麦肯光明品牌印记10253.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.麦肯光明品牌印记（一）为什么需要品牌印记？愈来愈多的的行销人人运用品品牌的力力量进入入新的领领域，以以创造新新的成长长。全球品牌因因为领域域的扩张张而被建建立起来来；大品牌或超超级品牌牌则是是因跨越越多项产产品或品品类而被被建立。这种扩张及及延伸，让让我们必必须重新新重视并并保护品品牌的资资产。随着品牌的的扩张，使使品牌有有被稀释释的危机机，这些些危机的的因素如如下：1 须重重新整合合品牌的的传承（此此传承有有赖持续续性及一一致性的的讯息）与与产品的的创新（

2、此创新须须加入新新的讯息息）2 必须须就新的的竞争条条件和新新文化的的观点来来重新表表现品牌牌。品牌印记记是麦麦肯的工工具，用用以定义义品牌的的真正内内涵，以以利于行行销人员员能有效效管理并并建立他他们自己己的品牌牌。这项工具提提供一套套清楚的的理念，剖剖析哪一一个品牌牌价值须须被保护护及充分分利用。品牌印记记是不不但可在在某一特特定的市市场有效效地定义义及管理理一个品品牌，它它更大的的功能是是将此品品牌成功地转移移到其他他市场领领域什么是品牌牌印记？品牌印记记是对对某一品品牌的意意义及其其个性的的宣言。更更精确地地说，品品牌印记记必须能能够：1 包括括该品牌牌的三个个主要意意义2 反映映这三

3、个个意义的的三个重重要个性性特征所谓品牌的的意义义，是是指一个个品牌在在消费者者心目中中产生的的印象即该该品牌在在几个层层面上个个声誉。而而该品牌牌是什么呢呢？品牌牌是我们们所描述述该品牌牌的主要要个性之之特征，与与那些品品牌意意义相相对应的的个性。从从品牌的的意义义与品品牌是是什么之间的的关联，可可充分掌掌握住品牌空空间的的内涵。品牌印记记足以以有效及及快速地地表现这这个内涵涵，并且且拥有扎扎实的内内容去激激发各项项行销活活动（从从产品开发直到整整合行销销）。品牌印记的的远景如如何？品牌印记记不只只是一个个以消费费者为基基础的工工具而已已，它更更须考虑虑到把一一个品牌牌的品品牌拥有有者对对这

4、个品牌未未来的看看法。对已经建立立起来的的领导品品牌而言言，印印记当当然是建建筑在目目前重级级使用者者对此品品牌的看看法。这种情形下下，印印记的的主要角角色是把把这些意意义表达达出来，让让每个人人同时都都知道当当这个品品牌扩张张及延伸时，要要保护什什么，以以及利用用什么品品牌价值值。然而，对某某些品牌牌来说，也也许必须须增加意意义或调调整原有有的意义义，以利利于扩张张或只是是让该品品牌变得得更具时代性性。最重要的是是，平衡衡这个品品牌现存存的意义义及理想想的意义义，就是是一项策策略性的的决定。即即建立在在该品牌牌消费者的真真实面上上，并加上必要要时的调调整，以以便为该该品牌未未来成长长之要求求

5、提供一一个远景景与灵感感。例如：Paarkeer和WWateermaan的品牌印印记使使得恋歌歌相似的的产品，得得以用不不同的品品牌行销销而不相相混淆。因为该该公司在在整个市市场上建建立了最最大的渗渗透率。（二）、发发展品品牌印记记的过过程广告公司可可以进行行下述过过程，然然后提请请客户同同意。或或者与客客户分享享整个过过程，则则将会更更有益。1 发现现该品牌牌的现有有联想意意义为进行这一一步，可可以运用用任何方方法，例例如：消费者反反射法（例例如：图图象归类类法、品品牌联想想法、品品牌拟人人法）重级使用用者习惯惯调查让非常熟熟悉该品品牌及对对该品牌牌特别有有研究的的人来下下判断，因因为这些些

6、人对消消费者的的观点特特别敏感感。 让熟悉悉该品牌牌的人在在团体讨讨论会中中列出自自由联想想意义的的清单单来。2 找出出竞争品品牌的印记这将有助于于找出一一个商品品类别的的主要需需求点、竞竞争品牌牌在消费费者认知知上所占占领的位位置，以及各竞争争品牌中中最主要要的差异异点。3 找出出品牌的的意义不论任何情情形，应应首先将将注意力力放在找找出品牌牌的意义义。把各种对该该品牌的的联想，归类为几个个最能使使消费者者相信目目前所相相信该品品牌的正正面印象象，再对该品牌牌的意义义进行调调查以适适用未来来的发展展。在品牌已经经建立起起一种长长期图像像资产的的情形下下，这些图象资资产应该该被直接接或间接接反

7、映出出来。例如：ESSSO的的老虎图图象资产产或TIIFFAANY的的蓝色盒盒子图象象。必须把这些些意义精精确地写写下来，同同时加以以活泼化化成为品品牌的一一幅既有有动力有有具协调调感的图图画。这些品牌必必须被精精确并精精彩地陈陈述出来来。导出出一个一一致性且且具时代代性的品品牌。4 找出出品牌的的个性特特征一旦品牌意意义被确确定湖，与与这些品品牌意义义相对应应的品牌牌个性即即可较轻轻易地找找出来。只有在少数数情形下下（如流流行或美美容类别别之商品品）会以以品牌个个性导引引品牌意意义。最终设定的的品牌个个性必须须非常简简明，就就像呈现现在你眼眼前一样样地清晰晰明确。这个品牌个个性可能能是迷迷人

8、、有有教养又又成熟，也可可能一个个品牌的的个性是是动人人、靓丽丽又大胆胆5 修正正以完成成的品品牌印记记评估竞争情情势后，以以一种全全面性、相相关性及及强势的的远见去去评估这这个品牌牌。撰写理想的的品牌牌印记之关键键好的品牌牌印记取决于于对品牌牌具有多多少知识识品牌印记记取决决于对品品牌的深深度了解解，以及对于品品牌最相相关之竞竞争环境境的足够够知识。唯有真正勤勤于下工工夫才能能撰写出出思虑周周全、判判断精确确及富创创意的描描述。消费者研究究、个案案史料和和广告公公司/客客户的知知识库等等，在这这一方面面都会有有所帮助助。好的品牌牌印记须精确确且须用用写诗诗的感感觉去表表述所有的沟通通策略都都

9、应该好好好的撰撰写，以以便能有有清楚的的方向，同同时激发发阅读者者的灵感感。尤其在描述述品牌内内涵的时时候，品牌印印记需需要精精确性地地捕捉捉使品牌牌与众不不同的准准确意义义。标志也需要要用写诗的的感觉来来找到完完美的字字句，使使品牌牌意义生动起起来。这样做的唯唯一结果果就是：一个品牌牌印记要能够够生动且且清楚明明确地说说明品品牌意义义，并足以激发发阅读者者及使用用该品品牌印记记的人人的想象象力（三）、：好的品牌印印记不不是妥协协下的产产物品牌印记记的撰撰写并不不是在字字句上妥妥协，而而无法鼓鼓舞行动动。品牌印记记必须须有它们们自己的的魅力，否否则就不不足以刺刺激反应应。好的品牌牌印记不可以以

10、大众化化就产品类别别的利益益点来建建立品品牌印记记是无无法避免免的。经常有人会会说，最最成功的的品牌能能捕捉住住一个产产品类别别的核心心。一个品牌牌印记的差异异点，来来自组合合品牌牌是什么么和品牌意意义的的独特点点。不过，不同同的品牌牌会以不不同的方方式去掌掌握产品品类别的的重要销销售点。因此，具有有竞争力力的品品牌印记记实际际上是可可以在同同一产品品类别的的领域中中，反而而突显出出不同点点。而让这些品牌印印记在在品牌的的感性与与理性层层面上活活跃起来来。例如：信用用卡类别别的主要要销售点点：想象象力的来来源、世世界通用用、及其其他信用用卡的功功能。美国运通（AAMEXX）卡和和威世（VVIS

11、AA）卡的的标志显显示出，品品牌在这这些层面面上是可可以区分分开来的的：美国运通卡卡品牌印印记美国运通卡卡的意义义就是会会员资格格美国运通卡卡的意义义就是商商业生活活美国运通卡卡的意义义就是签签帐卡美国运通卡卡是专业业的美国运通卡卡是世界界性的美国运通卡卡是负责责的威世卡品牌牌印记威世卡的意意义就是是无所不不在威世卡的意意义就是是高级生生活威世卡的意意义就是是信用卡卡威世卡是社社交的威世卡有风风格的威世卡有活活力的同理，汽车车也代表表不同的的标准准。因因此，“奔驰”的意义义是机机械科技技的标准准、BBMW的的意义是是性能能标准，而富豪的意意义则是是安全全标准在时装方面面，品牌牌带来了了高级品品位的世界：GUCCII的意义义是意意大利风风格的世世界；CARRTIEER的意意义则是是传统统法国的的世界。好的品牌印印记来自自勤下工工夫品牌印记记是一一项长期期的职责责。品品牌印记记的撰撰写比其其他的策策略更花花工夫，要不断地写写了又写写，直到到完美为为止。