某手机公司营销策略分析论文10465.docx

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1、苹果公司司营销策策略分析析以iPPhonne产品品 在中中国市场场状况的的分析姓名：雷雷露学号：11014443223022专业：市市场营销销辅导老师师：敖贵贵艳【摘要】：随着我我国经济济的快速速发展，人人民的生生活水平平已得到到极大地地改善和和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。 本文通通过对现现全球销销售最火火爆的苹苹果产品品的分析析，包括括其公司司发展历历程，其其营销战战略，以以及竞争争对手和和市场行行情等现现状的分分析，来来了解苹苹果如何何在短短短的几年年时间内内做到如如此的强强大。并并且也通通过研究究苹果公公司的

2、营营销策略略和模式式，而让让更多的的国内企企业来借借鉴苹果果公司的的成功之之处，旨旨在提高高国内企企业的核核心竞争争力。关键词：营销战战略 竞争对对手 核核心竞争争力【引言】：20009年金金融风暴暴后，经经济一片片惨淡，但但是苹果果公司却却得到了了迅速的的发展，迅迅速打败败曾经叱叱咤电子子产品业业界风云云的重量量级对手手，甚至至达到了了行业垄垄断的程程度。尤尤其是IIphoone系系列产品品的推出出，使苹苹果公司司吸引了了一大批批消费者者的青睐睐。至此此，苹果果公司在在全球范范围内打打开了市市场。每每当苹果果公司的的新产品品上市，都都会出现现万人空空巷的场场面。在在当今国国际电子子行业竞竞争

3、激烈烈形势下下，苹果果公司的的营销策策略究竟竟在哪些些方面取取得了巨巨大的成成功，一一直是人人们热烈烈探讨的的问题。本本文将就就苹果公公司的营营销策略略这一问问题进行行分析和和研究，并并提出相相应对策策建议。目录一 苹果公司司概况及及行业现现状.31.1 苹果公公司发展展历程31.2相相关背景景：iPPhonne产品品介绍41.3苹苹果公司司在中国国市场发发展现状状.6 1.44 苹果果的主要要竞争对对手77二 苹果的营营销策略略分析.112.1 苹果产产品营销销战略管管理.1112.2 苹果的的营销手手段和策策略. 13323 苹果的的SWOOT分析析法及其其总结.115三苹果果手机市市场产

4、品品定位及及营销渠渠道分析析173.1 iPhhonee的目标标市场选选择和产产品定位位.1773.2 苹果的的STPP营销战战略分析析 .1883.2 苹果公公司营销销渠道分分析.199四苹果果公司的的营销渠渠道的选选择和营营销模式式214.1 营销渠渠道的选选择214.2 运营商商定制战战略234.3 中国联联通的移移动互联联网市场场战略234.4 与中国国联通基基于无线线互联市市场战略略的双赢赢合作24五苹果果式营销销对中国国行业的的启示.25六结论论26参考文献献.288一 苹果公司司概况及及现状1.1 苹果公司司发展历历程的苹果公司司，原称称苹果电电脑公司司，总部部位于美美国加利利福

5、利亚亚的库比比提诺，核核心业务务是电子子科技产产品，目目前全球球市场占占有率为为7.996%，苹果的的Appple II于于19770年代代助长了了个人电电脑革命命，其后的的Maccinttoshh接力于于19880年代代持续发发展。最最知名的的产品是是其出品品的Appplee III、Maacinntossh电脑脑、iPPod数数码音乐乐播放器器、iTTunees音乐乐商店和和iPhhonee手机，它它在高科科技企业业中以创创新而闻闻名。220077年1月月9日，苹苹果电脑脑公司更更名为苹苹果公司司。苹果公司司（Appplee）由乔乔布斯、斯斯蒂夫沃兹尼尼亚克和和Ronn Waayn在在19

6、776年44月1日日创立。总总部位于于美国加加里福尼尼亚丘珀珀蒂诺市市，是在在硅谷的的中心地地带。119755年春天天，Appplee由Woozonn设计，并并被Byyte的的电脑商商店购买买了500台当时时售价为为6666.666美元的的Appple。19976年年，Wooz完成成了Appplee的设计计。19777年苹果果正式注注册成为为公司，并并启用了了沿用至至今的新新苹果标标志。同同时，苹苹果也获获得了第第一笔投投资Mikke MMarkkkulla的9920000美元元。 19788年，苹苹果准备备股票上上市，施施乐公司司预购了了苹果1100万万美元的的股票，并并允许苹苹果工程程师们

7、研研究早已已被施乐乐视为垃垃圾的PPARCC操作系系统的图图形界面面。但苹苹果的工工程师化化腐朽为为神奇，并并将图形形界面带带进了一一个崭新新的时空空。苹果公司司专门从从事开发发、制造造、销售售个人电电脑、服服务器、外外围设备备、计算算机软件件、联机机服务及及个人数数字式辅辅助设备备。是119955年度全全球第三三大个人人电脑供供应商，位位居当年年世界界百大信信息技术术公司排行榜榜第111位，世界软软件厂商商最大550家第255位。994、995年度度在全球球多媒体体市场占占有率高高踞榜首首。 截至至目前，苹苹果公司司市值已已突破550000亿成为为全球市市值最高高的企业业。1.2 相关产产品

8、：iPhhonee产品介介绍iPhoone由由苹果公公司（AApplle, Incc.）首首席执行行官史蒂蒂夫乔乔布斯在在20007年11月9日日举行的的Maccworrld宣宣布推出出，20007年年6月229日在在美国上上市，将将创新的的移动电电话、可可触摸宽宽屏iPPod以以及具有有桌面级级电子邮邮件、网网页浏览览、搜索索和地图图功能的的突破性性因特网网通信设设备这三三种产品品完美地地融为一一体。iiPhoone引引入了基基于大型型多触点点显示屏屏和领先先性新软软件的全全新用户户界面，让让用户用用手指即即可控制制iPhhonee。iPPhonne还开开创了移移动设备备软件尖尖端功能能的新

9、纪纪元，重重新定义义了移动动电话的的功能。iPhoone是是结合照照相手机机、个人人数码助助理、媒媒体播放放器以及及无线通通信设备备的掌上上设备，由由苹果公公司（AApplle, Incc.）首首席执行行官史蒂蒂夫乔乔布斯（SStevve PPaull Joobs）在在20007年11月9日日举行的的Maccworrld宣宣布推出出，20007年年6月229日在在美国上上市。 iPhoone是是一部44频段的的GSMM制式手手机，支支持EDDGE和和8022.111b/gg无线上上网（iiPhoone33G/33Gs/4支持持WCDDMA上上网，iiPhoone44支持8802.11nn)，支

10、支持电邮邮、移动动通话、短短信、网网络浏览览以及其其他的无无线通信信服务。iiPhoone没没有键盘盘，而是是创新地地引入了了多点触触摸（MMultti-ttoucch）触触摸屏界界面，在在操作性性上与其其他品牌牌的手机机相比占占有领先先地位。 iPhoone包包括了iiPodd的媒体体播放功功能，和和为了行行动设备备修改后后的Maac OOS XX操作系系统（iiOS，本本名iPPhonne OOS，自自4.00版本起起改名为为iOSS)，以以及2000万像像素的摄摄像头。（一一代、二二代为2200万万，3GGs为3320万万，支持持自动对对焦，44代提升升到背照照式5000万 ）此外外，设

11、备备内置有有感应器器（即所所谓的重重力感应应），能能依照用用户水平平或垂直直的持用用方式，自自动调整整屏幕显显示方向向。并且且内置了了光感器器，支持持根据当当前光线线强度调调整屏幕幕亮度。还还内置了了距离感感应器，防防止在接接打电话话时，误误触屏幕幕引起的的操作。iiPhoone（44代）使使用1GGHz Appple A4处处理器。 移动电话话、宽屏屏 iPPod 和上网网装置 iiPhoone 将三大大功能集集于一身身，通过过多点触触摸（ Mullti-Touuch） 技 术术，手指指轻点就就能拨打打电话、应应用程序序之间也也易如反反掌。还还可以直直接从网网站拷贝贝粘贴文文字和图图片。 短

12、信和彩彩信通过过短信和和彩信直直接发送送文字、照照片、音音频、视视频和联联系人信信息。还还可以转转发整段段对话或或其中的的重要部部分，SSpottligght Seaarchh 可以以让你在在同一个个地方搜搜遍 iiPhoone 中的各各种不同同内容，包包括联系系人、电电子邮件件、日历历以及备备忘录等等等。用用语音备备忘录随随时随地地记录并并分享你你的灵感感、备忘忘事宜、会会议记录录或任何何录音。1.3 苹果公公司在中中国市场场发展的的现状目前，中中国在全全球是最最大的手手机市场场、第二二大PCC市场、第第三大消消费电子子市场 就iiPhoone而而言，220088年8月，苹苹果3GG版iPh

13、honee在全球球范围内内第二阶阶段的扩扩张，在阿根廷廷、爱沙沙尼亚、斯斯洛伐克克和乌拉拉圭等221个国国家开始始销售iiPhoone iPPhonne进入入中国市市场属于于iPhhonee全球扩扩张的第第三阶段段- 苹果果公司目目前在中中国的销销售渠道道主要仍仍然是通通过代理理商进行行销售，远远不能满满足对苹果产品品“用户体体验”的市场场传达度度 从220066年起，苹苹果中国国在传统统分销体体制(全国总总代理-零售商商)之外，新新开拓了了两个重要要渠道国美美、苏宁宁、百思思买这样样的大型型卖场 “AApplle直销销体验连连锁平台台”出现在在国美、苏苏宁等卖卖场的旗旗舰店中中，开始始实验新

14、品发布布、终端端营销、售售后服务务、边际际产品销销售等方方面苹果在中中国的销销售渠道道情况类别说明零售店Applle SStorre，在在中国定定位类似似于旗舰舰店，目目前仅在在北京三三里屯有有一家。Shopp位于多品品牌电脑脑电子产产品商店店的个人人电脑黄黄专区。北北京地区区只有三三家，主主要是美美国和大大中优质经销销商倾力打造造 Maac 和和 iPPod 平台，为为顾客提提供了解解相关知知识的本本地中心心。北京一共共六家，主主要是代代理商开开设的店店面。授权经销销商数量最多多，北京京一共有有64家家。1.4 苹果的的主要竞竞争对手手包括苹果果公司在在内，全全球主要要的智能能手机提提供商包

15、包括诺基基亚，索索尼爱立立信，摩摩托罗拉拉，黑莓莓，多普普达，联联想，HHTC等等等。以以下上榜榜的十五五款产品品均为智智能机型型，智能能手机受受欢迎的的程度可可见一斑斑。从操操作系统统来看，上上榜的采采用Anndrooid系系统的智智能机型型数量与与诺基亚亚Symmbiaan系统统智能手手机数量量相当，二二者平分分秋色。但但从品牌牌占有率率来看，诺诺基亚仍仍具优势势。其次次，摩托托摩拉，三三星，HHTC，索索尼爱立立信等都都也占有有相当市市场份额额，对苹苹果都形形成了不不小的威威胁。20111年1-2月中中国手机机市场品品牌关注注对比1诺基亚37.22%诺基亚36.88%2三星11.11%三

16、星10.88%3摩托罗罗拉10.00%摩托罗拉拉10.66%4HTCC8.7%HTC8.8%5索尼爱立立信5.7%索尼爱立立信5.8%6苹果4.9%苹果5.2%7LG2.7%LG2.8%8联想2.6%联想2.7%9黑莓2.5%黑莓2.5%10魅族1.9%魅族1.6%11夏普1.6%夏普1.5%12多普达1.3% 酷派派1.3%1.诺基基亚从上表看看出，目目前诺基基亚仍占占最大市市场占有有率。作作为Syymbiian系系统的代代表品牌牌，诺基基亚在近近年中一一直扮演演着智能能手机市市场龙头头老大的的角色。诺诺基亚手手机在系系统方面面，Syymbiian系系统作为为最早被被研发的的智能手手机操作作

17、系统之之一，技技术上已已经相当当成熟；而Syymbiian系系统已经经成为了了一个开开放的，易易用的，专专业的开开发平台台，操作作简单，拥拥有大批批的使用用者。在在产品价价格方面面，诺基基亚公司司在长期期的市场场锤炼中中，价格格调控方方面造诣诣颇深，高高中低三三端产品品均有涉涉及，且且价位分分布面较较广。在在产品设设计方面面，公司司的各档档次产品品泾渭分分明，风风格设计计多样。2.摩托托罗拉作为曾经经通信终终端业的的巨头，摩摩托罗拉拉在历经经了前几几年的持持续萎靡靡后，最最近也依依靠同谷谷歌合作作的Anndrooid系系统希望望可以东东山再起起，其实实力仍不不容小觑觑。在系系统方面面，摩托托罗

18、拉在在尝试过过Symmbiaan和Linnux后后，最终终选择了了业界十十分看好好的Anndrooid系系统，通通过Anndrooid系系统令人人振奋的的开放性性和免费费服务来来吸引消消费者及及软件开开发人员员。在价价位上，摩摩托罗拉拉一直强强调产品品的重新新定位，在在经历了了面向中中低端市市场的试试验后，公公司开始始以全新新的高端端产品冲冲击市场场，市场场份额虽虽有下降降，不过过这却推推动其利利润率的的增长。在在企业方方面，摩摩托罗拉拉的较高高的企业业知名度度也很好好的帮助助到吸引引消费者者的注意意。3.三星星GALAAXY SIII三星220111年年的的重磅机机型，目目前这款款机型的的预

19、订量量惊人，全全球预订订量突破破3000万，气气势不亚亚于当年年的苹果果iPhhonee 4。其其实三星星GALLAXYY SIII最吸吸引消费费者的，还还是它强强悍的硬硬件配置置，Exxynoos双核核处理器器芯片、11GB运运行内存存、Suuperr AMMOLEED PPluss显示屏屏等完美美组合，无无疑让它它在20011年年大放异异彩。先先不说三三星GAALAXXY SSII能能否成为为iPhhonee 5杀杀手，单单单三星星自身完完善的制制造体系系就能重重创苹果果，其由由内到外外的核心心硬件均均自行研研发制造造。比如如处理器器芯片方方面，三三星借助助ARMM的授权权自行研研发，而而

20、著名的的AMOOLEDD材质显显示屏也也已提升升至最新新版本的的Supper AMOOLEDD Pllus材材质。此此外，运运行内存存、存储储介质等等方面三三星也严严格掌控控。也许许GALLAXYY SIII不会会成为iiPhoone 5杀手手，但笔笔者相信信哪个杀杀手正在在三星的的爱巢中中茁壮成成长。4.黑莓莓在操作作系统方方面同苹苹果模式式最为相相似的就就是来自自北美的的手机生生产商黑黑莓了。与与苹果公公司专门门为iPPhonne设计计了iPPhonne OOS系统统类似，黑黑莓手机机也有为为其量身身定做的的操作系系统RIIM。RIMM在20009年智智能手机机市场占占有率上上稳居第第二，

21、对对老牌霸霸主Syymbiian也也是步步步紧逼，可可谓实力力强劲。黑黑莓RIIM以其其知名的的简便安安全的移移动邮件件收发技技术而在在北美市市场成为为了商务务人士的的新宠，随随时随地地地处理理和收发发邮件正正是黑莓莓公司最最大的科科技优势势。价位位上，黑黑莓既包包括了为为精英商商务人士士所专门门开发的的高端机机型，也也不乏针针对中低低端客户户的设计计。5. 索索尼爱立立信在此前索索尼爱立立信一直直不冷不不热的生生活着，但但在智能能手机高高速发展展的事态态下，它它开始意意识到如如果自己己在不出出手，那那以后在在想分得得一勺羹羹比登天天还难。另另人兴奋奋的是，索尼爱立信X10不负众望，在市场中回

22、得了出色业绩，而在2011年中索尼爱立信更是大大出手。索尼爱立信在2011年发布的新机中，索尼爱立信Xperia Play Z1i最具颠覆性意义，它将索尼在PSP掌机方面的优势融入到智能手机当中，以至于该机塑造成一款名副其实的移动娱乐多媒体终端。其实这只是索尼爱立信道路中的一小步，它正在整合自己庞大的资源流，比如索尼音乐、索尼影视、索尼游戏等等，并将它们以在线商店模式销售，以此抗衡苹果App Store。二苹果果的营销销策略分分析2.1 苹果果产品营营销战略略管理进入智能能手机时时代之后后，手机机的内涵涵开始发发生深刻刻变化。通通信成为为其几个个核心需需求之一一（而不不是唯一一核心需需求），音

23、音乐、拍拍照、PPDA、游游戏等非非通信相相关的核核心功能能也全面面排队进进入手机机的核心心需求。这也就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。iPhoone兴兴起就是是这种变变革最典典型的例例证。下下面将具具体分析析iPhhonee战略特特点：1.产品品差异化化。以多多点触摸摸屏取代代传统手手机键盘盘，在外外观差异异化的同同时，便便利软件件开发者者自由设设定最符符合软件件需要的的触摸按按键位置置。苹果果通过这这一创新新，不仅仅提供了了一个软软件平台台，还附附带了一一个可变变化的硬硬件平台台。2.性能能差异化化。iPPhonne的配配置远远远高于竞竞争对手

24、手。1228MBB 的内内存+ 专用图图形芯片片（一般般不会在在智能手手机上出出现）+4- 8GBB 储存存空间，使使iPhhonee成为一一台超小小型电脑脑。除此此之外，内内置不可可更换电电池3000 小小时的待待机时间间（智能能手机平平均待机机时间在在2000 小时时左右），66 小时时的连续续通话时时间等都都是iPPhonne在性性能上的的突破。3. UUI（操操作系统统）差异异化。iiPhoone与与对手们们最大的的差异性性体现在在操作系系统上。智智能手机机操作系系统有wwinddowssmobbliee、syymbiian和和plaam，设设计时均均考虑了了手机较较低的ccpu与与内

25、存条条件，存存在过于于复杂，速速度较慢慢和不稳稳定等一一些问题题。苹果果在iPPhonne上直直接采用用了经过过界面优优化的桌桌面电脑脑操作系系统maac oos xx，使这这一高配配置的智智能手机机拥有了了macc oss x的的所有优优点：运运转迅速速，界面面华丽，操操作简便便。不同同于其它它智能手手机系统统精简后后的办公公功能，iiPhoone有有功能完完整的eemaiil软件件和saafarri网络络浏览器器。4.渠道道差异化化。苹果果将Ippod+ 在线线商店的的差异化化组合模模式复制制在其iiPhoone上上。苹果果建设了了在线软软件销售售渠道：Appp Sttoree（以下下简称

26、AAS）。AAS 是是一个设设计理念念与Ittunees 类类似的在在线平台台：软件件开发者者可将由由SDKK 制作作通过苹苹果审核核的软件件在ASS 发布布，无需需缴纳任任何维护护费用。软软件售出出所得收收益由苹苹果及开开发者三三七分成成。这就就解决了了在此之之前ASS 市场场上存在在的诸多多问题。5.服务务差异化化。2.0 版版本系统统对miicroosofft eexchhangge功能能的支持持，使其其成为功功能强大大的商务务机：能能无缝接接入公司司miccrossoftt exxchaangee网络，即即时更新新日程表表项目、邮邮件、联联系人；自动检检索网络络；远程程数据清清除；拥拥

27、有ciiscoo安全维维护等等等。iPPhonne的娱娱乐功能能也随着着SDKK 与AAS 得得到升级级，在得得到EAA、Seega、KKonaami 等专业业厂商的的支持后后，iPPhonne颠覆覆了手机机游戏功功能的概概念。工工作娱乐乐功能兼兼备且都都达到极极致的iiPhoone，成成为无所所不能的的智能信信息终端端。2.2营营销手段段和策略略1.iPPhonne 上上市前的的创新饥饥饿式营营销策略略所谓饥饿饿营销是是指商品品提供者者有意调调低产量量，调控控供求关关系，制制造供不不应求的的假象，维维持商品品较高的的售价和和利润率率的目的的。而iiPhoone 的饥饿饿营销却却并非如如此，而

28、而是已经经完全超超出这个个基本的的概念，上上升到一一个新的的高度。iPhoone 的饥饿饿营销和和传统的的策略不不同，在在苹果公公司实施施营销策策略的过过程当中中，我们们看到他他并没有有去控制制产品的的产量来来制造市市场供不不应求的的假象，而而是把产产品的相相关信息息转化成成一种市市场饥渴渴，让消消费者渴渴望了解解iPhhonee。2.iPPhonne 上上市后的的品牌营营销和体体验营销销相结合合的策略略口碑营销销是指企企业努力力使消费费者通过过亲朋之之间的交交流，将将产品信信息、品品牌传播播开来。体体验营销销是指企企业通过过采用让让目标顾顾客观摩摩、聆听听、尝试试、试用用等方式式，使其其亲身

29、体体验企业业提供的的产品或或服务，让让顾客实实际感知知其带来来的品质质和功能能，从而而促使顾顾客认知知、喜好好并购买买的一种种营销方方式。iPhoone 的口碑碑营销也也有着自自己的独独特性和和创新性性。我们们会注意意到，绝绝大多数数情况下下，iPPhonne 的的口碑传传播并不不是苹果果公司有有计划的的实施，而而是那些些消费者者自发地地、主动动地去传传播信息息，评论论产品。这这样的口口碑更具具有客观观性、真真实性，更更容易被被其他人人所接受受。通过过别出心心裁的营营销手段段和紧凑凑的供应应链，苹苹果公司司对用户户体验的的打造有有效的动动员了其其目标客客户群。口口碑营销销让充满满神秘感感的苹果

30、果产品诱诱惑无限限，引消消费者先先夺为快快。在现代市市场新的的竞争格格局下，以以消费者者为本的的技术往往往会加加速新技技术的普普及，苹苹果拥有有抗衡竞竞争对手手的核心心优势。但但是，苹苹果公司司并没有有注重宣宣传iPPhonne 的的先进技技术，而而是把iiPhoone 的时尚尚、独特特设计和和方便易易用的功功能作为为宣传的的重点。公司把iiPhoone 体验营营销的核核心确定定在情感感经济，用用“情感感的经济济”去取取代“理理性的经经济”，围围绕着产产品，把把“面对对面”的的交流与与互动发发挥到极极致，让让用户、产产品与公公司三者者之间产产生情感感上的共共鸣。3.iPPhonne 营营销中产

31、产品生命命周期理理论与策策略的创创新应用用iPhoone 呈现出出了区别别于其他他同类型型产品的的生命周周期策略略的创新新应用。具具体可以以分为两两个方面面：.尽可可能压缩缩产品的的上市期期（包括括介绍期期和成长长期）和和退市期期，给予予产品更更多的成成熟期，为为换代产产品让出出更大的的市场。.利用用“苹果果应用程程序商店店（Appp SStorre）”网网络平台台寻求iiPhoone新新的商业业模式和和价值，为为iPhhonee 注入入新的生生命力量量。2.3 苹果果的SWWOT分分析法通过SWWOT分分析iPPhonne在中中国市场场的状况况：1.优势势（sttrenngthhs）iPhh

32、onee广泛的的影响力力，为其其在中国国市场的的宣传节节省了许许多开销销；忠实的的苹果拥拥护者。即即使在中中国，也也有一定定数量使使用苹果果公司产产品的用用户群，而而苹果公公司本身身的产品品线涵盖盖面也非非常的广广，使得得iPhhonee能在用用户间更更快捷得得得到推推广。成熟稳稳定的操操作系统统，丰富富强大的的软件扩扩展功能能；独特的的苹果风风格的工工业设计计，以及及贯穿始始终的人人性化操操作；时尚流流行的象象征。苹苹果的产产品在国国外都相相对昂贵贵.在国国内更是是奢侈品品的代言言词. 以及iiPhoone给给客户带带来相当当大的新新鲜感，成成为众多多年轻人人以及追追求时尚尚的人群群所追捧捧

33、的对象象。2.劣势势（weeaknnessses）运营模模式受考考验。苹苹果iPPhonne在美美国市场场采用的的策略-与与运营商商独家合合作，通通过与运运营商合合作分成成，获取取用户所所产生的的百分之之三十的的收入，在在中国市市场也许许会水土土不服。市场策策略灵活活性欠佳佳。苹果果公司的的市场战战略以及及产品战战略缺少少对中国国市场的的针对性性，是容容易处于于曲高和和寡的局局面；手机的的价格让让人望而而生畏。iPhhonee的定价价对中国国市场的的消费群群体来说说，是一一个不折折不扣的的奢侈品品，使得得其难以以迅速融融入大众众；通话短短信操作作及管理理功能不不太符合合中国人人的习惯惯。3.

34、机机会（ooppoortuunittiess）苹果与与运营商商签订协协议并占占有主导导地位；中国的的手机正正处于33网融合合、3gg推广的的时代，市市场还缺缺少与其其相对应应的产品品，而iiPhoone正正具备这这一条件件和技术术。运营商商对智能能机的推推广，以以及消费费者对于于手机惊惊醒商务务运用的的需求。4. 威威胁（tthreeatss）其他手手机生产产商对iiPhoone的的围剿。其其中以诺诺基亚为为例子，诺诺基亚在在iPhhonee的冲击击下，不不仅市值值缩水，而而且失去去许多市市场份额额。诺基基亚其领领先的技技术对其其为夺回回市场份份额提供供强有力力的保障障，这对对于iPPhonn

35、e是非非常巨大大的威胁胁；中国手手机市场场的残酷酷竞争。在在中国，尤尤其是手手机市场场上，山山寨机，水水货机和和模仿机机层出不不穷，其其低廉的的价格将将会带走走一大批批消费者者，这对对于iPPhonne的推推广和市市场占有有造成很很大的困困难；iPhhonee的合作作运营商商（中国国联通）处处于严重重的弱势势地位，对对iPhhonee的业务务拓展有有很大的的限制，并并且易受受到运营营商的牵牵制。对企业战战略环境境分析以以及SWWOT分分析的总总结：通过上述述分析，我我们总结结出,iiPhoone通通过自身身优势，结结合较好好的外部部战略环环境，得得以中国国市场取取得较好好的成绩绩。同时我们们可

36、以发发现，在在中国市市场上，iiPhoone的的优势和和不足都都非常明明显，总总的来讲讲，优势势大于不不足，但但是如果果不对自自身的不不足及时时作出处处理和战战略调整整，很有有可能会会对iPPhonne在中中国市场场的发展展造成致致命性打打击。三苹果果手机市市场产品品定位及及营销渠渠道分析析3.1 iPhhonee的目标标市场选选择和产产品定位位苹果公司司是全球球最大手手机制造造商之一一，产品品基本能能够满足足各类消消费者需需求，从从特种工工程用手手机，高高端奢侈侈手机到到依靠全全球大量量分销而而超低成成本的220美元元手机，应应用尽有有。多年年来，在在全球手手机市场场，其采采用的是是完全覆覆

37、盖市场场战略的的差异化化营销方方法，公公司同时时进入不不同的细细分市场场，并为为每个细细分市场场设计不不同的产产品。虽然每个个公司对对手机市市场的市市场细分分有所不不同，但但是有一一个共同同细分市市场是大大致相同同的，那那就是迅迅速发展展的智能能手机市市场，根根据市场场调研公公司iPPhonne的市市场调查查报告显显示，220099年第二二季度，全全球手机机销量为为2866.1百百万台，比比第一季季度降低低6.11%，其其中智能能手机销销量为440.99百万台台，比去去年同期期32.3百万万台的销销量增长长了277%，随随着无线线网络的的应用越越来越多多，内容容越来越越丰富，智智能手机机市场的

38、的容量会会越来越越大。在智能手手机所在在的细分分市场上上，各公公司产品品除硬件件设计外外，系统统有很多多相同或或相似之之处，而而苹果公公司通过过在Anndrooid操操作系统统之上的的iPhhonee解决方方案，使使自己的的Anddroiid操作作系统与与其他厂厂家的AAndrroidd操作系系统手机机产生明明显的差差异，同同时也形形成了iiPhoone这这款产品品及该产产品线系系列产品品的市场场定位“聚合社社交网络络手机”，而iiPhoone正正是苹果果公司提提出的“聚合社社交网络络手机”定位主主张下的的第一款款聚合社社交网络络手机产产品，满满足自己己选定目目标消费费群的市市场需求求，定位位

39、清晰，使使自己在在智能手手机中脱脱颖而出出，便于于消费者者识别和和选择。另外，苹苹果公司司一直在在行业中中以工业业设计而而闻名，在在推广差差异中，应应该把iiPhoone的的硬件优优势特点点放进去去，但不不宜影响响“聚合社社交网络络手机”这一主主张的推推广。3.2 苹果的的STPP营销战战略分析析1. 市场细分分(Seegmeentaatioon)因为ipphonne这个个智能手手机领域域的佼佼佼者，以以下进行行的是智智能手机机市场的的细分：（1）商商务型：年龄主主要集中中在300至45之间间的职场场用户。他他们的特特点是拥拥有稳定定的收入入，具备备对各价价位智能能手机的的购买能能力。对对手机

40、依依赖性大大，使用用频率高高。看重重手机的的品牌，质质量。要要求手机机具备符符合其职职业需求求的商务务功能。(2)娱娱乐型：以学生生群体和和年轻的的上班族族为主。群群体特点点是年龄龄相对于于商务型型较下，经经济能力力较弱，追追求时尚尚，重视视娱乐。这这类群体体对手机机的要求求主要是是：价格格合理，设设计时尚尚，功能能多样。(3)开开发型：手机市市场中比比例较小小的消费费者群体体，年龄龄主要是是2030之间间，ITT相关行行业工作作者或手手机发烧烧友。这这类消费费者的特特点是，对对手机有有极大的的探索热热情，会会使用手手机绝大大部分功功能，尽尽可能地地开发自自己手机机的潜力力，包括括为开源源的手

41、机机系统写写软件。2. 目标市场场(Taargeetinng)无论是007年的的iphhonee2G版版，4GG版，88G版还还是088年166G版，也也无论是是08年年推出的的iphhonee 3GG还是009年推推出的33GS、110年的的 iiphoone 4，全全部属于于同一个个类型的的时尚智智能手机机，区别别只在于于上市时时间和科科技应用用。科技技应用的的不同是是因为时时代的局局限，每每一部iiphoone都都是它那那个时代代，智能能手机应应用科技技的极致致产物！iphhonee采用密密集式市市场营销销策略，在在不同时时间用同同一款产产品征服服了追求求时尚、对对科技高高度敏感感的群体

42、体。3. 市场定位位(Poosittionningg)iphoone把把自己定定位于凝凝聚高科科技的时时尚智能能通讯产产品。在在智能通通讯市场场上，代代表了科科技的最最前沿。拥拥有ipphonne，就就是拥有有了时尚尚。而iiphoone具具备的不不断创新新的特性性，更是是能一直直吸引对对苹果有有品牌忠忠诚的消消费群体体。3.3苹苹果公司司营销渠渠道分析析手机产品品由于天天生对运运营商的的依赖性性，其市市场基本本分为运运营商订订制渠道道和非运运营行订订制即开开放渠道道，其中中通过运运营商订订制渠道道，在国国外较主主流，相相反，在在中国手手机市场场，通过过开放市市场销售售产品是是各大厂厂家的主主

43、导渠道道，运营营商订制制渠道只只占销量量的小部部分，据据赛诺通通讯数据据显示，220088年中国国移动订订制的GGSM手手机只占占市场全全部销售售GSMM手机的的17%，但随随着3GG市场在在中国的的逐步成成熟，相相信这个个比重会会越来越越大；苹苹果公司司手机产产品在中中国开放放市场（1）独独立分销销商（国国代）。全国共共有两家家，分别别为中国国邮电器器材总公公司和深深圳天音音公司，两两个全国国代理商商（简称称国代）在在各省省省会城市市、直辖辖市分别别建有自自己的分分公司；是苹果果公司在在中国大大陆的指指定渠道道代理商商，双方方代理的的产品据据有排他他性，一一款产品品给到天天音，就就不能再再给

44、到器器材了，反反之亦然然。目前前这两家家公司分分别各代代理苹果果公司多多款手机机产品。通通过他们们的营销销网络，能能够覆盖盖全国各各地、市市、县、乡乡的各级级零售店店。这两两家公司司也是诺诺基亚、三三星、LLG、多多普达等等产品的的全国代代理商。在在全国手手机分销销实力居居于前两两位，相相互之间间各有特特点，不不分伯仲仲。当然然，iPPhonne产品品的上市市就涉及及到在这这两代理理商之间间选择代代理的问问题。（2）大大规模零零售商（DDKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规

45、模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。(3) 普通零零售店（KKR），直接从从上述两两个代理理商处采采购产品品进行终终端销售售。全国国目前公公有38850个个主要KKR客户户，即MM公司销销售代表表能故天天天拜访访的客户户。经过过多年发发展，手手机零售售市场相相对成熟熟，小型型批发商商（KWW）批发发业务很很小，本本文并入入KR客客户类，不不再单列列；同时时在全国国市场有有78家家授权专专卖店，放放入KRR客户

46、中中，不再再单独列列出。对对不同产产品上市市，零售售渠道及及KR客客户层面面在产品品不同生生命周期期设计到到渠道选选择问题题。四苹果果公司的的营销渠渠道的选选择和营营销模式式4.1 营销渠渠道的选选择在分销商商层面的的选择，鉴鉴于这两两个合作作伙伴在在与公司司签订协协议的合合作分工工内容稍稍有不同同，器材材偏重于于联通运运营商产产品，天天音偏重重于移动动运营商商产品，在在2G时时代体现现不明显显，3GG时代由由于不尽尽是开放放市场，在在运营商商捆绑市市场机会会也很大大，iPPhonne产品品本身是是WCDDMA制制式产品品，联通通网络支支持，鉴鉴于器材材和天音音渠道能能力相对对平衡，所所以代理理权正常常给到器器材公司司即可，如如果有移移动制式式的产品品再给到到天音，不不需要太太多论证证分析。在零售客客户的选选择，零零售层面面有两类类客户DDKR和和KR，由由于本身身DKRR属于直直供系统统，自身身管理完完善，苹苹果公司司有专门门大客户户团队跟跟踪，消消化能力力大，占占公司开开放市场场销量的的30%左右，是是iPhhonee产品上上市的主