新闻事业经营与管理9509.docx

《新闻事业经营与管理9509.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新闻事业经营与管理9509.docx（56页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章新新闻事业业经营管管理学的的学科地地位第一节新新闻事业业与媒介介产业一、媒介介作为事事业单位位的属性性1、媒介介资产归归国有，媒媒介要对对党和政政府负责责。2、媒介介是党和和政府的的宣传部部门，媒媒介领导导由上级级任命。3、媒介介组织架架构参照照党委和和政府部部门，只只注重内内部的管管理活动动，无需需开发市市场和营营销活动动。4、媒介介只生不不死，没没有破产产或被兼兼并的后后顾之忧忧。二、媒介介作为企企业实体体的属性性1、媒介介实行多多种所有有制，媒媒介行为为既对党党和政府府负责，也也对出资资人负责责。2、媒介介实行公公司制。3、企业业以生产产经营为为主要智智能，有有明确的的盈利目目标，

2、住住房、养养老、医医疗实行行社会化化。4、企业业可以通通过收购购、兼并并、联合合等方式式谋求企企业的扩扩展，也也可破产产或被兼兼并以实实现资源源的重新新配置。三、“新新闻事业业”的定定义在这里，“事事业”包包含四层层意思第一，它它是人们们所从事事的经常常性活动动，是集集体的、持持续不断断的，而而不是个个人的、间间断的活活动；第二，它它有一定定的目标标、规模模和系统统，即不不是个别别的、零零散的、漫漫无目的的的；第三，它它与社会会发展有有关，影影响大、牵牵涉面广广，对社社会生活活起普遍遍作用；第四，它它特指与与企业相相区别的的事业，其其特点是是由国家家经费开开支，本本身没有有生产收收人，也也不进

3、行行经济核核算。从事业的的一般概概念而言言，像教教育事业业、医疗疗卫生事事业等都都包含了了上面这这四层意意思而革革命事业业、社会会主义事事业则只只包含前前三层意意思。在在这里、我我们要特特别注意意最后一一层意思思，因为为同下面面的阐述述有关。从从我国新新闻事业业的发展展来看，目目前的新新闻事业业已不同同于一般般的事业业，它没没有特指中的内内涵即新新闻事业业中的大大多数新新闻机构构早已不不靠国家家提供经经费，且且有一定定的生产产收人并并进行经经济核算算。换句句话说，新新闻事业业已朝着着媒介产产业化的的道路前前进。那么，“新新闻事业业”的含含义是什什么呢? 新闻事业业是广大大新闻从从业人员员所从事

4、事的，通通过具有有相当规规模的各各种专门门机构，以以各种方方式采集集和传播播新闻，反反映舆论论，从而而对社会会生活产产生重大大和深远远影响的的经常性性活动。四、新闻闻事业的的基本特特征新闻舆论论性，倾倾向性，社社会性，经经济实体体性五、为什什么媒介介产业是是信息产产业和文文化产业业中的一一个重要要分支？1、把媒媒介产业业视为信信息产业业的主要要依据；2、它使使用的基基本原料料是信息息，应用用的基础础设施与与技术设设备都是是信息产产业部门门提供的的高技术术产品；3、执行行的职能能基本上上是收集集、加工工、传输输信息；4、它的的产品都都是信息息高度密密集的产产品；5、媒介介产业的的从业人人员是知知

5、识与智智力密集集型的劳劳动者；6、媒介介产业属属于“无无烟工业业”，一一般不会会对社会会环境造造成公害害。六、媒介介产业对对我国现现代化建建设事业业起着积积极作用用：第一，改改善社会会消费结结构和劳劳动力素素质。在在社会消消费中，物物质生活活消费固固然重要要，但文文化精神神：生活活消费却却不可或或缺，而而且在社社会消费费整体结结构中的的比重会会不断增增加，文文化生活活消费能能提高全全体公民民和劳动动者的科科学技术术和文化化素质，人人们读报报看书、视视听电视视广播，可可以从中中获取信信息、新新闻和娱娱乐，达达到充实实知识扩扩大视野野、愉悦悦身心和和消除疲疲劳等目目的。换换句话说说，也就就是媒介介

6、产业从从精神角角度为国国家建设设生产出出素质更更高和精精力充沛沛的劳动动力。第二，推推动社会会主义文文化建设设和经济济建设。在科学发展观指导下的科教兴国战略是我国的二项重大国策，也是实现我国国民经济增长的主要源泉。产业的发展虽不能代替教育和科技本身，但它的作用仍然是不可低估的。大传播媒介传递的主要是大众文化，而大众文化带有普及性、跨国性、新鲜及时适应受众需求等特点。如宇宙飞船、互联网、激光技术、手机通讯等重大科技明，无一不是首先由大众传媒发布和传播，然后受到广大受众的关注的。凡此种种，都说明了媒介产业的发展必将有助于推动我国建设事业的发展。第三，促促进社会会整体产产业结构构的合理理化。媒媒介产

7、业业属于第第三产业业，是为为提受众众科学文文化水平平和居民民素质服服务的部部门，它它的增长长将使文文化产业业和物质质产业保保持合理理的比例例，有利利于改变变目前文文化产业业相对滞滞后于物物质产业业的态势势。而且且，媒介介产业的的发展必必然促进进媒介产产品和劳劳务的不不断进步步，引起起物质产产业自身身结构的的变化。如如通讯卫卫星、广广播器材材、电视视机、CCD机、VCCD机、DVVD机及及电视摄摄制技术术、印刷刷技术、纸纸张生产产等，这这些与媒媒介产业业有关的的物质生生产部门门的发展展和扩充充，直接接对物质质产业结结构起到到了调整整与改善善的作用用。七、可将将全部文文化产业业活动划划分为三三个层

8、次次和九大大类别：1.文化化产业核核心层：(1)新闻服服务；(2)出出版发行行和版权权服务；(3)广播电电视、电电影服务务；(44)文化化艺术服服务2.文化化产业外外围层：(1)网络文文化服务务；(22)文化化休闲娱娱乐服务务；(33)其他他文化服服务。3.文化化产业相相关层：(1)文化用用品、设设备及相相关文化化产品的的生产(2)文文化用品品、设备备及相关关文化卢卢品的销销售。核心层和和外围层层是文化化产业的的主导部部分，称称为“文文化服务务”，相相关层是是文化产产业的延延伸，称称为相关文文化服务务 。20099年7月22日国国务院出出台了文文化产业业振兴规规划，这这是新中中国成立立60年来

9、来第一次次对文化化产业发发展做出出的规划划，是指指导我国国文化产产业发展展的纲领领性文件件。党中中央、国国务院做做出这一一决策，有有着重要要意义，究其原因：一是经济发展使得文化发展出现了爆发性的增长；二是从历史经验看，文化产业在经济萧条中受影响小，而对经济复苏有带动作用。八、新闻闻事业不不等于企企业第一，新新闻事业业所从事事的的活动并并不全部部都是经经济活动动。第二，新新闻事业业往往不不能独立立承担生生产经营营活动中中的法律律责任和和市场风风险，而而且最终终的盈亏亏仍然要要由上级级主管部部门负责责，因而而不能算算事营利利性的经经济组织织。第三，新新闻事业业同时要要实现良良好的社社会效益益和经济

10、济效益，并并要以社社会效益益为最高高准则，坚坚决反对对精神产产品商品品化。九、什么么信息产产业?它是指以以信息为为资源，以以信息技技术为基基础，进进行信息息资源的的研究、开开发和应应用，以以及对信信息进行行收集、生生产、处处理、传传递、存存储和经经营活动动，为经经济发展展和社会会进步提提供有效效的综合合性的生生产和经经营活动动的行业业第二章新闻事事业经营营管理学学的研究究对象一、经营营、管理理和市场场营销经营的职职能：预预测市场场的变化化，协调调企业内内部和外外部活动动，发现现利用有有利于自自身成长长的机会会。管理：就就是以计计划、组组织、控控制、激激励、领领导和协协调等手手段为要要素组成成的

11、活动动。管理存在在两重性性：一种种是与生生产力相相联系的的自然属属性，另另一种是是与生产产关系相相联系的的社会属属性。经济管理理具有双双重性质质，从新新闻事业业的实际际情况来来看，一一方面，新新闻媒介介的生产产流程和和它所依依靠的科科学技术术、经营营管理的的方式方方法、市市场预测测、经济济分析等等，都属属于自然然属性这这一类；另一方方面，新新闻事业业的宗旨旨、办报报办台办办社的方方针，新新闻和其其他传播播内容的的选择标标准，新新闻单位位的所有有制形式式和分配配方式，以以及经营营管理的的指导原原则等，都都具有社社会属性性，必须须服从国国家法律律法规，以以人民群群众和社社会进步步的根本本利益为为最

12、高准准则，受受到社会会制度的的制约。二、新闻闻事业经经营管理理的现实实背景1、媒介介市场化化（自负负盈亏、自自主经营营、自我我发展）2、媒介介产业化化（媒介介产业化化是指特特定社会会环境中中的意识识形态型型的媒介介向产业业化经营营的媒介介转化，是是媒介的的单一功功能向双双重功能能的转化化。）3、大型型化4、全球球化5、区域域化6、高科科技化三、经营营管理观观念与新新闻宣传传观念的的协调统统一(一)树树立市场场经济观观念(二)树树立“两两个轮子子一齐转转”即“两两手抓”的的思想(三)树树立企业业化管理理的思想想(四)树树立自主主经营的的思想四、新闻闻事业形形成和发发展的一一般规律律1、新闻闻事业

13、的的形成和和发展受受社会经经济水平平的制约约2、物质质科技手手段直接接促进新新闻事业业的发展展3、社会会政治生生活的状状况对新新闻事业业的盛衰衰有重大大影响4、受众众的需要要促使了了新闻事事业的传传播形式式和功能能日益多多样化第二章新新闻事业业经营管管理的原原则与职职能管理：11、个人人管理 22、组织织管理对组组织的人人力、资资金、物物资及信信息资源源，通过过计划、组组织、领领导和控控制等一一系列的的过程，来来有效达达成组织织的目标标。工业时期期的管理理思想：1、古典典管理理理论：泰泰勒科学管管理之父父法约尔一般般管理之之父韦伯行政官官僚制2、现代代管理理理论：行行为管理理理论，管管理科学学

14、理论第一节新新闻事业业经营管管理观念念的转变变一、800年代以以来经营营管理理理念的转转变与更更新1、从计计划经济济观念到到市场经经济观念念2、从“单单兵作战战”到“两两个轮子子一起转转”3、从机机关管理理模式到到企业化化管理模模式4、从“等等、靠、要要”到自自主经营营的思想想第二节新新闻事业业管理的的原则一、科学学管理之之父泰勒1、科学学管理四四原则1）对工工人工作作的每一一个要素素开发出出科学方方法，用用于替代代老的经经验。2）科学学地挑选选工人，对对他们进进行培训训。3)与工工人衷心心合作，保保证一切切按照形形成的科科学原则则办。4）管理理当局与与工人分分工合作作。2、作业业管理原原则1

15、）高的的日作业业定额2）标准准的作业业条件3）差别别计件工工资制3、职能能化原理理:企业把把计划职职能和执执行职能能分开例外原则则：企业业高层人人员把一一般的日日常事务务授权给给下层管管理人员员处理，自自己只保保留对例例外事项项的决策策和监督督权。精神革命命：提高高生产率率为改变变劳资对对立关系系是很有有必要的的二、现代代经营管管理之父父法法约尔14条原原则: 劳动动分工，职职权和职职责，纪纪律，统统一指挥挥，统一一领导，个个人利益益服从整整体利益益，人员员的报酬酬，集中中，等级级系列（跳跳板原则则），秩秩序，公公平，人人员的稳稳定，首首创精神神，人员员的团结结。法约尔提提出了著著名的跳跳板原

16、则则，它的的出发点点：是大大企业规规模大、层层次多、权权力线长长、部门门之间横横向业务务联系多多，如果果两个部部门之间间发生问问题都需需要按层层次逐步步上传和和下达，就就会产生生信息延延误现象象。因此此，为了了解决这这个问题题，当平平行的相相邻两个个部门出出现二者者协议才才能解决决的问题题时，可可先由这这两个部部门(形成“跳跳板”)直接协协商解决决；只有有二者不不能达成成协议时时，才由由双方各各自逐级级向上报报告，由由最高层做做出决定定。“跳跳板原则简简单、迅迅速而又又可靠，减减少了公文旅旅行”，既既维护了了统一指指挥的原原则，又又有利于于提高工工作效率率，使最最高管理理阶层减减少工作作压力和

17、和有更多多的时间间考虑重重大决策策问题。三、我国国新闻事事业经营营管理的的原则1、“双双效”统统一的原原则（当当社会效效益和经经济效益益出现矛矛盾时，必必须把社社会效益益放在第第一位）2、整体体互动的的原则（把把媒介组组织看作作一个整整体，组组织内的的各个部部门要为为整体的的目标而而共同协协作）3、市场场决胜的的原则4、优势势互补的的原则（指指媒介组组织之内内的优势势互补，媒媒介组织织要抓住住自己的的几个“拳拳头”经经营项目目，集中中人、财财、物，精精心策划划、精心心经营，把把握机遇遇，大力力发展，才才可能在在市场上上行成独独特的优优势。）四、企业业经营管管理的一一般职能能（法约尔尔）五大大管

18、理要要素：计计划，组组织，指指挥，协协调和控控制一般来说说企业经经营管理理的主要要职能是是决策，计计划，组组织，指指挥，协协调，控控制和激激励职能能。（一）决决策按性质，分分为确定定型和不不确定型型、风险险型决策策按决策层层次，分分为高层层决策、中中层决策策和基层层决策。（二）计计划五个步骤骤：拟订订备选方方案评价备备选方案案选选择方案案拟拟订派生生计划编制制预算使使计划数数量化（三）组组织（）遵遵循的原原则：劳劳动分工工、统一一命令、职职权责对等、集集权与分分权（）组组织结构构设计：职务设设计、权权责设计计（）组组织设计计的基本本形式：直线制制、直线线职能制制、事业业部制、矩矩阵结构构、网络

19、络结构（）组组织层次次：组织织层次是是指组织织往往分分为不同同的等级级，以便便各司其其职，各各负其责责。（）管管理跨度度：管理理跨度是是指在一一个组织织中决定定一个管管理人员员能管理理多少个个下级人人员。在组织规规模已确确定的条条件下，组组织层次次与管理理跨度成成反比关关系。（四）指指挥重点研究究职位权权利，职职位权利利可分为为决策指指挥权，人人事调配配权和奖奖惩权。（五） 协调各种职能能的组织织机构和和物质设设备之间间保持适适当比例例（六）控控制控制是指指检查、衡衡量工作作是否按按原定的的计划、标标准和方方法进行行，发现现偏差，找找出原因因，采取取措施进进行调整整，以确确保组织织目标和和计划

20、的的实现。第三章媒媒介市场场与媒介介产品营营销第一节市市场与市市场经济济一、市场场市场有狭义义和广义义之分。狭狭义的市市场，是是指有形形的交易易场所。如如上述集集市贸易易和各种种商店，都都属于这这类有固固定交易易场所的的市场。广广义的市市场则包包括有形形市场和和无形市市场。有有形市场场是指在在市场内内，买方方和卖方方为了做做买卖和和让渡某某些商品品与获取取某种服服务而进进行等价价交换活活动，而而市场交交易的内内容则包包括商品品与劳务务。二、市场场经济市场经济济是以市市场作为为配置资资源的主主要手段段的经济济体系。市场经济济的一般般功能体体现在以以下三个个方面：1、市场场经济能能够实现现社会资资

21、源的优优化配置置。2、市场场机制能能够自动动调节社社会的供供求关系系。3、市场场经济能能够客观观地评估估商品与与企业的的价值。第二节媒媒介市场场与新闻闻资源在研究媒媒介市场场之前，我我们有必必要了解解媒介产产业和媒媒介产品品的一般般属性。首先，作作为媒介介产业，一一般都具具有两重重性。一一方面，媒媒介组织织理应以以服务于于公众利利益为宗宗旨。在在资本主主义社会会，大众众传媒(主要是是新闻传传媒)被称为为社会公公器”，即以以社会利利益为皈皈依。尽尽管由于于大多数数传媒控控制在资资产阶级级集团手手里，使使这一称称谓往往往有名无无实，但但从传媒媒面向社社会和广广大受众众的角度度而言，它它也不能能完全

22、否否认和回回避这一一宗旨。我我国实行行的是社社会主义义制度，新新闻传媒媒明确地地提出其其根本宗宗旨是为为人民服服务和为为社会主主义服务务，因此此，媒介介产业是是带有公公益性而而非纯营营利性的的产业。其次，对对媒介产产品由三三个理论论问题是是需要认认识清楚楚的。一是媒介介产品究究竟是不不是商品品。媒介介只有具具备商品品性才能能实现其其服务功功能。二是对媒媒介产品品的商品品性和商商品化倾倾向应有有所区别别。反对对精神产产品商品品化，并并不是要要否定媒媒介产品品客观存存在的商商品性，而而是批评评那种唯唯利是图图、不顾顾广大受受众的利利益和精精神需求求的商品品化或商商业化的的错误倾倾向。三是媒介介产品

23、可可分为两两种：商商品性产产品和公公共产品品。商品品性产品品只能供供拥有者者或消费费者享用用，公共共产品则则不收取取任何费费用、支支出由国国家或媒媒介组织织负担，如如报纸、杂杂志、书书籍、音音像制品品和有线线广播电电视节目目等都属属于商品品住产品品，无线线广播电电视节目目，表面面上没有有向视听听者收取取任何费费用，但但它们是是把视听听者的时时间出售售给广告告客户，因因而也是是商品性性产品。只只有不刊刊登广告告的媒介介产品才才是真正正的公共共产品。如如计划经经济时期期的许多多报刊和和广播电电视节目目，又如如目前广广播电视视教育台台的节目目，偶尔尔免费赠赠送的报报纸号外外（新闻闻版）等等。二、媒介

24、介市场的的生产者者和消费费者第一类，各各种媒介介的拥有有者第二类，职职级不同同的各类类媒介从从业人员员第三类，大大众传媒媒的受众众，最为为量大面面广且特特征、社社会身份份等互不不相同。第四类，大大小不等等的广告告客户。第五类，其其他多种种经营的的客户。前两类人人群属于于媒介生生产者，后后三类属属于媒介介消费者者。当然然，在一一定条件件下，媒媒介生产产者同时时也可以以是媒介介消费者者，反之之亦然。三、受众众对媒介介产品的的需求有有哪几种种类型？1）从受受众对媒媒介产品品与劳务务的需求求来看，一一般分为为三种类类型的需需求新新闻型、知知识型、娱娱乐型；2）从受受众心理理和大众众传播功功能来看看，分

25、为为以下几几种类型型一是为了了解闷消消愁，逃逃避日常常生活的的种种约约束，摆摆脱烦恼恼，消除除疲劳，松松弛神经经；二是为了了发展人人际关系系，获取取谈资，显显示个人人趣味，以促际日场社会关系的发展；三是为了了确认自自我，确确定自身身的定位位，学习习应付现现实问题题的方法法，强化化自身的的价值观观；四是为了了监视环环境，通通过媒介介获取外外界信息息，以帮帮助决策策；四、价值值与效用用1、价值值：按照照马克思思的劳动动价值理理论，价价值是生生产商品品所花费费的社会会必要劳劳动量，而而价格是是商品价价值的货货币表现现。所以以，商品品价格归归根到底底是由商商品所包包含的社社会必要要劳动量量决定的的。2

26、、效用用：消费费者在购购买或使使用某种种商品时时所感觉觉到的满满意程度度。商品品效用的的大小是是由其满满足消费费者欲望望的程度度决定的的，如果果满足的的程度高高，就是是效用大大；满足足的程度度低，就就是效用用小。效效用的大大小还取取决于这这种商品品的增减减程度。随随着商品品数量的的增加效效用就会会减少。3、边际际效用递递减率，是是指当一一个人对对某一商商品的消消费越来来越多时时，这种种商品的的边际效效用最终终将趋于于下降。五、二元元化媒介介产品的的市场媒介市场场是一个个二元化化的媒介介产品市市场，及及媒介产产业以生生产同一一类的产产品和劳劳务，活活跃于产产品销售售和广告告两个不不同的市市场；第

27、一个市市场是媒媒介销售售和交换换其产品品与劳务务的市场场。第二个市市场是广广告市场场。广大大受众不不是无偿偿使用媒媒介的，而而是把部部分试听听时间交交由媒介介支配而而获益的的。六、媒介介市场结结构的类类型市场类型型就是市市场结构构，一般般的市场场结构有有四种：完全竞竞争市场场；不完完全竞争争市场；完全垄垄断市场场；寡头头垄断市市场。(一)完完全竞争争市场也称纯粹粹竞争市市场，它它的整体体经济力力量是自自由运作作的。这类市场场的主要要特征是是1.有数数量很多多的卖主主和买主主，他们们进出市市场不受受限制2.产品品的内在在质量和和外观质质量都是是相同的的，顾客客对产品品没有特特殊的偏偏好，因因而不

28、同同生产者者之间可可以进行行平等竞竞争。3.由于于产品是是同质的的、无差差异的，因因而生产产者不可可能通过过质量去去影响市市场价格格、同时时，也由由于卖者者或买者者所占的的份额很很小，不不足以影影响市场场的供求求，因而而市场价价格的变变动是由由整个市市场的供供求关系系所决定定。4.市场场信息是是完全可可知的，这这意味着着消费者者和生产产者都有有可能作作出合理理的消费费选择和和生产决决策。以以上的市市场特征征只是一一种理论论抽象，在在现实生生活中其其特征是是不会充充分存在在的、大大体上符符合的有有农产品品集市贸贸易。(二)不不完全竞竞争市场场1.产品品有差异异性，消消费者对对产品有有特殊嬗嬗好。

29、如如有的喜喜欢用AA牌电冰冰箱，有有的喜欢欢用B牌电冰冰箱有的的爱穿CC牌运动动鞋，有有的爱穿穿D牌运动动鞋。2.生产产企业众众多，彼彼此之间间存在着着竞争。3.企业业进入和和退出市市场都比比较容易易。4.存在在着非价价格竞争争。虽然然不完全全竞争市市场也有有激烈的的价格竞竞争，但但是基于于产品质质量、服服务素质质、营销销条件等等，企业业可以用用不同价价格或其其他手法法(如广告告宣传)与对手手展开竞竞争。一一般日用用品工业业（纺织织品、化化妆品等等）市场场属于这这一类型型。(三)寡寡头垄断断市场其主要特特征是这这类市场场上仅有有少数非非常明显显的为人人所熟知知的大型型企业，它它们享有有规模经经

30、济的优优势，足足以“瓜瓜分”市市场，寡寡头垄断断者之间间有一定定默契，但但因资金金、技术术、信誉誉等原因因，进入入和退出出市场都都比较困困难。汽汽车、钢钢铁、石石油、有有色金属属等行业业属于这这一类市市场。(四)完完全垄断断市场它和完全全竞争市市场属于于市场结结构的两两个极端端。它是是指在某某一市场场区域内内只有一一家企业业供应整整个市重重地全都都产品，没没有相近近的替代代品；新新企业由由于受到到各种条条件的限限制一般般不再可可能进入入。我国国城市的的供水、供供电等公公用事业业部门大大体上属属于这类类市场。七、如何何界定我我国媒介介市场的的结构？1）有线线电视台台在特定定的地理理区域内内有播出

31、出的特许许权，但但在省会会城市一一般都有有省、市市两家，因因而属于于寡头垄垄断市场场；2）地方方省、市市报纸的的日报市市场一般般都在特特定的地地理区域域内运作作，而且且大型的的报社或或报业集集团也只只有两三三家，其其他日报报和非日日报无法法与之抗抗衡，属属于寡头头垄断市市场；3）广播播电视业业的情况况与报纸纸比较接接近，可可以归入入寡头垄垄断市场场；4）杂志志的数量量多，竞竞争激烈烈，属于于不完全全竞争市市场（垄垄断性竞竞争）；5）音像像制品市市场情况况比杂志志更为复复杂，介介于不完完全竞争争市场与与完全竞竞争市场场之间；第三节市市场细分分与媒介介市场定定位一、市场场营销个人和群群体通过过创造

32、并并同他人人交换产产品和价价值以满满足需求求和欲望望的一种种社会和和管理过过程。二、STTP 营营销现代战略略营销的的核心。包包括细分分市场、选选择目标标市场和和产品定定位。三、媒介介市场细细分19566年由美美国学者者温德尔尔史密密斯首先先提出来来的。媒媒介组织织根据消消费者显显著不同同的特性性，把媒媒介市场场分割成成两个或或多个消消费者群群体，每每一个消消费者群群体可以以说是一一个分市市场，各各个分市市场均由由需求与与欲望相相同的消消费者组组成。四、简述述市场细细分的作作用。1）便于于选定媒媒介目标标市场。这这是市场场细分的的主要目目的。通通过细分分市场，媒媒介组织织可以根根据自己己的主客

33、客观条件件选定目目标市场场，集中中资源优优势开展展营销活活动，以以获取比比较理想想的市场场份额。2）据此此分析市市场机会会。通过过市场细细分，媒媒介组织织可以深深入了解解各个分分市场受受众的不不同需求求，根据据对各分分市场购购买潜力力的分析析，发现现营销机机会，取取得市场场优势，避避免过于于激烈的的竞争。3）有利利于规划划营销方方案。根根据不同同市场受受众的反反映情况况，开发发不同的的媒介产产品，以以适应市市场的需需求。4）满足足潜在的的需要。细细分市场场可以有有针对性性的了解解受众的的满足程程度和变变化状况况，分析析其潜在在的需要要，进一一步开发发新产品品，开拓拓新的市市场。五、媒介介市场细

34、细分的方方法与标标准媒介市场场细分的的方法：一一是完全全细分，既既有多少少不同需需求的消消费者，就就细分为为多少个个市场。二二是按单单一的影影响需求求的因素素进行细细分。三三是按照照两个以以上的影影响需求求的因素素把消费费者细分分为若干干个市场场。媒介市场场细分需需要考虑虑的因素素（标准准）：地理细分分，人口口细分，心心理细分分，行为为细分六、目标标组织选选择的市市场策略略有哪几几种？1）无差差异性市市场策略略：只推推出一种种产品，只只用一套套营销方方法去招招揽消费费者，媒媒介组织织认定所所有消费费者对这这一产品品都有着着共同的的需要，该该产品的的市场需需要是没没有区别别的，整整个市场场是一个

35、个无差别别的大市市场。2）差异异性市场场策略：在市场场细分后后根据各各个目标标市场的的特点，相相应扩大大媒介产产品的内内容、丰丰富其形形式和增增加其他他媒介产产品，采采用这一一策略，可可以满足足不同受受众的需需求，树树立媒介介形象，增增加发行行量或收收视率，同同时成本本也相应应增加。3）密集集性市场场策略：在一定定时期内内，媒介介组织集集中优势势力量，针针对一个个或几个个目标市市场采取取的营销销策略。它它不同于于前两种种市场策策略，前前两种市市场策略略都是以以整个市市场为目目标的，而而密集性性市场策策略则仅仅仅选定定其中之之一或几几个市场场作为目目标，只只生产该该市场所所需要的的媒介产产品。七

36、、媒介介市场定定位（一）媒媒介定位位：媒介介组织根根据自身身的特性性及优势势、受众众和广告告客户对对产品的的需求特特点、自自身拥有有的资源源等诸因因素，进进行短期期、中期期和长期期的规划划。(二)媒媒介组织织的定位位依据有有哪些？首先，明明确自身身的特性性和由此此而带来来的优势势；其次，根根据读者者和广告告客户对对产品需需求的特特点进行行定位；再次，根根据自身身拥有的的各种资资源进行行定位。(三)媒媒介定位位的重要要意义。在激烈的的市场竞竞争中，媒媒介科学学合理的的定位，有有利于塑塑造和树树立媒介介组织的的形象，提提高媒介介组织的的知名度度和美誉誉度，有有利于和和竞争对对手在市市场上决决一高低

37、，赢赢取应有有的市场场份额，有有利于充充分发挥挥自己的的资源和和优势，最最大限度度的争取取目标受受众和其其他顾客客。第四节媒媒介产品品设计一、市场场营销组组合1、市场场营销组组合：在在考虑社社会环境境因素的的前提下下，媒介介组织对对可以控控制的产产品价格格服务与与沟通四四个方面面的因素素进行最最佳组合合，使之之相互配配合，发发挥最为为有效的的作用。市市场营销销组合是是媒介组组织的市市场营销销战略的的核心，也也是媒介介组织实实现其营营销管理理目标的的有力保保证。2、4PP ：即即产品、价价格、分分销渠道道、沟通通。3、4CC ：以以消费者者为中心心，即消消费者的的欲求和和需要、消消费者获获得满足

38、足的产品品成本、购购买的方方便性和和沟通。二、媒介介产品定定价的总总目标是是什么？一是提高高产品的的覆盖率率，追求求社会效效益的最最大化；二是提高高市场占占有率，追追求赢利利的最大大化；三是适应应不断变变动的市市场竞争争需要；四是严格格遵从政政策法规规和职业业道德规规范；定价因素素：需求求、报酬酬、竞争争取向、行行规三、产品品与产品品定位1)产品品是能满满足消费费者需求求的物品品和非物物质形态态的劳务务，具有有两方面面的特性性：一是是实体性性，指产产品的具具体形态态；二是是实质性性，指产产品所能能提供给给消费者者的基本本效用，即即使用价价值。2)产品品差异化化：媒介介组织为为了使产产品有别别于

39、竞争争对手的的产品而而突出产产品的某某些特征征，以巩巩固其市市场地位位和避免免价格竞竞争的一一种策略略。媒介介产品的的差异化化的因素素主要是是产品的的特征、可可信度、内内容策划划和式样样等。特特征是指指除产品品的基本本功能外外所补充充的一些些特点。四、媒介介组织怎怎样突出出自身与与竞争对对手产品品的差异异性？主要从产产品、服服务、人人事、形形象四个个方面入入手；五、传统统电子商商务与OO2O的的区别？基于应应用场景景和理念念。基础不不同。（传传统）PPC端，（OO2O）移移动互联联网服务领领域不一一样。传统统依托于于快递服服务，OO2O，本本地生活活化第五节报报刊发行行策略一、报业业经营的的主

40、要项项目是发发行、广广告和印印刷，被被称为“主主业”。二、“邮邮发合一一”邮发合一一是指由由报社负负责编辑辑工作，邮邮局负责责发行工工作，两两者相互互配合，以以适应当当时报纸纸发展的的形势所所需。“邮发合合一”的的弊端。1）“邮邮发合一一”不适适应社会会主义市市场经济济发展的的要求。2）“邮邮发合一一”不适适应现代代媒介产产业发展展的需要要。3)发行行网络结结构不合合理4)割裂裂了生产产者与消消费者的的联系5)延误误了信息息的传递递6)不利利于报社社控制成成本，增增收节支支。三、广播播电视业业经营的的主要项项目是节节目、广广告和网网络经营营。（一）节节目经营营对广播播电视经经营的作作用其一，实

41、实现节目目的信息息传播功功能，节节目是内内容的载载体；只只有能吸吸引观众众和听众众注意力力的节目目，才能能赢得广广告客户户和广告告商的青青睐。其二，检检验节目目的传播播效果，看看观众听听众对节节目是不不是喜欢欢。衡量量电视传传播效果果的一般般通过收收视率；其三，获获得广告告收入。广广播电台台和电视视台一旦旦走向市市场，对对广告的的依赖度度非常大大，类似似报纸发发行收入入的节目目销售收收入占总总收入的的比例很很少（二)制制播分离离就是在电电视节目目的生产产、流通通和播出出的过程程中，节节目的生生产制作作和节目目的播出出分别由由不同的的单位负负责的管管理制度度。优点：制制播分离离以后，播播出机构构

42、和制作作机构之之间通过过节目的的购销来来打交道道。制作作方通过过向电视视台提供供节目来来换取广广告时间间，经营营广告时时间来赢赢得利润润；电视视台则负负责终审审把关和和播出。制播分离离有什么么好处呢呢？提高高电视节节目质量量，丰富富电视节节目的品品种。第六节媒媒介产品品在线营营销策略略一、“在在线营销销”和“网网络营销销”的基基本含义义并无不同同之处，从从字面上上看，前前者是动动态的，后后者是相相对固定定的。在在操作上上，前者者强调这这种营销销的特性性而与线线下营销销相对应应，后者者强调这这种营销销的结构构特色，在在表达上上更为规规范。网网络营销销专家冯冯英健认认为“网网络营销销是企业业整体营

43、营销战略略的一个个组成部部分，是是为实现现企业总总体经营营目标进进行的，以以互联网网为基本本手段营营造网上上经营环环境的各各种活动动”二、在线线营销的的好处1）基于于自由开开放的网网络观念念，网上上可以实实现所有有商家大大小一律律平等，加加之网络络无处不不在，成成本低廉廉，操作作直接方方便，能能实现跨跨地域的的全球贸贸易。2）有利利于强化化营销的的四大要要素(产品、价价格、渠渠道、服服务)3、在线线营销不不是一件件容易的的事：一一方面，媒媒介产品品存在改改良、创创新等问问题。另另一方面面，在媒媒介产品品定位、设设计、生生产的同同时，就就应从整整体营销销出发，重重点抓好好网络营营销这个个重要不不

44、可或缺缺的渠道道。第四章媒媒介广告告的营销销管理第一节媒媒介广告告的地位位和作用用一、广告告的定义义以付费的的方式通通过一定定的媒体体向大众众传达某某种观念念、介绍绍或推销销某种商商品或服服务的宣宣传方式式。二、作用用现现代媒介介的生命命线经济支柱柱、信息息服务、市市场中介介。三、我国国媒介广广告经营营的现状状。我国媒介介广告经经营现状状有以下下几个鲜鲜明的特特征；1）从思思想观念念上看，彻彻底改变变了过去去计划经经济时代代漠视广广告的情情况，而而是高度度重视广广告的经经营管理理。2）从经经营方式式上看，广广告部门门的运作作比较灵灵活。3）媒介介发布的的广告量量所占空空间和时时间的比比重越来来

45、越大。4）媒介介广告的的经营效效益和规规模呈现现出明显显的非均均衡发展展的态势势。第二节媒媒介广告告的管理理一、媒介介广告部部门的机机构设置置1、媒介介的广告告部主要要分为客客户科（主主要承担担对外广广告业务务的联络络和招揽揽，进行行广告版版面和时时间的推推销）、业业务科（主主要负责责接洽广广告业务务，审查查广告刊刊登的手手续和证证明，编编排审校校和安排排版面和和时间）、设设计制作作科（负负责广告告创意、设设计、制制作及修修改）、行行政业务务科（负负责内部部事务的的协调及及广告费费的预算算）2、电视视台广告告部的营营业科、设设计制作作科、审审查编播播科、财财务合同同管理科科二、媒介介广告的的价

46、格政政策(一)报报刊广告告定价的的基本依依据？1）报刊刊的发行行量。2）报刊刊的权威威性。3）读者者成分也也制定价价格的基基本因素素之一。(二)广广播电视视广告价价格制定定的基本本因素？1）电台台、电视视台的发发射功率率和覆盖盖面大小小。2）节目目内容的的优劣和和收听、收收视率的的高低。电电台、电电视台的的节目源源一般是是自制和和购买，节节目质量量的高低低、优劣劣决定了了收听、收收视率的的高低。3）广告告时间长长短和广广告段位位。（黄黄金时段段）4）电台台、电视视台所处处的地理理位置和和整体经经济环境境。（东东部和沿沿海地区区，市场场意识、接接受新产产品的意意识和购购买能力力都比西西部和内内陆

47、地区区强）三、媒介介广告的的经营运运作我国媒介介广告的的来源：1，客户户上门委委托2，广告告公司上上门求发发布，33，主动动出击拉拉广告，加加强与广广告公司司的联系系。四、简述述媒介广广告经营营管理中中应该重重视的问问题。1）树立立采编、发发行、广广告“三三位一体体”的经经营理念念。2) 办办好媒介介自己的的广告公公司。3) 加加强与广广告公司司的联系系。4) 改改善媒介介内部的的经营环环境。5) 制制定切合合媒介特特点的广广告经营营策略五、简述述实行广广告代理理制的好好处。1）广告告代理公公司掌握握着大量量的广告告客户资资源，可可以为媒媒介节省省承接广广告的成成本；2）广告告公司一一般都有有专业的的广告策策划、创创意及制制作人才才，广告告作品的的水平较较高，省省去媒介介部门自自行制作作广告的的过程；3）媒介介广告费费结算比比较集中中，可以以直接由由广告代代理公司司支付，避避免了企企业拖欠欠广告费费的现象象。第三节媒媒介广告告的行政政管理一、媒介介广告经经营中值值得注意意的问题题1）虚假假广告问问题：由由于只看看中经济济利益而而放松了了对广