如何让你的顾客更满意19563.docx

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1、如何让你你的顾客客更满意意满意收收益 今天天，没有有那家企企业会不不明白用用户满意意的重要要性，国国外的大大量研究究标明，满满意的客客户能够够给公司司带来收收益的增增长和成成本的节节约： 顾顾客越喜喜欢你，他他们就买买得越多多 旅馆连连锁业巨巨头马利利澳特（）发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约千万美元的年收入；在明尼苏达州罗彻斯特公司电脑制造厂，五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值亿美元的收入。 忠诚的客户愿意支付更高的价格 最近一份华尔街杂志新闻调查报告发现的被调查者说，大多数时候他们从那些要价虽高但服务较好的公司去采购。另外的人说他们至少有时时候这样做。 满意的顾客提供

2、了大量可信的口头广告 通用电气公司对消费者习惯的一研究发现，在顾客做购买决定时，朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍；对于交叉销售的提议，现有顾客比那些不了解你的潜在顾客更有可能表现出热情。 满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去，他们留下来的时间越长，你的赢利也越大 给公司的服务评“好”的顾客中，有的人可能会跑到另一家服务更好的公司去。如果顾客的评分降到“可以”，那么就会有的人说，他们将不再购买的服务。 年初，我们在对手机行业主要品牌的满意度分析中发现，虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机，但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量（产品符合顾客个人的需求）和性能价格比方面，国

3、产手机占有一定优势。结果，年，国产手机在竞争中有非常出色的表现。但是到了年初，我们再次对手机行业主要品牌进行满意度测评，发现国产手机在顾客化质量和性能价格比方面的优势已经不复存在，而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面，和海外主要品牌的差距变得非常明显。因此，我们预计海外手机品牌在年下半年和年将大幅收复失地。现在来看，这个我们不愿意看到的结果却在真实地上演。 我们最近做的一项研究发现：在现有不同品牌战略定位的格局下，顾客满意度的提升和销售量市场份额的提高存在明显的正相关关系。对年到年不同种类家用电器主要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行统计分析，我们发现，针对不同的产品，某品牌满意度

4、每改变一分（百分制），其销售量市场份额分别变化到个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度分别在到之间。当某种产品的市场渗透率相对较低时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度相对较低；当某种产品的市场渗透率较高时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度大幅增加。 如何测量用户满意度 提高用户满意对企业发展的促进作用是显而易见的，问题的关键是如何来科学有效测量用户满意度，用户满意度测量不仅仅是问用户对产品或服务满意不满意，而是应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是用户对

5、某一产品或服务的用户满意度系列指标，以及各质量因素、调查项目对满意度的影响，改进企业满意度的实施建议等。 顾客满意度调查的方法非常多，结构方程模型分析方法是目前国际领先的用户满意度测评方法。结构方程模型中既包含有可观测的显在变量，也可以包含无法直接观测的潜在变量。结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法，清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系。目前美国国家用户满意度指数、瑞典国家满意度指数、欧盟国家满意度指数都是采用这种模型。由清华大学中国企业研究中心开发的中国用户满意度指数同样采用的也是结构方程模型，该模型已经通过国家科技部鉴定，从年开始正式测

6、量中国国家用户满意度指数。 结构方程模型构建完成后，需要采集数据，对模型的效度和信度进行严格的统计检验，在检验通过后，再看计算结果是否基本上符合实际情况。由于满意度调查的数据本身是有偏的（这是因为，满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的用户，既然他们选择了这种产品或者服务，对所选择的产品服务在某些方面肯定是比较满意的），影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性，因此通过通用的软件来计算偏差较大，需要通过专门的用户满意度分析软件来完成。否则的话，即使模型构建得好，数据采集没有偏差，最终的结果也会误导使用者。 我们在长期的用户满意测评实践中，已形成一套行之有效的用户满意测评和监控体系。用

7、户满意测评的总体流程如图一所示。 图一、用用户满意意度测评评总体流流程探索索性研究究确定定评价指指标 通过过开放的的激发思思维的焦焦点小组组座谈会会，探索索用户对对企业的的要求。用用户是是是最终服服务的对对象，通通过让他他们畅所所欲言，了了解影响响他们满满意的服服务因素素是哪些些，从而而初步确确定指标标体系的的选择框框架。 然然后随机机抽取个个客户进进行电话话访谈，请请他们评评价定性性研究确确定的所所有相关关对满意意度影响响的重要要程度；并通过过开放式式问题继继续列举举未提及及的其他他指标。我我们将根根据统计计结果，确确定用户户认为的的影响他他们满意意度的关关键指标标。依据据这些指指标设计计出

8、初步步的问卷卷和研究究模型。 最最后项目目组与企企业对指指标和问问卷进行行讨论，对对用户进进行试访访，进一一步完善善问卷。 定定量研究究用户户满意度度定量访访问 所有有的问卷卷调查由由通过电电脑辅助助电话访访问中心心执行；电脑根根据简单单随机抽抽样的原原则进行行抽样拨拨号；访访问员根根据甄别别问卷进进行电话话甄别；对符合合条件的的被访者者进行电电话访问问；访问问员根据据电脑问问卷指示示进行访访问，电电子问卷卷具有自自动检查查和逻辑辑跳问的的功能，确确保问卷卷质量；电话访访问过程程均可以以进行录录音系统统进行质质量监控控。 数据据处理和和计算 采采用专有有的机构构方程模模型计算算软件进进行计算算

9、，确定定用户对对企业各各质量因因素和各各调查项项目的评评价以及及各质量量因素和和调查项项目对满满意度的的影响。 用用户满意意度研究究分析 综综合分析析用户对对影响企企业服务务满意度度的各因因素的评评价各因因素对满满意度的的影响大大小，提提出改进进建议。 用用户满意意度测评评结果分分析实例例 实例一一：企业业的满意意度战略略矩阵 企业为为一家汽汽车生产产企业，根根据用户户对其产产品各要要素的评评价和各各要素的的影响大大小，可可确定企企业产品品的用户户满意战战略矩阵阵，如图图二所示示 图二、企企业满意意度战略略矩阵在满满意度战战略矩阵阵中，重重要性高高、得分分高的区区域为相相对竞争争优势区区域，即

10、即图中的的右上角角区域，落落在该区区域的变变量为企企业的优优势所在在，企业业在品牌牌形象、安安全性和和购车服服务方面面具有一一定的优优势，应应该保持持或者提提高。 战战略矩阵阵中重要要性高、得得分低的的区域为为竞争劣劣势区域域，即图图中的右右下角区区域，落落在该区区域的变变量为企企业的劣劣势所在在，应该该全力投投入以提提高其表表现。企企业产品品在维修修接待服服务、维维修过程程服务、价价格和发发动机方方面存在在劣势。因因此，企企业首先先需要着着力提高高与维修修服务相相关的两两个结构构变量，同同时要着着力提高高发动机机的满意意度得分分；在价价格变量量方面，如如果公司司的战略略不是把把低价格格作为核

11、核心竞争争优势，则则应通过过改进产产品实物物质量中中用户评评价较低低、对满满意度影影响较大大的方面面，改进进用户对对整体性性价比的的认知。 在在满意度度战略矩矩阵中，重重要性低低、得分分低的区区域为无无关紧要要区域，即即图中的的左下角角区域。一一般来说说，改进进该区域域中的变变量对提提高用户户满意度度意义不不大。 在在满意度度战略矩矩阵中，重重要性低低、得分分高的区区域为复复杂区域域，即图图中的左左上角区区域。企企业产品品落在该该区域的的结构变变量为电电气系统统、汽车车外观和和底盘。对对于落在在该区域域的变量量，通常常公司需需要根据据具体情情况采取取不同措措施。比比如，该该区域变变量可能能在过

12、去去浪费过过多的公公司资源源，现在在需要适适当减少少投入；也可能能这些变变量是基基本变量量，虽然然对满意意度的影影响不大大，但是是如果减减少投入入将引起起这些要要素的评评价降低低，可能能大大降降低满意意度，这这种变量量需要维维持一定定的水平平；还有有另一种种可能，就就是重新新定位，把把对处于于该区域域内得分分高、客客户非常常看重的的要素挑挑出来，针针对相应应的目标标市场重重点诉求求这些要要素，占占领新的的细分市市场。 当当然，上上述的分分析没有有考虑到到企业自自身的能能力和各各要素改改善的成成本。实实际工作作中，需需要把理理想状态态下的改改进优先先顺序和和能力及及成本综综合起来来考虑。 实实例

13、二、企业用户满意度调查项目改进排序 企业对其产品的售后服务进行了满意度调查，综合考虑各调查要素在满意度矩阵中的位置，以及对满意度的影响大小和得分，对调查要素提出改进排序（本表只列举了部分要素），见表二。 名称得分对满意度度影响改进排序序建议维修后回回访及时时性维修时间间安排对故障的的诊断水水平用户验收收有效解决决产品故故障听取用户户对故障障的描述述对服务投投诉的处处理建立用户户档案零配件价价格接听人员员了解产产品故障障情况上门前电电话预约约维修工时时费对故障原原因及处处理的解解释电话接听听速度售后服务务电话畅畅通着装和礼礼貌用语语说明明：对满满意度的的影响大大小表示示在百分分制的情情况下，某某

14、要素的的评价提提高分，可可以使用用户满意意度提高高的分值值。 企企业的各各影响要要素中，维维修后回回访及时时性和对对故障的的诊断水水平等要要素用户户评价分分值较低低，而且且对用户户满意度度的影响响较大，因因此是企企业要优优先改进进的项目目。 对于于满意度度的影响响大而得得分相对对高的变变量，其其改进的的顺序取取决于改改变量得得分的绝绝对值高高低：如如果得分分绝对值值也很高高，其改改进顺序序比较靠靠后，主主要是保保持其良良好表现现；如果果得分绝绝对值并并不是很很高，则则其改进进顺序比比较靠前前，以增增强其相相对优势势地位。 当当然以上上改进排排序建议议没有考考虑企业业的资源源和能力力，以及及改进

15、各各观测变变量的成成本等要要素，因因此，企企业在实实际的改改进工作作中，需需要在建建议的基基础上，参参考实际际约束，实实施切实实可行的的改进措措施。 企企业用户户满意度度测评的的建议 现现在，越越来越多多的企业业开始关关注满意意度调查查。但是是这个工工作通常常由质量量部门或或者售后后服务部部门负责责。这两两个部门门在企业业内部大大多属于于成本中中心，因因此在开开展工作作的时候候首先想想到的是是花尽量量少的钱钱办尽可可能多的的事。在在这种思思想的指指导下，常常常通过过自己的的部门，或或者自己己的呼叫叫中心来来完成调调查。殊殊不知，在在满意度度调查中中，基于于想要解解决的问问题，如如何构建建模型，

16、如如何设计计问卷，如如何采集集数据，如如何分析析数据，都都是需要要专业的的知识来来支撑的的。 虽然然大量资资金的投投入不一一定能获获得有效效的调查查结果，而而尽可能能少花钱钱的结果果往往是是颗粒无无收，关关键是投投入的资资金是否否能够带带来有效效的回报报。我们们都可能能看到过过这样的的案例，企企业花费费大量的的资金在在广告投投放上，却却舍不得得花资金金在消费费者调查查或者广广告制作作上，结结果大量量的资金金最终却却得不到到相应的的回报。 满满意度评评估和影影响满意意度各驱驱动要素素的重要要性和表表现的分分析结果果，可以以指导企企业更好好地配置置资源，从从而有效效地提高高企业的的经营绩绩效。满满意度评评估日益益成为企企业经营营的一种种营销利利器。