房地产品牌营销策略研究论文1409.docx

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1、 毕业业论文房地产品品牌营销销策略研研究学生：王王 娜指 导 教 师师：李 硕硕 教教 授专 业：房房地产经经营与管管理所 在 单 位位：管 理 系系答 辩 日 期期：2000 年年月日摘要我国房地地产业经经过二十十多年特特别是近近几年的的迅速发发展，已已成为启启动内需需的消费费热点和和国民经经济新的的增长点点，成为为国民经经济的重重要产业业。然而而经过这这么多年年的发展展，房地地产市场场的竞争争越来越越激烈，已已从质量量竞争，价价格竞争争阶段过过渡到了了品牌竞竞争阶段段。品牌牌竞争已已成为企企业占领领市场，提提高利润润率的重重要手段段。相应应的房地地产企的的营销手手段也从从单一的的价格营营销

2、，人人员促销销，广告告营销等等传统的的方式转转变到实实施品牌牌营销的的综合营营销阶段段。也只只有这样样才能增增加房地地产商品品的无形形价值，提提高企业业资金的的回报率率，并争争取在与与资本市市场的结结合中赢赢得优势势。本文文首先从从品牌的的概念出出发，论论述了品品牌营销销的含义义、特点点以及在在现阶段段实施品品牌营销销的重要要意义。然然后通过过研究我我国房地地产市场场现状，行行业现状状，企业业自身现现状发现现:我国国虽然有有很多的的房地产产开发企企业，但但在规模模上、实实力上与与国外房房地产企企业存在在很大的的差距，特特别是在在创造品品牌，实实施品牌牌营销战战略方面面更是如如此。因因此，如如何

3、创建建品牌，实实施品牌牌战略已已经成为为我国房房地产企企业面对对竞争必必须解决决的问题题.本文文先从理理论上详详细论述述了房地地产企业业实施品品牌营销销战略的的重要意意义，实实施房地地产品牌牌营销的的所遵循循的策略略，以及及如何保保持品牌牌，提升升品牌，并并对实施施品牌战战略中容容易出现现的错误误认识进进行了阐阐述。最最后用一一个具体体的案例例北京天天鸿集团团如何在在激烈的的房地产产竞争中中创建自自己的品品牌，实实施品牌牌战略，并并依靠品品牌战略略走上发发展壮大大之路阐述了了房地产产企业的的品牌之之路。关键词:品牌营营销;房房地产;竞争;战略AbsrrtacctReallesttaettofo

4、oureeounntryyhassbeeenhtteeoonsuumerrHottPoiintoofinnetrrdemmanddnaddnewwineeerassinggPoiintoofouureeeonoomyoofrqquieekdeevelloPmmenttofttwenntyyyearrs。HHoweeverr，heeteomPPetiitioonofferaalesstaeetmaarkeethaasbeeensshapprerrnaddshaa印err，itthassbeeenorrfmcomPPetiitioonoffquaaliyytanndPrrieeeoteeomPPe

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12、1.2房地地产品牌牌72.2房房地产营营销概述述8第三章我我国房地地产品牌牌营销现现状1113.1我我国房地地产品牌牌营销现现状1113.1.1缺乏乏品牌意意识1223.1.2市场场调研不不充分1123.1.3房地地产企业业提供的的产品无无法满足足消费者者的全面面需求1123.1.4营销销诚信度度差一三三3.1.5物业业管理、营营销管理理滞后1143.2房房地产发发展的趋趋势品牌化化14第四章房地地产品牌牌营销基基本策略略174.1房房地产企企业实施施品牌营营销的战战略意义义一八4.1.1从消消费者的的角度分分析一八八4.1.2从房房地产商商的角度度分析一一八4.1.3从市市场竞争争的角度度分

13、析一一八4.2房房地产企企业品牌牌营销战战略1994.2.1房地地产企业业品牌营营销战略略194.2.2房地地产企业业品牌营营销战略略的实施施224.3房房地产品品牌营销销的预防防误区227第五章案案例分析析305.1万万科地产产市场细细分和品品牌定位位305.1.1万科科细分市市场的定定位3115.1.2万科科品牌的的核心价价值3115.2万万科地产产品牌设设计和建建设3225.2.1专业业化地产产商的品品牌形象象335.2.2技术术创新和和领先的的产品开开发3335.2.3全程程的品质质管理3345.2.4“以人为为本”的服务务理念3355.3万万科地产产的品牌牌传播3365.4万万科地产

14、产品牌延延伸3775.4.1万科科的跨地地域扩张张经历了了几个阶阶段3775.4.2万科科品牌扩扩张的管管理战略略385.4.3万科科品牌扩扩张策略略395.5万万科地产产品牌运运营和维维护3995.6万万科地产产品牌营营销策略略中的问问题分析析40结论433 第一一章 绪论论1.1论文的的背景我国房房地产业业经过二二十多年年特别是是近几年年的迅速速发展,已成为为启动内内需的消消费热点点和国民民经济新新的增长长点,成成为国民民经济的的重要产产业.然然而经过过这么多多房地产产市场的的竞争越越来越激激烈,已已从质量量竞争,价格竞竞争阶段段过渡到到了品牌牌竞争阶阶段.品品牌竞争争已成为为企业占占领市

15、场场,提高高利润率率的重要要手段.相应的的房地产产企业的的营销手手段也从从单一的的价格营营销,人人员促销销等传统统的方式式转变到到实施品品牌营销销的综合合营销阶阶段.也也只有这这样才能能增加房房地产价价值,提提高企业业资金的的回报率率,并争争取在与与资本市市场的结结合中赢赢得优势势.但由由于房地地产市场场的独特特性，如如何树立立品牌形形象，如如何进行行品牌定定位，如如何有效效实施房房地产品品牌营销销战略等等问题，对对我国当当前房地地产企业业而言，都都是急需需解决的的问题。我我国虽然然有很多多的房地地产开发发企业,但在规规模上、实实力上与与国外房房地产企企业存在在很大的的差距,特别是是在创造造品

16、牌,实施品品牌营销销战略方方面更是是如此.因此,如何创创建品牌牌,实施施品牌战战略已经经成为我我国房地地产企业业面对竞竞争必须须解决的的问题.1.2论论文的意意义通过对对我国房房地产品品牌营销销现状的的分析,研究了了房地产产品牌营营销进行行战略管管理的重重要性,在房地地产品牌牌营销中中如何实实施战略略性管理理,以及及房地产产品牌营营销的战战略管理理的要点点.并且且通过房房地产品品牌营销销策略典典型案例例来分析析本次课课题。但但由于房房地产市市场的独独特性，如如何树立立品牌形形象，如如何进行行品牌定定位，如如何有效效实施房房地产品品牌营销销战略等等问题，对对我国当当前房地地产企业业而言，都都是急

17、需需解决的的问题。通通过分析析房地产产品牌现现状、房房地产存存在的问问题方面面，提出出了房地地产品牌牌营销战战略的对对策。对于房房地产行行业来说说，过去去的这十十年既是是黄金的的十年，同同时也是是迷茫的的十年，再再也没有有哪个行行业能像房地地产行业业这般强强大，在在整个国国民经济济中几乎乎起到“牵一发发而动全全身”的作用用；但与与此同时时，再也也没有哪哪个行业业能像房房地产行行业这般般跌宕，十十年以来来经历了了数轮调调控，国国家甚至至不惜采采用行政政手段进进行干预预。 在刚刚刚过去的的20112年，中中国经济济遭遇到到了始料料未及的的困境，问问题既来来自于外外部，也也来自于于内部；与此同同时，

18、房房地产行行业却在在经历连连续两年年调控之之后迎来来了些许许转机，政政策环境境逐渐缓缓和。如如果说20110-220111年是本本轮房地地产调控控的第一一阶段，行行业政策策面持续续收紧，市市场交易易量持续续萎缩，一一二线城城市房价价持续回回调;那那么进入入20112年以来来，调控控已逐渐渐进入了了第二阶阶段，由由于前期期调控成成效基本本得到了了中央层层面的肯肯定，加加上房地地产市场场持续低低迷给地地方政府府财政所所带来的的巨大压压力，我我们看到到行业基基本面在在20112年明显显出现好好转，市市场交易易量快速速回升，房房地产企企业资金金压力明明显减轻轻，甚至至房价也也正逐渐渐企稳回回升，总总结

19、来看看，20012年年无疑成成为了行行业全面面回稳的的一年。220一三三年，对对于刚刚刚经历了了触底回回稳的房房地产行行业而言言，其上上行趋势势能否在在20一一三年得以以延续，相相信这是是广大房房地产企企业当前前最为关关心的话话题；从从长远来来看，220一三三年作为为新一届届政府执执政的第第一年，是是新一轮轮政治周周期的第第一年，其其将为未未来十年年整个经经济的发发展定下下主基调调，房地地产行业业这个在在过去十十年里既既扮演了了推动经经济增长长的“好孩子子”，同时时又充当当了引发发社会激激烈矛盾盾的“坏孩子子”这样一一个充满满矛盾的的角色，未未来将会会何去何何从？第二章章 品牌牌营销策策略的理

20、理论基础础22.1 房地产产品牌2.11.1 品牌的的涵义 根根据“营销学学之父”美国学学者菲利利普科特勒勒的定义义，品牌牌就是一一个名字字、称谓谓、符号号或设计计，或是是上述的的总合，以以便用于于识别某某个销售售者或某某些销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务相区区别。品牌是是一个复复合概念念，必须须从以下下六个方方面透视视： （11）属性性。品牌牌代表着着特定的的商品属属性，这这是品牌牌最基本本的含义义。 （22）是利利益。品品牌不仅仅代表着着一系列列的属性性，而且且还体现现着某种种特定的的利益。顾顾客购买买商品实实质是购购买某种种利益，这这就需要要属性转转化为功

21、功能性或或情感性性利益。或或者说，品品牌利益益相当程程度地受受制于品品牌属性性。 （33）价值值。品牌牌体现了了生产者者的某些些价值感感。品牌牌的价值值感客观观要求企企业营销销者必须须分辨出出对这些些价值感感兴趣的的购买者者群体。 （44）文化化。品牌牌还附有有特定的的文化。 （55）个性性。品牌牌也反映映一定的的个性。如如果品牌牌是一个个人、一一种动物物或一个个物体，那那么，不不同品牌牌会使人人们产生生不同的的品牌个个性联想想。 （66）用户户。品牌牌暗示了了购买或或使用产产品的消消费者类类型。2.1.2房地地产品牌牌尽管房地地产品牌牌不能在在房地产产商品购购买行为为中产生生“一锤定定音”的

22、决定定性作用用，但是是房地产产品牌仍仍然对房房地产购购买行为为产生重重要作用用。主要要有要有有以下几几个方面面(1）加加快顾客客的购买买决策速速度 由于于房地产产对于一一般消费费者而言言是影响响一生的的重大购购买决策策，因此此，消费费者在购购买时会会比购买买其他的的商品更更加谨慎慎，会经经历比较较长的挑挑选、顾顾虑和决决断的过过程。好好的品牌牌可在一一定程度度上减弱弱消费者者对后验验性因素素的顾虑虑，从而而加快决决策过程程。这样样，整个个房地产产项目的的销售速速度会加加快，从从而减少少销售费费用，加加快资金金的回流流。(2）降降低需求求的价格格弹性 品牌牌给商品品开创了了一个新新的竞争争维度，

23、好好的品牌牌可以增增强房地地产商品品的不可可替代性性，从而而客户对对房地产产的价格格的敏感感程度会会降低，这这就使具具有优质质品牌的的楼盘可可以按更更高的价价格销售售。 (3）提提高客户户对于楼楼盘缺陷陷的承受受能力即使是是品牌楼楼盘也会会存在缺缺陷，这这是因为为购买房房地产是是影响消消费者一一生的重重大决策策，消费费者当然然会以更更加挑剔剔的眼光光看楼盘盘。但品品牌楼盘盘可以凭凭借其品品牌影响响力来减减轻客户户对于楼楼盘缺陷陷的不满满。因为为优质品品牌对房房地产后后验性品品质因素素的担保保可在一一定程度度上抵消消某些缺缺陷。 品品牌给商商品开创创了一个个新的竞竞争维度度。好的的品牌可可以增强

24、强房地产产商品的的不可替替代性，这这就使得得其有优优质品牌牌的楼盘盘可以按按更高的的价格销销售，2.22房地产产营销概概述 市场营营销的理理念是市市场经济济的产物物，是激激烈的市市场竞争争的结果果。 市场营营销是一一个有特特定内涵涵的概念念，特指指“通过了了解消费费者的欲欲望、需需要和需需求，设设计和制制作出相相应的产产品，经经过促销销和必要要的商流流物流活活动，而而使顾客客满意从从而获利利的行为为”。市场场营销的的英文是是Marrkettingg，可直直译为市市场运作作。因此此，市场场运作比比市场营营销更能能表达MMarkketiing这这一概念念的实质质。根据著名名的市场场营销专专家科特特

25、勒的观观点，市市场营销销观念和和行为的的产生有有特定的的背景和和环境，是是经过了了生产观观念、产产品观念念和促销销观念三三个阶段段发展而而来的。房房地产领领域的情情况也与与此类似似。就全全国范围围来看，各各地区的的房地产产发展水水准不一一样。但但是，从从时间维维度来审审视，基基本上是是延着从从生产观观到营销销观发展展过来的的，从空空间维度度来观察察，房地地产市场场发展较较好地区区和目前前比较成成功的楼楼盘主要要是促销销观念和和营销观观念占主主导，房房地产非非发达地地区和做做得不很很成功的的楼盘主主要是生生产观念念和产品品观念占占主导。具具体情况况如下：1、房地地产生产产观念阶阶段。该该阶段背背

26、景是虽虽然房已已开始商商品化，但但是整个个房地产产市场基基本处于于垄断状状态。从从供给方方来看，土土地批租租、规划划设计、报报建审批批、建筑筑施工和和竣工验验收等方方面都有有受到高高度的权权力干预预；从需需求方来来看，开开发商基基本处于于有地有有房就有有钱的状状态，其其着重点点在于疏疏通权力力网络，谋谋求权力力而非由由市场带带来的利利润。2、房地地产产品品观念阶阶段。该该阶段的的背景是是生产观观念阶段段的背景景和现象象仍在延延续，但但是开发发商之间间的竞争争却已加加剧，单单纯谋求求权力利利润已不不足于保保证其生生存和发发展。因因此，开开发商被被迫开始始考虑如如何通过过提高内内部管理理、降低低成

27、本及及提高产产品品质质来扩大大利润空空间。以上两个个阶段从从全国范范围来看看，其时时间跨度度基本上上是19993年年以前，与这两两个阶段段基本并并行的产产权结构构以国有有为主，这这种机制制与当时时的社会会和市场场背景相相匹配，很很难有创创新性的的举动。虽虽然这两两个阶段段全国房房地产数数次高潮潮迭起，形形成了一一些巨富富和大型型的房地地产企业业，为以以后的房房地产发发展奠定定了基础础，但基基本上是是处在无无理性的的投资和和混乱的的权钱交交易之中中，是对对以后房房地产的的发展以以及国民民经济良良性运作作的3、房地地产促销销观念阶阶段。该该阶段的的背景是是房地产产市场开开始进入入有序，尤尤其南方方

28、的房地地产市场场已基本本发育成成熟，政政府、企企业和消消费者行行为已比比较规范范，同时时市场的的竞争更更加激烈烈，但竞竞争焦点点已从权权力转为为市场，此此阶段的的开发商商主要侧侧重点是是激发消消费者对对本楼盘盘的购买买欲，出出现了一一些经常常使用的的名词，诸诸如推广广、点子子、包装装、策划划等，为为支持以以上概念念和行为为出现的的普遍现现象就是是大批量量的房地地产广告告。房地地产广告告的投放放量和创创意水准准方面在在各房地地产发达达地区的的地方性性广告中中都有居居首位。促促销观念念阶段在在市场化化方面大大大进步步了，但但由于特特定环境境和开发发商水准准普遍较较低决定定了该阶阶段有两两个缺陷陷：

29、第一一，开发发商并不不真正以以消费者者为导向向；第二二，手段段单一粗粗糙，缺缺乏科学学系统，大大多依据据不连续续的点了了创意和和经验来来运作。4、房地地产营销销观念阶阶段。近近两三年年以来从从南及北北房地产产市场已已基本形形成，尤尤其住房房制度改改革，取取消福利利分房和和货币化化分房的的重大改改革敲响响了健康康和完善善的房地地产市场场到来的的重音。由由于这一一背景，同同时这两两三年开开发商之之间竞争争更为残残酷，开开发商意意识到消消费者利利益与自自我利益益紧密相相关，没没有消费费者满意意就没有有市场份份额，也也就没有有开发商商的利益益。因此此，开发发商已开开始把自自我的发发展奠基基于比竞竞争对

30、手手更有效效地使消消费者满满意。另另一方面面，通过过多年的的竞争淘淘汰及开开发商自自我素质质提高和和不断探探索发展展，一些些有远见见的开发发商在实实际操作作中已能能够系统统地运用用现代营营销的理理念和方方法。房房地产营营销时代代到来了了。通过以上上回顾和和分析，我我们知道道房地产产市场营营销是一一个有特特定内涵涵的概念念。该概概念在中中国的产产生是一一个历史史的过程程，是特特定背景景、特定定市场与与开发商商的不断断发展和和成熟交交织而成成。开发发商采纳纳市场营营销的理理念和方方法是外外界压力力和内部部张力双双力合劲劲的结果果，同时时中国市市场化进进程为此此提供了了生长的的土壤。第三章 我国国房

31、地产产品牌营营销现状状3.1我我国房地地产品牌牌营销现现状3.1.1缺乏乏品牌意意识营销理念念落后，缺缺乏品牌牌意识。现现在的房房地产营营销仍然然停留在在“市场营营销即推推销”的认识识阶段。多多数房地地产开发发商普遍遍热衷于于在楼盘盘起名上上大做文文章，认认为一个个好听的的名字可可以成为为品牌营营销的重重点。房房产品牌牌的内涵涵是为社社会公众众提供合合理化的的、人性性化的“建筑空空间”，并赋赋予其具具有现代代精神、个个性化的的生活方方式及价价值。人人性化的的内涵不不仅体现现在建筑筑本身上上，更重重要的是是体现在在服务上上，而营营销则是是消费者者感受人人性化的的主要过过程。同同时，品品牌战略略的

32、实施施是全过过程、全全方位的的一个持持续行为为。因此此，必须须把营销销的理念念贯穿到到房地产产开发的的全过程程，从项项目选择择、产品品定位和和设计、产产品研发发和建设设、房屋屋销售到到物业管管理都应应以客户户需要和和愿望为为导向，最最大限度度地满足足消费者者的愿望望。3.1.2市场场调研不不充分市场调研研不充分分，定位不不准确。许多房房地产企企业认为为市场调调研不重重要，忽略前前期的市市场调研研，即使做做了调研研，也仅仅仅是浮在在表面，未能深深入。项目盲盲目上马马后，销售的的时候才才发觉自自己开发发的楼盘盘有这样样那样的的劣势，从而导导致产品品消化速速度太慢慢。忽视了了市场调调研这一一“从消费

33、费者中来来”的过程程，尽管在在销售中中采取了了很多积积极的措措施，企图更更多地抓抓住消费费者的眼眼球，但最终终其产品品也难以以迅速地地“到消费费者中去去”。3.1.3房地地产企业业提供的的产品无无法满足足消费者者的全面面需求 房地产产企业提提供的产产品无法法满足消消费者的的全面需需求。尽管房房地产市市场前景景很好，房房地产企企业加快快了发展展的脚步步，越来来越多的的开发商商开始注注重品牌牌经营，但但并没有有满足人人们的真真正需求求，好房房子的概概念开发发商和消消费者理理解的有有一定差差异。消费者者对房屋屋的要求求并不是是仅仅局局限在可可以住就就够了，追追求精神神上的最最终满足足是现代代消费者者

34、的购房房主打观观念。而现在在的房地地产产品品缺乏文文化底蕴蕴，而这这又是广广大消费费者所需需要的，更更是衡量量一处房房产是否否满意的的重要标标尺。3.1.4营销销诚信度度差1.广告告带有虚虚假成分分,广告告带有虚虚假成分分，近年年来，随着房房地产市市场的发发展，各类的的房地产产广告随随处可见见， 房地地产广告告对活跃跃市场、促进销销售、塑造品品牌起到到了积极极作用。但在房房地产广广告中也也存在如如夸大绿绿地面积积、设施配配套及环环境等；承诺与与实际不不符，如不能能按时交交房；广告内内容表述述不清，如交房房时间和和交房标标准不明明确； 隐瞒实实情等虚虚假信息息和欺诈诈现象， 存在违违规发布布广告

35、和和广告内内容失实实等突出出问题， 井引发发了法律律纠纷。这些虚虚假欺诈诈广告不不仅影响响了广告告推广的的效果， 也损害害了房地地产企业业和行业业的形象象及诚信信度。同时炒炒作之风风也蔓延延到了房房地产行行业，从从地产名名称的炒炒作到户户型概念念的炒作作甚至对对周边综综合环境境都列为为炒作对对象，更更为重要要的是有有的仅仅仅是炒作作，忽视视了事实实，掩盖盖了真相相，让消消费者看看到的是是毫无诚诚意，甚甚至会欺欺骗消费费者，这这样的宣宣传炒作作不仅不不能拉动动房地产产产品的的销售相相反会让让开发商商失去更更多的潜潜力客户户，丢了了西瓜捡捡芝麻，诚诚信在竞竞争中是是非常重重要的，如如今的消消费者日

36、日趋理性性，对待待开发产产品的选选择也有有更多的的专业知知识和法法律意识识，不切切实际的的炒作不不但不能能弥补盲盲目开发发形成的的损失，还还将失去去消费者者的基本本信任甚甚至触犯犯法律。 2.房房地产企企业交易易行为不不规范,房地产产企业交交易行为为不规范范，市场场纠纷多多。从全全国情况况来看，现现在有许许多地方方还没有有建立健健全和完完善规范范的房产产交易一一级市场场，当然然更不要要说有利利于住房房流动、调调节和消消费者买买卖交易易的二级级市场。因因此，作作为房产产商既是是开发商商又是供供应商这这样就势势必造成成在商品品房交易易环节出出现交易易行为不不规范和和操作透透明度不不高的现现象。3.

37、1.5物业业管理、营营销管理理滞后物业管理理滞后，营营销管理理虎头蛇蛇尾。事实上上有些消消费者除除在购房房环节中中碰到的的问题外外，更多多的是在在居住过过程中面面对物业业管理的的弱化问问题。这这种不负负责任的的做法，与与开发商商热情的的销售推推广形成成强烈反反差，给给人虎头头蛇尾的的感觉，而而给消费费者导致致的实质质性损失失则是巨巨大的。开发商商丢失的的也将是是良好的的信誉口口碑和今今后的市市场.33.2房房地产发发展的趋趋势品牌化化随着房地地产市场场的逐渐渐成熟和和我国住住房制度度的日益益完善，房房地产业业已从最最初的暴暴利时代代发展到到如今的的微利时时代，从从卖方市市场进人人到买方方市场，

38、住住房短缺缺现象已已不再存存在，住住宅建设设也从单单纯数量量增加转转变的到到了数量量增加和和质量提提高并存存的时期期;住房房货币化化后，由由过去的的单位福福利分房房发展到到如今的的个人购购房，个个人成了了住宅市市场的主主体。再再加上我我国已经经加人WWTO，必必然给我我国房地地产业的的发展带带来机遇遇和挑战战，因此此房地产产市场的的竞争必必将由单单纯的质质量竞争争、价格格竞争演演变为比比质量，比比价格，比比服务，比比信誉，比比形象的的品牌竞竞争。1、房地地产商品品化的必必然结果果。与其其它许多多行业相相比，我我国的房房地产较较晚才被被纳人商商品经济济范畴，但但它一旦旦成为商商品，必必然要遵遵守

39、商品品经济的的规律。经经过十几几年的发发展，我我国的房房地产市市场已由由卖方市市场迅速速转为买买方市场场。按照照商品经经济发展展和品牌牌化进程程的关系系，房地地产必然然也会像像那些曾曾经是传传统上不不用品牌牌的食品品，如:粮食、水水果、食食盐等开开始被贴贴上标志志，成为为品牌化化产品一一样开始始自己的的品牌化化进程。同同时，房房地产企企业也必必然要通通过实施施品牌战战略来提提升自己己的品牌牌形象，以以增强竞竞争力。2、房地地产业自自身发展展到一定定阶段的的必然结结果。以以广州为为例，房房地产业业主要是是住宅业业的发展展经历了了三个阶阶段。第第一阶段段，即计计划经济济时期一一切按计计划办事事，房

40、子子千篇一一律，盖盖啥房卖卖啥房，什什么建筑筑的内部部功能、外外部环境境、配套套设施全全都顾不不上了。“建设新村”、“广雅新村”、“登峰小区”可认为是这一阶段生活小区的代表。从80年代中后期开始，由于人们的生活水平的提高，开始对住的要求提高了，更重要的是市场经济的成分加大了发展商为了获得更多的利润，迎合人们对住的需求，开始在建筑内部功能、外部环境、配套设施等方面下工夫。“五羊新城”是这一阶段配套型小区的代表。大约到了1994年左右，国民经济进人了大调整时期。一些发展商感到市场竞争中硬件配套大家都有，需要进一步提高档次，配套型小区只是满足人们居住上的生理需要而忽视了人际关系的协调沟通、成功人士身

41、份的荣誉感等心理上的追求。归结到一点，人们如同对待其它商品一样开始需要品牌，正是在这样的背景下，“丽江花园”、“碧桂园”等品牌小区脱颖而出。3、住宅宅市场消消费主体体变化的的要求。119988年7月月，国务务院颁布布了国国务院关关于进一一步深化化城镇住住房制度度改革加加快住房房建设的的通知通通知要求求，从119988年下半半年起停停止住房房实物分分配，逐逐步实行行住房分分配货币币化。随随后，各各省市根根据当地地情况陆陆续出台台了地方方性的住住宅分配配货币化化方案。住住房商品品化、住住房分配配货币化化的全面面推广大大大提高高了居民民住房商商品化、市市场化的的意识，扩扩大了房房地产业业的市场场空间

42、，为为房地产产开发企企业带来来了新的的机遇。但但机遇与与挑战并并存，在在新的政政策推动动下，住住宅市场场也发生生了很大大变化:市场消消费主体体由过去去的集团团消费变变为个人人消费消消费，主主体的变变化要求求产企业业必须调调整经营营方针。在在集团消消费时期期，房地地产开发发商只要要协调好好与集团团消费者者的关系系，按集集团消费费者的要要求进行行开发建建设就能能获得预预期的利利润，整整个开发发经营活活动比较较简单，风风险也比比较小。随随着个人人消费市市场的到到来，市市场上消消费者的的消费需需求千差差万别，这这就要求求房地产产开发企企业必须须注重市市场调查查，充分分了解市市场和消消费者的的消费需需求

43、，科科学预测测消费者者消费需需求的趋趋势，在在市场细细分的基基础上开开发符合合消费者者需求的的特色商商品。品品牌作为为产品特特色的集集中体现现必然会会受到越越来越多多的开发发商的重重视。据据北京零零点调查查公司对对北京房房地产市市场竞争争结构研研究结果果显示:在发展展方式上上实施建建立在市市场需求求基础上上的品牌牌化经营营在最据据实力的的房地产产开发机机构中已已形成共共识。4、住宅宅市场供供求关系系变化的的要求。在在我国房房地产发发展初期期，由于于计划经经济时期期住宅投投入过少少的影响响，城镇镇居民的的居住水水平普遍遍偏低，对对住宅商商品有着着巨大的的需求。住住宅市场场明显地地处于供供不应求求

44、的状态态，房地地产开发发商处于于市场支支配地位位，住宅宅商品的的开发数数量、区区位质量量、价格格的确定定完全由由开发商商决定。在在这种市市场条件件下，房房地产开开发商的的经营目目标是借借助开发发数量的的增加来来提高企企业利润润，而需需要大量量资金投投人的品品牌建设设没能引引起开发发商的重重视。现现在房地地产业经经过几年年超常规规的快速速发展，市市场供求求关系发发生了极极大变化化，市场场总体状状况是供供求大于于，需求求市场表表现为大大量空置置商品房房的出现现且住房房空置量量呈逐年年上升趋趋势。从从全国来来看，119977年商品品住宅空空置面积积为56600万万平方米米，19998年年为79907

45、万万平方米米，年上上升比率率为411%。急急剧增加加的商品品住宅空空置量暴暴露出了了房地产产业发展展过程中中的种种种矛盾，但但也给我我们某种种启示:我们看看到在总总体市场场低迷状状态下各各地也出出现了不不少热销销楼盘，如如广州“丽江花花园”、“碧桂园园”，上海海、北京京、成都都等地的的“万科城城市花园园”，重庆庆“龙湖花花园”等等。这这些物业业的畅销销一方面面得益于于企业领领导对房房地产市市场的远远见卓识识，一方方面也得得益于这这些企业业对房地地产品牌牌建设的的重视，房房地产供供求关系系的变化化呼唤房房地产品品牌的出出现。5、市场场竞争环环境变化化的要求求。从我我国房地地产业的的现状来来看，由

46、由于其产产业化程程度、技技术含量量和技术术创新程程度不高高，知识识产权意意识缺乏乏，使得得进人这这一行业业的门槛槛较低。当当房地产产行业的的利润较较高时，受受行业利利润的吸吸引，在在很短时时间内就就会有大大批投资资者进入入这一行行业，造造成房地地产开发发项目的的增加，进进一步加加剧市场场供求矛矛盾，导导致行业业内竞争争的加剧剧，为争争夺有限限的市场场空间，开开发企业业的竞争争程度可可见一斑斑。激烈烈的市场场竞争环环境迫使使企业必必须走差差异化经经营战略略，而传传统的产产品差异异化服务务差异化化策略由由于缺乏乏必要的的法律保保护极易易被竞争争者仿效效。品牌牌作为企企业差异异化的集集中体现现，作为

47、为一种公公开的技技术秘密密，它是是任何企企业都无无法仿效效的。因因此，市市场竞争争越激烈烈越要求求企业走走品牌化化经营之之路。第四章章房房地产品品牌营销销基本策策略4.11房地产产企业实实施品牌牌营销的的战略意意义4.11.1从从消费者者的角度度分析 品牌牌对消费费者有巨巨大的吸吸引力，在在顾客心心中有崇崇高的信信誉，因因此，有有了品牌牌就有了了市场。对对消费者者而言，住住宅与普普通商品品相比，具具有价值值大、使使用周期期长的特特点，因因而购买买风险大大，消费费者购房房心理及及行为较较为复杂杂，购买买决策谨谨慎理智智。消费费者购买买住宅时时，除了了考虑实实际利益益，还追追求超值值利益，希希望得到到质量保保障、社社会尊重重，实现现自我价价值等心心理满足足。市场场上品牌牌住宅一一经推出出，就会会以其良良好的知知名度，引引起消费