【房地产】汉阳大道140号地块土地价值分析及市场前景研究1268.docx

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1、汉阳大道道1400号地块块土地价值分析析及市场场前景研研究二00三三年8月月武汉桥建建集团企企划部和和营销部部共同实实施汉阳大道道1400号地块块土地价价值分析析及市场场前景研研究一、 总说明（一） 目的为平抑土土地拍卖卖制度所所带来的的房价上上扬，武武汉市土土地拍卖卖中心近近期加大大了拍卖卖土地供供应量。根根据公司司土地储储备计划划，以及及公司高高层对挂挂牌土地地的初步步了解，特特委托企企划部和和营销部部对汉阳阳大道1140号号地块做做更深入入的调查查论证，以以便充分分认识其其土地价价值（包包括商业业价值和和住宅价价值），并并为公司司是否参参与竞拍拍提供基基本决策策依据。（二） 主要方法法由

2、于时间间较紧，本本次调查查对全国国现有商商业形态态和武昌昌、汉口口的高档档住宅部部分的调调查采用用网络方方式，没没有一一一去现场场调查；对汉阳阳规划方方面的资资料在查查阅相关关部分电电子政务务网外，也也查询了了相关统统计年鉴鉴，未去去相关部部门咨询询；针对对住宅部部分，仅仅对汉阳阳现有部部分可能能竞争对对手做现现场调查查和咨询询，针对对商业部部分，仅仅对武汉汉代表性性的大型型商场做做了现场场观察，对对汉阳大大道和鹦鹦鹉大道道的商业业气氛做做了亲身身感受，没没有详细细统计人人流和调调查其经经营效益益；针对对汉阳居居民的消消费习惯惯问题，只只在调查查过程中中对了少少量口头头调查，没没有进行行正规抽

3、抽样和书书面调查查。调查查及讨论论时间共共5天。（三） 调查和讨讨论人员员李厚甫、马马婕、张张国良、郭郭华梁、周周小靖 二、 武汉市房房地产发发展态势势（一） 政策动向向1、 土地拍卖卖和贷款款限制制制度将拉拉动房价价稳步、渐渐进上扬扬。这两两年政府府对房地地产市场场一直处处于不断断的规范范过程中中，土地地拍卖制制度的实实施和贷贷款限制制制度的的推出均均刺激武武汉市的的房价加加速度上上扬，但但由于开开发商原原有储备备用地还还有一定定存量，这这种房价价的上涨涨是渐进进式，不不是飞跃跃式的。2、 城市、城城郊平衡衡发展的的城市发发展模式式正在形形成。在在居住郊郊区化口口号流行行2年之之后，政政府开

4、始始关注城城市“空心化化”现象，加加大了旧旧城改造造的力度度，成片片区、成成规模的的旧城改改造正在在形成，城城市、城城郊平衡衡发展的的城市发发展模式式正在形形成。3、 政府对高高档房地地产的控控制力度度将加强强。由于于房地产产价格的的上涨速速度已经经超过老老百姓消消费能力力的上涨涨速度，经经济界已已经出现现“泡沫”和“非泡沫沫”的两种种争论，但但从政府府政策导导向看来来，对房房地产的的整体调调控力度度在加强强，特别别是高档档项目面面临的压压力将增增加。4、 经济适用用房在房房地产经经济中的的地位暂暂时不可可动摇。为了满足大多数工薪阶层的购房需求，在不断推行土地市场化的同时，建设部也一再强调经济

5、适用房的开发比例必须达到年开发总量的30，其对高档房价的冲击和平抑作用不可低估。（二） 经济状况况（以下下数据资资料，均均来自武武汉市220022年统计计年鉴）1、 国民经济济持续增增长，房房地产消消费步入入平稳期期。自220000年起，武武汉市人人均国内内生产总总值就已已经超过过20000美元元，并保保持每年年8的的增长速速度，经经济学家家认为这这将是一一个城市市房地产产进入平平稳发展展期的主主要经济济指标，也也是万科科看好武武汉发展展前景的的原因之之一。此此外，从从中国房房地产热热点城市市近两年年的房地地产发展展状况和和国民收收入的对对比状况况看，一一旦一个个城市的的房地产产消费热热情被调

6、调动起来来，其房房地产发发展速度度将超过过收入增增长速度度（有人人说是泡泡沫，事事实上是是收入高高速增长长的高收收入阶层层的推动动作用）。2、 城镇居民民消费由由生存型型向享受受型转型型。武汉汉市城镇镇居民可可支配收收入逐年年增加，购购买力旺旺盛，恩恩格尔系系数呈下下降趋势势，它说说明居民民生存型型消费期期结束，小小康舒适适、享受受型消费费趋势凸凸显，而而住宅消消费自然然会成上上升趋势势。3、 在居民总总体收入入水平增增长的同同时，不不同家庭庭之间的的收入差差距呈扩扩大趋势势。统计计年鉴称称，武汉汉城区110的的最高收收入家庭庭，其人人均可支支配收入入增长速速度超过过20，其恩恩格尔系系数仅为

7、为0.2231,而100的最最低收入入家庭，其其人均可可支配收收入的增增长速度度只有33，其其恩格尔尔系数高高达0.5555。财富富的集中中将促进进二次住住房消费费比例的的加大，也也为高素素质楼盘盘的销售售带来市市场。项目指标标19999年20000年20011年数 量构成 %数 量构成 %数 量构成 %人均年实实际收入入人均年可可支配收收入（元元）709117658890800人均年实实际支出出（元）人均年消消费性支支出（元元）803009355599955其中年均均生活费费支出（元元）545336072263366恩格尔系系数0.66650.64490.6334人均储蓄蓄余额（元元）123

8、778140990（三） 房地产发发展区域域状况对对比1、 武汉各区区的房地地产发展展有不平平衡性。从2001年武汉市的住房销售情况看，汉阳地区在市内8区中排行第五，但从汉口、武昌、汉阳的大区划角度看，汉阳的销售量是并不高。单位：万万平米区域预售住宅宅面积现房销售售面积合计百分比江岸区34.9951.22486.11417.336%江汉区8.02274.88782.88916.771%乔口区3.58829.77333.3316.722%汉阳区9.33344.22853.66110.881%武昌区21.66882.335104.0320.998%洪山区9.47747.22356.7711.443

9、%青山区4.36627.22331.5596.366%东西湖区区7.16640.66747.8839.644%总计98.449397.46495.951002、 房价与武武汉市民民的购房房热情同同步上涨涨。从房房价上涨涨速度看看，武汉汉市20000年年底的综综合平均均价为220000元/平平米，220011年底的的综合房房价为221000元/平平米，相相对上年年度上涨涨1000元/平平米；220033年年中中的统计计数据为为23000元/平米，相相对上年年度上涨涨2000元/平平米。在在房价加加速度上上涨的情情况下，销销售量也也同样一一年比一一年增加加数十万万平米，可可见武汉汉市民的的购房潜潜

10、力和热热情依然然充足。三、 汉阳板块块房地产产发展现现状及前前景（一） 现状1、 地理位置置：汉阳阳地区不不到1000平方方公里内内携两江江而藏77湖，66桥飞架架南北而而连通武武昌文化化区和汉汉口商业业区，交交通非常常方便，从从地理位位置上来来看非常常适合发发展为为为武汉的的居住区区。2、 人口状况况：从下下表可以以看出，汉汉阳区的的人口不不到400万，不不及汉口口的一个个区，更更不及武武昌区的的一半，本地人口相对不足，使汉阳地区的房地产发展不可能仅定位于汉阳的消费群体，而必须吸引汉口和武昌人口的跟进。3、 规划布局局：汉阳阳的人口口密度相相对汉口口和武昌昌来说也也是最稀稀少的，其其中工业业

11、厂区占占了大量量用地，老老城区集集中于汉汉阳大道道和鹦鹉鹉大道两两侧，新新区主要要集中于于四新地地区和沌沌口经济济开发区区，和老老城区连连接成一一个“C”型。从从房地产产发展角角度看，其其老城区区改造和和新区拓拓展的空空间都比比较大。城(郊)区土地面积积(平方公公里)人口密度度(人/平平方公里里)19999户数(户户)年末人口口（人）总计84677.111874208771444740119933江岸区64.2249648819788396198800江汉区33.44313666314211044567767桥口区46.44011444117033305308866汉阳区91.55041699

12、12055243814475武昌区81.22210299224499778358886青山区45.1139424411699434253301洪山区501.7011911137005359777314、 交通条件件：从汉汉阳内部部的交通通体系看看，其主主要公汽汽线路集集中于汉汉阳大道道和鹦鹉鹉大道等等主干道道，各支支道交通通便利状状况一般般；从区区域之间间的交通通看，其其和汉口口有四座座桥梁连连接，和和武昌仅仅有两桥桥，且有有一座在在中环线线，从交交通网络络上看，汉阳目前和汉口的联系似乎更加紧密一些。5、 配套状况况：由于于过去定定位于工工业区，汉汉阳各种种基本的的生活配配套虽然然都有，但但相

13、对于于汉口和和武昌来来说，其其数量、规规模和档档次仍然然有相当当大的差差距，特特别是其其商业氛氛围主要要集中于于汉阳大大道钟家家村到七七里庙段段和鹦鹉鹉大道钟钟家村到到腰路堤堤段，其其他大型型娱乐设设施也显显不足，很很难和繁繁华的汉汉口相比比，这些些因素在在某种程程度上也也制约着着汉阳的的房地产产开发档档次。6、 自然环境境：在中中环线以以内，汉汉阳的湖湖泊资源源比汉口口和武昌昌要多，但但由于原原来的是是工业区区，水源源污染严严重，目目前正处处于整治治阶；汉汉阳大道道的黑色色化工程程正在紧紧张进行行，街面面美化工工作将有有所改观观，但沿沿街门面面的包装装不够，商商业气氛氛不够浓浓厚，沿沿街的住

14、住宅均是是火柴盒盒式的旧旧房子，天天际线和和色彩都都比较单单调，目目前还很很难和时时尚、繁繁华的大大都市相相提并论论，故有有“大县城城”的别名名。7、 人文环境境：在武武汉三区区中，汉汉阳的历历史人文文氛围是是最浓厚厚的，包包括归元元寺、古古琴台、龟龟山晴川川阁等，人文资源的丰富一直是汉阳旅游业发展的特色，创建旅游城市也是汉阳区的规划目标，它在一定程度上也将刺激汉阳地区房地产业的发展。8、 房地产发发展区域域状况：20000年以以来，汉汉阳房地地产业的的发展热热点一直直集中于于四新地地区和沌沌口地区区，市场场厂区的的搬迁是是老城区区房地产产发展的的主要空空间，但但规模都都不大。类类似汉阳阳此次

15、拍拍卖地块块这种大大规模拆拆迁住宅宅区的形形式还只只是第一一次，不不过由此此可看出出汉阳市市政府旧旧城改造造、提升升区域形形象和档档次的力力度。9、 房地产价价格状况况：在220000年以前前，汉阳阳的房价价一直在在13000元/平米以以下，后后来鹦鹉鹉花园和和长江广广场等中中高档住住宅的开开发，使使汉阳住住宅的均均价直线线上升。虽虽然汉阳阳的平均均房价在在20001年比比汉口的的江汉和和和江岸岸地区低低3000元/平平米左右右，不过过从20003年年的报刊刊统计数数据看，在在各地房房价整体体上涨的的情况下下，汉阳阳和汉口口的房价价差距也也在缩小小，这说说明消费费者对汉汉阳的信信心在增增加。（

16、二） 发展前景景：1、 地方政府府树立汉汉阳新形形象的决决心非常常大。一一个城市市房地产产发展水水平与相相关政府府部门领领导的观观念、政政策开放放度等有有着直接接的联系系。面对对工业的的不景气气和房地地产的区区域经济济带动作作用，汉汉阳区政政府已开开始重新新审视汉汉阳在整整个武汉汉区域分分工中的的自我定定位，去去年便提提出“新经济济、新汉汉阳”的口号号，意在在重新树树立汉阳阳的新形形象，形形成“商在汉汉口、学学在武昌昌、住在在汉阳”的发展展格局。2、 区域基础础设施和和人居环环境不断断得到改改善。为为建设“绿色汉汉阳、文文化汉阳阳、旅游游汉阳”，汉阳阳政府从从经营城城市角度度不断加加强和完完善

17、基础础设施建建设，一一些志在在的基础础性工作作正在稳稳步进行行，月湖湖公园的的改造已已经完成成，墨水水湖湖水水的改造造也在进进行，南南岸嘴在在不久的的将来将将建设成成为211世纪武武汉滨水水特色鲜鲜明的市市民中心心和最具具国际知知名度的的标志性性景观；大型琴琴台艺术术中心和和文化广广场目前前正在紧紧张拆迁迁，计划划在20006年年建成；为利用用生态技技术改善善汉阳的的水系统统，到220055年底，龙阳湖、三角湖、墨水湖、南太子湖四湖连通并引江灌湖的动态水网将基本形成。人居环境的改善，将为汉阳房地产业和旅游业的稳步发展提供坚实后盾。3、 汉阳沌口口开发区区已成为为汉阳乃乃至武汉汉地区的的经济发发

18、展名片片。从19997年年开始，开开发区每每年的财财政收入入均有440%的的增幅。去去年，不不到8万万人的开开发区财财政收入入首次突突破200亿元，在在武汉市市财政的的占比超超过一成成；“冲冲”进全全国499个国家家级开发发区中的的前100名，综综合实力力稳居中中西部116个国国家级开开发区之之首。重重振“汉阳造造”的城市市工业经经济品牌牌，是汉汉阳未来来经济发发展的重重点，而而地区经经济的发发展，将将给汉阳阳房地产产经济的的发展带带来稳定定的消费费主体。四、 拍卖地块块相关资资源分析析（一） 地段等级级：地处处汉阳大大道1440号，是是汉阳的的商业中中心和原原行政中中心所在在之地，属属汉阳的

19、的黄金地地段。（二） 四至状况况：东至至鹦鹉大大道，西西至绿宝宝石娱乐乐城，南南至鹦鹉鹉大道，北北离京广广线近220来米米。从临临街状况况下，其其商业条条件还是是比较充充足的，但但临铁路路主干线线过近，这这是高档档住宅的的大忌。（三） 规划条件件： 征地面积积37.662亩可规划建建筑面积积1373300平平方米可规划用用地36.112亩土地用途途商业和居居住容积率5.7拆迁地上上建筑4万多方方（口头头调查）建筑密度度50拆迁费用用1.277亿元（内内部消息息）土地等级级一级从规划条条件可以以看出：1、 容积率和和建筑密密度已经经限制此此用地为为高层建建筑。2、 建筑性质质为商住住两用地地，对

20、开开发商的的商业整整合能力力要求提提高。3、 由于拆迁迁耗费巨巨大，单单位楼面面将分摊摊9255元的拆拆迁费用用，如果果按商住住各500的建建筑面积积考虑，且且政府只只收取规规费3000元/平米（24401196）/2880，土土地平整整及其他他费用1100元元/平米米，那么么该地块块的起拍拍价将达达到5000万/亩，其其楼面均均摊土地地成本为为13115元/平米；如果政政府按土土地的最最低地价价2888万/亩亩(44301688)/22收取取（含规规费），其其起拍价价将达到到6400万/亩亩，其楼楼面均摊摊土地成成本将达达到16684元元/平米米。（四） 地上建筑筑情况：汉阳区区政府的的拆迁

21、是是无法回回流的，住住宅的拆拆迁回流流的可能能性也不不大（拆拆迁费难难以支付付项目330000元/平平米以上上的房价价，如果果将来只只考虑做做临街门门面，其其沿街现现有小型型销售服服装为主主的门店店估计回回流的可可能性还还是比较较大的（商商业区域域转移的的成本是是很大的的），特特别是对对于现有有绿宝石石娱乐城城、肯德德鸡快餐餐厅和一一家证券券公司，其其回流的的可能性性非常大大。在调调查中了了解到，肯肯德鸡原原来和房房主签了了20年年租约，因因拆迁问问题导致致合同纠纠纷比较较大，而而绿宝石石也有意意参与土土地竞拍拍，并在在项目裙裙楼规划划为一个个大型娱娱乐和立立体停车车场所。（五） 交通条件件：

22、该地地块地处处鹦鹉大大道和汉汉阳大道道的交汇汇之地，并并有琴台台路连接接汉阳一一桥和长长江一桥桥，附近近还有长长途汽车车站，距距离汉口口和武昌昌均只有有1站路路，便利利的交通通是其最最大优势势。（六） 周边各种种大配套套：由于于是汉阳阳的中心心，所以以该地块块周边是是汉阳商商业、文文化、银银行和学学校的集集中地带带。项目目东南角角便是汉汉阳的区区域型购购物中心心汉商广广场，鹦鹦鹉大道道自钟家家村至腰腰路堤段段是各商商业银行行的网点点集中地地带，附附近的翠翠微路分分别有一一所小学学和中学学，城市市大配设设施非常常成熟。 （七） 自然和人人文环境境：归元元寺、古古琴台等等文化景景点均在在15分分钟

23、路程程之内，做做为高层层建筑，如如果能在在设计上上充分考考虑北向向户型，北北望龟山山绿树葱葱茏、宝宝塔高耸耸，俯瞰瞰琴台楼楼阁幽幽幽、月湖湖湖水涟涟涟，特特别是月月湖周边边拆迁工工作正在在紧张进进行，做做为月湖湖文化艺艺术主题题公园，其主体体建筑由由一个118000座的大大剧院、116000座的音音乐厅、艺艺术展厅厅和其他他配套设设施组成成，总建建筑面积积6万平平方米，是是武汉的的表演艺艺术中心心和国际际文化交交流的重重要场所所；其文化化广场由由亲水广广场、临临水舞台台和园林林绿化组组合，为为同时容容纳3万万人的观观演活动动场所，220066年建成成后将迎迎接在汉汉举行的的第八届届中国艺艺术节

24、。由由于该中中心不含含任何民民用住宅宅，所以以，本项项目作为为边沿地地产项目目，对其其景观具具有独享享性，堪堪称“免费住住在文化化公园里里”。（八） 远景规划划：钟家家村因其其身处武武汉三镇镇交通要要道和汉汉阳文化化商业中中心，在在某种程程度上担担当着汉汉阳“门面”、“门户”的作用用，要改改变和提提升汉阳阳的形象象，必然然要从改改变钟家家村开始始。汉阳阳区政府府的迁出出，可以以达到双双重目标标，一方方面将在在新的区区政府周周边以“行政中中心”带来商商业和生生活群体体的跟进进，并间间接提升升周边土土地升值值；另一一方面，可可以充分分发掘老老区政府府的土地地价值，由由此可见见汉阳政政府的“别有用用

25、心”和提升升汉阳形形象的决决心。五、 土地成本本对开发发产品组组合的影影响（一） 项目区位位对产品品的影响响：本项项目的特特殊位置置已决定定商业价价值的充充分利用用是本项项目改造造的重点点。（二） 土地成本本对产品品的制约约：鉴于于本项目目可能的的高昂地地价，即即使开发发商愿意意做多层层住宅，其其可能性性也是基基本不存存在的，如如何充分分利用容容积率来来降低一一部分楼楼面土地地成本，并并充分挖挖掘本项项目的商商业价值值，利用用商业地地产与住住宅的价价格剪刀刀差来摊摊消土地地成本，才才是最终终出路。（三） 土地成本本对商业业和住宅宅面积搭搭配比例例的影响响1、 预测最低低地价情情况下的的完全开开

26、发成本本：土地成本本：13300元元/平米米前期费用用：500元/平平米建安工程程费：113000元/平平米室外工程程费：1150元元/平米米建设税费费：1550元/平米财务费用用：2000元/平米开发商管管理费用用及不可可预见费费用：1100元元/平米米销售费用用：1000元/平米销售税金金：1550元/平米（1） 楼面综合合造价：35000元/平米（2） 预测总投投资：44.9亿亿元（不不含商场场部分装装修和电电梯等工工程，因因为商场场面积还还不明确确）2、 假设商铺铺平均销销售价格格50000元/平米，住住宅销售售价格330000元/平平米，商商铺面积积设未知知数X，预预期利润润为成本本

27、的100，可可得如下下计算式式：50000X+330000（133.6-X）=350001.1113.6求得X5.778万方方，即必必须建55.788万方的的商铺才才能保证证目标利利润。3、 地价每上上涨10000万万对商业业面积得得影响：50000X+330000（133.6-X）=350001.1113.6+1100001.11；求得得X66.333；6.335.778=00.555万方，即即地价每每上涨110000万元，商商业面积积必须增增加55500平平方才能能保证预预期目标标利润。由此可见见，规划划条件已已经限定定本项目目的总体体开发模模式为“商住结结合”，而且且土地成成本越高高，商

28、业业的面积积所占比比例也要要求越大大。六、 市场前景景研究及及土地价价值分析析（一） 本项目住住宅部分分前景研研究 从规划划条件分分析看，本本项目的的住宅部部分只能能是高层层住宅，而而且是售售价超过过30000元/平米的的高档住住宅，这这是用地地条件限限制了的的客观定定位（开开发商选选择可能能性比较较小）.考虑高高档房针针对的消消费者阶阶层范围围更窄、地地域范围围更广，为为此我们们对相关关住宅市市场的了了解不仅仅仅局限限于汉阳阳，还对对武汉其其他区域域30000元/平米以以上的高高档楼盘盘进行了了网络调调查，并并分别对对其市场场特点分分析如下下： 1、 武汉市售售价30000元元/平米米的高档

29、档住宅及及其市场场特征：（1） 高档房区区域分布布特征：从大的的行政区区域上看看，汉口口的高档档房数量量排行第第一，武武昌次之之，汉阳阳的30000元元/平米米以上的的高档房房实际上上只有一一个长江广广场。（2） 产品形式式和主要要卖点：一环以以内的高高档项目目大多属属于商住住结合的的点式项项目，卖卖的是地地段；建建设大道道和发展展大道之之间出现现了纯民民用的高高档住宅宅楼，卖卖的大多多是环境境；在近近郊，包包括武汉汉现有的的7大热热点板块块，其高高档房基基本上属属于大型型复合社社区的高高层和别别墅，卖卖的是土土地资源源、环境境和产品品等综合合素质。（3） 高档房所所面对的的消费阶阶层有其其特

30、殊性性：一是是他们大大多是有有车一族族（私车车或公车车），他他们选择择楼盘因因不受交交通过多多限制因因而范围围更广；二是除除了产品品质量和和材料质质量以外外，他们们对产品品的附加加值（服服务、内内涵、品品位等）要要求更高高；三是是他们的的投资比比较意识识和维权权意识更更强。（4） 产品价格格特点：高档房房的销售售价格具具有地域域性，武武汉的高高档房不不能和沿沿海比，同同样，汉汉阳的高高档房也也有其区区域特殊殊性，从从其整体体价格水水平看，汉汉阳25500元元/平米米以上的的住宅就就可以称称为其高高档房了了。（5） 销售效果果：由于于武汉的的高档房房绝大部部分属于于高层，一一方面由由于武汉汉人对

31、高高层的消消费热情情不高，另另一方面面由于高高档房的的消费主主体比较较零散，所所以同多多层项目目相比，高高档项目目的销售售周期明明显比中中低档项项目要长长，而且且项目的的销售一一旦达到到40600的总总体销售售比率时时，后期期的销售售基本上上打的是是“持久战战”。2、 汉阳地区区的住宅宅市场行行情：（1） 区域档次次特征：四新地地区是汉汉阳新盘盘集中地地区，但但目前这这些地区区的普通通楼盘售售价大多多在20000元元/平米米以下（别别墅除外外）；墨墨水湖周周边自220022年以来来，一些些高素质质的楼盘盘也在不不断推出出；长江江和汉江江沿岸是是汉阳售售价20000元元/平米米以上楼楼盘的集集中

32、地区区；汉阳阳大道沿沿街的厂厂区改造造项目也也在不断断推出，不不过售价价大部分分比郊区区还便宜宜，倒成成了经济济适用房房的集中中地带（如如原丽雅雅花园、拖拖拉机厂厂部分项项目），这这是汉阳阳房地产产发展的的特殊现现象。（2） 区域价格格行情：纵观汉汉阳这几几年的房房地产发发展历史史，可以以看出：自19998年年以前，汉汉阳的房房地产基基本上在在900013300元元/平米米之间，999年左左右汉阳阳芳草花花园是第第一个向向16000元以以上的中中档价格格挑战并并取得成成功的项项目，相相继开盘盘的鹦鹉鹉花园大大着胆子子将项目目综合素素质提升升到当时时武汉比比较领先先的水平平，其价价格先是是突破1

33、18000，后来来突破220000，如今今已经均均价达到到23000元/平米，它它的成功功，也使使当地政政府和武武汉其他他地区的的开发商商第一次次看到汉汉阳的地地产开发发潜力；20000220011年的长长江广场场和江滩滩花园是是当时项项目售价价突破228000元/平平米的项项目，但但前者没没有明确确的营销销主题到到现在还还没有收收盘，其其作为重重点营销销的商场场部分也也因论证证不足而而基本失失败，后后者江滩滩花园因因为其独独特的临临江优势势，加之之“我把长长江送给给你”这句脍脍炙人口口的广告告词的煽煽动，使使其成为为当时武武汉高档档项目中中卖得最最快的楼楼盘，不不过后来来因为政政策原因因也成

34、为为武汉市市生命力力最短的的楼盘；东方华华尔兹是是20002年汉汉阳墨水水湖地区区价格突突破28800元元的全小小高层楼楼盘，并并使汉阳阳高档房房从沿江江走向沿沿湖；220033年，汉汉阳的住住宅已经经形成高高档、中中档和低低档平衡衡发展的的格局，而而且中高高档房开开始走向向大盘化化、外资资化（包包括外省省），除除新资鹦鹦鹉花园园胜利走走向第五五期以外外，还有有四新地地区700万方的的南国明明珠、归归元寺旁旁边400万方的的复兴翠翠微新城城等等。这这些综合合型、高高素质楼楼盘的开开发，一一方面提提升了汉汉阳的整整体开发发水平，并并不断刺刺激消费费者的投投资欲望望，另一一方面由由于汉阳阳每年的的

35、销售总总量基本本维持在在50万万方左右右，在未未出现特特别因素素的前提提下其增增长不会会出现大大起大落落，大量量开发商商的进入入和大盘盘的入市市，最终终将出现现一种结结果：汉汉阳的整整体销售售量上升升了，但但各个开开发商所所分得的的“蛋糕”有可能能不升反反跌（具具有垄断断性优势势的项目目除外）。（3） 销售推广广特点：外来开开发商的的进入，为为汉阳注注入了新新的活力力。汉阳阳作为后后起之秀秀，为了了和汉口口和武昌昌抗衡，各各个开发发商的板板块意识识非常强强（如沌沌口地区区的楼盘盘整体参参展、推推盘），整整体板块块热了，每每个开发发商自然然能“分一杯杯羹”；汉阳阳区政府府也非常常卖力，和和开发商

36、商一起充充分利用用媒体炒炒做汉阳阳板块，炒炒做其美美好规划划前景，不不断诱惑惑汉口和和武昌地地区投资资型消费费者的追追捧。（4） 汉阳售价价20000元/平米主主要项目目统计：楼盘名称称开发商房型结构价格(元元/m22)交房方式式卖点碧波山庄庄 后官湖畔畔别墅 砖混 21000均 期房 湖景国信新城城（一期期） 汉阳二桥桥桥头3*2、44*2、55* 框架 21000均 现房 汉江江景景荷塘月色色 月湖桥头头，月湖湖及汉江江畔3*2 框架 25800起 期房 江景及湖湖景东方江景景园 腰路堤长长江边3*2、44*2 框架 2200027700现房 长江江景景 东方华尔尔兹 墨水湖湖湖畔3*2*

37、2、33*2* 框架、小小高层2300029900 现房湖景 长江广场场江汉一桥桥桥头2*2、33*2框架、高高层30000元起现房月湖湖景景和长江江江景鹦鹉花园园（五期期） 腰路堤2*1、33*1、复复式 框架 2200025500现房 大型复合合社区，内内部人工工湖 复地翠微微新城归元寺后后2*2、33*2框架、部部分小高高层和高高层2300026650准现房大型复合合社区，归归元寺文文化景观观南国明珠珠龙阳大道道墨水湖湖畔部分小高高层和高高层湖景（1） 从上表可可以看出出，汉阳阳目前的的高价位位楼盘均均具备一一个共同同特征均属属于景观观地产，而而且基本本上属于于江湖水水景地产产。作为为每

38、一个个项目来来说，高高档材料料层出无无穷，产产品和环环境规划划可以请请国外的的大师，这这些后天天的东西西只要有有钱，大大家的机机会是均均等的，但但对于这这些天然然景观优优势，因因稀缺而而产生垄垄断，而而这种对对景观的的垄断不不是可用用简单的的房地产产价格来来量化的的。（2） 这些项目目以多层层为主，目目前正处处在由多多层向小小高层过过渡阶段段，土地地拍卖制制度的实实行，使使后来的的项目小小高层比比例会加加大。（3） 从销售定定价上看看，汉阳阳的高档档住宅售售价和汉汉口和武武昌还有有一定差差距，我我们认为为，这也也是汉阳阳吸引汉汉口和武武昌消费费者的另另一个重重要因素素，“美好前前景综综合素质质

39、适当当低价位位”是汉阳阳地产追追赶汉口口的基本本战略模模式。（4） 从销售效效果看，综综合素质质比较高高的多层层住宅销销售效果果要比小小高层和和高层强强，从长长江广场场和东方方华尔兹兹看来，在在汉阳做做高档、高高层项目目，其市市场认可可度还不不是很足足，其市市场容量量也是非非常有限限的，何何况武汉汉其他地地方的高高档、高高层项目目也存在在一个销销售周期期长、尾尾盘销售售困难的的通病。（5） 从消费主主体看，中中档项目目鹦鹉花花园的销销售总监监曾经透透露，其其消费主主体汉阳阳基本上上占了660以以上，汉汉口占330，而而且汉口口人士在在汉阳购购房的一一个重要要原因是是其父母母在汉阳阳，或者者其老

40、婆婆在汉阳阳工作；汉阳高高档项目目东方华华尔兹的的销售总总监（本本人同学学）也强强调，这这种消费费主体比比例构成成在汉阳阳比较普普遍，武武昌的消消费者基基本可以以忽视，不不会超过过5，“乡土情结”是汉阳中高档房消费的一个不可忽视的重要因素。 3、 竞争势态态分析在本项目目上述“客观定定位”前提下下，本项项目面临临的竞争争对手可可以用不不同特征征划分为为两个“竞争圈圈”：（1） 一是处于于同一板板块的“相同地地段竞争争圈”。其主主要竞争争对手主主要包括括复地翠翠微新城城、鹦鹉鹉花园、东东方华尔尔兹、长长江广场场、荷塘塘月色和和其他未未来两年年将在钟钟家村周周边兴建建的项目目。鹦鹉鹉花园倚倚仗其“

41、成熟社社区”的魅力力，这两两年的价价格一路路上扬，基基本上成成了汉阳阳富人集集中营；东方华华尔兹以以全部小小高层刷刷新了汉汉阳产品品创新记记录，在在前期的的猛烈广广告攻势势下销售售火爆了了一阵子子，现在在面临的的尾盘问问题同公公司的澎澎湖公寓寓一样；上海来来的复地地翠微新新城初来来乍到首首期放量量不多，并并利用其其先进的的营销推推广手段段在汉阳阳掀起排排队购房房的热浪浪，在摸摸清市场场潜力后后，其价价格即将将突破227000元/平平米；长长江广场场的高峰峰期已经经过去，现现在的尾尾盘多有有户型不不佳等通通病；荷荷塘月色色身处月月湖景观观圈，听听说属于于知音艺艺术公园园拆迁范范围，目目前正在在协

42、调，如如果拆迁迁，将不不构成竞竞争。（2） 二是处于于同一价价位的“相同定定位竞争争圈”。其范范围将不不局限于于汉阳，还还包括汉汉口和武武汉大部部分高档档住宅项项目，考考虑消费费者投资资汉阳往往往追求求更多升升值空间间的消费费心态，如如果本项项目住宅宅定价在在30000元/平米左左右，那那么其在在汉口和和武昌地地区的竞竞争对象象将是332000元/平平米以上上的项目目，不过过消费者者选择汉汉阳的主主要因素素除了“美好前前景综综合素质质增值值空间”以外，多多少还带带点 “乡土情情结”，因此此，这种种大市场场竞争圈圈目前并并非本项项目重点点研究对对象，待待项目产产品定位位和市场场细分比比较明确确以

43、后，才才能从中中选择类类似项目目做差异异性研究究。4、 未来竞争争对手优优劣分析析项目主要优势势主要劣势势鹦鹉花园园其社区内内部的环环境、配配套和现现有成熟熟的生活活氛围交通不够够便利东方华尔尔兹湖景优势势，公园园优势，高高档社区区的内部部景观与与配套优优势交通相对对较差，离离大型商商业中心心较远复地翠微微新城规模优势势，内部部配套与与景观优优势，复复地会等等全国连连锁服务务优势、营营销优势势交通略差差长江广场场景观优势势、交通通优势产品户型型劣势汉口及武武昌高档档项目更加成熟熟的配套套优势、城城市区域域形象优优势相对汉阳阳的价格格劣势5、 本项目住住宅部分分的SWWTO分分析：优势1、 交通

44、便利利2、 紧邻公园园的近距距离景观观优势3、 板块成熟熟配套优优势劣势1、 土地成本本过高，住住宅升值值空间缩缩小；2、 和铁路过过近，其其噪音和和高档小小区形象象不符威胁1、 长江广场场相同模模式失败败教训；2、 复地翠微微新城的的大规模模高尚社社区冲击击3、 东方华尔尔兹的成成熟景观观小区魅魅力冲击击机会1、 汉阳旧城城改造带带来的发发展前景景2、 汉阳整体体人居环环境的改改善3、 外来开发发商对整整个汉阳阳板块的的炒做和和预热6、 对本项目目住宅部部分的整整体看法法：通过以上上对比分分析，我我们认为为：（1） 本项目定定位为高高档、高高层项目目，是在在既定土土地成本本下的客客观定位位，

45、改变变的可能能性比较较小，而而且绝对对高的土土地成本本将使项项目在汉汉阳处于于价格劣劣势（目目前很多多项目赚赚的就是是土地和和政策减减免钱），甚甚至很难难取得和和非汉阳阳高档项项目的价价格优势势，从而而吸引“本土”和“外埠”客源的的难度将将加大。（2） 汉阳的房房地产发发展前景景是好的的，但这这种前景景要转换换成现实实还有一一个过程程，不会会是一蹴蹴而就的的简单飞飞跃，特特别是汉汉阳的老老城区和和汉口和和武昌的的形象差差距还非非常明显显，从而而影响外外来者的的购房信信心。（3） 尽管开发发商不断断向汉口口和武昌昌消费者者频抛“媚眼”，但汉汉阳的住住宅消费费主体依依然是汉汉阳人。除除项目本本身综

46、合合素质外外，汉阳阳项目吸吸引汉阳阳人的一一个重要要因素是是“情”字“乡土情情结”，吸引引汉口消消费者的的一个重重要因素素是“利”字以相相对低价价带来产产品升值值空间。（4） 汉阳的整整体房地地产市场场经历了了一个从从低档走走向高档档的过程程，但目目前中档档房才是是主力，高高档、高高层住宅宅的认可可度不是是很高，市市场接受受风险比比较大。（5） 本项目的的最大优优势在于于其在三三镇之间间“独特的的”、“放射状状”的交通通枢纽位位置，但但对高档档项目的的消费者者来说，交交通并非非其制约约因素，反反而是最最不重要要的因素素（私车车带来的的特殊便便利性），而而且它和和长江广广场的优优劣条件件基本一一样，很很可能走走它的老老路；其其板块成成熟的生生活大配配套优势势是相对对汉阳而而言的，相相对汉口口来说是是弱势；其在景景观上紧紧邻公园园的优势势与铁路路噪音劣劣势并存存，而后后者是高高档项目目的大忌忌。（二） 本项目商商业部分分前景研研究 商业业项目，特特别是大大型商业业项目的的选址有有其行业业特殊性性。对于于汉阳项项目，商商住结合合是唯一一道路，但但其商业业潜力到到底如何何，还需需从地区区整体商商业经济济行情、项项目基本本商业条条件、可可选择商商业形态态和竞争争对手状状况等多多方面进