林枫花园项目策划报告13(1)14557.docx

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1、林枫花园项目策划报告项目分析 决定项项目成功功与否的的三个要要素： 区区位价值值 市市场定位位 项项目素质质 区位价值分分析 a. 地地点 本案案地处津津塘公路路、十一一经路、大大直沽及及红星路路所围成成的区域域，是河河东区的的经济中中心，路路网发达达，商业业集中，距距河东区区最繁华华的商业业中心的的十一经经路与六六纬路的的交口较较近，是是其商业业集中地地的延伸伸。 b. 交通 津塘塘公路是是天津市市的主要要交通干干线之一一 ，沿线线有若干干条公交交线路，可可通往市市内各区区和开发发区，交交通环境境四通八八达 。 c. 生生活配套套设施 地处大大直沽成成熟区域域,生活配配套设施施齐全,教育、医

2、医疗、购购物、文文化娱乐乐应有尽尽有。 d. 人文环环境 由于于距海河河及河东东区政府府较近，并并地处河河东区中中心繁华华地带，人人文素质质较好，具具有一定定的文化化层次。 f. 规规模 144万平米米的大型型社区在在该区域域有较大大的市场场影响力力。 结论：交通通便利、生生活配套套成熟，前前景看好好， 满足人人们选择择物业时时的生活活要求。 市场定位分分析 户 型 分分 析 面 积 分分 析 价 格 分分 析 户型分析 本案共共有房屋屋9066套，其其中三室室1500套，两两室5003套，一一室577套，跃跃层266套，阁阁楼1662套。房房型分布布以两室室为多，户户型设计计基本以以市场上上

3、畅销的的户型为为主。 面积分布 价格分布 25万万以下的的1188套； 25-30万万的房屋屋2244套； 30-35万万的房屋屋2855套； 355万以上上的共2259套套。 结论：通过过以上数数据综合合分析，本本案的市市场定 位为为中高档档物业，其其消费群群体应是是具有 一定定经济实实力的改改善型人人群。 项 目 素素 质 a. 房房型设计计合理、丰丰富多样样，功能能区分布布局得当当。 b. 本案采采用了较较高的配配套标准准，外檐檐贴瓷砖砖、244小时热热水、宽宽带网、楼楼道花岗岗岩地面面、不锈锈钢扶手手、豪华华业主会会所，均均体现了了小区的的品位与与价值。 结论 1. 区域域价值较较高,

4、得到人人们的认认可,是消费费人群购购房的首首要因素素。 2. 户型设设计及配配套设施施有较强强的优势势。 销 售 分分 析 整体销销售情况况及说明明 各户型型销售情情况 各楼层层销售情情况 各楼座座销售情情况 成交价价格情况况 人群分分析 整体销售情情况及说说明 本案自自20002年7月27日开盘至至今共销销售房屋屋1944套，销销售面积积210000平平方米，销销售额555800万元。回回款约 为337800万元。 8月份份销售662套。 9月份份销售223套。 10月月份销售售42套。 11月月份销售售42套。 12月份份销售228套。 各户型销售售情况 从已售售房屋面面积和户户型看，12

5、0m2以下的二室和三室是目标人群需求的重点，销售119套，占售出的70%，也是本案的主力户型。120-140m2以三室为主，由于面积稍大，需求量一般，销售23套，占售出的17%。140m2以上的大面积房屋则是为了满足高端消费人群，这部分人群对物业的要求较高，讲究生活品位，购房比较理性化，在期房阶段相对购房周期较长，所以销售速度较慢，只占12%。 各楼层销售售情况 从楼层层销售情情况来看看，由于于一层带带有半地地下室相相当于一一层半高高，赠送送私家庭庭院等充充足的卖卖点，弥弥补了楼楼间距近近的劣势势，而且且一、二二层本身身就是畅畅销楼层层，所以以目前是是一、二二层销售售最快。顶顶层带阁阁楼的户户

6、型由于于赠送部部分面积积且阁楼楼按10000元元/平方米米出售，价价格优势势明显，卖卖点足，人人们认可可度较高高，是年年轻人购购房的首首选。三三、四层层由于总总房款相相对较高高，销售售相对缓缓慢。 各楼座销售售情况 从各个楼的的销售情情况看，所所售房屋屋主要集集中在11#，2#，3#，4# 5#，7#，9#，16#，17#楼，其其中1#，16#位置相相对较差差，但其其相 对较低的价价格是销销售较好好的主要要原因。2#，3#，4#，5#， 9#， 17#位置置相对一一般，但但其面积积、价格格是本案案的主力力户型，符符合目 标人群的购购买力，所所以销售售较好。而而四层半半的住宅宅，由于于面积较较

7、大总房款较较高，目目前本案案的现状状难以支支撑起这这部分高高价房，销销 售压力较大大。 成交价格情情况 从已售售房屋价价格看，目目前成交交平均价价格在228万/套左右右，其中中25-30万万的房屋屋销售较较好，也也是本案案的主力力户型，共共售出771套。其其次300-355万的房房屋售出出37套，这这两部分分符合目目标人群群的购买买力。220万以以下的房房屋由于于所占比比例较小小，所以以销售较较少。而而35万以以上的高高价房消消费群体体，更侧侧重的是是一种安安逸的生生活方式式，他们们对物业业的要求求非常苛苛刻，所所以必须须提高项项目素质质才有可可能消化化该部分分高端人人群。 人群分析 本案的的

8、主力购购买人群群仍是河河东区的的区域人人群, 主要集集中在六六纬路，津津塘路沿沿线，大大直沽附附近，这这部分人人群在本本区域生生活时间间较长,对本区区域内的的情况较较熟悉,已在本本区域内内建立了了较好的的人际关关系,不愿远远离本地地区,且这部部分人工工作稳定定,经济收收入中等等偏上,需要改改善现有有的居住住环境,对生活活质量、生生活方式式有更高高的追求求.而和平平,河西的的购买人人群对小小区的环环境、品品位要求求较高,但又承承受不起起和平、河河西的高高价位，所所以价位位相对较较低的河河东区成成了他们们的置业业首选。 广告分析 广告推推广形象象定位 广告发发布稿件件分析 广告推广形形象定位位 推

9、广主主题：城城市星座座 生活活艺术家家 主题支支撑点： 1.建建筑形式式艺术化化 2.生生活环境境艺术化化 3.生生活方式式艺术化化 广告发布稿稿件分析析 以形象象稿件及及项目推推介型稿稿 件为主主，目的的在于迅迅速建立立项目的的市场形形象，并并通过推推介产品品特色使使之丰满满 第二部分：20003年工工作计划划 1、20003年天天津房地地产市场场分析 2、机机会与阻阻力分析析 3、20003年度度推广策策略 4、20003年销销售计划划 2003年年天津房房地产市市场分析析 整体市市场分析析 区域市市场分析析 整体市场分分析 a. 房地地产市场场先抑后后扬。在在20002年4月之前前，呈下

10、下滑趋势势，此后后便出现现缓慢上上扬，继继而一路路走高。商商品房销销售面积积6400万平方方米。 b. 改善善型康居居型需求求趋强，精精品住宅宅旺销。3000元以上的商品房销售占商品房销售总量的39%，同比增长8个百分点。 c. 大大盘的出出现。奥奥园，太太阳城等等大盘出出现无论论从规模模还是项项目的自自身素质质，均有有较强的的市场竞竞争力。 d. 商商业房地地产的开开发势头头强劲。施施工面积积突破1100万万平米。 区域市场分分析 a. 从供供给看,目前河河东区开开发的主主流市场场以中高高档物业业为主,包括顺顺驰太阳阳城、懿懿德园、大大通花园园、恋日日风景、丰丰盈公寓寓等项目目,价格基基本上

11、在在28000-330000元/m22左右。 b. 从从需求情情况看,大部分分的中高高档项目目销售情情况良好好,太阳城城已销售售房屋近近千套，懿懿德园、大大通花园园、恋日日风景现现房销售售率都达达到800%以上上，丰盈盈公寓砖砖混住宅宅已全部部售罄，说说明目前前市场需需求量较较大。 结论：中高档档物业购购买力较较强，现现阶段存存在市场场空隙。 机会分析 a. 现现在工程程已全面面封顶，小小区的规规模优势势已经显显现，可可增加客客户购买买信心。 b. 售售楼中心心已迁移移至津塘塘路，无无形中可可以扩大大项目的的影响力力，对销销售会起起到积极极的促进进作用。 c. 20003年年初，市市委书记记张

12、立昌昌指出，“大力发展海河经济，是实现三步走战略目标的首要重大战略举措。”这一2003年全市重要的经济战略目标, 势必刺激房地产市场的需求。 d.在20002年年天津的的房地产产市场快快速增长长的基础础上，良良好的事事态还会会在20003年年持续下下去。住住宅建设设仍然是是20003年投投资的重重点和热热点。同同时随着着房地产产业的快快速增长长，房地地产开发发的回报报比较高高，吸引引了资本本市场的的参与，会会有越来来越多的的上市公公司加入入到房地地产大军军或涉足足房地产产业，也也会对220033年房地地产投资资增长产产生重要要的积极极影响。 阻力分析 开发商商在房地地产行业业中的品品牌度不不高

13、，消消费者在在购买期期房时，疑疑虑较大大。 项目自自身存在在不足，如如楼间距距小、比比邻火车车道等。 项目优优势要素素细节没没有落到到实处，如如小区的的园林绿绿化方案案、业主主会馆的的方案。 缺乏生生活氛围围营造，小小区人气气不旺。如如小区入入口 对策建议 树立以以打造河河东名盘盘为核心心的经营营指导思思想 完善项项目素质质细节，主主要是园园林与会会馆的方方案。 全力营营造中高高档物业业的生活活氛围，使使人们对对本案的的未来产产生向往往并充满满信心。 1.售售楼处虽虽已迁出出，但从从本案长长远角度度看，原原定售楼楼处的位位 置有益益于整体体环境的的改变，建建议继续续实施原原计划。 2.加加快小

14、区区入口的的建设，使使之成为为本案的的形象窗窗口。(大门、 休休息长椅椅、绿化化、路灯灯、围墙墙） 3.引引入物业业管理，设设置保安安、清洁洁。 4.确确定小院院方案，并并尽快加加以实施施。 5.装装修样板板间 2003年年度推广广策略 推广思思路 销售策策略 推广阶阶段 推广思路 借借助目前前良好的的市场态态势，加加大对本本案的形形象推广广，以扩扩展林枫枫花园的的市场影影响力，扩扩大市场场份额，对对外传播播信息是是以社区区品质及及升值潜潜力为主主。 销售策略 20003年本本案的主主要销售售策略可可分成： 旨在促促进现场场为主要要目的的的促销型型策略。 及旨在在扩大项项目影响响力的活活动策略

15、略。 促销型策略略 集团购购买：今今年初市市委市政政府出台台了自各各党政机机关正式式从20003年年开始进进行货币币分房政政策。目目前各单单位人员员进行房房屋咨询询的现象象逐渐增增多，这这部分人人员的集集体购买买高潮应应在五、六六月份。 调动老老业主的的积极性性，充分分利用良良好的人人力资源源进行口口碑传播播：在各各种信息息传播中中，口碑碑传播无无疑是最最行之有有效的也也是最经经济的。因因此20003年年的销售售中将会会更加有有效的利利用老业业主这一一有效资资源。 到各改改造工程程进行促促销宣传传：日前前，天津津城市建建设工程程地铁一一号线、和和平广场场、俄式式风情区区、六纬纬路亲水水带、南南

16、站中心心商务区区等项目目正紧锣锣密鼓的的进行，这这些地区区的拆迁迁前的工工作也正正陆续加加紧动工工。下一一步本项项目组会会抽出一一部分人人员到这这些地区区进行现现场促销销宣传。 活动策略 对大型型企事业业单位进进行现场场宣传：对大型型企事业业单位尤尤其是周周边的大大型单位位以张贴贴海报和和现场讲讲解的形形式进行行重点的的宣传 进行大大型的慈慈善活动动：对社社会上有有影响力力的事件件挑选合合适的时时机进行行积极的的参与。借借此事件件迅速提提高本案案的社会会知名度度和美誉誉度。 推广阶段 第一阶段(255月) 该阶阶段为准准现房阶阶段,小区的的整体规规模已经经显现,随着外外檐装修修的进行行,小区的

17、的品质也也会逐渐渐显现,并增强强客户的的购买信信心。此此阶段为为了保证证销售速速度，仍仍将以1100-1100m2的的二室主主力户型型（六层层住宅）为为主推。 2#（2-55门）500套 （1022.377 m22） 3# (11-5门门) 388套 (993.88 m22 ,1108.72mm2) 4#（2-55门）500套 （1066.511 m22） 111# (1-4门) 337套 (1107.2m22） 166# (1-4门) 119套 （95-998 mm2） 177#（1-55门） 339套 （91-1105.57mm2） 合计计 2233套套 第二阶段(6110月) 该阶阶段进

18、入入现房阶阶段，业业主已经经入住，各各项配套套设施及及小区环环境已逐逐渐到位位，是促促进高价价房，特特别是四四层半住住宅销售售的最佳佳时机。此此阶段将将以1110-1140mm2的户户型为主主推。 122#（1-33门） 15套套 133#（1-55门） 26套套 144#（1-33门） 30套套 155#（1-33门） 23套套 66# （1-55门） 45套套 88# （1-55门） 53套套 99# （1-44门） 40套套 合计 2232套套 第三阶段(1112月月) 在在经过了了前两个个阶段的的强销期期后，好好销的房房屋已基基本售出出，销售售率应达达到700%以上上，进入入余房销销售阶段段，将所所剩余房房再次进进行分类类汇总，通通过价格格促销刺刺激销售售。