医药行业市场格局分析44693.docx

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1、第一篇 市场场格局篇第一篇 市场场格局篇本篇是针对对目前感冒冒药的市场场总体格局局，特别是是口服液类类感冒药的的市场格局局进行阐述述，从而为为进一步讨讨论品牌特特征、消费费者特征、消消费者习惯惯和媒体习习惯前，对对市场有一一个总体的的把握和认认识。主要要研究的内内容包括了了感冒药的的市场状况况和发展前前景，香雪雪抗病毒口口服液的覆覆盖率状况况、以及市市场划分情情况等。本篇的主要要架构如下下： 第一章章 感冒药市市场概况 市场场状况 竞争争状况 第二章章 香雪的覆覆盖率状况况 产品品铺货率 新包包装到达率率 第三章章 香雪的销销售比例 医医院和药店店的销售比比例 城城市和乡村村的销售比比例 第四

2、章章 市场划分分情况第一章 感冒药市场场概况一、市场状状况1、感冒药药品市场潜潜力巨大 感感冒类药品品是我国非非处方药（OOTC）的的重要组成成部分。而而OTC药药品是药品品行业中增增长迅速且且潜力巨大大的品种。据相关资料显示：1990年，我国的OTC药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年达到了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超过了200亿元。有关专家预计，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。据有关资料料统计，感感冒类药品品大约占有有O

3、TC市市场20%左右右的销售比比例，仅次次于保健类类药品（大大约占OTTC30%）。而据国家统统计局对我我国城镇居居民常用药药消费调查查，感冒药药居首位，有有85%的的服用率，其其次的润喉喉药、止咳咳药，分别别有55%和48%的服用率率，这三类类药品实际际上均属于于感冒和呼呼吸道用药药，感冒药药已经城镇镇居民的首首位常用药药品。据权威部门门估计，目目前我国感感冒药品的的市场容量量大约是33050亿元元。但事实实上，感冒药品品的潜在市市场空间是是非常巨大大，若这一一潜在市场场得以实现现的话，感感冒药市场场容量将远远远不止330-500亿元。国家统计计部门的相关关资料显示示，全国约约75%的的人每

4、年至至少患一次次感冒，这这意味着每每年全国大大约有100亿人左右右至少需要要服用一次次感冒药物物，按照每每次平均用用药1020元来来计算，则则意味着国国内感冒药药的潜在市场空空间有1000200亿亿元。以上估算算尚未考虑虑重复服用用的情况。从目前实实际容量和和潜在容量量的对比来来看，感冒冒药无疑具具有巨大的的发展空间间。而且，随着着我国城镇镇人口每年年以10000万的速速度增长；我国人口口老年化趋趋势加快；城镇居民民收入的增加较快快；基本医疗疗保险制度度和医疗体体制改革；人们自我我保健意识识的增强，都都会促进感感冒药市场场的快速发发展。2、广东省省感冒药市场状况 感冒药药市场的发发展趋势良良好

5、广东省是全全国的医药药大省。“九九五”期间间，广东医医药工业总总产值年均均递增188%，比同期期全国医药药工业产值值发展速度度16%高出2个个百分点。而且，广东市场具有人均收入高，消费能力强、流动人口多的特点。这无疑为药品的发展提供了广阔的市场空间。感冒药市场场也同样表表现出了良良好的增长长势头。以以广州市为为例，20001年感感冒药零售售市场的销销售总额大大约在70000100000万元左右右，平均月月销售量在在600700万万元左右，而且每年保保持着持续续增长的趋趋势。在对经销商商的定性调研中中，我们共共访问了115个感冒冒药品的经经销商，其其中有122家经销商商20022年的感冒冒药销量

6、保保持增长，有有3家持平平，没有一一家出现下下降，表明明了感冒药药市场的良良好增长势势头。 感冒冒药市场呈呈现中西药药共同发展展的态势目前，全国国市场感冒冒药仍然是是以西药为为主，据国家统计计局的调查，有约约60.99%的被访访者患感冒冒自选药物物时只服西西药；166.8%的的人只服中中药；222.4%的的人既吃中中药又服西西药。广东市场的的情况也大大致如此，感感冒药市场场中，西药和中中成药在销销售额中所所占的比例例大约是77:3。虽虽然西药和和中成药之之间存在着着一定的竞争争关系，但但两者也都都有较为独独立的市场场空间。本本次消费者者调研显示示，选择中中成药的消消费者认为为，中成药药具有副作

7、作用小、标标本兼治、疗疗效好的特特点，是西西药无法替替代的。因此，未未来很长一一段时间内内，感冒药药市场仍然然会维持中中西药共同同发展的态态势。 广东东感冒药市市场的特殊殊性广东因为地地处华南，由由于气候和和生活习惯惯的影响，其其感冒药市市场对比国国内其他地地区也会有有一定的特特殊性。一一方面，每每年的310月是是广东省流流感的高峰峰期，这一一时期的感感冒药销量量也较高；另一方面面，因为广广东水土燥燥热，本地地居民习惯惯于服用凉凉茶、清热热解毒的药药品来解热热去湿，所所以很多中中成药类的的感冒药也也会被消费费者作为凉凉茶以及预预防感冒时时服用。广东地区气气候条件和和居民生活活习惯的特特殊性，决

8、决定了广东东感冒药市市场之特殊殊性，这正正是中成药药类的感冒冒药，特别别是象板兰兰根、夏桑桑菊冲剂以以及抗病毒毒口服液等等药物在广广东市场广广受欢迎的的原因。3、香雪口口服液的市市场状况香雪抗病毒毒口服液是是第一个由由卫生部批批准的防治治感冒的国国家级中成成药，第一一个获得卫卫生部中成成药保护证证书的抗病病毒口服液液，第一个个获得美国国FDA认认证的抗病病毒中成药药。香雪抗病毒毒口服液年年产量达一一亿多支，在在全国抗病病毒口服液液市场上的的占有率达达80%以以上。据南南方医药经经济研究所所数据，在在广州中成成药类感冒冒药市场上上，香雪抗抗病毒口服服液占有额额排名第一一，其在22001年年上半年

9、的的类别市场场（不含化化学药类感感冒药市场场）份额为为20.997%，总总体市场（含含化学药类类感冒药市市场）份额额为7.779%。 研研究人员从从市场上了了解到，香香雪抗病毒毒口服液在在过去一年年的销售也也呈现出比比较好的增增长态势。在接受访访问的分布布于广东各各地的155家经销商商中，有7家经销商商表示去年年香雪抗病病毒口服液液的销量有有增长，有有6家是表表示与前一一年基本持持平，只有2家出现了了销量下降的情况况。经销商商认为，销销量持平和和产生下降降的主要原原因一是经经销商经营营品种的策策略性调整整，二是香雪存存在断货的的现象。由此可以以看出，总总体上香雪雪抗病毒口口服液在广广东市场的的

10、销售情况况是比较理理想的，个个别经销商商的销量持持平或下降降，主要原原因不在市市场，而是是经销环节节的问题。如果厂家能够在这上述两个方面做出改善的话，情况会更好一些。 经销商商深访统计计表20002年药品品的销量情情况感冒药类口服液感冒冒药类香雪抗病毒毒口服液样本数增长持平下降增长持平下降增长持平下降一级市场（99）810540432二级市场（44）310310310三级市场（22）110011020合 计（115）1230861762二、竞争状状况1、西药类类感冒药是是市场的主主流产品。目前广东省省的感冒药药市场包括括了中成药药和西药两两大类的药药品。但西西药仍然占占据着主要要的地位。从从消

11、费者知知名度的调调查发现，目目前广东市市场上，知知名度比较较高的感冒冒药品：幸福伤风风素、日夜夜百服咛、康康泰克胶囊囊、泰诺感感冒片和白白加黑感冒冒片等都是是西药类的的产品。进一步的分分析发现，就就整个感冒冒市场而言言，西药类类的感冒药药大部分都都位于模型型的右上角角，是感冒冒药市场的的主导品牌牌。而中成成药类的感感冒药大部部分都位于于模型的左左下角，还还需要进一一步拓展市市场空间。2、香雪抗抗病毒口服服液是中成成药市场的的领导品牌牌 但但是，在广广东中成药药的感冒药药中，香雪雪抗病毒口口服液无疑疑是具有领领导地位的的。特别是是在抗病毒毒口服液类类的药品方方面，香雪雪抗病毒口口服液的品品牌知名

12、度度更是达到到了80%以上，远远非其他同同类产品所所能相比的。具体到口服服液类感冒冒药的竞争争对手方面面，明兴清清开灵口服服液同样是是消费者认认知度较高高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场地位是比较接近的，是必须要重视的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度，但对香雪抗病毒口服液尚不能构成明显的威胁。另外，我们们通过对二二、三级市市场的普查查，发现在过过去一年中中，销售最最好的三个个感冒药品品类是：抗抗病毒口服服液、速效效伤风胶囊囊和维C银银翘片。此外，清开开灵口服液液、感冒通通、感康、白白加黑感冒冒片等药物物也有较好好的市场表表现。以上上药物几乎乎

13、占据了广广东感冒药药物市场的的大部分份份额。 以以下是我们们在各个调调研城市粗粗略统计的的感冒药物物销售排名名情况。因因为我们暂暂无法获得得全面、详详细的各类类销售数据据，这里仅仅仅是依据据调研获得得部分数据据，加上市市场人士估计而得出的结结论，因此此某些地区区的实际排排名可能稍稍有出入，仅供参考。表1.2 药店和医医院的普查查统计情况况感冒药药品销量排排名城市第一位第二位第三位汕头维C银翘片片抗病毒口服服液双黄连口服服液潮州维C银翘片片速效伤风胶胶囊抗病毒口服服液揭阳抗病毒口服服液清开灵口服服液维C银翘片片湛江泰诺感冒片片抗病毒口服服液感冒通肇庆速效伤风胶胶囊感冒通抗病毒口服服液韶关速效伤风

14、胶胶囊感康白加黑感冒冒片清远维C银翘片片速效伤风胶胶囊泰诺感冒片片茂名抗病毒口服服液速效伤风胶胶囊维C银翘片片阳江清开灵口服服液抗病毒口服服液维C银翘片片河源速效伤风胶胶囊双黄连口服服液维C银翘片片梅州抗病毒口服服液清开灵口服服液双黄连口服服液惠州抗病毒口服服液（缺）（缺）汕尾维C银翘片片速效伤风胶胶囊清开灵口服服液云浮感冒通感康速效伤风胶胶囊从上表中可可以发现，二二、三级市市场销量较较好的感冒冒类药品更更多的是一一些中成药药。事实上上，在对一一些经销商商的深入访访问中，研研究人员也也能够感受受到，相对对于西药，感感冒类中成成药在二、三三级市场更更加受欢迎迎。这恐怕跟跟二、三级级市场的消消费者

15、的习习惯、心理理和支付能能力等方面面因素有关关（本报告告后面有详详述）。这这对于香雪抗病病毒口服液液拓展二、三三级市场，无疑是一个个利好信息。 第二章 香雪抗病毒毒口服液的的产品覆盖率状况况一、产品铺铺货率 研研究发现，香香雪抗病毒毒口服液的的产品覆盖盖率非常理理想。香雪抗病病毒口服液液在广东省省的总体覆覆盖率达到到了92.2%。其中，药店店的铺货率率达到了995.7%，医院的的铺货率达达到了800.8%。根据普查统统计（详细细数据见下下面的表11.2），在在一级市场场，香雪抗抗病毒口服服液的总体体覆盖率、药药店铺货率率和医院上上架率均已已经达到了了100%；在二级市场场，香雪抗病病毒口服液液

16、的总体覆覆盖率达到到了88.9%，其其中在药店的铺铺货率达到到了93.7%，在在医院的铺铺货率达到到了72.9%；在三级市市场，香雪抗病病毒口服液液的总体覆盖盖率达到了了87.77%，其中中在药店的铺铺货率达到到了93.3%，在在医院的铺铺货率达到到了69.4%。数据表明，无无论在哪一一级的市场场，香雪抗抗病毒口服服液的覆盖盖率都表现现的非常好好。虽然在在二、三级级市场的覆覆盖率对比比一级市场场会有一定定的差距，但但达到目前前的铺货率率也是相当当理想的。另另外，数据据还显示，香雪抗病毒口服液在医院的上架率要略低于药店的铺货率，特别是在二、三级市场，这种现象比较明显。因此，积极拓展医院市场，提高

17、在医院的上架率，是香雪公司急需解决的问题。表1.2 药药店和医院院的普查统统计表覆盖率城市总体覆盖率率药店铺货率率医院上架率率一级城市合合计100.00%100.00%100.00%二级市场汕头85.4%88.9%73.7%潮州85.7%92.1%63.6%揭阳87.9%91.1%76.9%湛江92.3%93.9%87.5%肇庆63.2%75.9%22.2%韶关92.0%100.00%66.7%清远88.9%89.1%88.2%茂名86.0%95.5%53.8%阳江98.0%100.00%90.0%二级城市合合计88.9%93.7%72.9%三级市场河源81.3%89.8%53.3%梅州94.

18、0%96.9%84.2%惠州96.5%97.7%92.3%汕尾91.8%92.1%90.9%云浮86.2%100.00%42.9%三级城市合合计87.7%93.3%69.4%广东省总计计92.2%95.7%80.8%研究人员分分析，香雪雪抗病毒口口服液覆盖盖率表现优优异的原因因可能来源源于三个方方面：一是是香雪是广广东省本地地的感冒药药品牌，且且在口服液液的产品中中一直具有有很好的口口碑，具有有较强的地地域性优势势；二是香香雪及其代代理商近年年来在销售售渠道拓展展方面做得得比较好；三是香雪雪重视广告告宣传和市市场推广，产产品具有较较高的品牌牌知名度，从从而也促进进了覆盖率率的增加。另外，我们们

19、对经销商商的深访所获悉悉的信息也也证明了上上面的观点点。一级市市场9家经经销商中，认认为香雪抗抗病毒口服服液的铺货货率达到880100%的有6家；二级级市场4家家经销商中中，认为香香雪抗病毒毒口服液的的铺货率达达到80100%的有3家家；三级市市场2家经经销商中，认认为香雪抗抗病毒口服服液的铺货货率达到880100%的有1家家。经销商商表示，他他们平时比比较注意同同行的货品品上架情况况，经常性性地观察市市场，因此此他们对香香雪抗病毒毒口服液的的铺货情况况的判断是是有一定依依据的。二、新包装装到达率研究发现，香香雪抗病毒毒口服液的的新包装到到达率同样样也是非常常理想的。在广东省的总体的新包装到达

20、率达到了96.3%。其中，药店的新包装到达率达到了97.1%，医院的新包装到达率达到了91.8%。根据普查统统计（详细细数据见下下面的表11.3），在在一级市场场，香雪抗抗病毒口服服液的总体体新包装到到达率、药药店新包装装到达率和和医院新包包装到达率率均已经达达到了1000%。在在二级市场场，香雪抗病病毒口服液液的总体新新包装到达达率达到了了92.22%，其中中药店的新新包装率达达到了922.6%，医院院的新包装装到达率达达到了92.1%。在三级市市场，香雪抗病病毒口服液液的总体新新包装到达达率达到了了96.7%，其中药药店的新包包装到达率率达到了998.6%，医院院的新包装装到达率达达到了8

21、88.0%。表1.3 药店和医医院的普查查统计表新包装装到达率城市总体到达率率药店到达率率医院到达率率一级城市合合计100.00%100.00%100.00%二级市场汕头100.00%100.00%100.00%潮州100.00%100.00%100.00%揭阳94.1%95.1%90.0%湛江71.7%69.6%78.6%肇庆96.9%95.9%100.00%韶关93.8%94.0%92.9%清远100.00%100.00%100.00%茂名100.00%100.00%100.00%阳江75.0%74.4%77.8%二级城市合合计92.2%92.6%92.1%三级市场河源96.2%100.0

22、0%75.0%梅州97.1%98.2%92.9%惠州96.4%97.7%91.7%汕尾97.8%100.00%90.0%云浮96.0%97.7%83.3%三级城市合合计96.7%98.6%88.0%广东省总计计96.3%97.191.8%经销商定性性深访的结结果也同样样证明了这这一点。一级市场场的9家经经销商中，认认为香雪抗抗病毒口服服液新包装装的到达率率在80100%的有7家；二级级市场的44家经销商商中，都认为香雪抗抗病毒口服服液的新包包装到达率率达到了80100%；三级市市场的2家家经销商中中，认为新新包装到达达率达到880100%的有1家家。第三章 香雪抗病毒毒口服液的的销售渠道道一、

23、香雪抗抗病毒口服服液的销售售渠道通过对香雪雪目标消费费者的研究究发现，“药店”是消费者者购买抗病病毒口服液液最主要的的途径，共共有64.0%的消消费者选择择。其次是是“医院”，有333.0%的的消费者选选择。另外外，选择“商场/超超市的药品品柜台”和其他购购买场所的的比例较低低，总共不不到3%。药店之所以以成为香雪雪抗病毒口口服液销售售的最主要渠道，主要要有三方面面的原因：其一是由抗抗病毒口服服液作为OOTC类药药品的性质质决定的，消消费者对感感冒药的选选择上有一一定的自主主意识，他他们会根据据习惯、以以往的经验验、甚至是是广告宣传传来选择药药品，而并并不是每次次都要得到到医生的指指导。其二，

24、目前前目标消费费者中，有有70.99%的比例例都是自费费购药的，而参加各种医疗保险的比例不足30%。除非病的比较严重，他们更愿意选择既方便、价格又便宜的药店作为自己购药的主要渠道。其三，调研研发现，有有20%左左右的消费费者把香雪雪抗病毒口口服液是作作为“预防”来服用的的，对这部部分消费者者来说，一一般都会选选择非医院院的购买场场所。二、医院和和药店的销销售比例通过对目标标消费者购购买香雪抗抗病毒口服服液的加权权计算，可可以大致的的反映出香香雪口服液液在医院和和药店的销销售比例。数据表明，有有35.55%的香雪雪抗病毒口口服液是通通过“医院”销售的。而而在非医院院的销售渠渠道中，“药店”是最主

25、要要的，有558.8%的比例是是通过这一一途径来销销售的；而而通过“商场/超超市药品柜柜台”销售的比比例也有55.8%左左右。另外，通过过对经销商的的深访，我我们发现香香雪抗病毒毒口服液在在药店的销销量要明显显高于在医医院的销量量。在接受受访问的115家经销销商中，认认为医院和和药店的销销量比例是是2：8的的有2家、销销量比例是是3：7的的有5家、销销量比例是是4：6的的有3家；而认为医医院和药店店的销量比比例是6：4和7：3的分别别只有2家家。其中，一级级市场9家家经销商中中，认为医医院和药店店的销量比比例是4：6的有33家，是22：8的有有2家；而而认为医院院和药店的的销量比例例是6：44

26、和7：33的分别有有2家和11家。二级级市场的44家经销商商中，均认认为医院和和药店的销销量比例是是3：7。三三级市场的的2家经销销商中，认认为医院和和药店的销销量比例是是3：7的的有1家；认为医院院和药店的的销量比例例是7：33的也有11家。综合对消费费者和经销销商的研究究，如果把把“商场/超超市”等其他非非医院的购购买渠道都都计入“药店”的话，研研究人员可可以大致估估算出香雪雪抗病毒口口服液在医医院和药店店的销量比比例是3.5:6.5。二、城市和和乡村的销销售比例因为客观条条件的限制制，我们暂暂时还无法法对香雪抗抗病毒在农农村市场的的销售情况况进行深入入和细致的的调研。而而只能根据据对经销

27、商商的定性研研究、以及及以往的行行业经验进进行大致的的估计。通过对经销销商的定性性深访，我我们发现香香雪抗病毒毒口服液在在城市的销销量要明显显高于在乡乡村的销量量。在总共共访问的115家经销销商中，认认为城市和和乡村的销销量比例是是7：3的的有9家、销量量比例是66：4的有有1家、销销量比例是是5：5的的有1家。其中，一级级市场9家家经销商中中，认为城城市和乡村村的销量比比例是7：3的有55家。二级级市场的44家经销商商中，认为为城市和乡乡村的销量量比例是77：3的有有2家、销销量比例是是6：4的的有1家、销销量比例是是5：5的的有1家。三三级市场的的2家经销销商中，均均认为城市市和乡村的的销

28、量比例例是7：33。 经销销商深访统统计表销售比例例城市和乡村村样本数7：36：45：5一级市场（99）500二级市场（44）211三级市场（22）200合 计（115）911综合考虑定定量研究结结果和以往往的研究经经验，我们们认为香雪雪抗病毒口口服液在城城市和乡村村的销量比比例大约是是7:3。第四章 市场划划分情况 本本次调研结结果显示，香香雪抗病毒毒口服液在在广东省内内的铺货率率情况、新新包装到达达率的情况况都是非常常理想的，也也不存在明明显的差距距。从这个个角度分析析，地区之之间的销售售量差距主主要不在于于产品铺货货、上架情情况，而更更多的是在在于经济发发达程度以以及厂家和和经销商开开发

29、市场的的力度。因此，对广广东省市场场的划分主主要依据的的是广东省省各个城市市的经济地地位、地理理位置、香香雪的销售售和支持情情况等。综合本次调调研结果，我我们将香雪雪抗病毒口口服液广东东市场大致致划分为三三个级别 一一级市场主主要是珠江江三角洲地地区，包括括了广州、深深圳、佛山山、中山、东东莞、珠海海、顺德、江江门等地区区。这一级级市场位于于珠江三角角洲，经济济实力和居居民收入都都较高，香香雪的销售售和支持也也都比较完完善。 二二级市场主主要是珠三三角以外，有有一定的经经济实力，香香雪的销售售状况有较较好的表现现的地区。包包括了汕头头、潮州、揭揭阳、湛江江、肇庆、韶韶关、清远远、茂名、阳阳江等

30、城市市。 三三级市场主主要是广东东省的偏远远地区，经经济实力和和居民收入入都相对较较低，香雪雪的销售状状况一般、市市场支持很很少的地区区。包括了了河源、梅梅州、惠州州、汕尾等等城市。需要说明的的是，这一一结果与本本次调研项项目开始时时的市场划划分基本一一致。 在在以下各篇篇的报告内内容中，我我们将会分分别就广东东省的总体体情况和各各级市场的的情况进行行直接的分分析和讨论论，而对于于三类市场场如何划分分的情况不不再单独做做出说明。11.22.202223:1623:16:0122.11.2211时16分11时16分1秒11月. 22, 2222 十一月 202211:16:01 下午23:16:012022年11月22日星期二23:16:01