以行销扩展销售23806.docx

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1、以行销扩扩展销售售1、 今天，为为什么需需要行销销（1） 呈现瞬息息万变的的时代1 持续变化化的体认认（革新新才是成成长的关关键）兵兵无常形形2 社会、经经济、市市场、企企业、生生活等所所有领域域都在持持续变化化之中3 站在市场场的思考考法（市市场中心心主义经经营）市市场导向向（2） 竞争激烈烈的时代代1 成熟化的的进展促促进竞争争2 重视市场场占有率率3 竞争必须须求胜才才能生存存NO.1（3） 讲求组织织总和力力量的时时代1 资讯与资资讯系统统的活用用决定胜胜负2 强化行销销沟通(Markketiing commmunnicaatioon)3 确立全公公司行销销体2、事业业目标的的观点 为

2、了创造利利润与与提高高占有率率（1） 高效率销销售、高高收益销销售（持持续达成成累积型型目标）（2） 时间管理理（短期期目标设设定与达达成）（3） 过程管理理（4） 机会损失失的极小小化（5） 机会分散散获得（6） 专业化、集集中化、重重点化（7） 破坏与建建设（sscraapbuiild）第10页页区域行销销的观念念（区域行行销的定定义）根据市场场资讯，确确立目标标地域与与目标潜潜在顾客客，以最最适切的的商品，集集中实施施有效的的行销活活动并获获得成果果。同时从事事顾客满满意活动动，持续续地实践践跟催活活动。（攻击区区域与市市场）重点化/集中化化/差异异化攻击 排排定优先先顺序、重重点化收获

3、 资资源集中中化、攻攻略目标标坚守 确确实跟催催、维持持（地域与与企业的的关系）（1） 现地主义义：依地地域个别别创造利利润与市市场占有有率（2） 现实主义义：每一一个地域域有不同同的生活活形态、专专业实情情亦不相相同（3） 现物主义义：地域域不同使使用的商商品亦有有不同（七项地地域特性性）（1） 每一个地地域市场场的市场场大小与与市场成成长率不不同（2） 每一个地地域的购购买方式式不同（3） 每一个地地域的销销售店其其业种、经经营形态态、规模模、密集集程度不不同（4） 每一个地地域的竞竞争状况况（市场场占有率率）不同同（5） 每一个地地域的自自然、风风土、文文化条件件不同（6） 每一个地地域

4、资讯讯传递的的方式不不同（7） 每一个地地域企业业的经营营资源不不同第11页页区域行销销是架构构的问题题1、 市场的架架构市场力（竞竞争力）=（人工具资历讯讯时间组织）策略系系统（1） 人（2） 工具（3） 资讯（4） 时间（5） 组织力（6） 策略系统统2、 以地域与与市场的的组合接接近自己公司司A 企业业B企业a商品b商品c商品a商品b商品c商品a商品b商品C商品品区域1顾客 11顾客 11顾客 11区域1顾客 11顾客 11顾客 11第12页页区域行销销个别分分析的主主要项目目主要行销销指标风土经济济社会特特性历史、自自然、风风土人口口与家庭庭产业结构构经济力、市市场力地域开发发计划历史

5、过程程、历史史、文化化资产、天天候、温温度、温温度、地地势、县县民性、象象征人口、家家庭数、人人口密度度、日夜夜间人口口、流入入流出人人口，地地域间移移动产业结构构（种类类、规模模）、专专业所致致、产业业别就业业人数。产业别生生产额、出出货额、县县民所得得分配、存存款余额额、购买买力指标标（）都都市计划划、产业业立地计计划、商商业立地地计划、观观光开发发计划及及其他计计划。生活特性性消费者属属性家计收支支水准与形态资产、使使用形态态消费者行行动生活形态态、生活文化化（商品）价价值性别、年年龄、职职业、教教育程度度、家庭庭结构、生生命阶段段、社会会阶层、心心理适应应分类资产、所所得、可可处分所所

6、得、消消费支出出额与内内容、消消费支出出的性格格、存款款、负债债额生活财的的结构（种种类与组组合）、必必要财与与嗜好财财、使用用特性购卖实态态（形态态、方法法）、购购买习惯惯年、季季、月、周周、日、周周六的购购买行动动生活形态态、生活活意识、态态度、满满意度、生生活的期期待与方方向、文文化导向向、资讯讯接触程程度购卖动机机、购卖卖诱因、商商品评价价、对财财的需求求度、心心态比重重。流通特性性商业结构构商业据点点力商业网路路现有流通通力流通成长长力批发、零零售的销销售店数数、营业业额、员员工人数数都市的性性格与力力、商店店街数、规规格、性性格、都都市、商商店街的的吸引力力流通管道道特性、批批发覆

7、盖盖率、零零售商圈圈店铺覆盖盖率、店店内占有有率、存存货数量量、周转转率业种、业业态的分分布（种种类与规规格）、新新业态的的接纳力力与渗透透力、个个店评价价竞争特性性市场占有有率竞争对手手竞争条件件事前落差差购卖者人人数、普普及率、市市场占有有率、占占有率定定位企业规格格、性格格、历史史、经营营者、RRD能能力、部部门能力力、主力力品牌产品、品品牌力、价价格冲击击、流通通力、广广告、促促销（SSP）力力、销售售力、据据点力销售实绩绩、流通通冲击、沟沟通冲击击经营资源源介入市场场的历史史销售冲击击行入形象象倾向分公司能能务初期现在在的市场场定位、各各时点的的市场刺刺激与效效果销售员能能力、销销售

8、技巧巧、销售售区域的的配置批发、零零售、消消费者的的形象与与差距零售实践践、人力力、资金金力、组组织力、总总公司的的支援力力第13页页评价市场场的指标标1、 市场性（市市场力）指指标（1） 标的（市市场）规规模/比比率（2） 标的（市市场）成成长率（3） 商品普及及率（4） 商品成长长率（5） A层顾客客比率（6） 总需求成成长率2、 流通力指指标（1） 销售店数数成长率率（形态态别销售售店成长长率）（2） A层销售售店比率率（3） 销售店占占有率（4） 特定销售售管道比比率（特特定销售售管道特特化系数数）（5） 平均一个个店铺人人口（6） 平均一个个铺营业业额3、 竞争力指指标（1） 营业额

9、占占有率（2） 营业额占占有率的的成长率率（3） 对特定竞竞争者的的营业额额占有率率（4） 对特定竞竞争者销销售店数数占有率率（5） 据点数占占有率（营营业店数数有率4、 自己公司司内部营营业力指指标（1） 营业额成成长率（2） 平均每一一位营业业员的营营业额（3） 平均每一一位营业业员的营营业件数数（4） 营业员占占有率（5） 特定顾客客营业额额比率（6） 特定顾客客营业额额成长率率（7） 顾客结构构平衡指指标（8） A层顾客客营业额额比率5、 经营指标标（1） 市场开拓拓指数（2） 平均一家家店铺的的营业额额/利润润（3） 平均一家家店铺的的营业件件数/利利润第15页页高低市场魅力度EDN

10、MLJKBCAIGFH区域群定定位矩阵阵（POORTFFOLIIL MMATRRIX） 弱弱 强 市场竞争争度1、 成长、竞竞争区域域（市场场魅力度度高；市市场竞争争度强）2、 利润区域域 （市场场魅力度度低；市市场竞争争度强）3、 问题区域域 （市场场魅力度度高；市市场竞争争度弱）4、 选择区域域 （市场场魅力度度低；市市场竞争争度弱） 市场魅魅力度为为 市市场竞争争度为1、 市场规模模2、 标的市场场的密度度3、 市场成长长率4、 市场的变变化度5、 成本对效效果率6、 其他1、 相对占有有率2、 占有率成成长情形形3、 店铺覆盖盖率4、 店内占有有率5、 行销力6、 其他第16页页地域竞

11、争争的各层层面1、 地域竞争争步骤（1） 市场状况况的研判判、策略略的评估估（2） 点的的攻略（称称筑桥关关堡）（3） 线的的形成（自自己的战战线）（4） 复数点点的攻攻略与连连线化（5） 面的的确保（6） 面的的扩大2、 竞争的基基本对应应（1） 自己公司司竞争地地位的认认知（2） 选定竞争争对手（3） 情报（谍谍报）作作战（4） 随时对应应状况（5） 整体战3、 竞争的原原则（1） 目的、目目标的明明确化（2） 集中攻击击（3） 发挥机动动性（4） 展开攻势势（5） 奇袭（6） 不败策略略（确保保安全与与退路）（7） 彻底防御御（防御御周全后后攻击）（8） 利用敌力力（杠杆杆原理 ）（9）

12、 周全准备备（欺敌敌作战等等）（10） 下一次攻攻击准备备4、 领域别竞竞争（1） 量或是质质（2） 品质或价价格（条条件）或或服务（3） 推或拉（4） 大或小（5） 点或面（6） 人或物或或钱（7） 产品或市市场或地地域第17页页市场竞争争的观念念（地域NNO. 1策略略的展开开）1、 在细分化化地域或或市场的的产品第第一步调调（smaall-masss的第第一）2、 特定地域域、特定定产品的的第一（midddlee-maass的的第一）3、 全区域产产品第一一（ biig-mmasss的第一一） 产品 市场 地域 （依市场场地位的的策略差差异）（1） 强者策略略（被追追逐立场场）1 不制造

13、弱弱点、间间隙（发发挥迅速速应对力力）2 整体战、全全面战3 现有占有有率的最最大使用用4 引导至同同质竞争争5 创意对应应（2） 弱者的策策略(追追逐立场场）1 蚕食的姿姿态2 局部战、局局地战3 针对对手手的弱点点集中化化4 采取不刺刺激对手手的方法法5 纵横发挥挥轻身敏敏捷的身身手第18页页拟定市场场计划书书的5WW2HWHY（为何）市场分析析u 外部、内内部环境境u 市场规模模、成长长性u 竞争状况况WHOMM（对谁）销售对策策u 市场细分分化特性性u 标的市场场（taargeet）u 购买心理理u 购买、使使用形态态WHATT（WFTTC）销售商品品购买利益益u 定位（pposiit

14、iooninng）u 观念(cconcceptt)u 利益(bbeneefitt)WHENN(何时)销售时期期u 季节性u 时间策略略u 时效（ttimiing）WHERRE（何处）销售地域域u 地域市场场特性u 重点地域域u 市场类似似地域HOW（如何）销售地域域销售技术术u 顾客接近近法u 说服技术术u 展开促销销u 付款的方方便性HOW MUCCH（多少）销售预算算u 销售目标标与预算算u 竞争对应应u 设定分别别预算 地域/顾顾客的市市场推进进计划制作人分公司名 制制 作作 年年 月月 日日目标及主题全 个体 别目 目标 标主题1、2、3、地域市场场的基本本策略与与主要内内容整体基本本

15、策略与与主要内内容管道、形形态别基基本策略略与主要要内容重点地域域与地域域市场攻攻略的重重视点重点区域域攻略重视视点其他地域域分类与与攻略重重视点重点区域域攻略重视视点标的市场场别的策略略A型顾客客B型顾客客C型顾客客D型顾客客扩大化利益化竞争策略略（明示示地域/顾客别别特定竞竞争对手手）A型顾客客B型顾客客C型顾客客D型顾客客策略手段活动计划划（地域域/顾客客别访问问活动、促促销活动动等计划划）A型顾客客B型顾客客C型顾客客D型顾客客活动内容容必要第21页页总公司与与分公司司的区域域管理（区域行行销中总总公司与与分公司司的职掌掌）总公司的的职业分公司的的职掌1、 构筑自己己公司独独自的行行销

16、系统统2、 根据行销销系统编编制实施施系统3、 设计与管管理策略略地域单单位（SSAU）4、 掌握市场场环境与与整备与与地域市市场相关关的资料料库5、 建立地域域市场评评价与业业绩评价价系统6、 自己公司司经营资资源（特特别是分分公司与与营业所所销售资资源）的的分析、评评价7、 实施行销销战略、战战术上全全公司的的营运管管理8、 区域行销销组织的的管理9、 与其他部部门的调调整10、 强化与高高阶管理理的关系系1、 对自己公公司行销销系统实实践的管管理2、 系统导入入、实践践、生根根与持续续性活动动3、 责任区域域的资讯讯收集、分分析、资资讯的活活用、区区域的评评价4、 拟定责任任区域的的区域

17、计计划5、 责任区域域的市场场开发与与市场管管理活动动6、 与总公司司及其他他分公司司的合作作活动7、 达成营业业目标（分公司司、营业业所、营营业员的的区域计计划）分公司的的策略计计划营业所的的战略、战战术计划划营业员的的战术计计划1、 目标2、 市场机会会开发策策略1） 主策略点点2） 次策略点点依产品与与区域3、 各区域的的评价与与攻略优优先度4、 重点区域域的策略略5、 重点市场场的策略略（针对对全体与与区域流流通与消消费者）6、 对于各区区域的策策略点7、 标的市场场8、 产品策略略9、 价格策略略10、 销售管道道策略11、 广告、促促销、公公关策略略12、 营业、销销售策略略13、

18、 竞争策略略14、 季节、时时间策略略15、 其他应特特别注意意事项1、 目标2、 营业所的的基本战战略3、 责任各区区域的下下列战术术1） 区域主要要战术2） 标的市场场3） 产品战术术4） 价格战术术5） 流通战术术6） 广告、促促销、公公关战术术7） 营业、销销售战术术4、 重点区域域的选择择与攻略略点5、 各重点区区域的管管道别、产产品别对对策区域别、店店别的目目标与攻攻略点6、 实施日程程表（月月别）1） 目标2） 对策点3） 对策对象象的管道道、店铺铺、市场场7、其他他将别应应注意事事项1、 目标2、 责任区域域中责任任各管道道的战术术点3、 各责任店店铺的活活动点4、 实施日程程表（月月别）1） 目标2） 重点管道道的活动动项目3） 重点店铺铺的活动动项目5、 收集的市市场资讯讯内容6、 其他特别别应注意意事项第23页页11.23.202204:2204:22:3722.11.234时22分4时22分37秒11月. 23, 2223 十一月 20224:22:37 上午04:22:372022年11月23日星期三04:22:37