房地产全程营销价值链分析13843.docx

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1、 房地产全程营销的价值链分析房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。迈克尔波特的价值链，是分析企业如何开展每一价值活动，如何利用各价值活动之间的联系，产生最大的企业价值，获取竞争优势的一种分析工具和分析方法。全程营销战略与价值链分析方法有着异曲同工之处。房地产全程营销流程的每一环节，可视为房地产开发企业价值链的每一链节，两者都注重对每一价值活动的分析，两者都有着共同目的：使企业在激烈的市场竞争中获取并保持竞争优势。本文试图运用价值链作为分析工具，分析房地产全程营销的每

2、个流程，为房地产开发企业能成功实施全程营销战略，获取、保持竞争优势提供有参考意义的理论视角。 1房地产全程营销理论概述 当前，房地产市场已进入了一个新的发展阶段。房地产市场由卖方市场进入买方市场，消费者在市场中占有绝对主动。房地产开发商之间的竞争层面提高，他们开始从企业战略层面来研究房地产市场营销，房地产全程营销理念于是应运而生。 1.1房地产全程营销的概念 房地产全程营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。 1.2为什么要提出房地产全程营销理念 首先，房地产全程营销的

3、提出是房地产市场发展的需要。 90年代前，房地产市场处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段；1992年后，房地产投资盲目扩大，市场虚假繁荣，出现了供过于求的买方市场，大量商品房空置，这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式是广告策划+售楼部；而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的品质，开发商之间竞争激烈，开发商越来越感到，只*已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了满足市场需求外，

4、还必须研究竞争对手，制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略，要从房地产开发前期的市场定位开始，贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管理的整个过程。房地产全程营销策略由此应运而生。 其次，房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。 房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物业管理，要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，把握市场定位，将营销理念引入房地产开发前期，更好满足购房者的需求，这恰是全程营销

5、理念的核心。 因此，将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程，即全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。 2基本价值链 迈克尔伯特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。如果用货币来表示，就是用户愿意支付的货币值，即企业创造并能得到的价值，就是其销售的产品的价格和数量的乘积，即总销售收入。如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价，这个差额就是企业的利润，迈克尔伯特是从用户角度来定义价值的。这一定义不仅是从财务角度，更重要的是从战略角度来讲的。 2.1价值链基本内容 企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采

6、购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。 价值链包括价值活动和利润两个方面。价值活动又由基本活动和辅助活动两大类所组成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。人力资源管理、技术开发、采购与各种具体基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。 2.2

7、价值链的内在联系 虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的。这些联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之间的关系。竞争优势经常来源于活动间的联系，因为，联系可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，如成本高昂的产品设计，更严格的材料规格或严密的工艺检查，也许会减少服务成本。 联系中最显而易见的是那些辅助活动和基本活动之间的联系，但也要注意到那些基本活动之间的联系，尽管这样联系是微妙的。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键，但却又常常难以认识，因此，对各种联系的管理是比管理各种价值活动本身更为复

8、杂困难的任务。所以，认识和管理这些联系的能力，成为产生竞争优势取之不尽的资源。 3房地产全程营销的价值链分析 3.1房地产全程营销价值链 根据房地产开发企业实施全程营销的业务流程，利用迈克尔伯特的基本价值链方法，我们可以画出房地产全程营销价值链（图1） 可见，房地产全程营销的价值链也包括两个方面房地产开发企业的价值活动和企业利润。与其他经济活动一样，房地产开发企业的价值活动，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石，开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 房地产开发企业的价值活动，同样分为两大类基本活动和辅助活动。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管

9、理服务的各种活动；辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。点划线反映了这样的事实：采购、技术开发、人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。房地产开发企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。 33.2识识别房地地产全程程营销价价值链的的价值活活动 3.2.11基本活活动 （11）内部部后勤：与接受受、存储储和分配配相关联联的各种种活动。房房地产开开发商在在获得土土地使用用权前，一一定要对对所选地地决进行行选址论论证，要要对周边边楼盘的的竞争情情况作详详尽的市市场调研研，确定定开发楼

10、楼盘的市市场定位位，明确确消费主主体，进进行项目目投资分分析。这这是房地地产全程程营销的的第一环环节，也也是最重重要环节节。这个个环节操操作好了了，项目目的成功功就有了了基础。作作为全程程营销来来讲，这这一时期期尤为重重要的是是在此时时就要介介入营销销策划，对对未来的的项目开开发有一一个前瞻瞻性的展展望，这这恰是全全程营销销的精髓髓所在。所所以，房房地产开开发企业业的内部部后勤，主主要包括括选址论论证、市市场调研研、营销销策划三三个方面面。 （22）生产产作业：与将投投入转化化为最终终产品形形式相关关的各种种活动。全全程营销销策划方方案制定定后要付付诸实施施，首先先就要进进行房地地产的开开发，

11、即即工程项项目的建建设。在在工程项项目建设设过程中中，房地地产开发发商要注注重工程程项目建建设的管管理，如如质量管管理、进进度控制制管理等等，我们们统称为为工程项项目的建建设管理理。在这这过程中中，营销销策划也也不能缺缺少。营营销策划划的方案案，有时时要随着着项目进进度的发发展、市市场状况况的变化化而进行行灵活动动态的调调整，而而不是一一成不变变的。同同时，在在项目建建设过程程，也要要开始对对开发的的楼盘进进行适度度的宣传传策划。 （33）外部部后勤：与集中中、存储储和将产产品发送送给买方方有关的的各种活活动。这这一阶段段，工程程已进展展到临近近开盘（预预售），要要进行一一些预售售准备工工作，

12、如如预售安安排、联联系抵押押贷款银银行、申申请预售售许可证证、准备备预售合合同等。 （44）市场场销售：与提供供一种买买方购买买产品的的方式和和引导它它们进行行购买有有关的各各种活动动。这时时候，房房地产开开发进入入了正式式的预售售（开盘盘）期，营营销策划划方案在在这一过过程中要要全面付付诸实施施，营销销活动在在这一阶阶段全面面展开，如如定价、广广告促销销、选择择销售渠渠道、确确定销售售队伍等等等。 （55）服务务：与提提供服务务以增加加或保持持产品价价值有关关的各种种活动。房房地产商商品销售售出去之之后还必必须有物物业管理理服务。委委托物业业管理公公司对小小区进行行物业管管理。物物业管理理作

13、为全全程营销销业务流流程中的的最后一一项，在在房地产产开发企企业全程程营销价价值链的的基本活活动中，虽虽属服务务活动内内容，但但对产品品价值的的增值作作用是不不可低估估的。 基基本活动动的五种种类型中中的每一一种类型型，对于于不同产产业的竞竞争优势势都可能能是至关关重要的的。那么么，对于于房地产产行业最最重要的的是哪一一种呢？根据全全程营销销的理念念来分析析，不难难看出，内内部后勤勤，尤其其是房地地产开发发前的营营销策划划，是项项目开发发得失成成败的关关键，是是形成房房地产企企业竞争争优势的的核心来来源。 33.2.2辅助助活动 （11）采购购：指购购买用于于企业价价值链各各种投入入的活动动，

14、而不不是外购购投入本本身。在在房地产产开发中中采购的的投入，主主要包括括土地使使用权、建建设资金金、建筑筑材料、中中介代理理机构、办办公设备备与技术术、物资资等。 （22）技术术开发：为改善善产品和和工艺而而做的各各种努力力活动。技技术开发发在房地地产开发发企业的的价值链链中起着着至关重重要的作作用，它它在很大大程度上上影响了了开发企企业的竞竞争优势势，主要要包括：房地产产开发前前期的市市场可行行性研究究及融资资分析；房地产产开发过过程中的的规划设设计，房房地产销销售之前前的预售售安排；市场销销售阶段段的市场场研究；售后的的物业管管理手册册与程序序等。在在全程营营销中，完完整的营营销策划划方案

15、实实际上就就包含了了技术升升级的全全部内容容。 （33）人力力资源管管理：包包括涉及及所有类类型人员员的招聘聘、雇佣佣、培训训、开发发和报酬酬等各种种活动。在在房地产产全程营营销中，主主要是指指管理人人员的招招聘、开开发，销销售人员员的雇佣佣、培训训，物业业管理人人员的雇雇佣、培培训及所所有类型型人员的的报酬、人人力资源源管理。通通过它，决决定雇员员们的技技能和积积极性以以及雇佣佣和培训训的成本本所起的的作用，影影响着企企业的竞竞争优势势。在全全程营销销中，尤尤其要注注重营销销策划人人员的人人力资源源管理。 （44）企业业基础设设施：包包括总体体管理、计计划、财财务、会会计、法法律、政政府事务

16、务和质量量管理等等。在房房地产全全程营销销中，主主要是指指房地产产经营管管理、财财务会计计分析、法法律事务务管理等等。 3.3房地地产全程程营销的的价值链链内部联联系分析析 （1）价价值链的的各个活活动之间间，是相相互依存存、相互互联系而而并非独独立的。例例如，选选址论证证出现的的错误，往往往会导导致市场场销售的的低迷；物业管管理手册册在程序序制订方方面的不不正确，也也会影响响到后期期销售的的进展状状况；营营销策划划中的一一盘失识识，往往往会导致致销售的的全盘皆皆输。 （22）各个个价值活活动的联联系可以以通过最最优化和和协调一一致两种种方式带带来竞争争优势。比比如，详详尽的市市场调研研和营销

17、销策划，会会增大开开发前期期的投入入成本，但但却会避避免市场场销售中中面临意意想不到到的错误误，保证证市场销销售的正正常按计计划进行行，从而而，降低低销售成成本和物物业管理理服务成成本。这这反映出出了为实实现企业业总体目目标而作作出的各各项活动动的权衡衡取舍。 联联系也反反映协调调各种活活动的需需要，如如工程项项目建设设中要求求规划设设计与实实际建设设要协调调配合，这这样，才才能消减减成本和和增加经经营歧异异性。 （33）要注注意各种种基本活活动之间间的微妙妙联系。辅辅助活动动和基本本活动之之间的联联系是显显而易见见的，微微妙的是是各种基基本活动动之间的的联系。如如工程项项目建设设管理中中如果

18、能能够严格格控制，房房屋交付付使用后后物业管管理服务务所投入入的成本本就会降降低；工工程项目目建设中中如果偷偷工减料料出现房房屋质量量等问题题，则会会加大以以后的物物业管理理服务中中的服务务成本。 同同其他价价值链一一样，房房地产开开发企业业的价值值链内部部的各种种联系，对对竞争优优势十分分关键，但但也常常常难以无无法被认认识。对对各种联联系的管管理是一一次非常常复杂、困困难的任任务，作作为房地地产开发发商来说说，就是是要认识识和管理理这些联联系，产产生与其其他开发发企业不不同的竞竞争优势势。 总之之，房地地产全程程营销是是一个系系统整体体的综合合工程，它它要求房房地产开开发企业业把全程程营销

19、理理念贯穿穿于房地地产项目目开发的的全过程程，即从从项目的的前期市市场调查查、投资资分析，到到工程项项目建设设、销售售策划，到到后期物物业管理理的整个个过程。房房地产全全程营销销流程的的每一环环节，都都是为其其最终产产品增值值的价值值活动，尤尤其是前前期环节节对价值值增值起起着关键键性作用用。作为为房地产产开发企企业，应应把价值值链理论论，贯穿穿实施于于房地产产全程营营销的全全过程中中，以价价值链作作为房地地产全程程营销的的重要分分析工具具，注重重研究全全程营销销的每一一链节对对价值增增值的重重要作用用，注重重研究各各价值活活动之间间，既相相互独立立，而又又相互联联系的关关系，对对其营销销流程的的各个环环节有效效控制，进进一步优优化核心心业务流流程，降降低房地地产开发发企业的的组织和和经营成成本，提提升其核核心市场场竞争力力，才能能在激烈烈的市场场竞争中中赢得竞竞争优势势。11.22.202223:3223:32:4022.11.2211时32分11时32分40秒11月. 22, 2222 十一月 202211:32:40 下午23:32:402022年11月22日星期二23:32:40