某企业品牌管理部经理工作细则246116.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理部经理工作细则 总经理附件一： 广告告部经理理工作流流程图参与制定广告计划组织设计广告战略及策略品牌广告部经理营销副总提名组织结构图目标战略策划的程序内容岗位职责素质要求任命聘书上报广告计划广告预算是否需外部合作营销上报营销副总广告工作评估总结广告执行管理广告效果评比促销效果评估广告综合效益评估人员绩效评估广告策划写作做好媒介工作广告预算的分配办法广告费用管理广告公司合作办法附件二：一、岗位职职责二、 素质要求一、掌握现现代广告告传播专专业知识识 作

2、作为人门门课程，企企业广告告经理必必须学习习掌握广广告各专专业知识识。书店店里广告告专业的的书籍很很多，要要选择基基础类的的书籍阅阅读，因因为企业业的广告告工作要要求知识识面宽，而而不是精。企企业广告告经理不不一定是是广告各各方面的的专家，但但一定要要是广告告各方面面的行家家。广告告是实践践性很强强的应用用学科，这这些专业业知识的的掌握除除了书本本上的理理论学习习以外，还还应注意意在工作作实践中中不断总总结提高高。 二二、具备备现代市市场营销销观念 现现代市场场营销观观念是现现代广告告观念的的基础，能能帮助企企业广告告经理树树立正确确的广告告观念，并并以此指指导展开开广告管管理工作作。现代代市

3、场营营销的研研究成果果能提供供给广告告经理有有关市场场营销的的科学方方法，避避免操作作中的误误区。 三三、要具具备高尚尚的职业业道德思思想素质质 广广告充满满了挑战战、机遇遇和诱惑惑。要想想取得事事业的成成功必须须要具备备成功者者必须具具备的高高尚的道道德思想想素质，包包括远大大的理想想抱负、对对广告事事业的热热爱、坚坚忍不拔拔的毅力力、诚实实坦荡等等成功要要素。在在不规范范的广告告运作环环境下，广广告经理理还要经经得住物物质利益益的诱惑惑，处处处维护企企业的利利益。四、具备管管理协调调能力 企企业广告告经理要要具备总总揽工作作全局的的综合沟沟通管理理能力。对对上完成成工作任任务，赢赢得上级级

4、的信任任与支持持，对左左右内外外组织协协调企业业各部门门、外界界各合作作公司进进行工作作配合。对对下组织织调动下下属员工工发挥工工作潜能能，协调调管理。所所以说企企业广告告经理一一半的工工作是进进行专业业管理，另另一半的的工作是是在处理理和沟通通人际关关系。仅仅埋头业业务注重重专业是是不够的的。广告告经理要要想走向向成功除除了具备备以上的的基本素素质外，还还要不断断提高自自己的管管理水平平。不同同企业的的广告经经理在企企业中所所处的地地位和发发挥的作作用差别别很大。有有的广告告经理担担当的广广告工作作可能仅仅是日常常业务的的简单承承办，而而有的则则肩负着着营销重重任，在在企业营营销决策策中发挥

5、挥重要作作用。这这些差别别在于企企业广告告经理个个人所具具备的综综合素质质和管理理水平。 由于于企业经经理并不不是按照照科学分分析所规规定的步步骤进行行工作，而而更多地地带有感感性色彩彩，另外外，企业业广告经经理常常常被时间间约束得得很厉害害，一个个问题不不管复杂杂与否，都都不能轻轻松地拿拿出太多多的时间间不受干干扰地来来处理，这这些都要要求广告告经理要要提高管管理水平平。广告告经理的的管理水水平主要要是抓好好基础管管理，主主要展开开的工作作内容有有: 1心态管管理 从压压力和动动力两方方面入手手，建立立激励机机制，塑塑造员工工进取、创创新、坚坚韧不拔拔、勇担担责任、荣荣辱不惊惊、追求求卓越的

6、的优良品品质。 建议议:建立立经济卜卜目标、荣荣誉、晋晋升、深深造、成成就、创创新等正正负激 励励机制，制制定可操操作性的的程序，拉拉开差距距并积极极执行。 2计划目目标管理理 计划划目标是是行动的的指南，从从人生目目标到业业绩目标标必须明明确并有有激励措措施。计计划目标标一旦确确定就要要坚定不不移地执执行下去去，避免免不确定定性、随随意性、盲盲从性。 建议议:完善善动力力系统，引导导员工进进行从人人生职业业生涯开开始，确确定努力力方向。每每个人每每年、每每月、每每天、每每件事都都要制订订明确的的业绩计计划目标标标准，倡倡导自自主管理理和做做超级级领导，坚持持并完善善已展开开实施的的周、月月度

7、计划划管理及及日清控控制表，每每天记录录反省当当日工作作，督进进重要工工作进程程。制定定严格规规范的绩绩效考评评标准，每每年每月月进行考考评并讲评，将将结果与与晋升和和收入挂挂钩。 具体方方法是做做好工作作计划、工工作考核核表。企企业广告告经理要要按月、周等时时间段，将将各详细细的工作作计划及及考评内内容简化化明确成成项目，以表格格化的形形式确定定下来，放放于案头头指导工工作。制制订计划划表格时内容有序序号、工工作项目目、目标标值、完完成时间间、责任任人、保保障措施施完成情况考核核指标等等内容。 3行为管管理 一切切的规划划目标最最终由行行为实现现，要在在每项具具体的行行为中建建立起规范的的行

8、为准准则。 建议议:强化化责任心心 工工作中推推行零零差错制度，每每个人每每个环节节避免失失误、差差错，杜杜绝不负负责的思思想行为为，严格格考评与与收入挂挂钩。 培养上上进心 建立立培训制制度，每每月每周周进行岗岗前、岗岗位专业业基本技技能及素素质培训训。要求求每个员员工每月月读一本本好书，并并总结宣宣讲。尽尽可能地地参加广广告节、博博览会、讲讲座等社社会活动动，拓宽宽知识面面，培养养学习型型团队。 倡导团团结心 不标标榜个人人英雄，杜杜绝骄傲傲自大思思想。倡倡导人人人是人才才，不分分年龄、学学历，能能则上，庸庸则下。强强调团队队协作精精神，加加强工作作沟通交交流。 44动态管管理 针针对不断

9、断变化的的市场、进进行人员员不断优优化组合合。工作作没有永永远的好和和坏、对对和错，关关键是动动态地运运作，把把消极因因素转化化为积极极因素。 建建议:在在人才使使用上，竞竞争上岗岗优化组组合，由由各级负负责人自自行选择择组建人人员。结结合员工工的民意意测验结结果，每每年考评评重要岗岗位人员员并调整整变化，淘淘汰最后后一名。在在工作中中，围绕绕企业发发展总方方针策略略，采取取更加灵灵活的动动态运作作避免教教条与僵僵化。 55时间管管理时间效益、速速度是取取得成功功的利器器，要建建立立立即反应应的工工作作风风并实实实在在地地贯彻下下去，避避免推矮矮、扯皮皮、拖拉拉的不良良风气树树立强烈烈的时间间

10、观念，争争分夺秒秒才能有有经济效效益。明明确部门门不欢迎迎三种人人:懒人人、闲人人、散漫漫人。中国最大的的资料库库下载 建建议:建建立效率率机制，每每项工作作部署必必须有明明确时间间概念，避避免有再说、大大概、可能等不确确定思维维。每个个员工每每月每日日的工作作要量化化细分，让让每个员员工把自自己每天天每项工工作的时时间分配配描述出出来，从从中找出出问题点点，加以以改进提提高工作作效率。 安排好好日程时时间表 企企业广告告经理由由于缺乏乏时间，有有可能把把下级要要求批复复的或上上级要求求回复报报告等工工作搁置置遗忘，以以至于延延误重要要工作项项目。所所以企业业广告经经理应把把每月要要处理的的各

11、工作作项目分分类细化化制定出出工作日日程进度度安排，每每天进行行日清检检查复审审。另外外，企业业广告经经理在工工作日程程安排中中注意如如下准则则: 首首先对每每天的例例行工作作要安排排好时间间。企业业广告经经理的工工作、行行动现在在很少能能够正常常地按计计划行事事，但对对于每天天例行的的工作，要要先安排排好较固固定的时时间来处处理，如如每天邮邮件处理理时间，每每周与下下属固定定的会商商，每月月的各种种例会等等。 其其次对临临时性工工作项目目机动调调整。在在企业广广告经理理的日常常工作中中，有许许多工作作具有临临时性。如如急待批批准的报报告要调调整出预预留的机机动时间间来审理理。广告告经理应应在

12、每天天的工作作时间安安排上预预留出机机动时间间。 建立总总控体系系，调整整日工作作时间 由于于每项工工作都需需要一系系列的分分项工作作来保证证，而这这些分项项工作又又可能因因延误等等而影响响总项目目的完成成。所以以要建立立起总控控制体系系将每项项工作分分解成若若干的分分内容，并并给出相相应的时时间保障障，确定定完成的的标准指指标，每每天监控控确保每每一项工工作的当当日效果果。假如如内容有有变化，应应立即对对总项目目进行时时间、人人力调整整，保证证指标任任务的完完成。 为便便于以上上工作计计划及目目标总控控体系完完成，可可以表格格形式体体现。 除此此之外，广广告经理理在具体体的管理理工作中中，还

13、应应注意的的问题有有： 灵活进进行日程程安排，应应对变化化，提高高效率 把每每天的主主要工作作项目在在日程表表中相互互交错排排列，以以便每天天工作时时间里有有几处空空档或不不重要事事务穿插插其申。以以便广告告经理去去适应动动态情况况，如上上一项工工作因故故拖延、突突发性的的危机处处理等。 企业业广告经经理可根根据自已已的工作作习惯情情况，把把需长时时间整理理项目打打散分段段或连贯贯进行，以以提高效效率。如如:把轻轻松的礼礼节性接接待或处处理信函函邮件工工作内容容穿插其其中;也也可相对对把自己己封闭起起来，一一鼓作气气完成工工作再集集中时间间休息。如如果广告告经理在在上午工工作最有有效率，那那么

14、就把把重要的的、较难难处理的的信息加加工和资资源分配配工作安安排在上上午工作作，而礼礼节性活活动、非非重要项项目则可可在下午午进行等等。 还应注注意到企企业广告告经理往往往被动动地列入入按他人人要求的的工作，成成为了工工作日程程计划的的奴隶，而而忽略了了许多重重要的工工作安排排。国外外学者曾曾研究提提出管理理工作中中存在的的定律告告诉我们们，编人人计划程程序的工工作具有有排除未未编人计计划程序序工作的的倾向，即即订好时时间的工工作倾向向于挤掉掉未订好好时间的的工作，不不重要的的工作往往往挤掉掉了重要要的工作作，所以以企业广广告经理理要及时时将重要要的工作作列人工工作日程程。 66程序管管理 企

15、企业广告告经理无无需亲自自过问员员工日程程安排中中的各活活动细节节，关键键是建立立工作程程序标准准、用好好助手。把把已取得得成功的的工作方方式方法法经验变变成执行行标准程程序规则则，然后后对照已已确定的的工作目目标进行行检查落落实，而而这些工工作又可可交给助助手完成成也可能能是一台台计算机机，这样样，企业业广告经经理便从从繁杂事事务中解解脱出来来，节省省出大量量时间来来考虑其其它工作作。 7合同管管理 广告告经理在在工作中中一旦确确定了与与外界各各单位的的合作工工作，就就必须签签订合作作协议合合同，形形成法律律关系，使使企业利利益获得得法律保保护。 签订订合同要要注意以以下问题题: 要详细细说

16、明合合作内容容，质量量审核标标准要求求不能模模糊不清清，以免免有漏洞洞被对方方钻空子子，产生生问题。 一定要要有违约约责任及及处罚条条件，以以督促进进度及提提高约束束力。在在户外广广告合同同中，因因不可预预见因素素导致施施工、发发布中的的事故经经常发生生，故必必须注明明划清责责任。 一定要要签署正正式合同同提供原原件加盖盖公章，以以避免个个人行为为及伪造造、涂改改。如因因时间关关系，可可先以传传真方式式签约，但但须注明明传真有有效及补补交合同同原件。 广告合合同的每每个字、每每句话都都须认真真复核，避避免产生生问题。 为确保保企业利利益，原原则上由由企业主主动起草草标准合合同为宜宜。 现拟拟定

17、广告告发布、户户外制作作系列标标准规范范合同，供供广告经经理参考。广告发布标标准合同同编号：签订地点：签约日期： 年 月 日日甲方： 乙方： 甲、乙双方方经友好好协商，签签订如下下协议：一、广告发发布要求求: 1、广告内内容： 2、广告规规格： 3、广告媒媒体： 4、发布时时段、版版位： 5、发布时时间： 6、发布频频次、数数量： 7、广告采采用的样样带（样样稿）： 12345672728293031月次数一月二月三月十月十一月十二月备注二、费用及及支付办办法：1、单价： ，其其它加收收： 总金额： ，折折扣优惠惠： 2、实付金金额RMMB 元 大写： 仟 佰 拾拾 万 仟 佰佰 拾 元整3、

18、付款方方式及时时间：三、其它要要求：在广告发布布期间，如如因不可可抗拒因因素导致致广告发发布减少少，更改改内容或或时间及及取消，乙乙方应提提前或224小时时之内通通知甲方方并获认认可，否否则视为为乙方违违约。四、违约责责任： 五、其它说说明： 六、本本合约自自双方签签署之日日生效。七、双方如如有争议议，友好好协商解解决，协协商无效效，可在在甲方所所在地申申请仲裁裁或向法法院起诉诉。八、其它如如有争议议，友好好协商解解决，协协商无效效，可在在甲方所所在地申申请仲裁裁或向法法院起诉诉。甲方： 乙乙方：法定代表人人： 法法定代表表人：委托代表人人： 委委托代表表人：地址： 地址：电话： 电话话：传真

19、： 传传真：户外广告发发布标准准合同编号：签订地点：签约日期： 年 月 日日甲方： 乙方： 甲、乙双方方经友好好协商，签签订如下下协议：一、广告发发布要求求:1、广告内内容: 2、户外广广告形式式、材料料: 3、广告规规格、尺尺寸、数数量： 4、发布时时间: 5、制作时时期: 6、维修: 7、广告内内容样稿稿由 二、费用及及支付办办法:l、单价: 平平方米每月， 其它它加收: z、实付金金额:RRMB 元 大写: 仟 佰佰 拾 万 仟仟 佰 拾 元元整3、为确保保甲方利利益，按按发布支支付费用用的 %，作作为乙方方风险抵抵押金。按按年度分分次归还还。4、付款方方式数额额及时间间: 三、要求求事

20、项: 1、乙方方必须确确保甲方方广告发发布手续续的合法法性，提提供工商商、城建建、规划划等广告告发布许许可证明明原件，否否则由此此引起的的损失由由乙方负负责。 2、乙方方须按甲甲方确认认的效果果图、施施工图施施工实实施中，若若乙方因因需更改改原设计计，需经经甲方同同意，否否则视为为违约。3、乙方在在施工中中若出现现意外工工伤事故故及损失失，均与与甲方无无关。4、乙方确确保甲方方广告设设施能抗抗十级台台风。为为避免不不可抗拒拒原因造造成自然然灾害损损失，鼓鼓励乙方方向保险险公司投投保。5、广告实实施完成成后，由由甲方组组成验收收组，按按设计指指标逐项项验收，验验收不合合格视为为拖期。6、广告发发

21、布实施施期间，乙乙方应确确保验收收标准效效果，定定期为广广告设施施进行维维护、保保养，做做到整洁洁、安全全，如出出现故障障，确保保刀小时时修复。7、在广告告发布实实施期间间，因乙乙方原因因造成广广告设施施拆除、移移位或出出现其它它安全事事故，则则乙方承承担责任任及费用用，补偿偿未发布布费用及及同比例例制作费费用，甲甲方保留留向乙方方索赔损损失的权权力。8、广告发发布时间间如遇不不可抗拒拒因素，短短期停止止发布，乙乙方应补补偿同等等时间。9、发布合合同结束束后，甲甲方有续续签优先先权。队违约责任任1、广告设设施施工工工期每每拖一天天，扣罚罚 2、广告发发布期间间没有及及时维修修，每延延误一天天，

22、扣罚罚 3、晚间灯灯光型广广告发布布时间，每每缩短ll小时，扣扣罚 五、其它说说明: 六、本合约约自双方方签署之之日生效效。七、双方如如有争议议，友好好协商法法院起诉诉。八、其它未未尽事宜宜，另行行确定。 甲甲方: 乙方:法定代表人人: 法法定代表表人:委托代表人人: 委委托代表表人:地址: 地地址:电话: 电电话:传真： 传真真:三、 聘书任命附件三：一、企业广广告目标标企业的广告告活动总总要达到到一定的的目的，这这个目的的就是广广告的目目标。企企业的广广告目标标是在营营销目标标确定之之后，为为营销目目标服务务的目标标。 营营销目标标是企业业发展目目标的重重要组成成部分，并并由广告告策略来来

23、具体体体现。企企业广告告活动中中的广告告调研、广广告策划划等内容容措施都都是围绕绕广告目目标的实实现而展展开运作作的。广广告目标标在广告告活动中中具有战战略的导导向意义义，它要要解决为为什么做做广告?做什么么样的广广告以及及怎样做做?达到到什么效效果等问问题。企企业的广广告目标标在总分分类上有有以下三三种形式式: 告之性性:对产产品或企企业进行行宣传、介介绍、提提高知名名度。一一般运用用于企业业发展初初期和新新产品上上市推广广或开拓拓新市场场阶段。提升性:通过连连续的广广告攻势势，增强强对产品品或企业业的认知知、信任任或好感感，培养养忠诚度度。一般般运用于于取得市市场后的的巩固维维持。竞争性:

24、出于竞竞争需要要，针对对竞争对对手的营营销广告告态势，进进行进攻攻或防御御性的针针对性广广告策略略，以取取得更大大市 场份额额或巩固固已有的的市场和和消费者者。 广广告目标标被人们们经常简简单理解解为增增加销售售或提高市市场占有有率，这这是企业业广告长长远和最最终的目目标，也也是短期期促销广广告的目目标。在在企业的的策划工工作中这这种目标标设定太太笼统，无无实际意意义，应应该从消消费者角角度出发发，提出出明确的的沟通传传播具体体目标。 广广告目标标细分起起来，可可包罗的的内容很很多，有有专家曾曾归纳列列出500多项。在在企业广广告实际际工作中中，经常常涉及到到的广告告目标有有如下内内容: 广广

25、泛传播播告之，创创造或增增加知名名度。 强强化现有有购买行行为，恢恢复以往往的购买买热情。 吸吸引注意意力，提提升购买买兴趣。 创创造偏好好，克服服偏见，消消除负面面影响。 正正面引导导消费，改改变消费费者已有有的认知知态度。 扩扩大或巩巩固产品品的市场场地位。 鼓鼓励尝试试购买，增增加使用用频次。 增增强企业业、产品品或服务务信息的的可信度度。 转转变消费费者的态态度，使使一般消消费者成成为潜在在消费者者，潜在在消费者者成为实实际购买买者，实实际购买买者成为为品牌忠忠诚者。 提提升经销销者的信信心，寻寻求广告告工作上上的配合合响应。 压压制竞争争者的广广告攻势势或诱导导竞争者者跟进。 协协助

26、新产产品进人人目标市市场。 扩扩大或维维持市场场份额，提提高市场场占有率率。 产产品推广广介绍，让让消费者者了解认认知产品品新功能能、新用用途。 延延长衰退退期产品品的使用用周期。 配配合促销销活动，增增强促销销传播信信息。 企企业要达达成的广广告目标标很多，关关键是要要根据各各阶段情情况灵活活设定。广广告目标标非常重重要，是是广告行行动的旗帜，如果果设定不不妥，会会偏离工工作方向向，轻者者产生浪浪费，重重者贴误误战机，影影响全局局。 企企业拟定定广告目目标时，要要注意的的问题有有: 找准问问题点 所所有的营营销活动动都是企企图达成成销售任任务，而而广告在在其中担担当的角角色和任任务是传传播沟

27、通通。广告告传播在在沟通中中要受时时间和方方向目标标限定，只只能解决决有限的的且主要要的问题题，而不不是包包治百病病。所所以企业业在每次次广告运运作前要要认真思思考:这这次为什什么要做做广告?广告在在现有营营销环境境中担负负什么角角色?这这次希望望达到什什么样的的确切效效果等基基本问题题。 目标不不要太大大 在企业业实际广广告运作作中，要要认识到到每次广广告活动动所能发发挥的作作用是有有限的，不不可能面面面俱到到，什么么事都能能解决。所所以要管管该管的的事。每每次广告告的目标标不要太太多太大大，因为为目标太太多太大大则力量量分散，难难以集中中力量解解决主要要问题。但但在实际际工作中中这一点点往

28、往被被忽视。因因此每次次广告目目标设定定一个为为宜，最最多不超超过三个个目标 不要脱脱离实际际 企业广广告目标标的制定定要认真真分析企企业现状状，考虑虑营销的的各环境境因素，预预测到最最好和最最坏的状状态，寻寻找到通通过努力力可以达达到的目目标。合合理目标标确定虽虽然有难难度，但但通过细细致的工工作是可可以达到到的。切切忌被动动地接受受上司个个人的主主观愿望望要求而而设定不不切实际际的过高高目标。否否则将不不能正确确公正地地评价企企业广告告工作和和人员的的工作成成绩，挫挫伤了广广告工作作人员的的积极性性。 形式要要统一，目目标要具具体 由由于广告告目标是是隶属于于企业目目标和营营销目标标的分支

29、支目标做做广告目目标要与与总目标标和各分分支目标标在核心心内容上上保持协协调统一一和一致致。要把把广告目目标制定定得具有有可操作作性，有有数量、时时间、程程度、质质量等具具体量化化指标。为为今后的的广告效效果检查查提供标标准的评评估依据据。 我们们清楚了了广告目目标的基基本要求求后，紧紧接着要要考虑的的是广告告要在什什么地方方对什么么样的消消费者达达成既定定的目标标，即广广告的目目标市场场问题。 由由于消费费者的差差异性很很大，无无论企业业有多大大实力，都都不可能能面对所所有的消消费者。不不同的产产品只能能适合于于某一区区域的某某一类别别的消费费者，这这个特定定的区域域或消费费者即是是企业的的

30、目标市市场。广广告的目目标市场场由企业业的目标标市场和和营销的的目标市市场决定定，但又又不完全全相同。 企业业的营销销观念经经历了从从大量营营销时代代到产品品差异化化营销阶阶段再到到目标市市场营销销阶段的的过程，在在适应消消费者需需求变化化的过程程中不断断进行着着市场细细分。选选择其中中一个或或多个目目标作为为企业市市场目标标，在营营销范围围和对象象上都有有了针对对性。 企企业目标标市场营营销策略略由市场场细分、目目标市场场选择和和产品定定位等方方面组成成。解决决了因面面向整个个市场而而带来的的目标过过大、操操作困难难、针对对性不强强、力量量不集中中等问题题，避免免了人力力、物力力、财力力的损

31、失失浪费。 市市场细分分通过调调研分析析，按地地理、人人口、心心理、行行为等因因素，可可划分为为若干特特征的市市场形态态。企业业可从规规模、潜潜力、结结构等指指标选择择适合自自己的目目标市场场。 广广告目标标市场策策略是以以企业市市场营销销目标为为前提制制定的。企企业的营营销目标标市场策策略是以以企业的的长远战战略为出出发点的的。相对对短期的的广告目目标市场场则不一一定包含含企业营营销目标标中所有有的细分分目标市市场。 企企业广告告的目标标市场选选择应根根据广告告目标、营营销活动动的进程程以及企企业广告告费用投投入的多多少等因因素综合合考虑确确定。所所以企业业的广告告目标市市场可能能与企业业营

32、销目目标市场场完全吻吻合，也也可能只只在局部部营销目目标市场场中展开开，或者者在细分分目标市市场中分分阶段逐逐步展开开。 综综上所述述，企业业广告的的目标市市场是企企业广告告活动的的起点，决决定和支支配着企企业广告告活动的的开展，直直接关系系到广告告效果的的好坏成成败广告告策略的的确定、媒媒介的选选择、广广告宣传传形式和和广告诉诉求的重重点等都都必须围围绕广告告目标市市场来展展开各项项广告运运作。二、企业的的广告战战略、策策略 广广告战略略是贯穿穿于整个个广告策策划运作作过程、体体现在各各个环节节中的一一套完整整战略思思想。制制定广告告战略不不是短期期局部的的权宜之之计，也也不是孤孤立的局局部

33、手段段，而是是要经过过细密的的研究、以以战略为为高度的的审时度度势进行行的长远远全局的的谋划，最最终为企企业总体体营销战战略目标标服务。 广广告战略略有老老谋深算算。的的意味。如如日本电电器产品品进人中中国市场场时，或或以广告告先行，投投人巨资资大做广广告，先先只闻其其声不见见其形，待待时机成成熟时大大举进人人;或以以赞助体体育比赛赛、资助助公益事事业等其其它方式式在消费费者心中中形成口口碑。十十几年前前，日本本厂商向向国内电电视台提提供铁铁臂阿童童木动动画片免免费播放放，当中中国消费费者看惯惯并喜爱爱上这个个卡通小小子后，才才知它是是卡西西欧产产品的形形象代言言人。这这些间接接渐进的的产品进

34、进人方式式很快突突破了中中国的市市场障碍碍，被中中国消费费者迅速速接受。整整个广告告活动从从地理区区域、推推进时间间、推介介形式、广广告创意意等都透透出精心心、周密密的战略略考虑。 广告告战略使使广告策策划中的的企业目目标、营营销目标标得以补补充和明明确也使使广告的的目标、目目标市场场、媒介介发布等等环节的的资源信信息得以以整合发发挥，维维护了全全局利益益。 广告告策略是是为了达达到预期期的广告告目标而而进行的的各项谋谋划运作作，是广广告的方方针、对对策、手手段和谋谋略等的的组合。这这是广告告公司的的工作，但但作为企企业广告告经理必必须了解解和掌握握广告策策划的基基本运作作方法，获获得参与与和

35、评判判广告策策略的能能力。 在企企业广告告策划运运作中，经经常需要要明晰的的问题很很多，如如产品确确定的定定位是什什么?怎怎样确立立产品的的诉求点点?做企企业形象象广告还还是产品品广告?是用理理性手段段还是感感性手段段?广告告是先提提高知名名度还是是先展开开促销活活动等等等。这些些都是广广告策略略要解决决的问题题。 由由于市场场竞争、消消费者、产产品和广广告目标标等的不不同，导导致了广广告策略略都不尽尽相同。企企业广告告策略是是非常复复杂的专专业问题题，应由由专业的的广告公公司来制制定完成成。广告告策略十十分重要要，正确确和卓有有成效的的广告策策略决定定了广告告活动的的成功。企企业广告告经理则

36、则要从以以下方面面审核把把握广告告公司提提交的广广告策略略方案:广告策略略必须围围绕广告告目标进进行制定定，还要要根据企企业的实实 际情情况按一一定的规规则运用用。广告告策略须须根据理理论和实实践两方方面结合合来制定定。广告策略略和市场场策略存存在着必必然的联联系，广广告策略略往往服服务和支支撑市场场策略。广告策略略必须符符合消费费心态，消消费者是是广告策策略的出出发点和和归宿点点。 广告策策略的形形态类型型主要有有: 资讯广广告策略略 针对理理性消费费者，以以真实可可信的手手法，让让消费者者获得产产品的资资讯信息息知识，对对产品获获得信任任，从而而产生购购买。尤尤其适宜宜于大件件耐用消消费品

37、和和针对具具有较理理性谨慎慎消费观观的目标标消费者者，如知知识分子子、老年年人等。 企业形形象塑造造策略 以以树立企企业形象象为目的的，获取取消费者者对企业业的认同同，从而而引导消消费者信信任企业业的产品品。此策策略适用用于强势势实力型型企业。 象征广广告策略略 借借助形象象或符号号代言为为企业或或产品宣宣传，从从心理上上调动和和感染目目标受众众，唤起起美好的的联想，从从而达到到增加记记忆、提提高知名名度、扩扩大影响响力的目目的。特特别适宜宜于上市市初期的的产品。如如借助名名人效应应提高知知名度等等。 注注意:象象征性形形象选择择要慎重重，要与与企业和和产品的的形象风风格特点点吻合，注注意调研

38、研形象的的负面影影响。如如现代科科技产品品不能选选择过时时简单形形象，精精细化产产品不宜宜选择粗粗扩形象象等。保证广告告策略 为为赢得消消费者依依赖在广广告中做做出来承承诺的策策略。如如许多厂厂家在空空调销售售中承诺诺的244小时上上门安装装到位等等，适宜宜于有一一定影响响力的名名牌产品品。注意：企业业的承诺诺广告要要认真研研究操作作的可行行性并准准确预测测承诺后后的结果果，预防防任何可可能发生生的不利利情况。对对承诺内内容必须须保证做做到，否否则事如如其反，成成为“欺骗广广告”，极大大的损害害企业和和产品形形象。如如上海一一家空调调厂因对对夏季天天气估计计不足，对对消费者者空调安安装需求求量

39、判断断失误，致致使承诺诺的安装装服务无无法兑现现，引起起消费者者强烈不不满，对对企业形形象造成成严生损损害。 证言式式广告策策略 以第第三者的的角度，证证明强调调企业或或产品的的优势，赢赢得消费费者信赖赖如用名名人或消消费者做做推荐亲亲切自然然，较容容易打动动消费者者。注意：证言言式广告告策略要要真实自自然，不不得有虚虚假现象象。要事事先征询询证言人人意见并并获得同同意后方方可实施施。比较性广广告策略略以竞争对手手或自己己为对象象从产品品性能、功功效等方方面进行行比较，取取得直观观的效果果。如宝宝洁公司司的产品品广告惯惯用此对对比手法法，直观观简明，非非常有效效。 注意：我国广广告法禁禁止刊发发以贬低低否定竞竞争者为为目的的的比较广广告或变变相比较较广告，只只容许事事实依据据的自我我比较广