商品广告企划概要33833.docx

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1、广告企划 商商场如战场场，行销计计划如同作作战计划，拟拟订行销计计划并不是是纸上谈兵兵，更不是是广告各部门的单单独作业，而而是由广告告企划、行行销部门、PR（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电电视、促销销等媒体的的各部门所所组成的作作战参谋部部19688年日本电电通广告公公司开发了将广告告计划置于于经销体系系的电通模模式，即所所谓MAPP体系（Maarketiing AAdverrBtisinng Pllan SSysteem），电电通模式将将广告计划划过程分为为四个阶段段，即构想想计划、课课题计划、实施计计划、评论论计划。 在在这里，我我们将广告告流程中的的企划分为为六个计划划步骤： 选

2、择商品的的市场， 研究商品品， 估计成本本及预算， 选择媒体体， 消费者分分析， 企划广告告及流程。 选选择商品的的市场 在在计划整个个广告前，要要找出每种种商品的市市场，包括括整个市场营营运计划及及消费市场场调查，以此来来决定商品品的广告定定位。 在在这一阶段段，中心是是分析市场场构造，决决定市场对对策方针及及市场目标标，这一阶阶段包括三个主要因因素，市场场分析： 明明确消费者者的需要，决决定广告目目标，以防防止销售政政策错误，避避免虚耗时时间和资金金。 消消费者调查查分析： 了了解是否有有可能增大大消费量？是否有新新的消费机机会？有否否有可能开开拓新的消消费需要？ 认认清消费者者，决定市市

3、场目标： 以以全部消费费者为对象象，还是以以某种特写写地区、特特定阶层为为对象？这这需要考虑虑企业本身的生产能能力、销售售能力、资资金能力等等等。 研研究产品 研研究产品需需要考虑这这样一些要要素： 产产品的生命命周期： 即即产品从诞诞生到没落落的过程。电电通广告公公司将产品品的生命周周期分成四四个阶段，即导入期、成长长期、成熟熟期、衰退退期。 美美国密西根根大学一批批广告学家家则认为，产产品生命周周期中的不不同阶段对对应着的不不同的购买对象： （1）导入期期的购买者者属高阶层层，或对新新产品、流流行产品具具有满足欲欲的那部分分人。 （2）成长期期的购买者者可分为前前期与后期期。 前前期年龄高

4、高，教育程程度也高，此此类人士的的特点是容容易将产品品使用后的的感觉传达达他人。 后后期是一般般水准的消消费者，此此类人士的的特点是喜喜欢出席各各种聚会，喜喜欢听取他他人意见，迎合潮潮流。 （3）成熟期期的购买者者对成长期期后期的购购买者拥有有抵抗欲即即抱着抵抗抗性而购买买。 （4）衰退期期的购买者者年龄高、具具消极性、保保守性，不不常与一般般人接触，生生活方式较守旧。 产产品生命周周期与促销销计划： 随随着产品的的生命周期期中购买对对象不同，促促销策略与与促销组合合也有所不不同。 （1）导入期期： 属属产品的发发售阶段，其其特点是消消费者尚未未完全知道道产品价值值，产品生生产量不大大、企业作

5、业度低低、出货量量小、成本本高、企业业的盈利小小，这时促促销活动最最为重要。在在这一阶段段需要注意： 市场调查查。着重产产品知名度度调查，购购买者的评评判调查，经经销店的意意见调查等等。 促销目的的。重点是是告知产品品品牌及产产品的特征征。 促销主题题。突出差差异，如新新、稀少、高高级等。 促销手段段。 （a）大众媒媒体广告发发布。（bb）开展向向经销者提提供促销物物品、分发发广告传单单，实施店头广告及及实地展销销等促销活活动。 （c）PR（公关）活活动：举办办新闻报道道（Pubbliciity）产产品说明会会，新产品品的试用及工厂参观观等。 （2）成长期期： 这这一时期的的重点在于于扩大需求

6、求，提升企企业知名度度，以提高高利润，增增加生产量量等，在这一阶段： 促销目标标：扩大需需求，提高高消费喜爱爱的程度。 市场调查查：以抽样样调查测量量知名状况况及购买状状况，开展展视听率调调查及活动动效果调查。 促销主题题：着重实实用性、效效果性、机机能性等。 PR活动：制制造大众流流行使用气气氛。 （3）成熟期期： 此此阶段要尽尽量扩大需需求已不太太可能，因因此重点应应放在回收收研究开发发费用及市市场开拓费用上，在在这一阶段段： 促销目的的：延长成成熟期、产产品差别性性再强调，扩扩大市场占占有率。 促销主题题：差别性性、实利性性。 促销手段段：开展适适应竞争的的促销活动动，如赠奖奖品，对经经

7、销店的再再指导也不不容忽视。 市场调查查：着重在在经销店确确认本身产产品与竞争争产品的状状况。 （4）衰退期期： 在在此期间已已不可能拓拓展销售量量，即使降降低价格也也无法扩大大需求，产产品在市场场呈现衰退的倾向，企企业利益也也在下跌，此此阶段的促促销主题应应放在强调调产品的实实用性上，以以求维持。 估估计成本及及预算 广广告和成本本关系： 大大部分产品品的售价都都包括广告告费用，这这种费用随随着产品的的不同而不不同。那么么我们如何判定一个个产品需花花多少广告告费呢？ 一一般地说，只只需把任何何一年销售售物品的总总值除以该该年在广告告上所花的的全部费用用，就可以知道推推销一元钱钱的货物，所所花

8、在广告告的百分率率。 以以大型的资资本设备为为例，广告告费用通常常占售价的的1，小型型耐用的消消费品则高高达5，而日常消费费品，如食食品类的广广告费用占占10，化化妆品类更更高达400。 广广告费反映映在成本上上，但到底底广告是增增加成本还还是降低成成本？顾客客因为有广广告而要多付钱？还还是少付钱钱？ 按按经济学原原理，在制制造过程中中若不超过过某一程度度时，则生生产愈多，每每单位的成成本愈低，这时增增加生产量量，则只增增加原料和和工资，机机器和管理理费用并不不会增加。 广广告可以增增加需求，因因而大量生生产，可以以减低每单单位的成本本，若所减减低的费用用多过广告费用，那那样成本就就下降了，从

9、从而是有利利于消费者者的。 因因此，广告告计划需考考虑这些关关系，然后后决定单位位售价，这这样才能增增加市场的的竞争力。 广广告预算的的决定方法法： 各各个企业对对广告费用用的决定方方法不一样样，但考虑虑广告目的的和范围、企企业的规模模是基本的共同点点。不同的的地方在于于如何考虑虑顾客所拥拥有的购买买力、年龄龄、性别、反反应情况、竞争者的广广告状况，可可能负担的的广告费，达达到广告目目标的最少少广告费，增增多广告费费是否可以增加利利润等等。 对对这些不同同的考虑也也就构成了了对广告的的不同选择择，广告学学家哈斯伯伯特（HaarsbeertHase）举举出了常用用的四种方方法： （1）百分率率法

10、：以一一定期间内内销售额或或盈余额的的一定比率率，计算出出广告经费费。 以以销售额为为标准时，可可根据上年年度或过去去数年间的的平均销售售总额，再再根据次年年度的预测销售总总额计算。以以盈余额为为标准时，根根据上年度度或过去数数年度的平平均毛利额额，再根据次年度一一年间的预预定利额计计算法。 （2）销售单单位法： 以以商品的一一件，或同同类商品的的一箱等某某一数量为为单位，以以这一单位位广告费，再再乘以销售数量而而算出。 例例如罐头每每箱单位定定以10元为广广告费，若若一年共售售一万箱，则则一年的广广告费为110元1 箱1 0元元。 （3）邮购法法： 根根据特定的的广告而得得来的询问问价和定货

11、货的人数，来来算定广告告效果，找找出广告费费和广告效果的合合理关系，以以归纳的方方式来决定定广告经费费。例： 单单位广告费费目录印刷刷费销售售信印刷费费邮费销销售产品件件数有了单单位广告费费数字，即可算出某某一定销售售额需要若若干广告费费。 （4）目的完完成法： 先先树立一定定的销售目目标，决定定达到这一一目标所必必需要的广广告活动和和范围，然然后可以算定充分的的广告经费费。 广广告预算编编制一定要要考虑公司司财力来决决定，同时时要充分控控制，详细细列表，总总预算、各类预算要要确实而详详尽。 选选择媒体 媒媒体的选择择，是要能能把产品传传送给预定定的销售对对象。 各各种媒体有有其特定对对象，如

12、果果要运用一一种以上的的媒体，必必须考虑每每种媒体的的预算比例如多多少用于新新闻，多少少用于电视视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典典、重要节节目的媒体体配合等。 一一个广告计计划最重要要的是要灵灵活运用广广告媒体，对对于广告来来说，广告告媒体是真真正的战场，广告告决战通常常在媒体选选择的过程程就决定了了双方的胜胜负。 决决定媒体的的步骤如下下： （1）决定使使用何种广广告媒体？如报纸、杂杂志、电视视或其他。 （2）决定该该媒体中的的某种或数数种媒体，如如电视媒体体中的综艺艺节目或影影集，或晚晚会；如杂志媒体体中的文艺艺类、经济济类。 （3）决定某某种媒体中中的特别媒媒体：如

13、妇妇女类杂志志中挑选“女性”、“妇女杂志志”，因为各种媒媒体各有特特性，而接接触媒体的的对象、层层次不同，因因此为了达达到充分传传播效果，必须各种媒媒体组合或或交错使用用。 媒媒体选择的的要素： （1）市场方面面的因素 要考虑消消费者的属属性： 人人总依其个个人品味来来选择适合合的媒体，不不同教育或或职业的消消费者，对对媒体的接接触习惯都不相同同。一般地地说，教育育程度较高高者，偏重重于印刷媒媒体；教育育程度较低低者，偏重重于电波媒体，因因此要配合合消费者的的性别、年年龄、教育育程度、职职业及地域域性等来决决定应用何何种媒体。 要考虑商商品的特性性： 各各种商品的的特性不一一样，应该该按商品特

14、特性来考虑虑媒体。例例如消费者者（生活）用用品广告和工业用用品广告的的媒体策略略完全不同同，前者是是全体的消消费大众，后后者是特定定的工厂、老板、或董董事，很显显然，千万万元的别墅墅广告和普普通中下公公寓广告的的媒体使用用应当有所所不同。 要考虑商商品的销售售范围： 商商品市场究究竟是全国国性的销售售，或是限限于地方区区域性市场场的销售，这这关系到广广告接触者的范围围大小，由由此才可决决定选择何何种较经济济有效的媒媒体，以免免使用不适适当的广告告媒体而毫无传传播效果。 （2）媒体方面面因素 要考虑媒媒体量的价价值： 如如报纸的发发行量、杂杂志的发行行量、电视视的收视率率、电台的的收听率，才才能

15、了解效效果。 要考虑媒媒体的价值值： 即即考虑媒体体的接触层层次，应仔仔细分析其其类型，以以期与产品品消费者的的类型符合合。同时需考虑媒体体的特性、优优缺点，节节目或编辑辑内容，是是否与广告告效果有关关。 要考虑媒媒体的经济济价值： 要要慎重考虑虑各媒体的的成本费用用，不仅要要考虑“绝对成本本”，即媒体体的实际支支付费用，同时亦应考考虑“相对成本本”如用印刷刷媒体的每每天读者数数，或电波波媒体的每每分钟每千千人的视听成本。 （3）广告主方方面的因素素 要考虑广广告主销售售方法的特特征： 销销售方式究究竟以推销销员为主还还是以零售售商为主，这这要看用什什么样的销销售策略？销售策略不同选选择媒体的

16、的标准也不不同。 要考虑广广告主的促促销战略： 如如计划一个个赠送样品品的广告活活动，就要要用能配合合赠送活动动的媒体。 要考虑广广告主活动动的基本目目的及广告告预算的分分配额和广广告主的经经济能力。 此此外对于同同行竞争者者使用广告告媒体的情情况与战略略也应列入入媒体考虑虑范围，以以达“知已知彼”之之效。 消消费者分析析 消消费者是广广告所追求求的目标，要要想广告产产生效果，产产品畅销，一一定要对消消费者加以以分析研究。 消消费者动机机： 即即是购买动动机和行为为目的，就就是在探索索别人的需需要和动机机，根据心心理学家马马斯诺（Masllow）的的建议可分分为： （1）生理的的需求：即即生存

17、的基基本需要如如食物、饮饮料、休息息、性等。 （2）安全的的需求：如如婴儿的依依靠性、回回避陌生人人等。 （3）爱的需需求：友谊谊、亲情等等。 （4）地位的的需求：如如高官厚禄禄、被人敬敬重等。 （5）自我实实现的需求求：完成自自我的理想想。 不不管这种分分类是否合合理，但至至少说明产产品存在着着层次的需需求差异，有有些产品是是满足基本需求，而而有些则满满足人们较较为高层的的需求，如如“高尔夫球球”成了有钱钱有地位的的社会性需求，其其运动性反反而降低了了。 消消费者人格格： 人人的个性差差异会影响响购买心理理。如佛洛洛伊德认为为人格有三三层结构，即即由小我（原原始行动）、自自我及大我我（求善、

18、求求美）所构构成，另一一著名心理理学家哥汉汉则将人分分为三类： 柔顺者：希望别人人赞美，符符合别人期期望，这类类人大多用用大众化品品牌的商品品。 积极者：要求最优优秀及最大大的成就者者，常用有有领导性品品牌的商品品。 分离者：要求独立立与他人不不一致，用用比较个性性化的商品品。 消消费者购买买行为模式式： （1）消费者者受到“示范商品品”的影响进进入个人的的决策。 （2），消费费者的决策策过程由“感觉需要要”进入“对产品认认识”，从而对对产品产生生好恶。 （3），消费费者评估产产品价值，形形成行为趋趋向，产生生购买行为为。 消消费者的学学习： 透透过购买和和消费的过过程所得来来的经验，能能影响

19、消费费者将来的的购买行为为。 （1）学习理理论：认知知学习，是是一种记忆忆、思索，并并将知识应应用于问题题解决的心心理过程。 （2）增强效效用：如果果消费者对对某种商品品满意，则则会继续购购买，由于于一再的购购买而一再的满足足，形成了了增强作用用。 （3）保留作作用：记忆忆可影响购购买决定，消消费者对能能配合他所所需求商品品的广告较较能记忆，因此此广告设计计能符合以以前的感觉觉，比建立立毫无意识识的口号更更有效。重重复与保留留是非常密切的的，一再重重复的广告告，可建立立较好的记记忆。 消消费者态度度： 指指消费者对对某件商品品、品牌，或或公司经由由学习而有有一致的喜喜好或不喜喜欢的反应应倾向。

20、广告企划人人员通常运运用“态度”来预测消消费者对其其商品的反反应。 一一般地，消消费者态度度形成原因因主要有： （1）过去对对此产品或或相关产品品的经验。 （2）对产品品广告的注注意。 （3）亲朋好好友所提的的劝告与资资料。 （4）消费者者个人的人人格。 （5）商品假假设能对特特定需要的的满足。 消消费者行为为受社会环环境影响的的因素： （1）文化：文文化对人类类行为的影影响是重大大而深长的的。 （2）次文化化：由于人人口的增加加使得文化化失去一致致性，因而而形成地区区性的次文文化。例如：南方方风气较开开放；北方方则较保守守。 （3）社会阶阶层：社会会依据财富富、技巧、权权势来划分分成若干阶阶

21、层，各阶阶层有不同同的态度、外形形；所以在在区隔市场场和预测反反应时，社社会阶层便便成为一个个重要而独独立的因素素。 （4）参考团团体：是指指个人愿意意与之认同同，例如电电影明星、歌歌星、风头头人物等其其穿着、打扮或或一举一动动会为人们们所模仿。 （5）面对面面的团体：是指一种种直接影响响到一个人人嗜好、意意见的团体体。包括所所有直接接触的小小型社会。如如家庭、邻邻居、同学学、同事等等，目前社社会心理学学家实验证证实个人行行为受小团体体影响很大大。 （6）家庭：家家庭对个人人态度、行行为有相当当大的影响响，而且家家庭中对产产品购买也也能互相影响。例例如小孩子子使父母去去注意玩具具、糖果等等物品

22、。 消消费者分析析更随着时时代、环境境有所改变变，因妇女女角色的改改变，使家家庭主妇在在家中购买行为居重重要地位，由由于人们富富裕了，不不必精打细细算，行动动性购买行行为增加，因因此商品的陈列、包包装色彩更更趋重要。由由于休闲时时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因因此行销环环境中要随随时掌握变变化，做最最有效的企企划活动。 企企划广告及及流程 根根据以上各各项分析后后，所获得得的综合资资料，召开开广告企划划会议，由由市调人员员、营养人员、艺术术指导以及及广告人员员等共同参参与，决定定广告战略略。 11广告战战略： （1）广告目目标战略：广告目的的确定、商商品定位、广广告策略确确

23、定、长期期目标、短短期目标。 （2）媒体战战略：媒体体目标、诉诉求对象、地地区配分、季季节配分、媒媒体选择。 （3）SP战略：SP活动目的的、SP在广告上上的任务，消消费者SP的基本方方向，经销商SP的基本方方向。 （4）PR战略：对对象者、PPR在广告上上的任务。 22广告战战术： （1）预算及及控制：版面大小小与频度、制制作费用、相相关法规。 （2）媒体的的选定：预算分配配表、选择择媒体的理理由、各类类媒体预定定。 （3）SP计划：计划内容容、费用、具具体方法。 （4）PR计划：PR活动内容容、费用、具具体方法。 广广告战术决决定后，由由AD及各项制制作人员等等共同召开开广告制作作会议，决

24、决定广告表表现方式。 33广告表表现： （1）文案内内容：商品品命名、标标题、副标标题、标语语、商标、人人物、TV标本。 （2）美工表表现：草稿稿、半正稿稿、黑白稿稿、彩色稿稿、平面、立立体、纸质质、开数、文文体排列。 （3）摄影表表现：人物物、静物等等模特儿、普普通角度、特特殊效果。 44事前测测验： （1）消费者者评断 （2）心理测测验 （3）视向测测验 （4）可读性性测验 （5）节目分分析 55进行中中测验： （1）普通调调查 （2）日记调调查 （3）仪器调调查 （4）电话随随机调查 66事后调调查：调查广告的的效果，可可分为： （1）接触效效率：即多多少人与该该广告接触触过。 （2）心

25、理效效果：即给给顾客的心心理有多深深的印象。 （3）购买行行为效果：即实际上上采取购买买行为者有有多少，这种效果的的调查方法法可分： AA，赠品法法：可用悬悬赏广告、赠赠送样本、赠赠送其他物物品，以评评算广告媒媒介物价值值。 BB，优待券券法：用于于杂志广告告为多，请请读者剪寄寄优待券、赠赠送目录或或规定折扣扣以诱使读者寄回回，而测定定其效果。 CC，电视广广告收视率率调查：机机械调查、电电话调查、实实际拜访。广告程序与与广告策划划 第一节广广告程序模模式广告活活动是一项项复杂的工工程，其工工作相当繁繁杂。在长长期的广告告实践中，广广告工作者者总结出一一种程序模模式，这个个模式的内内容包括：一

26、、市场场调查与预预测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。 广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。 第二节市市场调查与与分析市场调调查是广告告公司、工工商企业或或媒介单位位等从事广广告活动的的机构，为为了了解市市场信息、编编制广告方方案、提供供广告设计计资料和检检查广告效效果的目的的而进行的的广告调查查。市场是是指一定经经济范围内内商品交换换关系的总总和。进行行市场

27、调查查，就是要要系统地收收集各种有有关市场及及市场环境境的情况资资料，并用用科学的研研究方法进进行分析，提提出建议，对对企业的经经营提出改改进意见，以以提高企业业经营管理理效益和广广告促销功功效。在广广告活动中中，市场调调查的全过过程，是通通过收集产产品从生产产到消费全全过程的有有关资料、加加以分析研研究，确定定广告对象象、广告诉诉求重点、广广告表现手手法和广告告活动的策策略等。 一、市市场调查的的内容与方方法 广告告市场调查查主要有五五项内容：（一）市市场环境调调查； （二二）广告主主企业经营营情况调查查；（三）广广告产品情情况调查； （四四）市场竞竞争性调查查；（五）消消费者调查查。 （一

28、一）市场环环境调查 市场场环境调查查是以一定定的地区为为对象，有有计划地收收集有关人人口、政治治、经济、文文化和风土土人情等情情况。一般般而言，专专 业广广告公司或或媒介单位位应以日常常广告活动动场所及区区域为对象象，定期收收集与更新新资料，为为广告主制制定广告计计划提供基基础资料。企企业的广告告或销售部部门也应以以其产品销销售地区为为对象，对对自己的产产品销售市市场进行系系统了解和和调查，为为企业制定定广告策划划或为委托托广告代理理部门提供供基础资料料。市场环环境调查的的主要内容容有： 1人口统统计：包括括目标市场场的人口总总数、性别别、年龄构构成、文化化构成、职职业分布、收收入情况，以以及

29、家庭人人口、户数数和婚姻状状况等。通通过这些数数据的统计计分析，可可以为细分分市场提供供依据，从从而为确定定诉求对象象和诉求重重点提供方方便。 2社会文文化与风土土人情：主主要包括民民族、文化化特点、风风俗习惯、民民间禁忌、生生活方式、流流行风尚、民民间节日和和宗教信仰仰等内容。对对这些内容容进行分析析，可以为为确定广告告的表现方方式和广告告日程提供供事实依据据。 3政治经经济：主要要包括有关关国家政策策、地方性性政策法规规、重大政政治活动、政政府机构情情况、社会会经济发展展水平、工工农业发展展现状、商商业布局等等项内容。这这是制定产产品策略、市市场销售策策略和进行行广告决策策的依据。 （二）

30、广告主企业经营情况调查 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2可以为制定广告决策提供依据。 广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。 企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。 企业设施和技术水平：企业的生产设备

31、与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。 企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。 经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。 经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。 （三）产品情况调查 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。 产品调查的主要内容有：产品

32、生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。 产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。 产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选

33、用媒介方能准确。 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。 产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。 产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产

34、品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。 （四）市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。 广告产品的市场竞争性调查的内容有：1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4广告产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6广告产品的销售渠道；7竞争产品的销售渠道； 8广告产品的销售政策和促销手段；9竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。 （五）消费者调查 市场调查

35、中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。 1消费者物质需要调查 这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。 企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。 社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业

36、用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。 （2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。 2购买方式调查 购买方式是指消费行为中购买商品

37、的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。 生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。 通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。 3购买决策调查 购买

38、决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。 （六）市场调查程序和方法 1广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查和一般的市场调查的步骤基本相同，程序如下： （1）确定调查目标； （2）拟定调查计划； （3）设计调查表； （4）实地调查； （5）统计分析调查资料； （6）提出调查报告。 市

39、场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。 市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细讨论。 二、市场分析 市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要的，它可以为广告决策提供依据。 （一）市

40、场环境分析 市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。 人口分析，主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析，确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。 人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点，同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定广

41、告的表现形式和确定广告日程安排。 社会政治经济形势分析，主要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构情况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。 市场环境是制约市场营销的重要因素，它可以决定一个产品广告宣传的成败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。 （二）市场销售形势分析 这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和广告策划

42、准备决策依据。 市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争 产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。这样，通过对市场竞争因素的全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期取得良好的市场功效。 三、市场预测 市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和

43、供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。 广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。 根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。 市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。 市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市

44、场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。 第三节广广告决策在完成成市场调查查和市场分分析的任务务之后，广广告活动便便依程序而而进入广告告决策阶段段。广告决决策是根据据市场调查查和分析所所提供的市市场价格资资料、产品品组合情况况和发展情情况、销售售条件、销销售人员和和销售渠道道情况、市市场发展趋趋势和市场场竞争等详详细资料，结结合对市场场环境的分分析，做出出适当的广广告决策。 一、广告决策的依据 在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做