市场营销学案例报告中国制药企业的营销渠道36632.docx

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1、中国制药企企业的营销销渠道模式式与评价 （中国制药药企业的营营销渠道模模式与评价价第一章 行业背景情情况第一节 我国目前药药品市场情情况中国改革开开放以来的的二十年时时间里，随随着人民生生活水平的的提高，用用于药品的的支出也大大幅度提高高，支出的的增长幅度度远远大于于GDP的增增长幅度（中中国医药报报）。据据预测，到到20200年，中国国将取代美美国，成为为世界上最最大的医疗疗保健品市市场（Buusineess WWeek援援引WHOO的预测）。巨巨大的市场场吸引了大大量的投资资，世界上上排名前五五十名的医医药企业，通通过独自或或合资方式式，已经全全部进入中中国市场（Business Week

2、），造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 11999年年医药工业业生产仍保保持较高的的增幅。据据19999年快报统统计，医药药工业总产产值按可比比价格计算算完成19946亿元元，比上年年同期增长长14.22%；工业业增加值5513.445亿元,按可比价价格计算比比上年同期期增长166.2%,增幅快于于工业总产产值，其中中股份制企企业增长较较快，增幅幅达97.3%，国国有及国有有控股企业业下降1.5%，外外商及港澳澳台投资企企业下降55.8%，。集集体及其他他企业下降降12.22%；化学学原料药产产量比上年年同期增长长16%，中中成药总产产量的增幅幅回落较多

3、多，比上年年同期只增增长2%。（医医药工业快快报）其次工工业产销率率有所提高高，工业销销售产值完完成14338亿元，按按可比价格格计算比上上年同期增增长14.4%，与与工业总产产值的增幅幅同步；累累计工业产产销率为994%,与与上年同期期基本持平平，低于全全国工业的的平均水平平。分区域域看，东部部地区的产产销率最高高，为955.5%，高高于医药行行业平均水水平1.55个百分点点;中部地区区和西部地地区虽然比比前几个月月份好，但但仍然低于于医药行业业的平均水水平，为992.7%和90%。从从15个国家家重点大型型企业集团团的统计资资料看,累计产销销率为955.1%,略低于行行业平均水水平，最高高

4、的哈尔滨滨医药集团团公司为1100%，位位居第二的的北京同仁仁堂集团公公司为999%。商业销售好好转，医药药商品销售售总额完成成12444.2亿元元，比上年年同期累计计增长155.3%。销销售总额位位居前几名名的省（市市）是广东东、浙江、上上海、江苏苏、山东、北北京；在销销售总额中中对居民和和社会集团团零售额完完成7022.6亿元元，累计比比上年同期期增长133.6%。在在销售总额额中，增幅幅高于平均均增幅的有有药品类、玻玻璃仪器类类和其他类类，分别为为16.33%、21.66%和36.22%，医疗疗器材类的的同比增长长9.9%，中药材材类和中成成药类分别别增长5.6%和15.22%。第二节

5、我国药品市市场的特点点我国对于药药品的定义义是特殊的的商品，因因此与一般般商品对比比，药品市市场具有如如下特点：1. 新药有高额额的利润回回报。不同药品的的各自的适适应证不同同，加上人人类的疾病病种类繁多多，造成整整个药品市市场的细分分市场数量量巨大，且且很多药品品彼此不能能替代。针针对每个适适应证的细细分市场，首首先进入的的药品处在在完全垄断断地位。例例如正在攻攻克中的AAIDS和和癌证药品品市场就是是这样，一一旦有企业业率先将新新药投入这这个市场，它它将处于完完全垄断地地位。人类类对于死亡亡的恐惧和和伦理上的的观念，除除非有选择择，对关乎乎生命的药药品的价格格不论怎样样，都会接接受：纯粹粹

6、的垄断，价价格弹性为为0。开发出出顽症的特特效药物，获获取超额的的利润，促促使世界上上各大医药药企业，在在研发上的的支出都超超过其销售售收入的110%。药药品市场的的这个特点点，决定这这个行业是是一个不被被人注意的的“高新技术术行业”。2. 药品的使用用权和选择择权分离。一般的消费费品，消费费者既是商商品最终的的使用者，同同时他还有有权决定消消费何种商商品，消费费多少：消消费者有使使用权和选选择权。药药品非常特特殊，只有有医生有选选择权，但但他自己不不消费；患患者有使用用权，但它它自己无权权选择哪种种药品，消消费多少。在在法规健全全的国家中中，除OTTC（Overr thee Couunter

7、r，非处方方产品）产产品 外，药品品在大众媒媒介上直接接面对患者者作广告是是违法的（中中国在这方方面限定不不是很严格格，目前趋趋向越来越越严格）。医医药公司为为了形成销销售，抓住住有选择权权的医生作作为促销对对象，成果果斐然。医医药公司没没有广告支支持，只能能依靠人员员面对面促促销。这造造成两个后后果。一个个是药品的的销售工作作是非常复复杂的销售售工作。另另一个是医医药企业的的销售费用用很高。3. 药品的付款款者和最终终消费者分分离。在中国，最最大的付款款者是政府府。患者就就医吃药是是要报销的的，他不付付钱。这也也造成两个个后果。一一个是药品品滥用，医医药费居高高不下。医医疗体制改改革不只是是

8、朱熔基总总理的五项项改革之一一，它是地地球上所有有政府总理理的改革目目标，在打打仗的政府府总理除外外。另一个个是医药行行业的生存存与政府政政策如此相相关，没有有哪个行业业比之更甚甚。“政府打个个喷嚏，制制药公司要要大病一场场。”4. 当前中国正正处于转型型阶段目前，中国国正处在医医药行业的的转轨阶段段，政策、市市场、消费费者都在发发生巨大的的变化。首首先，正在在进行的医医疗保险制制度改革，对对于大部分分消费者的的消费行为为将产生巨巨大影响；其次，我我国正在推推行的处方方药与非处处方药分类类管理制度度将对药品品市场巨大大影响；最最后，医药药消费者在在大量的新新闻宣传和和导向下，逐逐渐成熟起起来。

9、第三节 我国药品品流通渠道道的历史及及演变我国药品流流通渠道的的发展变化化可以归纳纳为以下三三个阶段。一、 完全的计划划经济时代代（建国至至19844年）我国建国后后，直至改改革开放的的早期的884年，药药品流通渠渠道管理一一直是完全全的计划经经济产物。全全国药品流流通只有国国营主渠道道,其流通通渠道级数数为4。当当时全国只只有北京、上上海、沈阳阳、天津、广广州五家一一级批发站站，二级批批发站为地地市级批发发站，全国国约有10000余家家，三级批批发站为县县级批发站站，约30000余家家。药品生产企企业只能将将药品按计计划销向一一级批发站站及部分二二级批发站站，再由一一级（或二二级）批发发站拔

10、向下下一级批发发站，最后后由三级批批发站销向向医院和药药店。其中中没有任何何变化。其其主要特点点如下：1 企业和批发发站完全按按计划生产产和销售，通通过每年的的4次定货会会由生产企企业与一、二二级批发站站签定全年年的供货合合同，企业业不需要开开展市场营营销工作，企企业没有主主动性；2 流通渠道清清楚有序（当当然是低水水平下的有有序），供供货和返款款采用银行行托收承付付的方式，因因此不存在在返款问题题；3 周转时间长长。由于必必须经过一一、二、三三级批发渠渠道，因此此药品流通通周转时间间长，整个个流通过程程需要约个月的时时间；4药品价价格没有太太大的变化化，按一定定的比例（一一般为155%）逐级

11、级加价，不不存在价格格竞争。二、 计划经济向向市场经济济的过渡时时期（855年至900年）随首改革开开放的深入入和市场经经济的发展展，到了11985年年左右，原原有的计划划体制被打打破，药品品生产企业业不必再按按原有的一一、二、三三级站渠道道进行销售售。药品的的流通渠道道出现多样样化，进入入了计划经经济向市场场经济的过过渡时期。在这个阶段段，药品生生产企业可可不经过上上级批发站站，而直接接将药品销销往下一级级批发站或或直接销向向医院和药药店，同时时随着药品品流通领域域政策的放放开，大量量的行业外外资源进入入药品流通通领域，药药品批发的的中间商大大量增加。一一方面，原原有医药站站人员大量量下海，

12、成成立自己的的医药公司司，另一方方面，各大大企业也纷纷纷成立医医药公司，以以希望减少少成本，加加强控制。这这个阶段的的特点如下下：1 药品流通渠渠道打破了了原有的流流通模式，呈呈现出多样样化。不再再是只有三三级站才能能将药品销销向医院和和药店，一一、二级站站以及各种种医药公司司的进入使使企业面对对的流通渠渠道极速扩扩大。2 药品生产企企业面对的的中间商不不再是一、二二级站有限限的对象，其其面对的中中间商由原原来的10000多个个，一下扩扩大为6000077000个个，同时医医院和药店店的大门也也向药厂打打开。药品品生产企业业突然面对对如此极大大的变化，一一时难以适适应。因此此，这时的的药品生产

13、产企业大部部分都是通通过大量扩扩张销售队队伍，进行行多头出击击，进行密密集化分销销。3 药品市场开开始出现混混乱。由于于药品从药药厂进入医医院的中间间环节多样样化，以及及大量行业业外资源的的进入，使使渠道变得得混乱。原原有的托收收承付制度度不再存在在，出现了了大量的三三角债；医医药公司间间竞争激烈烈，许多公公司使用非非法手段获获取利益，骗骗子公司充充 市场。4 企业主动性性增强。5 流通速度加加快，药品品从生产企企业达到医医院的时间间缩短为33个月。三、集约化化阶段（990年至998年）经过8589年的的混乱时期期，企业认认识到完全全靠自身力力量难以实实现流通渠渠道的顺畅畅和清析，同同时，在8

14、80年代末末合资企业业开展打开开市场，他他们所带来来的流通渠渠道管理方方式也促进进了国内企企业流通渠渠道方式的的改变，重重市场，轻轻渠道的观观点开始形形成。这阶阶段特征如如下：1 企业不再满满足于将产产品推向中中间商或医医院，而将将重点转移移到了使用用者，即医医生、乃至至患者，企企业聘用大大量的医药药代表向医医生宣传介介绍药品，进进行大量的的广告宣传传向患者进进行宣传。2 原有的商业业流通渠道道仅成为了了一种分销销方式，或或者说是为为了达到法法律规定而而采用的一一种手段。企企业的医药药代表负责责向医生推推荐药品，然然后将需求求信息反馈馈中间商，由由中间商向向医院供货货。3 在经过过渡渡期的混乱

15、乱后，大部部分企业自自身的医药药公司并不不能满足企企业需要，开开始由密集集型分销向向选择性分分销转变。企企业只选择择部分中间间商进行交交易。但到了19998年以以后，随着着社会大环环境的变化化，药品流流通渠道又又面临着新新的变化。第二章 新形形势下的药药品流通渠渠道模式第一节 当前的新形形势和新变变化自19988年以后，国国家对于药药品流通渠渠道的管理理日益严格格，流通领领域本身经经过十几年年的演变也也日益成熟熟，当前形形势特点如如下：1 流通渠道管管理严格1） 批准与一般消费费品不同，药药品经营除除需要营业业执照外，还还需要办理理药品经营营许可证和和卫生许可可证，即所所谓的“两证一照照”（药

16、品品管理法）。从办证条件件上也更为为严格，除除一般要求求外，还需需要配备专专业药师、制制定质量检检验制度、符符合GSPP要求，对对场地、开开设地点等等也有相当当严格的要要求和限制制，如北京京市药品监监督管理部部门规定，相相临两家药药品距离必必须相隔5500米以上。另外，国家家近两年来来对药品流流通渠道进进行大范围围整治，同同时停止了了对新药品品批发和零零售企业的的验收，即即不再批准准成立。虽虽然从20001年2月起，再再次开始验验收工作，但但标准和执执行的力度度都有大幅幅度的提高高。2） 检查近两年，随随着药品打打假力度的的提高，对对于药品流流通渠道的的检查也愈愈来愈频繁繁和严格。每每个季度都

17、都要开展质质量抽验工工作，对抽抽验有问题题的企业进进行罚款、停停业整顿、调调销执照等等不同程度度的处罚。2 部分药品原原有的渠道道被封闭首先，新的的医疗保险险制度的出出台，使未未进入医疗疗保险目录录范围的药药品渠道受受到限制，对对于此类药药品，如没没有特殊的的疗效，将将不可能进进入大部分分医疗单位位。其次，随着着处方药与与非处方药药分类管理理的逐步实实施，处方方药在药店店里的销量量将大幅下下降，这部部分药品流流向药店的的渠道受到到限制。3 药品流通产产生了新的的渠道随着招标采采购办法的的实施，产产生了一条条新的药品品流通渠道道，即通过过招标，使使药品直接接由药厂或或医药公司司进入医院院，从而省

18、省去了许多多中间环节节。如北京京市4600家医院在在20011年4月举举办的抗生生素产品招招标会上，对对100余余种抗生素素类药品进进行招标采采购，从而而使药品流流通又多了了一条渠道道。4 药品流通中中间商数量量众多，良良莠不齐虽然我国目目前对于药药品流通的的管理要求求十分严格格，但由于于几十年来来的低标准准和地方保保护主义严严重，造成成了我国目目前药品流流通企业数数量众多，良良莠不齐。据国家药品品监督管理理局内部数数据，我国国现有药品品批发企业业160000余家，药药品零售单单位12万家。根根据有关文文件要求，每每个批发或或零售企业业必须配备备药师，但但我国目前前药师总数数不足500万（中国

19、国药学会资资料），且且大部分在在医院和药药厂，因此此大部分的的药品批发发和零售企企业水平有有限，造成成良莠不齐齐，鱼龙混混杂的局面面。同时，由于于目前社会会上对于药药品价格问问题十分敏敏感，因此此国家对于于流通企业业的药品加加价要求十十分苛克，加加之许多药药品批发和和零售企业业经营不善善，造成正正常情况下下绝大部分分企业将处处于亏损状状态。20000年中中国医药批批发商盈利利毛利率为为12.69，但但由于管理理费用过高高（12.59%）几几乎完成抵抵消了收入入毛利，最最后纯收益益率仅为00.9%（Sinootrusst公司，我我国医药市市场概况与与医药连锁锁经营分析析），因此此药品流通通领域的

20、偷偷税、漏税税现象十分分严重，客客观上进一一步造成了了药品流通通企业的混混乱状态。 故而，许许多企业为为保证流通通渠道畅通通，减少中中间环节，降降低成本，纷纷纷成立自自己的流通通企业，但但由于生产产企业在流流通上管理理经验不足足，难以实实现“自产自销销”的愿望，而而不得不再再去求助于于其他流通通企业，而而企业自己己成立的流流通企业光光靠自身品品种数量和和销量有限限，又不得得不去经销销其他品种种进而加剧剧了药品流流通领域的的混乱状况况。第二节 新形势下的的药品流通通渠道模式式一、 区域完全总总代理制1区域完完全总代理理制的定义义：药品生生产企业在在一定的市市场范围内内只选择一一家医药公公司代理分

21、分销自己的的产品，而而且有关药药品的宣传传、推广、分分销、返款款等工作完完全由这家家医药公司司完成。其其中又可以以分为全国国范围和地地区范围两两种。2区域完完全总代理理制的优点点1） 可以充分利利用医药公公司在当地地的资源优优势，如政政策、关系系、分销渠渠道等，进进行药品的的宣传、推推广、分销销和返款工工作。2） 充分调动医医药公司的的积极性，有有利于营销销工作的更更好完成。采采用区域完完全总代理理制，医药药公司的可可以用很低低的价格（通通常为零销销价的300400）从药药厂拿货，因因此有很大大的利润空空间，对于于此类产品品，医药公公司往往都都十分重视视，因此比比较容易取取得较好的的营销成绩绩

22、。3） 由于药品的的分销辟垒垒很高（医医药公司必必须先在医医院开户才才可向医院院售药，而而开户要求求很严格；药品生产产企业必须须取得药品品经营许多多证才可直直接向医院院和药店售售药，而药药品经营许许可证的取取得更为困困难），因因此采用区区域完全总总代理制可可以减少企企业在流通通方面的投投入，集中中力量开展展新药的研研发，或将将此项费用用投入其他他产品的营营销工作。4） 不存在中间间商间的相相互竞争，因因此不易出出现价格竞竞争，有利利于保证较较高的利润润率。5） 药厂与医药药公司的关关系密切，有有利于出现现问题的及及时解决。3区域完完全总代理理制的缺点点1） 风险高。区区域完全总总代理制由由于中

23、间商商只有一家家，因此其其经营好坏坏对企业的的影响很大大，而且出出现大的问问题后药品品生产企业业短期内难难以及时进进入当地市市场，因而而风险较大大。同时，由由于药品生生产企业在在这一地区区过分依赖赖一家代理理商，因此此代理商会会因此要挟挟企业。2） 可能会对药药厂的形象象产生不良良形象。由由于代理商商只重视经经济利益，因因此在推销销过程中会会采用各种种手段以达达到目的，因因此可能会会对药品生生产企业的的形象产生生不良形象象。而在医医药行业中中，行业形形象是非常常重要的。3） 不利于市场场占有率的的提高。各各地医药公公司不可能能达到1000的医医院开户率率，一般只只有40左右，最最好的医药药公司

24、也只只能达到770，因因此采用区区域完全总总代理制不不利于快速速提高占有有率。4） 市场信息反反馈慢。由由于医药公公司的任务务只有销售售，因此对对于信息流流来讲，企企业得到的的反馈少而而且慢。如四川太极极制药集团团的新型减减肥药曲美美在北京的的营销失败败，就可充充分说明。太太极公司在在北京地区区选择了中中国药学会会下属一家家公司作为为北京地区区总代理，原原以为得利利用药学会会的声誉有有助于曲美美的销售，但但目前在北北京地区的的销售却十十分失败。其其原因如下下：1） 代理商选择择错误。由由于中国药药学会的关关系网络只只覆盖到医医院，而未未达到药店店，但作为为减肥药曲曲美的主要要销售地点点在药店而

25、而不是医院院。2） 代理方式选选择错误。对对于减肥药药市场而言言，其特征征更类似于于化妆品等等一般消费费品市场，在在药厂已经经在中央媒媒体投入大大量宣传费费用，取得得一定知名名度后，代代理商便不不会再投入入力量来进进行宣传和和推广，而而希望坐享享其成,因因此太极集集团采用区区域完全总总代理制本本身就是一一个错误。3） 对于代理商商过分信任任和依赖。由由于太极集集团在最初初对于代理理商过分信信任，因而而与代理商商除签定了了北京地区区总代理协协议外，还还签定了许许多其他方方面的协议议，但现在在却由于其其他协议的的限制，使使得太极集集团不得不不与这家代代理商继续续合作，因因而失去了了更换代理理商的机

26、会会。4区域完完全总代理理制的适用用对象1） 进口药。进进口的代理理基本上采采用的是区区域完全总总代理制中中的全国范范围内代理理。但即使使这样，这这家公司在在国内进行行销售时也也往往还要要采用其他他的代理方方式，将各各地区销售售委托与其其有业务联联系的医药药公司进行行各地区代代理。2） 新兴企业（除除新建企业业外，还包包括重组、改改革后的老老企业）的的新产品。由由于新兴企企业在销售售渠道上的的限制，这这些企业对对于自己的的新产品难难以依靠自自己力量打打开市场，因因此只能采采取区域完完全总代理理制，在各各主要市场场选择一家家代理商。3） 非重点市场场。对于企企业不愿投投入过多力力量，但又又必须保

27、持持产品存在在的非重点点市场，一一般也采用用这种完全全总代理制制。5采用区区域完全总总代理制的的控制1） 选择类型适适合的代理理商。如上上所述，由由于各医药药公司的开开户率和开开户对象不不同，因此此在选择代代理商时应应注意选择择类型适合合的代理商商。如抗癌癌药，应选选择在大医医院和肿瘤瘤医院开户户率高的医医药公司，而而对于感冒冒、减肥等等药，则应应选择与药药店关系密密切的医药药公司。2） 选择信誉优优良的代理理商。由于于各地医药药公司良莠莠不齐，在在选择代理理商时一定定要选择行行业信誉好好的代理商商。3） 制定合理的的销售额和和利润空间间。即要保保证代理商商在其中有有利可图，又又要使其化化费一

28、定的的力量开展展宣传促销销工作，争争取达到双双赢。二、 区域分销总总代理制1区域分分销总代理理制的定义义：药品生生产企业在在一定的市市场范围内内只选择一一家医药公公司代理分分销自己的的产品，而而且有关药药品的宣传传、推广、返返款等工作作完全由生生产企业自自己负责，企企业只利用用代理商在在医院的开开户优势。这这种方式即即前面提到到的药厂重重市场、轻轻渠道的方方式，大部部分合资企企业及国内内效益较高高的企业均均采用的是是这种方式式。2区域分分销总代理理制的优点点1） 可以利用药药厂自身的的技术、信信誉等优势势开展产品品的的宣传传、推广工工作。因此此对大夫而而言，药厂厂本身的销销售员要比比医药公司司

29、的代表可可信的多，特特别是对于于合资企业业等信誉较较高的药厂厂更是如此此。2） 有利于信息息的及时反反馈。销售售员可直接接将大夫的的需求、对对产品的意意见等直接接反馈给药药厂。3） 有利于加强强与终端的的联系和沟沟通，提高高药厂的行行业形象。对对于药品而而言，其相相关资料很很多，如疗疗效、与其其它产品的的对比、国国内外使用用情况、不不良反应发发生情况等等。对于这这些资料是是大夫工作作的重要参参考，而药药厂在这方方面的优势势是医药公公司不能比比拟的，通通过向大夫夫提供这些些材料，一一方面可促促进销售工工作，另一一方面还有有利于提高高企业形象象。4） 药厂毛利率率增加。但但与区域总总代理制相相比纯

30、利润润是否增加加还要看管管理费用的的多少。5） 有利于企业业对产品的的控制。防防止窜货和和假货的发发生。由于于药品在医医院的需求求销售人员员完全掌握握，因此不不会发生窜窜货现象。而而对于目前前影响国内内药品市场场的假货现现象，由于于销售人员员与医院和和大夫的流流通密切，在在大医院和和主要销售售网点不会会出现。如20000年低发生生的PPAA事件，导导致中美天天津史克从从市场上收收回价值44亿元人民民币的康泰泰克。但由由于史克公公司与各销销售网点的的良好关系系，使得史史克公司在在回收和处处理这一事事件时取得得了较为宽宽裕的时间间，史克公公司在这一一事件中的的声誉损失失也并不严严重。在20000年

31、开展的的药品打假假中，发现现的合资企企业生产的的假药并不不多，这也也是因为这这些假药不不可能进入入主要销售售网点，因因此不可能能取得高额额回报。6） 不存在中间间商间的相相互竞争，进进价、零售售价由药厂厂掌握，医医药公司对对此无能为为力，因此此不会出现现价格竞争争，有利于于保证较高高的利润率率。7） 对于医药公公司的要求求较低，不不需要太大大的市场推推广能力，只只要求有较较高的医院院开户率。而而满足这一一条件的医医药公司多多为老牌批批发站，其其信誉一般般都很好，为为保持信誉誉，这些医医药公司也也愿意为大大企业进行行分销代理理。3区域分分销总代理理制的缺点点1） 管理幅度加加大，管理理水平要求求

32、较高。由由于设置了了大量的办办事处和招招聘大量销销售人员，因因此企业管管理难度加加大，管理理费用上升升。2） 推广费用上上升。由于于药厂品种种数量少，不不可能达到到医药公司司代理多家家品种产生生的规模效效应，同时时推广工作作比医药公公司深入细细致，因此此推广费用用比医药公公司高的多多。3） 代理商积极极性低。由由于采用区区域分销总总代理制医医药公司得得到的利润润少，因此此积极性较较低。4） 市场占有率率达不到最最高。由于于只选择一一家医药公公司进行分分销，因此此市场覆盖盖率较低。4区域分分销总代理理制的适用用对象1） 赋加值较高高的药品。由由于药厂直直接进行推推广的费用用较高，因因此必须有有较

33、高的利利润空间才才能保证合合理的利润润。但由于于我国对于于药品价格格的控制，目目前只有合合资企业产产品、进口口药、以及及新药可以以制定较高高的价格，因因此只有这这类品种才才适合于采采用分销总总代理制。同同时这类品品种一般都都是用于治治疗严重疾疾病的药品品，并不要要求作到1100的的占有率，只只要求大医医院覆盖即即可。2） 新药（这里里专指一、二二类新药，即即全新药品品，而不是是只改变剂剂型或对处处方稍作改改变的复方方药品）。新新药被市场场接受需要要较强的技技术支持，因因此需要由由生产企业业直接进行行推广，即即使企业作作不到完全全自己进行行宣传、推推广，一般般也需要派派出专人对对医药公司司的工作

34、进进行支持和和配合，不不可能采用用完全总代代理制。3） 信誉好、管管理水平高高的企业。只只有这类企企业的销售售人员才能能在进行宣宣传推广时时得到大夫夫的信任，否否则达不到到区域分销销总代理制制的效果。4） 企业重点品品种的重点点市场。大大部分企业业没有力量量作到全部部品种或全全部市场的的区域总分分销制，但但为保证一一定的利润润，在其重重点品种的的重点市场场，一般也也会采用区区域分销总总代理制。5采用区区域分销总总代理制的的控制1）选择开开户率高的的代理商。由由于区域完完全总分销销制只利用用医药公司司的开户能能力，因此此在选择代代理商时，必必须选择开开户率高的的代理商。2） 培养优秀的的推销队伍

35、伍。区域分分销总代理理制对于销销售人员的的水平和素素质要求较较高，必须须能作到向向大夫提供供咨询和帮帮助，否则则不但达不不到目的，反反而事得其其反。目前前部分企业业的销售人人员不懂专专业，只会会使用提成成、请客等等手段，而而这些手段段对于整体体素质较高高的医务人人员来说，起起不到太大大的作用。三、区域多多家代理制制1区域多多家代理制制的定义：药品生产产企业在一一定的市场场范围内选选择多家医医药公司代代理分销自自己的产品品，而且有有关药品的的宣传、推推广、返款款等工作由由医药公司司负责。22区域多多家代理制制的优点1） 有利于提高高产品覆盖盖率。由于于采用多家家代理，市市场覆盖率率一般可达达到9

36、0以上，如如选择3家家以上的代代理商，则则覆盖可能能达到1000。2） 风险降低。由由于是多家家代理，因因此一家代代理商的问问题不会产产生决定性性影响。3） 费用下降。企企业不必支支付过多的的宣传推广广费用，同同时由于多多家竞争，因因此可以进进行压价。4） 有利于对代代理商的控控制。由于于同一地区区多家代理理商的存在在，企业可可以利用手手段使他们们形成竞争争，使医药药公司投入入较多的精精力，从而而推动销售售。3区域多多家代理制制的缺点1） 容易造成市市场混乱。由由于多家代代理商的竞竞争，可能能导致互相相压价，造造成市场价价格混乱。2） 可能出现严严重的假药药问题。由由于多家代代理，企业业和医药

37、公公司对当地地产品的监监控能力下下降，因此此假药问题题可能出现现。实际上上，假药问问题也正是是出现在采采用区域多多家代理制制的品种上上，代理的的公司越多多，出现假假药的可能能性越大。3） 可能会被代代理商抛弃弃。由于代代理商间竞竞争激烈，而而且利润空空间不高，因因此在代理理商得到更更好的品种种时，可能能会抛弃这这个品种，从从而损害药药厂的利益益。4区域多多家代理制制的适用对对象1） 市场需求量量大的药品品。这类产产品往往要要求有较高高的市场覆覆盖率，而而只有采用用多家代理理才可能达达到要求。对于普药，如如VC，阿阿司匹林等等产品，企企业一般采采用多家代代理制，而而且是代理理商越多越越好，通过过

38、代理商的的优势，达达到提高销销售量的目目的。2） 处于成熟期期后期的产产品。这类类产品由于于市场成熟熟，销售稳稳定，没有有新的增长长余地，前前景不大，因因此企业不不再投入过过多的精力力和资金，而而采用市场场撇脂战略略，准备逐逐步撤出，因因此采用多多家代理制制。如西安杨森森公司的吗吗叮啉，在在其进入市市场初期采采用的是区区域分销总总代理制。但但到了其产产品成熟后后期，随着着其新产品品西沙比利利（可部分分替代吗叮叮啉）的推推出，杨森森公司开始始采用多家家代理制，一一方面通过过多家代理理进一步提提高市场占占有率，另另一方面也也希望在减减少投入的的同时，保保持一定的的市场销量量，达到市市场撇脂的的目标

39、。3） 市场上同类类品种多的的产品。由由于同类品品种多，并并且可以互互相替代，因因此药厂不不愿投入过过多的力量量进行宣传传推广，而而希望采用用搭车的方方式随市场场增长一起起增长，因因此采用多多家代理制制。我国目前大大部分国有有企业，如如同仁堂、哈哈尔滨制药药集团等，由由于其市场场信誉高，产产品需要量量大，且多多为老品种种，因此基基本上采用用的是区域域多家代理理制。5采用区区域多家代代理制的控控制1） 选择规模适适宜的代理理商。区域域多家代理理制对于每每家代理商商的要求并并不十分高高，因此不不必要选择择大型的医医药公司，而而且由于大大型医药公公司品种多多，并且谈谈判能力强强，因此采采用多家代代理

40、制的时时候不宜于于选择大型型医药公司司。2） 对代理商进进行合理的的区域分配配。由于多多家代理可可能出现代代理商间激激烈竞争，从从而伤害代代理商的利利益，因此此应进行合合理的区域域分配，保保持适宜的的竞争水平平。3） 为代理商提提供合理的的利润空间间。4） 与代理商建建立良好的的关系。由由于此类品品种竞争对对手多，因因此必须与与代理商保保持良好关关系，使代代理商在同同类产品中中对自己的的产品投入入较多的力力量。四、企业直直销制1 企业直销制制的定义：即药厂不不通过代理理商，直接接向医院或或药店乃至至消费者进进入销售的的方式。由由于法规不不允许企业业直接高消消费者销售售药品，因因此这里的的直销是

41、指指药厂设立立独立医药药公司，从从事药品流流通的方式式。2 企业直销制制的适用对对象及优缺缺点企业直销制制目前在我我国还很少少，一般是是大型企业业在所在地地才可能采采用这种方方式。这种种方式的缺缺点是投入入大，难控控制。优点点是为企业业增加了一一条新的渠渠道，并可可通过这个个渠道及时时、准确的的了解信息息。但从本本质上讲，这这种方式只只能算作是是药厂投资资于一个新新的项目，而而不是严格格意义上的的直销。六、招标制制招标制是新新出现的一一种药品流流通渠道，还还处在不断断摸索之中中。由于招招标制的投投标品种和和标的数量量均为设标标机构控制制，而且投投标品种多多为生产企企业较多的的品种，因因此企业在

42、在这种新制制度中所能能发挥的作作用有限。下下面就招标标制的特点点进行分析析，并为药药厂投票提提供一些意意见。1 招标制的特特点分析1） 品种数量少少。现在进进行的药品品招标采购购一般为医医院常用药药品，品种种数量较少少。2） 品种档次较较低。新药药、特药由由于其产品品一般为独独家生产，因因此不可能能进入投标标范围。3） 竞争对手较较多。招标标为全国范范围，因此此投标竞争争对手多，其其它流通渠渠道中的地地域优势、关关系优势不不再存在。2 药厂在招标标制中的注注意事项1） 密切注意招招标制的发发展方向，由由于目前招招标制刚刚刚开始，其其发展方向向还未确定定。因此企企业应密切切注意其动动向，以便便于

43、及时调调整策略。2） 密切注意招招标信息。由由于招标制制的对象是是全国的生生产和流通通企业，因因此通过招招标打开新新市场是一一种新的手手段，特别别是对于未未开发的市市场，更应应力争中标标。而市场场内的原有有药厂，也也应通过自自己在当地地的各种优优势，防止止外地竞争争者的进入入。3） 努力使自己己具有成本本优势的品品种进入投投标范围。成成本优势是是招标中的的最重要因因素，因为为中标的只只能是行业业中成本最最低的企业业。4） 通过各种手手段适应招招标制，降降低产品成成本。如通通过扩大包包装，减少少包装成本本等方式适适应招标方方医院的的需要。5） 投标时要注注意利用科科学的方法法进行，不不要盲目为为

44、中标而将将价格压得得过低。七、其他以上六种常常见模式只只是常见的的典型模式式，实际上上企业经常常采用的是是以上多种种模式的组组合。如区区域分销总总代理制与与区域多家家代理制组组合；企业业直销与区区域分销总总代理制组组合等，但但其基本特特征与管理理方式均包包括在以上上六种方式式之中，在在此不再一一一描述。第三章 总结与讨讨论第一节 对渠道模式式影响因素素的分析以上介绍了了六种药品品流通渠道道中的常见见模式。对对于特定企企业的特定定品种而言言，其适合合的渠道模模式可能只只有一种，也也可能有多多种。影响响药厂对于于流通渠道道的选择因因素就许多多，下面针针对不同因因素进行分分析。1 产品因素。1） 产

45、品在其生生命周期中中所处的阶阶段处于导入期期的产品，需需要较强的的市场铺货货能力，应应采用区域域完全总代代理制，利利用代理商商的铺货优优势，打开开市场；处处于成长期期的产品，需需要较强的的市场推广广和宣传，应应采用区域域分销总代代理制；处处于成熟期期前期和中中期的产品品，需要重重新采用区区域完全总总代理制，如如果可能，符符以投标制制等，以便便于使用较较少的资金金，达到较较高的销货货量；处于于成熟期后后期和衰退退期的品种种，应采用用区域多家家代理制，进进一步打开开市场，谋谋求成熟期期处长，并并充分的撇撇脂。2） 产品的市场场发展前景景。产品市场发发展前景好好，市场潜潜量大的品品种，需要要有较强的

46、的宣传和推推广力度，应应采用区域域分销总代代理制，或或区域完全全总代理制制；对于市市场潜量小小，发展前前景不乐观观的品种，应应采用区域域多家代理理制。3） 产品的竞争争对手多少少。竞争对手少少的品种，可可以采用区区域完全总总代理制或或区域分销销总代理制制；竞争对对手多，市市场竞争激激烈的品种种，应采用用区域多家家代理制，有有可能的话话，尽量在在招标制中中中标。4） 产品的盈利利能力强弱弱。产品盈利能能力强的品品种，可采采用区域分分销总代理理制，也可可采用区域域完全总代代理制；而而产品盈利利能力弱的的品种，则则应采用区区域多家代代理制，以以求薄利多多销。5） 产品在企业业中的地位位。企业的重点点

47、产品，应应采用区域域分销总代代理制；而而非重点产产品，则可可采用区域域完全总代代理制或区区域多家代代理制。2 企业因素1） 企业的管理理能力。企业管理水水平高的企企业，可采采用区域分分销总代理理制或企业业直销制；而管理水水平低的企企业，只能能采用区域域完全总代代理制或区区域多家代代理制。2） 企业的资金金能力。企业资金雄雄厚的，可可采用区域域分销总代代理制；资资金不足的的企业，只只能采用其其它模式。3） 企业的人员员素质。企业人员素素质主要影影响企业是是否可以采采用区域分分销总代理理制，人员员素质高可可以采用，人人员素质低低则不能采采用。3 市场因素1） 地理因素。市场处于企企业所在地地，宜采

48、用用企业直销销制，否则则就不宜采采用。2） 市场对企业业是否重要要。对企业来讲讲十分重要要的市场，宜宜采用区域域分销总代代理制，否否则可采用用其他方式式。企业可以根根据以上因因素的分析析，选择一一种适宜的的渠道或采采用多种渠渠道的组合合。第二节 对药品流通通渠道发展展和控制的的讨论一、药品生生产企业药药品生产企企业后向一一体化趋势势随着医药市市场的发展展，药品生生产企业药药品生产企企业后向一一体化趋势势越来越明明显，主要要体现在两两个方面。1 药品生产企企业开设医医药公司，从从事药品经经营。现在，越来来越多的药药品生产企企业开设医医药公司，从从事药品经经营活动。而而这些医药药公司的管管理水平和和盈利能力力都是十年年前所达不不到的。2 现有药品生生产企业与与医