08奥运―体育营销的盛宴(doc40)2611.docx

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1、08奥运运体育育营销的的盛宴北京奥运运倒计时时已经开开始，走走过一个个多世纪纪的奥运运圣火就就要在中中国燃起起。遍及及世界各各地的媒媒体、企企业、团团队、个个人、几几十亿人人的目光光。十三三亿人的的心脏。全全世界的的注意力力在向北北京慢慢慢聚拢，并并以北京京为轴心心，向华华夏大地地的四面面八方发发散蔓延延。一场场营销的的盛宴，已已经接近近开席时时间。种种种迹象象表明，一一场营销销的白刃刃大战也也在徐徐徐拉开帷帷幕。 冲刺向向着北京京的奥运运盛宴许多企业业在行动动，许多多事件被被点燃。中国人保保赠送门门票的活活动已经经开始。某啤酒品品牌打奥奥运牌在在全国游游走的全全民急速速挑战活活动“我我是冠军

2、军”也热热闹了一一段时间间。十万奥运运志愿者者（包括括残奥会会）招募募活动已已经吸引引着许多多人的眼眼光。众多国内内外企业业巨头的的奥运营营销战轮轮番上演演这是一一次盛大大的经济济宴席，奥奥运经济济的三驾驾马车聚合效效应、裂裂变效应应以及辐辐射效应应正在一一路狂奔奔，以一一浪高过过一浪的的气势席席卷神州州大地，传传遍五湖湖四海。对对于中国国的企业业来说，这这不仅是是一次百百年难遇遇的营销销机会，还还是一个个无比巨巨大的传传播舞台台。聚焦世世界的目目光，包包括媒体体、观众众、旅游游者和普普通百姓姓的注意意力集中中于比赛赛的举办办地北京市市，当然然也是企企业向中中国百姓姓展示自自己及品品牌的最最佳

3、场所所。对中中国绝大大部分企企业来说说，即使使没有实实力去考考虑成为为奥运赞赞助商之之类属于于航母级级企业的的事情，即即使只能能将精力力集中于于国内、集集中于某某个大区区域市场场，甚至至是某个个省、某某个地级级市这一一亩三分分地。但但是，只只要通过过我们的的眼光、我我们的胆胆识、我我们的智智慧，还还是可以以利用220088年北京京奥运会会期间所所有能够够利用的的机会。奥运商商机并非非仅仅在在北京，而而是存在在于中国国的每一一个城市市、乡镇镇、社区区、公共共场所、家家庭与人人群聚集集的地方方，企业业没有实实力、甚甚至有的的区域性性企业没没有必要要到北京京去一展展自己的的风采，那那么完全全可以对对

4、自己所所经营的的区域市市场进行行研究，去去发现机机会甚至至创造机机会，从从而赶上上北京奥奥运这场场盛宴。背景篇奥运经济济体育育营销中中的金矿矿资源体育营营销魅力力巨大。一一项来自自美国的的调查显显示，664%的的受访者者比较愿愿意购买买体育赞赞助厂商商的产品品。据一一家国际际权威调调查公司司测算，花花费同样样的投入入，体育育赞助对对企业的的回报是是常规广广告的33倍。目目前体育育赞助已已占到全全球赞助助总额的的88%，是赞赞助领域域的“绝绝对权威威”。预预计到220100年，全全球企业业每年用用于赞助助体育比比赛的费费用将超超过5000亿美美元。时时下，利利用体育育营销进进行品牌牌传播已已经成

5、为为全球各各大知名名企业常常用的一一种手段段和策略略，形形形色色的的体育项项目成为为大家共共同争夺夺的“品品牌资源源”。与赞助其其他活动动相比，赞赞助体育育能够使使品牌得得到更大大的关注注，是因因为一体育育活动和和体育比比赛一直直是全球球各个国国家、各各个民族族所共通通的爱好好。二由于于人们对对健康的的日益重重视，体体育运动动作为一一种很好好的身体体锻炼手手段被越越来越多多的人所所喜爱。三商业业的介入入使得体体育比赛赛日趋增增多，比比赛的激激烈程度度和观赏赏性大大大提高，因因此人们们对赞助助商没有有对广告告商的反反感和抵抵触，宣宣传品牌牌的效果果较佳。四电视视、广播播、报纸纸、网络络等众多多媒

6、体对对体育的的争相报报道，电电视转播播又使观观看这些些体育比比赛变得得轻而易易举，赞赞助商的的暴露频频次增高高，宣传传信息的的到达率率也得到到了提升升。在各种种体育比比赛中，规规模最大大、影响响最广、吸吸引眼球球最多的的奥运会会无疑是是最有价价值的一一种资源源。自从从商界奇奇才尤伯伯罗斯创创造性地地将奥运运和商业业紧密结结合起来来，并使使奥运会会成为“可可以赚钱钱的奥运运会”以以来，奥奥运经济济越来越越成为众众商家关关注的焦焦点。现代奥奥运，尤尤其自119844年洛杉杉矶奥运运会以来来，奥运运会成为为了稀缺缺的经济济资源，与与奥运五五环相关关联的一一切都在在升值。奥奥运会“更更快、更更高、更更

7、强”、重重在参与与、公平平竞争、推推动世界界和平的的精神内内涵又使使之成为为最具亲亲和力的的全球性性活动。奥运是是品牌国国际化的的传播平平台。电电视的普普及和传传播技术术的进步步，打破破了奥运运比赛的的时空局局限性，大大大地增增强了奥奥运对社社会的影影响力。精精明的商商家早已已认识到到体育背背后蕴藏藏的无限限商机，奥奥运会作作为全球球最顶级级的体育育盛会，它它至少有有以下几几个价值值：首先先奥运会会是全球球参与和和关注人人数最多多的竞技技比赛，自自然也成成为品牌牌向消费费者传播播的最有有效的平平台；二二是奥运运会倡导导的理念念和精神神，通过过与奥运运会的联联结实现现品牌价价值的快快速提升升；三

8、是是参与奥奥运的全全球的民民众，将将会带动动品牌与与产品消消费的迅迅猛增长长。对于企企业来说说，如果果策略使使用得当当的话，借借助奥运运会进行行营销不不但能快快速建立立品牌的的知名度度与影响响力，还还能加深深消费者者对品牌牌的好感感度与认认知度，达达到比平平时广告告或公关关事半功功倍的效效果。北京奥运运，商机机无限从历历届奥运运会的经经验看，奥奥运对举举办国带带来的经经济机遇遇首先表表现在区区域经济济的发展展上。例例如，年洛杉杉矶奥运运会对南南加利福福尼亚地地区的经经济促进进作用高高达亿亿美元；年巴巴塞罗那那奥运会会给加泰泰罗尼亚亚地区带带来了亿亿美元的的经济效效益；年亚特特兰大奥奥运会为为乔

9、治亚亚州带来来了亿美元元的总效效益；年悉尼尼奥运会会给新南南威尔士士州带来来了亿美元元的收益益。因此此，年年北京奥奥运会的的举办首首先是为为北京经经济发展展带来了了千载难难逢的机机会。拉动经经济发展展的内部部动力主主要来自自投资和和消费两两大需求求，奥运运会的举举办将在在前后几几年中大大大增加加北京的的这两大大需求。根根据有关关数据，北北京市用用于奥运运的投资资总额就就达亿亿元，如如此巨大大的投资资必将对对北京经经济发展展形成巨巨大推动动力。而而围绕奥奥运进行行的投资资必然带带来北京京市就业业的增加加和居民民收入的的提高，这这也可以以从消费费的角度度拉动北北京的经经济增长长。有人人预测，北北京

10、奥运运会在刺刺激投资资和消费费需求方方面所形形成的合合力，在在年年内至少少每年能能拉动北北京增长长个百百分点以以上，在在举办奥奥运会的的前后两两年内可可能还会会更高。除除北京外外，天津津、沈阳阳、青岛岛、秦皇皇岛等奥奥运中心心城市也也可借助助奥运机机遇促进进本区域域经济的的发展。据预测测，第229届奥奥运会至至少会有有来自2200多多个国家家和地区区的2万万以上的的正式参参赛人员员、200万以上上的赛事事相关人人员和数数百万旅旅游者集集聚赛事事举办城城市。骤骤增的消消费需求求必将有有力地推推动赛事事举办城城市及周周边城市市零售、餐餐饮、住住宿和物物流等行行业的快快速发展展。而且且奥运效效应将在

11、在较长的的时间内内为都市市圈吸引引巨大的的客流和和消费需需求。历届奥奥运会的的经验还还表明，奥奥运会对对举办国国带来的的经济机机遇还表表现在产产业经济济的发展展上，与与奥运关关联度高高的行业业将获得得更多的的发展机机会。根根据国际际经验和和北京的的具体情情况，交交通、通通讯等基基础设施施行业以以及建筑筑业将最最先从奥奥运建设设中获益益。北京京亿元元的奥运运投资中中，就是是用于基基础设施施建设，为为举办奥奥运也要要新建和和改建个现现代化的的体育场场馆，这这无疑为为基础设设施和建建筑行业业提供了了难得的的发展机机会。其其次是为为旅游、广广告、饭饭店餐饮饮等服务务行业带带来更多多的商机机。每一一次大

12、型型运动会会都会带带来如潮潮的观光光者，奥奥运举办办国更会会在较长长时期内内成为全全世界关关注的焦焦点。仅仅奥运举举办期间间，预计计到北京京的国外外旅游者者就有可可能达到到万万人，国国内旅游游者也将将达到万万人。这这不仅给给旅游业业本身带带来巨额额收益，而而且会大大大促进进饭店餐餐饮业、广广告业等等的发展展。第三三是为体体育产业业本身带带来难得得的发展展机遇。奥奥运的举举办不仅仅可以促促进中国国体育产产业的国国际化，而而且体育育企业可可以利用用奥运会会树立形形象、扩扩大销售售渠道、加加快发展展速度。同同时，奥奥运的举举办带来来了全民民对体育育的兴趣趣和对健健身的重重视，这这显然有有利于培培养体

13、育育消费群群体和体体育市场场主体。第第四是对对金融保保险业的的发展提提供了大大好机遇遇。这不不仅表现现在各种种形式的的奥运融融资将为为银行业业务和资资本市场场注入新新的活力力，而且且表现在在奥运将将带来巨巨大的保保险市场场机会。在北京京市有关关部门举举行的奥奥运市场场推介会会，共有有3766个项目目集体亮亮相。其其中3554个一一般推介介项目中中，基础础设施类类项目662个，总总投资2226亿亿元；现现代制造造业项目目15个个，总投投资1663亿元元；高新新技术类类项目1197个个，总投投资999.8亿亿元；文文教体卫卫类项目目27个个，总投投资1668.88亿元；商贸旅旅游类项项目233个，

14、总总投资1103.7亿元元；现代代农业类类项目225个，总总投资115.88亿元；节能环环保类项项目5个个，总投投资2.8亿元元。可可以说，会会上的88大板块块、3887个招招商项目目、233个重点点包装项项目、价价值13350亿亿的总投投资开启启了“前前奥运”时时代的大大门。北北京市发发展和改改革委员员会主任任丁向阳阳说，北北京奥运运经济发发展正在在形成一一个巨大大的市场场，预计计北京投投资和消消费市场场的总需需求将超超过3000000亿元人人民币。对对市政基基础设施施、旅游游、卫生生、交通通等领域域的商机机足以让让国内外外企业趋趋之若骛骛。奥运运蛋糕如如何划分分，也成成了大家家最热门门的谈

15、资资。事事实上，对对于商家家来说，奥奥运的商商机除了了在基础础建设、科科技、环环境等相相关行业业隐藏着着巨大商商业机会会外，对对于其它它众多企企业来说说，如何何借奥运运之机，搞搞好整合合营销与与推广工工作，提提升品牌牌的含金金量，也也同样存存在着巨巨大的商商业机会会。品牌篇 奥运营销销是一场场品牌战战20008年奥奥运会不不仅给很很多行业业带来了了新的商商机，更更为重要要的是，奥奥运提供供了影响响力巨大大的品牌牌传播舞舞台。随随着20008北北京奥运运的临近近，很多多企业都都吹响了了奥运营营销的号号角。但但是，如如何将奥奥运元素素与企业业品牌实实现良好好的结合合，如何何能够做做好奥运运营销，这

16、这是很多多企业关关心的问问题。品牌的的塑造离离不开明明确有力力的品牌牌定位。北北京奥运运的准备备工作带带动经济济全方位位的发展展机遇，基基础设施施、环保保、交通通、体育育设施等等各项事事业将蓬蓬勃发展展，企业业完全可可以在众众多的项项目中找找寻到自自己的鲜鲜明定位位，实践践中的定定位可归归纳为产产品导向向定位、竞竞争导向向定位、价价格导向向定位、消消费者导导向定位位，企业业通过自自己熟悉悉的角度度，灵活活的方式式实现自自己的定定位。品牌需需要鲜明明的品牌牌个性。如如今，品品牌逐渐渐向着人人性化的的角度发发展，于于是“友友好”、“谨谨慎”、“自自信”、“果果断”等等人所拥拥有的性性格特征征渐渐为

17、为品牌所所具有。例例如劳斯斯莱斯的的高贵雍雍容、沃沃尔沃轿轿车的安安全谨慎慎等等。品牌要要有真实实的价值值体现。在在消费者者至上的的商品社社会里，如如何满足足消费者者的需求求，给他他们提供供更有价价值的服服务成了了商家冥冥思苦想想的问题题。在认认真分析析市场情情况后，借借助奥运运会这个个受众集集中的有有利条件件，有效效的宣传传其核心心价值，这这样才能能真正抓抓住消费费者的心心。奥运营营销并不不只是企企业在品品牌标识识上印上上“20008年年北京奥奥运会合合作伙伴伴”字样样，企业业需要围围绕这个个营销平平台确定定长期的的市场计计划和营营销战略略。以三三星的雅雅典奥运运会市场场计划为为例，整整个过

18、程程持续了了将近一一年，主主要包括括三个方方面的内内容：一一是预热热活动，包包括火炬炬传递、网网上有奖奖征文、奥奥运历史史回顾、推推广其技技术和产产品等；二是比比赛进行行期间的的活动，包包括随处处可见的的企业标标识、铺铺天盖地地的广告告、相关关的主题题活动等等；三是是比赛结结束后的的活动，包包括邀请请知名运运动员出出任企业业大使传传播品牌牌、设立立高科技技娱乐展展示中心心等。品牌的的推广是是一个持持续的战战略，想想要一劳劳永逸建建立功业业的想法法大都是是一厢情情愿的。同同时，品品牌推广广更要有有一个系系统的战战略规划划，这样样当机会会来临时时才不致致错失良良机，而而是更能能借机行行事，大大大强

19、化化品牌的的推广工工作。之之外，企企业也要要开展适适度的创创新，赋赋予奥运运营销以以更新更更生动的的传播形形式，在在总的营营销战略略的框架架内有力力推动品品牌整合合营销传传播工作作的开展展。中国品牌牌如何搭搭乘奥运运快车借借助奥运运可将品品牌推向向世界品品牌传播播要与奥奥运理念念吻合要要选择有有针对性性的传播播平台品品牌传播播是长远远和系统统工程借助助年北北京奥运运会舞台台，中国国企业的的品牌价价值得以以提升，是是奥运经经济机遇遇的一个个重要方方面。品品牌代表表企业产产品的品品质、地地位、价价值和信信誉。在在产品日日益同质质化的市市场环境境中，品品牌已成成为影响响消费行行为的重重要因素素，拥有

20、有知名品品牌是企企业在激激烈竞争争中的有有效利器器，而参参与奥运运会则为为企业提提升品牌牌形象和和品牌价价值，将将品牌推推向世界界提供了了最佳平平台。奥运运会是国国际品牌牌竞争的的角力场场，也是是民族品品牌进入入国际知知名品牌牌行列的的重要舞舞台。众众多的中中国品牌牌必须不不遗余力力地借助助北京奥奥运的千千载难逢逢机会在在国际市市场上打打响“中中国制造造”的声声誉。一一般认为为，赞助助、参与与奥运活活动，其其单位资资金投入入对提高高品牌知知名度的的效应，要要比普通通广告提提高倍，这这就是奥奥运经济济的魅力力所在。借借助奥运运会，提提高品牌牌知名度度和影响响力的方方式多种种多样，利利用奥运运会，

21、提提升品牌牌价值的的目标也也多种多多样。奥运会会无疑是是企业品品牌传播播、品牌牌国际化化最有效效的平台台，因为为奥运会会是一个个参与人人数最多多、关注注人数最最多的全全球性社社会活动动，它成成为品牌牌向消费费者传播播的一个个最有效效的媒介介。仅以以电视观观众而言言，年年北京奥奥运会全全球收视视人次预预计超过过亿，如如此庞大大的收视视人群，企企业品牌牌传播与与之相结结合，自自然会大大大提高高品牌传传播的速速度和规规模，品品牌价值值也必然然随之得得以快速速提升。再再者，企企业品牌牌传播如如能与年北京京奥运的的“绿色色奥运、科科技奥运运、人文文奥运”理理念相结结合，也也会大大大丰富企企业品牌牌内涵，

22、更更为全球球受众所所接受，有有助于提提高企业业品牌的的美誉度度。企业业要想开开展国际际化竞争争、进入入国外市市场建立立自己的的国际品品牌，借借助奥运运舞台和和奥运时时机来提提高其国国际知名名度和国国际美誉誉度，品品牌传播播效率通通常要比比其他方方式高得得多。企业品品牌借助助奥运的的海外传传播，有有战略性性和战术术性之分分。从战战略性而而言，企企业在参参与奥运运传播之之先，必必须考虑虑自己的的企业发发展战略略、市场场策略是是不是与与奥运传传播的全全球化理理念相吻吻合，而而后再从从受众社社会的文文化、历历史和价价值观的的角度入入手，使使他们逐逐步接受受中国的的企业和和中国的的品牌，企企业要有有一个

23、持持久的品品牌传播播过程。年北京京奥运会会，对提提升中国国企业品品牌价值值提供了了一个历历史性机机遇。从从战术性性而言，品品牌传播播过程中中，奥运运相关的的新闻、广广告是提提升品牌牌人气的的重要手手段，要要选择有有针对性性的传播播平台。针针对品牌牌的潜在在接纳群群体年轻消消费群体体、女性性消费群群体、高高收入群群体等的的特征，去去选择不不同的媒媒介跟播播、选择择不同的的运动项项目跟播播、选择择不同的的区域跟跟播，只只有这样样有的放放矢地跟跟播奥运运相关广广告，才才能产生生良好的的效应，才才能使品品牌传播播的成本本收益最最大化，使使品牌产产品市场场份额实实现快速速增长。奥运会会对于推推动品牌牌价

24、值传传播的作作用是毋毋庸置疑疑的，企企业如果果策略得得当，借借助奥运运会进行行品牌传传播就能能快速建建立品牌牌认知度度、知名名度、美美誉度与与影响力力，取得得事半功功倍的效效果。但但是，企企业参与与了北京京奥运的的相关商商务活动动，并不不一定能能够导致致其品牌牌影响力力大幅提提升，有有关研究究显示，判判断企业业借助奥奥运能否否提升品品牌价值值的关键键在于：“品牌牌核心价价值是否否和奥运运精神一一致”、“品品牌的核核心价值值是否借借助奥运运准确地地传递给给消费者者”。如如果品牌牌产品与与奥运的的联系过过于牵强强，就难难以使目目标消费费者将对对奥运的的热情转转移到对对品牌的的认同，只只有很自自然地

25、将将品牌与与奥运联联系起来来，才能能强化消消费者对对品牌的的认知度度。可见见，对于于企业来来说，选选择奥运运品牌传传播是一一个长远远战略、是是一个系系统工程程，企业业需要围围绕奥运运平台确确定长期期而系统统的品牌牌战略、市市场战略略和发展展战略。奥奥运品牌牌战略不不能是短短期行为为，不要要期望投投入效果果能够立立竿见影影，更不不要指望望一蹴而而就。如何从奥奥运文化化角度完完成企业业与奥运运的对接接品牌的的最高境境界是文文化，因因此奥运运营销也也一样，找找到和奥奥运文化化的结合合点，企企业的奥奥运营销销就可以以超越于于产品和和企业本本身，从从而具有有穿透性性。其实，奥奥运营销销的真正正内涵也也正

26、在于于奥运文文化的运运用，而而不只是是单纯地地对利用用消费者者对比赛赛本身或或申奥本本身的关关注。如如何能在在这方面面多做些些文章，对对于品牌牌的打造造与建立立消费者者对品牌牌的偏好好，无疑疑是很有有好处的的。奥运会会吸引全全球瞩目目，不仅仅仅是其其比赛的的竞技性性，更重重要的是是奥运的的精神和和文化，“同同一个世世界，同同一个梦梦想”、“绿绿色奥运运、人文文奥运、科科技奥运运”等体体现了220088年北京京奥运会会的文化化内涵。对对于企业业来说，奥奥运营销销并不是是简单地地将产品品和品牌牌的营销销加上奥奥运的“烙烙印”就就代表利利用了奥奥运营销销，实际际上，高高水平的的奥运营营销不能能只是为

27、为了追求求时尚，刻刻意地将将奥运融融入到宣宣传活动动中，而而是要能能够将奥奥运精神神与企业业的品牌牌文化进进行有机机融合，实实现企业业品牌元元素和奥奥运文化化内涵的的对接。就企业业而言，应应围绕自自己的企企业特点点、品牌牌理念，根根据奥运运会所能能提供的的营销便便利，和和公关公公司、媒媒体合作作做一些些市场推推广活动动，让广广大消费费者体验验企业的的产品，消消费者把把对奥运运会的忠忠诚和好好感逐渐渐转移到到企业的的品牌上上，这样样才能培培养庞大大而忠诚诚的消费费群体。比如，围围绕“绿绿色奥运运”，以以从北京京的蓝天天工程、沙沙尘暴问问题入手手，组织织相应的的社会活活动，此此类社会会性话题题往往

28、具具有很大大的价值值。在“科科技奥运运”方面面，可以以从教育育、青少少年科技技活动、体体育场馆馆建设、体体育比赛赛的角度度出发，开开展相关关的科技技活动。而而围绕“人人文奥运运”，结结合北京京深厚的的人文底底蕴，企企业完全全可以组组织更多多的公益益营销活活动。需要注注意的是是，如果果企业的的产品与与奥运的的连接过过于牵强强，就难难以使目目标消费费者把对对运动的的热情转转移给产产品。比比如汽车车行业，如如果仅仅仅是在产产品的诉诉求后面面强调是是20008北京京奥运的的合作伙伙伴，奥奥运营销销的作用用根本就就体现不不出来，但但是如果果将汽车车的动力力和运动动活力之之间找到到连接点点，或者者从“绿绿

29、色奥运运”的角角度出发发，就能能很自然然地将产产品与奥奥运联系系起来，从从而加深深人们对对于品牌牌的印象象。可口可可乐作为为饮料的的老牌巨巨头，给给了我们们不少借借鉴。可可口可乐乐奥运营营销的定定位不是是在运动动员和赛赛事本身身，它的的宗旨是是让普通通的消费费者来分分享奥运运会。为为此它在在奥运营营销的各各项活动动中，将将与消费费者的分分享理念念奉为天天理。从从奥运火火炬手的的选拔、奥奥运中国国行的路路演到迷迷你奥运运会的街街头活动动等，无无不强调调消费者者的参与与。作为为大众消消费品，它它将奥运运精神、品品牌内涵涵、消费费者联系系三点连连成一线线。金六福福的“奥奥运福、金金六福”的的大型传传

30、播活动动也是白白酒参与与奥运营营销的一一次典范范。从奥奥运会开开始前，到到金六福福赠送福福旗，再再到之后后的金六六福摆上上奥运健健儿庆功功国宴，“奥奥运福金六福福”的活活动始终终保持高高度的灵灵敏性，因因此抢占占了先机机，获得得优势。提提升品牌牌的知名名度是体体育营销销的初衷衷，而金金六福则则跨越了了通过“体体育营销销”提升升知名度度的阶段段，而紧紧紧围绕绕品牌核核心价值值“福文文化”，基基于自己己的视角角对奥运运精神进进行重新新定义与与升华，从从而更巧巧妙自然然的借势势奥运，丰丰富并提提升了金金六福的的品牌核核心价值值。另外外，金六六福也给给我们以以启示：“体育育营销”是是一个战战略工程程、

31、系统统工程，只只有从品品牌定位位到品牌牌精神再再到所有有营销环环节，统统统与“体体育”联联姻，方方能打好好“体育育营销”之之牌。一家企企业成为为奥运赞赞助商后后，无论论是进行行纯公益益性的还还是非公公益性的的营销活活动，衡衡量其成成功与否否的最重重要标准准，不是是看企业业通过奥奥运会取取得了多多少销售售业绩，而而是看活活动本身身是否与与企业的的产品、品品牌、形形象以及及相关营营销行为为很好地地联系起起来，让让消费者者产生深深刻的印印象和强强烈的认认知。实际上上许多奥奥运赞助助商对自自己营销销活动的的迷茫正正是因为为没有深深入了解解奥林匹匹克精神神和奥林林匹克文文化所致致，在没没有更深深入了解解

32、的情况况下，赞赞助商很很难找到到自身产产品文化化和奥林林匹克文文化的结结合点。根据某某权威机机构的调调查显示示，“追追求卓越越”、“激激情”、“科科技”、“全全球性”、“合合作”“多多元化”、“团团结”等等元素可可以作为为奥运营营销的品品牌契合合点。通过对对奥运包包含的价价值元素素进行了了与各个个企业的的品牌元元素吻合合度测试试的结果果显示，不不同行业业的企业业品牌在在奥运内内涵元素素的挖掘掘上，需需要考虑虑行业特特点、企企业品牌牌内涵和和奥运的的文化内内涵相结结合。比比如，IIT/互互联网/通信行行业与奥奥运元素素比较吻吻合的是是“追求求卓越”、“激激情”、“自自信”、“参参与”和和“科技技

33、”，耐耐用消费费品（汽汽车、家家电）则则需要体体现“全全球性”和和“科技技”，快快速消费费品是“绿绿色”、“运运动”、“力力量”、“活活力”元元素，金金融/服服务业则则通过“奋奋斗”、“超超越”、“和和平”等等元素更更加能够够和奥运运精神相相结合。因因此，奥奥运营销销应该成成为品牌牌和消费费者改善善彼此关关系的重重要工具具，把双双方共同同的焦点点放在让让人热血血沸腾的的奥运比比赛上，把把奥运精精神融入入到品牌牌文化当当中，并并由此形形成共鸣鸣。搭车奥运运，三思思而后行行在精品品打造的的过程当当中，奥奥运营销销的最大大的资源源优势平平台就是是：“绿绿色奥运运、人文文奥运和和科技奥奥运”，如如何就

34、自自身的产产品特点点，借助助这三大大资源进进行开发发与品牌牌打造，便便是摆在在商家面面前的最最好机会会，也是是迅速提提升品牌牌知名度度，塑造造品牌形形象的最最佳突破破口。奥奥运会以以上三个个方面的的价值，都都是品牌牌所追求求的，但但有价值值的东西西都是要要付出高高成本的的，有价价值的东东西也未未必适合合所有的的品牌。一般意意义上说说，看一一个品牌牌是不是是适合做做奥运，至至少要基基于奥运运的三大大价值上上去斟酌酌：首先是是奥运传传播的经经济性。从从传播受受众和投投入资源源看，奥奥运是品品牌投入入最有效效和效率率最高的的平台，更更适合一一些国际际品牌的的传播。因因为这些些品牌是是全球销销售，销销

35、量越大大、覆盖盖越广，就就更有传传播的经经济价值值。像可可口可乐乐、阿迪迪达斯、三三星这样样的国际际品牌，在在这方面面就有很很强的优优势。而而国内品品牌即使使是大品品牌，奥奥运传播播的经济济性都相相对较弱弱。当然，220088年奥运运会在北北京举办办，注定定是中国国老百姓姓们最关关注的体体育盛事事，本土土的品牌牌也就具具备了很很大传播播利用价价值。这这正是北北京奥运运会成为为中国品品牌竞相相争夺赞赞助的原原因，类类似伊利利和蒙牛牛、青岛岛啤酒和和燕京啤啤酒的争争夺并不不鲜见。但但不管是是什么品品牌，都都需要从从投入和和产出的的有效性性上，去去评判赞赞助奥运运的意义义。对于于那些销销量不大大、全

36、国国覆盖不不够的品品牌，奥奥运这班班车并不不是它们们的最佳佳选择。其次是是考量与与奥运精精神价值值的融合合。任何何品牌的的价值再再大也无无法同奥奥运的精精神价值值相比，因因此，赞赞助奥运运的目的的主要是是把奥运运的精神神价值通通过赞助助“移植植”到品品牌上来来，在奥奥运面前前，任何何品牌都都是要依依附奥运运的价值值。所以以要认真真分析品品牌移植植奥运精精神价值值的可能能性，奥奥运的精精神包含含了“更更快、更更高、更更强”和和“重在在参与”等等很多精精神层面面的价值值，如果果在品牌牌价值和和理念上上跟奥运运精神难难以融合合，或者者无法通通过奥运运精神价价值的影影响实现现品牌价价值的提提升，那那么

37、赞助助奥运就就是一个个值得推推敲的事事情。最后要要考量奥奥运对品品牌消费费的推动动作用。奥奥运会是是一个大大众参与与的活动动，赛场场内和赛赛场外都都是品牌牌实现销销售的绝绝好机会会。品牌牌赞助奥奥运最佳佳的组合合是品牌牌的奥运运传播与与产品销销售的同同步推进进。这方方面食品品、饮料料、电子子产品、通通信、零零售等都都是有很很强的优优势的。相相对来说说，一些些产业就就不是特特别适合合，垄断断行业尤尤其不适适合。如如中国石石油、中中石化、中中国电信信等，基基本是出出于社会会和国家家公益角角度去赞赞助奥运运，商业业价值因因为其较较强的垄垄断性微微乎其微微。奥运营销销，思路路决定出出路把传播播奥运精精

38、神作为为品牌的的公民责责任。赞赞助奥运运会，就就有了比比其它品品牌更大大的传播播奥运的的责任，因因为排他他性获得得了奥运运会的很很多权益益，可以以大张旗旗鼓进行行宣传。品品牌不能能单单考考虑商业业价值，还还要考虑虑奥运赋赋予的使使命。一一些品牌牌在赞助助奥运后后，忽视视对奥运运会的宣宣传，忽忽略对奥奥运精神神的传播播，这都都是对奥奥运赞助助商权益益的一个个误解。充分利利用奥运运的资源源。奥运运赞助商商的争夺夺，高额额的奥运运赞助门门槛，其其背后是是奥运价价值的最最大化和和排他性性条款造造成的稀稀缺。搭搭上奥运运车的品品牌一定定要珍惜惜这一资资源，而而不是简简单利用用。现在在，有的的赞助商商只是

39、在在广告和和产品上上把奥运运的标志志打上去去，缺少少全面利利用奥运运资源的的营销方方案，这这都是急急需解决决的。致力于于提升品品牌的商商业价值值。大家家都知道道，品牌牌的价值值来自于于消费者者的忠诚诚。在奥奥运营销销上，企企业总是是把品牌牌价值提提升作为为赞助的的主要目目的。如如果说支支持奥运运是赞助助商品牌牌公民责责任的话话，支持持品牌价价值增长长就是企企业当之之无愧的的商业责责任。因因此在奥奥运营销销上，一一定是要要把商业业价值极极大的发发挥出来来，要从从消费者者的角度度，把品品牌同奥奥运、品品牌同消消费者、奥奥运同消消费者的的沟通作作为重点点研究的的课题。通通过奥运运赞助，找找到与消消费

40、群沟沟通的平平台，提提高消费费群的忠忠诚度，实实现品牌牌价值的的飞跃。排除奥运运暗礁，机机遇与挑挑战并存存有了正正确的奥奥运赞助助思路，品品牌就有有了借助助奥运腾腾飞的翅翅膀。但但做好奥奥运营销销还不是是这么简简单，很很多制约约因素仍仍需要克克服：首先是是赞助商商众多，媒媒体声音音繁杂。北北京20008奥奥运会除除全球TTOP外外，还有有合作伙伙伴、赞赞助商、供供应商。赞赞助奥运运的都是是全球品品牌和国国内数一一数二的的品牌，它它们具备备了从宣宣传角度度看大致致相当的的奥运权权益。但但很多品品牌的消消费群体体是重合合的，媒媒体传播播载体也也重合。当当一个消消费者从从不同的的媒体上上得到不不同的

41、赞赞助商信信息时，其其奥运价价值传递递信息会会出现严严重的重重合和混混淆。其次次是中国国品牌在在奥运营营销上能能力和经经验欠缺缺。这一一点从赞赞助商现现在的表表现就一一目了然然。缺乏乏完整奥奥运营销销策略和和计划暂暂且不提提，单看看央视的的广告就就有5家家以上的的品牌借借用“梦梦想”的的口号。这这种简单单与“同同一个世世界、同同一个梦梦想”去去嫁接的的方法很很值得探探讨。还还有的赞赞助商不不知出于于何种目目的，在在拥有了了最大价价值的奥奥运权益益后，声声势浩大大地搞起起了“体体育营销销”，耗耗巨资赞赞助某某某赛、某某某杯，做做起了怀怀揣金饭饭碗讨饭饭、捡芝芝麻漏西西瓜的事事情。三是品品牌缺乏乏

42、创新的的奥运营营销手段段。现在在，很多多国内赞赞助商都都推出了了电视广广告，基基本上是是采用“奥奥运明星星+运动动+产品品”的老老套路，不不仅雷同同，也缺缺乏创意意，即难难以表达达奥运赞赞助的信信息，也也忽视了了品牌和和消费者者的价值值。在这这点上做做得比较较优秀的的是GEE和UPPS，国国内的伊伊利虽说说有些争争议，但但也有一一点突破破。电视视广告如如此，其其营销手手段的创创新就很很难谈到到了。因因而，奥奥运营销销总体状状况还是是令人担担忧的。四是面面临奥运运拦截、奥奥运埋伏伏等营销销手段的的冲击。赞赞助商毕毕竟是少少数，又又具备排排他性，这这就驱动动了众多多非奥运运赞助商商在不侵侵犯奥运运

43、权益的的基础上上，争相相进行奥奥运的拦拦截。从从奥运历历史上和和品牌竞竞争发展展史上，优优秀的奥奥运拦截截案例层层出不穷穷，如耐耐克、百百事可乐乐都是这这方面的的高手。要要知道奥奥运拦截截式营销销是伴随随奥运营营销一起起发展起起来的，绝绝对应了了那句老老话“道道高一尺尺，魔高高一丈”。五是一一家企业业希望单单单通过过支持一一两次的的大规模模体育运运动，是是根本不不可能产产生核心心“价值值传递”的的效果的的，而必必须通过过长期的的品牌间间的合作作才有可可能。轰轰炸般的的炒作，非非但很难难将品牌牌的核心心文化传传递给消消费者，而而且几乎乎不可能能制造出出忠诚品品牌的消消费者。19997年，彩彩虹集

44、团团以6000万元元不菲代代价赞助助柯受良良“飞黄黄”。彩彩虹集团团此次与与体育的的结缘，效效果是非非常明显显的。在在“飞黄黄”的第第二天，彩彩虹股份份的股票票便冲上上了涨停停板，且且是连续续四根大大阳线。股股价的此此番表现现，也绝绝不是庄庄家的操操控。“飞飞黄”之之后的调调查显示示，彩虹虹集团这这个创立立仅一年年多，在在以往的的市场调调查中可可以忽略略不计的的彩电品品牌，竟竟然在短短期内跃跃居到国国产电视视品牌知知名度第第6位、购购买意向向的第55位。遗遗憾的是是，仅仅仅一年后后，彩虹虹就黯然然退出彩彩电市场场。而所所谓的知知名度、购购买意向向，没有有一项转转化为实实际的市市场销售售。尽管为

45、为众多企企业的品品牌开辟辟了新的的传播途途径，但但体育营营销只能能是企业业固化营营销链条条中的一一个节点点，背后后进行支支撑的则则是企业业全面的的品牌文文化。要要避免重重蹈彩虹虹股份的的覆辙，就就必须杜杜绝将体体育营销销当成“标标王”。任何对对体育营营销的误误解，都都可能使使企业的的商业行行为成为为得不偿偿失的“烧烧钱运动动”。资资深战略略规划与与品牌营营销顾问问刘威也也不无担担忧的认认为，中中国企业业的品牌牌意识觉觉醒，最最为忌讳讳的就是是广告投投入冲动动。而企企业要让让在体育育营销上上的巨额额投入物物有所值值，关键键在于拿拿出来配配合这个个赞助活活动的系系统传播播方案和和营销动动作真正正能

46、够打打动目标标受众。奥运营营销的历历史上，凭凭借奥运运赞助获获得成功功的品牌牌并不多多见，可可口可乐乐是奥运运赞助的的长青藤藤，但可可口可乐乐的赞助助更像是是对百事事的阻击击。三星星是依靠靠技术创创新而不不是单凭凭奥运赞赞助成功功的。小企业奥奥运攻略略 回顾以以前中国国参加的的每一届届奥运会会，我们们的企业业无非是是采取如如下手段段来利用用商运商商机：有实力力有眼光光的成为为赞助商商、产品品或装备备供应商商；实力或或眼光稍稍差的就就在媒体体上进行行诸名“热热烈庆祝祝奥运会会胜利开开幕/闭闭幕”、“热热烈庆祝祝中国奥奥运代表表团获得得块块金/奖奖牌”、“热热烈庆祝祝中国奥奥运代表表团取得得金牌/

47、奖牌第第名”，或或者在各各地媒体体上成为为奥运专专版/奖奖牌榜等等栏目的的赞助商商等；甚至有些些企业只只是在会会后为获获得金牌牌的运动动员提供供房产或或金钱方方面的奖奖励。一个不不争的事事实是消消费者可可能会很很关注体体育或奥奥运赛事事，但对对“慷慨慨解囊”赞赞助奥运运活动背背后的企企业却往往往视而而不见，问问题在于于我们没没有找到到很好的的切入点点，真正正引起观观众的共共鸣，在在奥运的的新闻性性、社会会性、商商业性之之间取得得一个很很好的平平衡。我我们不得得不惊叹叹20001年农农夫山泉泉在奥运运营销上上的战略略规划和和“润物物细无声声”的策策略渗透透，在北北京申奥奥项目上上，策划划的“一一分钱一一个心愿愿，一分分钱一份份力量”的的活动，将将产品促促销和奥奥运营销销结合起起来，调调动了消消费者对对申奥的的参与热热情，使使整个推推广计划划达到了了商业价价值、新新闻价值值、社会会价值的的统一。在奥运运营销上上通过赞赞助方式式使其品品牌价值值以几何何级数增增长的三三星这次次更是将将其新闻闻性进行行了大肆肆渲染和和炒作，并并一路高高歌，赢赢得赞许许声无数数；而向向来低调调初次全