体验营销企业赢得顾客的新思维21863.docx

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1、体验营销销：企业业赢得顾顾客的新新思维内容提提要：体体验消费费时代已已经到来来。这一一消费趋趋势是经经济发展展和社会会进步的的结果。企企业在认认真研究究和深刻刻把握消消费者的的体验需需求的基基础上，通通过多种种途径向向消费者者提供体体验，有有利于吸吸引和保保留顾客客，在激激烈的市市场竞争争中占据据一席之之地。 关关键词：体验,体验消消费,体体验营销销 市场竞竞争的核核心是吸吸引和保保留顾客客。只有有那些能能深入体体察顾客客需求，并并以合理理价格和和有效方方式满足足其需求求的企业业，才能能在市场场上立稳稳脚跟、赢赢得顾客客的青睐睐。目前前，一种种新的消消费需求求体体验需求求，正在在引起越越来越多

2、多的企业业关注，而而那些抢抢先实施施体验营营销的企企业，则则在市场场上占足足了先机机。本文文拟就体体验消费费产生的的原因、体体验营销销的核心心观念和和基本策策略以及及企业实实施体验验营销的的途径做做一探讨讨，以期期对企业业的营销销实践起起到一定定的指导导作用。 一一、体验验消费呼呼唤体验验营销 不不久前，央央视调查查咨询中中心结合合多年来来在消费费者研究究领域的的成果，提提出了中中国消费费市场的的十大趋趋势，其其中之一一就是“全全面体验验消费模模式”。这这一模式式的含义义是，一一方面，现现今的消消费者不不仅重视视产品或或服务给给他们带带来的功功能利益益，更重重视购买买和消费费产品或或服务过过程

3、中所所获得的的符合自自己心理理需要和和情趣偏偏好的特特定体验验。在产产品或服服务功能能相同的的情况下下，体验验成为关关键的价价值决定定因素，往往往是消消费者作作出购买买决策的的重要依依据。“我我高兴，我我买”就就是消费费者对这这一消费费倾向的的通俗表表达。“全全面体验验消费模模式”的的另一层层含义是是，与以以往相比比，人们们对纯体体验性消消费的需需求日增增，“花花钱买刺刺激”已已经成为为一种消消费时尚尚，人们们全部收收入中用用于休闲闲、娱乐乐等方面面的开支支比例也也呈不断断加大之之势。种种种迹象象表明，消消费者变变得越来来越感性性化、个个性化、情情感化，他他们的需需求重点点已由追追求实用用转向

4、追追求体验验。可以以说，体体验消费费时代已已经来临临。 体验验消费趋趋势的出出现并非非偶然，原原因可归归结为以以下几点点。 物质文文明的进进步和消消费者生生活水平平的提高高 伴随着着物质文文明的进进步，人人们的生生活水准准和消费费需求也也在不断断升级。在在农业社社会，人人们追求求的是温温饱的基基本满足足，在工工业化社社会，生生活水准准由物质质产品的的数量来来衡量，而而在后工工业社会会，人们们更加关关心生活活的质量量，关心心自己在在心理上上和精神神上获得得的满足足程度，而而体验可可以说正正是代表表这种满满足的经经济提供供物。美美国著名名未来学学家托夫夫勒早在在年前就就对人类类的这一一需求变变化趋

5、势势及相应应的经济济转型做做出了预预测。他他指出，我我们正在在从满足足物质需需要的制制度迅速速过渡到到创造一一种与满满足心理理需求相相联系的的经济，体体验由原原来作为为某种服服务产品品的附属属越越来越多多地按其其本身的的价值出出售，好好像它们们也是物物品一样样，未来来的工业业将是一一种体验验工业。可可见，人人们的消消费需求求由实用用层次转转向体验验层次是是社会发发展的一一种必然然。 产品和和服务的的同质化化趋向 由由于市场场竞争的的加剧和和技术传传播速度度的加快快，同一一行业的的不同企企业提供供的产品品越来越越趋同，一一家企业业的产品品很容易易被竞争争对手所所复制。不不仅实体体产品是是如此，服

6、服务产品品也面临临着同样样的局面面，特别别是在核核心服务务层次上上。实际际上，许许多相互互竞争的的服务企企业在服服务流程程甚至礼礼仪上都都显得毫毫无二致致。美国国学者派派恩()和吉尔尔摩()将产产品或服服务趋同同的现象象称为“商商品化()”。正正因为商商品化抹抹杀了商商品和服服务给人人们带来来的个性性化、独独特性的的感受和和体验，体体验才显显得弥足足珍贵。 科学学技术的的迅猛发发展 现代代科学技技术是满满足人们们体验需需要的有有力手段段。现在在人们接接触到的的许多体体验，如如互动游游戏、网网上聊天天、虚拟拟实境等等，都是是借助了了互联网网和现代代信息技技术才得得以产生生的。网网络空间间与生俱俱

7、来就是是一个提提供体验验的好地地方，难难怪有人人如此迷迷恋于上上网的感感觉。互互联网还还是传递递其他多多种体验验的平台台，它充充分满足足了人们们自由化化、个性性化的消消费需求求。在未未来几年年内，各各个领域域的先进进技术还还将不断断相互融融合和提提升，为为人们带带来更多多的方便便和新鲜鲜感觉。据据专家预预测，在在不久的的将来，不不仅信息息技术范范围内的的电脑、电电器和电电信这三三大领域域将有机机地整合合，而且且，信息息技术会会与生物物技术相相融合，创创造出以以基因为为基础的的信息产产品。基基于科学学技术的的飞速发发展，人人们没有有理由不不期盼和和要求更更多的体体验。 先进进企业对对人们消消费观

8、念念的引领领和示范范 先进企企业出于于应对激激烈的市市场竞争争、谋求求自身生生存与发发展的目目的，往往往不仅仅尽力满满足人们们当前的的消费需需要，而而且深入入发掘人人们心中中没有表表达出或或未预期期能够得得到满足足的潜在在需要。例例如，在在索尼公公司推出出随身听听之前，消消费者并并没有想想到可以以如此方方便地收收听音乐乐；在苹苹果公司司制造出出个人电电脑之前前，消费费者不曾曾期望自自己能够够用上如如此神奇奇的机器器。同样样，许多多体验性性消费也也是由少少数先进进企业首首先引领领和示范范，然后后得到人人们的肯肯定和向向往，以以致最终终成为在在人们生生活中占占据重要要地位的的消费需需求。诚诚如在第

9、第一个迪迪斯尼主主题公园园诞生之之前，美美国不会会出现象象现在这这样大人人、孩子子同游迪迪斯尼的的热闹景景象。 总总而言之之，体验验消费的的大潮势势不可挡挡。这既既给企业业经营带带来了挑挑战，也也为其提提供了广广阔的市市场发展展空间。作作为万物物之灵，人人们对体体验的需需求是多多重的、无无尽的，关关注体验验营销，有有助于避避免落入入商品化化的陷阱阱，有利利于有效效吸引和和留住消消费者，培培育新的的竞争优优势。 二二、体验验营销的的核心观观念与基基本策略略 体验营营销不同同于传统统营销。传传统营销销过分强强调产品品的功能能利益，而而忽视了了顾客所所需要的的感受和和体验。体体验营销销的核心心观念是

10、是，不仅仅为顾客客提供满满意的产产品和服服务，还还要为他他们创造造和提供供有价值值的体验验。什么么是体验验呢?从从心理学学角度讲讲，体验验是当一一个人达达到情绪绪、体力力、智力力甚至是是精神的的某一特特定水平平时，他他意识中中所产生生的美好好感觉；或者说说，是个个体对某某些刺激激产生回回应的个个别化感感受。 在在体验营营销者看看来，体体验是一一种有别别于产品品和服务务的价值值载体，是是一种独独立的经经济提供供物。商商人和经经济学家家过去往往往把体体验误认认为服务务，把体体验业归归并到服服务业。其其实，严严格来说说，影视视、戏剧剧、体育育、艺术术等行业业本质上上都是提提供体验验的产业业。回想想一

11、下，不不久前结结束的世世界杯足足球赛，令令多少球球迷激情情飞扬、沉沉浸在无无比快乐乐的体验验中。关关于体验验与产品品和服务务的区别别，派恩恩和吉尔尔摩指出出：产品品是有实实体的，服服务是无无形的，而而体验是是难忘的的。从功功能上讲讲，产品品和服务务都是提提供给顾顾客的问问题解决决方案，如如顾客通通过干洗洗服务，去去掉了衣衣服上的的污垢；通过运运输服务务，从一一地到达达了另一一地。而而体验没没有解决决顾客的的任何问问题，也也没有给给顾客留留下任何何有形的的东西，却却在顾客客的脑海海中留下下了抹不不去的美美好记忆忆，并时时时令他他回味。譬譬如，许许多人在在谈起数数年前他他们一家家人的旅旅游经历历时

12、，往往往眉飞飞色舞，记记忆犹新新。体验验的典型型特征就就是值得得记忆，令令人回味味。它给给予顾客客的是一一种美好好的感受受，顾客客将这种种感受视视为一笔笔宝贵的的心灵财财富，甚甚至认为为它比有有形的东东西更值值得珍视视。 人类类的体验验需求是是多样化化的。派派恩和吉吉尔摩将将体验划划分为娱娱乐体验验、教育育体验、审审美体验验和逃避避现实体体验等四四个方面面，史密密特()则将体体验分为为感官体体验、情情感体验验、思考考体验、行行动体验验和关联联体验等等五种形形式。要要创造出出令人难难忘的顾顾客体验验，企业业需深入入研究顾顾客的体体验需求求，制定定和实施施有针对对性的营营销策略略。本文文认为，主主

13、要的体体验类型型及相应应的营销销策略可可概括为为以下几几种： 娱乐乐营销 娱娱乐营销销以顾客客的娱乐乐体验为为诉求，通通过愉悦悦顾客而而有效地地达成营营销目标标。娱乐乐是人类类最古老老的体验验之一。人人们生来来都愿意意寻求欢欢乐与避避免痛苦苦，几乎乎没有人人会排斥斥促使其其开心大大笑的娱娱乐瞬间间。娱乐乐营销要要求企业业巧妙地地寓销售售于娱乐乐之中，通通过为顾顾客创造造独一无无二的娱娱乐体验验，来捕捕捉顾客客的注意意力，达达到刺激激顾客购购买和消消费的目目的。近近年来在在国内外外兴起的的娱乐购购物()、娱乐乐化零售售()或或娱乐促促销活动动，就是是这一营营销策略略的表现现之一。娱娱乐营销销相对

14、于于传统营营销方式式，它的的最大特特点是摒摒弃了传传统营销销活动中中严肃、呆呆板、凝凝重的一一面，使使营销变变得亲切切、轻松松和生动动起来，因因而比传传统营销销方式更更能激发发消费者者的购买买欲望。 美学学营销 美美学营销销以人们们的审美美情趣为为诉求，经经由知觉觉刺激，提提供给顾顾客以美美的愉悦悦、兴奋奋、享受受与满足足。爱美美之心人人皆有之之。凡是是美丽的的事物，都都会使人人欣赏、喜喜欢和留留恋。营营销人员员可通过过选择利利用美的的元素，如如色彩、音音乐、形形状、图图案等，以以及美的的风格，如如时尚、典典雅、华华丽、简简洁等，再再配以美美的主题题，来迎迎合消费费者的审审美需求求，诱发发消费

15、者者的购买买兴趣并并增加产产品的附附加值。诺诺基亚公公司堪称称美学营营销的成成功典范范。年，诺诺基亚超超过摩托托罗拉，成成为全世世界最大大的手机机供应商商。在手手机设计计中，诺诺基亚公公司以多多种美学学要素为为诉求。与与竞争产产品相比比，其色色彩与设设计更为为时髦俊俊俏；握握在手中中感觉极极好的曲曲线、随随时更换换的彩色色外壳，都都给人以以赏心悦悦目的感感觉。 在在产品或或服务越越来越同同质化的的今天，美美学营销销能有效效地吸引引消费者者的目光光，实现现企业及及其产品品、服务务在市场场上的差差别化，赢赢得竞争争优势。 情感感营销 “人人非草木木，孰能能无情”。情情感营销销就是以以消费者者内在的

16、的情感为为诉求，通通过激发发和满足足消费者者的情感感体验来来实现营营销目标标的策略略方法。人人们的情情感可分分为感情情与情绪绪两个方方面，从从正面的的情绪到到负面的的感受，从从温和的的心情到到强烈的的感情，从从喜怒哀哀乐到爱爱恨悲愁愁，都可可纳入情情感的范范畴。营营销人员员的任务务在于，认认真探究究消费者者的情感感反应模模式，努努力为他他们创造造正面的的情感体体验，避避免或去去除其负负面感受受，从而而引导消消费者对对公司及及其产品品和服务务产生良良好印象象，直至至形成偏偏爱的态态度。 德德国大众众汽车公公司推出出新甲壳壳虫汽车车的过程程，有力力地说明明了情感感营销的的巨大作作用。该该公司再再度

17、推出出甲壳虫虫车的决决定，是是在其全全球亏损损已高达达亿美元元的情势势下做出出的。公公司董事事长皮耶耶克力排排众议，一一心想找找回甲壳壳虫车的的黄金时时代，于于是下令令研发新新甲壳虫虫汽车。甲甲壳虫车车在上世世纪年代代风靡一一时。新新甲壳虫虫车从内内部装备备上看完完全是一一流的现现代化交交通工具具，但它它惟妙惟惟肖地再再现了原原甲壳虫虫车那圆圆浑、调调皮的外外形，初初入眼帘帘，便能能在观者者心中激激起一股股温馨的的怀旧之之情。在在观察到到人们对对它的反反应后，公公司在营营销策略略上采取取的作法法是，仅仅仅将车车带到人人们面前前，展示示它的外外形，不不必费力力解释它它的特性性，避免免因介绍绍硬件

18、设设备而损损害人们们心中的的那份梦梦想和回回忆。结结果是，新新甲壳虫虫车为大大众汽车车公司带带来了年年来罕见见的销售售盛况。 与与传统营营销方式式相比，情情感营销销是更人人性化的的营销，它它真正从从消费者者的感受受出发，细细心体察察与呵护护消费者者的情感感。从这这个角度度说，营营销人员员并不是是产品或或服务的的推销者者，而是是美好情情感的缔缔造者。 生活活方式营营销 生活活方式是是人们展展现出的的关于自自身活动动、兴趣趣和看法法的模式式。每个个人都有有自己认认同和向向往的生生活方式式。有的的人喜欢欢自由奔奔放和无无拘无束束，有的的人喜欢欢豪华与与尊贵，有有的人喜喜欢挑战战和冒险险，有的的人喜欢

19、欢恬淡与与安逸无论论哪种生生活方式式，都是是人们生生活历程程中的一一种宝贵贵体验。生生活方式式营销就就是以消消费者所所追求的的生活方方式为诉诉求，通通过将公公司的产产品或品品牌演化化成某一一种生活活方式的的象征甚甚至是一一种身份份、地位位的识别别标志，而而达到吸吸引消费费者、建建立起稳稳定的消消费群体体的目的的。 在年年月日的北北京国际际汽车展展览会上上，宝马马公司展展出了他他们专为为中国“新新贵们”量量身定制制的宝马马“新系系”、“宝宝马个性性极品”系系列等数数十款豪豪华轿车车。在“个个性极品品”系列列中，每每一部个个性极品品车的内内饰选材材和色彩彩都是完完全不同同的，充充分满足足了中国国消

20、费者者“专属属独尊”的的个性要要求。宝宝马新系系融豪华华气派和和卓越动动感于一一身，更更让人感感觉高贵贵不凡。“用用宝马的的产品来来征服中中国人的的心”是是宝马公公司的口口号，但但真正征征服中国国消费者者的不是是它的车车，而是是宝马刻刻意打造造的“宝宝马生活活方式”。“宝宝马生活活方式专专卖店”随随即在北北京应运运而生。宝宝马公司司中国区区总裁席席曼毫不不掩饰他他们的目目的：让让顾客通通过购买买宝马的的产品来来显示他他们的成成功，把把宝马品品牌和消消费者本本身的成成功很好好地融合合在一起起，使使使用宝马马产品成成为客户户的一种种生活方方式。 开开展生活活方式营营销要求求营销人人员对生生活方式式

21、趋势有有敏锐的的洞察力力，最好好成为新新生活方方式的创创造者和和推动者者。营销销人员可可通过举举办活动动、利用用偶像、改改变或诉诉诸社会会典范，而而为顾客客塑造一一种不同同凡响的的生活方方式体验验。 氛围营营销 氛围围指的是是围绕某某一团队队、场所所或环境境产生的的效果或或感觉。好好的氛围围会像磁磁石一样样牢牢吸吸引着顾顾客，使使得顾客客频频光光顾。氛氛围营销销就是要要有意营营造这种种使人流流连忘返返的氛围围体验，服服务场所所尤其适适合采取取此种策策略。 星星巴克咖咖啡店是是一个靠靠营销氛氛围体验验大赚其其利的典典型例子子。自年年创立以以来，它它已成长长为一个个在世界界各地拥拥有多家家分店的的

22、连锁企企业。年年，星巴巴克每星星期要接接待万顾顾客，而而这些顾顾客一般般每个月月都要光光顾次。星星巴克的的咖啡与与其他咖咖啡店出出售的咖咖啡有什什么不同同吗?星星巴克咖咖啡的确确好喝，但但星巴克克咖啡店店内弥漫漫的高雅雅、亲切切、欢快快、舒适适的氛围围远远超超过其产产品本身身。起居居室般的的家具摆摆设、典典雅的色色调、热热情的招招待、浓浓浓的咖咖啡香、咖咖啡机煮煮咖啡发发出的嘶嘶嘶声，所所有这一一切在星星巴克咖咖啡店都都是那么么和谐而而有序，使使每一位位光顾者者沉浸在在舒心、自自在的享享受中。因因此，尽尽管星巴巴克咖啡啡的价格格比别的的店里咖咖啡的价价格贵出出不止一一倍，人人们还是是乐此不不疲

23、。 氛氛围其实实就是一一种品味味、一种种格调，它它像美妙妙动人的的旋律，只只能出自自高超的的演奏者者之手。因因此，氛氛围不能能从别的的企业去去照搬，也也不可随随意地拼拼凑，企企业只有有在具备备了过硬硬的素质质和丰富富的创造造力之后后，才可可期望氛氛围营销销行之有有效。 上上述五种种策略分分别以不不同的顾顾客体验验作为营营销侧重重点。值值得强调调的是，它它们之间间并非互互相排斥斥、互不不包容。体体验营销销的最终终目标，不不是单纯纯构筑某某一类体体验，而而是为顾顾客创造造一种整整体体验验。企业业应将各各种体验验领域恰恰如其分分地组合合在一起起，模糊糊它们之之间的界界限，这这样才会会创造出出更真实实

24、、更具具感染力力的体验验。 三、企企业实施施体验营营销的途途径 作为为一种价价值载体体，体验验具有多多重存在在形态，它它既可以以依附于于产品和和服务而而存在，也也可以作作为单独独的出售售物而存存在。体体验存在在形态的的多重性性和体验验内容的的丰富性性为企业业开展体体验营销销提供了了多条可可能的途途径。企企业至少少可考虑虑从以下下五个方方面实施施体验营营销。 在产产品中附附加体验验 实体产产品制造造企业应应该懂得得，产品品不仅要要有功能能质量，还还要具备备能满足足使用者者视觉、触触觉、审审美等方方面需求求的感知知质量。如如今的消消费者对对产品质质量的期期望值越越来越高高，有时时，产品品外观或或细

25、节上上的一个个小小缺缺憾，便便会影响响消费者者购买和和使用过过程中的的质量感感知，从从而对产产品销售售极为不不利。例例如，一一把表面面粗糙的的扳手可可能令使使用者颇颇为不快快，这其其实是使使用者的的审美体体验没能能得到满满足。如如果体察察到这一一点的制制造商能能把扳手手制造得得不仅坚坚实耐用用，而且且光滑美美观得像像一件工工艺品一一样，以以致不用用它时可可以陈列列在书架架上，那那么，这这种扳手手在顾客客心目中中的价值值必然会会得到提提升。汽汽车制造造商们已已学会不不断琢磨磨如何在在他们的的汽车上上附加特特殊体验验。例如如，有一一种能够够“记住住”开车车者独特特的个人人偏好的的汽车，无无论汽车车

26、的座椅椅、镜子子和轮子子如何调调整，只只要按一一下按钮钮，它们们就会恢恢复到开开车者偏偏爱的状状态。因因此，小小到扳手手，大到到汽车，实实际上每每一种产产品在附附加体验验或去除除不良体体验方面面都大有有文章可可做。 用服服务传递递体验 由由于服务务生产和和消费的的不可分分割性，服服务是企企业用以以传递体体验的天天然平台台。在服服务过程程中，企企业除了了完成基基本的服服务外，完完全可以以有意识识地向顾顾客传递递他们所所看重的的体验。 例例如，在在诺德斯斯特龙()，美美国一家家业绩不不凡的百百货连锁锁店，员员工们经经常为顾顾客创造造出令人人称奇的的体验。他他们会在在停车场场为顾客客预热引引擎；顾顾

27、客只要要光临该该店一次次，售货货员就能能记住顾顾客的名名字，并并在顾客客过生日日时出其其不意地地寄去鲜鲜花和售售货员手手写的生生日贺信信；他们们还会为为顾客退退换该店店根本从从未出售售的货物物。正由由于此，诺诺德斯特特龙在顾顾客当中中有口皆皆碑，人人们打算算购物时时，首先先想到的的是去诺诺德斯特特龙。有有人认为为，诺德德斯特龙龙出售的的不是货货物，而而是一种种与顾客客为善的的体验，售售货只不不过是一一种陪衬衬而已。 制制造商也也可以充充分利用用售后服服务向消消费者传传递体验验。海尔尔就是这这方面的的一个典典型例子子。譬如如，海尔尔的维修修人员在在服务结结束离开开时，会会用自带带的抹布布将门口口

28、的地面面很仔细细地擦一一遍，哪哪怕根本本没有弄弄脏。这这个看似似无足轻轻重的服服务细节节，却能能给消费费者带来来美好而而难忘的的体验。恐恐怕这也也是海尔尔家电在在国内同同类产品品中价格格较高但但忠诚消消费者却却较多的的原因之之一。 通过过广告传传播体验验 如果说说用产品品和服务务表达体体验，受受众面有有限的话话，广告告则可大大范围地地传播消消费者所所喜好的的体验，从从而吸引引目标消消费者，达达到产品品销售的的目的。 例例如，有有一则香香水广告告，倍受受消费者者的青睐睐。在一一次全美美范围的的调查中中，万名消消费者被被问及他他们所见见过的最最出色的的印刷广广告， 香水广广告排名名第一。这这则广告

29、告并没有有过多的的文字说说明。在在广告的的上方是是“远离离尘埃”，下下方是“香水”，中间是一对青年男女在海滨亲密的姿态。一位女士这样评价这则广告： “这是一则优秀的广告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以扩展那可能是我的海滩，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石块的纹理很美。而且白色浴衣给人一种清纯无邪的感觉，与大家都熟悉的火热场景形成鲜明对比。不仅如此，香水好极了。我一看到这则广告，仿佛就闻到了那股香味，我立即买下了它。这是我买给自己的惟一香水。” 可见，这则广告有力地向消费者展示了自然风光的美、清纯女子的美以及与相爱之人在一起的甜美感觉，真切地触到了女性的心理和情感深处，使得

30、女士们不由自主地选购香水。此时，香水不再是单纯的香水，还附载着广告带给消费者的美妙体验。 中国洗发水中的百年润发电视广告传达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。百年润发洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。 让品牌凝聚体验 品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这

31、种商品。在这方面，英国的 品牌堪称典范。 公司由理查德布莱森于年创建，起初从事音乐磁带邮购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商店、铁路及旅馆业，囊括不同经营领域的多家公司、合资企业和合作伙伴，年营业额近亿英镑。然而，并不是在同一挑逗性名称之下的各种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运输，品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开办第一项业务时，他就明白，他不只是在满足人们对过时音乐的需要，他也在对其顾客的音乐口味给予肯定，并让他们有一种与另类音乐迷亲密相属的感觉。这种情感联系使顾客对该品牌产生了强烈的忠诚和信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他

32、产品或服务之中。例如在航空旅行业，布莱森将浪漫带回到旅程。他通过提供按摩、豪华运输和座位后背上的录像等服务让他的旅客感到特别。注重让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的体验。 一位顾客这样描述曾给予他的一次体验：“几年前，我乘坐大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装，给我带来了一个头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的天气异常的好，当我们一路驶出市区时，我有一种一生中从来没有过的美好感觉。那是一种真正的给人的体验。”体验是品牌的精髓所在。在选择之前，顾客可以预期得到与众不同的体验。 创造全新的体验业务 体

33、验业务不同于依附在产品或服务之中的体验。虽然体验业务的生产离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务不仅存在于影视、艺术、体育、旅游等行业，其他行业的企业也可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务，以满足人们多重的、不断上升的体验需要。环顾我们生活的世界，就会发现，有多少体验业务是我们以前不曾见到的、甚至是不曾想象到的!山东莱阳市一些有经营头脑的果农，通过把自家的梨树园办成一个小型旅游场所，让城里人也品尝到了置身果园之中的美好感受：春天，他们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘水灵灵的、驰名中外

34、的莱阳梨。这些果农已把销售产品转化成提供体验、把农业转化为体验业。年月，年近六旬的美国亿万富翁丹尼斯吉托，以万美元的代价乘坐俄罗斯“联盟号”宇宙飞船在太空遨游了天，成为世界上第一位乘航天飞机遨游太空的旅游者。也许用不了多久，以多数人可接受的价格正常经营“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社会纷纷成立，遍布各处。届时，普通人也将享受到遨游“天堂”的乐趣与体验。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业交易行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可低估的推动作用。 四、结束语 随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。虽然由于体验的复杂性和多样性，以及企业内外部环境的差异，不同企业实施体验营销会各有侧重，但可以确信的是，所有企业都可以从这一营销新思路中得到有益启示，找到改善自身处境的机会。