市场分析与分销策略6280.docx

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1、目 录1 概述述11.1 概述11.2 主要影影响51.3 公司理理念51.4 组织结结构52 外部部因素662.1 目标市市场的经经济分析析62.2 目标市市场的政政治分析析72.3 目标市市场的社社会分析析73 产品品组合773.1 ABCC公司产产品组合合73.2 产品类类别83.3 每个产产品类别别的一般般策略993.4 当前产产品组合合的生命命周期1103.5 每个产产品线的的外部因因素1113.6 目前每每个产品品的供货货商情况况124 市场场分析1134.1 总市场场134.2 市场占占有率1144.3 市场潜潜力1555 用户户分析1155.1 当前商商业用户户155.2 当前

2、个个人客户户统计1165.3 客户心心理1775.4 客户对对当前产产品组合合的评价价196 竞争争分析2206.1 当前产产品组合合的竞争争地位2206.2 竞争产产品比较较216.3 竞争的的营销策策略2117 价格格227.1 当前产产品组合合价格分分析2227.2 战略性性产品与与同类竞竞争产品品价格分分析2338 分销销238.1 分销目目标2338.2 分销策策略2338.3 旧的分分销渠道道分析2238.4 调整分分销目标标248.5 调整分分销策略略259 人员员分析2259.1 营销人人员数2259.2 销售分分析2559.3 销售人人员分析析269.4 非销售售人员分分析2

3、669.5 营销人人员费用用分析2279.6 人力资资源发展展规划22710 市市场调查查2810.11 营销销研究的的目标和和策略22810.22 今年年的市场场调查计计划28810.33 今年年市场调调查效果果2911 广广告与促促销29911.11 目标标与策略略2911.22 广告告代理信信息30011.33 广告告费用分分析30011.44 今年年的广告告效果33011.55 考虑虑采取的的措施33012 优优势与弱弱点30012.11 优势势与弱点点3012.22 问题题与可能能性31113 结结论32213.11 结论论321 概述述1.1 概述没有EExceel的情情况下使使用

4、下表表填入数数据概述200_年今年200_年200_年一般信息息员工数量量营销人员员数销售人员员数市场大小小（流通通）市场大小小（量）市场增长长率%市场份额额%用户数竞争对手手数量现有产品品数新产品数数淘汰产品品数财务数据据总毛利润润总净利润润有Exxcell可以双双击下表表打开可可计算的的表格1.2 主要影影响内部发展展 通过过未来的的培训，营营销人员员将 由于于产品发发展ABBC能够够进入新新的市场场和市场场领域 在在未来年年内通过过扩大投投资者，建建立ABBC公司司强大的的财政实实力 .外部因素素选择的政政策1.3 公司理理念商业理念念任务股东为进一步步激励AABC公公司的股股东，我我们

5、拿出出一年的的%的股息息用于回回报给股股东用户员工（全全体）社会1.4 组织结结构在ABCC公司市市场行为为是集中中/分散管管理的。由由市场的的一个点点可以看看到我们们的管理理结构我们选择择一种向向营销主主管报告告的集中中式的营营销部门门。营销销主管必必须富有有经验，他他/她对市市场计划划与职责责划分负负责。一一个销售售经理负负责销售售部门，一一个广告告经理负负责广告告及市场场推广部部门。各各产品组组由产品品经理和和/或地区区经理负负责并向向销售经经理报告告。市场计划划每年由由营销主主管认真真拟定。为为此要求求全年各各季度均均需向各各部门收收集市场场数据。计计划新需与主主管讨论论并经其其同意后

6、后方可确确定完成成。每周/每月要要召开各各种层次次的经理理会议讨讨论和收收集各种种结果、过过程并形形成报告告，主管管要收集集整理这这些周/月报2 外部部因素2.1 目标市市场的经经济分析析主要市场场环境失业人数数购买力教育情况况银行行为为破产状况况通货膨胀胀(结论11)由于预期期的发展展我们.由于预期期的恶化化我们.2.2 目标市市场的政政治分析析政治因素素立法经济个人主义义规章(结论 2)ABC因因的政治治因素将将不得不不改变市市场策略略，如将不利利因素降降低到最最小2.3 目标市市场的社社会分析析社会因素素众多的退退休人口口众多的生生病人口口(结论 3) 因为3 产品品组合3.1 ABCC

7、公司产产品组合合目前ABBC公司司的产品品组合是是深的/浅的和小小的/大的。选选择这个个组合的的原因如如下：. 由由竞争形形势决定定这样组组合. 为为降低产产品运输输成本. 产产品需求求足够/非常大大. 营营销可以以用于同同类的/不同类类的产品品. 客客户特殊殊化/多样化化需求.产品线11. .? .? .? ? 产品线22. .? .? .? .3.2 产品类类别下表可以以看到当当前每个个产品线线和每个个产品组组合与其其销售额额、销售售额增长长及毛利利润（GGPM）增增长的关关系。产品线销售额实现销售额计划销售额增长GPM 实现GPM计划GPM增长产品线线 1产品 11产品 22产品线线 2

8、产品 11产品 22.产品 11产品 22产品 33(结论 4) 产品线 1: .达到/没没有达到到计划的的销售额额。销售售额增长长%，或高高于/低于计计划%。毛利利润高于于/低于预预期 %，这这主要归归因于购购买价格格比较高高/低，销销售费用用比较高高/低，产产品性能能增强/减低，主主要产品品的市场场容量增增加/减少.产品线22: .达到/没没有达到到计划的的销售额额。销售售额增长长%，或高高于/低于计计划%。毛利利润高于于/低于预预期 %，这这主要归归因于购购买价格格比较高高/低，销销售费用用比较高高/低，产产品性能能增强/减低，主主要产品品的市场场容量增增加/减少.产品线33: .达到/

9、没没有达到到计划的的销售额额。销售售额增长长%，或高高于/低于计计划%。毛利利润高于于/低于预预期 %，这这主要归归因于购购买价格格比较高高/低，销销售费用用比较高高/低，产产品性能能增强/减低，主主要产品品的市场场容量增增加/减少.当前产品品可以按按增长率率和市场场占有率率分为四四类。AA类产品品为“奶牛产产品”（低增增长，高高市场占占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。产品线增长低增长高市场占有有率低市场占有有率高产品类别别A/B/C/DD产品线线 1XXD产品1XXD产品 22XXB产品

10、线线 2XXC产品 11XXB产品2XXC.XXB产品 11XXA产品 22XXC产品 33XXA3.3 每个产产品类别别的一般般策略ABC公公司对AA或B类产品品保持库库存，如如果服务务对象是是大量用用户或稳稳定的客客户，“问题”产品（CC类产品品）和淘淘汰产品品（D类产品品）也可可以保持持在产品品组合中中。(结论 5) A类产品品必须保持持市场占占有率。进进行少量量的投入入，如果果使产品品在市场场上有优优势就必必须考虑虑产品革革新或产产品发展展。B类产品品必须保持持高的市市场占有有率，为为稳定增增长必须须进行投投入，使使产品进进入A类产品品。C类产品品开始亏损损，通过过促销争争取进入入B类

11、产品品，否则则会跌落落入D类产品品。D类产品品如果没有有特殊的的需要，这这些产品品需要被被淘汰。3.4 当前产产品组合合的生命命周期产品线导入阶段段增长阶段段收获阶段段衰退阶段段产品线线 1X产品 11X产品 22X.X产品 11X产品 22X.X产品 11X产品 22X产品 33X(结论 6) 我们可以以得出如如下结论论:I. 在导入期期有足够够的/太多的的/太少的的产品。II. 在增长期期有足够够的/太多的的/太少的的产品。III. 在收获期期有足够够的/太多的的/太少的的产品。IV. 在衰退期期有足够够的/太多的的太少的的产品。每个产品品线或产产品的增增长目标标由其所所处的时时期决定定，

12、ABBC针对对产品的的策略如如下：? 导入期：做广告告、公共共关系和和促销。我我们准备备了广告告和促销销预算的的%作为投投入。? 增长期：促销和和人员销销售。我我们准备备了这些些产品（线线）预算算的%作为投投入。? 收获期：广告与与促销。我我们将使使用这些些产品预预算的%作为投投入。? 衰退期：促销。我我们仅用用这些产产品广告告和促销销预算的的%作为费费用。目前每个个时期的的毛利润润产品在导导入期是是的毛利利润占总总毛利润润的%，当产产品进入入增长期期时占%，产品品在收获获期时的的毛利润润占总毛毛利润的的%，当产产品进入入衰退期期时占%。3.5 每个产产品线的的外部因因素产品线客户被动的 /

13、主主动的竞争对手手没有 / 一些些 /很多技术稳定 / 不稳稳定产品发展展不发展 / 发发展产品线线 1产品 11产品 22.产品 11产品 22.产品 11产品 22产品 33(结论 7)这些因素素决定了了下面的的措施:产品线客户竞争对手手技术产品发展展产品线线 1.ABC公公司时刻刻准备应应付一切切外部影影响，如如：原料料缺乏（可可以及早早增加库库存），突突然的利利率增高高，价格格战升温温和市场场饱和，强强大的竞竞争对手手进入现现存市场场威胁AABC公公司产品品和服务务的用户户忠诚度度。预期ABBC公司司的市场场在未来来年内不不会/趋于饱饱和如果这这样的话话，你该该采取什什么措施施？推出出

14、新产品品、其他他产品线线、进入入其他市市场？请请在这里里确定！3.6 目前每每个产品品的供货货商情况况产品（线线）供货商平均购买买价格平均配送送时间额外费用用供货商等等级IDD付款期限限产品线线 1产品 11产品 22.产品 11产品 22.产品 11产品 22产品 33产品 44备用供货货商ABC公公司已经经安排了了备用供供货商以以备发生生问题时时使用，这这些供货货商已经经经过了了质量、价价格、配配送时间间、付款款期限和和服务的的检验。如如果包含含我们对对供货商商的评级级也列入入表中。这些供货商已经为ABC公司提供过产品产品（线线）第二选择择供货商商供货商等等级 IID平均配送送时间第三选择

15、择供货商商供货商等等级IDD平均配送送时间产品线线1产品 11产品2.产品 11产品 22.产品 11产品 22产品 33产品 44(结果 8) 我们的供供货商是是4 市场场分析4.1 总市场场ABC公公司通过过以下工工具进行行市场分分析与研研究： 对现有用用户与潜潜在用户户的调查查分析 从分支机机构与合合作伙伴伴处收集集信息 收集.的报告告 参观展览览，展示示会，. 收集竞争争对手的的产品目目录、价价格表和和宣传册册的市场在在英国/欧洲/美国/世界范范围每年年高于百百万/亿英镑镑根据上面面的分析析，将我我们的目目标及策策略调整整为.4.2 市场占占有率直接竞争争对手的的数量为为。竞争争对手A

16、A和竞竞争对手手B是市市场的领领导者。他们的市场份额为%。这是ABC公司的目标，更长远的市场目标是在未来年内获得市场份额的%市场地域域划分123454.3 市场潜潜力地域市场场12345产品线套￥套￥套￥套￥套￥产品线线 1产品 11产品 22.产品 11产品 22.产品1产品2(结论 9) 5 用户户分析5.1 当前商商业用户户统计销售额（￥）销售量占总销售售额的比比例（%）按企业类类型划分分的客户户按地理位位置划分分的客户户按公司划划分的客客户客户群的的销售额额占总销销售额的的%，该客客户群的的数量是是。5.2 当前个个人客户户统计统计销售额（￥）销售量占总销售售额的比比例（%）年龄划分分

17、性别划分分地域划分分5.3 客户心心理客户心理理销售额（￥）销售量占总销售售额比例例（%）(结论 10) 商业客户户统计: 个人客户户统计: 客户心理理: 产品/市市场组合合(x ￥ 10000)用户分类类产品组合合A产品组合合B产品组合合C产品组合合D产品组合合E合计(结论 11)5.4 客户对对当前产产品组合合的评价价每个产品品/市场组组合通过市场场研究我我们可以以推断出出下面的的评价(很好rr = +, 较好 = +, 合适适 = 00,略差 = -, 不好好 = -, 无关 = x)用户分类类产品组合合A产品组合合B产品组合合C产品组合合D产品组合合E用户群11用户群22用户群33(结

18、论 12)价格/质质量:好的/合理的的/太高/太低考虑的因因素: 配送/付付款条件件:好的/合理的的/太高/太低考虑的因因素: 组合/忠忠诚: 快/一般/太迟考虑的因因素: 服务/名名誉: 卓越/好/不好/极差考虑的因因素: 6 竞争争分析6.1 当前产产品组合合的竞争争地位主要的竞竞争对手手及他们们的优势势与弱点点回顾产品1: .竞争对对手 11优势：.弱点：. 竞争争对手22优势：.弱点：.产品线22: . 竞争争对手11优势: .弱点: . 竞争争对手22优势: .弱点: .产品线 3: . 竞争争对手11优势: .弱点: .(结论 13)ABC与与所有竞竞争对手手比较的的优势：ABC与

19、与所有竞竞争对手手比较的的弱点：这些弱点点在短期期内是/不是一一个威胁胁 但是是长期威威胁更明明显。根据当前前产品的的竞争地地位的分分析我们们得出以以下结论论：6.2 竞争产产品比较较竞争产品品价格（￥）分销商利利润经销商利利润目标市场场竞争对手手A产品 11竞争对手手 B竞争对手手 C竞争对手手 D竞争对手手 E6.3 竞争的的营销策策略产品线11 : .竞争对手手 A1) 一年内每每月降低低产品AA的价格格1%.竞争对手手B竞争对手手 C产品线22 : .竞争对手手A竞争对手手B.竞争对手手C产品线33 : .竞争对手手A竞争对手手B竞争对手手 C竞争产品品C.(结论114) 7 价格格7

20、.1 当前产产品组合合价格分分析产品线11 : .产品线 2 : .7.2 战略性性产品与与同类竞竞争产品品价格分分析(结论 15)价格目标标达到：.价格目标标没达到到：.成功的价价格策略略：不成功的的价格策策略：8 分销销8.1 分销目目标产品线线 1: .产品线线 2: .8.2 分销策策略产品线线1: .8.3 旧的分分销渠道道分析双击下下面的电电子表格格(结论 16)价格目标标靠：实实现。8.4 调整分分销目标标8.5 调整分分销策略略9 人员员分析9.1 营销人人员数今年总数数区域A区域B区域C付薪经理理付薪销售售人员付佣金销销售人员员办公室人人员（文文秘）其他人员员营销总人人数9.

21、2 销售分分析双击下下面表格格打开电电子表格格9.3 销售人人员分析析全体销售售人员工作经验验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非销售售人员分分析全体非销销售人员员工作经验验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.(结论 17)9.5 营销人人员费用用分析9.6 人力资资源发展展规划1目标1) 经理人员员必须能能贯彻策策略并确确保他们们拥有所所需的技技巧2) 文秘人员员必须经经过很好好的计算算机使用用培训.3) .2策略1) 1/2天天的地区区培训以以增强销销售技巧巧2) 经理参加加外部研研讨会3

22、) 针对文秘秘人员的的软件课课程4) 为全体销销售人员员组织销销售培训训.5.3当前计计划活动今年费用用说明销售培训训计划培训对象象其他非销售人人员计划培训对象象其他管理部门门计划培训对象象其他(结论 18)4人力资资源发展展费用分分析目前人力力资源发发展费用用占销售额的的%，占市场预预算的%目前的人人力资源源费用是是市场平平均水平平的%10 市市场调查查10.11 营销销研究的的目标和和策略ABC公公司市场场调查是是经常性性有计划划进行的的。可以以对产品品及其市市场有比比较清楚楚的了解解。通过过对市场场研究的的分析整整理ABBC公司司可以不不断改进进产品使使其更好好地服务务于目标标客户群群。

23、市场场的趋势势及客户户的看法法都将包包括在我我们的战战略计划划中。最最直接的的结果是是我们能能确定我我们的目目标和策策略。产品线 1 : .产品线 2 : .10.22 今年年的市场场调查计计划目前产品品线1￥目前产品品线2￥新产品￥广告调查查￥其他调查查￥10.33 今年年市场调调查效果果产品调查查有用的不常用的的没用的必须的调整/改改变产品线线 1.新产品11.新产品22.广告调查查.其他调查查.(结论 19)11 广广告与促促销11.11 目标标与策略略产品线 1 : .产品线 2 : .产品线 3 : .今年的媒媒体组合合媒体平均年费费用频率广告尺寸寸报纸消费杂志志商业出版版物电台电视

24、台Emaiil直销销销售点其他11.22 广告告代理信信息(结论 20) 11.33 广告告费用分分析总的广告告支出占占总销售售额的百百分比%总广告支支出占总总市场预预算的百百分比%当前广告告支出占占市场平平均值的的%11.44 今年年的广告告效果11.55 考虑虑采取的的措施12 优优势与弱弱点12.11 优势势与弱点点根据上面面对产品品及市场场的分析析我们能能确定公公司的优优势与缺缺陷，得得出四个个战略性性产品/市场组组合。(结论 21)产品市场优势缺陷可能性产品线 1产品 11-开始-小行业业.产品 11.产品 11.产品 11.产品 11产品线 6产品 1112.22 问题题与可能能性

25、 (结论论 222) 问题可能性其他13 结结论13.11 结论论结论：（结论11）由于对期待改改进，我我们将.由于对期待变变化，我我们将. (结论论2)行政因素素导致了了市场关关于.的变变化。AABC将将考虑该该影响在在市场上上.，作为为结果，ABC将不得不调整市场相关的策略，例如（将不利条件降到最低）.(结论 3) 因为(结论3)由于.（结论44）生产线11：.计划的营营业额实实现/没实现现。营业业额比计计划的提提高/降低了了.%,ii.e%。毛利利高于/低于期期待值。这这主要是是由于高高/低的购购买成本本，销售售成本，改改进/退化的的产品效效果，增增加/减少的的产品生生产量。.产品线22

26、：.计划的营营业额实实现/没实现现。营业业额比计计划的提提高/降低了了.%,ii.e%。毛利利高于/低于期期待值。这这主要是是由于高高/低的购购买成本本，销售售成本，改改进/退化的的产品效效果，增增加/减少的的产品生生产量。.产品线33.产品种类类A市场份额额必须保保持。少少许投资资是有必必要的。如如果当当产品进进入了绝绝对优势势的阶段段，产品品的革新新和开发发必须考考虑了。ABC公公司对AA或B类产品品保持库库存，如如果服务务对象是是大量用用户或稳稳定的客客户，“问题”产品（CC类产品品）和淘淘汰产品品（D类产品品）也可可以保持持在产品品组合中中。(结论 5) A类产品品必须保持持市场占占有率。进进行少量量的投入入，如果果使产品品在市场场