企业你为ka营销练好内功了吗？p1618033.docx

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1、企业，你你为KAA营销练练好内功功了吗？11企业，你你为KAA营销练练好内功功了吗？22KA经理理的角色色、基本本素质、能能力3攻克KAA的几种种战术66KA管理理的核心心8KA管理理模式示示例及点点评9制造商如如何与零零售商KKA建立立战略合合作144企业，你你为KAA营销练练好内功功了吗？1最近几年年，以大大卖场、连连锁超市市为代表表的现代代零售业业态的迅迅猛发展展，正直直接而又又深远的的影响着着中国的的零售业业。KAA营销也也因此成成为诸多多企业都都非常重重视的课课题。在在KAMM管理、品品类管理理、800/200营销法法则等正正在被不不同程度度的运用用KA营营销管理理中，有有效促进进了

2、国内内企业的的KA业业务水平平的同时时，我们们缺听到到更多的的来自企企业内部部的投诉诉和指责责：区域域价格不不平衡、缺缺货、帐帐务不清清、利润润太低为什什么企业业内部的的协调与与管理工工作比对对付家乐乐福们还还要难？为什么么在客户户那里被被认为是是非常优优秀的KKA经理理，在企企业内部部却是捉捉襟见肘肘、困境境重重？在大大家将KKA营销销都习惯惯的向外外看的时时候，你你是否认认真的向向内看过过呢？笔笔者从企企业内部部角度出出发来分分析目前前很多企企业在KKA营销销管理过过程中出出现的普普遍性问问题，检检视KAA营销在在你的企企业内部部，是否否拥有了了肥沃而而又健康康的土壤壤。一、 为什么么客户

3、广广泛赞誉誉的我，却却得不到到公司内内部的重重视和支支持？李胜胜所工作作的企业业是一家家从事家家居百货货用品生生产、销销售的民民营企业业，该企企业在行行业内综综合实力力位列双双甲，李李胜所负负责的全全国KAA客户年年销售收收入占整整个公司司内销收收入的555%以以上，是是公司非非常重要要的销售售和利润润来源。而而李胜也也在该公公司服务务了3年年多了，通通过几年年来的努努力，全全国KAA客户一一直保持持了300%以上上的增长长速度，并并且由于于工作上上的出色色表现，赢赢得了大大多数客客户的信信任和支支持。在在客户客客情沟通通和业务务管理上上，可谓谓顺风顺顺水了。但但他现在在面临的的尴尬局局面却是

4、是：经销销商渠道道经理总总是抱怨怨大卖场场的价格格一低再再低，市市场部门门坚持认认为公司司产品的的价格需需要调高高、大量量不适合合卖场销销售的新新品云涌涌而入、产产品价格格明显高高于其他他品牌、大大批量长长时间缺缺货，综综合缺货货率达到到30-40%李胜胜觉得解解决客户户的刁难难比解决决企业内内部的困困难容易易的多了了企业，你你为KAA营销练练好内功功了吗？2二、企业业内视：我的KKA营销销怎么了了？其实实，李胜胜的情况况在很多多的国内内大型企企业里都都不同程程度的存存在，究究其原因因，主要要有以下下几个因因素造成成：1、营销总经理或者实际决策者没有真正了解KA营销。虽然国内的很多企业都专门设

5、置了KA部门，但其中很多企业是跟风而为，还有很多的营销老总只知道KA部门的重要性，但由于自身对KA营销的认识有限，通常的将KA营销等同于简单的销售职能的一个分支，却不知道KA营销的专业要求和高效的资源整合要求；2、攘外之余不重安内。很多国内企业花了重金聘请回来KA经理，希望他们能够使本企业在KA客户那里的业绩突飞猛进。而大部分的KA经理也出于这样的考虑，一进公司就到处拜访客户、安排营销计划，而忽略了加强和公司各个部门的有效沟通。这样的直接结果就是KA经理在和客户打交道的时候如鱼得水，但回到公司内部时，但在落实时却困难重重，需要促销费用时，得不到总经理和市场部的支持，在缺货时，却得不到后勤部门的

6、有效支持，去财务部拿些业务数据总是不顺利，种种麻烦接踵而来。3、物流问题。除了价格管理外，最困扰KA经理的就是不断的投诉：缺货！缺货！中国的很多消费品企业，随着KA卖场的快速发展自身也随之壮大。但有相当一部分的企业，物流的发展速度远远跟不上业绩的增长，导致了长期性的存在缺货问题。在后勤部门眼里，KA真是得罪不起，却又是实在满足不了的主。4、财务问题，这也是让许多企业头疼的问题，卖场好象总有办法让你的货款延迟一段时间，还有一些企业更是连卖场到底欠自己多少钱都没能搞清楚，或者总会冒出一些莫名其妙的费用来。在营销人眼里的KA大客户，在财务的眼里就是麻烦制造者。这其实是有效资源满足的问题。5、区域客户

7、和KA客户的利益平衡。其实，这是影响KA部门指令难以彻底贯彻很重要的一个原因。除了独立型的KA营销组织外，其他组织方式都决定区域销售机构在KA门店的业务管理和客情维护上占主导地位，KA部门在KA客户的影响力大多只在采购层面，很难影响到具体的门店。即便设立了针对对应系统的KA经理，由于区域更多要考虑区域客户的利益，也致使企业内部通常有两种声音，直接导致的结果就是区域对KA部门的指令或者敷衍了事、或者搁置不理，严重影响了KA的业绩表现。其实这种情况最为严重的恰恰是独立型的KA组织，虽然由于有独立队伍来完成KA部门的指令，但如果协调不善的话，区域和KA的矛盾比其他模式更为严重。6、门店管理的放羊式运

8、作。KA管理的一个显著特点就是集中度高。无论是大型的促销、年度品项规划、新品的推广、产品价格的设定等各个方面都依赖KA总部的力量去完成。如果KA部门不重视对区域门店销售人员的培训和引导，很多的KA业代都习惯性的等其KA部来排促销、进新品、谈统一的费用更为严重的情况是有部分KA门店业代将自己定位为除了跟进门店补货，确保货源稳定外，其他的全部依赖总部来完成。这样的结果必然是门店的细节管理严重缺失，执行功能的丧失KA经理理的角色色、基本本素质、能能力KA经理理，一个个新潮的的称谓，多多少带有有那么几几分令人人羡慕的的味道。冠冠以KAA经理，意意味着你你进入的的公司是是一家有有一定实实力与规规模的企企

9、业，是是一个管管理规范范的企业业，是有有着一定定行业地地位的企企业。KKA经理理，接触触的都是是KA客客户、重重点卖场场，在形形象和气气势上要要胜过一一般的客客户经理理，意味味着你有有更多的的机会接接触更先先进的卖卖场，更更规范的的管理，更更专业的的操作和和更优秀秀的采购购、卖场场管理人人员。从从一定意意义上来来说，“KA经经理”的称谓谓，代表表着身份份、资历历和能力力！KAA经理负负责的KKA客户户通常是是公司销销售与利利润的主主要来源源。因此此KA经经理在公公司内部部也是备备受重视视的。随随着中国国零售格格局的日日益变化化，大卖卖场正以以迅猛的的速度向向各个城城市扩张张，沃尔尔玛、家家乐福

10、、好好又多等等等连锁锁卖场往往往一开开就是几几十、上上百家，销销售愈来来愈向KKA倾斜斜的态势势日益凸凸现。谁谁掌握了了终端谁谁就掌握握了主动动，掌握握了主动动就创造造了先机机！KAA卖场的的有效与与高效管管理成为为又一轮轮营销大大战新的的激战点点，KAA卖场可可以创造造品牌与与销售的的神话，而而神话的的缔造者者就是KKA经理理！剑拔拔弩张，重重任在肩肩，KAA经理，你你准备好好了吗？当你满满怀信心心，气宇宇轩昂的的走进大大卖场时时，你知知道KAA卖场欢欢迎你吗吗？你知知道KAA卖场对对你的期期望与要要求是怎怎样的吗吗？概括的的来说，KKA经理理是企业业与KAA卖场合合作关系系的建立立、维护护

11、与促进进者，透透过KAA经理的的努力，协协调平衡衡公司与与KA卖卖场的利利益点，打打造顺畅畅良好的的合作平平台，不不断创造造共同的的目标、期期望和利利益分享享，使公公司与KKA卖场场的合作作不断深深入和紧紧密！那那么为了了达成以以上目标标，KAA经理要要怎样行行使职责责，充当当什么样样的角色色才能与与KA卖卖场良好好配合，实实现期望望呢？下下面，我我们来看看看大卖卖场对KKA经理理的角色色期望：首先先，KAA经理必必须是一一个资源源保障者者。这里里的资源源是指广广义的：包括促促销活动动、费用用支持、形形象包装装、广告告投入、新新品等等等，凡是是有利于于卖场形形象与销销售业绩绩的都视视为资源源。

12、卖场场对厂商商有利益益要求的的，而这这利益的的获取与与实现，靠靠KA经经理与公公司内部部的积极极沟通争争取资源源来获得得满足。记记住，无无论KAA经理多多么能干干多么善善言，如如果承诺诺的利益益价值不不兑现，KKA卖场场是不会会认你的的！所以以要获取取卖场的的支持和和配合，你你首先必必须有能能力为其其提供相相应的资资源保障障，帮助助你所负负责的KKA卖场场达成其其关心和和需要的的目标，在在给予的的同时要要求，这这样才能能给卖场场想要的的得到你你所需的的。不然然，空口口白话是是没人会会买你的的帐的。第二二，KAA经理必必须是一一个问题题解决者者。只要要有合作作进行，就就不可避避免的会会出现这这样

13、或那那样的问问题：人人的问题题、帐的的问题、库库存问题题、订单单问题，大大大小小小、形形形色色，工工作的进进展就是是靠不断断解决问问题实现现的。可可以说，KKA经理理的存在在就是为为了解决决问题的的！有了了问题不不能回避避，因为为根本躲躲不掉，你你不解决决，它就就一直摆摆在那里里，成为为前进路路上的拌拌脚石。面面队各种种各样的的问题，KKA经理理应该冷冷静沉着着，分析析根本找找出问题题的突破破口，合合理调配配人力运运用资源源，与卖卖场积极极沟通。当当KA经经理面对对问题的的态度是是积极的的，主动动的，正正面的，往往往KAA卖场的的回报也也是相应应的。一一个不能能或不会会解决问问题的KKA经理理

14、，你的的KA之之路走不不远了！第三三，KAA经理必必须是一一个专业业提供者者。因为为KA经经理负责责的是有有着规范范严格管管理的大大卖场，其其采购、管管理人员员的素质质也是比比较高的的，因此此对KAA经理也也提出较较高的专专业要求求，你必必须是你你这个公公司的产产品专家家和技术术顾问，你你必须清清楚表达达，让卖卖场了解解你们的的优势与与特点，你你越专业业越能让让卖场信信服你信信服你的的产品。另另外，专专业还包包括KAA经理对对自身行行业动态态的了解解，竞争争对手的的分析，如如果你对对卖场操操作和管管理有一一定的见见解，那那更是一一个惊喜喜，你将将博得KKA卖场场采购、管管理人员员更多的的信任与

15、与尊重。在在这方面面，宝洁洁、联合合利华、雀雀巢等大大公司是是做得比比较出色色的。例例如宝洁洁的KAA经理，他他会为你你分析洗洗发水的的销售趋趋势，目目前洗发发水的市市场格局局、新品品知识，还还会为你你介绍不不同的陈陈列产生生的视觉觉效果和和销售结结果，介介绍展示示专业新新颖的陈陈列道具具，如何何控管洗洗发水的的库存他他也有非非常棒的的建议，这这样的KKA经理理谁不欢欢迎？工工作不是是单纯的的机械执执行，在在工作中中发挥多多一些的的附加值值，让自自己的专专业知识识和视线线更深远远更广阔阔一些，你你会发现现多了赞赞赏和喜喜爱的目目光，少少了沉闷闷的程序序与压力力，学会会更多的的专业吧吧！你会会有

16、不断断的惊喜喜！第四四，KAA经理应应该是资资讯的援援助者。这是是一个资资讯的时时代，没没有人会会拒绝有有价值的的资讯，而而且希望望资讯的的来源途途径越丰丰富越好好，只有有掌握更更多更新新的资讯讯才有发发言权。从从卖场的的角度来来讲，需需要的资资讯包括括各类销销售数据据、行业业动态、竞竞争者形形势等等等，以便便调整工工作重点点与步骤骤，做不不同时期期的战略略布署和和战术安安排。而而这些资资讯的获获取，KKA经理理是非常常重要的的援助者者。KAA经理往往往对业业内和同同行及市市场的动动态保持持高度的的敏锐和和密切关关注。事事实上，KKA经理理为卖场场提供的的资讯往往往是对对自己有有利的。（不不利

17、的负负面资讯讯大概没没有哪个个KA经经理愿意意对卖场场讲吧）。无无形的在在共同分分享资讯讯的时候候，KAA经理为为自己的的公司和和产品作作了广告告宣传，强强化了自自身优势势巩固了了采购的的认知。象象金*食用油油在年初初的时候候为H卖卖场的全全国采购购提供的的业绩回回顾，细细致到该该系统的的每个月月每家门门店每种种品类每每个规格格的油种种的进/销/存存的动态态资料和和全国KKA卖场场的进货货、销售售排名对对比，这这份资料料的数据据传递了了巨大的的信息量量，同时时无声地地向KAA卖场宣宣言：我我是小包包装油的的龙头老老大！在在制定新新年度的的商品政政策时，采采购自然然会考虑虑不同厂厂商的地地位与影

18、影响，可可以说，KKA经理理有能力力提供更更多的资资讯就有有可能获获得更多多的支持持！第五五，KAA经理应应该是沟沟通的促促进者。KAA经理接接触的多多是KAA卖场的的实际操操作人员员和执行行者，是是中游的的主导者者，当出出现重大大问题或或进行重重要联盟盟关系缔缔结时，往往往会涉涉及到各各自的上上司甚至至是老板板出面。这这时候，KKA经理理应该为为高层的的会晤创创造沟通通的良好好时机与与环境。创创造得恰恰当，可可以宾主主尽欢，问问题迎刃刃而解或或重大联联盟关系系建立；反之，很很可能关关系僵化化，合作作停滞甚甚至断交交。这其其中的微微妙与分分寸拿捏捏可是一一门学问问，KAA经理要要细心揣揣摩用心

19、心体会。在在C系统统的年度度合同谈谈判中，FF油的全全国销售售总监与与C系统统采购副副总为00.1%的年度度返利争争执不下下，其实实只要几几句圆润润的话缓缓和一下下气氛，就就可以OOK定板板了，FF油的KKA经理理在关键键的时候候说了一一句：你你们这是是强盗作作风。哗哗！风雨雨骤变，乌乌云翻滚滚，C副副总发令令全国：所有门门店清除除F油！这直接接的后果果是：在在大半年年的中止止合作期期间，FF油损失失了在CC系统高高达50000多多万元的的销售；更遗憾憾的是给给后来的的合作留留下了阴阴影，总总有那么么一点疙疙疙瘩瘩瘩的感觉觉。所以以KA经经理要格格外小心心，因为为这损失失的几千千万可是是你负责

20、责的KAA系统的的业绩哟哟，这么么大个坑坑，不可可能填平平的。所所以在关关键的场场合关键键的时候候，想清清楚你的的每句话话每个字字，翻云云覆手之之间可能能就是一一个新天天地，受受益或受受伤的都都是你！第六，KKA经理理应该是是公司与与KA系系统的合合作平台台提升者者。在不不断的合合作往来来中，厂厂方的价价值与地地位是处处在KAA卖场的的动态考考察之中中的。每每一年，卖卖场都为为根据前前一个销销售年度度的业绩绩、利润润贡献、配配合沟通通程度、共共同价值值的实现现度来设设定厂商商排名与与等级，从从而确定定在新的的合作年年度给予予不同程程度的支支持，包包括陈列列、SKKU、促促销、结结帐等等等方面。

21、那那么这个个排名与与等级的的成绩单单就是KKA经理理的考试试成绩，你你是否有有能力为为公司考考到高分分，巩固固公司的的终端地地位，提提升合作作平台，推推动公司司良性积积极的运运作？你你当认真真思考！因为种种种原因因，并不不是每个个厂家都都能有雀雀巢、宝宝洁那样样的实力力，轻易易占据绝绝对的优优势，先先天不足足后天补补，只要要用心就就会创造造成绩。在在笔者几几年的工工作经历历中，见见证过很很多优秀秀的KAA经理，他他们凭着着良好的的综合素素质、勤勤奋的敬敬业精神神、热情情的工作作态度，为为原本并并不强大大的公司司在KAA卖场的的实力与与地位提提升作出出了积极极的贡献献。我们们可以根根据以上上六大

22、职职责的必必备性和和难易程程度用以以下图形形来表示示KA经经理的工工作职责责：KA经理理们，对对着图，审审视一下下自己的的工作，你你处在哪哪个层次次和位置置？当你你有能力力到达塔塔尖时，我我们为你你喝彩！你是公公司出色色的员工工，你是是受欢迎迎的KAA经理，你你是最棒棒的！要要顺利实实现以上上的职责责,KAA经理必必须具备备相当的的素质与与能力，只只有具备备良好的的素质与与能力，你你才有可可能成为为一个合合格的，受受欢迎的的KA经经理：一、KKA经理理必须具具备的基基本素质质1、得得体的外外在形象象窈窕窕淑女，君君子好逑逑；儒雅雅绅士，淑淑女也好好逑！每每个人对对美好的的事物总总会有天天然的好

23、好感。当当然并不不是说KKA经理理一定要要美若天天仙貌似似潘安，那那是造化化不是必必然。大大多数人人的容貌貌是平凡凡普通的的，但是是你可以以让自己己有礼貌貌、有涵涵养、有有气质、有有风度，在在浅薄的的美与得得体的举举止之间间，我们们更接纳纳后者。KKA经理理代表着着一个大大公司的的形象，你你必须时时时注意意自己的的言行举举止。一一个受欢欢迎的KKA经理理是一个个衣着得得体、举举止文雅雅、谈吐吐不俗的的人，并并以清爽爽干练、成成熟稳重重的形象象向KAA卖场的的采购和和管理者者传递着着公司的的光芒。2、良良好的内内在涵养养内外外兼修方方为得道道之理，除除了有得得体的外外在形象象，KAA经理还还必须

24、有有一定的的内在涵涵养，让让人格魅魅力散发发出来。这这包括一一定的知知识水平平，正直直诚实的的品德，机机智稳重重的处事事作风、责责任心和和创造力力等等。知知识水平平不仅指指你所受受的教育育拥有的的文凭，更更重要的的是你丰丰富的职职业经历历和专业业知识，这这是你的的含金量量所在。同同时，良良好的品品德涵养养能为你你赢得更更多的尊尊重与好好感，没没有人愿愿意与自自私狭隘隘、惟利利是图的的人交往往，所谓谓“以德服服人”正在于于此。在在与大卖卖场交往往的过程程中，你你机智稳稳重的处处事作风风能够掌掌控局面面常会化化险为夷夷。总之之，你的的涵养越越丰富自自然越有有人格魅魅力，人人格魅力力越大当当然更能能

25、受到尊尊重与欢欢迎，自自然你的的工作开开展会顺顺手得多多。二、KKA经理理必须具具备的能能力俗话话说，没没有那金金刚钻就就别揽那那瓷器活活。没有有几刷子子能耐，还还真做不不了KAA经理。 简单来来说，一一个合格格的KAA经理必必须具备备以下几几种能力力：1、沟沟通能力力。KAA经理每每天要与与卖场的的相关人人员打交交道，处处理各类类问题，怎怎样跟不不同的人人打交道道解决问问题，都都要靠沟沟通。没没有沟通通不了的的人，也也没有解解决不了了的问题题。“沟通无无极限”，就看看你有没没有沟通通的能力力了。不不光对外外部卖场场沟通重重要。同同时，在在公司内内部，各各个部门门的平行行沟通，上上下级的的沟通

26、也也很重要要，因为为KA经经理必须须依赖公公司内部部各个团团队的支支持才能能更好的的开展工工作。所所以沟通通非常非非常重要要！2.协调调能力。这是是一个关关于baalannce的的问题，平平衡是一一种至高高的境界界。厂方方与卖场场是紧密密的合作作者、战战略联盟盟及利益益共同体体，但从从另一个个角度来来看又是是矛盾的的对立方方。因为为双方都都希望付付出得最最少而获获得更多多。这中中间的协协调者就就是KAA经理，他他既要满满足客户户的需求求又要顾顾及公司司的利益益并且让让它们合合理化。这这根指挥挥棒就在在KA经经理的手手中，指指挥得当当，就是是和谐的的天籁之之音，不不然就是是不中听听的噪音音。给K

27、KA经理理一个建建议就是是，多听听听卖场场和公司司内部的的声音，敏敏感的找找到接近近的音符符，将它它灵活组组合运用用，一定定会有收收获。3.谈判能能力。不管管是沟通通还是协协调，事事实上就就是形形形色色、大大大小小小的谈判判，你必必须具备备相应的的谈判能能力，因因为不管管是合同同谈判、促促销协议议、问题题解决还还是新品品陈列等等等，你你都必须须要争取取到公司司需要的的。因为为你代表表公司，所所以你必必须要赢赢，最起起码不输输底线。同同样的，在在公司内内部，你你必须透透过跟老老板、上上司、同同事的谈谈判获得得你要给给予卖场场的资源源。KAA经理随随时都在在经受谈谈判能力力的考验验，这是是你必须须

28、具备的的起码能能力。一一个谈判判能力差差，老是是输在谈谈判上，不不能为公公司争取取支持的的KA经经理，几几乎是没没有出路路的。4.管理能能力。包括括了对客客户管理理、团队队人员的的管理、工工作程序序的管理理、数据据信息的的管理、目目标考核核的管理理等诸多多方面，具具备良好好的管理理能力才才能使团团队高效效的运转转，资源源得到合合理调配配，事务务有条不不紊的进进行。在在对客户户的管理理中要注注意的是是注重系系统性、条条理性，在在合适的的时间，找找合适的的人处理理具体的的事，面面对不断断发生的的新的变变化和需需求，KKA经理理必须合合理安排排和调配配人员，分分清轻重重缓急，提提高管理理能力，让让一

29、切尽尽在掌控控之中。在当当前激烈烈的竞争争环境中中，压力力与动力力并存，机机遇与挑挑战同在在，随着着KA卖卖场的发发展、壮壮大、整整合，我我们的KKA经理理将扮演演越来越越重要的的角色。那那么，听听听来自自大卖场场的声音音，适当当调整自自己的方方向和做做法，做做个受大大卖场欢欢迎的KKA经理理吧！潘文文富，消消费品行行业十余余年工作作历程。具具有经销销商业主主、企业业营运人人员，咨咨询顾问问等多角角度工作作经历及及视角，在在企业工工作期间间，历任任业务代代表、业业务主任任、分支支机构主主管、区区域销售售经理、高高端产品品推广专专员、市市场研究究经理、培培训师、市市场部经经理等职职。在从从事个体

30、体经销、企企业工作作、顾问问期间，涉涉及玩具具、饮料料食品、粮粮油、纺纺织品、人人力资源源管理、广广告设计计等行业业在各类类营销刊刊物上发发表稿件件数十万万字。电电子邮件件：paanweenfuuviip.ssinaa.coom攻克KAA的几种种战术KA即KKeyAAccoountt，中文文意为“重重要客户户”，重重点客户户，对于于企业来来说KAA卖场_-就就是营业业面积、客客流量和和发展潜潜力等三三方面的的大终端端。国国际著名名零售商商如沃而而玛、家家乐福、麦麦德隆等等，或者者区域性性零售商商，如上上海华联联、北京京华联，深深圳万佳佳等，都都是企业业的KAA卖场，随随着传统统销售渠渠道的委委

31、缩，KKA大卖卖场越来来越受厂厂家重视视和亲眯眯，而现现在行业业竞争的的十分激激烈，企企业是大大大小小小，林林林种种，而而大的 KA卖卖场在 企业的的地位越越来越高高，所以以进KAA大卖场场销售是是企业必必须面临临的问题题，如何何进入大大的KAA卖场，下下面介绍绍几种方方法。 一、强强企强势势法 运用用这种方方法的企企业比较较少，是是顶尖实实力的巨巨型企业业，他们们有强大大的资金金做后盾盾，他们们的产品品也是上上百个单单品，几几十个系系列，对对KA 的谈判判是采用用重金打打倒，扫扫清一切切进入卖卖场的障障碍。在在90年年代的中中后期，有有一个跨跨国食品品集团公公司，进进入中国国时，时时间不常常

32、，长驱驱直入地地进入终终端KAA，他们们就是采采取的这这种居高高临下法法，强势势进攻，中中国大部部分地区区的KAA大卖场场。他们们首先是是在大的的卖场看看好摆放放产品的的货架位位子，落落地堆码码的位子子，再和和KA卖卖手谈判判。他们们拿出合合约，让让大卖场场开价，进进场费，陈陈列费，促促销费等等等，你你敢开多多少他们们就签多多少，从从来不打打折，有有了重金金开道，他他们一切切是很顺顺利地进进入卖场场，占据据了大卖卖场的最最好，最最佳的位位子，使使很多国国内的中中小企业业望其心心叹。当当时我遇遇见了它它的中国国区总裁裁，他非非常骄傲傲的对我我说，这这是我们们的长期期的投入入战略，我我们公司司有强

33、大大的国外外资金做做后盾，就就是有钱钱，我们们在大卖卖场丢下下了大把把的人民民币，却却要带走走的是美美金。强强势企业业强势战战略， 这种方方法是一一般企业业做不到到的，但但在中国国市场上上确实有有这样的的强势进进功法。巨巨大的投投入是抢抢时间占占领的最最快途径径。 二、单单一展示示加压法法 这种种方法主主要是指指企业在在某一个个城市，进进入一个个大的卖卖场，这这个一定定是最大大的，最最有影响响力的，企企业要要要做好产产品的展展示，促促销，集集中力量量维护好好这个卖卖场的产产品形象象，再通通过其它它渠道分分销产品品，提高高销量， 这样，大大卖场与与大卖场场之间也也有行业业的竞争争，当你你的产品品

34、的知名名度上升升时再去去和其它它的卖场场谈判，很很多问题题会迎刃刃而解。220000年，有有个中型型的食品品企业 ，他们们进入一一个省会会的市场场，就只只进了一一家最具具有影响响了的KKA大卖卖场，在在那里做做展示，搞搞促销 等一系系列市场场活动，而而其它几几家卖场场他们却却故意不不进，因因为做为为新品同同时进入入几家卖卖场可是是一笔不不菲的资资金。而而且不一一定会收收到预期期的效果果，所以以这在营营销战术术上叫“集集中火力力猛攻一一点，拿拿下并占占领，更更重要的的是坚守守住。”也也就是要要有效的的长期占占领，并并对其它它竞争对对手产生生较大的的影响。有有一次这这个中型型企业在在此大卖卖场做活

35、活动，现现场气氛氛十分活活跃，当当时赢得得很多消消费者的的好感， 而在这这些消费费者这里里，却有有几位是是来这大大卖场学学习交流流和了解解行情的的另外几几家的老老总，他他们见此此情景，纷纷纷回去去问他们们的KAA卖手，为为什么某某产品不不来我们们这里做做活动啊啊?他们们活动很很热闹啊啊。当KKA采购购员说这这里没有有货时，老老总立刻刻下今，要要进此产产品时。这这时其它它的几家家KA采采购再也也牛不起起来了。该该企业很很顺利的的进入了了。 三、曲曲线迂回回 此方方法为关关系营销销的其中中一种。是是比较常常见的一一种，和和KA的的卖手套套近呼，拉拉关系。但但是一般般KA 卖手的的工作特特殊性和和敏

36、感性性，一般般的厂家家是很难难接近的的。吃吃吃喝喝，或或者送个个红包，都都是行不不通的。如如何用情情感来沟沟通，我我们来看看以下的的列子。这这是一个个真实的的故事，有有一个规规模不大大的食品品公司，刚刚刚开发发了一种种新的产产品，新新品进 KA ，一直直被巨大大的费用用困扰，派派出几拨拨人马全全都个个个碰壁。因因为KAA的卖手手是硬软软不吃，态态度非常常坚决，品品种太多多，没有有货架，给给钱都不不行，邀邀请吃饭饭，送礼礼品全都都拒之门门外!最最后不得得不老板板亲自出出马。老老板经过过调查，终终于找到到了接近近KA卖卖手的突突破口，该该KA卖卖手有一一个非常常优秀的的上小学学三年级级的女儿儿，从

37、小小酷爱书书法，曾曾经还获获的过省省级比赛赛一等奖奖。这个个公司于于是决定定在该学学校举办办一次”某某某杯小小学生书书法大赛赛”，可可想而知知，比赛赛的冠军军是谁了了，又请请出冠军军的父亲亲，在现现场向大大家介绍绍:如何何培养书书法冠军军的事迹迹，这位位冠军的的父亲非非常感动动，在主主席台上上簇拥着着鲜花和和掌声，此此时的他他与该品品牌产品品拉近了了距离，没没多久，这这个公司司的产品品悄悄地地摆在该该卖场的的货架上上了。 四、由由上而下下法 这种种方法要要比较难难用一点点，要有有很深的的关系学学，通过过该KAA的上级级主管部部门的熟熟人引见见，会少少走很多多弯路，但但是产品品和企业业在市场场上

38、一定定要有一一定的竞竞争优势势，不然然既是进进入了，销销售不好好不但会会被请出出场，还还会影响响很多人人脉关系系，产生生负面效效应，那那么这对对任何一一方都是是极其不不利的。有有一个小小企业，通通过关系系很顺利利的进入入KA，要要知道进进入是开开始，并并不是万万事大吉吉，没有有久因为为产品本本身就没没生命力力，外加加多种因因素，很很快有被被清理出出场，最最后因为为这场生生意，一一对亲兄兄弟却反反目为仇仇。 五、小小店包围围法 这种种方法国国内的一一家食品品企业已已经用过过，取的的了很好好的效果果。产品品进入区区域市场场，策略略鲜明，直直接做终终端小店店，蔬导导二批，掌掌控一线线市场，他他们提的

39、的口号是是:庞大大的KAA终端费费用，我我们拒绝绝进KAA”。其其实他们们是通过过星罗其其布的小小店把KKA包围围起来，当当企业的的产品满满世界都都有的时时侯，KKA也会会低下那那高贵的的头。有有一家企企业在一一个地市市级终端端，做了了30000多家家小终端端小店，开开发了四四十多个个二批商商，可就就和大卖卖场较劲劲，就是是不进，虽虽然大卖卖场的销销量是可可观的，但但是个种种个样的的费用也也是很高高的，而而小企业业有急着着做销量量先放一一放大卖卖场也是是为尝不不可的，但但决不是是不进!是增加加和KAA谈判的的砝码之之后，在在进。那那样比一一开始就就急着进进要节减减很多有有效资原原。六、草草船借

40、箭箭法 虽然然现代的的产品市市场营销销的通路路与以前前相比，大大大缩短短的传统统渠道，做做为企业业都想直直接掌控控终端渠渠道，但但是中国国特色的的经销商商他们也也有一定定的优势势存在，不不论从区区域的经经济环境境，风土土人情，以以及社会会背景，他他们都有有绝对优优势，借借助于经经销商进进入KAA也是非非常有效效的途径径之一，他他们不但但能掌握握KA的的资金信信誉，而而且在处处理销售售工作中中的棘手手问题，难难题，对对区域的的突发事事件，都都有先与与企业，往往往企业业在产品品销售中中碰到营营销事件件，先出出马的是是当地经经销商，必必竟这些些人是在在当地生生活了几几十年。有有句老话话:熟人人好办事

41、事。”我我想大家家应该能能领会它它的真正正内涵吧吧。 以上上仅仅是是笔者在在实际工工作中的的一点经经验，如如有不对对之处欢欢迎大家家批评指指正。总总的来说说进入KKA的技技巧有很很多种，关关键在于于如何思思考和运运用，切切记不可可墨守成成规，要要灵活机机动，这这样就能能让你的的产品顺顺利进如如KA，在在当今的的市场中中占一席席地位KA管理理的核心心根据二十十/八十十原则，少少数重要要的客户户带来大大多数的的收入。因因此很多多公司将将客户的的销售额额排名，挑挑出最大大的客户户作为关关键客户户（KAA）进行行管理。表表面上，这这样似乎乎符合二二十/八八十原则则，其实实却是不不完善的的做法。是是不是

42、有有一些客客户采购购潜力很很大，但但是却很很少采购购我们的的产品呢呢？这类类客户正正式要努努力争取取的，如如果没有有被划分分到KAA客户中中，也许许比不划划分KAA会更糟糟糕。传统统的KAA划分的的方法的的缺陷是是忽略了了很多攻攻守模型型中进攻攻区的客客户，又又错误地地将一些些维持区区域的放放入到了了KA客客户之中中。我们们的一家家咨询客客户是国国际最大大的手机机供应商商之一，在在连锁电电器大卖卖场（国国美、苏苏宁等），手手机零售售店销售售手机。最最初的KKA划分分方法是是按照每每个店面面的自己己品牌手手机的销销量来管管理，后后来渐渐渐发现一一些的店店面销售售了很多多竞争对对手的产产品，这这些

43、店面面正是要要重点进进攻的客客户居然然没有被被进入KKA的名名单。现在在，他们们改变了了划分KKA的原原则，用用购买潜潜力替代代销售额额作为划划分KAA的依据据。每位位销售主主管必须须每天去去每个店店面，向向店面索索要当天天的手机机销售总总数，以以这个数数值来划划分KAA客户。当当某个店店面的客客户份额额（自己己的销量量/手机机总销量量）低于于市场份份额的时时候，销销售主管管就会来来到这个个店面，检检查陈列列、促销销和销售售人员的的行为，以以确保采采取措施施，提高高销售量量。划分分客户不不能单纯纯以客户户对自己己公司的的贡献来来计算，而而是应该该以客观观的客户户的采购购潜力计计算。如如何计算算

44、采购潜潜力并按按照攻守守模型进进行管理理呢？我我们以一一家电脑脑公司为为例，按按照以下下步骤进进行KAA的管理理。计算算采购潜潜力假定定，一家家电脑公公司希望望计算某某家大学学的每年年的电脑脑采购潜潜力，采采购潜力力应该与与学生数数量，老老师数量量，文理理科；大大学等级级相关，这这些指标标就是采采购力指指标（BBuyiing Powwer Inddicaatorr），利利用统计计学工具具可以寻寻找到一一个多元元变量的的公式。当当公司从从第三方方咨询公公司买来来这些数数据，就就可以依依据这个个公式，计计算出客客户的采采购潜力力了。这个个公式是是否可用用呢？准准吗？一一般用统统计学中中方差来来表示

45、这这个公式式的准确确性，达达到一定定的标准准后，就就表示可可以使用用了。对于于不同的的行业销销售不同同的产品品，就需需要找到到不同的的采购力力指标。例例如对于于快速消消费品公公司向超超市销售售产品，采采购力指指标包括括：营业业面积，收收银机数数量，开开业时间间（122小时/24小小时），相相关产品品货架数数目，类类型（家家乐福，沃沃尔玛，大大型，中中型，小小型）等等等。计算算客户份份额市场场份额是是销售团团队都追追求的重重要指标标，但是是市场是是由客户户组成的的，只有有保证客客户份额额的提高高，才可可以获得得市场份份额。客客户份额额在英文文中一般般用SOOW（SSharre oof WWall

46、let）表表示，等等于自己己的销售售额除以以采购潜潜力后，这这样我们们就可以以为每个个客户计计算客户户份额了了。将每每个客户户的采购购潜力和和客户份份额填入入攻守模模型中，将将可以按按照攻守守模型管管理KAA了。组建建攻守团团队将每每个客户户放入攻攻守模型型后，KKA客户户就被划划分到进进攻区域域和防守守区域。客客户的重重新划分分必然带带来组织织结构的的改变，销销售团队队就应该该被划分分为负责责进攻区区域的猎猎手团队队和负责责防守区区域的农农夫团队队。设定定目标当进进攻和防防守的区区域划分分清晰并并组建了了攻守团团队后，就就要按照照攻守模模型的原原则设定定不同的的销售目目标。在在进攻的的区域获

47、获取销售售增长，在在防守区区域精细细管理，获获取利润润KA管理理模式示示例及点点评随着商业业的发展展，大型型零售客客户（包包括国际际国内大大型连锁锁零售客客户）在在快速消消费品以以及保健健食品、日日化用品品等行业业占有的的市场销销售份额额巨大，以以至于任任何一个个从事本本行业的的制造商商都不得得不规划划大量的的资源去去支持和和管理这这些零售售客户的的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA，是英文KeyAccountant的缩写。在中国市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已经足以改变中国零售市场的商业格局。今天

48、，任何一家制造商都必须面对KA客户，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着。不同同的行业业管理KKA的内内容和组组织结构构的模式式都会有有所差别别。即使使是在快快速消费费品、保保健食品品、日化化用品等等同样领领域的企企业，随随着企业业销售规规模的大大小、渠渠道发展展战略的的差异、销销售组织织结构的的不同，其其KA管管理方式式也有所所不同。事事实上，其其管理方方式的不不同源于于不同的的KA管管理战略略和不同同的KAA管理组组织结构构，也就就是不同同的管理理模式。这这些不同同的模式式会导致致在供货货的质量量、成本本、对客客户的控控制能力力以及其其它服务务能力上上都会有有所差别别。总体体上看，当当前的KKA管理理模式主主要有三三种，以以下通过过三个不不同的案案例简单单揭示不不同模式式的差别别。案例例一深圳圳一家洗洗涤用品品企业一一直在中中国的华华南地区区和华北北地区发发展生意意。由于于目前的的市场规规模不够够大，分分销覆盖盖也没有有发展到到全国范范围，因因此，在在与一些些KA的的生意来来往中，多多是在当当地选择择有户头头的分销销商进行行分