促销效果研究9425.docx

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1、密促销效果果研究作为一种种短期的的促销行行为，销销售促销销被越来来越多的的厂家越越来越频频繁地采采用，销销售促销销经费占占整个营营销经费费的比重重也越来来越高。如如何科学学地制定定促销策策略，以以便最大大限度地地提高销销售促销销投资的的回报是是企业决决策者必必须回答答的一个个问题。因因此，对对各种销销售促销销手段的的效果进进行定量量评估就就成了回回答这一一问题的的关键。本本文介绍绍了如何何利用 Mulltinnomiial Loggit 模型来来评估各各种销售售促销手手段对市市场份额额增长的的影响，并并以一个个实际数数据为例例进行了了实证分分析。结结果表明明不同的的促销手手段的对对市场份份额增

2、长长的影响响是不同同的，效效果最好好的销售售促销手手段并不不是采用用最频繁繁的。这这说明所所研究的的品牌并并没有采采用最佳佳的销售售促销策策略，结结果白白白损失了了一些可可能得到到的市场场份额。 1 引引言 作为一种种短期的的促销策策略，销销售促销销（ ssalees pprommotiion ）在快快速移动动消费品品和耐用用消费品品的销售售过程中中变得越越来越流流行，越越来越重重要。在在西方发发达国家家销售促促销经费费在全部部促销经经费中所所占比例例逐年提提高。十十年前销销售促销销占总促促销经费费的大约约 400 ，在在今天的的许多快快速移动动消费品品企业中中已占到到大约 70 左右右（科特

3、特勒， 20001 ， P. 7177 ）。在在中国，随随着经济济体制从从计划经经济向市市场经济济的转型型，市场场也由卖卖方市场场向买方方市场转转变。当当前的中中国市场场，特别别是消费费品市场场，已经经基本变变成了一一个由消消费者主主导的市市场。这这样一种种转变的的直接结结果就是是导致了了企业间间竞争的的加剧。这这种竞争争的最显显著表现现之一就就是销售售促销竞竞争的白白热化。在在有些行行业，如如快速移移动消费费品和家家电，零零售促销销的竞争争已达到到了如火火如荼的的程度。 每一项销销售促销销措施都都需要一一定的营营销经费费来支持持，这种种经费支支持本质质上是企企业的一一种投资资行为。如如何使销

4、销售促销销投资带带来最大大的回报报就成了了营销决决策中的的一个关关键问题题。为了了回答这这个问题题，我们们就必须须对销售售促销的的效果进进行定量量评估。八八十年代代以来随随着条形形码零售售电子扫扫描数据据的问世世，美国国等西方方发达国国家的学学者及实实业界对对销售促促销的效效果进行行了大量量的系统统研究。现现在很多多西方大大公司的的日常销销售促销销决策都都是在对对销售促促销的效效果进行行定量分分析后做做出的。在在中国，目目前还没没有对这这方面的的数据进进行系统统地搜集集。在这这方面的的研究和和应用也也只是处处于起步步阶段。学学术界对对这个问问题的研研究比较较少；虽虽然有的的市场研研究公司司做了

5、一一些有益益的尝试试，但是是所使用用的数据据和分析析方法较较简单，结结果的可可靠性也也较差。本本文旨在在填补这这方面的的空白，介介绍一种种可以在在中国实实际应用用的销售售促销的的评估方方法。 本文将以以在上海海一家超超市所搜搜集的消消费者购购买妇女女用品的的观察数数据为例例，介绍绍如何应应用计量量经济学学模型 Mulltinnomiial Loggit (MNNL) 模型对对销售促促销的效效果进行行评估。 MNLL 模型型是由美美国经济济学家麦麦克法登登（ DDaniiel McFFaddden ）教授授开发并并推广的的（ MMcFaaddeen, 19774, 20001 ）。他他因为在在该

6、领域域的贡献献而获得得了 220000 年的的经济学学诺贝尔尔奖。 MNLL 模型型在西方方的营销销研究中中得到了了广泛的的应用，但但是该模模型在中中国的营营销研究究中几乎乎还没有有得到任任何应用用。本文文将具体体地介绍绍如何界界定和估估计该模模型，并并利用模模型的结结果对销销售促销销的效果果进行评评估。 具体地，本本文将研研究销售售促销手手段对市市场份额额增长的的影响。 MNLL 模型型对本文文所使用用的消费费者购买买观察数数据的拟拟合是很很好的。这这说明在在目前中中国尚缺缺乏系统统数据的的情况下下，将模模型应用用于这种种的简单单的数据据仍然可可以有效效地评估估销售促促销的影影响。研研究结果

7、果发现，所所有的销销售促销销手段对对市场份份额增长长的贡献献都是正正的，但但是贡献献的大小小或促销销的效力力却存在在着显著著的差异异。在销销售促销销实践中中，使用用最频繁繁的促销销手段却却不是效效力最大大的手段段。这意意味着销销售促销销投资的的回报也也许不是是最优的的，销售售促销的的决策有有待进一一步地改改善。 本文是按按照下列列顺序组组织的。第第二部分分介绍销销售促销销的概念念框架及及效果评评估方法法；第三三部分介介绍 MMNL 模型的的界定和和估计过过程；第第四部分分描述所所使用的的数据，分分析模型型的结果果，并用用模型的的结果来来评估销销售促销销的效果果；最后后是讨论论和总结结的部分分。

8、2 销销售促销销及其效效果评估估 2.1 销售促促销的概概念、特特点及主主要方式式 Blatttbeerg 和 NNesllin 的销销售促销销（ Salles Proomottionn ）是是销售促促销研究究领域里里的权威威著作（ Blaattbbergg annd NNesllin, 19990 ）。按按照他们们的定义义，“销销售促销销是一个个行动聚聚焦的营营销事件件，它的的目的是是要对企企业顾客客的行为为有一个个直接的的影响”。具具体地，销销售促销销包括以以下四方方面的内内涵。第第一，销销售促销销是行动动聚焦的的（ aactiion foccuseed ）。销销售促销销最重要要的特点点是

9、要顾顾客采取取行动。这这里，顾顾客可以以包括分分销商、零零售商以以及最终终用户。另另外，销销售促销销通常也也只是在在有限的的时间范范围内执执行。第第二，销销售促销销是营销销事件（ marrkettingg evventts ）。销销售促销销是营销销行为，因因为它涉涉及到生生产厂家家与它的的顾客之之间的关关系。销销售促销销通常是是由两个个或以上上的促销销刺激手手段所构构成，如如降价与与赠品一一起执行行，所有有这些手手段叫做做一个事事件。第第三，销销售促销销是要在在行为上上有直接接的影响响（ ddireect imppactt onn beehavviorr ）。销销售促销销的一个个显著特特点就是

10、是要刺激激顾客更更多地或或更快地地购买所所促销的的商品。这这与通常常用来建建立品牌牌的广告告有所不不同。最最后，销销售促销销是用来来影响消消费者或或中间商商的（ connsummerss orr innterrmeddiarriess ）。消消费者是是销售促促销的最最终目标标，但很很多时候候生产厂厂商是通通过影响响中间商商来实现现的（ Blaattbbergg annd NNesllin, 19990, ppp. 11-3 ）。 作为一种种促销方方式，销销售促销销具有以以下两个个特点（ Blaattbbergg annd NNesllin, 19990, P. 3 ）。第第一，销销售促销销的目

11、的的是要立立刻取得得销售量量的增长长。因为为有销售售促销的的刺激，有有些消费费者本来来没有计计划要购购买所促促销的产产品结果果购买了了；有些些消费者者计划要要购买所所促销的的产品结结果比计计划多买买了。这这些消费费者的购购买行为为都会在在短时间间内增加加所促销销产品的的销售量量。但是是，我们们应该意意识到，销销售促销销刺激消消费者在在短期内内购买或或者多买买所促销销的产品品，可能能只是改改变他们们的购买买时间，而而不会增增加他们们的消费费。所以以，销售售促销可可能不会会增加长长期的销销售量。第第二，销销售促销销是一种种短期的的促销行行为。不不像广告告，销售售促销通通常仅仅仅在一个个有限的的时间

12、范范围内进进行，如如四个星星期。但但是我们们应该注注意，销销售促销销虽然是是一种短短期的促促销行为为，但它它的影响响未必是是短期的的。例如如，有研研究发现现，从长长期来看看销售促促销会消消弱品牌牌资产，增增加消费费者的价价格敏感感度（ Mella, Guppta andd Leehmaann, 19997 ）。 销售促销销主要有有三种方方式：消消费者促促销（ connsummer proomottionn ）、零零售商促促销（ rettailler proomottionn ）和和交易促促销（ traade proomottionn ）。消消费者促促销是生生产厂商商直接向向消费者者提供的的促销

13、，如如优惠券券、免费费样品、优优惠装、抽抽奖，等等等。零零售商促促销是由由零售商商向消费费者所提提供的促促销，如如降价、大大厅或货货架展示示、印刷刷广告、商商店优惠惠券，等等等。交交易促销销是由生生产厂商商向零售售商或分分销商所所提供的的促销，如如降价补补贴、印印刷广告告补贴、特特别展示示补贴、交交易优惠惠券，等等等。交交易促销销的顾客客虽然是是零售商商或分销销商，但但是生产产厂商的的真正目目的是希希望零售售商或分分销商能能将让利利的部分分由零售售商或分分销商转转给消费费者。所所以，交交易促销销通常是是由零售售商促销销的方式式来实现现的。交交易促销销是最常常采用的的销售促促销方式式，占去去了销

14、售售促销的的绝大部部分经费费。这三三种销售售促销方方式的关关系见下下图。 2.2 销售促促销评估估的意义义及方法法 作为一种种有效的的刺激手手段，销销售促销销可以帮帮助企业业在短期期内提高高或者保保持其销销售量或或市场份份额。但但是，销销售促销销也是需需要大量量的经费费支持的的。销售售促销实实际上是是一种企企业的投投资行为为。像在在其它任任何领域域的投资资一样，企企业自然然希望在在销售促促销活动动中获得得最大的的投资回回报（ retturnn onn innvesstmeent, orr ROOI ）。如如何获得得最大的的销售促促销 RROI 就成为为企业决决策人员员，特别别是营销销和销售售决

15、策人人员，需需要研究究和决定定的一个个重要问问题。为为了回答答这个问问题，我我们就必必须对销销售促销销的效果果进行定定量评估估。 在对销售售促销的的效果进进行评估估之前，我我们首先先要决定定用来测测量业绩绩（ pperfformmancce ）的的指标。采采用哪一一个业绩绩指标来来评估取取决于销销售促销销的战略略目的。如如果企业业的销售售促销目目的是要要在短期期内提高高销售业业绩或利利润，可可以用销销售量或或利润来来测量；如果企企业的销销售促销销目的是是要保持持或提高高其市场场份额，则则用市场场份额作作为指标标。前者者的重点点在于企企业自身身的业绩绩，后者者的重点点在于企企业的竞竞争。利利润在

16、理理论上是是比较理理想的业业绩测量量指标，因因为它可可以直接接反映出出销售促促销对利利润的影影响。但但是在实实践中，利利润却很很少被用用来作为为业绩测测量指标标。这是是因为，要要计算利利润我们们需要销销售收入入和成本本两块数数据（利利润 收入入 成本）。成成本数据据通常较较难获得得。所以以，多数数的学术术和实业业界的研研究都是是采用销销售量或或市场份份额作为为业绩指指标。本本研究将将评估销销售促销销对市场场份额的的影响。 我们可以以采用不不同的数数据来评评估销售售促销的的效果。在在目前国国际上的的研究中中，有三三种数据据形式使使用的比比较多。第第一种是是实验数数据。通通常使用用的实验验方法有有

17、两种：时间序序列准实实验（ timme sseriies quaasi-expperiimennts ）和两两组前后实验验（ ttwo grooup pree-poost expperiimennts ）。这这两种方方法都是是要搜集集实验前前、实验验中和实实验后的的销售数数据（关关于具体体的实验验设计方方法，请请参考 Blaattbbergg annd NNesllin, 19990 ， CChappterr 6 ）。第第二种数数据是零零售商店店在结帐帐点（ poiint-of-salle oor PPOS ）扫描描的商店店数据（ stoore datta ）。这这种数据据不仅记记录着每每一种

18、卖卖出商品品的销售售量，还还记录着着这些商商品在当当时的价价格以及及零售商商的促销销手段。这这些记录录通常是是以星期期为单位位进行汇汇总的。第第三种数数据是消消费者个个人的购购买历史史数据（ pannel datta ）。这这种数据据记录着着参加研研究的每每一个消消费者家家庭购买买某一具具体商品品的具体体时间、地地点、数数量、价价格和促促销条件件等。这这种数据据是要常常年追踪踪的。第第二和第第三种数数据是由由专业的的营销研研究公司司进行搜搜集和整整理的（如如美国的的 Innforrmattionn Reesouurcees, Incc. (IRII) 和和 A C NNiellsenn ），所

19、所以得到到了广泛泛的应用用。实验验数据使使用的越越来越少少，通常常是在第第二和第第三种数数据没有有的情况况下才会会采用。 在中国，虽虽然有个个别的营营销研究究公司开开始搜集集零售扫扫描数据据和个人人购买历历史数据据，但是是还没有有向社会会公开。数数据的缺缺乏是阻阻碍中国国企业对对销售促促销效果果进行评评估的一一个原因因。本研研究所使使用的数数据是勺勺海市场场研究公公司在在在一家零零售商店店搜集的的消费者者购买数数据。这这种数据据一方面面具有商商店数据据的特点点，因为为它记录录了商店店每天的的实际销销售量；另一方方面，这这种数据据又具有有个人购购买历史史数据的的特点，因因为它记记录了消消费者的的

20、有关情情况。这这种数据据虽然不不能像商商店数据据和个人人购买数数据那样样进行常常规的搜搜集，但但在中国国目前缺缺乏相关关数据的的情况下下，这种种数据搜搜集方法法不失为为一种可可行的有有效方法法。具体体细节，请请见下文文。 有许多的的分析方方法可以以用来评评估销售售促销的的效果，概概括起来来主要有有两种：一种是是简单的的对比方方法，另另外一种种是统计计模型方方法。对对比方法法通常是是对促销销前、促促销中和和促销后后的销售售数据进进行对比比分析，从从而得出出促销前前后的差差异（ befforee-affterr ）。这这种方法法可以应应用上面面列出的的所有数数据形式式。其优优点是分分析简单单，易于

21、于操作；缺点是是结果不不一定很很准确。统统计模型型方法被被越来越越广泛地地应用到到促销效效果的评评估研究究中。根根据所使使用数据据的不同同，统计计模型的的方法也也有所不不同。例例如，零零售商店店数据（ stoore datta ）通通常应用用回归或或时间序序列的方方法进行行分析（回回归模型型的例子子，参考考 Diick R. Witttinnk, et. all. ， 19887 ；时间序序列模型型的例子子，参考考 Abbrahham andd Loodissh ， 19887 ）。由由于回归归技术易易于操作作的优点点，所以以在实际际应用中中被更多多的研究究人员所所采用。个个人购买买历史数数据

22、（ pannel datta ）通通常使用用 MNNL 模模型或 Mulltinnomiial Proobitt 模型型来分析析（ MMNL 的例子子，参考考 Guuadaagnii annd LLitttle ， 119833; MMulttinoomiaal PProbbit 的例子子，参考考 Chhitaagunnta ， 119922 ）。由由于 MMulttnommiall Loogitt 模型型更易于于估计，所所以应用用更广泛泛。统计计模型方方法不仅仅得到了了广泛的的应用，营营销学术术界在这这方面的的研究也也是最活活跃的。统统计模型型方法的的优点是是结果相相对准确确、可靠靠，结果果

23、还可以以用来对对未来未未执行的的销售促促销效果果进行模模拟、推推断；缺缺点是分分析较为为复杂，而而且对数数据的要要求也较较高。 本研究采采用 MMNL 模型作作为分析析工具，市市场份额额作为业业绩指标标，评估估销售促促销手段段对市场场份额增增长的量量化贡献献。我们们可以在在两个层层面上对对销售促促销的效效果进行行评估。一一个层面面是评估估每一种种促销手手段为市市场份额额的增长长做出的的贡献；另一个个层面是是评估对对每一种种促销手手段的投投资回报报。后者者是最理理想的评评估方法法。但是是，由于于我们没没有销售售促销成成本的资资料，无无法进行行。本文文主要介介绍关于于前者的的评估方方法。一一旦我们

24、们有了销销售促销销的成本本数字，销销售促销销的投资资回报便便很容易易从前者者的分析析中计算算出来。 3 MNLL 模型型 3.1 模型的的界定 麦克法登登（ MMcFaaddeen ）在在理论上上证明了了消费者者从由多多个不同同的商品品所构成成的选择择集（ chooicee seet ）中中选择一一个商品品的概率率可以用用封闭的的数学表表达式来来表达，这这为 MMNL 模型的的广泛应应用奠定定了基础础（ MMcFaaddeen ， 19774 ）。 MNLL 模型型是当代代营销研研究中应应用最多多的统计计模型。关关于这个个模型方方法的系系统介绍绍，请参参考 BBen-Akiiva andd L

25、eermaan 和和 Trrainn 的著著作（ Benn-Akkivaa ， 19885 ； Trrainn ， 20003 ）。在在下面这这个部分分，我们们将根据据本研究究的需要要，给出出模型的的界定以以及相应应的估计计方法。 MNL 模型的的行为理理论基础础是随机机效用理理论（ ranndomm uttiliity theeoryy ），这这个理论论认为人人们在做做决策时时都是按按照效用用最大化化（ uutillityy-maaximmiziing ）的原原则进行行的（ Thuursttonee ， 19227 ）。消消费者在在选择购购买某一一类别的的商品时时通常要要面对多多个不同同的商

26、品品，这些些商品构构成一个个选择集集，通常常用 CC 表示示。在选选择集中中的每一一个商品品对他来来说都会会有一定定的效用用。消费费者只会会购买选选择集中中效用对对他最大大的那一一个商品品。假设设我们用用 n 来表示示消费者者， nn=1, , N ；选择择集中一一共有 J 个个商品。我我们把消消费者 n 从从商品 j 所所获得的的效用表表示为 U nnj ， j 1, , J 。商品品 i 被选中中所必须须满足的的条件是是： UU nii U nnj ，其其中 jj 是指指不包括括商品 i 在在内的选选择集中中的全部部其它商商品。每一个商商品的效效用由两两部分构构成：决决定部分分（ ddet

27、eermiinissticc coompoonennt ）和和随机部部分（ ranndomm coompoonennt ）。效效用的决决定部分分是由可可观察到到的商品品的有关关特征、消消费者的的有关特特征以及及其它的的相关变变量所决决定的。商商品特征征包括品品牌、价价格、促促销条件件等；消消费者特特征包括括收入、教教育、婚婚姻状况况等。对对于消费费者 nn 商品品 j 的效用用的系统统部分通通常用 V nnj 。还还有一部部分效用用是研究究人员观观察不到到的，也也就是说说 U nj V nj 。决定定部分效效用与全全部效用用之间的的差便是是效用的的随机部部分。对对于消费费者 nn 商品品 j

28、，我们们把随机机部分效效用表示示为 njj 。这这样，我我们把全全部效用用分解成成了两部部分，如如下方程程所示：在选择集集C中，消消费者nn购买商商品i的的概率可可以表示示为：将公式（11）代入入公式（22），整整理得到到：对于效用用的随机机部分ni，iiC，我我们做如如下两个个假设：（1）ni是是独立分分布的随随机变量量；（22）该概概率变量量服从双双重幂函函数概率率分布（ddoubble expponeentiial disstriibuttionn），如如下所示示：综合公式式（1）至至（4），我我们可以以把消费费者n选选择商品品i的概概率表示示为如下下的简单单公式（推推导及证证明过程程，

29、参考考McFFaddden，119744）：上式中，分分子是商商品i决决定部分分效用的的幂函数数，分母母是选择择集中所所有商品品决定部部分效用用幂函数数的和。效效用的随随机部分分已不复复存在，这这大大地地简化了了选择概概率的计计算过程程。如上所述述，效用用的决定定部分是是由可观观察到的的商品的的有关变变量、消消费者的的有关变变量以及及其它变变量共同同决定的的。假设设有K个个可观察察变量共共同决定定效用的的决定部部分。一一般地，我我们用线线性方程程来表示示这些变变量与效效用之间间的关系系，如下下所示：上式中，aaj是每每一个品品牌固有有效用（iintrrinssic utiilitty）。每每一

30、个品品牌都有有其独特特的ajj值，所所以我们们共有JJ个这样样的参数数。通常常这些参参数被解解释为控控制了其其它变量量以后的的品牌资资产价值值。由于于模型估估计的需需要，我我们将JJ个参数数中的一一个限定定为0。所所以，我我们只需需要估计计J11个这样样的参数数。xnjkk是可观观察到的的每一个个品牌都都有的共共同变量量（coommoon vvariiablles）。在在这里，共共同是指指每一个个品牌都都有这个个变量，但但并不表表示它们们的值相相等。bbk是第第k个共共同变量量所对应应的参数数或权数数。每一一个变量量都有一一个参数数与之相相对应，但但是对于于同一个个变量不不同的消消费者分分享相

31、同同的参数数。所以以，消费费者标志志n就在在参数的的下标中中省去了了。我们们可以看看到，虽虽然消费费者在同同一变量量上分享享相等的的参数，但但是由于于变量观观察值的的不同，同同一商品品的决定定效用在在不同的的消费者者之间可可能不等等。例如如，一个个消费者者购买某某一类商商品时其其中的一一个商品品有免费费赠品，但但是另外外一个消消费者再再来同一一家商店店购买时时赠品已已经没有有了。如如果赠品品的影响响（参数数）是正正的，那那么这个个商品对对前一个个消费者者的决定定效用就就比后一一个消费费者的决决定效用用高。将公式（66）代入入公式（55），我我们得到到如下的的公式：在上面的的公式中中，xnnjk

32、是是已知的的观察值值，ajj和bkk是未知知的参数数，需要要估计。我我们也不不知道选选择概率率pnii，但是是我们知知道消费费者从选选择集中中购买了了哪一个个商品。我我们用yynj来来表示消消费者nn选择的的结果。如如果消费费者n选选择了商商品j，则则ynjj1;否则，yynj0。3.2 模型的的估计我们在上上面对模模型进行行了界定定。现在在，我们们介绍模模型的估估计方法法。消费费者n从从J个商商品构成成的选择择集中每每购买一一次商品品，统计计似然（llikeelihhoodd）的计计算公式式则为：对于全部部N个消消费者而而言，似似然的计计算公式式则为：根据统计计学的最最大似然然法（MMaxi

33、imumm Liikellihoood Metthodd），我我们可以以通过对对公式（99）的似似然值最最大化从从而求得得模型参参数（aaj和bbk）的的解。但但是在统统计上一一般不直直接最大大化似然然值本身身，而是是最大化化对数似似然值（llogaaritthm likkeliihoood）。这这是因为为对数似似然值将将原来相相乘的关关系转变变成了相相加的关关系，简简化了计计算过程程；同时时，对数数似然法法还具有有统计特特征上的的优势。应应用最大大似然法法所估计计的参数数具有一一致性（cconssisttentt）、渐渐进高效效性（aasymmptooticcallly eeffiiciee

34、nt ）和趋趋于正态态分布（nnormmallly ddisttribbuteed）的的特点。自自然对数数似然值值的计算算公式为为：将公式（77）代入入到公式式（100），并并通过对对LL进进行最大大化，我我们便可可以求得得参数aaj和bbk的解解。在本本研究中中，我们们是通过过矩阵语语言程序序Mattlabb来实现现上面的的模型估估计过程程的。4数据据与结果果4.1 数据我们将使使用一个个具体的的数据为为例子，介介绍如何何应用MMNL模模型对销销售促销销效果进进行评估估。本论论文所使使用的数数据是由由勺海市市场研究究公司所所提供的的。为了了对勺海海公司客客户保密密，本文文将不公公开具体体的商

35、品品类别以以及品牌牌名称。该该数据是是在上海海一家超超市所观观察记录录的消费费者实际际购买一一种妇女女用品的的数据。具具体地，调调查员在在商店营营业的时时间内记记录所有有的购买买该类别别商品的的人数以以及在每每一个具具体品牌牌上的分分布；同同时，他他们还记记录了每每一个品品牌在当当天的价价格以及及促销情情况。他他们在该该商店一一共进行行了100天的观观察记录录，总共共有14415人人购买了了该类商商品。所研究的的这种妇妇女用品品在该超超市共有有11种种不同的的品牌。为为了便于于描述，我我们用AA到K来来表示。在在所观察察的这段段时间，该该类别的的商品在在这家超超市采取取了五种种不同的的销售促促

36、销方式式，包括括临时降降价、买买即送、端端架展示示、促销销小姐和和免费礼礼品。下下面，我我们对销销售促销销变量及及其它相相关变量量的界定定及编码码进行说说明。销售促销销变量：（1） 临时降降价：在在短时间间内对商商品进行行降价促促销。我我们采用用0、11编码，11表示有有临时降降价，00表示没没有。（2） 买即送送：随所所购商品品免费赠赠送一定定数量的的同类商商品。11表示有有买即送送，0表表示没有有。（3） 端架展展示：将将所促销销的商品品放在货货架的端端头以引引起消费费者注意意的促销销方式。11表示有有端头展展示，00表示没没有。（4） 促销小小姐和免免费礼品品：促销销小姐是是由厂家家所聘

37、的的促销小小姐在店店内进行行销售促促销的方方式。免免费礼品品是随顾顾客购买买商品而而免费赠赠送礼品品的促销销方式。因因为免费费礼品通通常是与与促销小小姐同时时进行的的，为了了检验这这两者之之间是否否存在增增效作用用（syynerrgy）或或冗余作作用（rreduundaancyy），同同时避免免两者之之间的混混合影响响（coompooundd efffeccts），我我们有必必要研究究两个变变量的交交互影响响。所以以，我们们对这两两个变量量采取如如下的编编码方式式：a) 只只有促销销小姐：1表示示只有促促销小姐姐而没有有免费礼礼品，00表示其其它；b) 只只有免费费礼品：1表示示只有免免费礼品

38、品而没有有促销小小姐，00表示其其它；c) 促促销小姐姐和免费费礼品：1表示示既有促促销小姐姐又有免免费礼品品，0表表示其它它。日常价格格：即没没有价格格促销时时的每日日价格。为为了使不不同品牌牌、包装装间的商商品的价价格具有有可比性性，我们们使用每每单位商商品的价价格。市场份额额：在所所观察的的时间内内，该超超市每一一品牌的的购买人人数占全全部购买买人数的的比重。表1给出出了上面面变量的的描述统统计值。我我们可以以看出，品品牌A在在该超市市占统治治地位，占占34.9的的市场；品牌KK和B为为第二梯梯队的领领先品牌牌，市场场份额超超过100；品品牌H、CC、J和和F为第第三梯队队，份额额在5以

39、上；其它四四个品牌牌都处在在较弱的的位置，份份额都在在5以以下。这这些数字字显示这这个市场场是由多多个品牌牌所瓜分分的，这这样一个个市场的的显著特特点就是是竞争激激烈。为为赢得和和巩固市市场份额额，各厂厂家都会会采取积积极的竞竞争手段段如销售售促销。这个市场场的日常常价格的的差异很很大，从从最便宜宜的0.25元元到最贵贵的1.17元元，相差差近4倍倍。这111个品品牌的平平均价格格是0.75元元。根据据日常价价格我们们可以把把这111个品牌牌分为特特高价位位（C），高高价位（DD、F、BB、A），中中价位（JJ、G、EE、I），低低价位（KK、H）。这这些数字字显示一一方面不不同的品品牌之间间

40、的价格格定位存存在一定定的区别别（diiffeerenntiaatioon）；另一方方面多数数品牌都都集中在在高价位位和中价价位的竞竞争。表1中给给出了各各种销售售促销的的促销频频度值。促促销频度度是指采采取销售售促销的的天数占占全部观观察天数数的百分分比。在在观察的的期间内内只有一一个品牌牌（I）没没有采取取过任何何的销售售促销，其其它100个品牌牌都或多多或少地地采取了了一定的的销售促促销。这这表明销销售促销销在这个个市场上上是被广广泛采用用的，另另一方面面也表明明这个市市场的竞竞争还是是非常激激烈的。在在所观察察到的五五种销售售促销手手段中，采采用最多多的促销销手段是是临时降降价（88个

41、品牌牌），其其次是端端架展示示（7个个品牌），再再次是促促销小姐姐和免费费礼品（33到4个个品牌），最最少的是是买即送送（2个个品牌）。不不同的品品牌采取取不同的的销售促促销手段段的组合合，促销销的频率率也有所所不同。由由于观察察的时间间较短，本本文在这这方面不不做过多多的推断断。注：a：销售促促销的天天数占全全部观察察天数的的百分比比。4.2 模型拟拟合检验验（gooodnnesss-off-fiit ttestt）在给出模模型结果果之前先先要检验验模型对对数据拟拟合的好好坏。我我们采用用两个不不同的检检验指标标。第一一个是似似然比率率指标（llikeelihhoodd raatioo in

42、ndexx），2。它它相当于于回归分分析中的的R2，反反映出模模型中自自变量对对消费者者购买商商品概率率的解释释力。其其计算公公式如下下：其中，LLL1在在给定模模型参数数时的对对数似然然值，LLL0是是当模型型参数都都为0时时的似然然值。2的值值在0和和1之间间；值越越大，模模型中的的变量的的解释力力就越大大。通常常，对于于MNLL模型2在00.2到到0.44之间就就说明模模型对数数据的拟拟合很好好了（LLouvvierre, Hennsheer aand Swaait, 20000, ppp. 553-555）。表2给出出了LLL1，LLL0和和2的的值。所所估计模模型的2为00.211，

43、说明明模型的的结果还还是可以以接受的的。我们用来来检验模模型对数数据拟合合好坏的的另外一一个指标标是市场场份额的的预测误误差。因因为市场场份额是是本研究究中的目目标变量量，所以以我们对对市场份份额的预预测误差差格外关关注。我我们采用用计量经经济学中中常用的的平均绝绝对百分分比误差差（Meean Abssoluute Perrcenntagge EErroor, or MAPPE），其其计算公公式为：其中，AABS表表示绝对对值，MMSipp是模型型预测的的品牌ii的市场场份额，MMSioo是实际际观察到到的品牌牌i的市市场份额额。MNL模模型模型型的是消消费者选选择商品品时的概概率，而而不是市

44、市场份额额。选择择概率是是消费者者个人（iindiividduall）选择择商品的的可能性性；市场场份额是是对全部部消费者者个人购购买的合合计（aaggrregaate）结结果。所所以，我我们要从从模型的的结果中中重新计计算市场场份额。一一个品牌牌的市场场份额是是在给定定的时间间内该品品牌的销销售量占占该类别别商品全全部销售售量的份份额。其其计算公公式推导导如下：公式（113）直直接来自自市场份份额的定定义，MMit表表示品牌牌i在第第t天的的销售量量，t=1,T。品品牌i在在第t天天的销售售量等于于该类别别商品在在第t天天的全部部销售量量（Ctt）乘以以它在第第t天被被购买的的概率（ppit

45、），如如公式（114）所所示。因因为全部部商品在在第t天天被选择择的概率率的和为为1，经经过公式式（155）的转转换，便便得到了了公式（116）。其其中，CCt是实实际观察察值，ppit可可以从公公式（77）中计计算而来来，因为为在公式式（7）中中，xnnjk是是变量的的实际观观察值，参参数ajj和bkk也已经经从模型型中估计计出来了了。表3给出出了实际际观察的的市场份份额、模模型预测测的市场场份额、预预测误差差以及平平均绝对对百分比比误差（MMAPEE）。在在保留四四位小数数的情况况下，预预测的市市场份额额与实际际的市场场份额完完全相等等。这个个结果太太好了，几几乎让人人难以相相信。实实际上

46、，这这种情况况在营销销研究中中并不少少见。至至少有三三个原因因可以解解释这种种现象。第第一，用用来预测测的数据据也是用用以估计计模型的的数据，最最大似然然法就是是要寻求求在所观观察数据据最可能能发生时时的模型型参数，误误差小自自然可能能。当把把模型的的结果用用来预测测模型估估计没有有使用的的数据的的时候，误误差通常常会相对对增加。第第二，MMNL模模型在预预测个人人选择概概率时通通常误差差较大，但但将这些些个人的的概率合合计到宏宏观的市市场份额额时，通通常会大大幅度地地降低预预测误差差。加总总可能降降低预测测误差是是营销研研究中的的一个非非常普遍遍的现象象。第三三，营销销模型在在预测市市场份额

47、额时，误误差通常常会很小小，这也也是营销销研究中中的一个个普遍现现象。总总而言之之，本研研究所估估计的模模型对市市场份额额预测的的结果是是非常理理想的，也也是正常常的。4.3 模型结结果分析析表4给出出了模型型的结果果。首先先，我们们来看看看品牌的的固有效效用参数数（即品品牌在模模型里的的常数项项）。品品牌K的的参数被被限制为为0，所所以从模模型中去去掉了。其其它品牌牌的参数数是它们们与品牌牌K参数数的差异异，所以以这是一一个相对对值。在在营销模模型研究究中，品品牌固有有效用参参数通常常被解释释为在控控制了共共同变量量以后消消费者感感知的品品牌资产产价值（KKamaakurra aand Ru

48、sssell，19993）。但但是，应应该注意意负的参参数值并并不表示示品牌价价值是负负的，只只表示与与所参照照品牌相相比相差差多少。除除了品牌牌J以外外，其它它品牌的的参数都都显著区区别于00。在这这11个个品牌中中，C的的品牌资资产价值值最高，参参数为11.677；其次次为H、BB和A，参参数分别别为1.13、00.966和0.88；再次为为K和JJ，分别别为0和和0.29；然后是是E、DD和I，分分别为0.990、1.114和1.448；品品牌资产产价值最最低的是是G，只只有22.099。模型中共共包括了了七个共共同变量量，包括括日常价价格和六六个销售售促销变变量。按按照经济济学的价价格理论论，我们们期望模模型中的的日常价价格参数数为负的的，即价价格越高高消费者者购买的的可能性性越低，从从而导致致市场份份额越低低。模型型中日常常价格的的参数为为负的，与与经济学学的理论论预期是是一致的的。但是是，日常常价格参参数在统统计上是是不显著著的，表表明这一一类商品品的日