[1277112245]营销学原理总复习题166.docx

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1、营销学原原理总复复习题第一章 市场营销销概论P233 什么么是市场场营销，如如何理解解市场营营销 传传统定义义：引导导货物与与服务从从生产者者流转到到消费者者或用户户所进行行的一切切企业活活动。 现代代定义：对思想想、货物物和服务务进行构构想、定定价、促促销和分分销的计计划和实实施的过过程，从从而产生生满足个个人和组组织目标标的交换换。 菲利利普科特勒勒的定义义：个人人和群体体通过创创造以及及同其他他个人和和群体交交换产品品和价值值而满足足需求和和欲求的的一种社社会的和和管理的的过程。（菲利普科特勒是市场营销学之父）P5 各各种需求求状况及及其营销销任务需求状况况营销任务务任务名称称否定需求求

2、解释需求求转化型营营销无需求产生需求求刺激性营营销潜在需求求发展需求求发展性营营销退却需求求再生需求求再生性营营销不规则需需求配合需求求同步性营营销充分需求求保持需求求维持性营营销过度需求求减少需求求减低营销销无益需求求消灭需求求反向营销销P12 市场营营销的核核心概念念：需要要 欲欲望 需需求 产产品 价价值 交换 交易 P1516 市场(营销)观念的的类型及及其特点点如何1 生产观念念的特点点（“三不主主义”）： 注重企业业自身条条件而不不注重市市场需求求 注重产品品生产而而不注重重产品销销售 注重产品品数量而而不注重重产品质质量2 产品观念念的特点点（“二不主主义”）： 不仅注重重了生产

3、产数量，还还注重了了产品质质量 以生产为为中心，不不注重市市场需求求，不注注重产品品销售3 销售观念念的特点点：采用各种种强迫和和引诱手手段把已已不受市市场欢迎迎的产品品销售出出去，并并且“货物出出门，概概不退换换”。4 营销观念念的特点点：首先分析析顾客需需要，确确定目标标市场，然然后通过过产品设设计开发发、生产产、促销销和售后后服务等等整体营营销活动动满足目目标市场场需要。5社会会营销观观念的特特色：视野广，涉涉及企业业的经济济利益和和社会责责任的平平衡问题题。第二章 顾客价价值与顾顾客满意意p3335 什么是是顾让渡渡价值？顾客让让渡价值值的构成成因素有有哪些？ 顾客让让渡价值值：1.整

4、体顾顾客价值值：产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值 2.整整体顾客客成本：货币成成本时间成成本体力成成本精神成成本p3940 如何提提高顾客客的让渡渡价值？1.在不不改变整整体顾客客成本的的条件下下，通过过改进产产品、改改善服务务、提高高人员素素质、提提升企业业形象来来提高整整体顾客客价值。2.在不不改变整整体顾客客价值的的条件下下，通过过降低价价格或减减少顾客客购买公公司产品品所花费费的时间间、精力力、体力力来降低低整体顾顾客成本本。3.在提提高整体体顾客价价值的同同时，提提高了整整体顾客客成本，但但要使两两者的差差值增大大，从而而使顾客客让渡价价值增加加。p4344 什么是是关系营营

5、销？关关系营销销与交易易营销有有何区别别？关系营销销：为了了保持长长期的优优先权和和业务经经营而与与关键顾顾客建立立长期的的令人满满意的关关系的活活动。关系营销销与交易易营销的的区别：1.目标标不同：交易营营销是单单次交易易关系营营销是长长期交易易2.观念念不同：交易营营销是单单方利益益关系营营销是双双方利益益3.手段段不同：交易营营销是售售前营销销关系营营销是售售后营销销第三章 营销环环境分析析p6273 营销宏宏观环境境和微观观环境包包括哪些些？1.宏观观环境：人口环环境经济环环境政治法法律环境境 自然地地理环境境社会文文化环境境科技环环境2.微观观环境：企业顾客竞争者者供应者者营销中中介

6、公众p75 如何何评价企企业的环环境？1.理想想的企业业：高机机会和低低威胁的的企业。2.冒险险的企业业：高机机会和高高威胁的的企业。3.成熟熟的企业业：低机机会和低低威胁的的企业。4.困难难的企业业：低机机会和高高威胁的的企业。第四章 营销战战略p8586 营销战战略的特特点有哪哪些？1.强调调长期的的影响。22.需要要有公司司的投入入。3.不同的的产品、市市场有不不同的作作用。44.集中中在组织织内的业业务层次次5.与与财务有有密切关关系。p10111006 对对现有业业务如何何分析？1.波士士顿咨询询集团法法（BCCG、“四象限限法”）2.通用电电气公司司的“多因素素业务组组合矩阵阵法”

7、（GEE、“九象限限法”）p10881110 规规划新业业务发展展的战略略有哪些些？每种种战略的的主要做做法有哪哪些？1.密集集型发展展：市场渗渗透市场开开发产品开开发2.一体体化发展展：后向一一体化前向一一体化水平一一体化3.多样样化发展展：同心多多样化水平多多样化 符合多多样化第五章 竞争战战略p1233、12271129 竞争者者有哪几几类？如如何识别别竞争对对手？竞争者：市场领领导者、挑挑战者、追追随者、利利基者（补补缺者）识别：产品导导向技术导导向需要导导向顾客导导向和多多元导向向p13441442 主主要的竞竞争战略略包括哪哪些？市场领导导者战略略：1.扩大大总需求求：开发新新用户

8、：1）转转变未使使用者22)进入入新的细细分市场场3）地地理扩展展寻找新新用途增加使使用量：1）提提高使用用频率22）增加加每次使使用量33）增加加使用场场所4）有有计划废废弃2.保护护市场份份额：阵地防防御侧翼防防御以攻为为守反击防防御：11）正面面反击22）攻击击侧翼33）钳形形攻势44）退却却反击55）围魏魏救赵机动防防御收缩防防御3.扩大大市场份份额：经营成成本营销组组合反垄断断法市场挑战战者战略略：1.确定定挑战目目标与竞竞争对手手：攻击市市场领导导者攻击规规模相同同但经营营不佳、资资金不足足的公司司攻击规规模较小小、经营营不善、资资金缺乏乏的公司司2.选择择挑战战战略：正面进进攻侧

9、翼进进攻包抄进进攻迂回进进攻游击进进攻市场追随随者的竞竞争战略略：1.紧密跟跟随2.距离跟跟随3.选择跟跟随市场利基基者的竞竞争战略略：1.最终用用户专业业化2.垂直专专业化33.顾客客规模专专业化44.特殊殊顾客专专业化55.地理理市场专专业化66.产品品或产品品线专业业化7.产品特特色专业业化8.客户订订单专业业化9.质量-价格格专业化化10.服务专专业化111.销销售渠道道专业化化第六章 消费者者市场和和购买行行为分析析P1477、1448 消消费者市市场有哪哪些特点点：广泛性性分分散性复杂杂性易变性性发发展性情感感性伸缩性性替替代性地区区性100季节节性P1600、1661 试试说明消

10、消费者不不同购买买行为类类型的产产生条件件以及相相应的营营销策略略？复杂杂的购买买行为：产生条件件：消费费者属于于高度参参与，并并且了解解现有各各品牌、品品种和规规格之间间具有显显著差异异。营销策略略：帮助助购买者者掌握产产品知识识，运用用印刷媒媒体、电电波媒体体和销售售人员宣宣传本品品牌的优优点，发发动商店店营业员员和购买买者的亲亲友影响响最终购购买决定定，简化化购买过过程。减少少失调感感的购买买行为： 产生条条件：消消费者属属于高度度参与，但但是并不不认为各各品牌之之间有显显著差异异。营销策略略：提供供完善的的售后服服务，通通过各种种途径经经常提供供有利于于本企业业和产品品的信息息，使顾顾

11、客相信信自己的的购买决决定是正正确的。习惯惯性的购购买行为为： 产生生条件：消费者者属于低低度参与与并认为为各品牌牌之间没没有什么么显著差差异。 营销销策略：利用价价格与销销售促进进吸引消消费者试试用。开展大大量重复复性广告告加深消消费者印印象。增加购购买参与与程度和和品牌差差异。多样样性的购购买行为为： 产生生条件：厌倦原原口味或或试试新新口味，是是寻求产产品的多多样性而而不一定定有不满满意之处处。营销策略略：市场场领导者者力图通通过占有有货架、避避免脱销销和提醒醒购买的的广告来来鼓励消消费者形形成习惯惯性购买买行为。 挑挑战者以以较低的的价格、折折扣、赠赠券、免免费赠送送样品和和强调试试用

12、新品品牌的广广告来鼓鼓励消费费者改变变原习惯惯性购买买行为。P1588、16611164 消费者者购买决决策过程程的参与与者有哪哪些？消消费者购购买过程程是怎样样的？ 参与与者：发起起者影响者者决决定者购买买者使用用过程：确认认问题信息息收集备选选产品评评估购买决决策购后过过程第七章组织购购买行为为P1699、1770 组组织购买买者的分分类：工业业用户中间间商政府机机构非营利利性组织织P1700、1771 组组织市场场的特性性： 购购买者较较少购买量量较大供应应商与顾顾客间的的关系较较密切购买买者的分分布集中中衍衍生的需需求无弹性性的需求求需需求的波波动性较较大专业购购买直接采采购100互惠

13、惠购买P1722 组织织的购买买角色：使使用者影响响者决策者者批批准者购买买者守门者者P1733 组织织的购买买类型：直直接再购购修修正再购购新新购买P17441776 组组织的购购买决策策过程：问题题认识一般般需要描描述产品规规格供应商商搜寻报价价征求供应应商选择择签签订订购购合约绩效效评估第九章 目标市市场营销销P21772221 什什么是市市场细分分?市场场细分的的标准和和要求有有哪些? 市市场细分分是指营营销者利利用一定定需求差差别因素素，把某某一个整整体市场场划分为为若干具具有不同同需求差差别的群群体的过过程或行行为。 市场细细分的标标准：消费费者市场场细分的的标准：按地理理位置细细

14、分人口因因素心理因因素行为因因素产业业市场细细分的标标准： 市场细细分的要要求：要有有明显特特征企业可可以接受受企企业有适适当的盈盈利市场要要有发展展潜力P2233、2226、2227 什么是是目标市市场？目目标市场场策略有有哪些？ 目目标市场场是指企企业在市市场细分分的基础础上，准准备用产产品或服服务以及及相应的的一套营营销组合合为之服服务的特特定市场场。目标市场场策略：无无差异性性市场策策略差异性性市场策策略密集型型市场策策略P2288 选择择目标市市场策略略应考虑虑哪些因因素？ 企企业资源源产产品的同同质性产品品所处的的生命周周期阶段段市市场的同同质性竞争争状况第十章 产品策策略P242

15、2 产品品的整体体概念 产品品的整体体概念指指一切能能满足顾顾客某种种需要和和利益的的物质产产品和非非物质形形态的服服务。P2488、2550、2251 产品组组合、产产品项目目、产品品组合策策略 产品组组合：指指企业生生产或经经营的全全部产品品线和产产品项目目的有机机组合方方式，又又称产品品结构。产产品项目目：指在在同一产产品线或或产品系系列下不不同型号号、规格格、款式式、质地地、颜色色或品牌牌的产品品。产品组合合策略：全全线全面面型组合合市市场专业业型组合合产产品系列列专业型型组合产品品系列集集中型组组合特殊产产品专业业型组合合单单一产品品组合P25882662 简简述产品品生命周周期各阶

16、阶段的特特点及其其营销策策略 特特点项目导入期成长期成熟期衰退期销售低销售额额销售剧增增销售高峰峰销售衰退退成本单位顾客客成本高高单位顾客客成本一一般单位顾客客成本低低单位顾客客成本低低利润亏本利润增长长利润高利润下降降顾客创新采用用者早期采用用者早期多数数采用者者滞后采用用者竞争者很少增多稳中有减减减少营销策略略项目导入期成长期成熟期衰退期产品提供基本本产品扩大服务务保证品牌和型型号多样样化逐步撤出出衰退产产品价格成本加成成法渗透市场场定价法法与竞争者者抗衡或或胜于它它们降价分销选择分销销密集分销销更密集分分销淘汰无利利润的分分销渠道道广告在早期使使用者和和经销商商中建立立知名度度在大众市市

17、场建立立知名度度并引起起兴趣强调品牌牌差异和和利益降低至维维持绝对对忠诚者者水平促销加强促销销引诱试试用减少促销销、利用用使用者者需求加强促销销，鼓励励转换品品牌降低至最最低标准准P2555、2556 新新产品的的分类全新新产品换代代新产品品改改进新产产品仿制新新产品品牌牌新产品品第十二章章 价格格策略P3100 影响响企业定定价的主主要因素素有哪些些 需求状状况产品成成本定价目目标竞争者者的产品品和价格格P3344 企业业主动降降价的原原因有哪哪些？ 企业存存在着过过多的生生产能力力，现有有的销售售是达不不到设备备的计划划生产能能力。企业业已经面面临强有有力的价价格竞争争，企业业的市场场占有

18、率率在下降降，为了了保住市市场份额额，企业业需要降降价迎接接对手的的挑战。企业业已经获获得了大大规模降降价成本本的方法法，由于于成本比比竞争对对手低，可可以发动动价格大大战，以以进一步步抢占市市场份额额。P3255、3226 企企业的定定价策略略与方法法主要有有哪些？ 价格折扣扣与折让让策略：现金折折扣数量折折扣 功能折折扣 季节性性折扣折让地理理定价策策略：FOBB原产地地定价策策略统一运运送定价价策略区域运运送定价价策略津贴运运费定价价策略基点定定价策略略心里里定价策策略：尾数定定价声望定定价新产产品的定定价策略略：撇脂定定价策略略渗透定定价策略略满足定定价策略略差别别定价策策略：顾客细细

19、分定价价产品形形式定形象定定价价地点定定价时间定定价促销销定价策策略：牺牲品品定价特别事事件定价价现金回回扣低息贷贷款心理定定价策略略产品品组合定定价策略略：产品线线定价选择特特色定价价互补产产品定价价 两部分分定价副产品品定价成组产产品定价价第十三章章 分销销策略P3455、3446 什什么是分分销渠道道？分销销渠道有有哪些基基本职能能和类型型？ 分销渠渠道一般般指产品品或服务务在从生生产者向向消费者者（用户户）转移移所经过过的通道道。 基本本职能：调调研促销寻找找顾客分类类洽谈谈物物流融资风险险承担 类型型：根据一一条分销销渠道上上是否有有中间商商，可以以分为直直接分销销渠道与与间接分分销

20、渠道道。在利利用中间间商进行行商品分分销的情情况下，根根据中间间商是否否取得商商品所有有权，可可以分为为经销渠渠道和代代理渠道道。根据据分销渠渠道上的的层次，可可以分为为长渠道道与短渠渠道。根据据分销渠渠道中各各个层次次上中间间商个数数的多少少，可以以分为宽宽渠道与与窄渠道道。P3488 如何何设计分分销渠道道？ 确定渠渠道目标标与限制制设计计各种渠渠道交替替方案评估估各种可可能的渠渠道交替替方案P35443556渠道道冲突及及其原因因 渠渠道冲突突指的是是渠道成成员发现现其他渠渠道成员员从事的的活动阻阻碍或者者不利于于本组织织实现自自身的目目标。 原原因：目标标不相容容归归属差异异对对现实认

21、认知的差差异P3577 如何何正确处处理渠道道成员之之间的利利益冲突突？ 做好渠渠道战略略计划和和渠道结结构的设设计工作作。做好好渠道成成员的选选择工作作。明确确渠道成成员的角角色分工工和权力力分配。建立立有效的的渠道成成员之间间的交流流和沟通通机制。合理理使用渠渠道权力力，防止止权力滥滥用。对弱弱者成员员提供帮帮助。P35883663 批批发商、零零售商的的类型都都有哪些些？ 批批发商：商人人批发商商：完全服服务批发发商有限服服务批发发商：现购自自运批发发商承销批批发商卡车批批发商货架批批发商邮购批批发商经纪纪人和代代理商：产品经经纪人制造商商代表销售代代理商采购代代理商佣金商商 制造商及及

22、零售商商的分店店和销售售办事处处：销售分分店和销销售办事事处采购办办事处 零零食商：专用用品商店店百百货商店店超超级市场场方方便商店店超超级商店店、联合合商店和和特技商商场折扣商商店仓储商商店产品陈陈列室推推销店第十四章章 促销销策略P3766、3779、3380 什么是是促销的的概念，选选择促销销策略时时应考虑虑哪些因因素？ 促促销，也也称促进进销售，是是指工商商企业以以人员或或非人员员的联络络方式，传传递商业业信息，帮帮助与说说服顾客客购买商商品或劳劳务，或或使顾客客对卖方方产生好好感，从从而有利利于促进进商品或或劳务的的销售 考虑因素素：企业营营销目标标促促销沟通通对象企业业促销预预算市

23、场竞竞争状况况企业业营销组组合的影影响P3800、3881 促促销组合合的类型型 根据产产品性质质不同采采取不同同的促销销组合策策略根据据消费者者认识阶阶段不同同采取不不同的促促销组合合策略拉式式与推式式促销策策略P3811 推式式促销策策略与拉拉式促销销策略 拉式式促销策策略是企企通过树树立良好好的企业业形象、品品牌形象象与产品品形象，使使现实和和潜在顾顾客产生生需求，并并向零售售商购买买，零售售商转而而向批发发商、批批发商转转而向生生产商订订货的这这样一种种有方向向性的链链式系统统。 推式式促销策策略是企企业通过过促销努努力，将将产品有有生产商商推销给给批发商商、批发发商转而而向零售售商、

24、零零售商转转而向现现实和潜潜在顾客客推销商商品的一一种与拉拉式逆方方向的链链式系统统。P3822 人员员推销的的概念、特特点 概念念：人员员推销是是指生产产和经营营企业的的销售人人员用谈谈话方式式向可能能购买的的顾客作作口头宣宣传，以以达到推推销商品品、满足足消费者者的欲望望、实现现企业营营销目标标的一种种直接销销售方法法。 特点点：机动灵灵活、适适应性强强。区别别对待、针针对性强强。双向向沟通、反反馈性强强。促成成交易、一一步到位位。收集集信息、兼兼做服务务。费用用较大、对对推销人人员素质质要求高高。P38993991 什什么是营营业推广广？营业业推广方方法有哪哪些？ 营营业推广广，又叫叫销售促促进，是是指以激激发消费费者购买买和促进进经销商商的经营营效率为为目的，采采取诸如如陈列、展展览、表表演、赠赠物等非非常规的的、非经经常性的的不同于于人员推推销、广广告和公公共关系系的促进进销售活活动。激发发消费者者购买的的方法：赠送样样品购买奖奖酬组成供供应试用、试试饮、品品尝折价优优待以旧换换新廉价包包装抽奖奖励券券激励励经销商商经营积积极性的的方法：免费提提供陈列列样品推广资资助销售竞竞赛协助经经营发放刊刊物和邮邮寄宣传传品激发发推销人人员积极极性的方方法：推销竞竞赛 推销津津贴