品牌如是说252355.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌如是说可口可乐公公司总裁裁曾说过过三句发发人深思思的话： 我们们卖的的的是水，消消费者买买的是广广告 “如如果一场场大火把把可口可可乐烧光光,第二天天我就可可以再造造一个可可口可乐乐!”, “可可口可乐乐99.61是碳酸酸、糖浆浆和水。如如果不进进行广告告宣传，那那还有谁谁会去喝喝它呢？” 针对上上面的三三句话笔笔者不禁禁提出三三个疑问问： 是什什么是水水变成了了可口可可乐？ 在大大火中可可口可乐乐还留下下了什么么？ 在可可口可乐乐中剩下下的0.39%是

2、什么么（从某某种角度度讲）？ 这三个个问题的的答案只只有一个个品牌牌 作为拥拥有世界界第一品品牌的可可口可乐乐公司，正正是这种种附庸在在产品上上，看不不到、摸摸不着的的品牌力力使可口口可乐公公司跻身身于世界界5000强的企企业之林林。 中国的的品牌之之痒 从中国国改革开开放以来来，尤其其是中国国进入世世贸后，中中国市场场和世界界市场实实现了真真正接轨轨。正当当中国企企业信心心百倍的的要出去去闯荡一一番时，一一个巨大大的门槛槛挡在了了企业面面前。中中国企业业缺乏品品牌，更更缺少国国际化品品牌。，国国障国仅仅来自于于其此后后，中国国企业一一直在品品牌的探探索和培培育道路路上“行行复复行行”。时至至

3、今日，中中国能够够提上台台面的品品牌也寥寥寥无几几。在美美国著名名商业杂杂志商商业周刊刊刊登登的20005年年“全球品品牌1000强”榜单中中，中国国无一品品牌入榜榜。这成成为了正正处于高高速发展展中的中中国的尴尴尬之痒痒。 中国品品牌发展展史 在笔者者印象中中，中国国品牌的的发展仅仅仅数十十年，在在这段时时期内品品牌发展展有以下下几个特特点。 质量为为基本 在八十十年代，中中国品牌牌所体现现的最主主要的方方面是产产品的“质量”。 这一时时期，品品牌的侧侧重点是是产品的的质量。在在当时只只要产品品的质量量好，既既可以实实现很好好的销售售，也可可以获得得良好的的形象。这这一时期期最著名名的质量量

4、代表企企业是海海尔。海海尔有一一个著名名的事件件是海尔尔老总张张瑞敏怒怒砸冰箱箱。在当当时刚刚刚脱离了了公社性性质的强强卖形式式销售，消消费者还还处于供供销中的的弱势群群体，张张瑞敏因因为产品品质量不不合格而而砸毁了了冰箱。这这在当时时无疑是是最先进进的思想想。正是是凭借这这种独树树一帜的的质量思思想，海海尔的佳佳誉在消消费者中中间迅速速传播。海海尔品牌牌也因此此深深烙烙上了“质量领领导者”的烙印印，甚至至在一段段时期内内“海尔”一词可可以代表表质量和和服务。 与此同同时，日日本汽车车和电子子产品正正凭借着着卓越的的产品质质量大举举登陆欧欧美市场场。日本本汽车通通过卓越越的质量量，不俗俗的科技

5、技占领了了美国近近三分之之一的汽汽车市场场。在日日本经济济长期低低迷时，汽汽车企业业正是因因为在美美国市场场取得的的成功而而常年盘盘踞在世世界5000强企企业中前前20名。 笔者曾曾经听过过这样的的一个故故事，一一名丰田田的汽车车工人，在在路上看看到一辆辆有些污污点的丰丰田汽车车。他就就擦了起起来。其其敬业程程度可见见一斑。试试问，这这种态度度下生产产出来的的产品质质量能不不合格吗吗？在这这种对质质量的近近乎苛刻刻要求下下，日本本产品迅迅速打入入世界各各地市场场，缔造造了产品品质量神神化。从从某种程程度上讲讲，“日本制制造”已经成成为了一一个品牌牌。有很很多人选选择日本本产品都都是因为为它在铭

6、铭牌上赫赫然贴有有“日本制制造”。而这这种产品品在消费费者的意意识中是是质优的的、高科科技的、优优秀的。 在20006年年的最受受美国人人欢迎的的品牌中中，丰田田汽车名名列第七七。除此此之外，其其他品牌牌清一色色都是美美国本土土品牌。 我们不不得不认认识到，质质量是品品牌的基基础。离离开了质质量的保保障，品品牌的发发展无从从谈起。 科技为为发展 进入九九十年代代，在中中国企业业普遍认认识到质质量的重重要性而而加大对对质量的的要求时时，中国国品牌重重点过渡渡到了以以“科技”和“广告”为主的的时代。在在这一时时期前期期，产品品主要以以“科技”为卖点点。这一一时期的的代表是是联想，联联想企业业成立1

7、19844年，而而它的腾腾飞时期期是从九九十年代代开始。而而在当时时“电脑”这个概概念在人人们头脑脑中几乎乎为零。电电脑业在在当时绝绝对是一一个最具具科学挑挑战的行行业。而而联想立立足于科科技行业业。凭借借着联想想的独特特销售模模式以及及科技的的领先优优势，使使联想迅迅速成为为了科技技的代表表者。 而在这这一时期期科技是是品牌的的主旋律律。国内内的产品品都在刻刻意突出出产品的的科技含含量。有有的商贩贩甚至叫叫卖他的的服装或或是食品品具有某某种科技技含量，而而当时消消费者也也把是否否具有科科技含量量作为选选择商品品的最主主要条件件之一。这这是当时时品牌宣宣侧重点点的一个个真实写写照。 科技是是企

8、业及及其品牌牌的创新新、发展展动力。人人类和社社会是不不断发展展变化的的，没有有科技作作为支持持的企业业不能跟跟进社会会前进的的步伐。而而没有创创新的品品牌也同同样不能能为消费费者所接接受。 进入990年代代后期，随随着中国国的广播播电视业业的迅猛猛发展，中中国企业业开始尝尝试了品品牌广告告宣传。中中国品牌牌的广告告推广进进入到了了广告蜜蜜月期。央央视标王王企业在在广告播播放年近近3000%的销销售增长长率。让让所有企企业为之之疯狂。一一时间，广广告成为为了中国国企业疯疯狂追求求的目标标。而随随着秦池池、爱多多、孔府府等几家家央视标标王企业业先后沉沉沙折戟戟，使中中国企业业对央视视标王的的热度

9、迅迅速冷却却。中国国企业对对品牌的的广告推推广也趋趋于理性性。 推广宣宣传为动动力 进入了了20世纪纪，企业业对质量量、科技技、人才才等各个个方面都都相当的的重视，同同类企业业中已经经不存在在太大的的质量差差异。企企业在科科技、人人才、管管理、营营销等各各个方面面都取得得了很大大的发展展。因此此，一个个企业已已经不能能象在八八、九十十年代那那样凭借借独树一一帜的产产品特点点靠消费费者被动动认可了了。中国国传统的的“酒香不不怕巷子子深”的思想想已经不不能跟上上品牌的的发展步步伐。一一个好的的产品要要有广告告进行宣宣传才能能成就品品牌，一一个好的的广告要要有一个个好的创创意才能能为消费费者所牢牢记

10、。而而一个好好的品牌牌要有持持续不断断的来自自企业的的实力和和宣传力力度所培培育和支支持才能能永存。 一些大大的企业业在品牌牌推广中中，通常常都是拿拿出企业业全年收收入一定定比例的的资金对对品牌进进行推广广宣传。宣宣传方面面不仅包包括传统统的平面面广告、媒媒体广告告。还有有现在最最为盛行行的赞助助、冠名名等宣传传模式。现现在最为为热门的的是还有有体育营营销和事事件营销销模式。 中国品品牌在风风风雨雨雨中走过过了艰难难历程。中中国在品品牌发展展中取得得了一定定的成就就。但就就中国的的世界第第三大经经济体地地位来讲讲，中国国在品牌牌方面的的成就还还远远不不够。 笔者对对中国品品牌提出出几点建建议，

11、希希望能给给前行中中的中国国品牌些些许帮助助 一切为为品牌服服务 著名的的营销学学家D奥格威威（19955）对对品牌的的定义 品品牌是一一种错综综复杂的的象征。它它是品牌牌属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告网络络的无形形总和。品牌同同时也因因消费者者对其使使用的印印象，以以及自身身的经验验而有所所界定。 品牌是是产品和和企业中中各种属属性的总总和及体体现。因因此，产产品和企企业的一一切属性性都能对对品牌就就会造成成影响。这这些属性性包括质质量、科科技、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告、网网络、美美誉度、信信任度、好好评度等等。在品品牌的所所有属性性中，有有几点属

12、属性对品品牌影响响是至关关重要，例例如产品品的质量量、企业业的信誉誉、企业业的创新新、广告告的宣传传等。 笔者根根据这几几点比较较重要的的属性列列举几个个例子 质量： 产品的的质量出出现了问问题，品品牌会受受到影响响。这点点在食品品领域尤尤为重要要。一个个拥有770多年年历史的的老品牌牌冠生园园因为质质量问题题而一夜夜毁灭。而而近一时时期，像像苏联红红超标、护护理液含含量超标标等质量量问题也也给像麦麦当劳、肯肯德基、博博士伦之之类的国国际品牌牌带来了了困扰。 创新： 企业科科技不能能跟进时时代，产产品缺乏乏创新同同样会影影响到企企业和品品牌的生生存和发发展。特特别在IIT品牌牌中，消消费者就就

13、会对其其研发能能力和科科技含量量产生质质疑，进进一步会会影响到到品牌。例例如，当当年在硬硬盘领域域中显赫赫一时的的昆腾硬硬盘因迟迟迟不能能制造出出80GG硬盘，而而落到了了被迈拓拓收购的的惨淡下下场。反反之，三三星因为为科技突突出，在在液晶、存存储芯片片、手机机中获得得了领先先地位而而一举撼撼动了SSONYY在IT中的的霸主地地位。 信誉： 企业的的信誉对对品牌的的影响也也是至关关重要的的，有些些企业的的企业名名称和品品牌名称称和产品品名称相相同。甚甚至可以以说这个个企业本本身就是是一个品品牌。例例如微软软、IBBM、思思科、可可口可乐乐等。对对这些企企业而言言，信誉誉问题是是关乎企企业和品品

14、牌生存存发展。例例如，国国际能源源巨头安安然因虚虚报收入入，而使使股东和和消费者者对其品品牌和企企业产生生了极度度的不信信任，一一度濒临临倒闭。反反之，作作为世界界顶尖品品牌的IIBM在在人们印印象中一一直是一一个值得得信赖和和尊敬的的企业和和品牌。造造成这种种信赖感感的是IIBM数数十年如如一日的的品牌信信誉精神神。例如如，由于于IBMM的信息息员的疏疏忽，将将IBMM官方网网站上的的产品价价格发布布错误，一一些客户户订下了了大笔的的订单。然然而IBBM并没没有推托托责任，而而是按照照错误的的价格将将产品卖卖给了消消费者。因因为这一一次失误误，IBMM损失达达数百万万。但正正是IBBM这种种

15、品牌信信誉，使使IBMM品牌一一直为消消费者喜喜爱和支支持。全全球最受受尊敬的的企业、全全球品牌牌价值排排行和全全球最受受雇员喜喜爱的企企业中，IBM的名字常年名列前茅。 广告： 套用一一句最为为经典的的话来说说“广告不不是万能能的，但但没有广广告是万万万不能能的”。品牌牌的发展展和推广广是由广广告宣传传来维系系。但同同时广告告宣传又又要耗费费大量的的钱财、物物力。因因此一条条成功的的广告会会使企业业在广告告推广中中有所收收获。而而一个失失败的广广告能还还可能对对品牌产产生负面面影响。 广告的的发展在在中国可可以说是是日新月月异。在在笔者的的印象中中广告在在中国的的发展不不过200余年的的时间

16、。从从最初简简单的文文字广告告，到图图片、声声音广告告，再到到制作粗粗略、毫毫无创意意的叫卖卖式广告告，到现现在的一一些很有有深意，易易于记忆忆的广告告。广告告发展经经历了从从无到有有，从差差变优的的过程。现现在的一一些广告告已经可可以让观观众用一一种鉴赏赏的眼光光来观看看了。这这种广告告远比那那些叫卖卖式广告告更容易易让人记记忆和接接受。 另一方方面，广广告要与与它所要要宣传的的产品、品品牌的内内涵一致致。例如如，万宝宝路的宣宣传画是是代表万万宝路男男人、粗粗犷、激激情性格格的牛仔仔形象。 因此，在在产品及及其企业业的各种种要素中中一切要要素都应应该为品品牌服务务。凡是是与品牌牌相悖或或是抵

17、触触的事件件都应该该杜绝。在在菲莫对对万宝路路品牌的的培育和和维护上上有这样样一个原原则：凡凡是是对对品牌有有利的广广告，不不论多少少钱都可可以投入入。反之之，可能能对品牌牌造成负负面影响响或是分分散品牌牌形象的的广告就就算是免免费提供供也不做做。 品牌、性性格、文文化 不得不不说，在在现今的的品牌中中，性格格或是特特色在品品牌中的的作用已已日益重重要起来来。在牛牛津英语语词典中中对品牌牌有这样样的定义义：品牌牌是证明明供应者者的一种种去不掉掉的标识识设计。而而这种标标识应该该是一种种显著的的特色或或是具有有显著的的内涵。可可口可乐乐品牌被被认为成成为了一一种美国国文化。而而这种文文化就成成为

18、了可可口可乐乐的显著著标识。另另外，万万宝路被被赋予了了男人的的性格；SONNY成为为了科技技；三星星成为了了时尚。在在现今的的各大品品牌中无无一不是是具有深深厚的品品牌内涵涵。而这这些内涵涵并不是是产品天天生所拥拥有的，它它们都是是企业通通过产品品和宣传传所强加加给消费费者意识识的。 在笔者者看来，培培育品牌牌如同造造星（品品牌）。品品牌的知知名度、美美誉度如如同一个个明星的的受欢迎迎程度。在在现在，明明星的受受欢迎程程度（销销售量、美美誉度）和和本身的的美丑已已经没有有太大关关系了。一一个明星星要想吸吸引别人人不能单单靠长相相。更要要看这个个明星的的穿着、言言谈举止止，综合合的说就就是散发

19、发在这个个人身上上的气质质或是个个性。拿拿女生最最喜欢说说的一句句话来比比喻“世上没没有丑女女人，只只有懒女女人”。人不不论美丑丑都不是是最重要要的，重重要的是是公司如如何培养养这个明明星，当当然明星星公司也也要结合合这个人人自身的的一些条条件，然然后再给给这个人人赋予某某种性格格和特点点。品牌牌培育也也是一样样，也要要根据产产品的特特点给这这个品牌牌赋予某某种性格格、文化化或是特特性。而而一种旗旗帜性的的性格或或是文化化也正是是消费者者追求的的目标。 从今年年最受关关注超女女节目来来看，他他不止是是全民偶偶像的展展现，还还体现了了一种个个性和气气质的张张扬。在在超女的的前三甲甲甚至前前十名中

20、中实在没没有什么么美女可可言，但但从超女女的性格格、特质质来看每每个人却却是燕瘦瘦环肥、各各具特色色。李宇宇春的帅帅气、周周笔畅的的实力、张张靓影的的典雅、何何洁的激激情无一一不是独独具特色色。他们们的人气气和受欢欢迎程度度也是毋毋庸置疑疑的，单单是总诀诀选超女女的投票票数就达达到了两两千万之之多。写写到这里里也许某某些人认认为笔者者走题了了。但是是超女的的成功代代表着品品牌的成成功。而而湖南电电视台确确实将超超女当成成一个品品牌去宣宣传和打打造的。 而李宇宇春之所所以能成成为一个个明星（品品牌），并并广为人人们所喜喜爱。归归根结底底就是他他身上体体现了一一种极具具特色的的东西，也也就是她她的

21、品牌牌内涵。就就是他的的帅气、直直爽性格格和气质质。而这这种性格格或是特特色又广广为人们们所接受受和喜爱爱。 在李宇宇春获得得超级冠冠军不久久，夏新新手机就就联合李李宇春推推出一款款“直率”手机。手手机之所所以名曰曰“直率”想必就就是与李李宇春的的性格环环环相扣扣。 谈到超超女就不不得不谈谈到蒙牛牛乳业，2005年几乎可以说是蒙牛年。它不仅实现了飞跃，更是令人羡慕的搭上“神五”“超女”这两班急速列车。在神五事件时，蒙牛的宣传重点是蒙牛液态奶。所选择的用意是培养出和神五航天员一样健康的儿童。 而蒙牛牛酸酸乳乳是搭乘乘了超女女，他用用张含韵韵一曲酸酸酸甜甜甜就是我我，给酸酸酸乳赋赋予了张张含韵一一

22、样的酸酸甜多彩彩的性格格。 另外，蒙蒙牛对超超级女声声的冠名名，是蒙蒙牛与超超女现代代、时尚尚、健康康的性格格建立了了直接的的思维联联系。 这种在在品牌中中赋予某某种性格格的做法法在品牌牌培育中中广为应应用。例例如，苹苹果产品品具有时时尚的性性格。笔笔者每次次看到有有人带着着苹果标标志性的的白色耳耳机听音音乐时，总总是感觉觉这个人人很时尚尚，真的的很时尚尚，但是是要说出出个所以以然来，就就实在说说不出了了。这正正是苹果果所希望望达到了了，同样样也是消消费者所所希望体体现的。当当消费者者和品牌牌之间在在性格方方面找到到切合点点时，价价格就不不是最大大问题了了。 在这点点中，烟烟草是最最该应用用的

23、。例例如，万万宝路代代表着男男人粗犷犷、激情情的性格格。5555代表表着绅士士优雅、神神秘的性性格。七七星代表表着青年年人健康康、时尚尚的性格格。 国内的的烟草企企业在品品牌与性性格方面面也进行行了一些些尝试。例例如，红红河中已已经被赋赋予了奔奔腾红牛牛的激情情和雄风风，中南南海被赋赋予了时时尚和年年轻，七七匹狼被被赋予了了绅士和和热情，红红塔山被被赋予了了攀登和和坚韧。 品牌年年轻化 在世界界品牌的的排名中中，美国国品牌占占据着品品牌榜中中的绝大大多数，日日本、欧欧洲居次次。但从从美国建建国来讲讲不过数数百年，全全球第一一的可口口可乐品品牌也不不过1550年，品品牌榜中中的品牌牌多在百百年之

24、内内。几十十年所建建立起来来的品牌牌更是比比比皆是是。 虽然可可口可乐乐品牌已已经经历历了1550年的的风雨，但但时至今今日仍散散发着年年轻的气气息。这这点就是是可口可可乐品牌牌百余年年屹立不不倒的原原因之一一。即品品牌重塑塑。其实实，社会会是变化化的，人人也在变变化，年年龄差在在二十岁岁之间的的人在性性格和生生活方式式上就有有很大的的差距，这这也就是是人们时时常所说说的代沟沟。 品牌也也是如此此，可口口可乐在在1000多年里里一直保保持品牌牌的活跃跃度。与与品牌的的塑造是是密不可可分的。 20005年是是可口可可乐的品品牌重塑塑的一年年，可口口可乐不不仅改变变了品牌牌的标识识即Cooca-C

25、olla字样样，而且且一改数数十年的的风范，可可口可乐乐的包装装上赫然然出现了了魔兽的的图片，人人们顿然然觉的可可口可乐乐年轻了了，这也也成为了了20005年度度国内十十大营销销案例之之一。这这一季度度可口可可乐的在在国内的的销量增增长近115%。另另一方面面，可口口可乐还还一个110余年年的风范范，拍摄摄了国内内明星SS.H.E，刘刘翔，潘潘伟博等等出演的的广告，使使可口可可乐赋予予了年轻轻的气息息。 说到可可口可乐乐，就不不得不提提百事可可乐。百百事可乐乐一直被被称为可可口可乐乐的追随随者，不不管在口口味，包包装等方方面都与与可口可可乐有着着严重的的相似，正正因为百百事可乐乐的一味味模仿，

26、使使百事可可乐始终终无法追追赶可口口可乐。但但近年来来，百事事可乐却却实现了了迅猛发发展，这这缘于百百事的品品牌重塑塑上。百百事可乐乐把品牌牌重新定定位于明明星、足足球、音音乐等这这些年轻轻人喜欢欢的活动动。使百百事可乐乐剑走偏偏锋，也也在饮料料市场获获得了巨巨大的成成功。像像每年举举行的百百事可乐乐风云榜榜已经成成为了国国内具有有很大影影响的音音乐庆典典。而百百事可乐乐的名字字也与音音乐结下下了不解解之缘。 在烟草草行业，近近年来白白沙的崛崛起一直直为营销销专家所所津津乐乐道。白白沙的我我心飞翔翔理念及及白沙刘刘翔广告告是白沙沙迅速崛崛起的主主因，它它的成功功之处不不仅在于于运用了了像蒙牛牛一样的的事件营营销（刘刘翔事件件），更更为重要要的是白白沙实现现了品牌牌的重塑塑（年轻轻化）。这这一点在在白沙的的销量结结构上可可以体现现，白沙沙的销量量中以年年轻人居居多。可可见古井井白沙已已经散发发出青春春的活力力。 作为中中国业内内第一品品牌的红红塔山，在在20005年也也注入了了崭新的的活力。红红塔山赞赞助重测测珠峰活活动，并并展开了了大规模模的宣传传活动。在在广告画画中，一一个勇于于攀登高高峰的形形象使红红塔山品品牌实体体化，在在于画面面的色调调为红色色，这与与红塔山山喜好的的红色像像契合。经经过这一一系列的的宣传。使使红塔山山这个中中国第一一品牌焕焕发出青青春的气气息。