中国某汽车品牌媒体沟通绩效研究报告48722.docx

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1、中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告（简版）前言随着经济全全球化的迅迅猛发展，公公共关系要要面对的政政治、经济济、社会和和技术环境境更加变幻幻莫测，特特别日趋激激烈的市场场竞争和爆爆炸式增长长的媒体噪噪音，构成成对公共关关系沟通的的重大挑战战。如何面面向新形势势，重新审审视公关传传播的战略略要素，进进而开启战战略性公共共关系沟通通新局面，已已成为当前前企业公关关工作特别别是媒体沟沟通工作的的重大课题题。 近近年来，公公共关系在在汽车业的的品牌营销销中发挥着着举足轻重重的作用。汽汽车品牌公公关已成为为公关实践践创新的前前沿阵地之之一。然而而，由于理理论研究的的滞后和经经验的不足足，汽车业业的公关传传

2、播与沟通通中，也存存在着大量量的盲区和和误区，亟亟待加以梳梳理和引导导。为此，注注意力公关关研究院和和慧聪研究究院，本着着优势互补补的原则，联联袂设计并并主持了本本课题的研研究。报告告旨在就媒媒体沟通绩绩效的关键键要素进行行梳理和剖剖析，构建建出新型的的媒体沟通通理念模型型。从而引引导汽车业业的公关传传播实现从从粗放型到到精益型、从从战术型到到战略型的的理念转型型，推动汽汽车行业乃乃至国内其其他行业的的媒体沟通通实现战略略性和专业业化升级。 本本报告提出出媒体沟通通绩效指数数（，）的概念念，集中对对124个个轿车品牌牌进行分析析，并以选选定品牌在在过去一年年（20007年7月月至20008年6

3、月月）时间里里的媒体传传播进行跨跨年度的沟沟通绩效评评估。报告告综合运用用了数据挖挖掘、市场场调研和案案例研究等等多种研究究方法，对对汽车行业业进行了公公共关系角角度的市场场分析和品品牌案例研研究，为了了解和研究究中国汽车车行业的产产业发展、市市场竞争及及品牌塑造造，提供了了崭新的视视角和宝贵贵的资料。报告的研究究背景：理理论与方法法汽汽车品牌媒媒体沟通绩绩效评估的的概念框架架 中中国汽车品品牌的媒体体沟通绩效效可以从多多方面进行行测评和理理解。从公公关输出的的角度，不不仅要看该该汽车品牌牌媒体传播播稿件的质质量、数量量，同时还还要结合传传播的整体体战略情况况等等。在在国内外相相关文献的的基础

4、上，结结合数据的的可获得性性，本报告告提出汽车车品牌媒体体沟通绩效效指数（，）的概念念，并表示示如下： （SS，M，QQ，N，AA） 其其中：S为为传播策略略性，M为为媒体影响响力，Q为为传播质量量，N为传传播数量，AA为传播附附加价值（下下同）。 从从逻辑关系系来看，媒媒体沟通绩绩效的“核核心系统”是是对传播稿稿件的评估估，即传播播质量、传传播数量和和附加价值值；而传播播策略性和和媒体影响响力，则作作为“调节节系统”来来深刻影响响整个媒体体沟通的绩绩效。在传传播数量相相同的情况况下，优秀秀的传播策策略和强大大的媒体影影响力能够够对沟通绩绩效起到决决定性的作作用。在本本报告中，“传传播策略性性

5、”和“媒媒体影响力力”将成为为调节传播播稿件绩效效的权重，评估模型的总体公式可表示为： （）（） 汽汽车品牌媒媒体沟通绩绩效评估的的计量方法法 根根据理论假假设，报告告对以上各各项绩效评评估标准进进行了进一一步分解和和细化，建建立了中国国汽车品牌牌媒体沟通通绩效评估估的三级指指标体系，指指标共一五五个。课题题组结合专专家打分法法和层次分分析法确定定各指标权权重，此外外，为了便便于展示汽汽车品牌媒媒体沟通绩绩效的排名名情况，课课题组以百百分制表示示测算结果果。具体权权重及分值值分配如下下表所示。样样本与数据据来源 本本报告选取取样本共1124个轿轿车品牌，研研究时间跨跨度为20007年77月1日

6、到到20088年6月330日。 测测评体系所所用数据全全部截取于于慧聪媒体体监测数据据库。所提提取的数据据具体有：传播字数数、传播篇篇数、传播播媒体与版版面、配图图情况等直直接公关监监测数据；监测品牌牌的广告、宣宣传诉求点点、广告量量等广告数数据；媒体体发行量、排排名、行业业影响力等等媒体背景景资料数据据；品牌车车型对应表表、车型上上市时间、车车型价格等等汽车行业业数据。 本本次数据涉涉及的媒体体范围共有有548家家，此范围围在汽车行行业20006-20007两个个年度中公公关传播贡贡献率在880%以上上。 报报告的创新新和不足 报报告创新之之处： 首首先，作为为国内第一一项面向特特定行业、针

7、针对大规模模样本、截截取全年时时间维度的的媒体沟通通绩效评估估专项研究究，本报告告填补了国国内在行业业公共关系系绩效研究究上的空白白，在理论论研究和实实践领域都都具有一定定的开拓和和创新价值值。 其其次，本报报告采用定定性和定量量相结合的的研究方法法，构建了了一个能够够应对大样样本和海量量数据的媒媒体沟通绩绩效指数（）评估模型。该模型突出了品牌定位、品牌沟通及话语高度等沟通战略要素的关键性作用并将之落实为可测量的指标，对于引导企业走出媒体沟通的种种误区，具有一定的启发和指导意义。 此此外，本报报告综合运运用了数据据挖掘、市市场调研和和案例研究究等多种研研究方法，确确保了研究究成果的准准确性和科

8、科学性，有有效扩展了了研究范围围并深化了了研究内容容。同时，报报告依托海海量数据，对对汽车行业业进行了公公共关系角角度的市场场分析和品品牌案例研研究，为了了解和研究究中国汽车车行业的产产业发展、市市场竞争及及品牌塑造造，提供了了崭新的视视角，更是是宝贵的资资料。 报报告不足之之处： 一一是囿于时时间和能力力，本报告告的评估指指标体系及及其所依据据的原始数数据还存在在一定的局局限，有待待进一步扩扩展。作为为媒体沟通通输出级绩绩效评估研研究，未能能收集诸如如受众观点点、受众态态度乃至品品牌销量等等较受关注注的效果级级指标数据据，同时，本本报告主要要立足于平平面媒体数数据，未能能收集电视视、广播、网

9、网络类媒体体数据。 二二是样本选选取的局限限。课题尽尽力选取了了以轿车车车型为主的的100多多个品牌进进行研究，但但仍有一些些被大众所所关注的轿轿车品牌、及其他类型的汽车品牌未能列入研究范围。 最后需要说说明的是，由由于不同汽汽车品牌在在报告时间间维度内所所处的生命命周期阶段段不同，其其媒体沟通通策略的重重点就存在在差别，在在传播数量量上也存在在着差别（比比如一些品品牌上市还还不足一年年的时间）。因因此，本报报告的指数数分值和排排名是一个个相对值，还还应根据特特定品牌的的具体情况况加以进一一步的解读读和衡量。更更重要的是是，鉴于市市场及竞争争环境的动动态性和复复杂性，以以及品牌营营销和公共共关

10、系构成成要素的复复杂性，本本报告作为为第三方的的研究成果果，仅可作作为决策的的参考而非非决策的依依据。07下半年年到08年年上半年汽汽车公关的的行业环境境特点分析析2008奥奥运体育元元素大量运运用 22008奥奥运年让各各企业对体体育营销的的热度更为为高涨。一一汽大众以以北京奥运运会重要合合作伙伴的的身份，和和联想等企企业一起进进行火炬接接力以及火火炬手选拔拔；赞助“福福娃爱心传传递，共享享和谐奥运运”大型公公益活动；提供迈腾腾轿车给各各国奥运代代表团和各各大通讯社社、国外记记者使用，在在实践中检检验迈腾轿轿车的品质质。各大汽汽车厂商也也纷纷掀起起体育营销销战略：新新车上市邀邀请体育冠冠军到

11、场助助威、汽车车新产品赞赞助体育赛赛事、或者者自己主办办各种体育育活动。最最大程度地地推广其汽汽车品牌，树树立健康的的汽车品牌牌形象，将将自己的汽汽车特性融融入到体育育中体现汽汽车的运动动性和强劲劲的动力。 企企业公益公公关意识有有所加强 四四川汶川大大地震，撼撼动世界，媒媒体高密度度报道，公公众注意力力高度集中中。自主品品牌吉利在在第一时间间捐赠10000万，快快速反应使使得企业品品牌的美誉誉度空前提提升。与此此同时，外外资品牌却却面临了意意想不到的的舆论压力力。事实上上，由于体体制的问题题，外资企企业有严格格的捐赠手手续审批手手续，影响响到了反应应速度。四四川汶川大大地震可以以说是中外外企

12、业的一一个企业危危机大洗礼礼，可以预预计企业未未来对公益益公关的投投入也将有有所增加。 品品牌族系复复杂 汽汽车行业的的品牌族系系相当繁杂杂。既有企企业品牌、又又有品类品品牌及产品品品牌，且且包括不同同层次的子子品牌或副副品牌。部部分车型为为适应不同同的市场环环境，启动动了不同的的名称：有有些车型在在更新换代代之时更新新产品的称称谓，如花花冠的第110代称为为卡罗拉，蓝蓝鸟换成了了轩逸；有有些车型采采用数字命命名，如马马自达2与与马自达33，但不表表示是更新新换代的产产品，而是是完全不同同的产品系系列。这些些复杂的情情况都为分分类研究造造成了相当当的困难。07下半年年到08年年上半年汽汽车媒体

13、沟沟通特点分分析媒体沟通总总量巨大，覆覆盖面广 根根据慧聪研研究监测中中心监测数数据显示，目目前1244家汽车品品牌在平面面的传播稿稿件数量平平均数12273篇次次，其中传传播量前220名品牌牌均超过了了27000篇次，数数量巨大。而而进行广告告投放和公公关传播的的媒体达到到548家家，其中超超过70%的汽车品品牌覆盖的的媒体在2200家以以上。凯美美瑞的媒体体覆盖数量量最高，全全年公关稿稿件覆盖媒媒体数量达达到4199家，达到到了76.4%。随随着居民收收入的提高高，以及汽汽车价格的的不断下调调，汽车消消费出现了了大众化和和年轻化趋趋势，这也也必然导致致企业为了了增加与公公众的接触触点，采用

14、用大面积覆覆盖的策略略。 公公关传播呈呈现广告化化运作特征征 根根据注意力力公关研究究院与慧聪聪研究院的的数据分析析，目前汽汽车公关传传播相当程程度上与广广告紧密结结合，图片片、大篇幅幅文章都对对读者产生生更强的冲冲击力。监监测数据显显示，244.1%的的文章使用用了配图，而而荣威7550采用配配图的文章章比例达到到63.77%。许多多文章则是是以广告专专题形式出出现。由此此可见，汽汽车企业的的公关传播播呈现了广广告运作的的特征。 借借助不断更更新的新品品保持品牌牌活力 880%以上上的品牌保保持每个月月份都在媒媒体上有一一定量的曝曝光。为了了制造新闻闻点，企业业不定期推推出更新换换代产品是是

15、一种常用用方式。通通常新品上上市将引发发一系列的的活动，如如巡回式的的发布会、试试乘试驾、产产品测试等等各种形式式的活动。如如雅阁在22008年年推出了第第八代；花花冠推出了了第10代代，并更名名为卡罗拉拉。 与与消费者近近距离互动动 汽汽车消费属属于高介入入消费，也也就是说消消费者在购购买决策之之前会通过过各种渠道道对产品进进行全面和和深入的了了解。汽车车企业也开开始利用各各种形式的的互动活动动与消费者者进行近距距离的基础础。 车车友会、车车友俱乐部部的互动：各种各样样的车友会会、车友俱俱乐部聚集集了一帮汽汽车爱好者者，这些人人经常作为为意见领袖袖在其交际际圈中产生生影响。通通过车友会会、车

16、友俱俱乐部组织织的与潜在在消费者的的互动活动动，如自驾驾游、改装装活动等等等，因为能能够更直接接的影响到到目标消费费者，也越越来越多的的被企业采采用。 网络平台上上的互动：汽车消费费的年轻趋趋势以及互互联网应用用的普及，互互联网的互互动技术也也被充分的的应用起来来。以为例例，20007年100月一族的的网上家园园“乐活”互互动平台()正式上上线。汽车行业媒媒体沟通存存在的问题题中国汽车产产业近年来来一直处于于高速增长长的态势之之中，车型型上市密度度增大，汽汽车销量高高幅度增长长，据中国国汽车工业业协会信息息部公布的的数据，22007年年中国汽车车销售8779.一五五万辆，同同比增长221.84

17、4%。 从从本报告研研究的1224个汽车车品牌的中中，可看出出在产品推推广与宣传传方面，尤尤其是新品品的推出，汽汽车行业越越来越重视视公关传播播所起的作作用，分阶阶段不断创创造传播热热点，借助助各类媒体体向消费者者进行全面面持续的传传播。同时时，我们看看到，汽车车行业公关关特别是媒媒体沟通也也存在一些些突出的问问题。 企企业大量的的媒体投入入与沟通策策略和创意意不足形成成强烈反差差 公公关传播的的作用日渐渐凸显，许许多企业不不惜重金在在各类媒体体上进行大大量投入，但但是相当多多的企业新新闻自说自自话，一味味强调自身身产品的先先进性，缺缺乏考虑消消费者的真真实需求，不不能实现有有效沟通，实实际效

18、果有有限。 产产品及品牌牌传播上诉诉求点过多多 一一些企业借借推出新品品之机，总总是力图通通过传播稿稿件将产品品或品牌的的优点一一一传达给消消费者，不不论是自己己产品或品品牌所特有有的亮点，还还是众多汽汽车都拥有有的卖点。然然而，由于于企业宣传传的诉求点点过多，反反而令产品品形象模糊糊，让消费费者体会不不到或者很很难理解产产品的独到到之处。 公公关手段同同质化严重重 总总结现行的的公关传播播手段，不不外乎上市市前预热、新新车上市、试试乘试驾、产产品测试、业业绩评估、企企业宣传、赛赛事赞助、促促销活动、市市场活动、公公益活动、自自驾游、车车友会及车车友俱乐部部等等。各各企业的公公关手段过过于雷同

19、，缺缺乏创新的的传播策略略和手段。 危危机管理意意识有待加加强 汽汽车企业经经常会遇到到企业经营营及产品质质量的危机机。因为汽汽车产业价价值链较长长，而汽车车产品本身身结构复杂杂，且与公公众生命密密切相关，因因而汽车企企业遭遇危危机的情况况更为突出出。但许多多汽车企业业在危机管管理上仍然然停留在头头痛医头，脚脚痛医脚的的层面上，在在产品召回回问题上常常基于显性性成本的考考虑而忽视视了潜在的的风险，遇遇到负面信信息首先想想到的是防防堵。更重重要的是大大多数企业业在危机处处理上耗费费的精力多多，而在危危机防范以以及重大议议题的研究究和管理上上所做的工工作甚少，这这些都成为为汽车品牌牌健康发展展的隐

20、忧。 精精于传播规规划，而疏疏于效果评评估 对对传播规划划做足了功功夫的企业业，却对公公关传播效效果给予不不合理的评评估方法。有有些企业甚甚至是将公公关传播效效果直接与与销量挂钩钩，或者是是将公关传传播完全等等同于广告告。这样做做扭曲了公公关传播的的真正用途途，使传播播规划形同同摆设。汽车行业媒媒体沟通发发展趋势 许许多汽车品品牌已经逐逐渐意识到到上述传播播方面的问问题，在中中国汽车品品牌媒体沟沟通表现上上，未来将将呈现以下下趋势： 汽汽车品牌公公关传播总总量仍将加加大 汽汽车作为与与公众生活活密切的大大宗耐用消消费品，其其沟通内容容繁多，受受众广泛，品品牌集中度度将在未来来几年有较较大幅度的

21、的提高，竞竞争更加激激烈，因此此汽车企业业将更加依依赖媒体与与消费者进进行产品和和品牌信息息的沟通。而而各类媒体体相继扩大大汽车相关关的版块，对对汽车广告告的依存度度更高，这这些都将促促使整个汽汽车行业公公关传播总总量的加大大。 媒媒体沟通绩绩效日渐被被关注 鉴鉴于汽车品品牌公关传传播投入巨巨大，且目目前许多品品牌沟通手手段同质化化严重，沟沟通受众缺缺乏精准，那那么如何有有效利用媒媒体进行沟沟通，如何何对媒体沟沟通的效果果进行评估估，成为各各企业深度度思考的课课题。在投投放的策略略性、媒体体组合的精精确性上，对对汽车品牌牌将提出越越来越高的的要求。 诉诉求点更加加鲜明，手手段亦将多多样化 由由

22、于消费者者每天被从从网络、电电视、报刊刊、广播、户户外媒体甚甚至手机短短信等不同同信息渠道道涌来的相相近的信息息所包围，受受众信息被被接收倦怠怠，关注度度亦被严重重稀释。许许多企业既既想说产品品的动力性性、安全性性、操控和和舒适性，又又想强调空空间和燃油油经济性，诉诉求点过多多，而又难难以取舍，过过于芜杂的的信息往往往难以被目目标消费者者所记忆和和接受。现现在更多的的企业逐渐渐意识，以以简单而真真正能给消消费者带来来核心利益益的诉求点点进行传播播才会更为为有效。因因此未来公公关传播的的诉求点将将更加鲜明明，在定位位一致性前前提下的沟沟通手段也也将日趋多多样化。 公公益公关所所占比重不不断加大

23、目目前消费者者在选择产产品之时，越越来越看重重厂家在承承担企业社社会责任方方面的表现现，汶川大大地震之后后，这种趋趋势更为明明显。因此此厂家在进进行产品传传播的同时时，也势必必加大公益益公关在整整个公关传传播所占的的比重。 网网络公关日日益受到重重视 随随着中国网网民人数的的不断扩大大，以及汽汽车消费者者呈现低龄龄化趋势。互互联网正城城逐渐取代代传统媒体体而成为最最重要的信信息接触渠渠道，同时时网络由于于无篇幅及及出版时间间限制，既既可包含文文字、图片片，又可包包括音频、视视频，更能能给消费者者全部直观观的感受。此此外，博客客、论坛等等网络口碑碑营造形式式，也给汽汽车企业与与消费者沟沟通提供了

24、了更大的空空间，预计计汽车网络络公关的规规模在未来来几年将呈呈快速增长长之势。 危危机管理体体系将逐步步建立 随着目前媒媒体数量增增多，以及及互联网的的兴起，加加之消费者者维权意识识的提高，企企业危机爆爆发的频率率与传播速速度，大大大超过以往往。这将促促使汽车品品牌开始建建立完整的的危机管理理体系，从从影响汽车车产业发展展的重大议议题研究和和管理开始始，到危机机信息监测测、危机模模拟演练，危危机风险评评估、危机机快速响应应机制和全全方位的危危机处理通通道，整个个危机管理理体系将逐逐步在中国国汽车品牌牌中建立起起来。07年下半年到08年上半年前100名汽车品牌排名结果层次品牌名称排名第一层次凯美

25、瑞86.231荣威75080.072雅阁79.233明锐78.734天籁74.615迈腾74.一五6东风标致30772.917比亚迪F671.948第二层次卡罗拉71.059克莱斯勒铂锐70.5010比亚迪F370.2011君越69.3912爱丽舍69.一五一三马自达268.8514竞速68.80一五宾悦68.6316雅力士68.4517蒙迪欧67.37一八奔腾67.3219凯越67.2520奔驰E级67.122166.5722雨燕66.5023凯旋66.4224奥迪A466.3825马自达666.2326思域65.7627陆风风华65.5028天语464.9229威驰64.8530沃尔沃S4

26、064.4731伊兰特64.2332奔驰C级64.一三33锐志63.5834名爵763.3835宝马3系63.1436荣威55063.0037骐达/颐达62.9938马自达362.9139飞度62.5940轩逸62.3641酷宝62.0542福克斯61.9843皇冠61.7844宝马5系61.4345第三层次赛拉图60.6046奇瑞A560.一三47富康60.0448东风标致20659.7449戈蓝59.5150奥迪A659.2551骏捷59.0952乐骋58.9053帕萨特领驭58.7054思迪58.6755普锐斯58.6656远景58.4257名爵57.8858景程57.8659蓝瑟57.

27、8260C257.6261骊威57.4262奇瑞A156.1063速腾56.0864威志55.4465福美来55.1466利亚纳54.3267毕加索54.0168奇瑞52.8769桑塔纳52.2170旗云51.8071乐驰51.7672锐欧51.6473名爵351.3674海福星51.2675红旗50.7776吉利金刚50.3577东方之子49.7278宝来49.0679自由舰48.一三80第四层次比亚迪F147.0881花冠46.5382嘉年华46.2383乐风45.9884路宝45.5085捷达45.2786长丰骐菱45.2387甲壳虫43.一三88威乐42.6689夏利42.5390羚羊41.7991赛豹41.0192尊驰40.9993奇瑞A340.7094北斗星39.9995第五层次远舰37.1696索纳塔36.2897高尔夫33.1498君威32.4199赛马32.39100