广告设计概论大纲3180.docx

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1、设计与广广告设计计一、设计计狭义上的的“设计”指的是是：把一一种规划划、设想想、问题题解决的的方法，通通过视觉觉的方式式传达出出来的活活动过程程。即以明确确的观念念作为最最终作品品的充分分前提，以以推进其其实现并并达成目目标的现现实手段段为基础础，完成成对形式式的建构构过程的的创造性性活动，在在专业领领域内，称称之为“设计”。越来越多多的设计计师和理理论家倾倾向于按按设计目目的不同同，将设设计大致致划分成成三大类类型：为了传达达的设计计视觉觉传达设设计；为了使使用的设设计产品设设计；为了居居住的设设计环境设设计二、“视视觉传达达设计”一词于于本世纪纪20年年代开始始使用，而而正式形形成于660

2、年代代。“视觉传传达设计计”简称“视觉设设计”，是由由英文“VVisuual Commmunnicaatioon DDesiign”翻译而来。但是在西方，普遍仍使用“Graphic Design”一词。视觉传达达设计在在过去习习称商业业美术或或印刷美美术设计计，当影影视等新新影像技技术被应应用于信信息传达达领域后后，才改改称视觉觉传达设设计。在在西方，有有时也称称之为信信息设计计Imfformmatiion Dessignn。视觉传传达设计计的主要要功能是是传达信信息，有有别于直直接使用用功能为为主的产产品设计计和环境境设计。它是凭借借视觉符符号进行行传达，不不同于靠靠语言进进行的抽抽象概念念

3、的传达达。视觉传达达设计的的过程，是是设计者者将思想想和概念念转变为为视觉符符号形式式的过程程，而对对接收者者来说，则则是个相相反的过过程。三、视觉觉设计师师不同于于视觉艺艺术家的的是：视觉设计计师的工工作受到到更多的的限制。为为了向特特定对象象传达特特定的信信息，他他的设计计最终必必须是他他的特定定对象易易于认知知和理解解的视觉觉符号，这这一点从从根本上上不同于于拥有更更多“自我表表现”自由的的视觉艺艺术家。视觉设计计师有时时还必须须考虑他他的设计计的复制制或制作作计划的的问题。而而且，在在设计过过程中，还还可能受受委托者者意见的的影响而而修改。现代设计计是基于于现代社社会、现现代生活活的计

4、划划内容，其其决定因因素包括括现代社社会标准准、现代经经济和市市场、现代人人的需求求、现代的的技术条条件和生生产条件件等几大大基本因因素，并并由此决决定了现现代设计计与传统统设计的的根本区区别。四、现代代广告设设计以研研究如何何传播信信息为目目的。广广告的策策划、创创意、媒媒体选择择、制作作等能力力是今日日广告设设计师所所必备的的基本功功，是成成为真正正意义的的现代广广告人，设设计出感感人的、具具有说服服力的广广告作品品的必要要条件。广告设计计的功能能与作用用一、广告告设计环环节的性性质广告的整整体活动动决定广广告设计计环节的的性质广告活动动的工作作程序一一般是由由这样一一些环节节组成的的，它

5、们们是：市场调调查与分分析、总体策策划、创创意、广告设设计与制制作、媒体选选择与发发布、效果测测定在工作的的科学性性和逻辑辑性上，它它们是一一环扣一一环的。二、广告告设计在在广告运运作活动动中的任任务广告设计计者要充充分理解解自己的的任务，明明确认识识到自己己的工作作是要使使用视觉觉艺术创创作的方方法，将将已经制制定的宣宣传意图图以及构构成这个个意图的的种种要要素表现现出来。这这一任务务的本质质是信息息视觉传传达，不不是纯粹粹的艺术术创作。广广告设计计是整个个广告活活动中的的重要组组成部分分。它本本身又可可以划分分成五个个方面，即即：文学学创作、美美术设计计、声学学创作、表表演设计计和电脑脑制

6、作。广告设计计中传达达信息是是第一位位的，是是目的；艺术的的样式是是第二位位的，仅仅仅是手手段，广广告宣传传必须是是有感染染力的，是是为目的的服务的的。广告设计计作品的的风格样样式可以以借鉴古古今中外外艺术作作品的形形式及风风格。三、广告告设计师师的角色色设计师是是广告信信息的发发送者，传传达对象象是广告告信息的的接收者者。信息传达达设计中中，作为为发送者者的设计计师必须须了解信信息传达达对象，根根据传达达对象的的知识背背景与传传达内容容来选择择符号形形式。广告设计计的特性性一、广告告设计是是一种特特殊的艺艺术设计是一一种特殊殊的艺术术，设计计的创造造过程是是遵循实实用、求求美法则则的艺术术创

7、造过过程。这这种实用用化是以以专用的的设计语语言进行行创造的的。在西方，广广告设计计称为广广告艺术术 (AAdveertiisinng AArt)，工业业设计常常被称为为工业艺艺术(IInduustrriall AArt) 。社社会的政政治、经经济、军军事、科科学技术术力量，艺艺术和设设计自身身的力量量，人的的需求，共共同推动动着设计计对艺术术的执着着追求。二、广告告设计的的艺术手手法主要要有：o 借用、解解构、夸夸张、隐隐喻、类类比、创创造等。三、正确确的艺术术教育体体系是广广告设计计发展的的基础19199年的德德国“包豪斯斯学院”是现代代设计教教育的发发祥地，她她奠定了了现代设设计教育育的

8、理论论基础，影影响了欧欧洲至全全球的设设计与经经济动态态。二战战中，大大批包豪豪斯教员员及学生生流亡美美国，使使美国成成为世界界的设计计中心并并主导全全球的设设计潮流流。我国国在上世世纪800年代开开始了设设计教育育理论的的引进与与探索。当当时限于于经济、文文化背景景，艺术术设计教教育仅停停留在工工艺美术术阶段，强强调技巧巧训练，没没有设计计思想、更更缺乏创创造性。在在90年年代后期期，我国国逐步建建立了一一套完整整的设计计教育体体系，并并开始了了具有民民族特色色的探索索。反映映了中国国设计立立足本土土、走向向国际的的信心和和努力。四、艺术术推动设设计考察现代代设计发发生和发发展的历历史背景景

9、，可以以看见艺艺术的变变革以一一种激进进的方式式影响了了许多设设计领域域。现代设计计的美学学原理正正是以220世纪纪初艺术术运动的的思想为为基础，艺艺术的变变革为现现代设计计的发展展开辟了了道路。事事实上，各各个时代代设计与与艺术的的审美趣趣味是相相一致的的。五、广告告设计与与艺术关关系上的的误区误区之一一是为艺艺术而设设计。误误区之二二是为技技术而设设计。误误区之三三是孤立立静止地地看待设设计与艺艺术的关关系。广告设计计与科技技一、古典典技术与与现代技技术现代技术术主要表表现：依依据自然然科学所所揭示的的客观规规律，运运用一定定的手段段和方法法，对物物质、能能量、信信息进行行变换、加加工，以

10、以满足人人类社会会需要的的实践活活动。古典技术术和现代代技术的的差异：1、古典典技术产产生在自自然环境境中，受受制于自自然提供供的物质质和可能能性；现现代技术术掌握着着自然，环环境被打打上了技技术的烙烙印，而而且人也也从自然然中分离离了出来来。2、古典典技术所所掌握的的材料是是自然所所能提供供的，其其造物的的形式总总与自然然所赋予予的形式式相联系系；现代代技术中中，人们们选择材材料，并并将自然然材料减减化成小小的成分分，再织织入向往往的结构构中，形形式上尽尽量脱离离自然所所赋予的的形式。3、古典典技术的的“形式赋赋予”是由人人类所使使用工具具的技能能决定的的；现代，人人类的技技艺被融融入机器器

11、的技术术装置中中，这导导致了技技术的决决定性更更新，并并出现全全新的技技艺。4、手工工业时代代，产品品的生产产制作基基本上由由一个人人完成，制制造者又又是消费费者；现代技术术必须由由工程师师、缔约约者和劳劳动者之之间的合合作，制制作的过过程独立立到工业业企业中中，与消消费者的的联系与与手工业业时代完完全不同同。5、古典典技术时时代，设设计与制制作过程程往往是是一体的的，边想想边做，边边设计边边制作，一一个人完完成全过过程。现代技术术中，设设计作为为一个独独立的技技术而存存在，设设计作为为意向性性构形和和实际生生产之间间联系的的中介，计计划的每每一个细细节都可可以由脑脑力来决决定。二、广告告设计

12、与与科技进进步随着机器器时代的的到来，设设计也发发生了戏戏剧性的的变革。1、设计计思想的的变革22、专门门从事设设计的人人员的出出现科学技术术对广告告设计的的创造产产生的直直接影响响：1、对形形式的感感觉。2、字体体设计33、对色色彩的研研究4、与与再现过过程有关关的机器器发明。三、广告告设计与与科技的的整合广告设计计不仅仅仅是科学学和技术术的载体体，更重重要的是是通过整整合的方方式将科科学与艺艺术结合合起来，即即通过艺艺术的方方式将科科学技术术展示出出来。影视广告告检验影视视创意的的基本标标准：1、前33秒吸引引人看得得下去。2、三个个关键画画面就可可以清楚楚地表达达核心创创意。3、若抽抽掉

13、产品品，整个个创意故故事即不不可成立立。电视广告告媒介特特征电视广告告的结构构类型（一）、理理性诉求求结构类类型（二）、感感情诉求求结构类类型电视广告告设计制制作要素素（1）表表现内容容（主题题）；（22）广告告背景设设计；（33）演员员安排；（4）特特殊效果果设计；（5）段段落剪辑辑，连接接；（66）主题题音乐及及音响效效果；（77）配音音台词；（8）动动画及字字幕设计计；（99）视频频（音频频）编辑辑、合成成。电视媒体体的效果果和三个个主要因因素有关关系广告内内容（形形式）、播播放频率率和广告告时段。影视广告告创作原原则：1、产品品关联2、视觉觉震撼3、诉求求单一4、原始始创新广告设计计的

14、源流流及发展展一、广告告视觉设设计简史史二、设计计思想的的演进设计思想想的演进进过程：由无序序到有序序；由简简陋到简简略；由由个人完完成到协协同分工工；由趣趣味审美美到功能能审美；由主观观装饰到到客观科科学。巴洛克，一种设设计风格格的形成成，是指指在这个个领域内内的设计计作品必必须具有有的共同同点，巴巴洛克风风格在设设计上体体现出来来的共同同点就是是注重装装饰。巴巴洛克风风格流行行于欧洲洲图形设设计领域域，在形形、色、质质及细部部刻划等等方面都都表现得得极为精精致，具具有热情情、奔放放、奇特特和豪华华的时代代特征。巴洛克风格，巴洛克是直接从文艺复兴进步人文主义传统发展出来、并在约自1600至1

15、750年间在欧洲一些国家(首先是意大利)盛行的音乐与视觉艺术(建筑、雕塑与绘画)方面的一种风格的总称，也指艺术上这一百五十年的特定历史时期。巴洛克设设计风格格的特点点：1、豪华华的特色色：既有有宗教的的特色，又又有享乐乐主义色色彩。2、激情情的艺术术：打破破理性的的和谐，具具有浓郁郁的浪漫漫主义色色彩，强强调艺术术家的丰丰富想象象力。3、强调调运动：运动与与变化是是巴洛克克艺术的的灵魂。4、关注注空间感感和立体体感。5、综合合性：强强调艺术术形式的的综合手手段。6、浓重重的宗教教色彩：宗教题题材在巴巴洛克艺艺术中占占主导地地位，远远离生活活和时代代的倾向向。 巴洛克设设计风格格具有刻刻意追求求

16、反常出出奇、标标新立异异的形式式特点，因因而浮华华和非理理性的特特点也常常常导致致批评。“巴洛克”风格为欧洲造型艺术提供了一种新的语言。在绘画方面,由于“模糊画法”的运用，绘画表现逐渐由追求实体的真实转到追求视觉的真实。洛可可风风格，源源于法文文“Roccaillle”，原意意为岩石石,贝壳壳，盛于于18世世纪300年代到到80年年代。洛可可风风格，从从东方艺艺术中获获得灵感感而发展展起来。中中国陶瓷瓷的精致致细腻，镶镶金嵌银银及用尽尽曲线之之美的自自然装饰饰风格，深深深地影影响了当当时的法法国艺术术风格。洛可可设设计图案案也多以以花卉等等自然型型态为主主。这一一装饰风风格，遍遍布见于于当时的

17、的绘画，服服饰，家家具，陶陶瓷与银银器。洛可可风风格的特特点：在巴洛克克风格的的基础上上将装饰饰发挥到到极致。轻轻巧、纤纤细，繁繁琐而华华丽，注注重细节节的精雕雕细琢。多多采用不不对称手手法，常常用弧线线、S形形线和艳艳丽浮华华的色彩彩，体现现出一定定的创新新。多以自然然界中的的动物、植植物形象象作为主主要装饰饰语言。威廉莫莫里斯是是英国诗诗人兼文文学家、社社会活动动家，英英国工艺艺美术运运动的领领导者，被被设计界界称为“现代设设计之父父”。威廉莫里斯斯把约翰翰拉斯金金的理想想精神贯贯彻到艺艺术实践践活动中中，莫里里斯所带带动起来来 “工艺美美术运动动” 成为为19世世纪末欧欧洲最重重要一场场

18、设计运运动。“工艺美美术运动动”的风格格特征：第一，强强调手工工艺，明明确反对对机械化化的生产产。认为为手工制制品永远远比机械械产品更更容易做做到艺术术化；第第二，装装饰上反反对矫揉揉造作的的维多利利亚风格格，以及及各种古古典的、复复古主义义装饰风风格。提提倡哥特特式风格格和其他他的中世世纪装饰饰风格，注注重功能能，讲究究简单、朴朴实无华华。第三三，主张张设计的的诚实、诚诚恳，反反对设计计上的哗哗众取宠宠、华而而不实趋趋向。 第四，在在装饰上上崇尚自自然主义义，东方方装饰和和东方艺艺术的特特点，推推崇自然然的装饰饰纹样，主主张艺术术家向自自然学习习。在莫里斯斯等人的的努力和和影响下下，这股股抵

19、制工工业化、恢恢复手工工艺的设设计思潮潮迅速发发展，从从英国蔓蔓延到了了法国、 斯堪的的纳维亚亚以及美美国，波波及建筑筑、平面面设计等等多个领领域，成成为一场场声势浩浩大的设设计运动动。“工艺美美术运动动” 的历历史意义义：1、 “工艺美美术运动动”的设计计改革和和探索，特特别是它它所体现现出来的的民主思思想和现现代精神神，为现现代主义义设计理理论的形形成奠定定了坚实实的基础础。2、促促使德国国包豪斯斯学院的的创立。33、提倡倡的“艺术与与技术相相结合”的原则则，有助助于弥补补艺术与与设计的的隔阂。4、开创的真实自然的设计风格，有助于消除玩弄技巧的设计弊病。5、他们创作的大量的精美作品，对以后

20、设计尤其是新艺术风格的广告设计有着直接的影响。6、尽管他们未能超越时代的局限，但在唤醒人们对设计的重视，探索艺术与技术的结合，艺术设计的伦理道德观等方面做了卓有成效的前瞻性工作，开启了现代设计的大门。从这个意义上说，它标志着现代艺术设计的开端。工艺美术术运动的的局限：1、由于于工艺美美术运动动的领导导者对科科学技术术的发展展前景以以及机械械化生产产的作用用缺乏足足够的认认识，又又使自己己陷入与与现实冲冲突的深深渊，自自己的理理论只能能停留在在口头上上，无法法与社会会和人们们的现实实生活相相融合。22、他们们对于工工业化得得反对和和对中世世纪的向向往，明明显带有有一定的的乌托邦邦色彩。33、“工

21、艺美美术运动动”认为机机械生产产是产品品丑陋之之根源，而而以复兴兴手工艺艺为解决决产品丑丑陋之方方法，又又是与设设计发展展背道而而驰的。44、英国国虽然是是最早实实现工业业化的国国家，但但是却没没有建立立起完善善的现代代艺术设设计体系系。5、过过分关注注产品的的艺术性性，却增增加了产产品的成成本，使使其违背背了为平平民百姓姓服务的的初衷。“新艺术术”运动与与“工艺美美术”运动之之间的异异同：相同：都都反对工工业化风风格和雕雕琢的维维多利亚亚风格，对对传统手手工艺充充满热爱爱；都主主张从自自然、东东方艺术术当中吸吸收创作作营养，反反对机械械化的批批量生产产，都主主张艺术术应当与与技术结结合。不同

22、： 1、工工艺美术术运动比比较重视视中世纪纪的哥特特风格，把把哥特风风格作为为一个重重要的参参考与借借鉴来源源，主张张复兴中中世纪的的哥特风风格。新新艺术运运动完全全放弃任任何一种种传统形形式的借借鉴。2、工艺艺美术运运动主张张师法自自然。新新艺术运运动反对对低俗的的临摹与与仿造，认认为设计计师应该该发挥更更为自由由和丰富富的想象象力，对对自然形形式加以以提炼，发发现隐藏藏于形式式背后的的象征与与隐喻，这这也是新新艺术运运动的代代表符号号。3、在在处理设设计的形形式与功功能、技技术与艺艺术之间间的关系系上， “新艺术术”运动比比工艺美美术运动动的范畴畴大大地地拓宽了了，并且且将艺术术载体延延伸

23、到了了实用的的产品上上。 装饰艺术术的风格格特征11、造型型语言22、色彩彩的运用用装饰艺术术与现代代主义运运动的联联系与区区别1、联联系：由于装饰饰艺术运运动与欧欧洲的现现代主义义运动几几乎同时时发生与与发展，因因此，它它不可避避免地受受到现代代主义运运动的影影响，两两者之间间有着内内在的联联系，是是工业设设计同一一根源上上的两条条分枝，但但各自沿沿着自己己侧重的的方向发发展；二二者是机机器取代代手工的的工业时时代在设设计中的的两个反反映面；他们都都是新艺艺术运动动发展的的结果和和必然，同同时也是是对新艺艺术运动动的反逆逆。2、区别别：装饰饰艺术运运动与现现代主义义运动虽虽然都主主张采用用新

24、的材材料，主张机机械美，主主张采用用大量的的新的装装饰手法法使机械械形式及及现代特特征变得得更加自自然和华华贵，但但“装饰艺艺术运动动”所强调调的装饰饰正是现现代主义义反对的的主要内内容之一一。1、两者者共同信信奉的机机械美学学在寻找找艺术和和工业生生产的结结合点上上表现出出各自的的个性，装装饰艺术术在装饰饰样式和和色彩上上发现了了结合点点，现代代主义则则在功能能和实效效那里找找到了归归宿。2、两者者的服务务对象有有所不同同，装饰饰艺术为为富裕的的上层阶阶级服务务，仍为为权贵的的设计；而现代代主义则则强调设设计为大大众服务务，特别别是为低低收入的的无产阶阶级服务务。 现代艺术术流派绘绘画的特特点 11、对形形式本身身的探索索。现代代主义绘绘画，剔剔除一切切与“绘画”本身无无关的其其他因素素，达到到一种“纯绘画画”的语言言。2、艺术术家在作作品中传传递情感感。现代代艺术家家个性张张扬，他他们传递递情感的的方式千千姿百态态。二、现代代艺术对对于现代代广告设设计的启启示1、原创创性，艺术家家们追求求创新。22、设计计性，全新的的思维方方法和表表现手法法。3、震撼撼性，广告设设计受到到了现代代主义艺艺术的影影响，设设计对艺艺术的造造型资源源和图像像资源的的借鉴和和利用，也也即从表表现形式式风格上上密切相相联。9