传媒影响力的双市场营销策略及趋势9059.docx

《传媒影响力的双市场营销策略及趋势9059.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒影响力的双市场营销策略及趋势9059.docx（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、“双重策策略，一一种声音音”传媒媒影响力力的双市市场营销销策略及及整合营营销传播播趋势何镇飚 王兴兴华摘要：传媒市场场是一个个二次售售卖的市市场，传传媒的影影响力来来自“左右受受众行为为与观念念的能力力”。而这这能力的的强弱取取决于所所获得的的受众注注意力的的数量和和质量。传传媒的经经营实质质是影响响力的经经营，作作为经营营的重要要组成部部分，影影响力营营销是经经营成功功与否的的关键。市市场营销销是个人人或群体体通过创创造产品品和价值值，并同同他人进进行交换换以获得得需求和和欲望满满足的管管理过程程。营销销是一种种交换，同同时还是是一种满满足。和和非传媒媒的市场场营销不不同，传传媒影响响力的营

2、营销活动动是在两两个市场场上同时时进行的的。从交交换对象象的不同同和需求求满足的的不同，这这两个市市场可以以被分为为“受众市市场”和“广告主主市场”。本文文分别以以4PSS理论、44C理论论和5RR理论来来对这两两个市场场进行梳梳理，从从中发现现两个市市场的差差异和关关联。同同时，运运用整合合营销传传播手段段，在消消费者细细分的基基础上，挖挖掘核心心影响力力和品牌牌竞争力力，对这这两个市市场进行行统一定定位，用用一种声声音进行行传播，从从而确定定双市场场营销战战略，实实现在两两个市场场的影响响力营销销协同和和整合，达达到传媒媒影响力力营销效效果的最最优。“双重策策略，一一种声音音”是传媒媒影响

3、力力营销的的发展趋趋势。作者单位位：何镇飚，浙浙江大学学宁波理理工学院院新闻系系副主任任，meediaatoddaym王兴华，浙浙江大学学新闻系系教授。“双重策策略，一一种声音音”传媒媒影响力力的双市市场营销销策略及及整合营营销传播播趋势何镇飚 王兴兴华影响力（Influence）是“一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。” 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释，喻国明，传媒影响力，南方日报出版社。第三页给出影响力这一定义的喻国明教授还指出：传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介内容的接

4、触）”和“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成。 影响力经济对于传媒产业本质的一种诠释，喻国明，传媒影响力，南方日报出版社。第四页传媒市场场是一个个二次售售卖的市市场，传传媒的影影响力来来自左右右受众行行为与观观念的能能力。而而这能力力的强弱弱取决于于所获得得的受众众注意力力的数量量和质量量。传媒媒的经营营实质是是影响力力的经营营，作为为经营的的重要组组成部分分，影响响力营销销是经营营成功与与否的关关键。市市场营销销是个人人或群体体通过创创造产品品和价值值，并同同他人进进行交换换以获得得需求和和欲望满满足的管管理过程程。 Philip Kotler “

5、Marketing Introduction”,1997 Prentice Hall., Inc.简单单地说营营销是一一种交换换，同时时还是一一种满足足。和非非传媒的的市场营营销不同同。传媒媒影响力力的营销销活动是是在两个个市场上上同时进进行的。一、双市市场理论论的提出出。从交换对对象的不不同和需需求满足足的不同同，我们们把这两两个市场场分为“受众市市场”和“广告主主市场”。分别别以4PPS理论论、4CC理论和和5R理理论来对对这两个个市场进进行梳理理，从中中可以发发现两个个市场的的差异和和关联。同同时，运运用整合合营销传传播手段段，在消消费者细细分的基基础上，挖挖掘核心心影响力力和品牌牌竞争

6、力力，对这这两个市市场进行行统一定定位，用用一种声声音进行行传播，从从而确定定双市场场营销战战略，实实现在两两个市场场的影响响力营销销协同和和整合，达达到传媒媒影响力力营销效效果的最最优。4PSProdducttsPriccesPlaccesPrommotiion受众市场场媒介内容容（节目目）观众投入入的时间间与关注注传媒通路路节目宣传传广告主市市场影响力与与注意力力广告价格格广告销售售渠道与与区域标王、折折扣等（表一）4CCusttomeer nneedds aand wanntsCosttConvveniiencceCommmuniicattionn受众市场场信息、娱娱乐（文文化需求求）观

7、众投入入的时间间与机会会成本是否容易易看到节节目与节目的的互动广告主市市场销售、品品牌（物物质需求求）广告成本本与收益益是否容易易买到（广广告时段段）与受众和和传媒的的进一步步交流（表二）5RReleevannce关联Receeptiivitty感受（接接受）Respponssivee反应Recoogniitioon回报（认认可）Relaatioonshhip关系受众市场场受众需要要什么受众能否否接受？如何满足足反馈？收视数据据传媒口碑碑广告主市市场广告主需需要什么么广告主能能否接受受？广告效果果如何？购买率与与价格长期关系系（表三）通过比较较，从中中我们发发现，受受众的投投入正是是传媒得得以

8、销售售的。其其实还有有一个市市场就是是节目（内内容）市市场，这这个市场场属于传传媒的下下游企业业，他们们向传媒媒出售产产品，传传媒向他他们购买买产品。由由于传媒媒是购买买方，因因此影响响力营销销暂时不不考虑这这一市场场。而在在受众市市场和广广告主市市场传媒媒都是卖卖方，因因此，如如何占据据在这两两个市场场的份额额、实现现自身的的利益最最大化是是影响力力营销的的主要内内容。我们分别别来对这这两个市市场的影影响力营营销进行行深入分分析。成成功的市市场营销销必须从从目标客客户的需需求出发发，来策策划和设设计相应应的营销销计划。受受众市场场的目标标客户是是受众，广广告主市市场的目目标客户户是广告告主。

9、受众的传传媒消费费需求是是娱乐和和信息，受受众希望望从传媒媒节目中中得到必必要的信信息和娱娱乐休闲闲，可以以把这统统称为“文化需需求”。针对对受众的的此类需需求，传传媒作为为服务提提供商，应应尽可能能提供符符合受众众需求的的文化节节目，以以增强对对受众的的吸引和和感染，这这类吸引引和感染染的核心心是受众众对传媒媒价值观观的认同同，从而而在受众众市场产产生影响响力。因因此，在在受众市市场的营营销，必必须了解解受众的的需求并并根据他他们的需需求提供供节目。而在广告告主市场场，广告告主希望望通过传传媒得到到受众的的注意力力，从而而进一步步得到受受众的购购买力，可可以称为为“物质需需求”。对于于广告主

10、主市场来来说，传传媒影响响力表现现在两方方面，一一方面是是吸引大大量的受受众注意意力，另另一方面面则是能能把受众众的注意意力转化化为购买买力。对对于前一一种影响响力，是是由影响响力在受受众市场场的营销销所决定定的，直直接作用用于广告告主市场场，可被被称为“表层影影响力”，而对对于后一一种影响响力，则则是由传传媒自身身的消费费影响力力所决定定的，这这才是广广告主市市场的“核心影影响力”。对于于广告主主的需求求，传媒媒必须通通过广告告主市场场营销来来实现他他们的“物质需需求”。二、双市市场的经经济学简简要分析析1、价值值与交换换价值传媒受众，在在这一交交换关系系中，传传媒得到到受众的的注意力力，受

11、众众得到感感兴趣的的信息和和娱乐休休闲。同同时，受受众也得得到了负负载的广广告信息息。传媒广告主主传媒得到到货币资资本，广广告主得得到受众众的注意意力。传传媒通过过货币资资本得以以制作或或购买更更能吸引引受众注注意力的的内容，而而广告主主通过得得到受众众的注意意力能够够增加销销售回收收更多的的货币资资本。虽然交换换是在“广告主主传媒媒受众众”之间进进行的，但但还必须须注意一一个我们们看不到到的交换换“受众广告主主”，就是是受众被被传媒影影响之后后，向广广告主购购买商品品或服务务。但如如果没有有传媒，“受众广告主”的交换模式是不成立的，因为，传媒的影响力在“受众传媒广告主”的模型中扮演了重要角色

12、。而这是广告主期望在广告的传媒投入之后得到的效果。2、交换换的货币币路径通过交换换的货币币路径，我我们更能能看到价价值的流流动。如如图一所所示，资资金流是是从广告告主流向向传媒，在在传媒转转化为媒媒介产品品后以产产品形式式流向受受众。受受众通过过购买广广告主的的产品，使使资金流流又回到到广告主主手中。从从而保证证了这一一“广告主主传媒媒受众众”模式的的资金循循环。有学者认认为在这这一过程程中，受受众是提提供了劳劳动的，相相当于产产生了剩剩余价值值。传媒媒减少非非广告的的节目播播出（或或版面），增增加广告告的时段段和版面面，就相相当于增增加了相相对剩余余价值。 “The Codes of Adv

13、ertising”, Sut Jhally, Routledge, 1990而本文认为，受众的支出是滞后的，是在购买广告主产品时直接支付给广告主的，而不是被传媒所间接剥削。因为一个只播出广告却无法满足受众“文化需求”的传媒是没有得到广告主青睐和受众注意的基础的。（图一）3、交换换的注意意力路径径下图图二二反映的的是，在在资金流流流动的的同时，与与之反向向流动的的是注意意力流。广广告主通通过传媒媒，得到到了受众众的注意意力，而而传媒正正是通过过广告主主提供的的经费生生产出吸吸引受众众注意力力的媒介介产品的的。广告告主利用用传媒提提供的受受众注意意力向受受众出售售产品，从从而实现现广告先先期投入入

14、资金的的回收。（图二）4、广告告主与受受众的关关系从货币路路径和注注意力路路径可知知，广告告主预先先支付了了受众愿愿意为媒媒介产品品所支付付的费用用。从另另一个层层面上说说，广告告主集中中了受众众的媒介介产品支支付货币币，从而而成为受受众的代代言人。对对于传媒媒来说，存存在着广广告主与与受众，但但对广告告主来说说，他们们更关心心的是销销售，也也就是说说，当抛抛开传媒媒，广告告主与受受众只是是产品的的销售者者与购买买者的关关系。广告主投投资传媒媒购买广广告时段段或版面面的支付付是有风风险的，直直接表现现为受众众支付给给广告主主的（一一定时段段内的）资资本无法法补偿广广告主支支付给传传媒的资资本。

15、这这类风险险来自两两个方面面。其一一，传媒媒未必能能提供相相应的注注意力。其其二，这这些注意意力未必必能转变变为购买买广告主主产品的的购买力力。对于于广告主主而言，受受众的注注意力是是可以通通过收视视数据获获得的，但但令他们们百思不不解的是是，为什什么高的的注意力力往往不不能转化化为高的的购买力力。这就就需要了了解和引引进广告告主市场场“核心影影响力”的概念念。三、广告告主市场场的核心心影响力力公式在受众市市场，传传媒影响响力表现现为吸引引受众注注意力，受受众对传传媒品牌牌的高度度认同和和高忠诚诚度，对对于传媒媒所传播播的内容容（包括括广告）具具有高度度的认同同感和信信任度。而在广告告主市场场

16、我们导导入了“核心影影响力”的概念念。广告告市场的的受众注注意力主主要是由由传媒通通过节目目在受众众市场吸吸引受众众而获得得的，而而要引起起合目的的性的变变化，产产生购买买行为，只只能通过过“核心影影响力”。收视视数据只只能证明明注意力力，却无无法保证证购买力力。在广广告主市市场，受受众的购购买力是是其回收收投资和和决定下下一步传传媒投资资的重要要决定因因素，购购买力是是广告主主最关心心的，也也是衡量量传媒影影响力的的重要指指标。我们可以以用一个个简单的的数学公公式来表表明三者者的关系系。购买力=f(核核心影响响力, 注意力力)因此购买买力是由由核心影影响力和和注意力力两方面面决定的的。同理理

17、，可以以假设核核心影响响力的计计算公式式是核心影响响力=ff(A,B ) (AA=Atttenntioon 注注意力，BB=Buuyinng 购购买力)核心影响响力是注注意力购买买力之间间的核心心转换因因素。用函数图图表可表表示为：（假设设为线形形关系）(图3)同样的注注意力，可可以产生生不一样样的购买买力，我我们把这这一现象象归结为为“核心影影响力”的作用用。假设设同一则则广告，在在中央电电视台和和某省级级非卫视视电视台台同时播播放，得得到了同同样数量量的收视视人口，得得到的注注意力几几乎何以以等同，而而两者的的成本也也几乎相相同。（见见下图关关于CCCTV的的千人成成本与省省级电视视台比较

18、较）因为为两者的的千人成成本非常常接近。（资料来来源：央视招标段的媒介价值评估：量化分析与质化分析传立媒介电视观众及媒介消费者调查小组，CCTV.com）图4在不同的的传播媒媒体上播播放的广广告其购购买力是是完全不不同。根根据图33可知，两两则投入入接近、注注意力相相同的广广告，在在购买力力上却完完全不同同，根源源就在于于核心影影响力。这这一核心心影响力力左右着着受众的的购买，也也直接影影响到广广告商的的投资回回收。从从图3中中可以看看到，上上方的、更更陡峭的的曲线所所代表的的核心影影响力要要大于下下方的、更更平坦的的曲线所所代表的的核心影影响力。它它使相同同的注意意力产生生了不同同的购买买力

19、。这一核心心影响力力也正是是传媒品品牌在广广告主市市场的品品牌竞争争力的具具体体现现。这两条曲曲线，可可以代表表的是不不同传媒媒组织的的传媒影影响力，也也可以代代表不同同节目的的传媒影影响力。四、两个个影响力力市场的的两种营营销策略略由于受众众市场和和广告主主市场的的需求分分别是“文化需需求”和“物质需需求”。因此此，针对对这两个个市场，在在进行传传媒影响响力营销销的时候候，必须须区别对对待，在在营销策策略上进进行市场场细分，分分别以“文化策策略”和“购买力力策略”来展开开影响力力营销活活动。在受众市市场，因因为受众众需要的的是丰富富多彩的的文化产产品以满满足他们们的“文化需需求”，所以以，针

20、对对这类市市场的营营销策略略是“文化策策略”。从营营销的44C理论论分析，由由于“观众投投入的时时间与机机会成本本”、“是否容容易看到到节目”和“与节目目的互动动”三方面面来看，地地方台都都不亚于于中央电电视台，只只要遥控控器一按按，各个个节目都都看到了了。（而而随着地地方电视视保护的的兴起，中中央台除除了7套套、9套套和111套之外外，都被被排列在在比较靠靠后的有有线转播播频道上上了，从从“易得性性”上看是是弱势的的。）所所以，传传媒影响响力的竞竞争在受受众市场场主要集集中在传传媒节目目内容（信信息、娱娱乐）的的文化需需求上了了。根据据宁波地地区的收收视调查查表明，220055年1月月到3月

21、月，宁波波地区市市民收视视数据最最高的是是宁波地地方台的的电视剧剧节目。由由于受众众需要的的是文化化产品，而而这一类类产品的的提供和和所提供供的传媒媒的品牌牌以及核核心影响响力无关关。因此此，受众众市场的的影响力力营销不不是以品品牌为核核心的，而而是以“文化需需求”为核心心。在受受众市场场，传媒媒影响力力的来源源是“是否能能满足受受众的文文化需求求”，满足足程度越越高，影影响力就就越大。地地方台为为了更进进一步贴贴近受众众需求，扩扩大地方方传媒影影响力营营销力度度，纷纷纷推出了了方言节节目。这这类节目目明显利利用了区区域营销销的优势势，为受受众度身身打造媒媒介产品品以满足足地方受受众的特特殊文

22、化化需求，从从而扩大大地方传传媒在受受众市场场的影响响力。广告主投投资CCCTV等等全国性性高影响响力传媒媒，他们们直接扮扮演了“总买单单”人的角角色为传传媒快速速提供资资本支持持，希望望能得到到高的物物质回报报，而这这一回报报的直接接来源是是受众的的产品购购买力。根根据“购买力力=f(核心影影响力, 注意意力)”的公式式可得，广广告主对对于媒介介的核心心影响力力和注意意力的依依赖度是是非常高高的。需需要注意意的是，在在广告主主市场，传传媒影响响力营销销的对象象是广告告主，必必须要为为广告主主量身定定做满足足他们“物质需需求”的媒介介产品。这这类思维维在国内内的传媒媒组织还还比较薄薄弱，大大量

23、的传传媒从业业人员只只尊重编编辑、记记者却把把广告主主的需求求丢到一一边，忽忽略了广广告主的的“受众代代言人”身份。至至多把广广告主看看做一个个购买者者而不是是参与者者的角色色。似乎乎为受众众打造媒媒介产品品是天经经地义的的，而迁迁就广告告主似乎乎就是可可耻的。这这种价值值观是由由于对传传媒影响响力认识识的不全全面所造造成的，也也是广告告主市场场影响力力营销的的头号大大敌。五、一种种声音在在双市场场的整合合营销传传播在受众市市场和广广告主市市场采取取两种营营销策略略是由影影响力的的自身特特点和市市场特点点所决定定的，但但在具体体执行过过程中，同同时还必必须以“一种声声音”的整合合营销传传播方式

24、式来规整整两个市市场的营营销传播播活动。1、两个个市场是是可以而而且必须须和谐互互动的。从图二可可知，受受众和广广告主之之间是直直接的资资金往来来关系，但但这种关关系是通通过媒介介建立的的。虽然然受众市市场和广广告主市市场的注注意力营营销采用用了不同同的营销销策略，但但两个市市场的核核心价值值却是一一致的，两两个市场场都是通通过媒介介产品的的价值来来实现各各自的利利益。传媒通过过提供媒媒介产品品来吸引引受众的的注意力力，值得得注意的的是，在在这个市市场的受受众中就就存在着着潜在的的广告主主。广告告主也是是通过受受众市场场了解媒媒介的。他他作为受受众的体体验直接接影响了了他作为为广告主主时对传传

25、媒影响响力的认认同。对对受众的的忽略其其实是对对潜在广广告主的的忽略，而而且，对对受众的的忽略会会直接导导致对广广告主影影响力的的下降。因因为两个个市场的的影响力力是互相相依存，共共同发展展的。从市场定定位来看看，两个个市场是是高度一一致的。为为受众市市场提供供什么样样的节目目，从而而就得到到什么样样的受众众注意力力，而这这也正是是广告主主市场所所需要的的资源。因因此，节节目定位位在受众众市场和和广告主主市场是是一致的的，而且且也只有有达到一一致和和和谐，才才可能使使传媒影影响力最最大化，否否则就可可能彼此此成为噪噪音，削削弱传媒媒影响力力。2、以一一种声音音向两个个市场传传达整合营销销传播所

26、所倡导的的一种声声音避免免了各个个整合因因素中噪噪音的产产生，传传媒影响响力的双双市场营营销策略略也应该该采用同同一种声声音。因因为受众众市场的的文化需需求正是是广告主主市场的的物质需需求所希希望通过过媒介向向受众市市场传达达的。广广告主向向媒介提提供资金金是希望望制作广广告目标标受众所所认可和和接受的的节目，从从这一点点上说，广广告主、媒媒介、受受众的利利益是高高度一致致的，一一种声音音的基础础也正来来自于此此。由于于有着共共同的利利益基础础，所以以，媒介介可以通通过自身身的影响响力以一一种声音音创造和和满足两两个市场场的预期期。同时时又通过过满足两两个市场场的需求求，进一一步提高高自身影影

27、响力。以以绝对对挑战和和超市市大赢家家为例例子。先先谈超超市大赢赢家，这这是一个个典型的的以一种种声音两两种策略略进行的的传媒影影响力营营销。在在受众市市场，受受众关注注的是娱娱乐性和和知识性性，所以以春节期期间的“民族风风情”等展示示了不同同的文化化层面的的内容满满足了受受众的文文化需求求，而对对广告主主来说，高高暴露度度和高关关注度的的产品陈陈列，使使受众在在潜移默默化中接接受了品品牌，产产生了潜潜在购买买欲望，高高收视率率和强影影响力使使插播的的广告也也实现了了投资回回报。“超市赢赢家”是属于于IMCC的“一种声声音”，超市市既是受受众熟悉悉和感兴兴趣的场场所，特特别是变变成一种种知识型

28、型娱乐场场所之后后，又是是广告主主认可的的能够发发挥媒介介影响力力的场景景。再看看一个例例子。绝绝对挑战战是一一个相对对高端的的职场品品牌节目目。超超市大赢赢家的的双市场场的价值值观比较较趋同，受受众市场场和广告告主市场场对节目目的对象象和影响响力的认认同是比比较一致致的。但但绝对对挑战就就不同，这这个节目目对双市市场的影影响力营营销，也也是一种种“绝对挑挑战”。节目目的受众众主要是是求职者者，或关关心职场场的专业业技术人人员，而而直接广广告主往往往集中中在招聘聘单位。特特别是，受受众的文文化需求求是娱乐乐性和知知识性，但但节目要要求却往往往是专专业性的的，否则则就不能能称其为为职场节节目（叫

29、叫娱乐节节目好了了）。正正是在这这种双市市场价值值比较有有差异的的时候，媒媒介影响响力发挥挥了至关关重要的的作用，受受众和广广告主都都认同CCCTVV的影响响力，于于是才有有了“一种声声音”飞得得更高，使使双市场场在媒介介影响力力的整合合营销作作用下，没没有彼此此成为噪噪音，而而是共同同为影响响力打造造了更广广阔的平平台。对一种声声音的建建议是：建议可可以由广广告主参参与节目目设计与与策划，使使广告主主不仅是是投资人人，而且且真正成成为受众众代言人人。不仅仅是帮助助媒介支支付预约约资本，而而且帮助助媒介吸吸引更广广泛的有有效受众众。3、以数数据库为为基础进进行传媒媒影响力力整合营营销传播播整合

30、营销销传播的的基础是是数据库库营销。广广告主市市场和受受众市场场的数据据库建设设都非常常重要，我我们刚刚刚帮助宁宁波电视视台建立立了相对对完善的的数据库库体系，通通过对广广告主的的偏好和和节目时时段等基基本数据据的采集集，预判判或为其其预约合合适的广广告投资资内容，从从而使其其产生品品牌忠诚诚度。数数据库还还可以提提供一些些私人信信息，例例如在广广告主生生日期间间会得到到来自传传媒的问问候和礼礼物，由由媒介为为其本人人和员工工提供进进一步专专题培训训的机会会，当企企业出现现危机的的时候协协助解决决，在公公司地址址变动协协助通知知有关人人士或主主动联系系业务等等，通过过计算机机管理数数据库简简便

31、而廉廉价，在在今后的的媒介竞竞争中“数据库库”就是金金库，而而国内媒媒体对数数据库的的忽视将将成为未未来发展展的瓶颈颈，也成成为传媒媒影响力力营销整整合营销销传播趋趋势的一一大障碍碍。4、多元元素整合合两个市市场的一一种声音音传媒影响响力营销销是传媒媒品牌全全方位的的营销，虽虽然市场场集中在在受众市市场和广广告主市市场两个个，但内内容却涉涉及方方方面面。而而整合营营销传播播是将各各类营销销工具整整合的传传播方式式，例如如公共关关系，直直销、宣宣传、口口碑传播播等，这这些都可可以运用用到传媒媒影响力力营销中中去。广广告主可可以和媒媒介一道道，为某某个栏目目或节目目做人员员推广，直直接进社社区或高高校，整整合学术术力量、专专业力量量等社会会资源，改改变电视视“冷媒介介”的面孔孔，多采采取互动动形式，提提高双市市场营销销的策略略，使一一种声音音更加准准确、有有效。具具体的做做法还包包括，成成立俱乐乐部、社社区型“跨受众众广告告主”组织，使使两个市市场的目目标客户户进一步步融合，集集约传媒媒影响力力价值，并并进一步步培育影影响力。