怎样做好区域市场调研10452.docx

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1、如何做好好区域市市场调研研?在制定年年度区域域发展计计划时，总总是会发发现制定定计划所所需的信信息不是是数量不不够，就就是信息息缺乏真真实性和和有效性性；那么么在制定定区域市市场计划划时如何何获得足足够的、有有效的和和真实的的信息量量呢？通通常，企企业会借借助专业业的咨询询公司来来收集市市场信息息和市场场调查，因因为专业业的咨询询公司不不仅有丰丰富的市市调经验验和专业业的分析析方法，而而且能够够客观、公公正地分分析市场场问题，不不掺入丝丝毫感情情色彩。但但是，由由于咨询询公司缺缺乏对企企业的了了解，缺缺乏对企企业所占占领市场场的深刻刻认识和和了解，很很难避免调调查所获获得的信信息往往往不为企企

2、业所用用，再加加上昂贵贵的调查查费用，因因此在一一些特定定的项目目上企业业一般通通过自身身的力量量来完成成信息的的收集和和分析，就就如制定定企业内内部的年年度区域域发展计计划。那那么，企企业该如如何保证证市场调调研能更更好地为为企业的的特别项项目服务务呢？本本文将以以家电区区域网络络的市场场调查为为例，阐阐述如何何使得您您的市场场调查更更好地为为年度区区域市场场发展计计划服务务。明确市市场调研研的目的的 市场调调查的目目的就是是为了收收集足够够的、真真实的和和有效的的信息为为企业的的其他活活动和策策略所服服务。因因为本案案例的市市场调查查是为了了制定企企业区域域网络市市场发展展计划，所所以我们

3、们必须通通过调查查摸清区区域网络络的状况况和特点点，因此此调查主主要有如如下目的的： 1、 了解各各品牌在在区域市市场的分分销状况况，包括括分销宽宽度、分分销深度度及分销销特点等等；2、 了解各各品牌在在区域市市场的终终端主推推率； 3、 了解各各品牌在在区域市市场的销销售政策策及零售售商对其其政策的的反应；4、 了解各各品牌在在区域市市场的促促销策略略及成果果；5、了解解自己品品牌零售售终端的的上柜达达标状况况；6、 了解自自己品牌牌的零售售终端产产品的陈陈列状况况；7、了解解自己品品牌的零零售终端端POPP布置达达标状况况；8、 了解自自己品牌牌的零售售终端营营业员的的销售技技能达标标状况

4、；9、了解解零售终终端客户户的结构构组成（按按销售潜潜力给予予客户分分类）；确定市市场调研研的内容容 尽管明明确了市市场调查查的目的的，但是是对于市市场调查查来说这这永远不不够，因因为任何何目的和和目标不不可能会会自然实实现，目目的是必必须通过过一系列列有意的的行为和和策略的的实施来来达成的的，市场场调查也也不例外外。以家家电区域域市场调调查为例例，为了了达到市市场调查查的一系系列细分分目的，首首先必须须得明白白收集终终端售点点什么样样的资料料才能分分析出市市调所需需的结果果，然后后针对所所需要的的资料内内容来开开展市场场调查，这这样才能能保证市市调的针针对性和和准确性性。 从家电电市场的最最

5、大特点点就是终终端售点点组成的的多样化化，所以以要想达达到家电电市场的的一系列列细分目目的，就就必须对对家电市市场的终终端售点点做一个个全面的的调查，家家电终端端售点调调查内容容主要有有： 1、分销销；分销销反映了了销售网网络覆盖盖能力，同同时在一一定程度度上也体体现了销销售网络络的销售售能力；假如没没有分销销，任何何企业生生产的产产品都不不可能售售出，而而过度的的分销又又会造成成销售网网络的混混乱，从从而影响响产品的的销售，所所以我们们必须通通过市场场调查来来分析分分销的实实际状况况。 2、上柜柜；不管管是什么么产品，如如果没有有和消费费者直接接见面，销销售是基基本不可可能产生生，因此此上柜

6、是是销售产产生的基基础，产产品要想想销售好，就就必须得得解决上上柜的问问题，上上柜也就就成了评评价销售售网络状状况的一一个重要要指标。 3、陈列；站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关键，所以陈列是判断销售网络状况优劣另一个重要因素。 4、售点POP布置；POP已成为生活里一个重要内容，我们基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的POP广告信息。从厂家来看，投入大量POP广告的目的就是加

7、大对消费者的推销力度，通过POP在售点的合理布置和有效利用提高售点自身的影响力和的推销力，所以通过对售点POP布置调查可清楚POP在网络售点的投放和布置情况，并以此判断销售网络售点的推销能力，同时为后期的POP广告投放决策提供依据。 5、主推；主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，即使分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再规范，广告和POP投入再大，如果得不到终端售点的主推，其结果肯定是销售极不理想，而销售网络也是形如一盘散啥，所以销售网络状况调查中主推率不可不查。 6、终端售点销售人员的销售技能；决胜终端的最大关键就是是否拥有素质高、销售能力强的优秀的终端销售人员，所以在市场调查的过程中，终

8、端销售人员的能力和知识掌握面是调查的一项重要内容。7、客户结构组成；在粗阔型市场扩张策略时期，客户是越多越好，但是随着市场竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几乎所有的厂家都是非常注重重点客户，遵循“二八法则”的客户原则，加强了对终端市场的精耕细作，所以客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。 8、销售政策的执行度；销售政策的执行主要是价格体系和调价补差之类政策的执行，调查的对象一般为代理商和经销商，因为执行的结果在零售终端表现的一览无遗，所以销售政策的执行力度完全可以通过对零售终端的有效访问设计调查出来。 9、促销；对于终端售点来说，他们对促销的理解就是送赠品或者中奖，从做促销的经验来看，越

9、是对促销理解的简单促销越难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的重视，稍不小心会养成通路“销售必要促销赠品”的通病，所以对零售终端售点促销实际需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实际状况、对零售终端有吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效的、麻木的“终端促销无动于衷症”。 当然，家电区域市场调查的内容除了以上主要九项内容之外还有其他一些内容，具体的调查内容选择和确定，个人认为得视区域市场实际情况而定，不能盲目跟丛。制定调查内容的评定标准 企业内部自身组织的市场调查，参与的人员一般比较混杂，这就很难确保他们对调查的内容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客观的判断

10、，致使很多有用的信息被丢失或者得到偏颇的判断信息。所以，为了能够在市场调查中获得客观、公正的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标准是不可缺少的。以家电市场销售网络状况调查为例，我们为销售网络的一些指标制定一个客观的判断标准： 1、分销；分销主要分为分销宽度和分销深度，为了达到一个合理的网络分销状态，分销深度一般应该达到100%，也就是说按行政区域级别划分，只要有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，则应该对销售渠道进行细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如商场、卖场、超市渠道应该达到80%以上的分销目标，而

11、传统的零售渠道则又可能是30%。 2、上柜；由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点的销售能力和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和能力就比较大，有的售点则完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。 3、陈列；如果说售点是人的话，那么陈列就是这个人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来体现售点的美感和档次，就必须陈列的“线、间、面”原则

12、，陈列的产品不管是水平面还是垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须保持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。 4、主推；尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，但是主推却是很难做到，更难保持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判断；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大（库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选）；D、调查人员的主观判断； 5、售点POP布置；由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投入侧重点不同，所以无法做出一个通

13、用的售点POP布置标准，但是可以肯定的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时尚的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息是否符合产品和市场策略现状； 6、终端销售人员的销售技能；从目前的家电终端销售人员的实际状况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价标准，因此销售技能的判断主要是对终端销售人员的知识掌握程度的判断，知识掌握程度判断的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的主要卖点和

14、缺陷；D、是否非常熟悉促销内容和政策。 7、客户类别；市场的需求是由千千万万的零售客户去满足的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万别，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为都是为了抓住更多的销售能力比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？一般主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万50万为A2类客户；C、年销售额在10万30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。 以上7项指标基本涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判断，就基本能够全面、正

15、确对区域市场作一个评价和分析。 调查问卷的设计 市场调查的目的已经很明了，市场调查的内容也很清楚了，市场调查的标准也确定了，那么就是该考虑用什么载体来收集信息和问题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查问卷了，那么调查问卷的设计就显得非常重要了。对于调查问卷的设计，应该遵循以下主要原则： 1、 问卷内容的设计应遵循通俗易懂的原则； 销售网络状况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象能够快速、正确理解问卷的内容和目的。 2、 尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原则； 防御心是人性最自然的一面，在被调查者接

16、触到问卷调查时，第一个反映就是考虑填写问卷对自己有什么坏处或者好处；对于销售网络状况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意发展，因此如果不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是很难得到真实、可靠的信息反馈。 3、 避免尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而造成不利影响； 问卷的问题设计应尽量避免尖锐性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题，因为尖锐性的问题极易使调查者情绪大幅波动，不仅会影响调查的顺利进行，严重的会大大影响零售商的口碑。 4、 内容尽量做到精简，避免重复和过分烦琐； 从被调查者填写问卷的心理变化

17、分析来看，被调查者刚开始填写问卷应该是以好奇和仔细为主，随着填写时间的延长，好奇心逐步衰减，而烦躁的心情却逐渐滋生出来，所以为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。 5、 问卷回答格式应适合信息的汇总和分析； 回答格式应适合信息的汇总和分析可能对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假如采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所收集的问卷成千上万，对问卷的内容进行归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格式的时候，就要考虑到对于问卷的问题采取什么样的方法进行分析。如： *产品什么样的价位最受欢迎？1、300元以下；2、300500元；3、500800元；4、800元以上

18、 我们可以通过对所有问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判断最受欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。市场调查人员的培训 我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违背，为什么会存在这种现象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。对于市场调查来说，也会面临相同的问题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求基本是陌生的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的

19、顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。 课堂授课 和其他大部分培训相同，基本采取授课的方式对调查人员进行市场调查的内容和要求培训，授课老师基本是让市场调查的计划人来担任；在资源充足的情况下，可请经验比较丰富的市场调查专家交流经验。课堂培训的主要内容主要有： 1、 市场调查的必要性分析，也就是为什么要做市场调查；2、 市场调查的主要内容；3、市场调查的相关内容的判断标准培训；4、 调查方法的培训；5、 数据汇总和分析方法的培训； 模拟调查 模拟调查应该说调查人员的“实验田”，经过课堂培训之后调查人员对调查的内容和要求基本了解，同时也掌握了一些基本的调查方法

20、，唯一缺乏的就是没有市场调查的实践，所以我们应该为调查人员提供机会去实践和验证课堂上的知识。模拟调查主要采取拿一个小市场，组织调查人员按课堂培训的要求开展市场调查，然后对调查人员的调查结果进行分析和考评，所以说模拟调查是调查人员的“实验田”。市场调查锁定调查对象，明确调查方法。 家电市场和其他行业很大的区别是，市场比较成熟，价格透明度高，行业利润薄，竞争比较激烈和残酷，市场的竞争主要集中在终端资源的争夺，所以家电市场调查的对象一般为终端零售商。事实上，家电终端零售商有很多种，有的是主营大家电，有的又是小家电或者是黑电，等等，因此我们还需对这些零售商再进一步细分，把目标对象锁定在自己细分市场的零

21、售商，例如只对经营彩电的零售商，避免资源浪费和精力分散。 家电零售商网络最大的特点就是：数目多、覆盖的范围大，为了防止调查的遗漏和失误，确保市调的真实性和整体性，宜采用“地毯式”的普查方法，不放过任何一个零售商，哪怕是在非常偏僻的乡镇。 备足市调的辅助工具，避免功亏一篑。 所谓辅助工具就是用来市场调查所需的道具，除了正式的问卷、报表之外，还需要以下相关辅助材料：一、交通地图册，用于市调人员的交通指南；二、经销商档案，获得当地自己的经销商的支持，可提高市场调查的速率；三、记录小手册，用于市调人员记录调查过程中的所见、所闻和所想；四、通讯工具，统一调查人员的通讯联络方式和手段，便于调查过程中的沟通

22、和协调。 分工明确，职责分明 区域市场一般由很多更小的地区市场组成，范围的划分一般是根据行政区域来划分的；由于地理特点和经济不相同，造成了地区市场之间的差异比较大，都各自市场的特点和特色，所以区域市场调查首先就得明确各地区市场调查分工，选好各个地区参加调查人员的人数，同时确定各地区市场调查负责人，明确负责人的工作责任和权限。在地区市场调查负责人选择上，最好优先考虑有业务主管经验者，或者是熟悉当地市场的业务人员，避免有纯非业务人员组织的地区市场调查小组。 计划行事，过程跟踪控制 为了确保整个区域市场调查能够按计划、按要求同步进行，地区市场调查负责人必须在工作开展前按区域市调计划做好所负责地区的市

23、场调查计划，明确地区市调的行程安排计划，落实每个人的工作内容和工作责任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按时、按量、按质正确地做事情。 要求各个地区作出地区市调行程安排计划，目的就是为了更好地协调各个地区的市雕进程，同时也是为了对各个地区的工作进程有效地跟踪控制。因为市雕工作开展时，所有的市调人员都分散到各个低级市场，由于市调人员是一支临时组织的队伍，缺乏一定的组织纪律和自我约束力，很难避免在过程中弄虚作假，所以我们可根据各地区的工作行程安排计划做电话跟踪回访，确认各地区的实际工作开展状况。 汇总有方，分析有力 在看到别人分析数据和信息时，总是替他们感到叹息，因为堆在他们面前的是如山的资料，

24、不知道他能几时把数据整理分析出来，分析出来的结果又有多少可信度。出现这种现象的原因根源在于其获取信息时犯了一个致命的错误，他没有对信息的来源格式化和规范化，致使他得到的是一堆杂乱无章的信息。所以，在市调数据汇总和分析时，必须严格规范信息的汇总格式，规范数据的分析方法，同时用统一的格式和方式来表现各个地区市场的市调结果，这样不仅方便信息和数据的最后用者，大大提高了整个数据汇总和分析的效率，同时保证了信息的真实性和准确性。11.23.202206:4106:41:4522.11.236时41分6时41分45秒11月. 23, 2223 十一月 20226:41:45 上午06:41:452022年11月23日星期三06:41:45