TCL手机的渠道变革(1)3998.docx

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1、 TCL手机的渠道变革案例简介最近，TCCL与苏宁宁电器签署署了一份手手机直供销销售合同，这这标志着TTCL抛弃弃了曾创造造辉煌业绩绩的精细细化代理模模式，转转而采用彩彩电销售模模式-剔除除当地的省省包（省级级代理商）、地地包（市级级地方经销销商），由由TCL移移动当地分分支机构进进行自营营和直直供。 根据TTCL集团团董事会发发布的20005年22月的销量量公告，今今年2月份份TCL的的手机销量量为2000,2988台，不到到去年同期期的四分之之一。 重压之之下，TCCL移动通通信技术有有限公司总总经理袁信信成开始寄寄希望于成成功的彩电电营销模式式。 多年来来，TCLL的手机销销售一直采采用

2、精细细化代理模模式的渠渠道策略。在在当时市场场迅速成长长以及相对对供不应求求的情况下下，这种模模式帮助 TCL成成为国内手手机业的领领头羊。但但是，随着着市场的成成熟，这种种代理模式式的弊端就就逐渐显露露出来：代代理商渠道道层层叠叠叠，从区域域上分，有有国代、省省代再到地地包；从机机型上分，代代理商各自自错位、各各自为政。 而直供供模式是把把省包和地地包等中间间环节砍掉掉，由公司司的分属机机构进行自自营，自己己承担物流流，经销商商零售终端端承担资金金流直接向向公司本部部转账，经经营部直接接发货到零零售店。和和彩电销售售的模式一一样。 这种销销售模式可可以使TCCL迅速应应对市场的的变化，准准确

3、预测市市场的整体体需求；避避免过长过过深的渠道道造成手机机产品大量量积压，从从而缩短资资金回笼的的周期。 但是，全全盘复制彩彩电业的模模式在TCCL移动原原班经营团团队内部引引起争议。反反对者认为为，彩电大大都直通大大卖场，而而手机的零零售终端更更多、更复复杂，其销销售模式也也应更加多多元化；而而且，彩电电销售强调调的是专业业送货，而而手机更灵灵活多变。 TCLL移动也为为这次渠道道变革进行行了人事调调整。新上上任的主管管营销的副副总经理黄黄万全、TTCL阿尔尔卡特合资资公司（TTAMP）中中国营销中中心副总经经理甄龙等等都有彩电电业的经历历。这次的的人事调整整，将职位位与责权细细化分流，加加

4、入了更多多的彩电元元素，以人人的更替来来实施一种种彩电的营营销思维。而而职位的调调整又引发发了部分中中层的自愿愿辞职。这是两方方面的原因因，一是新新的领导来来了，下面面的一些人人会有怀疑疑的眼光；另外一方方面，用彩彩电模式换换掉了原来来的销售模模式，下面面的人不一一定那么快快接受。 现在的的利润压力力，已经无无法让TCCL保持良良好的心态态去做手机机的研发和和生产，也也许还是营营销的变革革能够刺激激销售。直直供模式可可能是未来来手机销售售的一个趋趋势，但是是，经营思思路要符合合大势，业业务模式却却不能简单单等同。 亲爱的读者者，您认为为TCL彩彩电销售的的经验能否否成功移植植到手机业业务上？更

5、更重要的是是，TCLL应该怎么么做，才能能使它的手手机销售渠渠道更有效效，从而有有助于提高高其在手机机市场的占占有率呢？案例分析析产品质量、客客户需求、竞竞争环境以以及销售模模式等都将将影响到销销售业绩。TTCL手机机销量的持持续走低，并并不是由单单一的某个个因素引起起的，而是是受到了这这一系列因因素的综合合影响。世世界经理人人网站用户户分析，变变革销售渠渠道，可以以使得TCCL移动和和客户的沟沟通更加顺顺畅，更了了解客户需需求。但TTCL移动动并不能就就此止步，应应该针对了了解到的市市场需求的的变化，加加大对产品品研发的投投入，同时时做好售后后服务工作作。 渠道变革是是趋势销售渠道扁扁平化是

6、大大势所趋，尤尤其是就TTCL目前前的形势来来看，销售售渠道的变变革，积极极的影响要要大于消极极的影响，但但应该怎么么改变呢？世界经理理人网站的的用户认为为，TCLL移动应采采取双渠道道甚至多渠渠道的销售售模式，针针对不同的的目标市场场，采取不不同的销售售模式。 多渠道道模式素素荣食品商商行的老老李同志建议:如如果TCLL手机要实实施终端经经营的话，按按照抓大放放小原则，可可以把终端端客户定位位在全国连连锁或者地地区连锁的的手机连锁锁店和大型型百货商场场。因为这这些渠道有有一定的忠忠诚度高的的客户，占占有绝大部部分的市场场份额。因因此在产品品销售和信信息反馈两两方面都有有代表性，同同时跟进和和

7、管理相对对容易，网网络维护成成本低，而而TCL跟跟苏宁签定定的协议也也应该有这这个意愿。此此外其他渠渠道还是交交给当地经经销商承担担。 渠道模模式是一个个渐进演变变的过程，在在保证方向向正确的前前提下，要要积极变革革以适应市市场。因此此，NECC 通讯（中中国）有限限公司的Quinncy TTian 给出了了大型零零售商+传传统地县级级分销商+运营商渠渠道这样样的渠道模模式方案。 完善渠渠道管理要保证销销售渠道畅畅通，必须须加强对终终端销售商商的管理和和培训。基基于TCLL移动的现现状，江苏苏九洲投资资集团有限限公司的笪开源认为，要要加强分支支机构销售售点的管理理和支持能能力，同时时加强对促促

8、销员的培培训，要建建立分支机机构对销售售商的支持持，提供适适当的销售售培训甚至至是解决方方案来帮助助他们提高高销量，同同时，通过过激励措施施，提高终终端的忠诚诚度。 控制渠渠道成本影响渠道道模式选择择的一个重重要因素是是渠道成本本。笪开开源认为为，TCLL在国内找找一家渠道道商进行紧紧密合作，依依托渠道商商分销，稳稳定一定的的市场份额额，同时也也控制了分分支机构人人员增长的的成本。 节省成成本就是增增加利润。广州的阿木格认为，直销模式减少了流通环节，也就是减少了开支。各分支机构必须与本部密切配合，财务方面和物控方面的沟通要简单化，真正缩短供货反应速度。此外分支机构要对市场做出充分、精细的评估，

9、以减少不必要的库存。只有实现渠道快速反应，才能减少物流费用，减少在途（指从本部到终端之间的环节）库存，而费用就是利润。 世界经经理人网站站用户担心心的另外一一个问题是是，TCLL自己承担担物流可能能会增加成成本。QQuinccy Tiian 指出：TTCL是否否需要建立立一个独立立物流体系系还是借助助其他专业业规模渠道道商满足运运营商的需需求是值得得分析的。因因为，从长长期来看，专专业渠道商商（多品牌牌）的成本本一定低于于TCL的的自有物流流系统。 产品研发是是关键销售渠道的的变革只能能治标，而而产品研发发才是TCCL手机的的治本之策策。没有过过硬的质量量，没有新新颖、独特特的产品，仅仅仅靠渠

10、道道的变革，TTCL手机机并不能实实现真正的的复苏。 细分市市场手机机的消费群群体庞大，而而且消费者者对手机功功能的需求求是多样化化的，并不不仅仅限于于通话。因因此，对市市场进行细细分是非常常必要的。四四川合信药药业有限责责任公司的的staarsouul和长长沙市森克克通讯器材材有限公司司的ciindy_4建议议，在目前前的市场环环境下，TTCL可以以投入相当当的市场人人员进行市市场调研，将将手机用户户进行细分分，重新锁锁定TCLL的目标群群体，有针针对性地开开发新产品品，进行市市场策划，努努力将这个个细分之后后的市场做做成自己的的市场，将将其他品牌牌的手机在在这个细分分市场里的的份额尽可可能

11、地压缩缩。 创新产产品电子子产品生命命周期短，更更新换代快快，而且手手机是时尚尚产品，要要求更新速速度更快。TTCL只有有加大对手手机研发的的投入，不不断创新，实实现产品的的差异化，形形成核心竞竞争力，才才能在市场场上站稳脚脚跟。 产品的的持续成功功才能够带带来市场的的持续繁荣荣。佛山市市星星制冷冷设备工程程有限公司司的故乡乡的牛认认为，技术术是产品的的基础，产产品则是利利润的来源源。他建议议TCL移移动重视对对技术开发发方面的持持续投入，不不断推出新新产品，满满足顾客的的个性化需需求。 新产品品要为消费费者所接受受，必须提提供给顾客客更多的、符符合他们特特定需求的的价值。广广东天乐通通信设备

12、有有限公司的的廖壮嘉嘉建议：TCL如如果没有彻彻底掌握核核心技术，可可以把产品品外型、附附加功能作作为开发的的主攻方向向，强调产产品的个性性化。 售后服务是是保障与国外知名名手机品牌牌相比较，国国产手机的的一个软肋肋是产品质质量不够好好。当质量量达不到消消费者的期期望时，做做好售后服服务工作就就是提升顾顾客品牌忠忠诚度的良良策了。 具有良良好的服务务意识，才才具备了基基本的竞争争优势。cinddy_4认为，会会提问题的的顾客一般般回头率都都比较高，而而他们一旦旦成为你的的客户，忠忠诚度也会会很高。 良好的的服务体系系维护了企企业信誉，从从而吸引到到更多的顾顾客。新中中大软件的的腊月西西瓜建议议

13、：TCLL手机要化化问题为机机遇，利用用彩电以前前的售后服服务终端，形形成一个金金字塔型的的、高度集集中的、信信息流通畅畅通、反应应灵敏的售售后服务经经营系统。并并且，该系系统负责物物流配送、资资源整合、售售后服务，由由总公司统统一管理。 老李李同志认认为，产品品售出后，要要迅速与消消费者建立立友谊。信信访和电话话回访都是是很好的渠渠道，估计计手机在什什么时候可可能会出现现问题，提提前几天给给客户打个个电话关心心一下，转转移他们的的负面情绪绪。 他同时时还建议，TTCL可以以在顾客流流量大的网网点，定期期开展免费费保养业务务，比如，为为消费者清清洁手机。通通过客户服服务，把消消费者的品品牌忠诚度度维持在一一个高的水水平。