Interbrand品牌评估法评介(DOC 12)1810.docx

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1、Interbrand品牌评估法评介西方对对品牌或或品牌资资产(BBrannd Equuityy)的评评估有两两种基本本取向。一一是着眼眼于从消消费者角角度评估估品牌强强度，即即品牌在在消费者者心目中中处于何何种地位位。比如如，消费费者对品品牌的熟熟悉程度度、忠诚诚程度、品品质感知知程度、消消费者对对品牌的的联想等等等。从从这一角角度评估估品牌，主主要目的的是识别别品牌在在哪些方方面处于于强势，哪哪些方面面处于弱弱势，然然后据此此实施有有效的营营销策略略以提高高品牌的的市场影影响力或或市场地地位。目目前西方方市场营营销学术术界主要要侧重从从这一角角度评估估品牌。品品牌评估估的另一一种取向向则是侧

2、侧重从公公司或财财务角度度，赋予予品牌以以某种价价值。在在公司购购并、商商标使用用许可与与特许、合合资谈判判、税收收交纳、商商标侵权权诉讼索索赔等许许多场合合都涉及及或要求求对品牌牌作价。出出于这种种需要，许许多资产产评估公公司纷纷纷涉足品品牌评估估，并发发展起各各种评估估方法。其其中，设设在英国国伦敦的的Intterbbrannd公司司（国内内有学者者译为英英特品公公司）可可谓品牌牌评估的的先驱，它它所倡导导的Innterrbraand方方法在品品牌评估估实践中中得到了了较广泛泛的运用用。这一一方法虽虽然也存存在问题题和局限限，但鉴鉴于它的的影响力力以及国国内很多多商标评评估机构构对它还还不

3、甚了了解，在在此作些些介绍和和评价，希希望对推推动国内内品牌评评估业的的发展有有所裨益益。 一、基本思思路 Intterbbrannd方法法的一个个基本假假定是，品品牌之所所以有价价值不全全在于创创造品牌牌所付出出了成本本，也不不全在于于有品牌牌产品较较无品牌牌产品可可以获得得更高的的溢价，而而在于品品牌可以以使其所所有者在在未来获获得较稳稳定的收收益。就就短期而而言，一一个企业业使用品品牌与否否对其总总体收益益的影响响可能并并不很大大。然而而，就长长期看，在在需求的的安全性性方面，有有品牌产产品与无无品牌产产品，品品牌影响响力大的的产品与与品牌影影响力小小的产品品，会存存在明显显的差异异。以

4、牙牙膏品牌牌为例， “中华”、“高露洁洁”等知名名品牌会会较一些些地方性性品牌具具有更为为稳定的的市场需需求。原原因是今今年购买买这些知知名品牌牌的消费费者很可可能明年年还会继继续选用用这些品品牌，而而购买那那些影响响力较小小的品牌牌的消费费者则更更有可能能转换品品牌。需需求稳定定性较大大，意味味着知名名品牌较较不知名名品牌能能给企业业带来更更确定的的未来收收益。正正是在这这一意义义上，成成名品牌牌具有价价值。 上述假假定或思思路，实实际上已已经明示示或暗含含了对按按成本评评估品牌牌或按溢溢价评估估品牌的的否定。品品牌开创创成本与与其未来来收益的的不对称称性以及及大量的的品牌投投资并不不必然带

5、带来品牌牌影响力力同步增增大的事事实，使使成本法法在品牌牌评估方方面具有有不可克克服的内内在局限限。溢价价法在品品牌评估估实践中中虽然也也有人倡倡导，而而且溢价价大小确确实是品品牌强弱弱的指示示器之一一，但这这种方法法的基本本假定似似乎是企企业创立立品牌主主要是为为了获得得溢价，而而实际情情况并非非如此。很很多企业业是为了了使未来来的需求求更加稳稳定和具具有保障障，并提提高资产产的运用用效率。溢溢价法的的另一局局限是需需要找到到一种不不使用品品牌的参参照产品品，以确确定使用用某一品品牌后，消消费者愿愿意为品品牌支付付多少溢溢价，这这在实际际操作中中是很难难做到的的。 缘于此，IInteerbr

6、randd公司认认为，应应该以未未来收益益为基础础评估品品牌资产产。为确确定品牌牌的未来来收益，需需要进行行财务分分析和市市场分析析。由于于品牌未未来收益益是基于于对品牌牌的近期期和过去去业绩以以及市场场未来的的可能变变动而做做出的估估计，品品牌的强强度越大大，其估估计的未未来收益益成为现现实收益益的可能能性就越越大。因因此，在在对未来来收益贴贴现时，对对强度大大的品牌牌应采用用较低的的贴现率率；反之之，则应应采用较较高的贴贴现率。结结合品牌牌所创造造的未来来收益和和依据品品牌强度度所确定定的贴现现率，就就可计算算出品牌牌的现时时价值。图图列出出了这一一方法的的基本思思路。 具体而而言，这这一

7、方法法涉及三三个方面面的分析析，即财财务分析析、市场场分析和和品牌分分析。 财务分分析是为为了估计计某个产产品或某某项业务务的沉淀淀收益(Ressiduual Earrninngs)，即产产品或业业务的未未来收益益扣除有有形资产产创造的的收益后后的余额额。换言言之，沉沉淀收益益反映的的是无形形资产，其其中包括括品牌所所创造的的全部收收益。估估计沉淀淀收益，需需注意三三方面的的问题： 只只应包括括使用被被评估品品牌所创创造的收收益，由由非品牌牌产品或或不在该该品牌名名下销售售的产品品所创造造的收益益应排除除在外。实实际上，企企业所销销售的产产品中，可可能大部部分使用用该品牌牌，也有有一部分分不使

8、用用该品牌牌或使用用副品牌牌，不将将后者创创造的收收益剔除除，就会会夸大品品牌所创创造的未未来收益益。 合合理确定定有形资资产所创创造的收收益。对对与产品品或业务务相联系系的有形形资产如如存货、分分销系统统、工厂厂与设备备投资等等应合理理界定，对对这些资资产所创创造的收收益作出出估计，并并从总收收益中扣扣除。 应应用税后后收益作作为沉淀淀收益。这这样做一一方面可可使品牌牌收益计计算具有有一致的的基础，另另一方面面也符合合品牌作作为企业业资产的的本性。 市场分分析的主主要目的的是确定定品牌对对所评定定产品或或产品所所在行业业的作用用，以此此决定产产品沉淀淀收益中中，多大大部分应应归功于于品牌，多

9、多大部分分应归功功于非品品牌因素素。对于于某些行行业的产产品，如如香烟、饮饮料、化化妆品等等，品牌牌对消费费者的选选择行为为产生的的影响较较大，其其沉淀收收益的大大部分甚甚至全部部应归功功于品牌牌的影响响。对于于另外一一些产品品，如时时装、高高技术产产品和许许多工业业用品，品品牌的作作用相对对较小，此此时，产产品沉淀淀收益中中相当一一部分可可能应归归因于像像专利、技技术、客客户数据据库、分分销协议议等非品品牌无形形资产。对对非品牌牌无形资资产所创创造的未未来收益益，无疑疑应从沉沉淀收益益中扣除除。Innterrbraand 公司是是采用一一种叫“品牌作作用指数数”的方法法来决定定非品牌牌无形资

10、资产所创创造的收收益在沉沉淀收益益中的比比重。其其基本想想法是从从多个层层面审视视哪些因因素影响响产品的的沉淀收收益，以以及品牌牌在多大大程度上上促进了了沉淀收收益的形形成。“品牌作作用指数数”带有主主观和经经验的成成份，但但Intterbbrannd公司司认为，它它仍不失失为一种种较系统统的品牌牌作用评评价方法法。综合合品牌在在业务中中的作用用和业务务所产生生的沉淀淀收益，就就可以确确定由于于品牌影影响力所所形成的的未来收收益。 品牌强强度分析析是确定定被评估估品牌较较之同行行业其它它品牌的的相对地地位。其其目的是是衡量品品牌在将将其未来来收益变变为现实实收益过过程中的的风险，用用公司司所用

11、的的术语就就是据此此确定适适用于将将未来收收益贴现现时的贴贴现率。下下面对如如何进行行品牌强强度分析析作一介介绍。 二、评价品品牌强度度 如果两两个品牌牌创造的的未来收收益相同同，但其其中一个个是老字字号，在在其所属属行业居居于领导导地位，而而另一个个是近些些年发展展起来但但受到广广泛欢迎迎的品牌牌，前一一品牌的的价值通通常比后后一品牌牌的价值值高。前前几年，在在“秦池”大红大大紫的时时候，如如果按当当时的业业绩估计计其未来来年内的的收益，很很可能不不亚于“茅台”在同一一估计期期所创造造的未来来收益。然然而，由由于“茅台”具有较较“秦池”更为强强劲的市市场地位位，因此此在对未未来收益益贴现时时

12、，对前前者应采采用较低低的贴现现率，对对后者则则应采用用较高的的贴现率率。 Intterbbrannd公司司主要从从以下七七个方面面评价一一个品牌牌的强度度： 市市场性质质。一般般而言，处处于成熟熟、稳定定和具有有较高市市场壁垒垒的品牌牌，强度度得分就就高。像像食品、饮饮料等领领域的品品牌通常常较高技技术和时时装领域域的品牌牌得分要要高，原原因是消消费者在在选择后后一类产产品时，更更多地受受技术和和时尚变变化等方方面的影影响。 稳稳定性。较较早进入入市场的的品牌往往往比新新近进入入的品牌牌拥有更更多的忠忠诚消费费者，因因此应赋赋予更高高分值。 品品牌在同同行业中中的地位位。居于于领导地地位的品

13、品牌，由由于对市市场具有有更大的的影响力力，因此此，它较较居于其其它位置置的品牌牌得分更更高。 行行销范围围。品牌牌行销越越广，其其抵御竞竞争者和和扩张市市场的能能力越强强，因而而得分越越高。 品品牌趋势势。品牌牌越具有有时代感感与消费费者需求求越趋于于一致，就就越具有有价值。 品品牌支持持。获得得持续投投资和重重点支持持的品牌牌通常更更具有价价值，同同时，除除了投资资力度外外，投资资的质量量与品牌牌强度亦亦有密切切的关系系。 品品牌保护护。获得得注册、享享有商标标专用权权从而受受到商标标法保护护的品牌牌较未注注册品牌牌或注册册地位受受到挑战战的品牌牌价值更更高。另另外，受受到特殊殊法律保保护

14、的品品牌较受受一般法法律保护护的品牌牌具有更更大的市市场价值值。 对于上述七七方面，IInteerbrrandd分别规规定了最最高分值值。表列出了了这些具具体分值值，也就就是“理想品品牌”所获得得的分值值。实际际上，现现实中的的任何品品牌很难难达到这这些“理想品品牌”的强度度和地位位。 表2：评价价品牌强强度的七七个方面面及最高高的得分分值市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围25品牌保护15合 计100 Intterbbrannd还发发展了一一种型型曲线将将品牌实实际强度度得分转转化为品品牌未来来收益所所适用的的贴现率率（图）。图图中竖轴轴为品牌牌强度得得分，横横

15、轴为适适用于将将品牌未未来收益益折为现现值的贴贴现率。从从图中可可以看出出，对于于强度分分为1000的“完美品品牌”或“理想品品牌”，假定定其贴现现率为，类类似于没没有任何何风险的的长期投投资所获获得的回回报。 对于强强度分为为，也也就是没没有任何何品牌价价值的品品牌，贴贴现率为为无穷大大。另一一方面，这这一曲线线还假定定，适用用于品牌牌未来收收益的贴贴现率会会随品牌牌强度的的增强而而降低，但但当品牌牌强度达达到一定定水平后后，贴现现率下降降速度呈呈递减趋趋势。 三、品牌作作价的简简单实例例 表是是运用IInteerbrrandd方法评评价某一一品牌价价值的简简单实例例。该实实例有如如下假定定

16、： 净净销售收收入是用用当前年年度（即即第年年）不变变价计算算的； 净净销售额额不包括括自有品品牌和无无品牌产产品的销销售； 有有形资产产包括固固定资产产与流动动资产，均均以第年不变变价计价价； 有有形资产产的收益益排除了了通货膨膨胀的影影响； 品品牌所产产生的未未来收益益按全部部无形资资产所创创收益的的计算； 在在对行业业、市场场和品牌牌分析基基础上确确定的贴贴现率为为； 第第年之之后品牌牌收益增增长为零零。从表表中可可看出，被被评估品品牌到第第年所所创造的的累积收收益的现现值为万元元，第年后品品牌残值值折合现现值为万元元，因此此，该品品牌的总总价值为为万万元。 表3 Innterrbraa

17、nd品品牌评价价法：简简单实例例 (单单位：万万元)年 份前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年净销售额440.00480.00500.00520.00550.00580.00620.00650.00营运收益66.072.075.078.082.587.093.097.5使用的有形形资产220.00240.00250.00260.00275.00290.00310.00325.00有形资产提提收益(5%)11.012.012.513.013.814.515.516.3无形资产收收益55.060.062.565.068.872.577.581.3品牌收益(占无形形资产收收益755%)41.

18、345.046.948.851.654.458.160.9税率33%33%33%33%33%33%33%33%税后品牌收收益27.630.231.432.734.536.438.940.8贴现率15%贴现因子1.01.151.321.521.752.01现值现金流流31.428.426.124.022.320.3到第5年时时品牌所创造的价价值152.44第5年后的的品牌残残值153.33品牌总价值值287.77 四、简要评评价 Intterbbrannd方法法是基于于品牌的的未来收收益而对对品牌进进行评价价的方法法。这一一方法涉涉及对过过去和未未来年份份销售额额、利润润等方面面的分析析与预测测

19、，对处处于成熟熟且稳定定的市场场品牌而而言，它它是一种种较为有有效的品品牌作价价方法。其其突出特特点表现现在三个个方面：一是对对品牌强强度的分分析从七七个层面面考虑，并并对每个个层面规规定最高高得分，从从而汇总总出品牌牌的强度度总分，这这在现有有品牌评评估方法法中比较较独特，并并且反映映了品牌牌强度是是由多个个因素决决定的事事实。二二是用型曲线线将品牌牌强度分分与品牌牌未来收收益所适适用的贴贴现率直直接联系系起来，即即据此将将某一品品牌的强强度分与与特定的的贴现率率相对应应，从而而用以对对品牌未未来收益益转化为为现实收收益的风风险作出出估计，这这一点也也是颇具具创造性性的。型曲线线呈现其其特定

20、形形状所依依据的原原则和假假定虽然然也存在在一定的的经验成成分，但但总体而而言是符符合现实实情况的的，并非非主观臆臆测。三三是考虑虑了品牌牌在不同同行业和和不同产产品领域域的作用用存在差差异，并并采用“品牌作作用指数数”试图从从多个方方面反映映这种差差异，这这一做法法亦应予予以充分分肯定。对对“品牌作作用指数数”具体应应如何编编制，虽虽然Innterrbraand公公司未作作详细介介绍，但但它的这这一思想想，是很很有启发发意义的的。 Intterbbrannd方法法也存在在一些局局限性。首首先，对对未来若若干年销销售、利利润情况况的预测测存在较较大的不不确定性性。未来来若干年年内经济济状况、市

21、市场环境境、销量量和成本本结构等等方面均均可能发发生急剧剧变化，现现在和过过去的销销售态势势在未来来急剧变变动的环环境下不不一定能能够延续续。Innterrbraand方方法的基基础恰恰恰是产品品或业务务的未来来收益，基基于未来来收益的的不确定定性，一一些学者者对这一一基础的的可靠性性提出了了质疑。虽虽然任何何管理决决策都存存在风险险和需要要对未来来作出某某种程度度的预测测，但如如何提高高预测的的可靠性性和精确确度确是是不容回回避的问问题。从从这一意意义上说说，品牌牌评估也也可在某某一悲观观预测和和某一乐乐观预测测的基础础上作出出，从而而得出品品牌价值值的某一一幅度范范围，而而不一定定是某一一

22、具体、确确定的单单一数值值。其实实，无论论基于何何种需要要而对品品牌作价价，了解解品牌价价值的大大概范围围仍然是是具有重重要意义义的。其其次，IInteerbrrandd评定品品牌强度度所考虑虑的七个个因素是是否囊括括了所有有重要的的方面，以以及各个个方面的的权重是是否恰当当，仍有有商榷的的余地。再再次，品品牌的价价值可能能与所有有者及其其使用目目的存在在密切关关系，IInteerbrrandd方法对对此未予予反映。同同样一个个品牌如如“雪碧”掌握在在可口可可乐公司司手里和和掌握在在别的公公司手里里，其价价值会有有很大不不同。在在当今兼兼并风潮潮迭起、品品牌被作作为重要要兼并对对象的条条件下，

23、品品牌与所所有者之之间的关关系并非非固定不不变，品品牌价值值评估过过程中不不考虑所所有者这这一因素素恐怕有有失偏颇颇。另外外，企业业在不同同阶段的的使用意意图，如如是否将将品牌延延伸使用用到其它它产品领领域，是是否扩大大品牌行行销的地地域范围围，无不不影响品品牌的价价值。对对于这一一点， Intterbbrannd方法法也未能能加以反反映。最最后，品品牌价值值是否可可以从其其它无形形资产中中分离仍仍是有争争议的问问题。“奔驰”的影响响与“奔驰”汽车本本身的质质量，与与生产这这种质量量的技术术、员工工是难以以截然分分离的。在在能否和和如何分分离的问问题上，IInteerbrrandd并未提提供最终终答案。