广告学概论期末复习指导33424.docx

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1、广告学概概论期末末复习指指导3第七章广广告媒体体一、 填空题1按照照广告媒媒体的综综合特性性进行分分类，广广告媒体体的基本本类型有有：_、_、_、_、_、_、_、通通讯广告告媒体和和网络广广告媒体体等。2按照照传播手手段的不不同，广广告媒体体被划分分为_、_和_。3按照照受众数数量，广广告媒体体可以分分为_、_和_。4.按广广告与受受众接触触时间的的长短，广广告媒体体可以分分为_和_。5_是最早早出现的的大众传传播媒体体，虽然然随着电电视媒体体的发展展，它的的影响力力受到了了一定的的冲击，但但直到今今天它仍仍旧是非非常重要要的广告告媒体之之一。6报纸纸一般采采用_和_两两种版面面，有黑黑白和彩

2、彩色两种种印刷，生生活服务务类报纸纸一般使使用_版面。7按照照发行和和覆盖区区域的不不同，报报纸可以以分为_和_。8按照照内容的的不同，报报纸可以以分为_、_、_、_、_等。 9报报纸媒体体刊登的的广告，主主要有_、_、_、_四种类类型。10报报纸媒体体的商业业广告，一一般有_、_、_、_、_、_等几种种版面规规格。11_位于于头版右右上角与与报头对对应的位位置，是是最醒目目的广告告版位，规规格一般般稍小于于半通栏栏，价格格则高于于半通栏栏。12杂杂志一般般提供_(封封面的背背面)、_(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_广告，内页广告则可以包括不同的规格。13按按

3、照传播播方式的的不同，广广播可以以分为_和_，目目前用作作广告媒媒体的广广播主要要是其中中的_。14户户外媒体体可分为为固定位位置的户户外媒体体和_户外媒媒体两种种。二、多项项选择题题1报纸纸属于_。A 大众众传播媒媒体 B 印刷媒媒体 C 诉诸视视觉的媒媒体 D 直直效广告告媒体 22电影影和电视视属于_。A 大众众传播媒媒体 B 电子媒媒体 C 长期媒媒体 D 诉诉诸视听听觉的媒媒体 33霓虹虹灯属于于_。A 户外外广告媒媒体 B 交交通广告告媒体 C 售点广广告媒体体 DD 通讯讯广告媒媒体4. 电电视和广广播广告告的主要要类型有有_。A 提供供节目广广告 B 插插播广告告 C电台台广告

4、节节目 D报时时广告5电视视和广播播广告的的主要规规格有 _。A 660秒 BB 300秒 C 115秒 DD 5秒秒6按照照传输技技术的不不同，电电视可以以分为_。A 有线线电视 B无无线电视视 CC 卫星星电视 D图图文电视视7固定定位置的的户外广广告媒体体主要包包括_。 A 楼楼顶大型型广告牌牌 BB电子翻翻板 C LLED电电脑看板板 DD 电子子大屏幕幕三、名词词解释 印印刷媒体体2电子子媒体户外外广告媒媒体4. 赠赠品广告告媒体5. 广广告媒体体三、 简答题1简述述报纸媒媒体的传传播特性性和受众众特点2简述述杂志媒媒体受众众的特点点3简述述广播媒媒体的传传播特性性和受众众的接收收特

5、点 4.简简述电视视媒体的的传播特特性与受受众接收收特性 5. 简述述媒体组组合的原原则 6. 简述述媒体组组合的方方法四、 论述题：1.举例例说明报报纸作为为广告媒媒体的优优势与劣劣势2.举例例说明杂杂志作为为广告媒媒体的优优势与劣劣势 3.试述广广播作为为广告媒媒体的优优势和劣劣势 4.试述电电视作为为广告媒媒体的优优势和劣劣势参考答案案一、 填空题 1大大众传播播广告媒媒体 户外广广告媒体体 直直效广告告媒体 交通通广告媒媒体 售点广广告媒体体赠品广告告媒体 黄页页广告媒媒体2印刷刷媒体 电子子媒体 其其它媒体体3. 大大众媒体体 中中众媒体体 小小众媒体体4.长期期媒体 短期期媒体5报

6、纸纸6对开开 四四开7全国国性报纸纸 地方性性报纸8时政政类报纸纸 经经济类报报纸 生活服服务类报报纸 体育报报纸 行业报报纸等。9商业业广告 公告告 声明启启示 分类广广告10整整版 半版 四分分之一版版 通通栏 双通栏栏 半半通栏 111报报眼 112封封二 封三 整版版 113.有有线广播播 无线广广播 无线线广播 114实实物二、 选择题1BB 22.A 33. 4. ABBCD 55.ABBCD 6.ABCCD 7. ABCCD三、名词词解释1印刷刷媒体指指通过文文字手段段，以印印刷品形形式传播播广告讯讯息的广广告媒体体，包括括正式出出版物和和非正式式出版物物两大类类型。前前者主要要

7、包括列列于四大大广告媒媒体之内内的报纸纸和杂志志；后者者主要包包括由企企业或广广告代理理商策划划、制作作的画册册、样本本、产品品说明书书、商品品目录、明明信片、挂挂历、招招贴及各各种直接接邮寄广广告等印印刷品。2电子子媒体指指通过电电子手段段，以声声波、光光波、电电波或三三者相结结合的形形式传播播广告讯讯息的广广告媒体体。主要要包括电电视、广广播、电电影、电电子显示示大屏幕幕、电动动广告牌牌、幻灯灯、灯箱箱、霓虹虹灯、有有线电视视、闭路路电视、激激光、卫卫星、电电话、传传真、电电脑互联联网络等等等。户外外广告媒媒体指出出现在户户外开放放空间中中的各种种广告媒媒体，一一直被视视为报纸纸、杂志志、

8、广播播、电视视等大众众传播媒媒体之外外的第五五大广告告媒体，也也是最包包罗万象象的一大大类广告告媒体。4. 赠赠品广告告媒体又又称珍惜惜品广告告媒体，指指由广告告主赠送送的，具具有使用用功能同同时又负负载广告告讯息的的各种物物品，如如香烟企企业送的的烟灰缸缸，啤酒酒企业赠赠送的酒酒杯，各各种企业业赠送的的挂历等等等。利利用赠品品传播广广告讯息息可以有有效地减减低诉求求对象的的抗拒心心理，而而且赠品品具有使使用价值值，可以以长期使使用，可可以起到到长期反反复提醒醒广告讯讯息的作作用。5. 广广告媒体体就是广广告主在在广告活活动中借借以向目目标消费费者传达达广告讯讯息的各各种需付付费的信信息传播播

9、工具，它它承担着着广告信信息发布布的职能能，是现现代市场场经济中中企业与与消费者者之间不不可缺少少的联系系纽带。四、简答答题 12234题题答案均均参见主主教材或或中央电电大出版版社广广告学概概论学习习指导本本章“重点内内容提要要”部分。5答案案要点：（）争争取使各各媒体的的组合搭搭配能扩扩大相对对目标市市场的覆覆盖范围围，也就就是扩大大对广告告对象的的传播范范围。（）争争取选择择有价值值的媒体体影响力力集中点点或重叠叠点（参见主主教材或或广告告学概论论学习指指导本本章“重点内内容提要要”“十一、媒媒体组合合的原则则” 部分分）6答案案要点： （）对对同类媒媒体进行行组合运运用 即把属属于同一

10、一类型的的不同媒媒体组合合起来使使用，如如同是报报纸媒体体，有全全国性报报纸，有有地方性性报纸之之分；有有日报、晚晚报之分分。运用用两种以以上不同同的报纸纸或杂志志刊登某某一广告告，即是是一种组组合。同同样，在在不同的的电视频频道播出出同一广广告，也也是一种种组合。 ()把不不同的媒媒体组合合运用 这是是常用的的一种方方法。把把印刷媒媒体与听听觉媒体体、视听听媒体等等不同类类型的媒媒体有机机组合起起来，可可以调动动目标对对象的感感官，扩扩大到达达范围。 ()组合合运用自自办媒体体和租用用媒体 广告告主除购购买媒体体的时间间或空间间,还可可以利用用自办媒媒体，如如将销售售现场的的展示、招招贴、说

11、说明书、霓霓虹灯等等与之配配合，形形成多层层面覆盖盖。五、论述述题12344 题答答案要点点均请均均参见主主教材或或中央电电大出版版社广广告学概概论学习习指导本本章“重点内内容提要要”部分。第八章 广告告效果与与广告预预算一、填空空题1. 在通常情情况下，我我们不主主张以_作为广广告效果果，不以以_作作为广告告目的，而而主张以以_为广广告效果果。2. 从行销系系统与行行销目的的的整体体关系来来说，_是是不可能能由广告告独自来来承担的的。3. _是广告告传播能能够独自自达成和和应该达达成的，是是广告传传播不推推卸的责责任。4. 对广告效效果的预预测，必必须建立立在_ 的的基础上上，通常常采用的的

12、方法有有_ 和_ 。5. 进行广告告传播阶阶段性效效果的测测试，其其依据是是广告计计划中所所建立的的_ 。6. 进行广告告效果的的事后测测定与评评估，最最好在_ 之之初，就就建立一一个切实实的_ ，并把把这作为为广告计计划的重重要内容容之一。7. 影响广告告预算的的主要因因素，大大多来自自_。8. 依照一般般知识，编编制广告告预算，首首先必须须明确预预算期间间的_。9. 广告预算算的一般般方法有有_、_、_、_、_、_。二、 多项选择择题、 关于广告告效果的的正确认认识_。A广告效效果是广广告运动动追求的的终极目目标 B广告效效果等于于销售效效果C广告效效果的评评估主要要是广告告传播效效果 D

13、广告效效果是检检验广告告运动成成败优劣劣的唯一一标准、 按广告运运动实施施的过程程来看，广广告效果果评估分分为_。A事前测测试BB事中测测试CC事后测测定与评评估DD销售额额统计、 广告主对对广告投投资认识识的观念念误区有有_。A以成本本回收为为依据来来评价广广告投资资B广告是是一种简简单投资资C广告投投入能产产生无限限的销售售效果 广告使使用的媒媒体手段段不是越越多越好好、 广告预算算的比率率法包括括_。A销售比比率法B利润比比率法C销售单单位分配配法DD竞争对对抗法三、名词词解释1. 广告作品品的测试试 2. 广告效果果事中检检测 3. 比率法4. 实验法5. 竞争法6. 目的与任任务法7

14、. 资本投资资法四、简答答题 广告传播播效果的的具体内内容是什什么？ 简述广告告事前测测试的两两种基本本方法 广告效果果事后测测定与评评估有何何意义 概述广告告预算的的意义 简述广告告预算的的基本步步骤五、论述述题 广告效果果与销售售效果的的关系 试论述影影响广告告预算的的因素参考答案案一、 填空题 销售效果果、销售售目的、广广告传播播效果 销售责任任 心理层级级效果 科学 广告作作品测试试 广广告发布布的样本本市场 广告运动动阶段性性目标 广告运动动计划 测定定与评估估方案 广告主 企业行销销目的 比率法 武断断拨款法法 实实验法 竞争争法 目目的与任任务法 资本本投资法法二、1.ACDD

15、22.ABBC 3.AABC 4.ABCC三、名词词解释 广告告作品的的测试，是是指对完完成形式式的广告告在正式式刊播前前所作的的最后认认定，以以确认其其究竟将将会有效效，抑或或无效，效效果程度度又将如如何，以以决定能能否以这这一完成成形式的的广告作作品来执执行传播播，展开开媒体计计划。2.广告告效果的的事中检检测，则则是指广广告传播播执行过过程中对对广告所所发生的的实际的的阶段性性效果的的检定。3. 比比率法又又具体分分为：销售比比率法，即即以前一一年销售售或来年年预测的的销售为为基础，按按一定的的比率来来制定广广告预算算；利润比比率法，即即以前一一年销售售利润（毛毛利或纯纯利）或或来年预预

16、测的销销售利润润（毛利利或纯利利）为基基础，按按一定的的比率来来制定广广告预算算；销售单单位分配配法，即即以销售售单位的的数量为为基础，按按每一销销售单位位分配广广告费用用来制定定广告预预算。4. 实实验法是是以不等等的广告告费分别别投入几几个情况况大致相相等的试试验市场场，并对对各试验验市场的的传播效效果加以以追踪，进进行比较较，据此此建立合合理的预预算标准准。5.竞争争法的基基本构想想，是将将产品的的市场占占有率与与广告投投资相关关联，也也与产品品类别中中全部广广告投资资的占有有率相关关联。具具体计算算方法是是，掌握握目前某某一品牌牌在同类类产品中中的实际际市场占占有率，以以及全部部广告主

17、主在此一一产品类类别中的的以往广广告投资资总量以以及来年年期望的的广告投投资总量量，然后后依据此此一品牌牌来年期期望的市市场占有有率，按按照广告告占有率率与市场场占有率率的比率率投入广广告费。 目目的与任任务法，此此法为“达格玛玛”文件的的起草者者科利所所建立。按按照这种种方法，要要求预先先确定明明确的广广告目标标，然后后确定用用以达成成这些广广告目标标所需的的广告费费用，来来编制广广告预算算。 资资本投资资法视广广告支出出为一项项资本投投资，是是以广告告资本投投入的某某种回收收为基准准来制定定广告预预算的。四、 简答题 答案要点点参见广广告学概概论学习习指导本本章重点点提示部部分二点点） 答

18、案要点点：（）广广告作品品的测试试。是指指对完成成形式的的广告在在正式刊刊播前所所作的最最后认定定，以确确认其究究竟将会会有效，抑抑或无效效，效果果程度又又将如何何，以决决定能否否以这一一完成形形式的广广告作品品来执行行传播，展展开媒体体计划。（）广广告发布布的样本本市场测测试。这这主要是是针对较较大市场场范围较较大规模模的广告告运动而而言的。从从某种意意义上讲讲，这也也是一种种扩大了了的广告告作品的的事前测测试，只只是范围围不同，方方式不一一样，并并且带有有更多的的市场试试验性质质。其对对广告效效果的检检测，自自可参照照上述广广告作品品的事前前测试进进行。不不过，既既然作为为市场刊刊播试验验

19、，还可可以通过过市场销销售的测测定，来来衡量广广告刊播播后的实实际效果果。尽管管销售效效果并不不等于广广告效果果，但广广告效果果必定在在销售效效果上有有所反应应。这是是市场刊刊播试验验与上述述广告作作品的事事前测试试的根本本不同点点。这也也就是我我们在其其他各项项工作中中经常采采用的“试点”方式。（参参见广广告学概概论学习习指导本本章基础础知识部部分第一一点） 答答案参见见主教材材或广广告学概概论学习习指导本本章基础础知识部部分“三、广广告效果果的事后后测定与与评估”。 4答答案参见见主教材材或广广告学概概论学习习指导本本章基础础知识部部分“四、广广告预算算的意义义”。 5答答案参见见主教材材

20、或广广告学概概论学习习指导本本章重点点提示部部分“四、广告告预算的的程序与与步骤”。五、论述述题答案案要点参参见主教教材或广广告学概概论学习习指导本本章重点点提示部部分“一、广广告效果果不等于于销售效效果”。 答答案参见见主教材材或广广告学概概论学习习指导本本章重点点提示部部分“三、影响响广告预预算的主主要因素素是广告告主”。第九章 广告受众众一、 填空题表面上上看，广广告是经经济领域域中的产产物和归归结点，但但从实际际上看，广广告都是是_、_是广广告特有有的属性性。在接受受信息过过程中，受受众具有有几个特特点_、_、_。广告受受众不仅仅具有受受众的一一般特性性，在传传播活动动中，还还有几个个

21、特性_、_、_、_。分析消消费者的的购买行行为，需需要了解解消费者者是如何何进行购购买决策策的，包包括_和和_等。广告受受众的心心理活动动过程，一一般包括括广告受受众的_、_、_。二、多项项选择题题1、一个个基本的的传播过过程包括括如下要要素_。A传播者者 B受传者者 C讯息 E媒体 F反馈2、就商商业广告告来说，广广告的诉诉求对象象有_。 A生产者者 B消费大大众 CC组织市市场中的的意见领领袖 DD商业经经销中的的采购决决策者3、消费费者的消消费过程程包括_。A需求过过程 BB购买过过程 CC使用过过程4、消费费者行为为的一般般特征包包括_。A自主性性 B有因性性 C目的性性 E持续性性

22、F可变性性5、影响响消费行行为的社社会因素素包括_。 A经经济状况况 B参照群群体 CC家庭 E职业 F社会角角色与地地位三、 名词解释释 受众 广告受众众 消费者行行为 需要四、 简述题简述广广告受众众与受众众的关系系简述广广告受众众的个性性心理特特性简述广广告受众众的社会会心理特特征五、论述述题 ：试论广广告受众众与消费费者的关关系参考答案案一、填空空题信息传传播活动动 传播主动性性 归属性性 自述性性扮演多多重角色色 占有主主导地位位 具有互互动功能能 构成不不同群体体 购买决决策者 购购买决策策过程 购买方方式认知过过程 情绪绪过程 意意志过程程二、多项项选择题题 AABCDDEBCC

23、D ABBCABBCDEE BCE三、名词词解释 受受众：是是正在外外延的概概念，从从狭义上上说，是是指大众众传播信信息的接接受者。从从广义上上说，是是指一切切在信息息交流活活动中的的信息接接受方。 广告受众众：就是是广告信信息的受受众，是是与广告告传播活活动相联联系的受受众。消费费者行为为：指消消费者由由自身内内部因素素决定、又又受到外外部因素素影响的的消费活活动，具具有自主主性 、有因性性 、目的性性 、持续性性 、可变性性等特征征。 广广告受众众的心理理活动过过程：指指消费者者在其购购买行为为心理活活动的全全过程，是是消费者者不同的的心理活活动现象象对客观观现实的的动态反反应。包包括认知知、情绪绪、意志志三个过过程。四、 简述题答案案参见主主教材或或广告告学概论论学习指指导本本章重点点问题提提要部分分“一、3广告受受众与受受众的关关系” 题答答案参见见主教材材或广广告学概概论学习习指导本本章重点点问题提提要部分分“二、广广告受众众的个性性心理特特征和社社会心理理特征”。五、论述述题 答答案参见见主教材材或广广告学概概论学习习指导本本章重点点问题提提要部分分“一、广告告受众与与目标消消费者、实实际消费费者的关关系”。