房地产市场调查完全实用手册（DOC 13）2282.docx

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1、房地产市市场调查查完全实实用手册册在信息技技术时代代，信息息变得如如此重要要，已和和资金、材材料、设设备和人人力等并并列为管管理的五五大资源源。随着着房地产产市场由由卖方市市场向买买方市场场的转变变，房地地产市场场竞争由由价格向向非价格格竞争发发展，使使得对房房地产市市场营销销信息的的需要比比过去任任何时候候都更为为强烈。市市场调查查是企业业营销活活动中必必不可少少的重要要组成部部分。实实践证明明，在十十分复杂杂、激烈烈竞争的的经营环环境中，只只有通过过认真细细致、有有效的市市场调查查，才能能制定出出切实可可行的营营销战略略，使企企业立于于不败之之地。 第一节 房地产产市场调调查的内内容 房地

2、地产市场场调查，就就是以房房地产为为特定的的商品对对象，对对相关的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。 市场场调查有有广义和和狭义之之分。狭狭义的市市场调查查是以科科学方法法收集消消费者购购买和使

3、使用商品品的动机机、事实实、意见见等有关关资料，并并予以研研究。例例如进行行住房市市场购买买力的调调查，只只有通过过一定数数量的各各种年龄龄结构的的人员进进行抽样样调查，才才能分析析消费者者房地产产购买力力的情况况。广义义的市场场调查则则是针对对商品或或劳务，即即对商品品或劳力力从生产产者到达达消费者者这一过过程中全全部商业业活动的的资料、情情报和数数据作系系统的收收集、记记录、整整理和分分析，以以了解商商品的现现实市场场和潜在在市场。因因此，广广义的市市场调查查不仅是是 1、 房地产产市场调调查的重重要性 我我们知道道，企业业的生存存环境是是不断变变化的，环环境的变变化既给给企业带带来发展展

4、的机遇遇，也带带来生存存的威胁胁。通过过市场调调查，企企业能不不断发现现新的市市场机会会，规避避市场的的风险。在在美国，企企业界人人士就把把“非创新新，即死死亡”当作自自己的座座右铭，以以激励自自己不断断进取。根根据马斯斯洛的“需要层层次论”的理论论，人们们的需求求也是不不断改变变的，刚刚开始人人们对住住房的要要求，能能保证遮遮风、挡挡雨、睡睡觉、休休息就心心满足了了，然而而随着生生活水平平的提高高，经济济条件的的改善，人人们对住住房又提提出了一一些功能能要求：厨房、卫卫生设备备俱全，房房间布局局合理，朝朝向位置置较好等等等。随随着科技技的发展展、新材材料的诞诞生，人人口、家家庭结构构及人们们

5、的活动动范围也也都发生生了变化化。今天天人们不不仅追求求住房功功能的完完善、舒舒适，而而且还着着重考虑虑空间体体系的利利用，家家庭住房房的多功功能性，室室内家具具、装修修的和谐谐一体化化等。最最近我国国住宅设设计和建建造的一一项重大大改革-新的的支撑体体模式出出现，便便是在消消费者出出现新的的要求情情况下产产生的，并并在江苏苏无锡市市完成试试点工程程，且通通过了有有关部门门鉴定。所所以企业业必须通通过市场场调查，了了解消费费者对住住房的需需求，以以及对现现有住房房的意见见，以引引找住房房开发的的最佳市市场切入入点，从从而不断断开拓市市场，提提高企业业在市场场上的占占有率。 现代代营销理理论认为

6、为，企业业在制定定生产任任何产品品的产品品策略、价价格策略略、营销销渠道策策略、促促销策略略时，必必须在认认真搞好好市场调调查的基基础上进进行。只只有通过过市场调调查，才才能了解解消费者者需要什什么样的的住房，需需要多少少住房，进进而组织织生产经经营。建建造好的的房屋由由于符合合消费者者的需求求，销路路畅通，也也就可能能达到企企业预先先制定的的效益目目标。 2、 房地产产市场调调查的主主要内容容 房地地产市场场调查的的内容主主要包括括以下几几个方面面。 （11） 房房地产市市场环境境调查。 1 政治治法律环环境调查查 （11） 国国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策。如如房改

7、政政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等。 （22） 有有关房地地产开发发经营的的法律规规定。如如房地地产开发发经营管管理条例例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法。 （3） 有关国国民经济济社会发发展计划划、发展展规划、土土地利用用总体规规划、城城市建设设规划和和区域规规划、城城市发展展战略等等。 2 经济济环境调调查 （11） 国国家、地地区或城城市的经经济特性性， （2） 包括经经济发展展规模、趋趋势、速速度和效效益。 （3） 项目所

8、所在地区区的经济济结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况况。 （44） 一一般利率率水平，获获取贷款款的可能能性以及及预期的的通货膨膨胀率。 （55） 国国民经济济产业结结构和主主导产业业。 （66） 居居民收入入水平、消消费结构构和消费费水平。 （77） 项项目所在在地区的的对外开开放程度度和国际际经济合合作的情情况，对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况。 （88） 与与特定房房地产开开发类型型和开发发地点相相关因素素的调查查。 （99） 财财政收支支。 对对于不同同的物业业类型，所所需调查查的经济济环境内内

9、容有很很大的不不同，须须结合具具体项目目情况展展开有针针对性的的调查。这这部分可可以参考考“房地产产市场调调查”一章。 3 社区区环境调调查。 社区区环境直直接影响响着房地地产产品品的价格格，这是是房地产产商品特特有的属属性。优优良的社社区环境境，对发发挥房地地产商品品的效能能，提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。 （11） 房房地产市市场需求求和消费费行为调调查 1 消费者者对某类类房地产产的总需需求量及

10、及其饱和和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势。 2 房地产产市场需需求影响响因素调调查。如如国家关关于国民民经济结结构和房房地产产产业结构构的调整整和变化化；消费费者的构构成、分分布及消消费需求求的层次次状况；消费者者现实需需求和潜潜在需求求的情况况；消费费者的收收入变化化及其购购买能力力与投向向。 3 需求动动机调查查。如消消费者的的购买意意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型型等。 4 购买行行为调查查。如不不同消费费者的不不同购买买行为，消消费者的的购买模模式，影影响消费费者购买买行为的的社会因因素及心心理因素素等。 （33） 房房地产产产品调查查。 1 房地

11、产产市场现现有产品品的数量量、质量量、结构构、性能能、市场场生命周周期。 2 现有房房地产租租售客户户和业主主对房地地产的环环境、功功能、格格局、售售后服务务的意见见及对某某种房地地产产品品的接受受程度。 3 新技术术、新产产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况。 “ 4 本企业业产品的的销售潜潜力及市市场占有有率。 5 建筑设设计及施施工企业业的有关关情况。 （44） 房房地产价价格调查查。 1 影响房房地产价价格变化化的因素素，特别别是政府府价格政政策对房房地产企企业定价价的影响响。 2 房地产产市场供供求情况况的变化化经趋势势。 3 房地产产商品价价格需求求

12、弹性和和供给弹弹性的大大小。 4 开发商商各种不不同的价价格策略略和定价价方法对对房地产产租售量量的影响响。 5 国际、国国内相关关房地产产市场的的价格。 6 开发个个案所在在城市及及街区房房地产市市场价格格。 7 价格变变动后消消费者和和开发商商的反应应。 （55） 房房地产促促销调查查。 1 房地产产广告的的时空分分布及广广告效果果测定。 2 房地产产广告媒媒体使用用情况的的调查。 3 房地产产广告预预算与代代理公司司调查。 4 人员促促销的配配备状况况。 5 各种公公关活动动对租售售绩效的的影响。 6 各种营营业推广广活动的的租售绩绩效。 （66） 房房地产营营销渠道道调查。 1 房地产

13、产营销渠渠道的选选择、控控制与调调整情况况。 2 房地产产市场营营销方式式的采用用情况、发发展趋势势及其原原因。 3 租售代代理商的的数量、素素质及其其租售代代理的情情况。 4 房地产产租售客客户对租租售代理理商的评评价。 （77） 房房地产市市场竞争争情况调调查。 市场竞竞争对于于房地产产企业制制定市场场营销策策略有着着重要的的影响。因因此，企企业在制制定各种种重要的的市场营营销决策策之前，必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应，并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容主要要包括： 1 竞争者者及潜在在竞争者者（以下下统称竞竞争者）的的

14、实力和和经营管管理优劣劣势调查查。 2 对竞争争者的商商品房设设计、室室内布置置、建材材及附属属设备选选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析。 3 对竞争争者商品品房价格格的调查查和定价价情况的的研究。 4 对竞争争者广告告的监视视和广告告费用、广广告策略略的研究究。 5 对兑争争情况销销售渠道道使用情情况的调调查和分分析。 6 对未来来竞争情情况的分分析与估估计等。 7 整个城城市，尤尤其是同同（类）街街区同类类型产品品的供给给量和在在市场上上的销售售量， 本企业业和竞争争者的市市场占有有率。 8 竞争性性新产品品的投入入时机和和租售绩绩效及其其发展动动向。 第二节 调查方方法与条条件 1、

15、调查方方法 市场场调查有有许多方方法，企企业市场场调查人人员可根根据具体体情况选选择不同同的方法法。市场场调查方方法可分分为两大大类，第第一类按按选择调调查对象象来划分分，有全全面普查查、重点点调查、随随机抽样样、非随随机抽样样等；第第二类是是按调查查对象所所采用的的具体方方法来划划分，有有访问法法、观察察法、实实验法。下下面简要要分析每每一种调调查方法法特征。 （11） 按按调查对对象划分分。 1 全面面普查。全全面普查查是指对对调查对对象总体体所包含含的全部部个体都都进行调调查。可可以说对对市场进进行全面面普查，可可能获得得非常全全面的数数据，能能正确反反映客观观实际，效效果明显显。如果果

16、把一个个城市的的人口、年年龄、家家庭结构构、职业业、收入入分布情情况系统统调查了了解后，对对房地产产开发将将是十分分有利的的。由于于全面普普查工作作量大很很大，要要耗费大大量人力力、物力力、财力力，调查查周期较较长，一一般只在在较小范范围内采采用。当当然，有有些资料料可以借借用国家家权威机机关普查查结果，例例如可以以借用全全国人口口普查所所得到的的有关数数据资料料等。 2 重点点调查。重重点调查查是以总总体中有有代表性性的单位位或消费费者作为为调查对对象，进进而推断断出一般般结论。采采用这种种调查方方式，由由于被调调查的对对象数目目不多，企企业可以以较少的的人力、物物力、财财力，在在很短时时期

17、内完完成。如如调查高高档住宅宅需求情情况，可可选择一一些购买买大户作作为调查查对象，往往往这些些大户对对住宅需需求量，对对住宅功功能要求求占整个个高档商商品住宅宅需求量量的绝大大多数，从从而推断断出整个个市场对对高档住住宅的需需求量。当当然由于于所选对对象并非非全部，调调查结果果难免有有一定误误差，市市场调查查人员应应引起高高度重视视，特别别是当外外部环境境产生较较大变化化时，所所选择重重点对象象可能不不具有代代表性了了。例如如，19993年年国家加加强了宏宏观调控控，一些些房地产产公司贷贷款受到到限制，资资金不足足，开工工不正常常，水泥泥等材料料需求量量急剧减减少。在在这种情情况下，公公司应

18、及及时调整整，重新新选取调调查对象象，并对对调查结结果认真真分析，只只有这样样的市场场调查结结果才能能为企业业制定策策略提供供有用的的根据。 3 随机机抽样。随随机抽样样调查是是在总体体中随机机任意抽抽取个体体作为样样本进行行调查，根根据样本本推断出出一定概概率下总总体的情情况。随随机抽样样在市场场调查中中占有重重要地位位，在实实际工作作中应用用很广泛泛。随机机抽样最最主要特特征是从从母体中中任意抽抽取样本本，每一一样本有有相等的的机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本的机机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本空间间的结果果来推断

19、断母体的的情况。它它又可以以分为三三种：一一是简单单随机抽抽样，即即整体中中所有个个体都有有相等的的机会被被选作样样本；二二是分层层随机抽抽样，即即对总体体中所有有个体都都有相等等的机会会被选作作样本；二是分分层随机机抽样，即即对总体体按某种种特征（如如年龄、性性别、职职业等）分分组织（分分层），然然后从各各组中随随机抽取取一定数数量的样样本；三三是分群群随机抽抽样，即即将总体体按一定定特征分分成若干干群体，随随机抽样样是将部部分作为为样本。分分群抽样样与分层层抽样是是有区别别的：分分群抽样样是将样样本总体体划分为为若干不不同群体体，这些些群体间间的性质质相同，然然后将每每个群体体进行随随机抽

20、样样，这样样每个群群体内部部存在性性质不同同的样本本；而分分层抽样样是将样样本总体体划分为为几大类类，这几几大类间间是有差差别的，而而每一类类则是由由性质相相同的样样本构成成的。 4 非随随机抽样样法。非非随机抽抽样法是是指688 市市场调查查人员在在选取样样本时并并不699 是是随机选选取，770 而711 是是先确定定某个标标72 准，773 然后再再选取样样本数。这这样每个个样本被被选择的的机会并并不744 是是相等的的，755 非非随机抽抽样也分分为三种种具体方方法。 （11） 就就便抽样样。 也称称为随意意抽样调调查法，即即市场调调查人员员根据最最方便的的时间、地地点任意意选择样样本

21、，如如在街头头任意找找一些行行人询问问其以其其对某产产品的看看法和印印象。这这在商圈圈调查中中是常用用的方法法。 （22） 判判断抽样样。 即通通过市场场调查人人员，根根据自己己的以往往经验来来判断由由哪些个个体来作作为样本本的一种种方法。当当样本数数目不多多，样本本间的差差异又较较为明显显时，采采用此方方法能起起到一定定效果。 （33） 配配额抽样样。 即市市场调查查人员通通过一些些控制特特征，将将样本空空间进行行分类，然然后由调调查人员员从各组组中任意意抽取一一定数量量的样本本。例如如某房地地产公司司需要调调查消费费者购买买房屋的的潜力，特特别要了了解中、低低收入的的消费者者购房的的欲望，

22、以以便使企企业把握握机遇，做做好投资资的准备备。现根根据收入入与年龄龄将消费费者进行行分，按按收入分分为高、中中、低档档，年龄龄根据中中国国情情划定为为27岁岁以下和和28岁岁35岁岁、366岁55岁岁、555岁以上上四组，调调查人数数为3000人，在在对每个个标准分分配不同同比例后后，得出出每个类类别的样样数。详详见表441 表表41 不同年年龄收入入情况（%） （22） 按按照调查查方法划划分。 1 访问问法。 这是是最常用用的市场场调查方方法。科科学设计计调查表表，有效效地运用用个人访访问技巧巧是此方方法成功功的关键键。 （11） 设设计调查查表。 调查查表要反反映企业业决策的的思想，是

23、是本企业业营销部部门最关关心、最最想得到到的重要要信息来来源之一一。因此此要想搞搞好调查查，就必必须设计计好调查查表。 设计调调查表的的步骤： 一是是根据整整个研究究计划的的目的，明明确列出出调查表表所需收收集的信信息是什什么。例例如对房房地产公公司来说说，它需需要得到到在它所所投资的的地区消消费者对对购房的的兴趣、消消费者的的收入以以及购房房的承受受能力，还还有消费费者对住住房的标标准要求求等等。 二二是按照照所需收收集的信信息，写写出一连连串问题题，并确确定每个个问题的的类型。房房地产公公司要想想占领市市场，既既要了解解目前该该城市的的人口分分布、年年龄情况况、家庭庭结构、住住房面积积、消

24、费费者拥有有房子的的情况，又又要了解解居民的的收入水水平（基基本工资资、奖金金收入，消消费者购购买生活活必需品品和一些些耐用消消费品以以后随意意可支配配的货币币有多少少），还还要了解解消费者者目前是是否有存存款，并并要了解解消费者者对购房房的兴趣趣、欲望望以及了了解消费费者对住住房的最最低要求求（设计计方案、四四周环境境、建筑筑套型等等）和当当地政府府对房产产的有关关政策，银银行金融融系统对对消费者者购房的的有关政政策等。 三三是按照照问题的的类型、难难易程度度，题型型（单选选填充，多多选填充充，是非非判断，多多项选择择题）并并安排好好询问问问题的次次序。四四是选择择一些调调查者作作调查表表的

25、初步步测试，请请他们做做题，然然后召开开座谈会会或个别别谈话征征求意见见。五是是按照测测试结果果，再对对调查表表作必须须修改，最最后得出出正式调调查表。 设计调调查表应应注意的的事项：首先，问问题要短短。因为为较长的的问题容容易被调调查者混混淆。其其次，调调查表上上每一个个问题只只能包含含一项内内容。再再次，问问题中不不要使用用专门术术语，比比如容积积率、框框架结构构、剪力力墙结构构、筒中中筒结构构等。一一般消费费者是搞搞不清楚楚这些专专门术语语的。 第四四，问题题答案不不宜过多多，问题题的含义义不要模模棱两可可，一个个问题只只代表一一件事。最最后，要要注意问问问题的的方式。有有时直接接问问题

26、题并不见见得是最最好的，而而采用间间接方法法反而会会得到更更好的答答案。例例如最近近房地产产公司为为了销售售某一处处商品房房做了不不少广告告，调查查员想知知道、想想了解这这些广告告效果时时，与其其直接询询问被调调查者的的看法如如何，还还不如用用迂回方方式去了了解他们们有多少少人知道道该处的的房产情情况。 访问问法的形形式。 调查查表设计计好之后后，按照照调查人人员与被被调查人人员的接接触方式式不同，可可将访问问法划分分为三种种形式。 答卷卷法。 调调查人员员将被调调查人员员集中在在一起，要要求每人人答一份份卷，在在规定时时间答完完，这样样被调查查人员不不能彼此此交换意意见，使使个人意意见充分分

27、表达出出来。 谈话法法。市场场调查人人员与被被调查人人员进行行面对面面谈话，如如召开座座谈会，大大家畅所所欲言。然然后还可可针对某某种重点点调查对对象进行行个别谈谈话，深深入调查查。这种种方法的的最大特特点是十十分灵活活，可以以调查许许多问题题，包括括一些看看上去与与事先准准备好的的问题不不太相关关的问题题，可以以弥补调调查表所所漏掉的的一些重重要问题题，谈话话气氛好好，不受受拘束。 电话话调查。 这种种方法是是市场调调查人员员借助电电话来了了解消费费者的意意见的一一种方法法。如定定期询问问重点住住户对房房产的设设计、设设备、功功能、环环境、质质量、服服务的感感觉如何何，有什什么想法法并请他他

28、们提出出一些改改进措施施等。 观察察法。 这种种方法是是指调查查人员不不与被调调查者正正面接触触，而是是在旁边边观察。这这样被调调查者无无压力，表表现得自自然，因因此调查查效果也也较理想想。 观察察法有三三种形式式。 直直接观察察法。 派人人到现场场对调查查对象进进行观察察。例如如可派人人到房地地产交易易所或工工地观察察消费者者选购房房产的行行为和要要求，调调查消费费本公司司的信赖赖程度。 实际际痕迹测测量法。 调查查人员不不是亲自自观察购购买者的的行为，而而是观察察行为发发生后的的痕迹。例例如，要要比较在在不同报报刊杂志志上刊登登广告的的效果较较好。 行为为记录法法。 在取取得被调调查同意意

29、之后。 用一定定装置记记录调查查对象的的某一行行为。例例如，在在某些家家庭电视视机里装装上一个个监听器器，可以以记录电电视机什什么时候候开，什什么时候候关，收收哪一个个电台，收收了多长长时间等等。这样样可以帮帮助营销销管理人人员今后后选择哪哪一家电电视台，在在什么时时间播广广告效果果最好。 调查人人员采用用观察法法，主要要是为了了获得那那些被观观察者不不愿或不不能提供供的信息息。有些些购买者者不愿透透露他们们某些方方面的行行为，通通过观察察法便可可以较容容易地了了解到，但但观察事事物的表表面现象象，不能能得到另另外一些些信息，如如人们的的感情、态态度、行行为动机机等等，因因此调查查人员通通常将

30、观观察法与与其他方方法组合合起来使使用。 实验验法。 实验验法是指指将调查查范围缩缩小到一一个比较较小的规规模上，进进行试验验后取得得一定结结果，然然后再推推断出总总体可能能的结果果。例如如调查广广告效果果时，可可选定一一消费者者作为调调查对象象，对他他们进行行广告宣宣传，然然后根据据接受的的效果来来改进广广告词语语、声像像等。实实验法是是研究因因果关系系的一种种重要方方法。例例如研究究广告对对销售的的影响，在在其他因因素不变变的情况况下，销销售量增增加就可可以看成成完全是是广告原原影响造造成的。当当然市场场情况受受多种因因素影响响，在市市场实验验期间，消消费者的的偏好、竞竞争者的的策略，都都

31、可能有有所改变变，从而而影响实实验的结结果。虽虽然如此此，实验验法对于于研究因因果关系系，能提提供访头头号法、观观察法所所不能提提供的材材料，运运用范围围较为广广泛。 二、调调查规模模与技术术条件 作为为一项了了解消费费者期望望和购买买行为的的调查，其其规模截截止大，结结果也就就越令人人信服。但但是由于于人力、物物力的限限制，还还有调查查技术条条件的限限制，使使得我们们不得不不从以下下四个方方面来考考虑调查查的规模模。 （11） 样样本的数数量。 一般般而言，一一个调查查样本越越大越好好，因为为依据统统计学上上的大数数定理，大大样本可可以降低低误差。但但是，大大样本不不可避免免地要大大量增加加

32、调查成成本，而而且在调调查实务务中，大大样本也也引进了了额外的的误差因因素，诸诸如调查查员的疲疲乏、统统计上的的错误、回回收率难难以控制制等。 （22） 样样本涵盖盖面的广广度。 样本本涵盖面面与样本本数是相相依的，抽抽样涵盖盖面越广广，所需需样本数数也越大大，若样样本数不不是随着着增大，则则属于完完全随机机抽样法法，虽然然在整体体上样本本具有代代表性。但但对于各各抽样样样本来说说，仍然然不具有有代表性性。 （33） 问问题涵盖盖面的广广度。 如果果调查内内容太少少，挂一一漏万，就就会失去去调查的的本意；反之，如如果尽量量加调查查的内容容，问卷卷太长，会会使得调调查者失失去耐心心，降低低整个调

33、调查的可可信度。此此外，极极可能由由于一部部分调查查者失去去耐心，降降低整个个调查的的可信度度。此外外，极可可能由于于一部分分调查者者拒绝合合作，造造成严重重的抽样样偏差。这这二个方方面都使使得调查查结果量量变引发发了质变变，使调调查失去去了意义义。 （44） 调调查的深深度。 一般般而言，深深与广二二者就犹犹如鱼和和熊掌，是是难以兼兼得的。越越是深层层的调查查，所要要求调查查员的专专业技术术越多，所所需时间间越长，经经费越高高。 第第三节 市场调调查的程程序 通通过上面面两节论论述，已已经知道道了市场场调查内内容十分分丰富，方方法双多多种多样样。为了了使市场场调查工工作顺利利进行，保保证其质

34、质量，在在进行市市场调查查时，应应按一定定程序来来进行。 通常常有七个个方面，确确定问题题及调研研目的、收收集信息息资料、初初步调查查、调查查设计、制制定调查查计划、现现场调查查、资料料分析、撰撰写和提提交调查查报告。 一一、 确确定调查查目的 这是是进行市市场调查查时应首首先明确确的问题题。目的的确定以以后，市市场调查查就有了了方向，不不至于出出现太大大的过失失。也就就是说，调调查人员员应明确确为什么么要进行行市场调调查，通通过调查查要解决决哪些问问题，有有关调查查结果对对于企业业来说有有什么作作用。如如果开始始抓的问问题就不不够准，就就使以后后一系列列市场调调查工作作成为浪浪费，造造成损失

35、失。一般般来说，确确定调查查目的要要有一个个过程，一一下子是是确定不不下来的的。根据据调查目目的的不不同，可可以采用用控测性性调查、描描述性调调查、因因果性调调查来确确定。 探测测性调查查。 当企企业对需需要研究究的问题题和范围围不明确确，无法法确定应应该调查查哪些内内容时，可可以采用用探测性性调查来来找出症症结所在在，然后后再作进进一步研研究。例例如某房房地产公公司近几几个月来来销售下下降，公公司一时时弄不清清楚什么么原因，是是宏观经经济形势势不好所所致？还还是广告告支出减减少或是是销售代代理效率率低造成成的？还还是消费费者偏好好转变的的原因等等等。在在这种情情况下，可可以采用用探测性性调查

36、，从从中间商商或者消消费者那那里收集集资料，以以便找出出最有可可能的原原因。从从此例可可以看出出：探测测性调查查只是收收集一些些有关资资料，以以确定问问题所在在。至于于问题应应如何解解决，则则有待于于进一步步调查研研究。 描描述性调调查。 描述述性调查查只是从从外部联联系上找找出各种种相关因因素，并并不回答答因果关关系问题题。例如如在销售售过程中中，发现现销售量量和广告告有关，并并不说明明何者为为因，何何者为果果。也就就是说描描述性调调查旨在在说明什什么、何何时、如如何等问问题，并并不解释释为何的的问题。与与探测性性调查比比较，描描述性质质调查需需要有一一事先拟拟定的计计划，需需要确定定收集的

37、的资料和和收集资资料的步步骤，需需要对某某一专门门问题提提出答案案。 因因果性调调查。 这这种调查查是要找找出事情情的原因因和结果果。例如如价格和和销售之之间的因因果关系系如何？广告与与销售间间的因果果关系如如何？通通常对于于一个房房地产公公司经营营业务范范围来说说，销售售、成本本、利润润、市场场占有量量，皆为为因变量量。而自自变量较较为复杂杂，通常常有两种种情况，一一类是企企业自己己本身可可以加以以控制的的变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规 、政政策的调调控制的的变量，例例如价

38、格格和销售售之间的的因果关关系如何何？广告告与销售售间的因因果关系系如何？通常对对于一个个房地产产公司经经营业务务范围来来说，销销售、成成本、利利润、市市场占有有量，皆皆为因变变量。而而自变量量较为复复杂，通通常有两两种情况况，一类类是企业业自己本本身可以以加以控控制的变变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规、政策策的调整整、竞争争者的广广告支出出与价格格让利等等。因果果关系研研究的目目的在于于了解以以上这些些自变量量对某一一因变量量（例如如对成本本）的关关系。 预测测性调查查。 预

39、预测性调调查是通通过收集集、分析析、研究究过去和和现在的的各种市市场情报报资料，运运用数学学方法，估估计未来来王码电电脑公司司软件中中心定时时期内市市场对某某种产品品的需求求量及其其变化趋趋势。由由于市场场情况复复杂多变变，不易易准确发发现问题题和提出出问题。因因此，在在确定研研究目的的的阶段段，可进进行一些些情况分分析。例例如前面面所述的的房地产产公司发发现近的的广告没没有做好好，造成成消费者者视线转转移。为为此便可可做若干干假设，例例如：“消费者者认为该该公司房房屋设计计方安较较差，不不如其他他房地产产公司广广告所讲讲的方案案。”“售房房的广告告设计太太一般”“消费费者认为为该房屋屋的四周

40、周环境不不够理想想。”等等。拟拟定假设设的主要要目的是是限制研研究或调调查的范范围，以以便使用用今后收收集到的的资料来来检验所所作的假假设是否否成立。 二二、收集集信息资资料 市市场营销销调查需需要搜集集大量的的信息资资料，其其中有些些资料需需要经常常不断地地搜集，有有些需要要定期搜搜集，大大多数是是需要时时才进行行搜集。这这可以参参见本章章第五节节“资料收收集与运运用？的的叙述。 三、初初步调查查 初步步调查的的目的是是了解产产生问题题的一些些原因，通通常有三三个过程程。 （一一）研究究搜集的的信息材材料。 1 研究企企业外部部材料。从从各种信信息资料料中，了了解一些些市场情情况和竞竞争概况

41、况，从中中了解目目前市场场上哪类类房产最最好销？其价格格如何？当地消消费者对对房产有有什么偏偏爱？ 2 分析企企业内部部资料。对对公司的的各种记记录、函函件、订订货单、年年度报表表等内部部资料进进行分析析、从而而找出产产生问题题的原因因的线索索。 （二二）与企企业有关关领导进进行非正正式谈话话。 从这这些领导导人的谈谈话中，寻寻找市场场占有率率下降的的原因，如如市场营营销经理理可能认认为房产产价格订订得太高高；工程程部经理理可能认认为设计计并不十十分合理理，材料料供应质质量不高高；材料料部经理理可能认认为，物物价指数数上涨太太快，所所划拨的的经费不不能全部部采用进进口或国国内各种种名牌材材料等

42、等等。 （三三）了解解市场情情况。 市场场是无情情的，消消费者对对本公司司所开发发经营的的房产态态度，就就是反映映企业市市场营销销水平的的重要标标志，也也是初步步调查的的关键内内容。如如为什么么消费者者不购买买本公司司商品房房，就需需要对用用户进行行调查研研究。 四、调调查设计计 根据据前面信信息资料料搜集以以及上面面初步调调查的结结果，可可以提出出调查的的命题及及实施的的计划。比比如近期期的房地地产业不不太景气气，资金金积压过过多，建建造好的的房子销销售不畅畅，什么么原因呢呢？经过过分析先先拟定问问题产生生的原因因有两点点：一点点是国家家宏观控控制，银银根收紧紧，消费费者收入入没有好好转；另

43、另一点是是广告效效果不大大，没有有引起消消费者足足够的兴兴趣，消消费者储储蓄待购购。为了了证实此此命题的的正确与与否，决决定采用用重点调调查法，并并配合个个人访问问法的调调查和电电话调查查和电话话调查法法来进行行调查研研究。 在收集集原始资资料时，一一般需要要被调查查者填写写或回答答各种调调查表格格或问卷卷。调查查表及问问卷的设设计既要要具有科科学性又又要肯有有艺术性性，以利利市场调调查工作作的条理理化、规规范化。一一项房地地产市场场调查工工作至少少应设计计以下四四种调查查表格。 （一一）当地地房屋产产资源统统计表，包包括房地地产分布布、面积积、类型型、单位位价格、单单位总价价、开发发程度、居

44、居住密度度、交易易状况和和规模、使使用期限限、抵押押保险、政政策限制制、竞争争程度、发发展远景景、其他他具体情情况和调调查日期期等项目目。 （二二）房地地产出租租市场统统计表，包包括出租租房地产产名称、所所在地区区、出租租面积、租租金水平平、出租租房的类类型和等等级、室室内设备备状况（暖暖气、煤煤气、电电话、家家用电器器、厨卫卫设备）、环环境条件件（庭房房租市场场的最大大因素、具具体房东东记录、房房地产出出租公司司的资料料和调查查日期等等项目。 （三三）房地地产出售售统计表表，包括括已售和和待售房房地产的的名称、地地区、开开发商、数数量、结结构类型型、成交交期、成成交条件件（预付付款、贷贷款额

45、和和利率、偿偿还约束束、其他他附加条条款等）、出出售时的的房龄和和状况、客客户资料料和调查查日期等等项目。 （四四）房地地产个案案市调分分析表，包包括案名名、区位位、投资资公司、产产品规划划、推出出日期、入入伙日期期、基地地面积、建建筑密度度、土地地使用年年限、单单位售价价、付款款方式、产产品特色色、销售售策略、客客源分析析、媒体体广告、调调查日期期等项目目。 房房地产市市场调查查中普通通采用抽抽样调查查，即从从被调查查总体中中选择部部分样本本进行调调查，并并用样本本特性推推断总体体特性。在在实地调调查前，调调查人员员应该选选择决定定抽查的的对象、方方法和样样本的大大小。一一旦明确确下来，参参加实施施地的调调查