15某汽车互联网营销推广策划方案2823.docx

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1、宝马汽车车MINNI网络营销销推广策策划案前言11一、市场场分析1（一）微微型轿车车简介11（二）市市场环境境分析2二、消费费者分析析5（一）消消费者特特征5（二）消消费者态态度的转转变5（三）消消费者媒媒体接触触习惯5（四）影影响消费费者的购购买因素素6三、产品品分析8（一）奔奔奔MIINI产产品特征征分析8（二）竞竞争产品品分析99四、营销销策略13（一）企企业分析析113（二）企企业目标标13（三）目目标市场场策略114（四）产产品定位位14（五）营营销规划划14五、主要要网络活活动策划划166（一）网网络活动动目标166（二）网网络活动动策略166（三）网网络活动动广告诉诉求策略略11

2、6（四）网网络活动动广告表表现策略略16（五）活活动媒介介策略118六、网络络活动计计划和预预算119（一）活活动实施施时间119（二）活活动实施施计划119（三）活活动广告告发布与与费用22七、广告告活动效效果预测测与监控控22结 论23附 录266前 言众所周知知，20009年年中国汽汽车产量量首超110000万辆，成成为继美美国、日日本之后后，第三三个汽车车年产超超千万辆辆的国家家。在全全球汽车车产业格格局面临临调整的的今天，中中国汽车车产业迸迸发的巨巨大潜力力、持续续平稳的的增长曲曲线、全全面建立立的汽车车研发生生产体系系，都已已经成为为全球经经济的亮亮点。伴伴随能源源环保与与汽车消消

3、费税调调整等政政策的出出台，我我国小排排量车型型将成为为国内汽汽车市场场关注的的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。奔奔MIINI作作为长安安汽车微微轿的新新成员，于于20110年33月177日在重重庆上市市，之后后的两个个月在全全国各地地纷纷上上市。奔奔奔MIINI的的上市，与与之前的的奔奔II、奔奔奔LOVVE形成成“I LLovee MIINI”的车系系组合，以以更完善善的品牌牌阵容优优势进入入微轿市市场。奔奔MIINI主主要以880、990后，初初出大学学或者事事业刚刚刚起步的的年轻时时尚青年

4、年为目标标消费者者。为了了更合的的迎合目目标消费费者，在在车型命命名上采采用与经经典游戏戏对应，创创造出奇奇迹黄（奇奇迹）、雷霆霆灰（雷雷霆战队队）、仙仙剑蓝（仙仙剑奇侠侠传）、卡卡丁金黄黄（跑跑跑卡丁车车）、旋旋风橙（快快打旋风风）、精精灵紫（魔魔兽争霸霸暗夜精精灵）等等汽车颜颜色专业业名词。奔奔MIINI以以“SHOOW真的的”为诉求求，切合合年轻人人展现自自我的需需要，并并以车型型的丰富富色彩进进行汽车车色彩营营销，与与其他竞竞争产品品形成差差异。下面将通通过市场场分析、广广告战略略、广告告战术、广广告表现现、媒体体投放和和广告效效果预测测六大部部分详细细解说220100年7月月-8月月

5、长安奔奔奔MIINI汽汽车网络络营销推推广策划划方案。一、市场场分析（一）微微型轿车车简介1.定义义微型车即即A000级车，轴轴距一般般在2米米至2.22米之间间（当然然也有部部分车型型较特别别在此范范围之外外，而它它本质又又明显应应归为微微型车行行列），发发动机排排量一般般小于11L。鉴鉴于目前前不少城城市限制制1.00L以下下排量车车型上牌牌，故目目前微型型车行列列以基本本默认为为1.4L排量以以下的车车型。默默认价格格一般在在35万元元左右。2.微型型车的优优点微型车的的优点在在于外形形尺寸较较小，适适合在拥拥堵的城城市道路路中穿梭梭，而且且停车找找位也比比普通车车辆方便便。另外外，微型

6、型车的价价格通常常较低，日日常养护护的费用用也不高高，油耗耗也较低低，特别别适合工工薪阶层层或者首首次购车车代步所所需。 3.主要要衡量指指标一般说来来，衡量量小排量量车先进进与否的的标准主主要有四四个指标标：升功功率(即即以1升升排量为为衡量标标准下发发动机的的最大功功率)、城城市工况况下最低低油耗、尾尾气排放放、碰撞撞安全性性。 （二）市市场环境境分析1.微型型轿车的的宏观营营销环境境经济形势势：据中中国汽车车工业协协会统计计，20005年年上半年年，1.5升以下的的经济型型轿车销销售722.255万辆，占占轿车销销售总量量的588.844%。为为了抢夺夺市场份份额，国国内外汽汽车厂商商纷

7、纷改改变策略略，开始始抢夺以以前看不不上眼的的微型车车市场。据中国国汽车工工业协会会统计，2009年19月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93和41.90。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。文化环境境：环保保目前正正作为一一种文化化成为共共识。220100年北京京车展以以“畅想绿绿色未来来”为主题题以及上上海世博博会“城市让让生活更更美好”均体现现出环保保文化在在我国的的发展

8、。同同时鼓励励小排量量微型车车的发展展也是国国家建设设和谐社社会和可可持续发发展、合合理引导导市民消消费的重重要途径径。政策支持持：1）在国家发改委等六部门联合发出的关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动乘用车燃料消耗量限值国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量

9、车市场的发展。3） 购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。2.微观观市场分分析20088年099月-220099年088月，AA级车总总销量22,7007,4498辆辆，其中中主要按

10、按照微轿轿市场的的行业内内部的标标准，将将微轿分分为高中中低三个个档次，并并对个省省市的销销量进行行分析，得得出目前前微轿的的主要销销量在一一线和二二线城市市，但是是三线城城市的销销量正在在崛起。全全国微轿轿销售的的前十大大省份分分别是江江苏省、山山东省、广广东省、浙浙江省、北北京、河河北省、四四川省、河河南省、辽辽宁省、湖湖南省，见见下表。表111 微微轿分城城市级别别销量（来来源于公公司数据据）表122 微微轿销售售前十省省份1至至4线城城市销量量比重（来来源于公公司数据据）3.小排排量、运运动化成成大趋势势经过这些些年的发发展，小小排量汽汽车的技技术含量量越来越越高，低低排量并并不意味味

11、着低配配置和低低技术，如如QQ、长长安。和和某些多多年不变变的大排排量汽车车相比，小小排量汽汽车往往往更为时时尚、实实用、方方便、经经济。20099年，中中国汽车车市场的的火爆大大家有目目共睹，进进入20010年年，各车车企大力力推出的的新车争争抢着上上市。通通过对已已经上市市及即将将上市新新车的分分析不难难发现，甚甚至在一一向竞争争最激烈烈的中高高级车市市场，今今年的发发展趋势势是低排排量、运运动风格格。这样样的趋势势已经非非常明显显，这从从迈腾11.4TT车型和和改款锐锐志等几几款车型型的推出出上就能能看出。不久前，迈迈腾1.4T车车型正式式上市，该该车型搭搭载了11.4TT发动机机，虽然

12、然排量只只有1.4L，属属于小排排量发动动机，但但是动力力表现却却毫不逊逊色于22.0LL自然吸吸气发动动机，实实现了BB级车中中前所未未有的低低油耗、低低排放环环保新标标准，为为中国消消费者提提供了低低碳出行行的新选选择。有业内人人士认为为，从国国家发布布的一系系列车市市振兴规规划来看看，政府府节能减减排的意意图非常常明显，车车企当然然不会放放过在220100年发展展小排量量车型的的好机会会。二消费费者分析析（一）消消费者特特征微轿主要要面向中中小城市市市场。微微轿目标标消费群群体主要要分布在在城镇，主主要是220330岁之之间的年年轻人，学学历层次次集中在在高中/大专学学历/大学，他他们刚

13、参参加工作作不久。个个人月收收入在22000030000元元之间。他他们购买买微型轿轿车除了了是因为为其价格格便宜、节节能省油油外，同同时也十十分注重重微型轿轿车的时时尚、个个性化、安安全性和和舒适性性购买价价格心理理价位在在35万元元。（二）消消费者态态度的转转变在微轿刚刚刚出现现的时候候，成为为“低端市市场底价、低低配置”的代名名词。随随着产品品的不断断升级，配配置、性性能和外外观的不不断改善善，精品品小车成成为主流流。同时时，为了了满足消消费者需需求的变变化，产产品的不不断升级级。微轿轿市场的的消费已已经发生生变化，从从原来的的为追求求底价为为主的“老一代代”消费群群体转为为现在的的80

14、、990后年年轻时尚尚青年群群体。他他们追求求个性、张张扬青春春、追求求较高配配置和炫炫酷的外外形以及及靓丽的的色彩。（三）消消费者媒媒体接触触习惯网络媒体体(499.8)已经经超过电电台媒体体(322.0)成为为汽车用用户接触触的第三三大媒体体。图211 媒体接接触习惯惯比较（来来源于公公司数据据）有36.5%的的车主每每天上网网时间在在122小时；每天上上网时间间在4个个小时以以上的有有10.4%，上上网的主主要目的的是查询询信息、浏浏览新闻闻、工作作。城市市级别越越低，使使用网络络的车主主比例越越低。伴随网络络发展成成长的一一代人已已经陆续续进入汽汽车消费费市场，这这一代消消费群体体对网

15、络络的接触触和依赖赖程度更更高。调调查数据据显示，880后车车主对于于网络媒媒体的接接触和依依赖高于于80前前车主，需需要查找找信息时时首先选选择互联联网的880后车车主比例例为7.47%，高于于非800后车主主0.668%。同同时，对对于电视视新闻联联播的依依赖度880后车车主则明明显少于于非800后。相相对于880前车车主，880后对对网络广广告和杂杂志广告告的接触触率明显显提高，特特别是网网络广告告，800后车主主接触率率高于880前112.66个百分分点。表222 广告告接触类类型对比比（来源源于公司司数据）（四）影影响消费费者的购购买因素素1.外部部因素：消费者购购买微轿轿目的多多为

16、城市市代步车车即上下下班、出出游使用用。消费费者购买买微型车车除了受受产品自自身关键键因素的的影响外外，还受受到较多多外部因因素的影影响。通通过调查查，800%的消消费者购购买微轿轿主要集集中在汽汽车品牌牌专卖店店、汽车车交易市市场两个个售点；在展销销会/巡巡展会、汽汽车展示示厅购买买微轿的极少少。消费费者选择择在汽车车品牌专专卖店购购车的原原因主要要是售点点信誉好好(611.6%)、售售点实力力强/值值得信赖赖(411.8%)、种种类齐全全(399.4%)。而而在汽车车交易市市场购车车的主要要原因是是品牌及及种类齐齐全(669.11%)、价价格便宜宜(522.6%)、售售点信誉誉好(332.

17、77%)。对对于消费费者来说说，影响响他们购购车的44个主要要因素是是价格、品品牌、配配件齐全全无假货货和售后后服务。除除此之外外，政府府政策也也是重要要影响因因素，如如购置税税，汽车车下乡政政策等。其其他因素素包括：油价的的问题、汽汽车信贷贷问题、汽汽车的保保险以及及理赔问问题等表233 购购买微型型车的影影响因素素（来源源于公司司数据）2.内部部因素微型型车的用用途主要要分别为为家庭旅旅游/日日常休闲闲、上下下班等。随随着人们们生活水水平的不不断提高高，微轿轿的产品质质量不断断提升，不再是是劣质的的代名词词，有越越来越多多的时尚尚的年轻轻人选择择个性化化微轿。根根据调查查数据，顾顾客对微微

18、轿的下下列关键键因素均均很重视视，将每每一项因因素的总总分定在在10分分，顾客客对以下下各项要要素的重重视程度度均在77分以上上；他们们最重视视的微面面关键因因素是安安全性能能、刹车车性能、油油耗，如如随着顾顾客的多多元化、需需求的个个性化，顾顾客的文文化价值值观念、喜喜好和态态度也会会影响产产品价值值的判断断。此外外，对外外观及其其他因素素的重视视程度相相当的高高，比如说说同类性性价比的的微轿，炫炫酷的外外形以及及色彩是是影响购购买的最最主要因因素。其其次内饰饰也是重重要影响响因素。表244 购买买微型车车的内部部影响因因素（来来源于公公司数据据）表255 购买微微型车产产品的其其他影响响因

19、素（来来源于公公司数据据）三产品品分析（一）奔奔奔MIINI产产品特征征分析外观：奔奔奔MIINI造造型时尚尚、动感感，色彩彩个性、炫炫丽。每每款车型型配色与与“新生代代”熟知的的经典游游戏颜色色对应，创创造出奇奇迹黄（奇奇迹）、雷雷霆灰（雷雷霆战队队）、仙仙剑蓝（仙仙剑奇侠侠传）、卡卡丁金黄黄（跑跑跑卡丁车车）、旋旋风橙（快快打旋风风）、精精灵紫（魔魔兽争霸霸-暗夜夜精灵）等等汽车颜颜色新名名词，更更好契合合“新生生代”人人群的个个性和需需求内饰：奔奔奔MIINI内内饰精致致、温馨馨。水滴滴形前大大灯与前前保险杠杠格栅勾勾勒出颇颇具喜感感的笑脸脸，给人人的第一一印象就就是亲切切。发动动机罩与

20、与上格栅栅构成类类似“雄雄鹰”形形状的隆隆起，嵌嵌入长安安标识，彰彰显奔奔奔家族精精致、运运动的个个性。大大量圆形形元素的的应用和和颇具层层次感的的细节设设计，着着力衬托托出奔奔奔MINNI的现现代感和和时尚气气息。再再配上炫炫彩的车车身，奔奔奔MIINI与与同级别别车型相相比明显显提升了了一个档档次。发动机：奔奔MMINII时尚的的外形之之下跳动动着强劲劲的“芯芯”。搭搭载了曾曾荣获“220099年度最最佳小排排量发动动机”大大奖的CC10发发动机。据据了解，该该发动机机是长安安汽车与与德国FFEV公公司历时时3年联联合设计计开发的的，拥有有36项项技术专专利，并并且拥有有自主知知识产权权的

21、1.0L排排量四缸缸发动机机，具有有“低碳碳、高效效”的卓卓越优势势。这款款中国唯唯一一款款升功率率达到551千瓦瓦的1.0L排排量四缸缸发动机机，比同同排量发发动机输输出功率率提升了了30%，可靠靠性提高高了200%。在在保证动动力性能能的同时时，C110发动动机在油油耗方面面也达到到了世界界领先水水平。来来自工信信部最新新发布的的汽车综综合工况况油耗数数据，奔奔奔MIINI百百公里平平均油耗耗仅为55.8LL，比同同级别车车型节油油10%。性能：奔奔奔MIINI贴贴心的设设计主要要体现在在优秀的的操控性性、安全全性和NNVH（降降噪、减减振与高高乘坐舒舒适性）性性能等方方面。奔奔奔MIIN

22、I时时尚型即即配备了了随速电电子助力力转向系系统，保保证了用用户在低低速转向向时的轻轻便和高高速行驶驶中的稳稳定；豪豪华型更更是增加加了ABBS防抱抱死制动动系统、EEBD电电子制动动分配系系统和驾驾驶席安安全气囊囊等配置置，全面面保证了了驾驶乐乐趣和驾驾乘安全全。值得得一提的的，奔奔奔MINNI五星星安全超超值车型型还配备备了副驾驾驶安全全气囊等等安全保保障设备备，驾乘乘安全性性更进一一步。在在此基础础上，奔奔奔MIINI采采用了四四横梁式式顶盖和和侧围增增强型顶顶盖框架架抗压设设计，这这也是国国内同级级别车型型中唯一一采用该该设计的的；另外外，长安安汽车在在NVHH技术方方面的突突出优势势

23、已经通通过长安安悦翔得得到了消消费者的的认可，这这一亮点点在奔奔奔MINNI身上上也得到到了完美美的体现现。（二）竞竞争产品品分析1.竞争争产品价价格分析析企业名称称品牌价格（万万元）海马海马王子子2.9884.228长城精灵2.9884.228长安奔奔MIINI2.9994.669奇瑞QQ33.0885.008比亚迪F03.6995.339昌河铃木木北斗星3.7445.889吉利熊猫3.9886.118雪佛兰乐驰3.9885.668长安铃木木新奥拓4.4995.889表311 竞竞争产品品价格比比较表可以看出出：奔奔奔MINNI的定定价与海海马王子子、长城城精灵接接近，形形成直接接竞争，均均

24、是采用用低价位位策略。2.竞争争产品基基本情况况分析在我国整整个微型型车市场场，主要要是被奇奇瑞QQQ、比亚亚迪F00、昌河河北斗星星、雪佛佛兰乐驰驰、长安安奔奔、吉吉利熊猫猫、新奥奥拓、哈哈飞路宝宝、瑞麒麒M1所所操控。由由于099年微型型轿车的的大卖，促促使一些些企业在在20110年进进入微车车市场分分一杯羹羹。包括括：双环环的小贵贵族、海海马郑州州的青蛙蛙王子、雪雪佛兰新新赛欧。还还有部分分企业在在技术上上升级，推推出新产产品。更更确切说说是升级级版，如如昌河北北斗星ee+、熊熊猫的ccrosss. 表322 微轿各各品牌的的市场份份额比例例图3.竞争争产品营营销分析析1)竞争争对手报报

25、纸广告告分析媒介广告形式式广告内容容报纸促销信息息从促销内内容来讲讲，可分分为节日日促销、政政策促销销、新品品上市促促销、活活动促销销等。节节日促销销多以传传统节日日为主，如如春节、五五一、十十一等。其其中以春春节的报报纸广告告投放频频次和力力度最大大。上市报纸纸广告多为告知知性广告告。上市市广告会会以一到到两个主主画面，进进行持续续密集投投放，多多为全国国性的报报纸和主主要经销销地区的的主力报报纸投放放。画面面以当年年主推颜颜色汽车车为主，多多为画面面交替式式投放。从从内容上上看，文文案多具具有告知知性，阐阐释产品品的卖点点2）竞争争对手电电视广告告分析媒介品牌表现形式式电视吉利熊猫猫机器人

26、讲讲述安全全碰撞测测试比亚迪FF0使用两条条卡通小小红鱼新奥拓时尚两男男两女，红红、橙、黄黄、蓝四四款颜色色亮丽的的新奥拓拓在路上上追逐路跑瑞麒M11采用彩色色斑马寓寓意M11的色彩彩丰富以以及广告告歌曲3）竞争争对手杂杂志广告告分析由于汽车车属于理理性消费费品，消消费者会会经过再再三比较较同类产产品，才才会形成成最终购购买。所所以汽车车杂志广广告从内内容上讲讲多是阐阐述汽车车的技术术，重点点展示发发动机以以及产品品的某种种特殊的的性能，如如吉利熊熊猫的宣宣传多为为五星级级安全碰碰撞。目前流行行的是“人车志志”类型的的杂志广广告。所所谓的人人车志是是指内容容讲述的的是车主主与车子子的互动动，包

27、括括车主的的背景介介绍、购购车过程程以及在在与车子子互动中中的小故故事。其其中由于于小排量量汽车的的目标消消费者主主要是年年轻时尚尚的青年年，所以以主要以以爱情故故事吸引引消费者者眼球，并并能唤起起年轻人人的浪漫漫情节，营营造属于于他们的的氛围，而而不是生生硬的介介绍产品品的配置置、性能能等。4）竞争争对手网网络广告告小排量汽汽车的目目标消费费者的一一个特征征是，网网络接触触度高。就就小排量量乘用车车来讲，一一般利用用网络搞搞网络活活动、发发布网络络广告以以及配合合线下的的活动。从从画面来来讲简单单的网络络广告在在上市时时一般直直接用报报纸广告告的几个个主画面面做成连连续播放放式的广广告；复复

28、杂的专专题网络络活动，企企业会设设计专门门的网站站或者网网页等。主主要投放放在目标标消费者者经常接接触的网网站，包包括腾讯讯QQ、百百度、搜搜狐汽车车网、凤凤凰网、易易车网、太太平汽车车网等。品牌目标策略略诉求网络活动动吉利熊猫猫强调安全全性小车大安安全吉利熊猫猫心动之之旅特技技全国巡巡展比亚迪FF0酷酷的个个性justt foor ccooll比亚迪FF0有点点酷视频频创意大大赛内容容：进入入活动网网站，上上传个人人自拍的的作品，经经评选获获奖F0特技技巡回表表演 绕绕桩挑战战赛 爱国版爱国版II goo比亚迪时时尚爱国国版iggo活动动，内容容是参加加比亚迪迪爱国留留言活动动，赢取取精美礼

29、礼品。北斗星节油耐用北斗斗星时尚尚节油王王玩转北斗斗星靓妆妆王活动动：北斗斗星超级级靓妆大大赛、北北斗星创创意PSS、北斗斗星至炫炫拍客；北斗星发发起您心心中的北北斗星征征文活动动乐驰高性能高性能微微轿乐驰乐乐购活动动哈飞路宝宝节油节油“ 155元百里里梦想征征集 路路宝节油油自驾路路书征集集大赛”内容是是15元元百里梦梦想征集集 路宝宝节油自自驾路书书征集，获获奖者得得50000元夏利N55经典家轿轿经典国民民经济型型家用轿轿车/新奥拓重新夺回回微轿市市场冠军军宝座耀我风采采,闪耀耀上市“耀我风风采 赢赢新奥拓拓大奖”，上传传最能展展示自己己激情、活活力、动动感、时时尚风采采的作品品，参与与

30、作品评评选奇瑞QQQ年轻人的的第一辆辆车梦晓触手手可及1.QQQ家族三三大产品品QQ33、QQQ6、QQQmee在 “挑战吉吉尼斯”节目中中，表演演了列队队穿桩、漂漂移等高高难度特特技项目目2.奇瑞瑞QQ文文化节3.奇瑞瑞QQ me发发起“笔意 QQ启启航你我我 ”征文大大赛QQ mme发起起“寻MEE明女郎郎”活动四、营销销策略(一)企企业分析析长安汽车车集团拥拥有雄厚厚的生产产实力，在在国内拥拥有重庆庆、河北北、江苏苏、江西西4大产产业基地地，拥有有11个个整车和和2个独独立的发发动机工工厂，具具备了年年产汽车车1300万辆、发发动机1130万万台的能能力。汽汽车谱系系覆盖乘乘用车和和商用

31、车车全部领领域，拥拥有排量量从0.8L到到2.55L的系系列发动动机平台台。在海海外拥有有已建和和在建的的6个生生产基地地：马来来西亚、越越南、美美国、伊伊朗、埃埃及、墨墨西哥。汽汽车产销销量多年年居中国国前四位位，品牌牌价值达达2122.188亿元。20066年长安安奔奔一一经上市市便创造造了辉煌煌的业绩绩，为长长安微型型轿车的的发展奠奠定了良良好的基基础。长长安汽车车自20009年年广州车车展被授授予“中国乘乘用车时时尚色彩彩研发基基地”。目前前，奔奔奔家族已已经形成成了“I LLOVEE MIINI”的车系系组合，布布局国内内一二三三级市场场，可以以满足不不同消费费阶段用用户的多多元需求

32、求。而在在新能源源的战略略版图上上，长安安奔奔MMINII纯电动动车已经经凭借零零排放、低低能耗和和高性能能的优势势在市场场中独树树一帜。作作为奔奔奔车系的的新生主主力，奔奔奔MIINI对对于拓展展产品线线，提升升市场销销售规模模及企业业核心竞竞争力都都具有重重要的战战略意义义。（二）企企业目标标从奔奔MMINII上市之之后，销销量一直直快速上上升，220100年4月月份销量量在微轿轿市场排排名第五五，与北北斗星和和乐驰差差距不大大，但是是与排名名第一的的QQ33和第二二的比亚亚迪FOO的差距距很大。所所以这次次的营销销推广目目标是超超越乐驰驰，缩小小与比亚亚迪FOO的销量量差距，具具体目标标

33、是月销销量80000辆辆。品牌20100.420100.320100.220100.120099.12220099.11120099.100QQ312422612333993399175661158774152441114556FO15244213900557122122004163221134776114334乐驰561118128810400569999304554135554111北斗星4101172233749881132221005526035561488奔奔MIINI331881051111330000熊猫32500459442949946033385773367726588奥拓2

34、9666260001691132111239332045519122瑞麒M1117311236661537722699270111939914288奔奔13688392003993346311200331958818855路宝15066188771447722022202551687718255表411 220099年100月20110年44月主要要品牌微微轿销量量（三）目目标市场场策略根据上面面对企业业和竞争争对手的的分析来来看，奔奔奔MIINI采采用低价价策略，目目标对象象定位于于80后后、900后为主主的“新新生代”消消费人群群。年龄龄在200-355岁，年年轻、时时尚，而而又充满满活力

35、的的“新生代代”消费人人群。他他们时尚尚、理智智、上进进，具有有独立的的生活理理念和行行为方式式。“新生代代”们努力力寻找着着工作与与生活的的突破点点，通过过不懈努努力提升升生活品品质，并并且敢于于尝试新新生事物物，在奋奋斗的过过程中体体验着生生活的乐乐趣。企业选择择的这部部分目标标市场，其其收入不不高，或或刚刚出出大学或或者事业业刚刚起起步，拥拥有梦想想并为之之奋斗，会会有部分分消费者者，通过过父母的的收入购购买，但但是亦或或有部分分不依靠靠父母，通通过分期期付款的的形式来来购买。（四）产产品定位位策略基于目前前市场上上的微型型轿车定定位比较较清晰，如如熊猫代代表安全全、比亚亚迪F00的CO

36、OOL、乐乐驰的高高性能、QQQ的“第一辆辆坐骑”、路宝宝的节油油等。为为与同类类产品区区别开，奔奔奔MIINI定定位于“SHOOW 真真的”。SHHOW真真的就是是勇于展展示自我我，符合合目标消消费的个个性心理理。（五）营营销规划划报纸广告告：1.宣传传奔奔MMINII的发动动机以“20009年度度最佳小小排量发发动机”为诉求求2.宣传传奔奔MMINII的色彩彩以SHHOW YOUU COOLOUUR为主主题3.主要要是配合合线下经经销商的的促销活活动和节节日促销销电视广告告：奔奔MIINI选选拔大赛赛广告投投放杂志：1.内容容上主要要以软性性广告为为主，人人车志的的形式。采采用周末末密集投

37、投放，全全面造势势。2.杂志志硬广要要求形式式新颖，可可以采用用插页形形式，将将顶部做做成奔奔奔MINNI的车车型。网络活动动：1.SHHOW TIMME, SHOOW YYOU COLLOURRMINII宝贝选选拔大赛赛长安奔奔奔2奔奔MMINII故事征征集“因为MMINII，遇到到你”3.为我我喜欢的的世界杯杯球星PP张图4.植入入卡丁车车和QQQ抢车位位游戏公关：1.配合合相关活活动做网网络公关关软文和和报纸软软文2.高考考出成绩绩之后，长长安汽车车集团，援援助100级贫困困大学生生3.八一一建军节节时，长长安集团团慰问军军人家属属活动线下活动动：1.自驾驾游活动动： 77.1007.1

38、11那达达慕大会会自驾游游 77.3118.11自驾游游参加云云南彝族族火把节节2.七彩彩MINNI七夕夕迎亲车车队：招招募7对对新人做做集体婚婚礼，每每一新人人可以得得到七台台不同颜颜色的奔奔奔MIINI作作为迎亲亲车队。活活动包括括两部分分：一是是七对新新人提前前招募网络和和经销商商销售地地区报名名，二是是婚礼活活动，要要求婚礼礼中包括括与奔奔奔MINNI的互互动，并并且婚礼礼后的网网上公关关软文以以及新人人博客、视视频等宣宣传活动动，全面面覆盖。3.K歌歌赢浪漫漫七夕双双人世博博游门票票联合经经销商当当地的大大超市或或者在商商业步行行街做活活动。搭搭建户外外舞台，将将一台奔奔奔MIINI

39、作作为展示示。要求求情人或或者现场场速配的的临时情情人，进进行现场场情歌对对唱，由由KTVV系统评评出的最最高分为为冠军。车展：1.20010.7.1157.222 参参加第四四节长春春汽车工工业展览览会2.20010.8.228.99 参加第第十三届届哈尔滨滨国际汽汽车工业业展览会会3.20010.8.1108.117 参参加第九九届中国国沈阳国国际汽车车工业博博览会户外媒体体：公交站牌牌、驾校校框架广广告、电电梯广告告、地铁铁广告促销活动动：1.从77月1日日起至8月月31日日订购奔奔奔MIINI，享享惊喜大大礼。110000元油卡卡或者110000元装饰饰或者110000元购车车券或者者

40、售后服服务卡+车载MMP32.招募募二级经经销商综合上面面的分析析，我们们得出880.990后的的目标消消费者，与与其他消消费者相相比较，对对于网络络的使用用度高，可可以预见见，网络络营销将将成为微微轿宣传传的主阵阵地，所所以我们们本次主主要以网网络活动动为奔奔奔MINNI进行行推广。五、主要要网络活活动策划划（一）网网络活动动目标综合目前前微轿市市场情况况，本次次网络营营销策划划的目标标是通过过整合网网络资源源，以达达到一下下三个目目标：1.直接接促进目目标消费费者的活活动参入入度，提提升奔奔奔MINNI的品品牌知名名度和美美誉度。2.增加加品牌的的网络曝曝光度、活活动点击击率。2.直接接促

41、进奔奔奔MIINI的的销售。（二）网网络活动动策略本次推广广案主要要以“奔奔MMINII宝贝选选拔大赛赛”为主，活活动主要要是采用用网络、电电视相结结合的策策略。网网络为活活动造势势，电视视节目具具体展示示活动过过程。网网络以人人人网、百百度、优优酷网为为主阵地地，电视视台选择择江苏卫卫视。活活动形式式采用选选拔赛式式。（三）网网络活动动广告诉诉求策略略我们的目目标消费费者以张张扬个性性、我的的青春我我做主标标榜，追追求时尚尚，喜欢欢SHOOW自己己。而他他们所使使用的物物品、穿穿着的服服饰的款款式、彩彩色是其其内心个个性的外外在体现现。奔奔奔MINNI以“SHOOW真的的”为诉求求，迎合合目

42、标消消费者心心态。奔奔MIINI的的目标消消费者，网网络在其其生活中中占有很很大影响响，他们们从网络络中娱乐乐、了解解信息、成成长，同同时他们们喜欢在在网络上上展示自自己，所所以“晒”“SHHOW”在网络络流行。他他们梦想想过着有有品位的的生活，用用一句流流行语来来概况就就是“很小资资”。但是是他们目目前收入入不高，许许多处于于事业起起步阶段段，他们们上进不不想过着着泛泛的的、普通通的生活活，他们们在追求求梦想路路上充满满着展示示自我的的精彩。本本次网络络活动切切合这一一点，以以“SHOOW”为诉求求。（四）网网络活动动广告表表现策略略1.广告告主题：SHOWW TIIME ,SHHOW YO

43、UU COOLOUURMINII宝贝选选拔大赛赛长安奔奔奔2.广告告创意：1）活动动采用网网络与电电视结合合方式，网网络造势势，电视视节目展展示。2）色彩彩营销，选选拔活动动按最喜喜欢的颜颜色进行行分组。由由于奔奔奔MINNI的目目标消费费关注时时尚，性性格张扬扬，色彩彩无疑可可以成为为很好的的卖点，且且符合流流行趋势势。3）特邀邀当红主主持人乐乐嘉做为为嘉宾，按按选手的的性格，对对选手与与奔奔MMINII某款颜颜色车进进行现场场速配分分析。4）选拔拔活动形形式不限限，包括括时装走走秀、歌歌曲、舞舞蹈、现现场服装装设计、甚甚至图片片设计、沙沙画、FFLASSH等，只只要能展展示自己己的才能能即可。5）社区区网人人网网的使用用，添加加好友，并并不断更更新奔奔奔MINNI的产产品动态态和MIINI宝宝贝的选选拔活动动最新信信息和视视频的分分享，与与目标消消费密切切接触。3.网络络广告文文案：1）关键键字：奔奔奔MIINI、颜颜色、宝宝贝、大大赛、SSHOWW、汽车车、乐嘉嘉、色色眼识人人（凡在百百度中输输入以上上文字