哈尔滨液态奶行业市场调研报告20685.docx

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1、哈 尔 滨滨 液 态 奶 市场调研报报告通鉴市场调调查有限公公司二零零二年年十二月八八日第一部分引 言一、研究背背景随着哈尔滨滨市民消费费水平的提提高，具有有饮用方便便、卫生、高高营养价值值的液态奶奶悄然成为为哈尔滨市市民的又一一大消费亮亮点。同时时，随着人人们健康意意识的增强强，在液态态奶方面的的消费需求求正在不断断的上升，购购买和饮用用液态奶的的消费群体体也相继的的开始膨胀胀，在市场场经济的今今天，这一商机机吸引了较较多企业研研制、生产产出更多的的优质产品品，并挤入入到这块竞竞争本就相相当激烈的的乳品市场场中。新产品的进进入，一方方面为消费费者带来了了更多可供供选购液态态奶产品的的机会；另

2、另一方面加加剧了液态态奶市场中中各企业间间的品牌竞竞争。以致致出现企业业间打促销销战、价格格战的现象象。归根到到底这类现现象是由以以下原因造造成的：（1）产品品同质化、销销售同质化化、促销同同质化；（2）无法法合理利用用自身优势势。企业不不善于从消消费群体的的购买行为为和饮用习习惯上深入入研究问题题，销售与与媒介的沟沟通方式、营营销诉求点点运用不到到位；（3）不能能科学、客客观、合理理的应用产产品的定价价策略、销销售策略、促促销策略、包装策略略等，从而而影响到产产品的市场场占有率、市市场销售额额，更有可可能给企业业造成严重重的经济损损失；以致致制约企业业的发展战战略步伐。因为现代化的市场营销注

3、重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合理、有效的依据目标消费群体的需求意愿，集中核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终的发展目标。二、研究目目的。通过分析液液态奶消费费群体的购购买行为和和习惯，发发现目标消消费群体购购买饮用液液态奶的规规律，帮助助企业从消消费者实际际需求和意意愿出发，实实施有效的的市场营销销管理。使使本次调研研成为有利利于企业发发展，能对对消费者今今后的购买买行为起到到正确的引引导作用一一次活动。并并从真实意意义上首次次通过科学学的数据，整体揭示示哈尔滨液液态奶市场场中蕴含的的基础性问题题。（深入入性的问题题将在今后后的研究中中逐步公布布）三、调研的的

4、内容：1、人口特特征年龄比例，职职业特点，教教育水平，家家庭概括（家家庭人数、月月收入、月月消费水平平）；2、消费者者研究购买习惯及及态度，群群体的特征征及偏好等等。如：购购买地点、如如何购买、购购买的频率率等；3、品牌研研究各品牌在消消费群体体体中的认知知度；品牌牌的市场占占有率；各各品牌的综综合评估等等。从中将结合合以上角度度进行多元元的相关分分析。四、调研的的方法设计计：1、本次调调研属性：为探索性性描述调研研；2、样本量量：计划为为300个个样本，实实际接触样样本量为3382个；3、抽样方方案：采取取了非概率率性抽样中中的便利抽抽样方法；4、信息采采集：运用街头随随机拦访方方式进行；5

5、、调查地地点：哈尔尔滨道里区区及南岗区区繁华地。五、调研的的样本条件件：1、过去三三个月内购购买或饮用用过液态奶奶；2、在哈尔尔滨市居住住了一年以以上；3、无规定定行业（零零售、媒介介、咨询、乳乳业）影响响因素。六、调研分分析工具采用世界通通用的数据据处理与分分析系统SPSSS社会统计计分析组件件。第 二 部部 分摘 要要一、 从总体消费费水平看，家家庭收入在在10000元30000元的的家庭为主主要液态奶奶的消费群群。本次研研究分析中中，哈尔滨市市民每人每月消消费纯鲜牛牛奶1.553公斤；果味味奶（包括括酸奶）为为每人每月消消费0.338公斤。二、 消费群购买买和使用习习惯1、购买地地点选择

6、：连锁超市市为35；中小型型仓买为332.5；大型超超市为144.3。2、购买品品种选择：最多的为为袋装纯鲜鲜牛奶366.9，最最喜欢的程程度为622.3。3、购买或或饮用者选选择品种原原因分析： 消费者者对液态奶奶产品的选选择非常的的直接，认为口味味最重要占占30.55，有营营养占288.4，食用起来来方便占220.8。4、各品种种液态奶的的消费者购购买比例：1）、纯鲜鲜牛奶为779.222 2）、酸奶为为17.332 3）、果味奶为3.46 。 三、品牌竞竞争格局1、 完达山的品品牌提及率率为 355.5、喜喜欢程度为为36.557、知名度度32.55；2、 龙丹的品牌牌提及率为为30.8

7、8、喜欢欢程度为229.5、知名度度30；3、 伊利的品牌牌提及率为为13.77、喜欢欢程度为77.83、知名度度9.7；4、 综合因素（包包括质量、价价格、口味味、促销、广广告、包装装）对比评分，满满分为100分。龙 丹：得分为77.33分分伊 利：得分为66.64分分完达山：得得分为7.46分第 三 部部 分总体描述一、消费液态奶人口特征本次调查涉涉及的消费费群体中，实际购买买过和饮用用过液态奶奶的消费者者所占比例例为73.8，没没有购买或或饮用过液液态奶的人人所占比例例为26.2%。根据研究中实际际液态奶消消费者的年年龄及性别别比例划分分，女性占665.8男性占334.2，哈尔滨市市现有

8、348万人人口，按此此比例,其其中有266.2的人人口不购买买或不饮用用液态奶实实际人口数数约91.22万人口，饮用和和购买液态态奶的约256.8万人口口；文化程度度上，我市市消费液态态奶的市民民文化水平平主要在高高中为288.1、大专专为27.3、本本科为322这样一个层次次上。这反映了了哈市市民民文化修养养还是比较较高的从文文化程度上上可看出大大专以上学学历消费者者的职业比比较好，表表现出文化化程度越高高其专业性性趋势越强强的特点；在本次调调研活动中中发现从事事专业技术术人员如医医生、教师师等居多。而而家庭主妇妇所占比例例正在下降降，下岗人人员也比较较少。有职职业的占669.7 ，无职职业

9、的占224.7，退休人人员占5.6；个个人月收入入水平上，我我市人均月月收入为6657.11元，同其其它省会城城市比较有有一定的差差距，但总总体上看人人均收入比比以往有了了很大的提提高。家庭庭婚姻状况况，已婚有有子女的占占49.55，已婚婚无子女的的占12.6，未未婚独身的的占37.9。二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究（一） 各品种液态态奶消费者者的年龄及及性别 （一）饮用用纯鲜牛奶奶的消费者者的年龄上上表现出，17300岁左右的的女性表现现明显，虽虽然本次调调查的样本本量较少，但从分析析中可以得得出纯鲜牛奶的消消费者还是是以女性居居多，特别别是年龄在在16444岁之间间的女性。在饮用酸

10、奶奶消费者年年龄间比较看，116300岁的女性性居多，而而17330岁的男男性比例也也相对的多多。从饮用果味味奶的消费费者中可以以看出，消消费者主要要为16及及以下330岁的女女性和17730岁岁左右的男男性。（见下图：绿色代表表女性，红红色代表男男性）图 纯鲜鲜奶 （二）液态态奶消费者者选择品种种最多的为为袋装纯鲜鲜牛奶366.9最最喜欢的程程度为622.3液态奶各品品种使用程程度（三）消费费者选择各类品种原原因分析：对液态奶奶产品的品品种选择时，消消费者注重重的因素中中“口味”最重要，占30.55；其次次是“有营养”占28.4 ,第三是“食用起来来方便”占20.8。具体如下下表： 序号产品

11、特点及及功效内容容消费者选择择程度1口味好30.52营养成分丰丰富28.43有防病的疗疗效2.94具有美容的的功效4.65价格低10.56饮用方便20.87促销做得好好0.88广告做得好好0.8 （四）从购购买数量的的相关分析析中得出，液液态奶的购购买数量与与家庭消费中的食品支出出有显著的的相关性。从从而说明液液态奶已成成为哈市家家庭食品消费费中的一项项重要支出了了。 （五）饮用用时间上分分析，由于于消费者饮饮用各品种种的习惯不不同，在此分别进行了了分析，如下图各类类百分比所所示：图纯鲜奶奶 图乳饮料（果果味奶） 图酸奶（六）液态态奶消费者者购买量分析析（由于一一些选项提提及数量太太少，计算算

12、频次时达达不到一次次的购买数数量，故将将此一部分分在分析中中舍掉，就就主要的特特征进行分分析）。哈尔滨消费费者购买纯纯鲜奶数量的情况：名称月人均消费费数量月人均购买买频次纯鲜奶3.1袋0.3盒4次酸奶0.4袋0.5盒0.2杯2次果味奶0.4袋1次图表为哈尔尔滨市区月月消费液态态奶情况：品种名称实际消费人人月人均消费费量月消费总量量纯鲜奶203.44万人1.5255公斤530.77万公斤酸 奶44.4万万人0.2755公斤95.7万万公斤果味奶9万人0.1公斤斤34.8万万公斤(七)购买买地点选择的分析析：百分比本次调查的的被访者中中有81人人选择了连连锁超市，占研究整体体的35%；选择中小小型

13、仓买店店的为755人，占32.5；大型超市市占14.3；其它场所所占总比例例的18.2。由此得出出绝大多数数消费者购购买液态奶奶主要选择择在连锁超超市和中小小型仓买。其其选择购买买场所的原原因为30.44选择“离家近”，27.8选择择“产品质量量有保证”，16.4的人人选择“价格实惠”。由于消费者者选择的购购买地点主要是连连锁超市、批批发市场和和奶站的业业态形式，所所以主要以以此三个变变量进行了了分析；其中中主要针对对消费者选选择购买场场所起主要要作用的原原因进行分分析，同通通鉴公司在在百货零售售业相关调调查数据的的分析对比中中了解到，在在购买场所所的选择上上，结果基基本一致。离家近是是消费者

14、购买买食品的最最大的特点点，随着市市民收入的的增多和文文化程度的的提高，对对食品的质质量要求也也不断的在在提高，而而对于价格格因素的选择择，其最主主要因素是消费费者都不想想花冤枉钱钱买达不到到自己要求求的产品。在这里我我们把液态态奶定位在在“低价快速速消费品”。 年龄与与连锁超市市、批发市市场、奶站站相关分析析图上图为选选择购买场场所原因（八）、各各品种液态态奶的消费费者购买比比例： 1、纯鲜鲜牛奶为779.222；2、酸奶奶为17.32；3、果味味奶为3.46 。（九）、家家庭定奶分分析：本次访问的的消费者中中，订过奶的占占19.55，没订订过或曾经经订过而现在在不订的占800.5。根据访问

15、中中了解到的的信息反馈馈情况，消费者订奶的主要要原因为：“方便”、“有营养”和“质量有保保证”；没订奶的的或曾经订过过而现在不不订的原因因为：“选择性差，自己己想喝什么么就喝什么么样的”35.11%和“在购买其其他商品时时可顺便购买”24.77%，另有12人选择了了送奶不及及时和7人选择送送奶不准时时影响饮用用的情况。定奶选择的的原因在订奶的消消费群体中中，订鲜奶奶的为933.5，订酸奶的6.5。品牌主要为完达山、龙丹、万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。 不定奶的因因素图示三、液态奶竞争品牌研究（一）市场场份额分析析各品种市场场份额综合消费者者购买和饮饮用量，

16、统统计出目前前液态奶市市场上纯鲜鲜牛奶占有有约79.22市市场份额；酸奶占有有约17.32市市场份额；果味奶占占有约3.46市市场份额。（二）纯鲜鲜奶品牌消费者者最喜欢的的程度如以以下百分比率各品种品牌牌知名度本次调查共共提及到的的品牌有117个，在各品牌牌的选择上上龙丹的提及及率为499人次，伊伊利为233人次，完完达山为1103人次次，北大荒荒为4人次次，红星为为1人次，蒙蒙牛为7人人次，绿尔尔乐为1人人次，光明明为4人次次，万家宝宝为5人次次，科尔沁沁为2人次次，秋林为为1人次。但但分析中存存在一些品品牌的品牌牌知名度很很低而无法法在分析中中显示的现现象。纯鲜奶名称称提示前提示后酸奶名称

17、提示前提示后乳饮料（果果奶）名称称提示前提示后1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.22龙丹24.221.92龙丹24.227.82龙丹32.926.8.3伊利12.711.43伊利12.713.33伊利8.27.14完达山39.9284完达山39.928.94完达山28.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66红星1.85.36红星1.86.76红星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68绿乐尔1.83.48绿乐尔1.73.38绿乐尔0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.

18、710光明01.110光明1.42.711万家宝3.96.411万家宝6.88.911万家宝015.212科尔沁0.9212科尔沁0012科尔沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.4 1、价格满满意程度：销量占前三位的的完达山、龙龙丹和伊利利三者之间间，完达山的价格在消消费者中是是最满意的的，而龙丹丹和伊利的的价格满意意程度在整整体价格对对比上相对对处于劣势势。2、口味满满意程度：纯鲜奶由由于红星和和秋林两个个牌子的鲜鲜奶选择人人数太少在在图表中虽虽体现但在在分析中不不加以分析析。3、纯鲜奶奶促销程度度对比4、纯鲜奶奶广告满意意程度5、纯鲜奶奶产品包装装满意程度度综合上述分分

19、析可以得得出（如下表中中所示），完达山山鲜奶的综综合对比在在市场份额额前三位的的对比中比比较高。从从分析中可可以看出单单项比中“价格”“促销”上对比差距距较大，其其它各项趋趋于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情况反映。男女消费比例如根据实际男51女49的比例看，消费纯鲜牛奶的男女消费者的比例基本一致。龙丹伊利完达山北大荒红星蒙牛绿尔乐光明万家宝科尔沁秋林品牌最喜欢欢程度24.511.951.520.53.50.522.510.5品牌知名度度24.212.739.94.81.83.61.82.73.90.90.9质量对比8.38.78.88.5109.299.28.2910价格对比7.87.8

20、9.88.7588.398.58.47.59口味对比8.68.48.78.7810999.398.510促销对比5.86.66.8885.975.87.86.56广告对比6.27.16.87.886.975.88.46.56包装对比7.417.267.48.2587.4378.757.497综合对比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838实际选择人人数492310341714521男 比例例数1893630303210女 比例例数31146711414311（三）酸奶奶品牌消费费者品牌知知名程度 1、各品品牌消费者者喜欢程度度 综合分分析中可以以看出酸奶奶中液

21、态奶奶中比例不不高，选择择品牌数量量中选择龙龙丹的为333人最多多，选择完完达山的占占30人，选选择万家宝宝的占200人，以上上三个品牌牌酸奶中哈哈市的市场场占有率最最多。男女女比例分析析中可以看看出女性消消费者为主主要消费目目标市场，占占了70.3的市市场份额。2、酸奶各各品牌综合合对比表龙丹伊利完达山北大荒红星绿尔乐光明万家宝秋林品牌最喜欢欢程度325.829.15.811.91.919.41品牌知名度度32.98.228.86.20.72.71.413.70.9质量对比8.128.339.28.171089.8.6510价格对比7.9187.97.67107.597.510口味对比8.4

22、27.678.88.5108.57.59.210促销对比6.525.336.675.51088.55.956广告对比6.155.676.575.671078.55.86包装对比7.1257.16.5107.58.57.17综合对比7.376.677.717107.758.57.378.12实际选择人人数336306122201男 比例例数1037411220女 比例例数233232010181（四）果味味奶消者品品牌分析 果味奶消费费中的品牌牌较为单一，主主要集中在在图表中显显示的几大大类，它们们的消费者者购买和饮饮用最多的的比例在以以下的图表表中也显示示出来了。几几种品牌综综合起来分分析得出

23、相相应结论为为：龙丹品品牌购买者者主要为女女性消费者者；省内两两大品牌龙龙丹果味奶奶总的来说说要好于完完达山果味味奶，其它它品牌由于于选择的比比例太少而而无法准确确的分析。果味奶各品品牌综合对对比表龙丹伊利完达山绿尔乐万家宝品牌最喜欢欢的程度325.829.11.919.4品牌知名度度32.98.228.82.713.7质量对比8.145.67.6998价格对比7.796.26.897.67口味对比9.36.87.898.7促销对比5.835.8787广告对比5.95.35.3386.7包装对比6.626.676.2788.33综合对比7.265.66.638.57.73实际人数1451621

24、男 比例例数12601女 比例例数1331022局限性：本本次研究由由于使用经经费的问题题，样本量量并不充足足，将影响响到样本推推及到总体体的相应效效果；分析析中一些对对比关系也也因样本量量的不足而而无法深入入研究。故故，其中的的未尽之处处还请阅读读者见谅。但但研究中的的许多发现现对经营者者来说，还还是具有较较大的借鉴鉴作用的。愿愿借此机会会，能与企企业界人士士进行有益益的沟通。结束语：在在产品竞争争激烈，人人口较为稠稠密，消费费层次繁杂杂的社会环境中中，企业要要想生存必必须要分清清本企业产产品的目标标消费群体体（哪一群群人消费的的最多）；其具体的的特点是什什么（U&A消费习习惯和特征征）；怎样去购购买某一类类产品的（消消费行为）；在打入到某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏，都是要了解分析的。虽然产生一定的费用，但如果您不去了解分析客观事物的本质，真要是有一天影响到产品的销售，影响到企业的发展，那时一切都晚了。 通鉴市市场调查公公司制作