“东方明珠”城市花园营销325.docx
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1、“东方明明珠”城城市花园园营销策策划报告告第一章 物业评价价1.1 项目概况况1.1.1 地理位位置本案位于于凤阳东东路和解解放三路路的交叉叉口,为为原蚌埠埠市造纸纸厂地块块,北至至新淮路路,南至至凤阳东东路,西西至解放放三路,东东至蚌埠埠监狱、橡橡胶厂和和干警宿宿舍。1.1.2 用地地规模 总用地地面积5550110平方方米,东东西宽550-1190米米,南北北长4008米,较较为规则则的两个个相连的的矩形。1.1.3 技术术经济指指标 规划总总用地面面积:5553550平方方米 建筑面面积:9980441平方方米 容积率率:1.77 绿化率率:333.7% 建筑密密度:330% 住宅建建筑
2、面积积:8663955平方米米 住宅总总户数:8188户 商铺建建筑面积积:76691平平方米 公建物物管楼:19776平方方米 门楼:14440平方方米 业主俱俱乐部:5099平方米米 配套公公建面积积:15500平平方米 停轿车车位:1135个个1.1.4 规划档档次本案为蚌蚌埠目前前最大的的住宅小小区,其其建筑风风格、环环境艺术术、房型型设计均均为蚌埠埠最高档档次,就就其项目目本身可可称为目目前蚌埠埠市“规规划设计计最先进进”的大大型住宅宅小区。1.2 SWOTT分析1.2.1 优、劣势势分析(内内部环境境分析)1、 地块优势: 本案规模模大,为为目前蚌蚌埠市二二类地段段内最大大的房地地
3、产开发发项目,利利于环境境的营造造和社区区氛围建建设; 无回迁户户,易于于规划设设计; 区域排斥斥率低(为为28.2%),有有24%的潜在在购房者者愿意在在本案区区域内购购房; 周边无大大型开发发项目(除除距离本本案20000米米处的光光明花园园),不不存在同同类型的的直接竞竞争者。劣势: 地块形形状较差差,进深深较深,东东西过窄窄,部分分组团规规划难度度较高; 本案处处于二类类地段的的边缘,区区位价值值认同度度低,“T”字形的的蚌埠城城区形状状,使本本案离市市中心的的心理距距离远; 居住和和商业档档次低。2、 规划设计计优势: 在规划设设计上为为蚌埠目目前最先先进的楼楼盘; 部分组团团的景观
4、观较好,可可形成部部分豪宅宅概念,提提升本案案的档次次,并可可利用“羊群效效应”,吸引引目标消消费群; 多种设计计新概念念(点式式、错层层、八角角窗等)的的导入,与与目前蚌蚌埠的规规划档次次形成强强烈的对对比; 景观设计计、外立立面设计计比目前前蚌埠的的房产提提升了几几个档次次。劣势: 容积率较较高,部部分组团团景观价价值不高高; 南北过长长,因本本案为全全封闭式式管理,部部分楼宇宇进出小小区的距距离过长长。3、 交通优势: 位于东西西交通主主干道凤凤阳东路路边,交交通畅通通无阻; 与火车站站、汽车车客运公公司、汽汽车客运运中心相相近,出出行方便便。劣势: 公交车较较少,双双向通过过本案的的仅
5、1路路和城市市小公交交。4、 周边环境境优势: 周边已建建成居民民区,居居住氛围围浓; 凤阳东路路上的商商业氛围围较好,已已形成装装潢、建建材一条条街,利利于本案案商业价价值的提提升; 民风较为为淳朴。劣势: 污染严重重,车辆辆、大明明沟市场场、蚌埠埠橡胶厂厂、周边边浴室等等多重污污染; 蚌埠监狱狱造成负负面的心心理影响响; 周边无景景观和景景区; 周边无高高档建筑筑,周边边居民区区档次低低,居民民收入不不高,对对本案档档次有一一定影响响。5、 生活配套套优势: 生活配套套较为齐齐全; 学区较好好,有蚌蚌埠市三三中和师师范附小小两个蚌蚌埠市较较好的学学校;劣势: 生活配套套档次较较低; 生活环
6、境境在蚌埠埠市居民民中的印印象较差差,仅有有27%的居民民认同本本案周边边的生活活环境(认认为本案案生活环环境好或或较好); 区域内无无大型的的超市或或购物中中心。6、 价格优势: 由于蚌埠埠已有最最高价为为26000元/平方米米的房产产,且相相近区域域的光明明花园的的二期均均价亦为为19000元/平方米米,消费费者对房房价有一一定的程程受能力力; 与本案的的可比项项目空缺缺,使房房价缺少少参照。劣势: 由于本案案的成本本较高,其其售价将将大大高高于本案案的区位位价格,因因价格为为房产销销售的最最明感的的因素,必必然会影影响本案案的售销销; 消费者对对本案地地块的心心理价位位与本案案的目标标价
7、位差差距过大大; 本案周边边房产的的价格均均价仅为为12000元/平方米米,其房房改房出出售价格格为10000元元/平方方米左右右,会影影响本案案的定价价策略。7、 开发商优势: 由于本案案的规模模和在当当地的地地位,使使开发商商已具有有了一定定的知名名度; 在资金金实力上上优于当当地的开开发商; 来自房地地产开发发先进地地区浙江,在在开发理理念、经经营方式式上领先先于当地地的开发发商。 劣劣势: 在当地无无开发过过的项目目,房产产开发在在当地的的知名度度不足; 本案涉涉及的资资金量大大,对开开发商来来说压力力较大。 11.2.2 机会与与威胁分分析(外外部环境境分析) 机机会:1、 蚌埠市开
8、开发商现现状及开开发规模模蚌埠的开开发商因因其资金金实力不不足,大大多进行行短期和和小型项项目开发发,一些些大型规规划项目目也是多多个短期期小型项项目的组组合,在在整体规规划上由由于为了了分期开开发而引引起整个个规划的的整体性性不足,在在蚌埠还还未大型型房地产产项目一一次性开开发的先先例,本本案的一一次性开开发将对对整个蚌蚌埠的房房地产市市场引起起一定的的震动,利利于本案案的造势势。本案的规规模和开开发方式式将是本本案的重重大卖点点,作为为本案与与其它开开发项目目的重大大差异,可可在营销销上作一一些较大大的动作作。本案案的规模模已可作作为蚌埠埠市房产产消费观观念的引引导者,可可在一定定程度上上
9、改变蚌蚌埠人的的房产消消费习惯惯。2、 物业空缺缺蚌埠的大大型中、高高档多层层住宅小小区很少少,目前前仅有光光明花园园一个项项目(总总建筑面面积5.6万平平方米),在在规模上上也小于于本案,本案作作为蚌埠埠市的稀稀缺物业业,易于于定位和和整体推推广。目前蚌埠埠无真正正意义上上的高档档小区,本本案作为为设计规规划先进进的物业业,在市市场上亦亦为稀缺缺品种,目目前竞争争对手不不多。3、 营销推广广模式 目前蚌蚌埠尚无无全程物物业策划划,整个个营销竞竞争水平平较低,本本案通过过全新的的策划和和包装,可可在众多多的物业业中脱颖颖而出,充充分提升升物业的的潜在价价值。 威威胁:1、 总开发量量 蚌埠市市
10、99年年商品住住房的开开发量为为95万万平方米米,年销销售量为为30.67万万平方米米,商品品房的平平均消化化周期为为3年,由由于旧城城和棚户户区改造造,开发发量还会会进一步步的加大大,由于于商品房房消费能能力的不不足,使使近百万万方的开开发量对对蚌埠来来说已经经过大。2、 竞争对手手本案因体体量大,许许多非直直接的竞竞争对手手都将与与本案争争夺潜在在目标市市场,如如光明花花园、黄黄金花园园二期、天天地人花花园等,虽虽然它们们中的每每个楼盘盘都不足足以与本本案竞争争,但由由于地段段优于本本案,目目标市场场相近,对对本案的的推广将将有一定定的影响响。老机场的的改造,其其可行性性报造已已经通过过,
11、在何何时会有有大量的的市中心心土地出出让,目目前还是是个未知知数,但但一旦有有所动作作,势必必有许多多实力型型的外地地房地产产公司介介入,必必然给本本案带来来大量的的竞争楼楼盘,争争夺原本本数量就就不足的的本案目目标市场场,这是是本案不不可预知知的最大大威胁。3、 政策风险险 蚌埠为为一个不不成熟的的房产市市场,其其房产政政策还未未完善,其其政策实实施的随随意性大大,房地地产管理理部门的的人为因因素在一一定程度度上将影影响本案案的开发发进程和和销售。4、 房产消费费习惯本案销售售的为期期房销售售已不可可避免,目目前蚌埠埠购买期期房率较较低,需需要用时时间和资资金投入入进行引引导。“团体购购房”
12、为蚌埠埠的一在在房产消消费群,由由于本案案由外地地开发商商开发,在在对些消消费群体体的争夺夺上本案案就处于于劣势;“团体购购房”在一定定程度上上也会减减少散户户购房的的数量。1.2.3 SWOOT矩阵阵图(内内、外主主要因素素)劣势:污染严重监狱的心理影响区位档次低离市中心较远(心理距离)价格高开发商品牌价值低优势:规模大配套较齐全学区较好规划设计先进交通条件较好,出行方便居住氛围已形成机会:蚌埠市目前的开发水平低,开发规模小大型中、高档楼盘的空缺目前蚌埠的房产营销水平低威胁:相对于房产消化量而言开发量过大潜在竞争威胁大期房的接受率低1.2.4 SWOTT应对策策略根据上述述SWOOT分析析,
13、其劣劣势与威威胁已经经严重影影响到本本案的定定位与销销售策略略的制定定,应采采取切实实有效的的应对策策略,扬扬长补短短,经过过整合营营销措施施,提升升本案的的整体竞竞争实力力,具体体可以采采取以下下的应对对策略:1、 期房“品质质工程”策略期房最大大的弱点点是不可可预测,质质量、配配套、规规划的变变动性因因素较多多,在一一个购期期房未成成房产消消费习惯惯的城市市,期房房的推广广存在较较大的难难度,特特别是本本案,由由于开发发周期、资资金动作作等原因因,本案案销售的的几乎为为期房,使使本案必必须为解解除期房房这个心心理障碍碍作系统统的规划划: 选择知名名度高且且获得过过建筑奖奖项“黄山杯杯”或“
14、鲁班奖奖”的建筑筑工程公公司,以以保证质质量,并并能起到到提升本本案形象象的功能能。 对现场工工地进行行包装,让让消费者者对本案案质量在在感观上上有直接接的了解解,让消消费者感感觉本案案的质量量是从每每一细节节做起,并并实时对对建筑质质量进行行监控;现场售售楼处样样板房、大大型模型型等能直直接体现现楼盘直直观形象象的道具具必须制制作精到到,给消消费者以以最强的的信心支支撑。 进行建筑筑质量、配配套和物物业管理理进行书书面承诺诺,成立立业主监监督委员员会,定定期对本本案的建建筑质量量和工程程进程进进行监督督,并通通过事件件策划迅迅速扩大大影响,引引起震撼撼效果(祥祥见6.6、6.77)。2、 价
15、格“附加加值”策略与与灵活的的付款方方式本案的价价位与消消费者的的心理价价位和实实际承接接能力有有较大偏偏离,一一方面可可通过对对物业的的定位,进进行市场场细分,选选择价格格承接力力较强的的目标市市场,另另一方面面必然对对本案的的价值做做加法,以以增加本本案的附附加值,以以消除目目标市场场的价格格障碍。本案的附附加值提提升的方方法为:一方面面通过环环境、立立面、配配套的形形象包装装、高水水平的物物业管理理增加附附加值;另一方方面可通通过事件件策划和和整体营营销,让让消费者者得到真真正想得得到的实实惠,使使本案成成为蚌埠埠最知名名和最具具品牌价价值的楼楼盘,通通过其无无形资产产的提升升增加附附加
16、值,减减弱本案案的价位位劣势。在提升本本案价值值的同时时,设定定灵活的的付款方方式,让让消费者者有多种种付款方方式可供供选择,在在蚌埠这这个银行行按揭已已被广泛泛接受,但但没未大大量推广广的城市市(因银银行方面面的原因因,使按按揭手续续繁琐且且不合理理),通通过与银银行的配配合,使使贷款手手续简便便,小首首付、长长期限的的按揭方方式不但但会提高高本案的的价格承承受能力力,而且且会在一一定程度度上引起起震动,打打动许多多消费者者的心智智(祥见见6.55)。3、 体量“目标标市场最最大化”策略与与销售策策略组合合由于本案案体量大大,本案案不可能能以一个个特征非非常明确确的特定定人群作作为本案案的目
17、标标市场,为为保证本本案有足足够量的的目标消消费者,本本案所找找寻的目目标市场场是最大大数量的的能够承承受本案案价格的的潜在消消费群,而而不是以以其它条条件划分分的消费费群体,正正因为本本案的体体量大,我我们有实实力通过过整体营营销进行行对本案案设定的的目标市市场进行行引导,以以最快的的速度促促使本案案在短期期内形成成人气,取取得良好好的销售售业绩。同时,由由于老机机场改造造项目会会对本案案的目标标消费群群产生一一定的影影响,已已经有外外来实力力雄厚的的房地产产公司在在进行洽洽谈,如如浙江绿绿城与耀耀江房产产,本案案销售周周期越长长,潜在在的威胁胁和风险险也就越越大,在在此种情情况下,本本案的
18、销销售周期期将决定定本案的的风险大大小,本本案必须须对一个个在短期期内足够够大的目目标市场场进行集集中诉求求,以达达到短期期销售的的目的。为保证本本案的销销售进度度,本案案将采用用分期销销售的方方式,分分期推出出房源,既既可保证证每期的的房源有有足够大大的消费费群形成成消费热热点,又又可有节节奏地进进行价格格提升,从从一个较较低的入入市价逐逐步提升升,达到到本案预预期的均均价,并并能达到到短期内内集聚人人气,成成为蚌埠埠的房产产明星。4、 污染与监监狱的影影响“绿色色社区”与“景观房房产”蚌埠监狱狱(蚌埠埠橡胶厂厂)的存存在使本本案成为为蚌埠市市高档房房产存在在严重的的缺陷,在在规划设设计上可
19、可弥补一一部分的的弱点,但但心理影影响和污污染情状状不可能能完全消消除,只只有通过过一定的的策略进进行避实实就虚,扬扬长避短短。本案将通通过对环环艺和景景观的强强势诉求求,使消消费者的的注意点点有所转转移,通通过直观观感受(现现场)、事事件策划划、媒体体的新闻闻和广告告诉求,形形成本案案为“绿色社社区”和“景观房房产”的概念念,在根根本上弱弱化本案案的负面面影响。(祥祥见6.266.8)1.2.5 竞争策略略竞争地位位市场场领导者者虽然本案案开发商商从未在在蚌埠从从事过房房地产开开发,但但本案的的价位和和体量决决定本案案必须进进行市场场消费引引导,在在引导市市场过程程中成也也就自然然而然地地充
20、当市市场领导导者的角角色。为使消费费市场引引导过程程中增加加的消费费总量大大部分成成为本案案的市场场份额,在在消费总总量扩展展的过程程中,本本案将针针对市场场挑战者者的挑战战采用有有效的竞竞争策略略:一方方面要尽尽量做到到消费引引导的诉诉求点与与本案的的特征关关联性强强,并为为本案所所独有的的因素;另一方方面要通通过各种种促销和和公关手手段,保保持受众众对本案案的关注注度,在在各个销销售阶段段都成为为媒体和和潜在消消费群关关注的焦焦点。竞争方式式 以抢占方方式进入入市场,以以在蚌埠埠前所未未有的物物业姿态态“横空出出世”,建立立“全新”与“最强”的概念念,树立立市场领领导者的的地位。 导入全新
21、新的房产产理念、营营销方式式、规划划设计等等观念,向向蚌埠市市民展示示全新的的物业形形象。 对一些的的营销方方式、理理念、房房产特点点及规范范进行命命名,并并自行制制定标准准,并“理所当当然”成为蚌蚌埠市的的房产的的参照体体系。 部分促销销以公益益方式进进行宣传传,以建建立本案案为蚌埠埠市的象象征的形形象,加加强本案案的领导导地位,并并在一定定程度上上拉开与与市场挑挑战者的的市场地地位的差差距。1.3 升值潜力力评价由于本案案所处区区域中在在近期内内无大的的市政规规划,因因市政大大规划而而增值的的可能性性几乎没没有,因因本地块块周边亦亦无景区区,不可可能因景景观价值值而增值值,对本本案来说说因
22、外因因的增值值可能性性较小。本本案的升升值潜力力在于:1、 本案规划划的先进进性和品品牌价值值的提升升。2、 土地的稀稀缺性和和本案规规模会使使本案有有升值的的可能性性,一方方面为地地段价值值的提升升,另一一方面可可称作稀稀缺性房房产类型型的升值值。第二章 营销策划划的原则则和思路路2.1 原则2.1.1 以调查为为基础 本营销销方案的的基础为为“东方明明珠”城市花花园市调调报告,根根据调研研结果设设定各种种可行营营销执行行方案,力力求符合合客观实实际。2.1.2 优势最大大化策划划原则本案优势势和劣势势同样明明显,在在策划时时尽最大大可能做做到优势势最大化化,突出出本案的的规模、规规划两大大
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