《推销理论与技巧》教案（DOC 121）37.docx

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1、推销理理论与技技巧教教案第一讲 推销概概述教学目标标： 使学生生了解本本课程学学习的主主要方法法和内容容、教材材的框架架、考核核的要求；掌握握现代推推销的概概念、职职能，及及其与市市场营销销的关系系；了解解推销过过程、推推销原则则、推销销形式，以以及推销销工作的的基本特特征。讲授课时时： 2学时时一、现代代推销与与市场营营销1. 推推销的概概念什么是推推销？在在讲推销销概念之之前，让让我们先先来关注注日常生生活中的的一个细细节。我问大家家一个问问题：你你们平常常是吃鸡鸡蛋多，还还是鸭蛋蛋多？答答案一定定是鸡蛋蛋多，而而且吃鸡鸡蛋的机机会要比比吃鸭蛋蛋多许多多。那我我再问你你们：为为什么是是这样

2、呢呢？你们们一定会会说，鸡鸡蛋口感感好，味味道鲜。可可是我要要反驳：鸭蛋的的价格比比鸡蛋要要低许多多，应该该能够弥弥补口感感上的不不足，并并且从营营养学上上讲，两两者的营营养价值值差别不不大。那那我继续续问你们们：为什什么我们们吃的鸡鸡蛋比鸭鸭蛋要多多很多呢呢？答案案就是：母鸡成成功运用用了推销销原理，使使我们接接受了她她的产品品。不知大家家注意到到没有？母鸡每每产下一一个鸡蛋蛋，便极极力向我我们推销销，叽叽叽喳喳叫叫个不停停，以引引起我们们的注意意。她叫叫的内容容是什么么呢？你你注意听听，她叫叫的是“个大、个个个大”。与母母鸡的做做法形成成鲜明对对比的是是，母鸭鸭产蛋总总是一声声不吭，并并且

3、常常常是夜晚晚，人不不知鬼不不觉的情情形下，生生产出她她的产品品。什么是推推销？母母鸡的做做法就是是推销。当然，这这只是一一个笑话话。（1）狭狭义理解解推销是指指推销人人员直接接与潜在在顾客接接触、洽洽谈、介介绍商品品、进行行说服，促促使其采采取购买买行动的的活动。指指市场营营销组合合4Pss中促销销组合（PPrommotiion）里里边的人人员销售售（Peersoonall Seelliing）。（2）广广义理解解广义的推推销不限限于商品品交换，泛泛指一切切说服活活动，使使别人接接受我们们的物品品或者某某种观点点。广义义的推销销在我们们的生活活中无时时不在、无无所不在在。比如如，各种种性质的

4、的谈判，同同学毕业业求职面面试，以以人为本本管理思思想下计计划的贯贯彻执行行，政治治家的游游说演讲讲，青年年男女的的求爱，甚甚至婴儿儿的啼哭哭与微笑笑，等等等。说到政治治家关于于其政治治主张的的推销，有有很多成成功的案案例。我我国春秋秋战国时时期的一一些所谓谓“谋士”进行的的政治游游说活动动就是非非常典型型的例子子。战国国时期的的苏秦，是是“连横合合纵”战略的的主要策策划人员员之一。战战国策关关于苏秦秦的描写写非常精精彩。苏秦成名名之前是是一个穷穷困潦倒倒的书生生。头悬悬梁、锥锥刺骨，刻刻苦攻读读，以期期有朝一一日能改改变自己己的命运运。除了了努力学学习书本本知识外外，他非非常关注注政治时时局

5、的变变化。当当时，秦秦国日益益强大，其其吞并诸诸侯国的的野心不不断膨胀胀。苏秦秦判断未未来的天天下必在在秦国，自自己人生生光明的的前途也也将身系系秦国。就就跟同学学们一样样，深圳圳、广州州、上海海等大城城市是全全国经济济的龙头头，是最最有钱的的地方，我我们要取取得大的的发展，要要实现我我们的人人生价值值，得往往那儿挤挤。苏秦秦准备了了非常翔翔实的资资料，拟拟定了“连横”的政治治和军事事策略（所所谓连横横，就是是各个击击破），准准备游说说秦王。他他采用例例证的方方法，列列举了很很多先前前有名的的帝王成成就伟业业的例子子，劝导导秦王，怂怂恿其尽尽快发动动攻打六六国的战战争。其其语言洋洋洋洒洒洒，口

6、才才滔滔不不绝。他他说，古古往今来来，哪个个成大事事者不是是依靠战战争来实实现的呢呢？并提提出自己己关于攻攻打六国国的“连横”战略。秦秦王听得得是心花花怒放。但但秦王毕毕竟是一一国国君君，办事事讲究老老谋深算算，不愿愿意轻信信这个远远道而来来并急于于推销其其政治见见解的年年轻书生生。只是是对苏秦秦说，时时机还未未成熟，拒拒绝采纳纳苏秦的的主张。“说秦王王书十上上而说不不行。形形容枯槁槁，面色色黧黑。”只得收拾行李，准备回家。“归至家家，妻不不下紝，嫂嫂不为炊炊，父母母不与言言。”一败涂涂地，很很郁闷。可可是，苏苏秦并没没有一蹶蹶不振，他他信奉哪哪里跌倒倒哪里爬爬起来。既既然秦国国不采纳纳自己的

7、的主张，就就转到秦秦国的对对立面，帮帮助六国国攻打秦秦国。又是一番番精心的的准备，这这次的主主张是“合纵”（所谓谓合纵，就就是六国国要团结结，以防防各个击击破）。首首先，游游说赵国国。这个个地处秦秦国旁边边，实力力弱小的的国家，面面对虎视视眈眈的的秦国，正正在整日日发愁呢呢。苏秦秦的到来来，真是是雪中送送炭。“见说赵赵王于华华屋之下下，抵掌掌而谈，赵赵王大悦悦，封为为武安君君。”苏秦是是一举成成功，拿拿到了相相印，并并获得黄黄金万镒镒作为“合纵”战略实实施的资资费。这这时的苏苏秦是无无限风光光。“将说楚楚王，路路过洛阳阳，父母母闻之，清清宫除道道，张乐乐设饮，郊郊迎三十十里。妻妻侧目而而视，倾

8、倾耳而听听。嫂蛇蛇行匍伏伏，四拜拜自跪而而谢。” 苏秦秦故意问问嫂子：“何为前前者倨而而后者卑卑？”嫂子回回答得也也直接：“以季子子位高且且多金也也。”我们来分分析苏秦秦的成功功。苏秦秦何以取取得成功功？首先先，是他他雄辩的的口才。其其次，是是他的胆胆识。而而最重要要的一点点是，他他对时局局有着透透彻的分分析和准准确的把把握，提提出行之之有效的的方案，并并善于揣揣摩关键键人物的的心理。这这里时局局的分析析和心理理的揣摩摩，在我我们市场场营销里里边，对对应的就就是消费费者需求求的分析析和满足足。苏秦秦能够取取得成功功，是因因为有时时局的需需要。对对立面实实力的消消长有个个过程，六六国与秦秦国的战

9、战争不是是一天两两天就能能结束的的。而这这个过程程，足以以让苏秦秦等这帮帮运用“连横合合纵”策略的的谋士能能够发迹迹。从苏秦的的案例中中，我们们得出这这样的结结论：广广义推销销所使用用的方法法、手段段以及广广义推销销的实质质，都与与狭义推推销是一一致的。因因此，我我们要培培养敏锐锐的观察察力，将将日常生生活中广广泛存在在的广义义推销方方法运用用到产品品推销活活动中来来。2. 推推销的职职能推销人员员通过寻寻访潜在在的顾客客，向其其展示所所推销的的商品，介介绍商品品的功能能和效用用，采取取各种推推销方法法和技巧巧，帮助助潜在的的顾客认认识商品品，唤起起需求，进进而行动动以满足足需求。现代推销销不

10、同于于市场营营销观念念发展第第二阶段段“推销观观念”中推销销。现代代推销是是市场营营销组合合的一个个组成部部分，服服从市场场营销观观念，强强调以顾顾客需要要为中心心；而市市场营销销观念发发展第二二阶段“推销观观念”中的推推销，是是强力推推销。3. 推推销与营营销的关关系（1）市市场营销销观念的的形成：三个发发展阶段段第一阶段段：生产产观念1875519920；“卖方市市场”条件；需求服服从于供供给产品供不不应求，企企业主要要竞争策策略在于于扩大规规模，降降低生产产成本。福福特公司司的黑色色T型小小汽车风风靡全球球，福特特当时有有句名言言：“不管顾顾客需要要什么颜颜色的汽汽车，我我只有一一种黑色

11、色。”中国：一一个比较较公认的的说法是是，19997年年，中国国告别短短缺经济济，总体体上进入入“买方市市场”条件。 第二阶段段：推销销观念1930019940；“买方市市场”条件；产品过过剩强力推销销大行其其道，造造就了很很多推销销神话。第三阶段段：市场场营销观观念19500以后。三三个方面面的内容容：以消消费者为为中心；坚持整整体营销销；谋求求长远利利益。（2）市市场营销销组合传统的44Ps组组合，由由美国市市场学家家杰罗姆姆麦卡锡锡于200世纪660年代代提出。4Ps可见，现现代推销销是市场场营销整整体组合合中促销销组合（PPrommotiion）里里边的人人员销售售（Peersoona

12、ll Seelliing）这这一构成成项目。由于市场场营销的的内涵非非常丰富富，人员员推销在在营销组组合里占占的地位位已下降降很多。所所以，营营销专家家彼得杜鲁克克说，市市场营销销的目的的在于使使推销成成为多余余。意思思好像是是说，我我们的推推销学不不需要学学了。其其实不然然，他说说这句话话的目的的在于提提醒我们们，推销销观念已已不合时时宜，市市场营销销组合的的内容远远大于推推销。现代市场场营销理理论与实实践运用用都已十十分娴熟熟，营销销的内容容包括市市场调研研、目标标市场选选择、产产品开发发、定价价、分销销、促销销，以及及售后服服务，等等等。营营销整体体职能的的发挥，使使推销职职能相形形之下

13、，变变得不再再是企业业经营中中最重要要的职能能部分。如果企业业营销人人员搞好好市场调调研，正正确掌握握消费者者的需求求，设计计并生产产出适销销对路的的产品，同同时合理理定价，搞搞好分销销、促销销等工作作，不用用推销人人员过多多的努力力，就能能使产品品轻而易易举地销销售出去去。典型的例例子是生生产小灵灵通网络络通讯设设备和终终端设备备的UTT斯达康康公司。总总部在美美国，老老总是年年轻的中中国人，在在美国市市场摸爬爬滚打几几年，看看准小灵灵通在中中国市场场的潜力力，将小小灵通带带入中国国。大家家知道，小小灵通实实际上是是一种过过时和简简易的移移动通信信方式。区区域之间间不能联联网，信信号差，容容

14、易掉线线。移动动通话从从一个信信号小区区到另一一个信号号小区，小小灵通会会掉线。而而手机通通信网络络能克服服这个缺缺陷。别别小看了了这个问问题，通通信专家家告诉我我，这个个功能的的实现其其实很复复杂，需需要一整整套硬件件和软件件系统，代代价很大大。正是是这个问问题，构构成了小小灵通与与手机通通信的主主要区别别。对应应于小灵灵通的弱弱点，其其卖点主主要有两两个方面面：一是是价格低低廉；另另一个是是环保，电电磁辐射射小，电电池待机机时间长长。小灵灵通投入入使用以以来，给给移动通通信市场场带来了了很大的的冲击，小小灵通用用户数量量不断增增长，以以中国市市场小灵灵通业务务为主要要经营领领域的UUT斯达

15、达康公司司在商业业上获得得了极大大的成功功。为什么一一个技术术落后的的产品在在这个强强调技术术进步的的年代里里能大获获成功呢呢？主要要是UTT斯达康康公司成成功运用用了市场场营销组组合工具具，生产产的产品品适合中中国消费费者支付付能力较较低这样样的一个个需求特特征。在在人员销销售方面面，该公公司基本本上没做做出什么么努力，其其系统设设备和终终端产品品就能迅迅速占领领整个中中国市场场，商业业上大获获成功。是不是说说推销就就不重要要了呢？4. 推推销的重重要性（1）对对于企业业尽管业界界普遍认认为，随随着市场场营销组组合的不不断完善善，营销销组合整整体功能能的不断断强化，推推销地位位有所下下降，但

16、但推销仍仍然是企企业经营营中不可可或缺的的重要职职能。日日本著名名企业家家松下幸幸之助曾曾说过：“营销是是为了卖卖得更好好。”并且，对对于专业业技术性性强、单单位价值值高的产产品，推推销职能能的发挥挥，对于于企业销销售实现现来说，意意义非常常重大。比如，深深圳华为为技术有有限责任任公司，在在全国各各大中城城市及非非洲、欧欧洲等外外国市场场，都安安排有阵阵容强大大、能力力精干的的推销人人员。这这些人员员既要懂懂技术，又又要懂市市场。公公司对推推销人员员招聘和和培养非非常重视视，新招招聘的销销售人员员，培训训满三个个月考核核合格后后方能上上岗。（2）对对于个人人推销职业业一面是是不满荆荆棘，一一面

17、是遍遍地黄金金。做好好销售工工作是需需要付出出很大努努力的。我我们暂且且不谈困困难，整整个这门门课程就就是教授授如何克克服推销销困难的的。这里里，我们们先讲个个人从事事推销职职业的发发展前景景。我们知道道，一般般制造业业企业的的组织结结构呈哑哑铃型，也也有人比比喻说汽汽车前进进的两个个轮子。对对于技术术性不强强的传统统行业来来说，这这两个轮轮子分别别是生产产和销售售；对于于强调技技术创新新的新兴兴行业来来讲，这这两个轮轮子分别别是研发发和销售售。两个个轮子都都得飞速速转动，企企业才能能快速向向前发展展。销售售部门永永远是企企业最为为重要的的部门之之一。市市场经济济条件下下，企业业对推销销人员的

18、的需求很很大，有有能力的的营销人人员永远远是企业业追逐的的对象。另另一方面面，销售售工作，业业绩第一一。销售售职业是是个人市市场价值值得以快快速实现现的一个个行业。所所以说是是遍地黄黄金。同学们所所学专业业属经济济管理类类，毕业业后到企企业从事事营销工工作是很很现实的的选择，也也是不错错的选择择。前面我们们已经讲讲过广义义推销与与狭义推推销在手手段、方方法以及及本质上上都是一一致的，两两者互通通互用。竞竞争的社社会，到到处都需需要推销销的运用用。能干干好推销销工作的的人，无无论走到到哪里，无无论今后后在哪个个岗位上上工作，他他都能成成功。相相反，我我们一些些学工科科的学生生，只注注意钻研研技术

19、，不不关注推推销能力力的培养养，不重重视人际际关系和和管理能能力的提提高，那那就只能能高一辈辈子技术术，还不不一定能能干得出出色。因此，无无论是出出于职业业上的需需要，还还是从做做人来说说，推销销知识的的学习对对我们非非常重要要。同时时，我们们必须看看到，这这种知识识的实践践性很强强，涉及及的内容容十分广广泛，远远非课堂堂、书本本知识所所能涵盖盖。我们们课堂学学习的目目的只在在于让同同学们能能够入门门。二、推销销过程推销过程程大致分分为七个个步骤。这这七个过过程既是是对每次次推销活活动全过过程的描描述，也也构成了了教材和和本课程程学习内内容的框框架。第5章寻找客户第6章访问准备第6章约见客户第

20、7章洽谈沟通第9章第9章达成交易售后服务信息反馈这里，不不作展开开，只是是先让大大家作一一个框架架式的了了解，在在以后的的各章里里具体讲讲述。必须指出出的是，教教材的七七个步骤骤推销过过程忽略略了实践践中一个个极为重重要的环环节，即即销售回回款。这这个问题题是中国国市场营营销理论论与实践践经常发发生脱节节的地方方。我们们市场营营销的理理论来源源于西方方发达国国家，而而他们的的市场经经济体制制已非常常成熟，法法制环境境和信用用状况等等方面远远比我们们要好。回款问题题非常重重要，许许多企业业直接以以回款额额确认销销售人员员的销售售额。回回款问题题也非常常复杂，甚甚至比新新客户的的寻找、接接近更困困

21、难。当当然，对对于不同同的行业业，这个个问题的的困难程程度是不不一样的的。对于一些些单位价价值不高高的日用用品销售售来说，回回款问题题的解决决相对容容易。通通过采用用减少铺铺货量、加加大送货货和访问问客户的的频率的的方法，可可以将坏坏帐风险险控制在在一定的的范围之之内。比比如，饮饮料、啤啤酒、牙牙膏、肥肥皂等日日用品销销售。而对于一一些单位位价值很很高的商商品或大大型建设设工程来来说，回回款问题题至关重重要，关关系到企企业的生生死存亡亡。中国国企业三三角债问问题世界界罕见，不不守信用用事件司司空见惯惯。去年年在会计计师事务务所，我我参加了了一个建建筑企业业的年度度审计工工作。中中国建筑筑集团底

22、底下的一一个子公公司。它它的呆坏坏帐比例例接近550，这这个数字字是按中中国现行行会计制制度“3年期期限”这确认认的，如如果按照照国外通通行“2年期期限”的标准准，还得得提高许许多。这这种情况况不是个个别现象象，是这这个行业业具有普普遍性的的问题。可可见，回回款问题题多么重重要。因此，推推销员必必须高度度重视回回款问题题。做好好企业销销售中的的一些制制度化、规规范化的的基础工工作，如如客户信信用等级级评定、赊赊销额度度批准、回回款监控控、签订订规范销销售合同同等，可可以在一一定程度度上降低低企业坏坏帐风险险。但由由于每笔笔具体业业务的发发生是由由销售员员经手的的，销售售员应对对具体业业务的回回

23、款负责责，这样样，货款款的回收收在很大大程度上上就仰赖赖于销售售员的业业务能力力。在以后的的学习中中，我们们争取多多讲一些些实务中中关于货货款回收收的案例例，学习习一些基基本的操操作方法法。三、推销销原则1. 需需求第一一这是由市市场营销销观念决决定的。市市场营销销观念要要求以消消费者为为中心，重重视消费费者需求求，谋求求长远利利益。现现代推销销必须贯贯彻这个个思想，不不能搞强强力推销销。2. 互互惠互利利交易的“双赢”原则，不不是“零和”博弈。目目的在于于培养长长期客户户，不做做一锤子子买卖。3. 诚诚信为本本成熟的市市场经济济是法制制经济，同同时也是是信用经经济。讲讲究诚信信，对维维护企业

24、业形象非非常重要要。4. 说说服诱导导推销工作作最重要要的特征征。四、推销销形式1. 上上门推销销最基本的的推销方方式。2. 店店堂或柜柜台推销销超市，商商场，专专卖店。3. 电电话推销销重要的辅辅助推销销方式。4. 会会议推销销展销会、洽洽谈会、交交易会、订订货会。五、推销销是一门门艺术，是是创新活活动推销知识识的实践践性太强强。真正正的绝活活是从任任何书本本上都学学不到的的，来源源于实践践中的创创新。从从众多高高级销售售人员实实践中，我我们发现现，创新新并不是是我们想想象中的的那样艰艰难，创创新来源源于我们们平常的的工作和和生活，往往往只需需要对传传统方法法稍作改改进，就就能创造造出一种种

25、新的、有有效的方方法。日本有个个推销大大王，叫叫原一平平。长相相不佳，满满脸疙瘩瘩，身高高只有一一米四多多一点。但但这个人人为人挺挺乐观，挺挺自信。在在推销工工作的起起步阶段段，他也也很苦闷闷，因为为业绩一一般。他他总在思思考，推推销应与与做人的的道理一一样，做做人的道道理他比比较在行行，尽管管长相和和身材都都不好，但但他一样样讨人喜喜欢，同同样，推推销也应应有诀窍窍。经过过一番苦苦心钻研研，他摸摸索出22个武器器。一个是婴婴儿的微微笑。婴婴儿那天天真无邪邪的微笑笑，人见见人爱。一个是情情人的眼眼神。情情人含情情脉脉的的眼神，让让人如痴痴如醉。我我们女生生的眼睛睛还会放放电。经过一段段时间的的

26、模仿练练习，他他终于练练就了几几十种婴婴儿的微微笑和一一百多种种情人的的眼神。接接下来，就就开始运运用这两两个秘密密武器。上门推销销。敲门门，开门门的是日日本妇女女。怎么么没人？个子太太矮，人人家看不不见。婴婴儿的微微笑。进进门。现现代人安安全观念念很强，门门难进，能能够进门门，成功功了一半半。进门门后日本本妇女发发现上当当了，完完全是一一小老头头。情人人的眼神神，可能能也是放放电的那那种。推推销成功功。第二讲 推销要要素教学目标标： 使学生生了解推推销人员员应具备备的基本本素质和和推销基基本礼仪仪；掌握握推销方格理论论、顾客客方格理理论，以以及推销销三要素素的协调调。讲授课时时： 2学时时一

27、、推销销人员1. 推推销人员员应具备备的素质质（1）自自信：对对自己有有信心推销人员员应具备备的第一一要素。自自信是从从事任何何工作的的必要条条件，对对于推销销工作而而言，自自信尤显显重要。这这是由推推销工作作的性质质决定的的，推销销就是说说服。自自信传递递着这样样一种信信息：你你从事的的职业不不错，你你所在的的公司有有发展前前景，产产品质量量不错。缺缺乏自信信，顾客客会怀疑疑产品质质量有问问题，再再好的产产品，也也很难卖卖出。（2）对对商品有有信心，对对公司有有信心美国杂杂志的出出版商亚亚瑟莫特里里年轻时时为积攒攒上大学学的学费费，到处处寻找打打零工的的机会。有有一天，一一个齐特特拉琴的的推

28、销商商找到他他，让他他推销。齐齐特拉琴琴是一种种古琴，价价格不贵贵，销量量较好。莫莫特里以以5美元元/把进进货，110美元元/把卖卖出，同同时免费费赠送给给顾客330页乐乐谱。有有一天，一一位购买买他琴的的顾客向向他索要要更多的的乐谱，他他突然发发现这种种琴只能能弹奏CC调，对对其他调调号的曲曲子一点点用都没没有。从从他天起起，他的的销量再再也没有有达到先先前的水水平，因因为他认认为产品品有缺陷陷，对产产品信心心不足。自己的例例子。“高原皇皇”沙棘汁汁，保健健品饮料料，第三三代饮品品，比第第二代饮饮品碳酸酸饮料高高级。培培训部主主任如是是说。公公司股东东是有名名的国有有大型企企业，办办公地点点

29、设在豪豪华的118层商商厦里。公公司策划划较好，吸吸引了一一大批专专业营销销人员。在在前两年年，公司司业绩和和我们个个人业绩绩都不错错。有一一天，一一位医生生朋友对对我说，这这东西保保健价值值很小。另另外，我我去仓库库拿货，见见识了简简陋的生生产线。对对产品及及公司都都失去了了信心，销销售下降降，退出出。公司司在第三三年关闭闭。（3）广广结人缘缘，随时时推销这是一项项社交方方面的要要求，但但我更多多地认为为，这是是一种习习惯。习习惯的力力量非常常强大，良良好的习习惯直接接构成个个人素质质。有关关习惯的的理论也也很深，只只是我们们学生人人生阅历历浅，不不能深刻刻体会。广广结人缘缘，随时时推销应应

30、是推销销员基本本的思维维定式、工工作作风风和生活活习惯。只只有把网网撒大，推推销工作作才有后后劲。（4）良良好的语语言表达达能力怎样练就就？语言言能力不不是天生生的。建建议大胆胆训练，多多说话，读读英语，读读古文，声声音大、节节奏快，一一段时间间后，肯肯定会有有成效。（5）思思维能力力、观察察能力、应应变能力力察言观色色，现场场判断：有无可可能购买买，有无无购买力力教材案例例：机敏敏的钢化化玻璃杯杯推销员员（点评评：有点点可欲不不可求，前前提要自自信、镇镇定、快快速思维维）（6）健健康的体体魄到处奔波波，随时时准备出出差（7）酒酒量中国酒文文化源远远流长，博博大精深深。当官官的，必必须会喝喝酒

31、；跑跑销售的的，多数数情况下下要会喝喝酒。小公司：要会做做事。大大部分管管理直接接由老板板监督完完成，怪怪脾气的的人可能能无大碍碍，公司司经营陪陪客户喝喝酒的机机会很少少；大公公司：要要会做人人。任何何类型的的大公司司，都不不同程度度存在官官僚主义义，经济济学上就就是委托托代理问问题，道道德风险险与逆向向选择。华为：私私营，有有限责任任公司。酒酒桌上，一一杯白酒酒，还款款一千万万。建议：有有酒量的的女同学学，以后后到大型型公司从从事销售售工作。（8）外外向性格格？这是一个个具有争争议的问问题。有有专家做做过调查查，发现现成功推推销人员员的性格格分布并并不集中中于外向向性格，内内向性格格或所谓谓

32、中性性性格的销销售人员员取得成成功者大大有人在在。思维维能力、观观察能力力、语言言表达能能力比性性格问题题更重要要。有人人具备这这些能力力，却性性格内向向，喜欢欢安静；有很多多叽叽喳喳喳的人人，却并并不具备备这些能能力。可可见，外外向性格格并非必必要条件件。提示：教教材第229页，“日本汽车推销明星的推销原则”。2. 推推销人员员的基本本礼仪（1）仪仪表与服服饰没有固定定的模式式。男性性：一般般是白衬衬衣、领领带、深深色西装装；女性性：正式式工作装装。基本要求求：干净。推推销员形形象代表表个人、公公司、产产品。邋邋遢的外外表将损损害公司司和产品品形象。得体，与与顾客协协调。不不应为使使顾客产产

33、生深刻刻印象而而着奇装装异服，与与顾客着着装保持持协调。推推销实务务中有一一个重要要的法则则，即与与顾客“情绪同同步”，进入入“顾客频频道”。我们们后面在在专题“亲和力力的建立立”中会详详细讲解解这个法法则。要要做到情情绪同步步，要求求着装与与顾客保保持协调调。（2）言言谈基本要求求：发音准准备，表表达清晰晰、流畅畅。节奏或或语速：按顾客客类型（视视觉型、听听觉型、感感觉型）调调整，与与顾客保保持协调调真诚、热热情。注意事项项：不要恶恶意攻击击竞争者者。注意倾倾听顾客客声音，不不要与其其争辩。不要开开粗俗玩玩笑。（3）举举止：身身体语言言身体语言言非常重重要。心心理学有有个基本本原理：身体语语

34、言是个个人潜意意识或内内心真实实意思的的表达。口口头语言言做到欺欺骗很容容易，身身体语言言做到欺欺骗很困困难。注意事项项：手上不不要不停停地玩弄弄小物品品，更不不能把顾顾客名片片当玩具具玩。坐姿前前倾，不不要后仰仰。站立或或坐下时时，不要要双手抱抱胸。站立时时不要背背手。不要有有怪动作作，克服服不良习习惯：不不停眨眼眼，挖鼻鼻子，掏掏耳朵，咬咬嘴唇，吐吐舌，抓抓头，皮皮笑肉不不笑，不不停看表表，东张张西望，等等等。提示：金金正昆，中中国人民民大学教教授，专专讲礼仪仪，中央央电视台台名家家讲坛。3. 推推销方格格理论美国著名名管理学学家布莱莱克（BBlakke）和和蒙顿（MMotoon）在在其管

35、理理方格（MManaagerriall Grrid）理理论的基基础上，根根据推销销员对顾顾客与销销售的关关注程度度，提出出了推销销方格（SSalee Grrid）理理论。这两项指指标是推推销员每每次具体体的推销销活动中中必须关关注和权权衡的两两个重要要方面，其其中本次次销售的的实现是是短期销销售目标标，而对对顾客的的关注，以以期建立立长期关关系是长长期销售售目标。因因此，这这两个方方面的权权衡实际际上是短短期利益益与长期期利益的的权衡。根据推销销员在推推销活动动中对这这两个目目标的重重视程度度，可将将推销员员的心理理分为五五种类型型：（1）事事不关己己型（TTakee-itt orr leea

36、vee-itt）坐标：AA（1，11）特征：没没有明确确的工作作目的，缺缺乏进取取心和成成就感产生这种种心态的的原因：推销人人员主观观上不努努力，缺缺乏进取取心；公司施施加的工工作压力力不够，缺缺少有效效的激励励和奖惩惩措施。（2）顾顾客导向向型（PPeopple oriientted）坐标：BB（1，99）特征：对对顾客过过于迁就就，不关关心公司司的销售售目标产生这种种心态的的原因：不想在在公司干干了，希希望从客客户那儿儿获取好好处；性格软软弱，心心肠太好好。（3）强强力推销销型（PPushh thhe pprodductt orrienntedd）坐标：CC（9，11）特征：有有强烈的的成

37、就感感，不关关心顾客客的需求求；咄咄咄逼人，自自视过高高对9BE顾8客7的6关5D心4程3度21AC123456789对销售的关心程度图211 推销销方格（4）推推销技术术导向型型（Saale tecchniiquee orrienntedd）坐标：DD（5，55）特征：能能够正确确权衡两两个方面面，稳扎扎稳打；折衷，务务实（5）解解决问题题导向型型（Prrobllem sollvinng oorieenteed）坐标：EE（9，99）特征：能能够正确确权衡两两个方面面，积极极进取；理想的的推销员员二、推销销品 推销品品：有形形和无形形商品的的总称，包包括商品品、服务务和观念念。1. 整整体产

38、品品整体产品品的三个个层次：（1）核核心产品品概念：产产品给顾顾客带来来的基本本效用或或利益。核心产品品观念的的作用：帮助推推销员理理解顾客客的真实实需求。（2）有有形产品品概念：核核心产品品借以实实现的具具体形式式，包括括质量、试试样、品品牌、特特色、包包装等。有形产品品观念的的作用：帮助推推销员掌掌握具体体产品在在满足消消费者需需求上的的适应性性；产品具具体形式式向消费费者传递递着何种种信息；无形产产品有形形化的重重要性。（3）延延伸产品品概念：推推销形式式产品时时，顾客客所能获获得的附附加利益益的总和和，包括括各种服服务和观观念。延伸产品品观念的的作用：帮助推推销员掌掌握如何何更好地地满

39、足消消费者需需求。2. 产产品质量量（1） 产品质量量与实用用性是两两个不同同的概念念。质量量是产品品的内在在特性；实用性性是产品品对顾客客特定需需要的适适应性。（2） 推销洽谈谈中，交交谈的重重点不应应是质量量，而应应是产品品实用性性，即产产品使用用价值，强强调产品品对顾客客实际问问题解决决能力。使使用价值值是顾客客购买决决策的主主要因素素，产品品质量只只是一种种辅助因因素。3. 产产品效用用层次理理论（1） 任何产品品都具有有相对固固定的基基本效用用，比如如，衣服服能抵御御风寒；同时，依依据使用用条件的的不同而而具有多多种使用用价值，又又如，衣衣服也能能给人华华丽、气气派、整整洁等。（2）

40、 推销员必必须认识识到产品品的基本本效用，同同时尽可可能全面面、准确确掌握产产品的各各种使用用价值。产产品使用用价值的的理解需需要推销销员具有有敏锐的的观察能能力和良良好的抽抽象思维维能力。（3） 推销的任任务是产产品使用用价值的的推销。提示：教教材第441页，“部分产品使用价值表”，顾客的樱桃树三、推销销对象1. 顾顾客方格格理论根据顾客客对购买买和对推推销人员员两方面面的关心心程度，可可将顾客客的心理理分为五五种类型型：（1）漠漠不关心心型（CCareelesss）坐标：AA（1，11）特征：既既不关心心购买行行为，也也不关心心推销人人员产生这种种心态的的原因：没有购购买决策策权；害怕承承

41、担风险险。推销策略略：推销销难度大大，难以以完成推推销任务务（2）软软心肠型型（Puushooverr）坐标：BB（1，99）特征：花花钱买“和气”，容易易被说服服推销策略略：不能能欺骗顾顾客对9BE推8销7员6的5D关4心3程2度1AC123456789对购买的关心程度图222 顾客客方格（3）防防卫型（DDefeensiive purrchaaserr）坐标：CC（9，11）特征：提提防心理理强产生这种种心态的的原因：偏见；有过受受骗上当当的经历历。推销策略略：以诚诚感化；一旦去去除偏见见或成见见，完成成推销应应不难（4）干干练型（RRepuutattionn buuyerr）坐标：DD（

42、5，55）特征：相相对冷静静，自信信且固执执，身份份和虚荣荣心需求求，做人人“有味口口”可能的对对象：经经济基础础相对雄雄厚，文文化层次次不高推销策略略：强调调产品身身份或社社会地位位有用性性；推销销难度可可能很大大实例：家家教经历历，学生生父亲粗粗暴（5）寻寻求答案案型（SSoluutioon ppurcchasser）坐标：EE（9，99）特征：自自信，理理智，心心态开放放，具有有领导人人风范可能的对对象：事事业成功功人士推销策略略：理智智对理智智，不需需过多推推销2. 两两个层次次的推销销对象（1）个个人购买买者特征：人多面面广；小型购购买；重复购购买；非专家家购买。（2）组组织购买买者

43、特征：价格需需求弹性性小；技术性性强，多多为专家家购买；多为直直接购买买；购买量量大，客客户集中中；购买决决策参与与者多，决决策复杂杂。任何何一个环环节未能能通过，都都难以达达成交易易。采购决策策中心构构成：使用者者，由使使用部门门提出购购买申请请报告；影响者者，如企企业外部部咨询机机构，企企业内部部工程技技术人员员；决策者者，有权权决定产产品需求求量和厂厂商的人人员；批准者者，有权权批准决决策者或或采购者者采购方方案的人人员；采购者者，有供供应商选选择能力力。四、推销销要素的的协调1. GGEM公公式由产品（GGoodds）、公公司（EEnteerprrisee）、推推销员（MMyseelf

44、）构构成的三三角公司司：对产产品有信信心、对对公司有有信心、对对自己有有信心。 Ennterrpriise Gooods MMyseelf2. 推推销方格格与顾客客方格的的搭配 顾顾客类型型推销员类类型漠不关心心型（1，11）软心肠型型（1，99）干练型（5，55）防卫型（9，11）寻求答案案型（99，9）解决问题题导向型型（9，99）强力推销销导向型型（9，11）推销技术术导向型型（5，55）顾客导向向型（1，99）事不关己己型（1，11）第三讲 顾客心心理与购购买行为为教学目标标： 使学生生了解顾顾客购买买的心理理特征，掌掌握顾客客类型和和购买模模式的分分类方法，及及各种类类型的具具体特征

45、征，为设设计相应应的说服服策略奠奠定基础础。讲授课时时： 2学时时一、顾客客心理1. 需需求层次次理论（1）马马斯洛（MMasllow）的的需求层层次论从低到高高，一共共五个层层次：生理需需求。衣衣、食、住住、行。安全需需求。人人身的健健康、安安全，财财产的安安全，生生活的安安定，职职业的保保障。社交需需求。被被他人或或社会群群体承认认、接纳纳和重视视，精神神上有所所归属。受尊敬敬的需求求。社会会地位。自我实实现需求求。充分分发挥个个人才能能，实现现人生目目标。（2）奥奥尔德佛佛“ERGG”理论马斯洛理理论有一一定的合合理因素素，但探探讨需求求从一个个领域到到另一个个领域的的变化时时，阐述述理论不不太充分分。可用用奥尔德德佛“ERGG”理