第八章价格策略16575.docx

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1、第八章 价格策略学习目的与要求1了解影响定价的四大因素；2了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3掌握新产品定价策略的内容和运用；4掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及

2、公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。2000年的中国市场，最热闹的事情非降价莫属。价格竞争具有以下主要特征：1涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱； 服装行业：西服积压，超常降价；零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；国产汽车业：各品牌竞相降价。2降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，

3、也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。3消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于价格敏感型，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。4恶性竞价和良性竞价并存一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须减肥；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行

4、业)。5企业价格策略的盲点甚多在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节 影影响定价价的因素素企企业为了了科学地地进行产产品定价价，必须须研究分分析影响响定价的的基本因因素，价价格实际际上是各各因素综综合影响响的结果果。影响响定价的的主要因因素有以以下四种种。一一、竞争争环境竞争环环境是影影响企业业定价不不可忽视视的因素素。不同同的市场场环境存存在着不不同的竞竞争强度度，企业业应该认认真分析析自己所所处的市市场环境境，并考考察竞争争者提供供给市场场的产品品质量和和价格，从从而制定定出对自自己更为为有利的的价格。企业所面临的竞争环境一般

5、有以下四种情况。(一)完全竞争市场完全竞争市场特点在于：(1)产品完全相同；(2)企业进退自由；(3)生产同一种产品的企业很多；(4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。(二)不完全竞争市场不完全竞争市场的特点在于： (1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。(2)行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个

6、，但同类产品的生产者很多。在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润。(三)寡头竞争市场寡头竞争市场的特征在于： (1)生产的产品相同或是很近似的替代品；(2)市场进人非常困难；(3)企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；(4)市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。 企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十

7、分注重成本意识。(四)纯粹垄断市场纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。形成垄断的原因有：(1)技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；(2)资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；(3)政府特许。由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。二、产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生

8、产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。它是企业制定商品价格时的主要依据。由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。 就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发

9、生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化(见图8-1)。为为使总成成本得到到补偿，要要求产品品的价格格不能低低于平均均成本。平平均成本本包含平平均固定定成本和和平均可可变成本本两部分分。显然然平均固固定成本本随着产产量的增增加而下下降；在在一定产产量范围围内，平平均可变变成本最最初也是是下降的的，但受受边际报报酬递减减规律的的影响，平平均可变变成本最最终会出出现上升升现象。受受二者的的共同作作用，平平均成本本呈现先先下降后后上升的的U型形形状(如如图8-2)。为为便于进进一步分分析产品品价格与与平均成成

10、本间的的关系，这这里需要要引入边边际成本本的概念念。边际际成本是是指增加加一单位位产品所所增加的的总成本本当产量量很低时时，边际际成本随随产量增增加而下下降；当当产量达达到一定定数量时时，边际际成本随随产量增增加而上上升。 企业业取得盈盈余的初初始点只只能在产产品的价价格补偿偿平均变变动成本本后等于于平均固固定成本本之时，也也就是图图中的正正点，该该点称为为收支相相低点。在在正点，MMC曲线线一定交交于ACC曲线最最低点，即当当AC等等于MCC(MCC：ACC)时，产产品的价价格正好好等于产产品的平平均成本本(ACCTCCP)成为企企业核算算盈亏的的临界点点。当产产品价格格大于平平均成本本时企

11、业业就可能能盈利；反之则则会形成成亏损。QQ企业业亏损并并不意味味着企业业会停止止生产。在在图中正正点和HH点之间间，企业业还有可可能继续续进行生生产，因因为价格格除了能能够弥补补全部平平均可变变成本外外，还能能抵偿一一部分平平均固定定成本。当当产品的的价格低低于H点点，企业业将会停停止生产产，故该该点称为为厂商停停业点，因因为市场场价格如如果低于于该点，企企业连变变动成本本也赚不不回来，自自然不再再生产。HH点是MMC曲线线与AVVC曲线线最低点点的相交交点，即即当产品品价格等等于AVVC，企企业将不不得不停停止生产产。三三、供求求关系供求规规律是商商品经济济的内在在规律，产产品价格格受供求

12、求关系的的影响，围围绕价值值发生变变动。(一)价格与与需求这里说说的需求求，是指指有购买买欲望和和购买能能力的有有效需要要。影响响需求的的因素很很多，这这里只讨讨论价格格对需求求的一般般影响。在在其他因因素不变变的情况况下，价价格与需需求量之之间有一一种反向向变动的的关系：需求量量随着价价格的上上升而下下降，随随着价格格的下降降而上升升，这就就是通常常所说的的需求规规律。需需求规律律通常由由需求曲曲线来反反映。根根据表88-1可可绘制出出如图88-3所所示的需需求曲线线图。某物品需求求表价格(元)数量(公斤斤)5432ll1 00002 000033 00004 00005 0000(二)价价

13、格与供供给供供给是指指在某一一时间内内，生产产者在一一定的价价格下愿愿意并可可能出售售的产品品数量。有有效供给给必须满满足两个个条件：有出售售愿望和和供应能能力。在在其他因因素不变变的条件件下，价价格与供供给量之之间存在在正相关关关系：价格上上升供给给量增加加，价格格下降供供给量下下降。供供给曲线线反映了了这一规规律，如如图8-4所示示。(三)供供求与均均衡价格格受价价格的影影响，供供给与需需求的变变化方向向是相反反的。如如果在一一个价格格下，需需求量等等于供给给量，那那么市场场将达到到均衡。这这个价格格称为均均衡价格格，这个个交易量量称为均均衡量。图图8-55反映了了均衡价价格是如如何形成成

14、的。当当市场价价格偏高高时，购购买者减减少购买买量使需需求量下下降。而而生产者者受高价价吸引增增加供应应量，使使市场出出现供大大于求的的状况，产产品积压压必然加加剧生产产者之间间的竞争争使价格格下跌。当当市场价价格偏低低时，低低价引起起购买数数量的增增加，但但生产者者因价格格降低减减少供给给量，使使市场供供小于求求，购买买者之间间产生竞竞争导致致价格上上涨。如如此变化化的结果果，迫使使价格趋趋向供求求曲线的的交点OO这一平平衡点。OO点对应应的价格格轴上的的P点便便是均衡衡价格，对对应的数数量轴上上的Q点点便是均均衡量。均均衡价格格即理论论上的销销售价格格是相对对稳定的的价格。但但需要指指出的

15、是是，由于于市场情情况的复复杂性和和多样性性，供求求之间的的平衡只只是相对对的、有有条件的的，不平平衡则是是绝对的的、经常常性的。(四)价格与需求弹性1需求弹性含义名词解释需求求弹性：又称需需求价格格弹性，是是指因价价格变动动所引起起的需求求呈相应应的变动动率，反反映了需需求变动动对价格格变动的的敏感程程度。需需求弹性性用弹性性系数EE表示，该该系数是是需求量量变动百百分比与与价格变变动百分分比的比比值。E=Q/P=Q.PQ PP QQ式中：Q-原需求求量；PP-原原价格；Q-需求求变动量量；PP-价价格变动动量。2需需求弹性性类型由于价价格与需需求一般般成反方方向变动动，因此此弹性系系数是一

16、一个负值值，采用用时取其其绝对值值。不同同的产品品具有不不同的需需求弹性性。从弹弹性强弱弱角度决决定企业业的价格格决策，主主要有以以下几种种类型：(11)E1，称称为需求求无弹性性，反映映需求量量与价格格等比例例变化。对对于这类类产品，价价格无论论怎么变变化都不不会对总总收入产产生多大大影响。因因此企业业定价时时，可选选择实现现预期盈盈利率为为价格或或选择通通行的市市场价格格，同时时把其他他营销策策略作为为提高盈盈利率的的手段。 (22)EI，称称为需求求弹性大大或富有有弹性，反反映了价价格的微微小变化化都会引引起需求求量大幅幅度变化化。定价价时，应应通过降降低价格格、薄利利多销来来增加盈盈利

17、。反反之，提提价时务务求谨慎慎以防需需求量锐锐减、影影响企业业收入。这这种弹性性的商品品如计算算机、汽汽车、昂昂贵装饰饰晶等高高档产品品、奢侈侈品等。(3)E1时时，P11Q1P2QQ2，收收入增加加；弹性性P22Q2，收收入减少少。33影响响价格需需求弹性性的因素素(11)消费费品占消消费者家家庭预算算中的分分量。如如果该商商品在家家庭预算算中所占占的分量量小，消消费者往往往对价价格变化化的反应应小，即即该商品品的价格格需求弹弹性就小小，反之之则大。(2)有无代用品。如果一种商品具有满足消费者特殊需求的特定功能，而没有其他商品可以代替它，那么消费者可能不管价格如何也会购买；如果一种商品有其他

18、的商品能代替它的功能，那么该商品一提价，消费者就会转而去购买代替晶。因此，有代用品的商品的价格弹性大，无代用品的商品的价格弹性小。一种商品的代用品的种类越多，代用品能代替的功能越强，其价格弹性就越大。例如洗染店里的烫衣项目和干洗项目，两者的价格弹性不样，烫衣在一般家庭里自己能够进行，因而它的价格弹性就大，而干洗在家里就难以做到，因而它的价格弹性就小。(3)是否必需品。一般来说，必需晶是消费者生活中的不可缺少的商品，因此它的价格弹性小，即使价格上升，消费者也必须买。奢侈品的价格弹性大，因为它对消费者来说是可有可无的，价格上升，消费者就会抑制自己的消费。(4)时间的长短。价格弹性会随着消费者为适应

19、价格变化而需要进行调节的时间长短而有所不同。在价格变动的最初短时间内，消费者可能对价格的变化很敏感，因而价格弹性相对大一些。随着时间的推移，消费者已经逐渐习惯了的价格，这时，价格弹性就会变小。4估算需求的价格弹性的方法目前，专家已经可以用数学模型的方法来对价格弹性进行计算。但是这种方法很复杂，一般企业难以实行。在营销实践中，人们总结出一些简单易行的方法用来估算商品的价格弹性。 (1)直接购买意向调查法。即对潜在购买者的购买意向进行直接调查来估算出价格变动后的需求，以此得出某种商品的价格弹性。企业先估算出自己的潜在购买者数量，然后在潜在购买者中进行抽样调查，询问他们价格降低后的实际购买意向。最后

20、，企业可以根据实际购买入数的百分比与潜在购买者的数量计算出商品的价格弹性。(2)统计分析法。即对企业历史上的某一商品价格与销售量之间的相关性进行分析，来得出商品的价格弹性。例如，企业可以根据商品历年来的销售统计资料，通过对商品价格变动后的实际销售数量资产，最终估算出价格弹性。 (3)市场实验法。即通过实验来估算价格弹性，因此估算比较准确，但是费用与时间的花费较大。如企业对现在市场上销售的商品进行调价，在一定时间和范围内观察该商品的销售情况，并据此计算出价格弹性。四、企业定价目标企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。(一)获取理想利润

21、目标这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。 但使用这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增强扬L、竞争力。(二)适当投资利润率目标这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目

22、标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。(三)维持和提高市场占有率目标这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看，企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市场占有率，企业必须相对降低产

23、品的价格水平和利润水平。但是，采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上，造成供不应求，竞争者就会乘虚而人，反而会损害本企业利益。 (四)稳定市场价格目标这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理的利润而制定商品价格。这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。这样做的优点在于：市场需求一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有利于大企业稳固地占领市场。 (五)应付竞争目标这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类

24、产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：(1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；(2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；(3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；(4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。当然，企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素。第二节 定定价方法法企企业的定定价方法法很多，根根据与定定价有关关的基本本因素，可可以总结结出三种种基本的的定价方方法，66p成本本导向定定价法、需需求导向向定价法法和竞争争导向定定价法。不不同

25、企业业所采用用的定价价方法是是不同的的，就是是在同一一种定价价方法中中，不同同企业选选择的价价格计算算方法也也有所不不同，企企业应根根据自身身的具体体情况灵灵活选择择，综合合运用。一、成本导向定价法名词解释成本本导向定定价法：以成本本为基础础制定商商品价格格的方法法。由由于产品品的成本本形态不不同以及及在成本本基础上上核算利利润的方方法不同同，成本本导向定定价法可可分为以以下几种种具体形形式。(一)成本加加成定价价法这这种定价价方法就就是在单单位产品品成本的的基础上上，加上上预期的的利润额额作为产产品的销销售价格格。售价价与成本本之间的的差额即即利润称称为加加成。其其计算公公式为：价格格平均均

26、成本+预期利利润例 某企业业生产某某种产品品10 0000件，单单位可变变成本为为20元元，固定定总成本本为2000 0000元元，预期期利润率率为155。可可计算如如下：固定总总成本 2000 0000元单位固固定成本本 2000 000010 0000：200元件件单位位可变成成本 220元件单单位总成成本 220+220440元预期利利润率 15产品品售价40+40XX15466(元件)这种定定价方法法的优点点在于价价格能补补偿并满满足利润润的要求求；计算算简便，有有利于核核算；能能协调交交易双方方的利益益，保证证双方基基本利益益的满足足。缺点点是定价价依据是是个别成成本而并并非社会会成

27、本，忽忽视市场场供求状状况，难难以适应应复杂多多变的竞竞争情况况。因而而，这种种方法一一般适用用于经营营状态和和成本水水平正常常的企业业，以及及供求大大体平衡衡，市场场竞争比比较缓和和的产品品。(二)边边际贡献献定价法法这种种定价方方法也称称边际成成本定价价法，即即仅计算算可变成成本，不不计算固固定成本本，在变变动成本本的基础础上加上上预期的的边际贡贡献。边边际贡献献是指企企业增加加一个产产品的销销售，所所获得的的收入减减去边际际成本的的数目，即即：边际贡贡献价价格一单单位可变变成本从上式式可以推推出单位位产品价价格的计计算公式式：价格：单位可可变成本本+边际际贡献例 某企企业的年年固定成成本

28、消耗耗为2000 0000元元，每件件产品的的单位可可变成本本为400元，计计划总贡贡献为1150 0000元，当当销售量量预计可可达100 0000件时时，其价价格为：价格格15500000110 0000+4055(元件件)这这种定价价方法的的优点：易于各各产品之之间合理理分摊可可变成本本；采用用这一方方法定价价一般低低于总成成本加成成法，能能大大提提高产品品的竞争争力；根根据各种种产品边边际贡献献的大小小安排企企业的产产品线，易易于实现现最佳产产品组合合。这种种产品一一般在卖卖方竞争争激烈时时采用。(三)收支平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。

29、其计算公式为：价格=总成本 =固定成本+单位变动成本预期销售量预期销售量 预期销售量例) 某企业生产某产品的固定成本为200 000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10 000件。价格=200000+1Ol0 000=30(元件)10000这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。(四)投资回收定价法这是根据企业的总成本和预计的

30、总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。计算公式是：价格=总成本 +投资总额投资收益率销售量 例 某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下：投资总额 2 000 000元投资收益率 15固定成本消耗 400 000元可变成本 6X100 00060 000元总成本 400 000+60 0001 000 000元预计产量(销售量) 100 000件根据上述公式，可得价格=1000000+2

31、O00000l5%=13(元件)100000这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。因此，这种定价法有一个缺陷，即企业是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一个因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。 案例与启示小天鹅股份有限公司有一个独特的产品价格观：小天鹅产品定价是由消费者确定的。小天鹅公司开发新产品前先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。定下来以后就对设计人员提出要求，不仅包括

32、技术设计、功能设计和工艺设计的要求，也包括成本控制的要求。小天鹅认为，小天鹅产品定价由消费者确定的不是一个空洞的口号，而是一个实实在在的运作过程。二、需求导向定价法 由于影响消费者需求的因素很多，如消费习惯、收入水平和产品的价格弹性等，就形成了不同的需求导向方法。(一)习惯定价法这是企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种标准的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。(二)可销价格倒推法 这是以消费者对商品

33、价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要；二是对新产品推出先确定可销价格，然后反向推算出各环节的可销价格。 例 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元)批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)：2 000(1-5)1 900(元)1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内，即： 1 900(1-1

34、0)1 710(元)(三)需求差异定价法这是根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法。它主要包括以下几种形式：1对不同的顾客采取不同的价格。如同种产品对购买量大和购买量小的采取不同价格；航空票价对国内、国外乘客分别定价；电影院对老年人、学生和普通观众按不同票价收费等。2根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格。对不同样式的同种产品制定不同价格，价差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平装本和精装本之分，其内容完全相同，只是包装不同而已，但价格就有较大差别。 3相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同。例如，同样的产品在沿海和内地的价格是有差异的，同样产品在沿海和内地的价格更是迥

35、然不同的。4相同的产品在不同时间销售其价格可以不同。如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价格，电视广告在黄金时段收费特别高。需求差异定价的前提条件是：(1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；(2)价格歧视不会引起顾客反感；(3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；(4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。 (四)理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。各种商品的价值在消费者心目中都有特定的位置，当消费者选购某一产品时常会将该商品与其他同类商品进行比较，通过权衡相对价值的高低而决定是否购买。因此，企

36、业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上定位，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。 案例与启示美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价 20 000美元比同类产品耐用 多收3 000美元比同类产品可靠、安全 多收2 000美元比同类产品服务优良 多收3 000美元实际

37、价格 28 000美元实行价格折让 -4 000美元最终定价 24 000美元运用理解定价法的关键，是把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本产品的理解价值。为此在定价前必须做好市场调查，否则定价过高过低都会造成损失。如果定价高于买方的理解价值，顾客就会转移到其他地方，企业销售额就会受到损失；定价低于买方的理解价值，必然使销售额减少，企业也同样会受到损失。 三、竞争导向定价法名词解释竞争争导向定定价法：以同类类产品的的市场供供应竞争争状态为为依据，根根据竞争争状况确确定本企企业产品品价格水水平的方方法。（一一）通行行价格定定价法它也叫叫现行市市价法，即即依据本本行业通通行的价价格水

38、平平或平均均价格水水平制定定价格的的方法。它它要求企企业制定定的产品品价格与与同类产产品的平平均价格格保持一一致。在在有许多多同行相相互竞争争的情况况下，当当企业生生产的产产品大致致相似时时(如钢钢铁、粮粮食等)，如企企业产品品价格高高于别人人，会造造成产品品积压；价格低低于别人人又会损损失应得得的利润润，并引引起同行行间竞相相降价，两两败俱伤伤。因此此，在产产品差异异很小的的行业，往往往采取取这种定定价方法法。另外外，对于于一些难难以核算算成本的的产品，或或者打算算与同行行和平共共处，或或者企业业难以准准确把握握竞争对对手和顾顾客反应应的，也也往往采采取这一一种定价价办法。当然，这种定价法也

39、有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便是一例。(二)竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格。 (三)投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式

40、，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。投标定价法有如下步骤。1招标招标是由招标者发出公告，征集投标者的活动。在招标阶段，招标者要完成下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的全部约束条件。包括：招标项目名称、数量；质量要求与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)确定底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。2投

41、标由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3开标招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。第三节 定定价技巧巧与策略略制制定价格格不仅是是一门科科学，而而且需要要一套策策略和技技巧。定定价方法法侧重于于产品的的基础价价格，定定价技巧巧和策略略侧重于于根据市市场的具具体情况况，从定定价目

42、标标出发，运运用价格格手段，使使其适应应市场的的不同情情况，实实现企业业的营销销目标。一、新产品价格策略一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。(一)撇脂定价策略撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。 这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，

43、为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同时高价投放形成旺销，容易造成众多竞争者涌人，从而造成价格急降。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略：(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。案例与启示1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用