承德露露市场营销战略方案研究570.docx

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1、承德露露市场营销战略方案研究承德露露露市场营营销战略略方案研研究研究人：刘易112目 录1 背景景31.1研研究背景景31.2研研究的目目的与意意义41.3国国内外研研究现状状41.3.1国外外研究现现状51.3.2国外外营销理理论简介介61.3.3国内内研究现现状81.4国国内饮料料行业的的营销研研究1002承德露露露营销销解析与与整体评评价1332.1承承德露露露在我国国饮料市市场中的的地位分分析1332.1.1公司司基本情情况及产产品介绍绍132.1.2承德德露露在在我国饮饮料市场场中的地地位分析析182.2承承德露露露市场营营销组合合策略解解析与评评价2442.2.1产品品策略2242

2、.2.2价格格策略2272.2.3渠道道策略2282.2.4促销销策略2292.3承承德露露露市场营营销模式式解析与与评价3303承德露露露市场场营销的的机遇与与挑战3353.1承承德露露露营销环环境的SSWOTT分析3553.2承承德露露露行业竞竞争的五五力模型型分析3383.2.1行业业内竞争争分析3393.2.2潜在在进入者者分析4433.2.3供应应商及购购买者议议价能力力分析4433.2.4替代代品分析析444承德露露露营销销创新4464.1承承德露露露营销模模式创新新464.2品品牌与文文化嫁接接融合创创新4994.2.1露露露品牌与与文化嫁嫁接融合合的必要要性4994.2.2露露

3、露品牌文文化内涵涵的挖掘掘与嫁接接融合创创新理论论514.2.3露露露品牌与与文化嫁嫁接融合合的现实实意义5534.3承承德露露露产品聚聚焦创新新564.3.1产品品聚焦的的重要性性564.3.2露露露产品聚聚焦策略略564.4承承德露露露广告宣宣传的创创新6001 背景景1.1研研究背景景正是在我我国市场场经济快快速发展展，GDDP高速速持续增增长的同同时，国国民收入入大幅提提高，以以食品饮饮料为代代表的快快速消费费品市场场迅速增增长以及及我国消消费市场场的巨大大潜力等等诸多外外在环境境的影响响下，快快速消费费品行业业既面临临巨大挑挑战，同同时又面面临更多多机遇，总总体分析析机遇远远远大于于

4、挑战。中中国糖酒酒年鉴220088年发布布的中国国饮料未未来发展展的六大大趋势:(l)功能型型向营养养型转变变。(22儿童向向中老年年转变。(3)解解渴、避避暑向健健康、美美容转变变。(44)单一一型向复复合型转转变。(5)个个人消费费向家庭庭消费转转变。(6)果果味型向向果蔬型型转变。220077年我国国饮料总总产量就就已经突突破50000万万吨，并并且一直直高速增增长，如如果企业业顺势而而为，充充分挖掘掘各种有有利资源源，尤其其是在营营销方面面进行创创新与突突破，一一定会取取得更大大的发展展。下面面几组数数据可以以看出这这一行业业的发展展潜力:1.20008年年9月11日上午午，挂牌牌刚一

5、年年半的汇汇源突然然在开市市前停牌牌，透露露公司正在进行行一项并并购交易易。两天天后，汇汇源宣布布，可口口可乐公公司已向向持有汇汇源666%股权权的三大大股东中中国汇源源果汁控控股有限限公司、达达能及华华平基金金旗下GGourrmettGraaCe提提出每股股12.20港港元收购购要约。由由于引发发全面收收购要约约，此宗宗收购金金额合计计1799.2亿港元(约合224亿美美元)。虽虽然最后后商务部部没有批批准这次次收购，但但也从一一个方面面凸显了了汇源的的价值。2.娃哈哈哈20008年年营业收收入达到到3288亿，净净利润445.66亿，220099年营业业4322亿，净净利润突突破800亿，

6、近近年来营营收增长长率基本本保持在在20%30%左右的的水与可可口可乐乐，百事事可乐，康康师傅，统统一五家家企业在在中国饮饮料市场场占有率率过半。220100年新年年，杭州州娃哈哈哈集团产产销再次次创下新新高。单单日最高高销售额额达1.5亿元元，产量量近60000万万瓶。如如果将娃娃哈哈一一天生产产的饮料料箱首尾尾连接，长长度已超超过地直直径，每每天都有有近十分分之一的的中国人人享用娃娃哈哈旗旗下饮料料。3.王老老吉历年年销售量量:20002年年1.88亿元，220033年6亿亿元，220044年亿元元，20005年年25亿亿元(含含盒装)，20006年年近400亿元(含盒装装)，220077

7、 900亿元(含盒装装)，220088年近1120亿亿元(含含盒装)。这样的例例子可以以举出很很多。然然而对于于承德露露露来说说，却未未能在此此机遇期期应有的发发展。做做为一个个19550年建建厂，119977年在深深交所上上市的首首批饮料料企业，“露露”这一中中国驰名名商标，以以及在植植物蛋白白饮料(尤其是是以杏仁仁为原料料)的领导地地位，承承德露露露本应取取得更显显著的成成就，然然而几年年下来，其其前进的的脚缓了，和和同行业业相比更更是显得得退步了了。做为为中国的的民族饮饮料，无无论学界界，还界同行，还还有承德德露露本本身，也也包括笔笔者这个个曾经在在露露销销售部门门工作了了十的露露员员工

8、都在在思考:承德露露露的发发展到底底遇到什什么问题题，我们们该如何何破解，确的发展展之路怎怎么走，企企业的未未来的愿愿景如何何?本文文就是在在这种背背景下，以以承露为案例例，以市市场营销销理论为为基础，从从营销层层面研究究露露在在植物蛋蛋白饮料料行的营销策策略中存存在的问问题以及及优化改改进方案案与实施施。1.2研研究的目目的与意意义学术界在在市场营营销领域域做了大大量的研研究，并并且取得得了丰硕硕的成果果，但很很重于营销销理论的的研究，而而相对于于营销理理论如何何有机应应用到实实战中的的研究比比较少，这样则削削弱了市市场营销销作为一一门实战战性很强强的学科科对实践践的指导导作用。本本文承德德

9、露露的的市场营营销策略略进行研研究，尝尝试将营营销理论论应用到到具体的的市场实实践从而而为营销销理论的的应用提提供经验验。同时时通过对对承德露露露的市市场营销销策略的的研讨论论，增进进对我国国饮料市市场营销销特有规规律的认认识，为为营销界界提供营营销实践践的借通通过分析析承德露露露的品品牌运作作，营销销思路以以及营销销管理等等方面，找找出成功功经存在在问题，提提出对策策建议，进进一步完完善承德德露露的的营销策策略，为为增进公公司效承承德露露露市场营营销创新新研究供供支撑。同同时也为为其它饮饮料企业业制定营营销策略略时提供供参考，为为我国饮饮料行业业市场营营销策略略提供理理论和实实践上的的指导。

10、1.3国国内外研研究现状状1.3.1国外外研究现现状作为一门门学科，市市场营销销理论产产生于119世纪纪末200世纪初初的美国国，当时时美国市市场正处处于迅速速成长时时期，随随着铁路路向全国国各地的的延伸和和西部开开发运动动，使美美国的国国内市场场迅速扩扩大。由由于市场场竞争日日趋加剧剧，促使使企业开开始重视视广告宣宣传和分分销活动动，从而而为市场场营销理理论的产产生提供供了客观观条件。市场营销销理论经经过近百百年的发发展，已已经逐渐渐趋于成成熟，形形成了现现代市场场营销理论框架架。以企企业营销销活动中中目标市市场的确确定，市市场营销销组合的的设计为为基本研研究内容，既既重视战战术营销销，同时

11、时也重视视战略营营销；不仅注注重有形形产品的的营销，而而且注重研究究无形服服务的营营销；不仅注注重营销销的微观观效益，而而且注重重营销的的社会宏宏观效益。国国外的市市场营销销理论发发展大致致可以分分为以下下几个阶阶段。初步形成成阶段:19世世纪末220世纪纪初，为为了解决决产品的的销售问问题，一一些企业业家和经济学学家根据据企业销销售活动动的需要要，着手手研究销销售的技技巧和各各种推销销方法。实际应用用阶段:20世世纪300年代，资资本主义义世界爆爆发了严严重的经经济危机机，生产产过剩，商商品销售售困难，市市场需求求大大下下降，企企业产品品如何转转移到消消费者手手里成为为研究的的重点，市市场营

12、销销学也因因此从大大学进入入社会实实践，并并初步形形成体系系，但研研究还局局限于流流通领域域。19937年年，美国国市场营营销协会会成立。寻求变革革阶段:20世世纪500年代，由由于生产产能力的的大大提提高和科科学技术术的进步步和发展展，市场场供过于于求的矛矛盾进一一步激化化，促使使企业的的经营观观点从“以生产产为中心心”转为“以消费费者为中中心”。市场场营销发发生重大大变革，市市场成为为生产过过程的起起点而非非终点，营营销延伸伸到生产产过程及及售后过过程。119600年，市市场学家家尤金麦卡锡锡在其著著作基基础市场场营销中中，第一一次提出出了产品品，价格格，渠道道，促销销的策略略，即简简称为

13、“4PSS”的营销销组合新新概念。119677年，著著名的市市场学家家，教授授菲利普普科特勒勒的(市场营营销管理理一分析析、规划划、执行行和控制制全面面系统的的阐述了了现代市市场营销销的基本本原理和和管理体体系。科科特勒提提出:营营销管理理的实质质是需求求管理，经经理的任任务不只只是刺激激消费者者对本企企业产品品的需求求，还要要影响需需求的水水平，时时机和构构成，从而帮助助企业达达到自己己的目标标。他同同时指出出:市场场营销不不仅适用用于盈利利组织，也也适用非非赢利组组织，这这种观点点进一步步扩大了了市场营营销学研研究和应应用范围围。发展展完善提提高阶段段:200世纪770年代代以后，市市场营

14、销销学更紧紧密地结结合经济济学，管管理学，哲哲学，心心理学，社社会学，消消费行为为学，数数学，统统计学，组组织行为为学，公公共关系系学等诸诸多学科科，从而而成为一一门综合合性的边边缘应用用学科，并并且出现现了许多多分支，被被世界各各国普遍遍接受。1.3.2国外外营销理理论简介介西方的营营销理论论很多，涉涉及各个个方面，下下面就选选择几个个有代表表性的理理论进行行概述。1.4PP理论19600年，市市场学家家尤金麦肯锡锡在其著著作基基础市场场营销中中，第一一次提出出了产品品，价格格，渠道道，促销销的策略略，即简简称为“4Pss”的营销销组合新新概念，构构成了现现代市场场营销学学的基本本内容。44

15、P理论论包括四四个要素素:产品品策略，价价格策略略，渠道道策略及及促销策策略，该该理论把把市场营营销界定定为以一一定的产产品，一一定的价价格，一一定的渠渠道以及及一定的的促销方方式把企企业的产产品或者者服务等等提供给给消费者者的过程程和行为为。4PP理论主主要是从从供方出出发来研研究市场场的需求求和变化化，以及及如何在在竞争中中取胜。该该理论提提出由上上而下的的企业运运作原则则，以满满足市场场需求为为目标，也也就是由由上层主主导重视视产品导导向而非非消费者者导向。后来又有有很多专专家学者者，如菲菲利普科特勒勒在4PP的基础础上扩展展6P以以至100P。基本宗旨旨都是一一致的。由由于营销销组合的

16、的4P学学说涵盖盖了企业业运作的的主要精精髓，在在相当长长的一段段时间内内被世界界各国企企业所广广泛应用用。2.4CC理论20世纪纪90年年代，罗罗伯特劳特朋朋(RooberrtLaanteeerbbom)教授创创立了44C学说说。该学说由由消费者者，成本本，便利利性及沟沟通四要要素构成成。该理理论的实实质是以以消费者者的个性化需需求为导导向的差差异化营营销。首先，企企业应该该把追求求消费者者满意放放在第一一位。企企业更应应该考虑虑消费者者的需要和欲望望，建立立以消费费者为中中心的营营销观念念，将“以消费费者为中中心”作为一一条红线，贯穿穿于市场场营销活活动的整整个过程程。其次，是是努力降降低

17、消费费者的购购买成本本。消费费者在购购买某一一商品时时，除耗耗费一定的资金金外，还还要耗费费一定的的时间、精精力和体体力，这这些构成成了消费费总成本本。消费费者在购买买商品和和服务时时，当然然希望把把这些相相关成本本降到最最低以使使自己得得到最大大限度的满足足。然后，要要充分注注意到顾顾客在购购买过程程的便利利性，而而不是从从企业的的角度来来决定销售渠道道策略，最最大程度度地便利利消费者者，是目目前处于于过度竞竞争状况况的企业业应该认认真思考的的问题。企企业应当当忘掉销销售渠道道，去考考虑怎样样才能使使顾客更更便利地地买到产产品。最后，还还应以消消费者为为中心实实施有效效的营销销沟通。企企业为

18、了了创立竞竞争优势势，必须不断断地与消消费者沟沟通。与与消费者者沟通包包括向消消费者提提供有关关商店地地点、商商品、服务、价价格等方方面的信信息；影响消消费者的的态度与与偏好，说说服消费费者光顾顾商店、购购买商品；在消费费者的心心目中树树立良好好的企业业形象。3.4RR理论美国学者者唐奇尔尔茨(DDonEE.Seehuuultzz)提出出了4RR营销理理论，即即关联(Rellevaaneee)，反反应(RRespponssivee)，关关系(RRelaatioonshhip)，回报报(Reewarrd)。该该理论认认为，随随着市场场的发展展，企业业需要从从更高层层次上建建立起与与顾客之之间更为

19、为有效的的新型关关系。该该理论强强调:紧紧密联系系顾客；提高对对市场的的反应速速度；重视与与顾客的的互动关关系；回回报营销销的源泉泉。其基基本理论论是关系系营销，即即着眼于于关系，将将营销视视为企业业建立市市场关系系的活动动，通过过为顾客客提供高高质量服服务，同同顾客建建立持久久的关系系，实现现顾客最最终价值值最大化化，同时时还重视视同相关关利益者者建立持持久的关关系，最最终达到到保持顾顾客的目目标，从从而真正正达到企企业和顾顾客双赢赢的目的的。4.4VV理论进入211世纪以以来，高高科技产产业迅速速崛起，高高科技企企业、高高技术产产品与服服务不断涌现现，互联联网、移移动通讯讯工具、发发达交通

20、通工具和和先进的的信息技技术也被被广泛应应用，整个个世界面面貌焕然然一新。原原来那种种企业和和消费者者之间信信息不对对称状态态得到改改善，沟通通的渠道道多元化化，越来来越多的的跨国公公司开始始在全球球范围进进行资源源整合。在在这种背景景下，44V营销销组合论论应运而而生。44V是指指差异化化(Vaariaatioon)、功功能化(Verrsattiliity)、附加加价值(Vallue)、共鸣鸣(viibraatioon)的的营销组组合理论论。4VV营销理论首先先强调企企业要实实施差异异化营销销，一方方面使自自己与竞竞争对手手区别开开来，树树立自己独特特形象；另一方方面也使使消费者者相互区区别

21、，满满足消费费者个性性化的需需求。其其次，4V理论论要求产产品或服服务有更更大的柔柔性，能能够针对对消费者者具体需需求进行行组合。最最后，44V理论论更加重重视产品品或服务务中无形形要素，通通过品牌牌、文化化等以满满足消费费者的情情感需求求。该理理论的核核心认为为一个企企业要想想要取得得成功，一一定要定定位差异异化，提提供与众众不同的的产品功功能和服服务功能能，同时时产品要要有附加加值，使使消费者者对企业业的服务务和产品品产生共共鸣。从4P到到4V乃乃至蓝海海战略等等诸多理理论，传传统营销销理论不不断地演演变与发发展，但但是面对更更为快速速变化的的市场，任任何一种种理论都都不能完完全适应应企业

22、的的需求。企企业的发展离不不开理论论的指导导，但决决不能盲盲从，应应当从中中筛选出出适合本本企业的的要素，形形成独特的的策略组组合。1.3.3国内内研究现现状市场营销销理论从从70年年代末880年代代初开始始进入我我国，目目前己经经从单纯纯的理论论学习阶段段进入到到全面拓拓展创新新的时期期。我国国市场营营销理论论的理论论与实践践的发展展可大致划分分为三个个阶段:1.引进进传播阶阶段(11978819885年)在70年年代末，主主要通过过翻译、考考察及邀邀请专家家的形式式，系统统介绍和和引进了了国外的的市场营营销理论论。由于于当时社社会条件件的限制制，参与与研究者者少，研研究比较较局限，对西方营

23、营销理论论的认识识并不深深刻，但但这毕竟竟是市场场营销中中国化迈迈出的不不可或缺缺的第一步。119844年1月月，全国国高等大大学、财财贸院校校的“市场学学教学研研究会”成立，推推动了营营销理论论在全国国范围内内的传播播。高校校教学对对营销学学的重视视程度大大大提高高。有关关营销学学的教材材、论文文和著述述无论在在数量还还是质量量上都有有了明显显的提高高。2.应用用扩展阶阶段(11986619994年)在该阶段段，随着着我国经经济体制制改革步步伐的加加快，市市场环境境的进一一步改善善为各企企业应用用现代营营销理论论指导自自身的经经营创造造了条件件，但在在应用过过程中出出现了较较大的不不均衡，各

24、各地区，各各行业的的应用状状况有不不尽相同同，在商商品经济济相对发发展较快快的广东东地区的的企业应应用市场场营销理理论的自自觉性较较高，也也收到了了很好的的效果，但但是仍是是偏重于于分销渠渠道，促促销，市市场调研研和市场场细分方方面。中中国的市市场的市市场营销销由启蒙蒙进入探探索与实实践应用用阶段，许许多企业业开始以以市场需需求为导导向，组组合资源源，从而而确定适适合企业业自身状状况的营营销理论论。同时时，无论论是市场场营销教教学，还还是研究究队伍以以及研究究和应用用的内容容，都有有极大的的发展，研研究重点点也由以以前的单单纯理论论研究，改改变为结结合企业业的市场场营销实实践研究究，在促促进企

25、业业自觉应应用营销销理论中中起到巨巨大的推推动作用用。3.全新新发展阶阶段(119955年至今今)19955年6月月，以我我国大学学与国外外各大学学联合举举办的第第五届市市场营销销与社会会发展国国际会议议在北京京的召开开为标志志，表明明我国市市场营销销学者开开始全方方位，大大量参与与到日益益国际化化的市场场营销活活动中。我们欣喜喜看到，我我国市场场营销的的理论推推广和实实践探索索都取得得较为瞩瞩目的成成就，涌涌现出一一大批市市场营销销策划专专家，如如王力，路路长全，秦秦光耀，刘刘永炬，李李光斗，娄娄向鹏，许许喜林，史史光起等等举不胜胜举，而而且各种种和市场场营销有有关的研研究、咨咨询、策策划机

26、构构如雨后后春笋成成长起来来，成为为一道靓靓丽的风风景，其其中不乏乏很多堪堪称经典典的营销销策划。加加之各大大跨国企企业进入入我国市市场，其其先进营营销理念念的影响响，这一一切都极极大的促促使我国国营销理理论研究究和实际际应用的的快速发发展，企企业应用用的自觉觉性极大大提高也促进进了理论论研究的的深入，出出现了一一系列具具有中国国特色的的理论。如如:杨保保军，杨杨斌在119988年出版版的竞竞争营销销论)中首次次提出了了竞争营营销理念念，其后，在在其20004年年出版的的竞争争营销:分析，策策略，执执行一一书中，认认为竞争争营销即即是在竞竞争市场场中企业业积累营营销资源源，培育育营销能能力，以

27、以竞争的的思维和和方式思思考营销销战略，营营销战术术和营销销策略，最最终实现现营销竞竞争力提提升的过过程。甘碧群教教授在其其20001年出出版的营营销管理理前沿丛丛书中提提出，在在研讨最最近数年年间的研研究成果果时，发发现近年年来我国国营销管管理学者者们的思思想突破破和创新新思路。从从差异化化营销到到定制型型营销，从从满足市市场需求求转为创创造市场场新需求求，从管管理营销销组合到到管理客客户关系系，从单单向营销销到互动动营销，从从对抗竞竞争到合合作竞争争，营销销管理研研究不断断突破原原有框架架，力图图适应市市场变化化的要求求，对指指导企业业实践，建建立竞争争优势具具有重大大意义。以信息，网网络

28、，知知识和文文化为经经济本质质的今天天，许多多产业己己经没有有明显的的，甚至干脆脆没有了了边界。在在网状经经济的条条件下，企企业产品品的目标标顾客市市场不再再是单一的，产产品与目目标顾客客也不再再是对应应关系，没没有哪一一种营销销理论能能全面解解决企业面临的的各种问问题。基基于此，华华红兵学学者在其其20008年出出版的一一度战略略中提提出了66力模式式，他提提出了以以顾客为为中心的的“6力模模型”其构成成要素为为:1.Cuustoomerr 顾客 赚谁的的钱?2.Prroduuct 产品品 拿什什么赚钱钱?3.Pllacee 渠道 谁帮帮你赚钱钱?4.Vaaluee 价值 赚多多少钱?5Co

29、omnuuniccatiion 沟通 怎么赚赚钱?6.Brrandd品牌 如何何赚更多多的钱?6力理论论旨在解解决当前前网状经经济下的的市场营营销问题题，传统统理论认认为顾客客就是消消费者，在在6力理理论中，顾顾客的涵涵盖得到到了扩张张，顾客客不仅仅仅只是终终端的消消费者，渠道商也也是企业业的顾客客，而且且是最重重要，最最难掌握握的顾客客。6力力理论认认为“重要的的不是谁谁来买，而而是谁来来卖”。渠道道商提升升到一个个比终端端消费者者更为重重要的地地位，这一切基基于中外外的文化化不一样样，中外外代理商商也有很很大区别别。除此之外外，一些些营销实实务者己己经在做做营销渠渠道的选选择，营营销方案案

30、制定，促促销以及管理理销售方方面的探探索。如如谭长春春的关于于如何进进行终端端规划，艾艾宝良的的品牌实实战营销，林林伟贤在在创意营营销和团团队建设设以及营营销战略略方面等等做了有有益的探探索。从国外市市场营销销百年的的历程来来看，我我国市场场营销理理论短短短30年年的发展展就显得得有些短暂暂了，我我们仍处处在引进进吸收阶阶段，要要达到真真正消化化还有很很长的路路要走。在在营销理论论界，最最权威学学说依然然是“科特勒勒”，“斯坦顿顿”，“麦卡锡锡”等诸多多西方的理论。实实践中的的营销也也更多是是广告和和促销等等手段的的简单应应用而己己。如何何实现营营销学和我我国国情情的有效效整合，如如何结合合西

31、方的的理论，发发展趋势势和我国国文化，市市场以及企业业的实际际状况，通通过理论论创新，形形成自己己的营销销理论体体系，这这是我国国市场营销下一一步发展展的趋势势。1.4国国内饮料料行业的的营销研研究国内专门门对于饮饮料行业业的营销销研究并并不是很很多，但但近年来来也陆续续有一些些文献出现，如如郑宝刚刚的果果汁行业业市场分分析及本本土产品品营销策策略研究究(220044)，常常肖冰的大大连可口口可乐雪雪碧冰薄薄荷市场场营销策策略研究究(220055)，卜卜钊龙的的娃哈哈哈非常可可乐营销销策略研研究(20007)，乐乐军的统统一茶饮饮料市场场营销策策略研究究承德露露露市场营营销创新新研究(2000

32、8)，王王燕洲的的中小小饮料企企业的市市场营销销(220088)。另另外杨柳柳英的南南京奶业业集团液液态奶南南京市场场营销研研究(20004)，颜颜忠峰的的xJJ乳业公公司营销销策略研研究(20007)，李李听山的的烟台台张玉葡葡萄酒公公司营销销策略研研究(20003)，陈陈新果的的椰岛岛保健酒酒江西市市场策略略研究(20006)，张张晓波的的九粮粮液市场场研究营营销策略略(220088)，刘刘畅的大大连华润润啤酒有有限公司司市场营营销战略略研究(20005)，蒋蒋长春的的西夏夏啤酒集集团营销销策略研研究(20006)，刘刘建波的的珠江江啤酒广广西地区区营销战战略研究究(220088)等文文献

33、，为为研究饮饮料行业业的营销销提供了了有益的的参考。5技术研研究路线线图1.11本文技技术研究究路线2承德露露露营销销解析与与整体评评价2.1承承德露露露在我国国饮料市市场中的的地位分分析2.1.1公司司基本情情况及产产品介绍绍1.公司司创立背背景及发发展状况况原露露集集团(位位于承德德市翠桥桥路南66号)是是以露露露集团有有限责任任公司为为核心，以生产露露露系列列天然饮饮料为主主业，跨跨地区、跨跨行业和和跨国多多元化经经营的现现代企业业集团。集集团下属属17个个企业，总总资产116亿元元，无形形资产己己达233.188亿元。露露露集团是中国国最大110家饮饮料企业业之一。露露露集团团的前身身

34、是承德德市罐头头食品厂厂，是一一家19950年年建厂的的国有老老字号企企业。由由于经济济体制等等原因，220世纪纪80年年代后期期，在全全国罐头头市场恶恶性竞争争当中，负负债累累累，濒临临破产倒倒闭。在在这种情情况下，企企业被迫迫转产，开开始生产产新产品品“杏仁仁露”(当时时商标还还不是“露露”，是“金山亭”)。露露露集团团坚持以以“名牌战战略”为经营营原则。引引进国际际最先进进的设备备，利用用自有的的专利技技术(露露露杏仁仁露是获获得国家家专利的的产品)，确保保百分之之百的合合格产品品，以“品牌营营销”开拓市市场，为为消费者者提供最最好的服服务。现现在露露露杏仁露露已经获获得中国国名牌产产品

35、荣誉誉称号，成成为消费费者信得得过的名名牌产品品，从119944年开始始，连续续5年荣荣获全国国市场产产品竞争争力果蔬蔬饮料前前两名，市市场占有有率连续续保持在在90%以上(国内杏杏仁露市市场)；19997年全全国市场场竞争力力排行榜榜上获得得果蔬饮饮料第一一名，同同年还摘摘去了全全国果蔬蔬饮料销销售量、销销售额和和市场占占有率三三项第一一的桂冠冠；19999年11月5日日露露商商标被国国家工商商局认定定为中国国驰名商商标，同同年6月月15日日露露集集团有限限责任公公司又被被中国饮饮料工业业协会授授予“中国饮饮料工业业十强”称号。露露露集团团拥有覆覆盖全国国的销售售网络。19977年111月1

36、33日由露露露集团团有限责责任公司司作为独独家发起起人的河河北承德德露露股股份有限限公司在在深交所所成功上上市，证证券代码码:00008448，证证券简称称:承德德露露，成成为国内饮饮料行业业首批上上市公司司之一，募募集资金金1.99亿。控控股股东东为露露露集团有有限责任公司司，持有有公司880500万股份份，持股股比例高高达699.700%，公公司主营营业务是是生产和和承德露露露市场场营销创创新研究究销售“露露露”牌杏仁仁露，是是中国生生产植物物蛋白饮饮料(杏杏仁露)的最大大企业。公公司现坐坐落于承承德市高高新技术术产业开开发区(西区88号)。20000年3月月公司再再次募集集资金22.1亿

37、亿元，全全部用于于扩大杏杏仁露生生产能力力的技改改项目上上，从而而使公司司的生产产能力、装装备水平平、科技技含量有有了更大大的提高高，并且且迈进了了市场经经济更深深、更广广阔的领领域。露露集团团有限责责任公司司对上市市公司的的掌控从从20001年起起出现了了松动。当当年年末末，露露露集团与与深圳市市万向投投资有限限公司签签订了股股份转让让协议，以以4元/股的单单价，近近2.77亿元的的总价款款将67740.5万股股国有股股份转让让给后者者，占当当时承德德露露总总股本的的26%。转让让完成后后，尽管管露露集集团仍然然是公司司第一大大股东，但但持股比比例下降降至388.9%，万向向方面也也以第二二

38、大股东东的身份份进入承承德露露露。20066年4月月3日公公司召开开的20006年年度第一一次临时时股东大大会审议议通过了了定向向回购国国家股议议案。定定向回购购后，公公司股份份结构将将发生变变化，露露露集团团不再持持有公司司股份，万万向三农农有限公公司持有有社会法法人股880，8886，0000股股，持有有公司442.555%的股份，成成为公司司的第一一大股东东即控股股股东(19998年露露露集团团有限责责任公司司持有国家股占占总股本本69.70%，20004年年露露集集团有限限责任公公司持有有国家股股1211，0114，0000股股，占总总占总股股本的338.990%，万万向三农农有限公公

39、司持有有社会法法人股880，8886，0000股股，占总总股本的的26.00%)。20066年4月月10日日，公司司召开相相关股东东会议审审议通过过了公司司股权分分置改革革方案，并并以20006年年6月66日为股股权登记记日实施施了股权权分置改改革方案案。方案案主要内内容包括括万向三三农有限限公司向向全体流流通股股股东支付付人民币币68443万元元(折合合流通股股股东每每10股股获得66.277元)的的对价安安排和其其他承诺诺事项，股股权分置置改革完完成后，公公司注册册资本及及比例不不变。公公司完成成了定向向回购国国有股及及股权分分置改革革任务，解解决了历历史遗留留问题，使使公司的的发展进进入

40、了崭崭新的发发展阶段段。万向向正式成成为公司司第一大大股东取取得公司司控股权权之后，人人事方面面也仅仅仅向上市市公司派派遣了一一位董事事、一名名副总经经理，并并更换部部分独董董，此外外全部沿沿用原班班人马。此此后虽有有小幅变变动，但但至今承承德露露露的决策策层和核核心高管管依然以以“元老”为主。20077年l月月26日日公司召召开20007年年第一次次临时股股东大会会审议通通过了购购买商标标、专利利等无形形资产议议案:公司决决定以人人民币3301000万元元的转让让价格购购买露露露集团的的商标、专专利等无无形资产产，具体体包括:“露露”商标共共1277件；专利773项:各类域域名共774个；企

41、业及及商品条条形码2205种种。截至至20008年33月100日，公公司已经经在国家家工商总总局商标标局办理理完成上上述商标标转让过过户的全全部手续续，另外外专利、域域名、条条形码的的过户手手续已经经在20007年年办理完完毕。20077年20110年，三三年来万万向所做做的就是是一件事事“理顺顺内部关关系”，可以预见见，现有有董事会会其实是是万向实实质介入入公司经经营前的的“过渡政政权”。而这这届董事会的的任期，到到20110年22月288日就会会正式届届满(然然而直到到20110年44月222日20009年年年报公公布之时时，董事事会仍未未召开，而而确定220100年6月月22日日召开董董

42、事会)。在内内部整合合完成之之后，万万向方面面有望借借助本次次董事会会换届，正正式将公公司发展展重点转转向市场场开拓和和品牌完完善。现在最期期待的就就是换届届后推出出股权激激励方案案，这个个事情已已经拖了了3年了了。万向方面以以稳定为为主，高高管人员员全部留留任，沿沿用原班班人马是是不得己己的选择择，因为为万向集团至至今并没没有软饮饮料方面面的经验验，曾有有迹象显显示万向向方面打打算引入入饮料领领域的战略投投资者，来来弥补自自身在该该领域经经验的不不足。董事会与与控股股股东的背背离在过过去几年年间确实实拖累了了公司发发展，公公司管理理层在经营上偏偏向于保保守，在在几个比比较好的的时机都都没有扩

43、扩张，如如果通过过股权激激励将管管理层利益与与大股东东利益绑绑定到一一起，情情况会好好得多，那那么推股股权激励励就显得得相当必必要。换届届之后公公司将真真正从国国企变为为民企，较较高的薪薪酬和期期待中的的股权激激励会充充分调动高高管的积积极性；同时被被调动的的还有大大股东的的积极性性。2.公司司组织机机构及主主要关联联关系如图2.1、表表2.11所示图2.11河北承承德露露露股份有有限公司司组织架架构表2.11河北承承德露露露股份有有限公司司关联关关系(部部分)企业名称称注册地址址主营业务务与本企业业关系经济性质质或类型型法定代表人露露集团团有限责责任公司司承德市饮料制造造(限分分公司经经营)

44、；花岗石石制品；马马口铁包包装罐制制造等本公司联联营企业业有限责任任公司王宝林万向财务务有限公公司杭州萧山山经营金融融业务同一最终终控制人人有限责任任公司鲁伟鼎汕头高新新区露露露南方有有限公司司汕头市饮料生产产销售同一董事事长中外合资资王宝林廊坊凯虹虹包装容容器有限限公司廊坊市包装容器器生产销销售法定代表表人为公公司董事事长亲属属有限责任任公司王志平凌源市杏杏仁加工工厂凌源市杏仁加工工法定代表表人为公公司董事事长亲属属个人独资资王志平承德顺天天食品有有限公司承德县杏仁加工工法定代表表人为公公司副总总经理亲亲属私营企业业王印昌承德市露露露新彩彩印有限限责任公公司承德市包装装演演本公司联联营企业业

45、的控股股子公司司有限责任任魏继平3.公司司企业文文化企业愿景景:露露露致力成成为中国国植物蛋蛋白饮料料领导者者，进而而成为植植物营养养领域的健康专专家，提提供丰富富、创新新、独特特的健康康植物饮饮品和食食品，建建设成为为实力强强大的民族企企业。企业使命命:露露露视消费费者利益益为核心心，关注注中国消消费者的的健康状状况和饮饮食需求，为提提升人们们的健康康体魄而而不断努努力。露露露承诺诺，以优优质的产产品改善善人们的的健康水准和和生活质质量，不不断为社社会做出出贡献，并并为员工工和股东东创造更更大价值值。企业精神神:品质质至上，勤勤恳实干干，团结结合作，勇勇于创新新企业理念念:领导导要有正正气，

46、职职工要有有志气，产产品要有有名气，企企业要有有生气4.产品品介绍公司现有有产品主主要有三三个系列列:杏仁仁露系列列，核桃桃露系列列和花生生露系列列。杏仁露系系列是公公司的主主打产品品，包括括原味杏杏仁露，低低糖杏仁仁露，无无糖杏仁仁露。露露杏仁仁露是以以野生杏杏仁为原原料，采采用特殊殊工艺精精制而成成的植物物蛋白饮饮料。露露洁白白如奶，细细腻如玉玉，香味味独特，回回味悠长长，冷饮饮清暑，热热饮祛寒寒，老幼幼皆宜。无糖型杏杏仁露不不仅和标标准型杏杏仁露同同样含有有丰富的的蛋白质质、188种氨基基酸、亚亚麻酸、多多种维生生素及钾钾、铁、硒硒、碘等等微量元元素，还还特别采采用木糖糖醇为配配料，更更

47、适合需需要控制制卡路里里摄入量量的瘦身身一族、老老年人及及糖尿病病患者饮饮用。美颜坊系系列是公公司20008年年新推出出的新品品，由大大S为其其代言。有有两种口口味:杏杏仁加惹仁仁和杏仁仁加芦荟荟。核桃露、花花生露系系列是公公司20008年年及20009年年新推出出的以核核桃和花花生为原原料的植物蛋蛋白饮料料。时至今日日，杏仁仁露系列列仍然是是公司的的主打产产品，多多年以来来一直是是杏仁露露的独角戏，公公司以前前也曾试试图在产产品线上上有所突突破，尝尝试过瓶瓶装水，果果汁饮料料，茶饮饮料，由于于种种原原因，始始终未能能形成气气候。公公司最近近推出的的新产品品有待市市场考验验:公司在220088和20009年年推出植植物蛋白白饮料系系列新品品，包括括杏仁露露系列的的高端产产品美颜