招商安本基金销售策划方案74015.docx

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1、基金销售策划方案内容摘要：现代社会流行这样一句话：“你不理财，财不理你。”然而理财又决非一门信手拈来的学问。理财是一门严谨的学科，犹如中医一般，需要望闻问切才能提供最佳理财方案，在理财咨询中，您需要提供收入，支出，资产（车子房子股票基金保险等），负债以及理财目标等，专业的理财规划师才会给你提供合适的解决方案。这个看来很烦琐，并不是每一个人都有心思与兴致去钻研其中的奥妙，即使人人都渴望有一辈子花不完的财钱，但终究不是每个人都愿意放弃本应享受的生活。就在这样一个情况下，基金这种理财产品迎世而生，占据一定的市场。本文从理财产品入手并对其发展现状分析，结合营销理论，制定策略。关键词：招商基金 债券基金

2、 招商安本一、前言债券基金，又又称为债债券型基基金，是是指专门门投资于于债券的的基金,它通过过集中众众多投资资者的资资金，对对债券进进行组合合投资，寻寻求较为为稳定的的收益。根根据中国国证监会会对基金金类别的的分类标标准，基基金资产产80%以上投投资于债债券的为为债券基基金。债债券基金金也可以以有一小小部分资资金投资资于股票票市场，另另外，投投资于可可转债和和打新股股也是债债券基金金获得收收益的重重要渠道道。二、市场环环境分析析（一）行业业情势分分析从全球基金金业的发发展看，20世纪80年代以后，随着世界经济的高速增长和全球经济一体化的迅速发展，受美国与其他发达国家基金业的发展对促进资本市场的

3、健康发展经验的启示，一些发展中国家也认识到基金的重要性，对基金业的发展普遍持积极的态度，相继制定了一系列法律、法规，使基金在世界范围内得到了普及发展。根据美国投资公司协会（ICI）的统计，截至2008年末，全球共同基金的资产规模已达到18.97万亿美元，我国已成为全球第十大基金市场。（二）市场场情况分分析证券投资基基金是一一种集中中资金、专专业理财财、组合合投资、分分散风险险的集合合投资方方式。一一方面，它它通过发发行基金金份额的的形式面面向投资资大人募募集资金金；另一一方面，将将募集的的资金，通通过专业业理财、分分散投资资的方式式投资于于资本市市场。其其独特的的制度优优势促使使其不断断发展壮

4、壮大，在在金融体体系中的的地位和和作用也也不断上上升。在在19998年3月，南南方基金金管理公公司和国国泰基金金管理公公司分别别发起设设立了两两规模均均为200亿元的的封闭式式基金基金金开元和和基金金金泰以来来，后起起的各家家基金公公司纷纷纷发起多多只基金金。例如如：银河河基金的的银河债债券、招招商基金金的招商商安本等等。（三）竞争争者分析析1、主要竞竞争对手手分析：截至20009年末末，我国国基金管管理公司司有600家，都都拥有自自己独特特的基金金品种。从从出售的的基金来来看，现现在几乎乎都为开开放式基基金，而而这些开开放基金金中也分分为股票票型、混混合型、债债券型、保保本型和和ETFF，而

5、受受到全球球金融危危机的影影响，债债券型基基金做为为一种相相对低风风险的基基金做为为较优选选择。表1国内部部分银行行理财品品牌基金管理公公司基金品牌长城基金管管理有限限公司长城债券南方基金管管理有限限公司南方元宝长盛基金管管理有限限公司长盛全债富国基金管管理有限限公司富国天利2、其他竞竞争争对对手分析析：股票：受到到全球金金融危机机的影响响，上证证在30000大大关失守守之后，一一直都都都在28800上上下浮动动，有涨涨有跌，风风险较大大，收益益不稳。保险：具有有保障生生命和经经济回报报的双重重价值，但但保险的的期限过过长，提提前支取取会损失失本金。储蓄：风险险小、方方式期限限灵活多多样、简简

6、单方便便、收益益相对较较低。（四）企业业情况及及产品分分析招商基金管管理有限限公司于于20002年12月27日经中国国证监会会证监基基金字200021100号号文批准准设立，是是中国第第一家中中外合资资基金管管理公司司。公司司由招商商证券股股份有限限公司、ING Asset Management B.V.(荷兰投资)、中电财务有限公司、中国华能财务有限责任公司、中远财务有限责任公司共同投资组建。公司的注册资本金为人民币一亿六千万元（RMB 160，000，000 元）,其中，招商证券股份有限公司持有40股权，荷兰投资持有30股权，其他三家财务公司各持股权10。公司主要中中方股东东招商证证券股份

7、份有限公公司成立立于19991年年7月，是是最早成成立的全全国性的的综合类类券商之之一。公公司注册册资本224亿元元，在全全国拥有有32个营营业部，各各项经营营指标均均位居国国内券商商前十名名。公司外方股股东荷兰兰投资是是INGG集团的的专门从从事资产产管理业业务的全全资子公公司。IING集集团是全全球最大大的多元元化金融融集团之之一，其其金融服服务网遍遍及全球球60 多个国国家，活活跃于银银行保险险及资产产管理业业。INNG 集集团111.5 万名员员工通过过其丰富富的环球球经验为为全球超超过6,0000万名顾顾客提供供综合金金融服务务。根据据20004 年年7 月财财富杂杂志全球球5000

8、 大企企业排名名，以上上市寿险险公司计计算，IING 集团在在资产及及盈利两两项均名名列第11，而以全全球最大大企业资资产值计计算则名名列第112 。根根据20004 年4 月福福布斯杂杂志全球球2,0000 大企业业排名以以销售额额盈利资资产及市市值计算算，INNG 集集团名列列第122。公司本着诚信、融融合、创创新、卓卓越的经营营理念，力力争成为为客户推推崇、股股东满意意、员工工热爱，并并具有国国际竞争争力的专专业化的的资产管管理公司司。招商安本增增利债券券型证券券投资基基金（以以下简称称“本基金金”）经中中国证券券监督管管理委员员会20006年年5月23日关于于同意招招商安本本增利债债券

9、型证证券投资资基金募募集的批批复（证证监基金金字22006699号文文）核准准公开募募集。本本基金的的基金合合同于220066年7月11日正式生生效。本本基金为为契约型型开放式式。产品特点分分析：（一） 低风险，低低收益。由由于债券券型基金金的投资资对象债券券收益稳稳定、风风险也较较小，所所以，债债券型基基金风险险较小，但但是同时时由于债债券是固固定收益益产品，因因此相对对于股票票基金，债债券基金金风险低低但回报报率也不不高。（二） 费用较低。由由于债券券投资管管理不如如股票投投资管理理复杂，因因此债券券基金的的管理费费也相对对较低。（三） 收益稳定。投投资于债债券定期期都有利利息回报报，到期

10、期还承诺诺还本付付息，因因此债券券基金的的收益较较为稳定定。（四） 注重当期收收益。债债券基金金主要追追求当期期较为固固定的收收入，相相对于股股票基金金而言缺缺乏增值值的潜力力，较适适合于不不愿过多多冒险，谋谋求当期期稳定收收益的投投资者。三、SWOOT分析析（一）优势势1、风险较较低。债债券基金金通过集集中投资资者的资资金对不不同的债债券进行行组合投投资，能能有效降降低单个个投资者者直接投投资于某某种债券券可能面面临的风风险。2、专家理理财。随随着债券券种类日日益多样样化，一一般投资资者要进进行债券券投资不不但要仔仔细研究究发债实实体，还还要判断断利率走走势等宏宏观经济济指标，往往往力不不从

11、心，而而投资于于债券基基金则可可以分享享专家经经营的成成果。3、流动性性强。投投资者如如果投资资于非流流通债券券。只有有到期才才能兑现现，而通通过债券券基金间间接投资资于债券券，则可可以获取取很高的的流动性性，随时时可将持持有的债债券基金金转让或或赎回。（二）劣势势1、投资人人购买债债券基金金可以随随时变现现，流动动性好。投投资者可可以以申申请当日日的基金金单位资资产净值值为基准准随时赎赎回，而而投资者者如果投投资于银银行定期期存款、凭凭证式国国债，则则变现较较为困难难，并且且要承担担很高的的提前兑兑付的利利息损失失。2、相对于于投资人人自己直直接投资资债券，购购买债券券型基金金可享受受多种特

12、特殊待遇遇，获得得更高收收益。例例如，可可以间接接进入债债券发行行市场，获获得更多多投资机机会；可可以进入入银行间间市场，持持有付息息更高的的金融债债；可以以进入回回购市场场，享受受融资申申购新股股和无风风险逆回回购利息息收入的的超级机机构投资资者待遇遇；基金金现金资资产存放放于托管管银行，享享受1.89%的同业业活期存存款利率率，远高高于居民民和企业业0.772%（含含利息税税）的活活期存款款利率；享受各各种税收收优惠。申申购、赎赎回时均均不必交交纳印花花税，所所得分红红也可免免交所得得税；还还可享受受基金进进行债券券投资的的低交易易成本。（三）机会会如今，债券券型基金金动辄220多亿亿元的

13、发发行规模模，是目目前股票票型基金金所不能能企及的的。公开开信息显显示，招招商信用用添利基基金募集集21.4亿元元，同期期发行的的招商深深圳1000指数数型基金金仅募集集6.662亿元。业业内人士士认为，证证券市场场震荡走走弱，投投资者避避险情绪绪催生了了投资债债券型基基金的热热情。（四）威胁胁对于普通债债券而言言，两个个基本要要素是利利率敏感感程度与与信用素素质。债债券价格格的涨跌跌与利率率的升降降成反向向关系。债债券基金金的信用用取决于于其所投投资债券券的信用用等级。四、目标市市场及客客户分析析（一）市场场目标1、树立及及巩固招招商基金金公司自自身的品品牌形象象，与消消费者的的有效沟沟通，

14、加加强情感感联系，进一步提高品牌知名度。2、加强风风险的管管理，不不断提高高产品的的收益满满足客户户需求。3、通过专专业投资资，保证证每位客客户的收收益率。4、发掘潜潜在客户户，提高高融资效效益。（二）目标标市场客客户细分分我发现适合合做基金金定投的的人群大大概有以以下三类类：第一类、每每月领取取固定薪薪酬的上上班族大部分的上上班族薪薪资所得得在扣除除日常生生活开销销后，所所剩余的的金额往往往不多多，单独独投资意意义不大大。加之之上班族族工作时时间一般般严格固固定，因因此设定定指定账账户中自自动扣款款的基金金定投，只只需办理理一次手手续就能能搞定未未来几年年甚至十十几年的的投资交交易。第二类、

15、有有长期个个人理财财规划需需求的人人对于那些现现在手里里无大笔笔资金，但但具有长长期理财财需求的的人，基基金定投投这种限限额灵活活的投资资方式同同样是较较为适合合的。例例如客户户5年后打打算付购购房首期期款，或或者100年后需需要为子子女上大大学或出出国留学学准备一一笔大额额资金，或或者想为为自己220年后后退休增增添一笔笔丰厚的的养老金金等等，基基金定投投都将是是理想的的理财伙伙伴。第三类、愿愿意投资资但不清清楚投资资时点的的人基金定投具具有投资资成本加加权平均均的优点点，能有有效降低低整体投投资的成成本，分分散市场场波动的的风险。虽虽然目前前行情持持续震荡荡，但市市场的牛牛市格局局依然不不

16、变。以以基金定定投的方方式来应应对短期期震荡加加剧而长长期坚定定看好的的市场，这这对于那那些有心心投资但但又不清清楚如何何择时的的人而言言，也是是一个很很好的选选择。（三）目标标客户特特点分析析1跟风现现象突出出，风险险意识淡淡薄。220066年开放放式股票票型基金金的平均均投资回回报高达达12114，看看到基金金投资的的高额回回报，许许多人虽虽然连基基金是怎怎么回事事都不清清楚，但但看到周周围亲朋朋好友、邻邻居、同同事等买买基金都都赚钱了了，所以以自己也也要去买买基金，这这种羊群群行为在在市场高高峰期表表现得特特别明显显。2选择基基金时，热热衷1元基金金。从220066年12月底底公布的的股

17、票型型基金和和混合型型基金的的持有人人数据来来看，个个人持有有比例最最高的110只基基金全是是20006年成成立的新新基金，而而机构持持有比例例最高的的10只基基金，基基本上是是成立时时间在两两年以上上的老基基金；在在20006年成成立的新新基金中中，个人人投资者者高达99075，主主要原因因在于个个人投资资者因为为信息不不对称，往往往依靠靠自我的的信息锚锚作为判判断的参参照标准准，将新新发基金金与新股股混淆同同比，对对“1元”新基金金“趋之若若鹜”，而忽忽略了基基金公司司的过往往业绩和和基金本本身的优优劣，“抛锚性性”错误尤尤为明显显。同时时，基金金公司出出于做大大自身规规模的考考虑，为为了

18、迎合合于热衷衷1元基金金的投资资者，通通过拆分分、大比比例分红红等手段段，将许许多老基基金的净净值降低低到100元附附近，更更加扭曲曲和误导导了个人人投资者者，由此此显示出出对加强强基金投投资者教教育工作作任重而而道远。3持有基基金，倾倾向于卖卖盈持亏亏。在220055年1月1日至20006年12月31日基金盈盈利期间间，在股股票型基基金净值值涨幅前前50，个个人投资资者持有有的比例例在下降降，而净净值涨幅幅居后550基基金中个个人投资资者持有有的比例例在上升升，在混混合型基基金同样样观察到到这种现现象。可可以看出出，在基基金盈利利时，个个人基金金投资者者倾向于于卖出基基金；而而在20004年

19、年6月至20005年年6月基金金亏损期期间，个个人基金金投资者者持有这这些亏损损基金的的比例则则是在不不断上升升的，更更多的个个人基金金投资者者倾向于于持有基基金。可可见，处处置效应应在个人人投资者者金融行行为中表表现较为为明显。4基金交交易频繁繁，持有有基金短短期化。2006年国内开放式基金赎回率是6663，意味着中国基金持有人平均持有周期不到15年，频繁交易非常严重，其原因在于相当部分个人投资者是在“噪声”的作用下频繁的买卖基金，如把基金当作股票炒、银行客户经理出于考核的目的让客户频繁的买卖基金、亲戚朋友的推荐而不断改变投资产品等。从国际成熟市场的经验来看，基金投资是一个长期的行为，通常不

20、会随短期市场波动频繁进出，美国69的基民持有共同基金时间在5年以上。可见美国的基金投资者是把基金作为一个是中长期投资和理财的工具，而中国基金投资者倾向于把基金作为一个短期炒作工具，噪声交易现象明显。五、销售策策略分析析由于基金一一类的金金融理财财产品是是不宜公公共媒体体做宣传传，所以以，建设设客户的的方式就就相对单单一一些些，就是是在基金金公司或或其资金金托管机机构进行行推广。当然，口口口相传的的口碑效效应是不不受法律律法规限限制的，故故而，良良好的效效益、优优质的服服务都能能成为人人们称颂颂与力推推的产品品。而对于客户户接近这这点，最最常用的的就是介介绍接近近法与馈馈赠接近近法。因因为，很很

21、多普通通群众对对于基金金都是没没有什么么具体概概念的，尤尤其是在在现今这这个金融融理财产产品遍地地的社会会里，多多了就会会挑花眼眼，只要要你说的的让其动动心，那那就成了了。并且，现在在销售过过程中，也也常常用用一些小小礼品做做为购买买产品或或者参加加活动的的奖励。这这种类似似大人哄哄小孩的的方式却却也是相相当有效效的一种种方法。销售洽谈主主要是要要给对方方全面的的讲述此此款产品品的优势势与基金金管理人人的能力力与相应应成就。这这些具体体的数据据与事例例都是比比较有说说服力的的，比较较能让人人信服。在销售成交交，制定定合同的的时候（其其实，基基金这类类的产品品，合同同都是统统一的，接接下的，都都

22、是针对对该份合合同制定定的想法法。），应应该将一一切可能能出现的的异议处处理方式式都一一一的详尽尽的写入入合同之之中，以以免将来来有不必必要的纠纠纷。六、 营销活动方方案设计计之前，有提提到，基基金此类类产品是是不适宜宜公共媒媒体宣传传的，但但是，公公司品牌牌却是可可以的，所所以，我我设计了了以下二二个方案案。方案一：招招商迎新新，元旦旦福临1.活动时时间：220100年122月311号2.活动地地点：招招商先锋锋基金代代理点3.活动目目的：庆庆祝20011年年元旦，为为人民服服务，建建立公共共关系，树树立品牌牌，扩大大销售业业绩。4.内容： 这天进行优优待服务务，凡是是来开户户的都有有礼品相

23、相送，有有纪念价价值并赠赠送当晚晚本公司司的迎新新晚会，凭凭票出席席。5. 实施细节：2010年年12月月31号号9点开开始，凡凡是在220100年122月311日来我我们营业业部开户户等一些些手续办办理，我我们会以以最好的的服务来来接待，来来开户的的人按照照号码可可以有机机会抽奖奖，我们们进行幸幸运基民民送开户户礼物，比比如送礼礼品油，纪纪念品、当当晚本公公司的迎迎新晚会会（凭票票出席）等等。这个个活动的的主要目目的，迎迎接20011年年元旦，我我们想用用行动迎迎接新的的一年，希希望新的的一年里里，大家家都会顺顺顺利利利。主要要是设立立品牌形形象，给给大家留留个品牌牌意识，能能够带来来更多的的效益和和顾客。方案二：招招商教你你如何理理财1.活动时时间：220111年1月月8号2.活动地地点：浙浙江金融融职业学学院诚信信讲学堂堂3.活动目目的：为为了给现现代大学学生培养养良好的的理财意意识，帮帮到学校校给学生生开展理理财知识识，另一一方面也也可宣传传一下公公司品牌牌。4.内容： 2011年年1月88日在浙浙江金融融职业学学院诚信信讲学堂堂理财讲讲座。6. 实施细节：2011年年1月88号133点开始始，由公公司高级级基金管管理人到到校为同同学们讲讲述他们们曾经的的理财故故事并给给予一些些理财技技巧等。来来听讲座座的同学学都要谈谈写一张张调查问问卷。