互联网传统零售业的转型战略研究_以苏宁为例dckc.docx

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1、云南财经经大学本科生科科研训练练计划（SRTP）项目结题题论文互联网+传统零零售企业业转型战战略研究究以“苏苏宁”为为例学院：商商学院指导老师师：钱瑛瑛组长：常常文祥同组人员员：朱晓晓聪、刘刘东旭、谷谷绮昕、文文雨婷报告时间间：20016年10月17日摘要在电子商商务热潮潮的冲击击下，国国内不少少传统零零售企业业陷入窘窘境。消消费者购购物习惯惯的转变变，颠覆覆了传统统销售模模式，不不少实体体商店沦沦为电子子商务的的“试衣衣间”，众众多传统统零售企企业也纷纷纷意识识到了电电子商务务给零售售业带来来的挑战战和机遇遇。一部部分企业业急于求求成，一一窝蜂的的大举投投身于电电子商务务的行列列。然而而，经

2、过过一段时时间的运运营后，花花费巨资资的网上上零售业业务却没没有获得得相应的的营业收收入。造造成失败败的原因因很多，一一方面缺缺乏电子子商务专专业人才才及运营营经验，另另一方面面则是企企业战略略不明确确、战略略转型不不得当、线线上线下下业务相相互冲突突等原因因，对于于传统零零售企业业来说，这这些都是是发展电电子商务务的障碍碍。苏宁作为为全国最最大的家家电零售售企业，是是我国连连锁零售售企业的的代表。旗旗下的苏苏宁易购购于20009年年正式上上线试运运营，220155年苏宁宁云商实实现营业业收入113566.766亿元，同同比增长长24.56%；营业业利润同同比增长长53.57%，主营营业务亏亏

3、损显著著收窄。在在本文中中，我们们以传统统零售企企业苏宁宁公司为为研究对对象，通通过文献献调查和和案例分分析对苏苏宁公司司开展电电子商务务的经验验和不足足进行分分析和总总结，从从而对我我国其他他商业零零售企业业发展电电子商务务提供很很好的借借鉴和参参考。关键词：传统零零售业、转型战略、苏宁、电子商务目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 与本研究相关的文献综述11.2.1 传统零售企业转型的研究11.2.2 互联网对零售企业的影响的研究21.3 与本研究相关的概念界定和基础理论21.3.1 战略转型的相关理论21.3.2 零售业的发展和相关理论31.3.3 电子商务概述41.4 研究的目

4、的和意义41.5 研究内容及方法51.5.1研究内容51.5.2研究方法5第二章 国内传统零售业的发展概况72.1 中国传统零售业的发展现状72.1.1 百强零售企业增长下滑，其中纯实体零售企业增长缓慢72.1.2 关店潮在持续72.1.3 成本问题难以解决，部分企业探索转型72.2 传统零售企业面临的问题82.2.1产品和经营模式的同质化82.2.2 电子商务对传统零售的销售渠道形成巨大冲击82.2.3消费模式单一92.3 传统零售业转型分析9第三章 苏宁转型背景及内外部环境分析103.1 苏宁概况103.1.1公司简介103.1.2公司行业地位103.1.3公司组织架构113.14公司经营

5、理论123.2苏宁转型战略背景分析133.3苏宁转型战略内外部环境分析（SWOT分析法）14第四章 苏宁云商转型战略分析194.1 苏宁云商转型资源与能力分析194.2苏宁转型战略综述204.2.1苏宁云商互联网战略204.2.2苏宁云商开放平台战略224.2.3苏宁云商全渠道战略234.2.4苏宁云商全品类战略244.3小结25第五章 结束语265.1 研究结论265.2 论文不足28参考文献29第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究背背景在过去的的十年里里，我国国网上交交易额逐逐年递增增，呈现现飞速上上涨趋势势。以过过去三年年数据为为例，220133年，中中国网络络零售市市场交易易额达到到1

6、.889万亿亿元，超超过美国国成为全全球第一一大网络络零售市市场；220144年，交交易规模模达到22.822万亿元，较较20113年同同比增长长49.7%；而20015年年中国网网络零售售市场交交易额达达到3.88万万亿元，较较20114年同同比增长长33.3%。面面临电商商行业的的迅猛发发展，传传统企业业受到了了巨大冲冲击，市市场格局局也受到到了潜移移默化的的影响。与此同时时，随着着传统零零售业的的发展，企企业本身身也遇到到了诸多多问题，包包括发展展结构不不合理、同同质化严严重、消消费模式式单一、实实体扩张张遇到瓶瓶颈、成成本持续续上升、消消费者体体验下降降、高端端客户流流失等。加加之电商

7、商行业的的迅猛发发展，传传统零售售业正面面临严峻峻挑战。在这样的的背景之之下，发发展电子子商务已已经不再再是“想想不想”的的问题，而而是“不不得不”的的问题。企企业内部部存在的的发展局局限与外外在面临临的营压压力，迫迫使传统统企业必必须全面面结合电电子商务务发展线线上销售售。本文文将对苏苏宁对此此次战略略转型进进行研究究与分析析，探讨讨面对挑挑战传统统零售企企业如何何转型，并并得出可可鉴经验验。1.2 与本本研究相相关的文文献综述述 1.2.1 传传统零售售企业转转型的研研究顾伟（220144年）在在其文章章互联联网时代代传统零零售企业业的转型型探析 以以苏宁电电器为例例中，研研究分析析其在面

8、面对当下下零售业业发展的的挑战中中所采取取的转型型举措，包包括其电电商化渠渠道、平平台化模模式、多多样化品品类、科科技化经经营等。分分析其如如何利用用现有资资源，实实现适应应新的市市场需求求的零售售转型。提提出传统统零售的的转型需需要包括括制定明明确的战战略定位位、整合合现有资资源和推推行有效效措施三三项工作作，并从从经营模模式、渠渠道、技技术、品品类、组组织的转转型等方方面给出出具体说说明。章佳元（20115年）在在其文章章传统统零售企企业线上上线下协协同发展展的商业业模式研研究以苏苏宁为例例中通通过分析析家电行行业特征征,分析析苏宁的的竞争优优劣和劣劣势,通通过分析析苏宁的的渠道、品品类、

9、组组织结构构、物流流、营销销、人力力资源、服服务等各各个方面面的经营营策略,提出针针对传统统零售企企业线上上线下协协同发展展的对策策和建议议。通过过对苏宁宁线上线线下协同同发展商商业模式式研究,来探寻寻传统零零售企业业转型升升级线上上线下协协同发展展的新模模式新思思路,为为我国传传统零售售企业转转型升级级线上线线下协同同发展提提供可供供参照的的案例模模版。1.2.2 互互联网对对零售企企业的影影响的研研究杨洪（220155年）在在其文章章传统统零售企企业O22O模式式可行性性研究中中指出近近年来,中国网网络购物物发展迅迅猛,传传统零售售企业线线下业务务面临巨巨大挑战战。传统统零售企企业必须须加

10、快线线上和线线下业务务融合的的步伐,借助OO2O业业务模式式谋求转转型升级级。传统统零售企企业在品品牌、资资源、体体验性、及及时性等等方面拥拥有绝对对的优势势,这些些优势是是传统零零售企业业绝地反反击电商商的利器器。电商商虽然代代表未来来商业发发展新的的方向,但不可可能取代代传统零零售渠道道,电商商与传统统零售是是渐进融融合关系系,而非非替代关关系。 李垚（220166年）在在其文章章“互互联网+”对零零售企业业的影响响分析中中指出“互互联网+”在零零售业当当中的普普及与应应用，为为人们的的购物消消费带来来了极大大的便利利。“互互联网+”对零零售企业业造成了了冲击，同同样也为为其创造造了良好好

11、的发展展机遇。“互互联网+零售”模模式的构构建，将将互联网网与零售售有机的的结合起起来，充充分满足足了人们们对于网网络购物物的需要要，为零零售企业业发展开开辟了新新的发展展方向。1.3 与本研研究相关关的概念念界定和和基础理理论 1.3.1 战战略转型型的相关关理论 对于企业业转型的的研究，国国内外学学者从不不同角度度进行了了广泛的的关注，但但对企业业转型至至今还没没有一个个统一的的定义。莱维和默瑞（LeveyMerry，1986）将组织转型定义为一种全面彻底的变革，需要解决组织的核也流程、精神、意识、进化及创新等方面的问题；巴图克（1998）认为：组织转型是指一种发生在组织对自身认识上的跳跃

12、式变革，并伴随着组织战略、组织架构、权力方式及权力模式等各方面的变化。贝克哈德从组织行为学角度对企业组织转型进行如下定义：企业组织转型指的是组织在形式、结构及性质上发生的变革。国内学者吴家犧（2009）认为：广义上，企业转型升级需要从转型与升级两个层面来加以理解，前者表现为转行，后者则表现为转轨。王吉发（2006）则从狭义上对企业转型作如下定义：企业转型一般是由于自身在所处行业中的竞争力降低或竞争优势的衰退，迫使企业通过组织、战略或业务等的变革，提升企业的产业竞争能力；另外由于所处行业的衰退或者企业自身发展前景黯淡，迫使企业不得不主动或被动地进行产业转移战略，寻求新的经济增长点或盈利模式，使企

13、业重获生机。这种行业间的转移，可是企业保留原有行业的业务的基础上实行多元化的策略，也可以是完全退出原有行业，进入新的行业。从形式上看，企业转型属于战略转换。1.3.2 零零售业的的发展和和相关理理论根据百度度百科的的定义，零零售是指指将商品品或服务务直接销销售给最最终消费费者的活活动，零零售的特特点包括括交易频频率高但但规模小小；即兴兴购买多多；购买买决策周周期较短短且受情情感影响响大。西西方国家家零售业业的发展展基本分分为五个个时期：一是杂杂货店时时期；二二是专业业店时期期；三是是百货店店时期；四是超超市、便便利店时时期；五五是购物物中心时时期。本本文提到到的传统统零售是是指以实实体门店店经

14、营为为核心的的零售模模式。 在零售售行业的的发展演演变过程程中，有有两个著著名的规规律理论论。一是是由美国国哈佛商商学院零零售专家家 M麦克尔尔教授提提出的零零售轮转转理论，他他认为零零售组织织变革如如同旋转转的车轮轮一样有有周期性性发展趋趋势。新新的零售售组织最最初采取取的经营营政策都都是低成成本、低低毛利、低低价格，当当这一方方式取得得成功时时就将引引起其他他零售组组织的效效仿，进进而产生生竞争。激激烈的竞竞争促使使零售企企业不得得不采取取价格以以外的竞竞争策略略，例如如增加新新的服务务、改善善店内环环境等，这些带来成本上升，使之转化为高费用、价格、毛利的零售组织。与此同时， 又会有新的革

15、新者以较低的成本、价格、毛利进入市场，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。另一个主要规律是手风琴理论，它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征，大约在 20 世纪 60 年代形成。零售组织的经营范围从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，如同手风琴的扩张与和起。近现代比比较突出出的零售售业发展展的研究究主要有有在零售售创新方方面。HHerttog（220077 年）和和 Errik（220000 年）提提出零售售业创新新的来源源主要有有两个：一是消消费者行行为的变变化，二二是新的的竞争者者出现。根根据内外外部驱动动力的划划分，又

16、又可以细细分为外外部驱动动力即竞竞争环境境、行业业周期、顾顾客趋势势、技术术进步、监监管环境境、供应应商关系系等；内内部驱动动力即战战略规划划、高层层管理者者远见和和能力、运运营效率率、组织织文化、可可用资源源。同时时，零售售企业的的创新分分成三个个金字塔塔等级，即即战略层层面的创创新、顾顾客界面面相关的的创新以以及支持持和组织织相关的的创新。MMarttin（119966 年）则则把零售售创新的的整个过过程划分分为三个个阶段：概念开开发、商商业分析析以及市市场的测测试。综上，结结合战略略转型和和零售创创新的理理论研究究分析，零零售企业业的转型型是外部部和内部部的驱动动因素作作用下的的自然结结

17、果。转转型过程程将分成成概念、商商业分析析和测试试三个阶阶段。转转型将有有策略、顾顾客相关关和支持持等不同同等级，而而转型过过程中仍仍将遵循循零售发发展规律律。下文文的分析析将沿用用这一理理论框架架进行。1.3.3 电电子商务务概述狭义上讲讲，电子子商务是是指通过过使用互互联网等等电子工工具在全全球范围围内进行行的商务务贸易活活动。电电子商务务的主要要模式有有：B22B（BBusiinesss-tto-BBusiinesss）、BB2C（BBusiinesss-tto-CCusttomeer）、CC2C（CCusttomeer -to-Cusstommer）、OO2O（OOnliine- to

18、o- OOffllinee）。其其中O22O模式式由于其其强调线线上营销销线下体体验的结结合方式式成为传传统营销销企业转转型发展展的主要要电商模模式。企企业通过过O2OO模式，在在线上做做到企业业产品推推广、销销售，为为企业产产品打造造更适合合当下网网络环境境的销售售平台，也也让习惯惯网络购购物的消消费者有有购买自自身产品品的途径径。同时时，又有有别于纯纯电商企企业的是是，可在在线下发发展实体体店，保保留传统统实体营营销，再再结合线线上的推推广为消消费者提提供可供供体验的的服务。这这样同时时兼顾线线上线下下客户群群体的模模式为企企业打破破了传统统营销的的局限性性，也成成为目前前传统营营销企业业

19、转型的的主要模模式。1.4 研究的的目的和和意义在目前电电商行业业占据大大比例市市场份额额的背景景下，不不少传统统企业也也逐渐意意识到了了自身企企业的局局限性，并并主动寻寻求出路路。以苏苏宁为代代表的一一些企业业率先作作为，调调整自身身企业的的营销战战略，在在保持传传统营销销模式的的基础上上结合网网络营销销，打造造企业自自属物流流链，线线上线下下无缝对对接，为为顾客提提供可体体验的实实体店面面以及方方便快捷捷的网络络平台，满满足不同同客户群群体的不不同需求求，扩大大企业的的客户群群体，提提高顾客客满意度度，从而而提升企企业市场场份额。寻寻求线上上线下协协同发展展务必成成为未来来企业的的主要商商

20、务模式式。本项目的的目的及及意义在在于以苏苏宁的转转型过程程为例，具具体分析析企业在在发展线线上线下下结合时时所做出出的重大大战略决决定，以以及结合合经营过过程中产产生的实实际问题题和解决决方案，为为广大待待转型传传统企业业得出线线上线下下协同发发展的可可鉴经验验，指导导零售企企业变革革，以给给企业创创造新的的机会和和活力。1.5 研究内内容及方方法1.5.1研究究内容本文主要要以研究究苏宁在在转型过过程中做做出的重重大战略略来为亟亟待转传传统零售售企业提提供可鉴鉴经验。围围绕主题题，本文文研究包包括以下下几方面面内容。绪论：介绍本本论文研研究的背背景，即即面对电电商的迅迅猛发展展传统零零售企

21、业业所面对对的挑战战以及自自身发展展存在的的局限，阐阐述传统统零售企企业急需需改革的的必要性性，也交交代出本本文的研研究目的的及意义义。同时时介绍企企业转型型、零售售业发展展以及电电子商务务O2OO模式的的相关概概念，作作为本文文研究的的理论基基础。传统零零售企业业转型电电子商务务研究分分析：介介绍我国国传统零零售企业业的发展展现状以以及在大大的研究究背景下下传统零零售企业业面临的的问题，最最后分析析了传统统零售企企业比新新兴电商商企业所所具备的的优势，也也比较了了两者的的不同。苏宁转转型背景景及内外外部环境境分析：介绍苏苏宁公司司的概况况，包括括苏宁公公司的行行业地位位、组织织架构、经经营理

22、论论，并对对苏宁战战略转型型做了一一个背景景分析，还还采用SSWOTT分析法法，分析析苏宁在在转型过过程的优优势、劣劣势、机机会和威威胁。苏宁云云商转型型战略分分析：本本部分主主要分析析了苏宁宁云商转转型所需需要的资资源与能能力，并并对苏宁宁转型过过程中的的互联网网战略、平平台开放放战略、全渠道战略和全品类战略等四大战略进行重点研究。从以上四个方面对苏宁的整体战略布局有一个较为清晰的认识。1.5.2研究究方法本文采取取了案例例分析和和文献研研究相结结合的方方法。采采用文献献证实传传统零售售企业存存在的难难题及转转型的必必要性，并并提出转转型方向向；采用用案例分分析苏宁宁在企业业转型过过程中做做

23、出的重重大战略略，阐述述应当如如何面对对挑战、推推行改革革，最终终得出传传统零售售企业转转型的可可鉴经验验。44第二章 国内传统零售业的发展概况第二章国国内传统统零售业业的发展展概况2.1 中国传传统零售售业的发发展现状状2.1.1 百百强零售售企业增增长下滑滑，其中中纯实体体零售企企业增长长缓慢我国百强强零售企企业销售售规模总总体上增增长较快快，根据据中国商商业联合合会、中中华全国国商业信信息中心心统计，220155年我国国零售百百强企业业实现销销售额4412992.66亿元，同同比增长长22.4%，增增速较上上年同期期下降33.8个个百分点点。但220155年零售售百强中中87家家实体店店

24、零售企企业销售售规模达达到1773677.3亿亿元，同同比增长长3.22%，比比20114年放放缓2.4个百百分点，占占整体销销售的比比重为442.11%。由由数据可可以看出出87家家实体店店零售企企业的销销售依然然占比很很大，但但增速放放缓。2.1.2 关关店潮在在持续在电商冲冲击下，220155年上半半年，国国内主要要零售企企业的大大型商业业设施共共计关闭闭1211家。关店潮潮不仅仅仅是大型型百货、超超市业态态，国内内品牌零零售商也也受到非非常大的的影响，数数据显示示，女鞋鞋业达芙芙妮今年年上半年年关店1181家家、百丽丽单季度度关店1167家家；珠宝宝业周生生生今年年上半年年内地关关10

25、家家店；服服饰业220144年上半半年七匹匹狼关店店3477家、九九牧王773家等等等。2.1.3 成成本问题题难以解解决，部部分企业业探索转转型面对市场场饱和，人人工、水水电和房房租三项项费用上上涨的重重重压力力，一些些传统零零售企业业也在不不断探索索转型，而而转型的的大方向向就是进进军网络络零售，以以不同的的方式发发展电子子商务。220155年零售售百强中中有6家家“实体体店+互互联网”零零售企业业，这66家企业业的销售售规模为为66991.66亿元，比比去年同同期增长长15.8%。由由数据可可看出这这6家规规模较大大的零售售企业在在探索结结合电子子商务的的过程中中都取得得了一定定的销售售

26、额增长长。表2.11 220155年零售售百强中中6家“实实体店+互联网网”零售售企业概概况企业名称称销售额（万万元）增速（%）1苏宁云商商集团股股份有限限公司342995000025.442国美电器器有限公公司15366855597.1113永辉超市市股份有有限公司司49300942214.884步步高集集团31011749914.775银泰商业业有限公公司1864494661.86沃尔玛投投资有限限公司7354465331.62.2 传统零零售企业业面临的的问题2.2.1产品品和经营营模式的的同质化化根据美国国零售专专家M麦克尔尔教授提提出的零零售轮转转理论，零零售行业业的变革革有一个个周

27、期循循环。起起初新的的零售企企业以低低价格进进入市场场，当模模式取得得成功时时，就会会引起其其他零售售企业的的效仿，从从而引起起激烈的的竞争。零零售企业业将被迫迫寻求差差异化，采采纳新的的产品或或服务，直直至再次次被效仿仿。目前，随随着制造造业的发发展，渠渠道的成成熟，物物流的高高速发展展，零售售企业提提供的产产品和服服务形式式同质化化明显，竞竞争手段段单一，基基本还是是依靠价价格战。传传统零售售企业无无法提供供像电子子商务多多元化的的消费体体验，难难以满足足消费者者多元化化和个性性化的消消费需求求。2.2.2 电电子商务务对传统统零售的的销售渠渠道形成成巨大冲冲击相对于传传统零售售企业来来说

28、，网网络零售售有更加加低廉的的价格、更更加便捷捷的支付付方式及及送货上上门的周周到服务务，这对对于传统统零售企企业销售售渠道产产生冲击击是必然然的，电电子商务务企业能能够迅速速的抢占占专题零零售企业业、传统统零售企企业的市市场份额额，吸引引更多的的客户去去关注。很很多的大大型传统统零售企企业为了了守住自自己的市市场份额额，通过过开展网网络零售售业务，发发展线上上线下融融合，通通过线上上了解客客户需求求，为客客户下单单订购所所需商品品，线下下为客户户提供上上门送货货服务。但但是，面面对如此此剧烈的的竞争以以及大量量的资金金、人力力投入，短短期内给给很多零零售企业业造成了了巨大的的压力，没没有谁可

29、可以预测测未来零零售业将将如何发发展，但但可以肯肯定的是是，随着着电子商商务的兴兴起，传传统零售售企业的的销售渠渠道将发发生巨大大的变化化。2.2.3消费费模式单单一互联网时时代的到到来从根根本上颠颠覆了传传统的消消费模式式，改变变着人们们的消费费观念。消消费者的的消费需需求更加加多元化化，更加加倾向于于自我个个性的展展示和生生活品质质的追求求。电商商平台将将更加全全面的商商品信息息呈现给给消费者者，消费费者可以以进行多多方面的的选择和和比较，并并可以更更加及时时、方便便、有效效地反馈馈给企业业。这不不仅使得得信息得得以迅速速传播，而而且更好好地实现现了信息息交流的的对等。但但很显然然传统零零

30、售企业业销售模式式是无法法满足消消费者日日益多元元化的消消费需求求的。2.3 传统零零售业转转型分析析传统零售售企业发发展电子子商务不不仅仅是是做到“+互联网网”，把把线下的的商品挂挂到网上上那么简简单，而而是做到到“互联联网+”，致致力于实实现虚实实互动、线线上线下下相融合合。因此此，传统统零售企企业依然然存在很很大优势势：首先先，传统统零售企企业在结结合互联联网的过过程中最最大的优优势便是是品牌优优势，传传统零售售企业由由于发展展较早，在在行业中中具有一一定的知知名度，并并且在产产品的生生产到销销售过程程中，都都有一套套完整成成熟的体体系，在在对产品品质量的的控制方方面更加加能满足足客户的

31、的需求。其其次，传传统零售售企业的的产品或或服务是是直接面面向用户户的，能能够及时时了解用用户的需需求，并并提供具具有保障障的售后后服务。最最后，传传统零售售企业所所积累的的经验和和丰富的的企业文文化是一一些新晋晋电商企企业所不不具备的的，在企企业的运运营以及及管理方方面都有有比较突突出的优优势。如如拿苏宁宁云商与与京东商商城比较较，一个个正从线线下走向向线上，另另一个则则从线上上走向线线下，他他们都在在线上线线下融合合的摸索索过程中中。所以以，传统统零售企企业应该该考虑向向电子商商务方向向发展，在在巩固实实体店零零售业务务的基础础上结合合自身优优势加快快线上线线下融合合的步伐伐。第三章 苏宁

32、转型背景及内外部环境分析第三章 苏宁转转型背景景及内外外部环境境分析3.1苏苏宁概况况3.1.1公司司简介苏宁云商商是中国国3C家家电连锁锁的领军军零售企企业，经经营商品品涵盖传传统家电电、消费费电子、百百货、日日用品、图图书、虚虚拟产品品等综合合品类。立立志于打打造“正正品行货货、品质质服务、便便捷购物物、舒适适体验”的的服务模模式。19900年122月266日，苏苏宁诞生生于中国国江苏省省南京市市。19999年年，苏宁宁首家自自建店在在南京新新街口开开业，标标志着苏苏宁从空空调专营营转型到到综合电电器全国国连锁经经营。220100年，苏苏宁易购购上线运运营，连连锁深入入三、四四级县镇镇市场

33、。220133年，苏苏宁更名名为苏宁宁云商集集团股份份有限公公司，实实施线上上线下同同价战略略，升级级开放平平台，标标志着行行业革命命性的“云云商”模模式全面面落地，开开启了跨跨越式发发展的新新征程。美美国旧金金山时间间20113年111月119日，“苏苏宁美国国研发中中心暨硅硅谷研究究院”在在硅谷隆隆重揭幕幕。苏宁宁明确发发布“一一体两翼翼互联网网路线图图”，就就是要以以互联网网零售为为转型总总体方向向，以OO2O和和开放平平台为两两翼，运运用互联联网技术术提升零零售业的的运营效效率与服服务体验验。20014年年1月苏苏宁云商商通过国国家邮政政局快递递业务经经营许可可审核，获获准经营营国际快

34、快递业务务，成为为内地首首家获得得国际快快递运营营牌照的的电商。220155年8月月10日日，阿里里巴巴集集团投资资2833亿元人人民币参参与苏宁宁云商的的非公开开发行，占占发行后后总股本本的199.999%，成成为苏宁宁云商的的第二大大股东，双双方将打打通线上上线下全全面提升升效率，为为中国及及全球消消费者提提供更加加完善商商业服务务。3.1.2公司司行业地地位20122年4月月17日日，中国国连锁经经营协会会公布了了20012年年中国连连锁百强强榜单单，苏宁宁凭借112400亿元的的销售规规模蜂联联中国连连锁百强强榜首。苏苏宁旗下下的电商商业务也也继续保保持强劲劲増速，苏苏宁易购购全年销销

35、售额达达1833亿元，在在B2CC电商子子榜单中中位居前前三。20113年，虽然然中国连连锁在宏宏观经济济环境不不容乐观观、零售售行业整整体增速速放缓，但但苏宁云云商仍然然保持了了稳中求求进的发发展态势势，销售售规模、营营业利润润及增长长幅度均均超越主要要家电零零售同行行。20113年3月19日，Innterr Brrandd发布了了20113年中国最最佳零售售榜，苏苏宁以55.5亿亿美金品品牌价值值再次荣荣登中国国大陆最佳零零售品牌牌榜榜榜首。表3.11 IInteer brrandd发布220133年“中中国最佳佳零售榜榜”前五五名20133年榜单单品牌20133年品牌牌价值1Suniin

36、g苏苏宁550百百万美元元2Bellle百丽丽343百百万美元元3Semiir森马马298百百万美元元4Bosiidenng波司司登267百百万美元元5Gomee国美152百百万美元元苏宁云商商通过自自有品牌牌、独家家代理、定定制包销销、众筹筹众包等等多种方方式进行行组合销销售，有有效降低低了苏宁宁云商的的风险。同同时，强强大的线线下渠道道、超大体量量及供应应链整合合和管理理能力使使得苏宁宁云商具具有强大大的议价价能力，有有效地降降低了成成本，保保证了销销售收入入。苏宁宁集团主主营产品品包括33C电器器、母婴婴用品、美美妆、书书籍及旧旧用百货货等大品品类。220133年初，苏苏宁集团团正式推推

37、出店店商电电商零零售服务务商的的云商商模式式，打造造线上线线下全面面融合的的B2CC平台，开开放金融融、ITT、物流流等后端端资源，服服务全产产业链和和全客户户群，形形成多渠渠道融合合、全品品类经营营、开放放平台服服务的业业务形态态，打造造未来零零售帝国国的闭环体系系。3.1.3公司司组织架架构20133年2月月21日日，苏宁宁调整了了公司的的组织架架构：新新增连锁锁平台经经营总部部、电子子商务经经营总部部、商品品经营总总部三大大总部，形形成三大大经营事事业群、228个事事业部、660个大大区的新新架构。在总部管管理层面面，苏宁宁设立了了连锁开开发、市市场营销销、服务务物流、财财务信息息、行政

38、政人事五五大管理理总部，负负责战略略规划、标标准制定定、计划划管理，协协调各经经营事业业群工作作。在总总部经营营层面，新新增了连连锁平台台经营总总部、电电子商务务经营总总部、商商品经营营总部三三大总部部，涵盖盖了实体体产品、内内容产品品、服务务产品三三大类228个事事业部，形形成了“平平台共享享+垂直直协同”的的经营组组合。同同时强化化了组织织细分，赋赋予各业业务单元元更多的的经营自自主权和和灵活性性。而在大区区层面，扁扁平化垂垂直管理理、本地地化自主主经营是是苏宁新新组织的的最大特特点。220133年，苏苏宁将把把大区-子公司司-运营营部三级级缩减为为大区-城市终终端两级级管理。其其中，苏苏

39、宁海内内外大区区数量从从44个个增至660个，城城市终端端由1000多个个增至2200多多个。 在人事安安排方面面，苏宁宁进行了了大规模模的内部部人才选选拔和晋晋升。加加强了整整体经营营决策层层。在电子商商务经营营总部中中，划分分为8大大事业部部，分别别为：网网购事业业部、移移动购物物事业部部、本地地生活事事业部、商商旅事业业部、金金融产品品事业部部、数字字应用事事业部、云产品事业部、物流事业部。其中物流事业部纳入公司服务物流管理总部，进行统一管理。此次苏宁宁电商的的调整，线线上电商商业务是是转折的的契机，也也合乎市市场的绝绝对趋势势。在在调整后后，线上上电子商商务与线线下连锁锁平台和和商品经

40、经营一起起并列成成为三大大经营总总部，这这表明电电商业务务正式回回归集团团，苏宁宁易购的的采销权权将被收收归集团团。而做做为承载载苏宁线线上业务务的主体体，苏宁宁易购将将被放到到更加重重要的地地位，标标志着苏苏宁正式式向电商商倾斜重重心。苏宁云商集团连锁开发管理总部服务物流管理总部市场营销管理总部财务信息管理总部行政人事管理总部连锁平台经营总部电子商务经营总部商品经营总部华东片区各大区华北片区各大区东北片区各大区西北片区各大区华南片区各大区华中片区各大区西南片区各大区海外片区各大区图3.22 苏宁宁云商组组织结构构图3.1.4公司司经营理理论苏宁立志志于打造造“正品品行货、品品质服务务、便捷捷

41、购物、舒舒适体验验”的服服务模式式。顾客客满意是是苏宁服服务的终终极目标标。苏宁宁对服务务的重视视，成就就了如今今所占的的市场份份额。苏苏宁一直直坚持向向消费者者提供一一流的服服务，具具体通过过实体连连锁店、物物流系统统、售后后服务、客客服四大大终端为为消费者者提供售售前、售售中、售售后全方方位的立立体化服服务。首先，在在连锁店店服务方方面，苏苏宁以向消费费者提供供最佳的的客户体体验为目目标，对对店面环环境及商商品布局局进行不不断的创创新，定定期改变变装修风风格，变变换商品品摆设，还根据消费者多样化的需求，提供休息区、休闲区等各种增值服务，以达到品质服务、便捷购物、舒适体验的目的，使消费者满意

42、。在售后服服务方面面，苏宁宁也具备备自身独独特的竞竞争实力力。由于于苏宁的的售后服服务体系系不同于于其他公公司，其其特点可可以概括为为专业业自营。在全全国范围围内，苏苏宁拥有有17000多个个销售点点、300多家高高端技术术服务中中也，1150000名服服务人员员，为消消费者提提供家电电安装、维维修、保保养等各各项服务务。苏宁宁公司的的核心竞争力力是其物物流系统统的建立立和完善善。在全全国范围围内，苏苏宁公司司先后建建立了区区域配送送中心、城市市配送中中心、转配配点三级组成成的物流流配送网网络，并并且在北北京、南南京、杭杭州、上上海、天天津等地地建立了了现代化化物流基基地。通通过先进进的物流流

43、信息系系统的建建设，苏苏宁实现现了244小时内内送货到到户。通通过专业业化、机机械化、信信息化的的运作，苏苏宁形成成了长途途配送、短短途调拨拨与零售售配送到户户一体化化运作。信息化是是苏宁发发展的动动力和源源泉。苏苏宁将信信息化视视为企业业神经系系统，建建立了集集数据、语语音、视视频、监监控于一一体的信信息网络络系统，有有效支撑撑了全国国3000多个城城市、数数千个店店面、物物流、售售后、客客服终端端运作和和十多万万人的一一体化管管理，信信息化建建设先后后入选中中国商业业科技1100强强、中国国企业信信息化5500强强。苏宁宁实现了了供应应商内部部员工、消消费者位位一体的全流流程信息息集中管管

44、理，立立志打造造打造国际际化智慧慧型企业业。3.2苏苏宁转型型战略背背景分析析近几年来来，由于于电子商商务的迅迅速崛起起，苏宁宁和国美美等传统统家电连连锁巨头头的生存存空间被被逐步挤挤压，天天猫等网网上商城城的迅猛猛发展培培养起了了大量网网购群体体，同时时也对苏苏宁线下下实体店店的销售售额产生生了影响响。在这个通通讯发达达的时代代，只要要拥有互互联网或或者手机机，消费费者在任任何时候候都可以以从天猫猫等电子子商务平平台选择择心仪的家家电及33C产品品，丰富富的产品品种类满满足了消消费者的的需求。在在众多电电子商务务平台上上，客户户体验评评价，购购买攻略略等信息息数目繁繁多，消消费者可可以点击击

45、参考他他人的选选择评价价心得来来判断购购买自己己所需的家家电及产产品，并并且通过过其物流流系统送送货上口口，提供供相应的的售后服服务。由于众多多电子商商务平台台的冲击击，以苏苏宁为代代表的家家电连锁锁卖场销销售全面面衰退，而除了电商带来的外患，苏宁还面临着线下发展成本上升的内忧，包括租金的提高和人力成本的上升。对于苏宁来说，其主要成本构成是房屋租金、人力成本、商品损耗及其他管理费用等。房租是零售企业并且是零售企业成本支出最大的组成部分。近几年来，租金成本和人力费用的上升在苏宁急速扩张阶段很大程度上被掩盖，苏宁销售规模由2003年的60.33亿元一路增长到2011年底的939亿元。而支撑这一增长

46、的是持续开店，苏宁的门店数量2003年仅有38家，2011年底己多达1724家，仅2011年一年新开口店就达到376家。但是这一扩张在2012年遭遇了极大的阻力，苏宁非但没有完成预计的扩张计划，原有的市场也遭遇到了缩水和冷却，实体店模式迎来了发展的瓶颈期，成本上升问题在无形中被放大。随着互联联网技术术的发展展，越来来越多的的家电巨巨头在试试图布局局渠道，为为了摆脱脱对苏宁宁等零售售企业的的依赖，格格力空调调和美的的空调等等品牌也也开始在在全国开开拓自己己的销售售渠道。这这样一来来，使得得苏宁的的渠道优优势渐失失，议价价话语权权也被削削弱。一一旦家电电厂商的的渠道网网络完善善，苏宁宁前景堪堪忧。

47、综合上述述三个方面面的原因因，可以以看出苏苏宁想要要维持现现状继续续发展是艰艰难且无无力的，所以战略略转型势势在必行行。3.3苏苏宁转型型战略内内外部环环境分析析（SWWOT分分析法）S：优势势1. 品牌优势势：苏宁宁品牌知知名度高高。20013年年3月19日，Innterr Brrandd发布了了20113年中国最最佳零售售榜，苏苏宁以55.5亿亿美金品品牌价值值再次荣荣登中国国大陆最佳零零售品牌牌榜榜榜首。2. 规模优势势:20016年年苏宁的的门店数量量达到115888家，线线下门店规模模大数量量多，.20016年年上半年年苏宁共共拓展了了14778家易易购的服服务站，发发展了223299个易购购的加盟盟站，线线上规模模大，有有丰富的的经验和和资金。3. 物流优势势：苏宁云商商获准经经营国际际快递业业务，拥拥有自己己的快递递平台，同同时在全全国300多个省省拥有多多个现代代化物流流基地，1000多个配送点及3000多个售后服务网点，物流优势使服务质量提高。4. 供应优势