教你如何写营销策划4445.docx

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1、如何写营营销策划划如何写写营销策策划一份份完整的的营销策策划案应应包括以以下要素素,但是是现实中中由于信信息来源源不充分分以及受受制于各各个公司司实力等等一系列列因素,我国目目前很多多企业对对于营销销策划所所需要考考虑的方方面不是是很周全全. 本本方案企企业的领领导层应应该非常常注重营营销部门门的地位位,企业业的生产产经营战战略都是是建立在在营销部部门对大大量市场场信息进进行综合合分析评评价并提提出的基基础上,即企业业的战略略是绝对对以市场场为导向向,以顾顾客需求求为核心心来制定定. 一一,分析析营销机机会1,管理营营销信息息与衡量量市场需需求 (1),营销情情报与调调研 (2),预测概概述和

2、需需求衡量量 2,评估营营销环境境 (11),分分析宏观观环境的的需要和和趋势 (2),对主主要宏观观环境因因素的辨辨认和反反应(包包括人文文统计环环境,经经济环境境,自然然环境,技术环环境,政政治法律律环境,社会文文化环境境)3,分析消消费者市市场和购购买行为为 (11),消消费者购购买行为为模式 (2),影响响消费者者购买行行为的主主要因素素(包括括文化因因素,社社会因素素,个人人因素,心理因因素等) (33),购购买过程程(包括括参与购购买的角角色,购购买行为为,购买买决策中中的各阶阶段) 4,分分析团购购市场与与团购购购买行为为(包括括团购市市场与消消费市场场的对比比,团购购购买过过程

3、的参参与者,机构与与政府市市场) 5,分分析行业业与竞争争者 (1),识别公公司竞争争者(行行业竞争争观念,市场竞竞争观念念) (2),辨别竞竞争对手手的战略略 (33),判判定竞争争者的目目标 (4),评估竞竞争者的的优势与与劣势 (5),评估估竞争者者的反应应模式 (6),选择择竞争者者以便进进攻和回回避 (7),在顾客客导向和和竞争者者导向中中进行平平衡 66,确定定细分市市场和选选择目标标市场 (1),确定定细分市市场的层层次,模模式,程程序,细细分消费费者市场场的基础础,细分分业务市市场的基基础,有有效细分分的要求求; (2),目标市市场的选选定,评评估细分分市场,选择细细分市场场

4、二,开发营营销战略略 1,营销差差异化与与定位 (1),产品品差异化化,服务务差异化化,渠道道差异化化,形象象差异化化 (22),开开发定位位战略推出出多少差差异,推推出那种种差异 (3),传播播公司的的定位 2,开开发新产产品 (1),新产品品开发的的挑战,包括外外部环境境分析(机会与与威胁分分析) (2),有效效的组织织安排,架构设设计 (3),管理新新产品开开发过程程,包括括营销战战略发展展,商业业分析,市场测测试,商商品化 3,管管理生命命周期战战略 (1),产品生生命周期期包括需需求,技技术生命命周期,产品生生命周期期的各个个阶段 (2),产品品生命周周期中的的营销战战略,引引入阶段

5、段,成长长阶段,成熟阶阶段,衰衰退阶段段,产品品生命周周期概念念的归纳纳和评论论 4,自身定定位为市场场领先者者,挑战战者,追追随者和和补缺者者设计营营销战略略 (11),市市场领先先者战略略,包括括扩大总总市场,保护市市场份额额与扩大大市场份份额 (2),市场挑挑战者战战略,确确定战略略目标和和竞争对对手,选选择一个个进攻战战略,选选择特定定的进攻攻战略 (3),市场场追随者者战略 (4),市场场补缺者者战略 5,设设计和管管理全球球营销战战略 (1),关于是是否进入入国际市市场的决决策 (2),关于进进入哪些些市场的的决策 (3),关于如如何进入入该市场场的决策策,包括括直接出出口,间间接

6、出口口,许可可证贸易易,合资资企业直直接投资资,国际际化进程程 (44),关关于营销销方案的的决策(4P) 三,营销方方案 1,管理产产品线,品牌和和包装 (1),产品品线组合合决策 (2),产品品线决策策,包括括产品线线分析,产品线线长度,产品线线现代化化,产品品线特色色化,产产品线削削减 (3),品牌决决策 (4),包装和和标签决决策 22,设计计定价策策略与方方案 (1),制定价价格包括括选择定定价目标标,确定定需求,估算成成本,分分析竞争争者成本本,价格格和提供供物,选选择定价价法,选选定最终终价格 (2),修订订价格,地理定定价,价价格折扣扣和折让让,促销销定价,差别定定价,产产品组

7、合合定价 3,选选择和管管理营销销渠道 (1),渠道道设计决决策 (2)渠渠道管理理决策 (3),渠道道动态 (4),渠道的的合作,冲突和和竞争 4,设设计和管管理整合合营销传传播(开开发有效效传播,包括确确定目标标受众,确定传传播目标标,设计计信息,选择传传播渠道道,编制制总促销销预算,管理和和协调整整合营销销传播) 5,管理广广告,销销售促进进和公共共关系 (1),开发发和管理理广告计计划,包包括确定定广告目目标,广广告预算算决策,广告信信息选择择,媒体体决策,评价广广告效果果 (22),销销售促进进 (33),公公共关系系 6,管理销销售队伍伍 (1),销售售队伍的的设计,包括销销售队伍

8、伍目标,销售队队伍战略略,销售售队伍结结构,销销售队伍伍规模,销售队队伍报酬酬) (2),销售队队伍管理理,包括括招牌和和挑选销销售代表表,销售售代表培培训,销销售代表表的监督督,销售售代表的的极力,销售代代表的评评价 四四,管理理营销 1,营营销组织织,营销销部门的的演进,组织营营销部门门的方法法,营销销部门与与其他部部门的关关系,建建立全公公司营销销导向的的战略 2,营营销执行行监控以以保证营营销的有有效性 3,控控制营销销活动,年度计计划控制制,盈利利能力控控制,效效率控制制 4,根据营营销部门门的信息息来进行行战略控控制 蜜蜜雪儿化化妆品在在山东市市场的营营销策划划案化妆妆品虽略略显奢

9、侈侈但仍属属日用消消费品,加上国国内化妆妆品厂现现有三千千多家因因此市场场竞争显显的尤为为激列.蜜雪儿儿虽然是是有影响响的知名名品牌但但普通消消费者却却甚少知知知,加加上在中中国采取取的是品品牌授权权的方法法运作,这样就就决定我我们既要要保持经经营的利利润又要要保持品品牌的美美誉度,否则还还没等授授权期结结束我们们就因违违背合同同而终止止合作,所以我我们需要要采取稳稳健前行行的思路路发展,在这种种情况下下我们决决定利用用企业比比较优势势采取差差异化营营销的策策略打开开蜜雪儿儿的局面面.蜜雪雪儿同档档次的品品牌如欧欧泊莱,羽西等等在中国国主要采采取商场场专柜的的方法以以一二级级市场为为重点运运作

10、,三三级市场场少有问问津,于于是我们们想找局局部地区区运用逆逆向渠道道营销以以避实就就虚.同同时我们们发现化化妆品市市场的拓拓展北方方易于南南方,于于是我们们决定从从山东入入手.一一, 营营销调查查 先易易后难 山东省省是个经经济大省省,人口口大省,具有极极大的化化妆品市市场消费费潜力.山东由由于受儒儒家思想想影响较较深,人人性朴素素人文向向善,消消费观念念较易引引导(因因化妆品品在三级级市场消消费观念念不强特特别是高高档化妆妆品市场场,三级级市场两两年前竞竞争并不不激烈).因此此我们决决定把山山东作为为试点市市场开发发,并且且从三级级市场入入手,这这样我们们就能把把我们的的企业优优势运用用于

11、比较较容易开开拓的地地方,较较容易产产生良好好的成绩绩.因此此我们讲讲用国际际知名品品牌的身身价运作作较易攻攻取的三三级市场场. 二二, 市市场定位位 素质质白领 从营销销的角度度讲我们们思考蜜蜜雪儿在在中国到到底应该该吸引哪哪部分消消费者是是一个重重要课题题,蜜雪雪儿的产产品技术术优势是是生化协协同(即即生物技技术在化化妆品领领域的运运用且促促进皮肤肤吸收)因此她她的产品品品质特特别优秀秀.加上上市场上上具有积积极化妆妆品消费费理念的的目标顾顾客集中中在300岁以上上,特别别是白领领阶层,同时这这个群体体追求生生活品质质.因此此我们确确定市场场定位为为白领领专用,尊贵体体现.把我们们的目标标

12、消费群群锁定在在白领阶阶层,根根据当时时市场的的具体情情况将产产品价格格做了适适当的下下调,平平均每瓶瓶50-70元元左右,实际上上我们的的想法是是让更多多的消费费者有机机会去认认识高档档的产品品.我认认为通过过此翻定定位,我我们的UUSP(独特销销售主张张)已凸凸现:先先进的高高档品质质享受(生化协协同技术术),中中档价位位消费,准确的的打造白领专专用,尊尊贵体现现. 三, 营销理理念 独独辟蹊径径 我们们采用的的是代理理式营销销,其概概念是优秀文文化为基基础,全全面实行行产品目目标化,组织网网络化,形象标标准化,商圈密密集化,建立全全面管理理,教育育机制的的现代营营销高速速公路.其旨旨在于

13、以以优秀的的商业营营销文化化为基础础,锁定定目标市市场整合合优势产产品,已已特许连连锁方式式全面组组建营销销分公司司,创立立服务品品牌,形形成以分分公司为为中心的的商业业商圈销售网网络;以以厂家直直销方式式组建销销售队伍伍,主动动锁定目目标顾客客,形成成独特的的人际际商圈消费网网络,对对总部,分公司司,商圈圈,消费费者实施施人性化化及古典典式管理理相结合合的管理理方式且且对员工工实施营营销管理理,素质质培训等等以期高高速高效效销售产产品的策策略方式式.通过过此营销销策略,蜜雪儿儿在山东东取得了了独辟蹊蹊径的成成就.四四,形象象营销 文化领领先 由由于蜜雪雪儿是一一支高档档品牌,加上她她的准确确

14、USPP及目标标定位,我们仔仔细的思思考了品品牌形象象安排,蜜雪儿儿以淡粉粉,雅白白为主打打色,淡淡粉以粉红色色的回忆忆追忆忆起白领领阶层的的至爱,象征白白领的浪浪漫与纯纯真,雅雅白象征征真挚与与韵致.辅色为为银灰,金黄分分别象征征白领的的富贵与与高雅.蜜雪儿儿的形象象有效的的结合了了中国人人文色彩彩的喜好好,使之之品牌形形象与终终端形象象相得益益彰,有有效地体体现了知知名品牌牌的品牌牌精神.蜜雪儿儿尤为重重视形象象,形象象就是第第二生产产力,在在定位产产品的形形象上将将产品文文化理念念和企业业文化理理念有机机结合在在一起.创造造美丽,引领时时尚作作为蜜雪雪儿的企企业宗旨旨,无论论企业内内还是

15、社社会上,都力求求体现蜜蜜雪儿的的卓越姿姿态,我我们充分分的执行行了蜜雪雪儿的文文化哲学学美学学为先,文化为为本.蜜雪儿儿不单给给美丽的的女性带带来肌肤肤的改善善,也同同样会让让女性感感受到我我们的观观念美丽,时尚,青春,活力. 五,整合营营销 全全力贯彻彻 我们们将品牌牌形象,终端助助销,通通路管理理,人员员培训充充分地整整合,保保证了营营销思路路的有效效执行.我们采采取的终终端管理理是贴身身短打.大多数数品牌的的推广模模式是先先来高高空轰炸炸,即即强大的的媒体广广告攻势势,然后后再贴贴身短打打,与与竞争对对手发生生正面冲冲突,如如许多商商场化妆妆品品牌牌均紧靠靠竞争对对手,争争取与竞竞争对

16、手手相仿甚甚至更多多的陈列列空间,以图购购买竞争争品牌的的消费者者实现品品牌转换换,从而而有效的的遏止竞竞争对手手.当时时山东市市场我们们看来,与其硬硬碰硬倒倒不如从从三级市市场开始始先避开开竞争对对手以避避免正面面交锋,而总结结一套适适合自身身发展的的成熟营营销模式式,以利利于后期期的大战战.把把最难的的事留到到最后去去做多多年来我我们一直直这样想想,也是是这样做做的.为为对终端端实施有有效控制制,我们们对主要要的零售售点实行行了直接接供货与与管理.从而强强有力的的垂直营营销系统统,更有有力,有有效的控控制渠道道与终端端管理.为降低低经营风风险,在在终端控控制上,我们围围绕终端端建立了了安全

17、收收款体系系,切实实地保障障了货款款的回笼笼和快速速周转.在终端端我们最最优秀地地是大力力推进了了助销系系统,如如经理,营业员员的培训训,大型型美容沙沙龙,常常规节假假日促销销等.除除此之外外,独特特的广告告攻势,有力的的终端促促销支持持,也巩巩固了我我们在终终端控制制的主动动性.蜜蜜雪儿由由县级城城市到地地级城市市,由三三级市场场到二级级市场,短短半半年时间间,蜜雪雪儿知名名度迅速速提升,19999年上上半年蜜蜜雪儿已已成为鲁鲁西南化化妆品第第一品牌牌.紧接接着19999年年下半年年蜜雪儿儿市场迅迅速扩张张至胶东东地区.一年下下来蜜雪雪儿在山山东的零零售额特特别可喜喜,山东东80%以上的的县

18、级,地级城城市同档档化妆品品市场份份额中占占据优势势.短短短三年,我们从从零开始始,迅速速提升了了蜜雪儿儿的美誉誉度,我我们认为为我们推推行的此此种营销销方式获获得了巨巨大成功功. 四四, 质质量营销销系统 优势品品质的质质量保证证,吸引引了更多多的回头头客,使使得我们们加强巩巩固了忠忠诚的客客户关系系系统.同样优优异的产产品品质质极大的的促进了了我们对对品牌的的升级,因此我我们于今今年在山山东率先先推出了了专业的的彩妆品品牌贝优优婷. 蜜雪儿儿在山东东的运作作无疑是是一个成成功的案案列,她她充分的的将自己己的品牌牌优势凸凸现出来来,又全全面的开开展了对对山东市市场的调调查,将将营销资资源的比比较优势势运用到到位,大大胆的将将产品及及市场的的差异化化挖掘出出来,勇勇敢的走走了差异异化营销销的路子子将山东东操作的的特别成成功!当当然我们们会继续续加强对对营销资资源系统统的了解解,促进进品牌的的更好推推广与延延伸!祝祝愿蜜雪雪儿有个个美好的的明天!11.23.202207:4807:48:3022.11.237时48分7时48分30秒11月. 23, 2223 十一月 20227:48:30 上午07:48:302022年11月23日星期三07:48:30