某实业有限公司市场营销策略规划研究教材10278.docx

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1、消费行为为视角下下湖南平和和堂实业业有限公公司市场场营销策策略规划划研究第1章 绪论1.1研研究的背背景和意意义改革开放放以来，我我国零售售业态发发生了巨巨大的变变化，从从单一的的百货店店逐渐发发展为多多业态共共存。由由于我国国是发展展中国家家，经济济具有后后发性特特点，经经济体制制又是从从计划经经济转入入市场经经济，市市场还没没有经过过充分的的发展，所所以新的的零售业业态不是是按经济济发展阶阶段依次次出现，发发达国家家1000多年逐逐步发展展形成的的主要零零售业态态，几乎乎同时涌涌入我国国尚不成成熟的市市场，以以往占据据主导地地位的百百货商店店主导地地位动摇摇，新的的零售业业态如超超级市场场

2、、仓储储商店、大大卖场、销销品茂以以及网络络购物等等纷纷涌涌现，多业态竞竞争格局局已经形形成。某种程度度上说，我我们现在在所构建建的零售售业态几几乎都是是“舶来品品”，由于于消费文文化的不不同，这这种模仿仿，就造造成我国国城市零零售业态态存在以以下问题题:(11)业态态结构不不合理，一一是业态态存在的的不合理理，脱离离了消费费者需求求;二是是零售业业态结构构紊乱，网网点布局局中的业业态单一一超量造造成同一一业态店店的恶性性竞争。(2)我我国零售售业企业业的目标标市场定定位不很很明确。市市场定位位不仅是是企业自自身的问问题，且且关系到到整个行行业结构构、规模模结构与与空间结结构。我我国零售售业企

3、业业由于定定位不明明确，导导致对目目标顾客客的需求求状况难难以准确确把握，也也难以确确认真正正的行业业竞争对对手，因因此难以以占领巨巨大的市市场份额额，从而而难以形形成具有有自己企企业特色色的竞争争优势。(3)营营销策略略过分依依赖促销销和广告告，主要要还是依依靠购物物折价、礼礼物赠送送等促销销方式吸吸引消费费者，同同质化现现象严重重。提高流通通业尤其其是零售售业的竞竞争力和和素质，是是中国未未来经济济成长的的最关键键也是最最难的环环节。我我们的时时代是一一个供过过于求的的时代，谁谁能控制制了终端端顾客，谁谁就能控控制产品品的整个个价值链链。在动动态，复复杂多变变的经营营环境中中，企业业如何采

4、采取超越越竞争的的新思维维，为现现存顾客客提供根根本上新新且优越越的顾客客价值或或为顾客客提供重重大突破破的价值值而创造造新市场场，从而而使企业业成长在在本源上上具有持持久的竞竞争优势势，这是是企业面面临的核核心问题题。湖南南平和堂堂实业有有限公司司是中日日友好省省县关系系发展的的需要，是是湖南商商业经济济发展的的需要，是是长沙城城市建设设发展的的需要，它它竭诚服服务予社社会，造造福予人人民，为为推动湖湖南经济济的发展展倾心尽尽力，将将为实现现湖南长长沙步入入国际化化、现代代华城市市起着重重要的作作用。面对我国国零售业业发展存存在的问问题，探探索百货货零售业业公司市市场营销销的策略略具有重重要

5、要意意义，有有利于提提升百货货公司的的竞争力力水平，有有利于百百货公司司进行有有效的营营销管理理，本文文论述平平和堂实实业有限限公司市市场营销销的策略略规划具具有更加加重要的的理论和和实践意意义。1.2研研究思路路、框架架和技术术路线本文的研研究思路路和框架架如下：第1章章为绪论论部分。第第2章阐阐述了企企业营销销的基本本理论。第第3章对对平和堂堂的营销销环境进进行了分分析，内内容包括括百货业业发展的的现状和和趋势、长长沙百货货业态的的经营环环境、市市场竞争争结构分分析以及及消费者者市场行行为及购购物行为为分析。第第4章论论述了平平和堂营营销的市市场细分分与市场场定位，包包括市场场细分、目目标

6、市场场的选择择与市场场定位等等内容。第5章提出了平和堂的营销策略规划，内容包括总体策略规划和具体策略规划、策略实施的保障措施和前景展望。技术路线线主要是是从理论论基础出出发，针针对个体体进行具具体的分分析。包包括理论论基础奠奠定、从从历史到到现状的的分析。针针对相关关的问题题提出了了解决问问题的方方法和对对策，具具有一定定的理论论性和实实践性。1.3 研究的的特色及及局限本文的研研究特色色主要是是运用营营销学的的相关理理论知识识对平和和堂的市市场营销销策略进进行了具具体分析析，并为为平和堂堂的营销销提出了了具体的的策略规规划，针针对性强强，论述述充分。此此外，本本文还注注重比较较分析法法，将长

7、长沙平和和堂与其其他的百百货企业业进行了了比较分分析，有有利于平平和堂认认清自身身的优势势和劣势势，有针针对性地地开展市市场营销销，提高高竞争力力。本文的局局限性主主要表现现在平和和堂的实实际情况况与营销销策略规规划的联联系不是是很紧密密，没有有将市场场营销的的策略规规划全面面贯彻到到平和堂堂实业有有限公司司中。此此为，本本文过分分关注理理论，注注重定性性分析，缺缺乏定量量和实证证分析，存存在一定定的局限限性。第2章 企业营营销策略略的理论论基础2.1 零售业业态2.1.1 零零售业态态的定义义零售业态态是指零零售企业业为满足足不同的的消费需需求而形形成的不不同的经经营形态态。 零零售业态态是

8、动态态的、发发展的概概念。随随着生产产的发展展，需求求的增长长，零售售业态也也在不断断地发展展。目前前我国对对八种零零售业态态进行了了规范，连连锁在各各个行业业都利用用这些组组织方式式。 2.1.2 零零售业态态的种类类及其比比较零售业态态分为八八种，有有百货店店、便利利店、超超市、大大型综合合超市、仓仓储式会会员式商商店、专专业店、专专卖店和和购物中中心。不不同之处处在于： （1）超超级市场场采取取自选销销售方式式，以销销售食品品、生鲜鲜食品、副副食品和和生活用用品为主主，是顾顾客每日日需求的的零售业业态。 （2）便便利店是以以满足消消费者便便利性需需求为目目的的零零售业态态。主要要提供便便

9、利商品品、便利利服务。按按照便利利店的标标准来说说，便利利店的价价格水准准要高于于超市的的价格。顾顾客追求求便利的的时候，追追求的亦亦是商品品的功能能，而不不是价格格，所以以这是一一个更高高层次的的消费需需求。 （3）大大型综合合超市指采采取自选选销售方方式，以以销售大大众化实实用品为为主，满满足顾客客一次性性购足需需求的零零售业态态。 它与超市市的不同同之处，在在于它销销售的是是大众化化的实用用品，满满足的是是顾客一一次性购购足的需需求。 （4）仓仓储式会会员商店店指会会员制的的仓储式式商店，沃沃尔玛、麦麦德龙都都属于这这一类型型。它们们都是会会员制，但但是方式式不一样样，消费费对象也也不一

10、样样。麦德德龙的会会员制客客户类似似三级批批发商，面面向社会会团体、中中小商户户，它的的客户很很集中，220%的的顾客，购购买它880%的的商品，它它能更好好地掌握握其顾客客的需求求。 （5）百百货店是指指在一个个大的建建筑物内内，根据据不同的的商品设设立销售售区，开开展定货货、管理理、营运运，满足足顾客对对时尚商商品多样样化选择择需求的的零售业业态。是是大家最最熟悉最最成熟的的一种经经营方式式，也是是现在经经营最不不景气的的一种零零售业态态。最根根本的原原因在于于这些店店建立于于90年年代初经经济最旺旺盛的时时期，而而且大部部分在贷贷款利息息最高的的时候负负债经营营。目前前国外的的百货店店，

11、基本本上经营营服装服服饰，以以流行时时尚为主主，跟超超市完全全不一样样。目前前百货店店要调整整，一定定要本着着这个方方式去调调整，才才能立足足。 （6）专专业店指以以经营某某一大类类商品为为主，并并且备有有丰富专专业知识识的销售售人员和和适当的的售后服服务，满满足消费费者对某某大类商商品的选选择需求求的零售售业态。这这个业态态在国外外刚刚起起步，会会有一个个很好的的发展空空间。专专业店是是百货店店最强有有力的竞竞争对手手。 （7）专专卖店指专专门经营营或授权权经营制制造商的的品牌，适适应消费费者对品品牌选择择需求的的零售业业态。 经营的的商品可可以不是是某一类类的商品品，但是是是某一一品牌的的

12、商品，如如：鳄鱼鱼牌，它它有衣服服、皮带带、皮夹夹、皮鞋鞋、皮包包等等，都都是一个个品牌。消消费者选选择的是是一个品品牌，可可能是一一系列的的产品，这这种专卖卖店也发发展得很很好。 （8）购购物中心心指企企业有计计划地开开发拥有有管理营营运的各各类业态态、服务务设施的的结合体体。是有有计划开开发的，由由一些开开发商来来建设的的。跟百百货公司司根本不不同的是是三权分分离，物物业、管管理、经经营形成成独立三三方，只只有资本本的渗透透。与批批发商场场的不同同在于购购物中心心有的主主力店，占占很大比比例，有有主题、选选址、设设计，有有统一计计划，有有管理公公司统一一管理。2.2 消费行行为2.1.1

13、消消费行为为的基本本含义消费者为为获得所所用的消消费资料料和劳务务而从事事的物色色、选择择、购买买和使用用等活动动。亦称称消费者者行为。对对消费行行为的研研究，主主要是从从市场角角度考察察消费者者选购某某种消费费对象的的动机及及其决策策过程。对消费行行为的系系统论述述，形成成于第二二次世界界大战以以后。为为了开拓拓消费市市场和有有竞争优优势的经经营机会会，西方方各国企企业界加加强了对对市场预预测与投投资前景景的研究究，消费费行为作作为一门门新兴学学科也就就应运而而生。由由于消费费是生产产过程的的最终目目的，又又是由众众多的消消费者个个人行为为构成的的，而消消费者的的购买又又是一切切市场活活动的

14、中中心问题题，因此此消费行行为问题题，也就就成为西西方消费费经济学学的理论论基础和和行为科科学的重重要研究究内容。2.1.2 影影响消费费行为的的因素分分析消费行为为的核心心问题是是消费者者的购买买动机的的形成问问题按照照行为学学派的传传统解释释,一定定的“看得见见的行动动”，来自自一定的的刺激。一一般用“ SR”表示某某一行为为。S代代表一定定的刺激激,R表表示一定定的反应应。然而而这种传传统解释释被认为为过于简简单化。很很多学者者强调,消费者者的行为为趋向,是决定定和影响响消费者者的各种种内在因因素和外外部环境境共同作作用的结结果，因因此，应应对相关关的所有有内在因因素和外外部条件件的作用

15、用进行系系统的分分析。消消费者自自身的欲欲望是驱驱策消费费者去购购买的主主因。它它既产生生于消费费者的内内在需要要，又来来自外部部环境的的刺激。强强烈的需需要会成成为决定定某一时时期的消消费行为为的支配配力量。但但是，某某一需要要还要取取决于消消费者个个人的习习惯、个个性和家家庭的收收入总水水平与财财产额的的高低，以以及家庭庭规模与与结构的的特点，等等等。外外界环境境是制约约消费者者行为的的影响性性因素，它它包括社社会因素素和企业业因素两两个方面面。社会会因素主主要有：社会交交往。每每个消费费者都有有自己的的“社交圈圈”，他会会购买与与“生活圈圈”里的人人大致相相仿的消消费品，如如服装、住住宅

16、、耐耐用消费费品、饮饮宴费等等等。某种社社会舆论论和社会会运动的的影响（例例如购买买国货运运动）。企企业因素素主要有有：企业产产品更新新换代情情况和质质量、性性能、包包装所具具备的吸吸引力；名牌品品的商标标给与消消费者的的信誉；企业的的广告和和推销员员的“劝说”所形成成的“拉力”；企业位位置与服服务态度度；商品价价格及与与它相联联系的服服务费用用的高低低；等等等。此外外，形成成消费者者购买的的重要条条件还有有：消费者者对某种种消费对对象的“认识”与“理解”；对购买买该商品品或劳务务的“经验”与“知识”；通过对对各种商商品的比比较和“判断”所形成成的“态度”；等等等。消费者者行为的的研究，对对于

17、资本本主义企企业发展展适销产产品的生生产与销销售，保保证最大大盈利，对对于西方方国家制制定稳定定经济的的发展战战略与政政策，都都具有一一定的实实用意义义。在社社会主义义条件下下，中国国借鉴西西方消费费行为研研究的某某些合理理成份，开开展消费费者心理理和消费费者意识识及其变变动趋势势的研究究，对于于充分利利用市场场机制，搞搞好市场场预测，大大力发展展有计划划的商品品经济，加加快社会会主义建建设，有有着重要要的意义义。2.3 零售业业态与消消费行为为的互动动2.3.1消费费行为对对零售业业态变革革的影响响消费者行行为学的的研究领领域涵盖盖了很多多方面:它研究究个体或或群体为为满足需需求与欲欲望而挑

18、挑选、购购买使用用或处置置产品、服服务、观观念或经经验所涉涉及的过过程，包包括买什什么、为为什么买买，什么么时候买买，到什什么地方方买，如如何购买买等。下下文将从从消费文文化、消消费需求求以及生生活方式式等因素素入手，分分析它们们的变动动对零售售业态变变革产生生的影响响。(1)消消费文化化的变化化对零售售业变革革的影响响文化是知知识、信信念、艺艺术、法法律、道道德、风风俗和其其他由一一个社会会的大多多数成员员所共同同拥有的的习惯、能能力等构构成的复复合体。文文化是一一个综合合的概念念，它几几乎包括括了影响响个体行行为与思思想过程程的每一一事物。文文化主要要通过为为个体设设置较为为宽松的的行为“

19、疆域”，通过过影响诸诸如家庭庭、大众众媒体的的功能而而发挥作作用，它它为个人人或家庭庭生活方方式的演演变提供供了一个个框架。文化价值值观是一一个为社社会的大大多数成成员所信信奉，被被认为应应为社会会所普遍遍倡导的的信念，文文化价值值观是通通过一定定的社会会规范来来影响人人们行为为的。从从广泛的的意义上上，文化化价值观观分为三三种形式式，即他他人导向向的价值值观、环环境导向向的价值值观、自自我导向向的价值值观。他他人导向向价值观观，这一一类价值值观反映映社会对对于个体体之间、个个体与群群体之间间以及群群体彼此此之间应应如何相相处或建建立何种种关系的的基本看看法。环环境导向向价值观观，该类类价值观

20、观反映社社会对其其与经济济、技术术和物质质环境之之间相互互关系的的看法。自自我导向向价值观观，这一一类价值值观反映映的是社社会成员员认为应应为之追追求的生生活目标标以及实实现这些些目标的的途径、方方式。传统零售售业时期期，主要要是他人人导向的的价值观观，消费费者在做做出购买买决策时时可能会会更多地地依赖他他人的帮帮助和指指导，传传统的柜柜台式买买卖比较较适合这这一点，而而随着社社会的发发展及周周围环境境的变化化，自我我导向价价值观逐逐渐突显显，超市市、大卖卖场、便便利店等等业态采采取自选选的销售售方式，给给消费者者足够的的自由和和便利，使使其更多多地参与与购买过过程，为为他们提提供了较较多体现

21、现自身能能力的机机会，实实现了其其在购买买过程中中的参与与感。20世纪纪90年年代风行行的“体验经经济”的概念念，充分分强调了了个人在在工作、生生活中的的参与性性，在休休闲娱乐乐中体现现自我的的价值。体体验经济济的理想想特征是是:“在这里里，消费费是一个个过程，消消费者愿愿意为这这类体验验付费，因因为它美美好、难难得、非非我莫属属、不可可复制、不不可转让让、转瞬瞬即逝，它它的每一一瞬间都都是唯一一。”体验经济济不仅可可以发生生在迪斯斯尼，发发生在星星巴克，发发生在经经营性的的娱乐中中心，还还可以发发生在商商店的店店堂内，让让消费者者充分实实现主动动性、创创造性的的自我价价值。可可见，这这种文化

22、化因素的的变化使使零售业业态发生生了相应应的改变变。(2)消消费需求求的升级级对零售售业变革革的影响响早期的杂杂货店满满足的是是人们最最基本的的生理需需求，商商品品种种以最基基本的生生活必需需品为主主，并且且人们到到一家店店，往往往只能买买一种商商品，走走过若干干家店铺铺，才能能买全要要买的物物品。随着社会会经济取取得飞速速发展，人人们的收收入水平平得到不不断的提提高以及及交通方方便使商商品的贸贸易范围围扩大，小小规模的的杂货店店己不能能满足人人们对基基本生活活品的需需求量和和品种的的扩大，百百货店应应运而生生，坐落落于城市市繁华地地带，建建筑富丽丽堂皇，商商品琳琅琅满目，消消费者自自由进出出

23、，在一一个大的的店堂里里的不同同区域买买到自己己喜欢的的东西，百百货商店店的诞生生使商业业买卖的的重心由由过去只只考虑交交易转向向满足消消费者更更深层次次的需求求，但由由于设施施豪华的的投资成成本和消消耗成本本，使百百货商店店的商品品价格昂昂贵，并并且由于于需要营营业员递递拿商品品，顾客客与营业业员之间间易产生生摩擦。为了适应应消费者者一次性性购齐，自自我服务务，位价价低廉的的需求，超超级市场场迅速兴兴起和发发展起来来，柜台台没有了了，过去去让营业业员拿商商品可能能带来的的种种不不愉快也也随之消消除了。消消费者对对于任何何一件商商品，可可以任意意挑选，在在各种品品牌、各各种包装装中选择择自己需

24、需要的，边边走边挑挑，直至至付款前前，如果果对所选选商品不不满意，可可随时放放回原处处或者放放入专门门的回收收篮中或或者由理理货员处处理，整整个购物物过程无无不体现现自由、自自主、自自在、自自我。随着生活活水平的的提高，消消费者个个性化的的消费需需求也日日趋明显显，由于于百货商商店要顾顾及商品品种类的的齐全，商商品线的的深度无无法保障障，分化化而出的的专业店店，商品品结构上上具有的的专业性性、深度度性和品品种丰富富性，满满足了消消费者差差异化、个个性化的的需求，特特别是连连锁式的的经营，提提高了消消费者购购物的便便利性。工作紧张张，生活活节奏加加快，使使消费者者通过休休闲、娱娱乐来放放松身心心

25、的需求求日益突突出，集集购物、休休闲、娱娱乐于一一体的销销品茂的的出现，以以多组合合的业态态为消费费者构建建了一个个充分放放松的体体验空间间，销品品茂卖的的不仅仅仅是商品品，更是是一种生生活理念念，主要要体现在在以下三三个方面面:一是商品品范围广广泛，品品种齐全全，能充充分满足足人们一一次购足足的需求求。销品品茂是在在一个大大型建筑筑体内，由由一系列列零售商商店、服服务机构构组成的的集合体体。这一一特征决决定了销销品茂的的商品组组合宽度度、长度度、深度度分别体体现出宽宽、长、深深的特点点，一切切生活用用品应有有尽有，能能够满足足不同层层次、不不同年龄龄、不同同职业和和不同收收入等各各种消费费者

26、的需需求。二是满足足了消费费者的娱娱乐需求求。消费费者来到到购物中中心不仅仅能买到到所需的的商品，而而且能享享受到各各种娱乐乐服务。销销品茂汇汇集了适适应不同同性别、不不同年龄龄、不同同文化层层次的消消费者需需求的服服务项目目，如娱娱乐、文文化、艺艺术等。此此外，公公共空间间还定期期举行音音乐、戏戏剧表演演和艺术术展览活活动，以以满足消消费者的的文化和和精神需需求。三是满足足了消费费者社会会交往的的需求。人人们聚集集在这个个空间里里散步、闲闲聊、约约会和集集会，传传递各种种信息，销销品茂成成为现代代社会活活动的汇汇集地。在在这个特特定的消消费空间间里，具具有情感感的消费费者，在在不知不不觉中会

27、会产生“附加”的新感感觉:这是是一个有有品质的的空间，进进入其中中就会发发现有丰丰富的商商品可供供自己选选取，对对生活产产生一种种极大的的满足感感;这是是一个梦梦幻般的的空间，进进入其中中就会沉沉浸在对对商品及及自己生生活的幻幻想、憧憧憬和观观赏的快快乐中，暂暂时忘却却心中的的烦恼，找找到了快快乐的源源泉;这这是一个个神圣的的空间，进进入其中中可以获获得情感感和心理理上的支支持，人人们像对对名牌产产品一样样对这些些商业空空间高度度信任，因因为这里里处处都都能感受受到对人人的尊重重:人性性化的设设计，人人性化的的设施，人人情味十十足的氛氛围。人人们在这这里主动动、自由由、快乐乐的消费费，而不不是

28、被动动的买东东西，购购物、休休闲、美美食、运运动、社社交，娱娱乐，消消费者充充满情感感、个性性、文化化色彩的的社会行行动，让让其自身身充分体体验到消消费带来来的灵性性和快乐乐。(3)生生活方式式的转变变对零售售业变革革的影响响生活方式式是一种种消费模模式，指指人们基基于特定定社会文文化背景景和个人人爱好建建立起来来的一种种独特的的生活习习惯、生生活模式式的总称称。人的的消费行行为是生生活方式式的具体体体现，而而生活方方式是集集体性的的生活模模式，这这就决定定了人在在消费方方式的选选择上，一一方面要要受到群群体消费费方式的的影响和和制约，同同时又以以自己的的消费方方式影响响、引导导群体消消费方式

29、式。一般般来说，收收入、居居住条件件、所使使用的交交通工具具、所使使用的家家电品牌牌等体现现了生活活方式。随随着经济济发展迅迅猛，家家庭收入入提高，消消费结构构明显升升级，“衣、食食、住、行行”的消费费位次发发生变化化，“食”的消费费比重开开始让位位于“衣、住住、行”大面积积住房、第第二居所所、私家家车大走走进了居居民生活活，人们们的消费费结构由由过去的的“温饱型型”向“享受型型”转变，生生活方式式也随之之转变:闲暇时时间增多多，双休休日的到到来，以以及家用用电器的的普及把把人们从从家务劳劳动中解解脱出来来，使人人们有更更多的时时间投入入到消费费活动和和交往活活动中;越来越越多的职职业女性性从

30、家庭庭中走上上工作岗岗位，购购物不再再是女性性的“专利”，家庭庭“联合”决策型型越来越越普遍。这些生活活方式的的变化也也促使零零售业态态发生变变化，如如在传统统的业态态里，家家庭成员员外出购购物最大大的问题题是聚不不到一起起，由于于年龄结结构、性性别差异异以及购购物目的的性的不不同，家家庭成员员只能在在分隔的的商品柜柜台中，各各挑各的的东西，难难以达到到举家逛逛商店的的乐趣22，而在在如大卖卖场、超超市等业业态中，全全家人或或聚首决决策购买买某些共共用的商商品，或或各自分分头选择择自己需需要的东东西，有有分有合合，最后后一起结结帐，等等于进行行了一次次家庭聚聚会，消消费购物物、亲情情交流、审审

31、美磋商商、精神神愉悦等等众多目目的都可可达到。生活方式式对人们们的行为为产生有有很重要要的影响响，因而而零售业业的变迁迁在很大大程度上上也反映映生活方方式的变变迁。经济发展展、社会会文明的的提升所所带来的的消费文文化的变变动、消消费需求求的升级级以及11王婉芳芳，构建建“以生活活方式”为导向向的零售售业发展展平台，生生活方式式的转变变，强有有力地推推动着满满足消费费的商业业空间的的提升。零零售业态态的变革革是在逐逐步围绕绕“以消费费者为本本”的经营营理念下下不断创创新的。2.3.2零售售业态变变革对消消费行为为的影响响消费行为为的变化化引导零零售业态态的变革革，与此此相对应应的是，零零售业态态

32、的变革革也影响响着消费费行为的的变化。消消费者是是靠不断断的“社会化化夕、“再社会会化”来强化化对新的的消费空空间的“适应性性”的。美国著名名社会学学家米尔尔斯在白白领美国的的中产阶阶级中中，以生生动的笔笔调描述述了现代代零售商商业空间间的种种种神奇功功能，“它已经经承担了了经济环环流中的的几个阶阶段，而而如今它它包括了了所有阶阶段，而而且它还还是微笑笑和憧憬憬的制造造厂，它它提供给给人民生生活所需需要的商商品，提提供给他他们为之之奋斗的的目标”2。米米尔斯把把现代商商业空间间比作“教堂”，把其其中的几几十万商商品比作作不同的的“神”，人们们来这个个“教堂”做“礼拜”把时髦髦的有节节奏的崇崇拜

33、注入入城市大大众的消消费习俗俗、仪表表和情感感。在这这样的背背景下，零零售业与与消费就就起到了了产生和和传播消消费文化化，对消消费者的的行为进进行塑造造的作用用，表现在以以下几个个方面:(1)零零售业态态变革对对消费文文化的影影响消费本身身是消费费商品的的过程，也也是一个个构筑意意义的过过程，由由于消费费行为和和消费场场所具备备的这种种阶层、身身份、门门第符号号意义，随随着零售售业态的的变革，消消费的象象征性，符符号性由由此变的的清晰，并并具有两两层含义义，一是是消费的的象征，消消费表达达传递了了包括个个人的地地位、身身份、个个性、品品位、情情趣和认认同的意意义和符符号，消消费过程程不但是是满

34、足人人的基本本需要，而而且也成成了现代代人社会会表现和和社会交交流的过过程;二二是象征征的消费费，不但但消费商商品本身身，而且且消费这这些商品品所象征征或代表表的某种种文化社社会意义义，包括括人的心心情、美美感、档档次、身身份、单单位、氛氛围、情情调，具具有文化化再生产产或消费费情绪、欲欲求再生生产的特特征3。比比如:成功的的象征:高档百百货商店店设施豪豪华、商商品高档档、氛围围高贵，经经常出入入其中的的人，就就有可能能被周围围的人视视为“富有”的人，在在其中购购物代表表一种实实力和品品位，成成为有身身份的成成功人士士的阶层层标签。顾家的的象征:大卖场场、销品品茂提供供一站式式购物，周周末举家

35、家去大卖卖场、销销品茂购购物，把把购物过过程变成成家人情情感交流流、娱乐乐休闲的的好机会会，这样样的购物物方式，代代表着负负责任、爱爱家的形形象。人的消费费行为，不不是孤立立的、封封闭的、突突发奇想想的偶然然性行动动，总是是与他生生活的，所所处在的的那个群群体的消消费指向向一致的的。因此此，消费费和消费费行为都都具有象象征意义义。零售售业态通通过自身身服务的的变化，不不断创造造出新型型的消费费文化，为为消费行行为赋予予了更多多层次，更更为丰富富的象征征意义。(2)零零售业态态变革对对生活方方式的影影响零售业态态的发展展，让新新业态以以自选性性强、商商品丰富富、一次次购足、价价格便宜宜等特点点，

36、完全全改变了了人们日日常购物物的习惯惯。零售售业态的的变革，对对生活方方式的影影响主要要体现在在以下几几个方面面:购物场场所的改改变如买菜不不再首选选农贸菜菜场，而而是社区区超市和和社区大大卖场，日日常购物物的首选选也不再再是市中中心的百百货商店店，而是是仓储式式大卖场场、超市市以及便便利店。购物半半径的改改变由于交通通不便，消消费者到到达中心心商业区区不方便便，以往往的购物物多在街街道辖区区内，而而现在购购物场所所处于社社区、邻邻里中心心位置或或郊区交交通出入入口，交交通便利利也为消消费者抵抵达中心心商业区区提供了了方便，邻邻里级、社社区级、区区域级三三重等级级结构清清晰，消消费者购购物半径

37、径不断扩扩大。购买频频率的改改变以往购物物往往是是有需求求的时候候购买去去附近的的杂货店店购买，大大卖场、超超级市场场的出现现，满足足了消费费者一次次性购足足的需求求，不少少家庭选选择在周周末购足足其一个个星期甚甚至更长长时间所所需要的的生活用用品。购买目目的的改改变以往的购购物多为为目的性性购物，事事先计划划好要买买的东西西，买了了就走，而而现在购购物不仅仅仅是为为了购物物，更多多是在购购物中休休闲，甚甚至只是是为了休休闲，如如便利店店的发展展，己成成为众多多家庭晚晚饭后，晚晚间休闲闲的生活活内容之之一。(3)零零售业态态变革对对消费行行为的塑塑造零售业态态变革对对消费者者行为的的塑造主主要

38、体现现在以下下几个方方面:消费行行为类型型化一是消费费空间的的类型化化。随着着多种零零售业态态的出现现，人们们的消费费空间也也随之类类型化，并并表现在在多个层层面上，比如如，依据据购买商商品类别别不同的的消费行行动买高档档服装去去高档百百货商店店，买洗洗化用品品去超级级市场，买买家电去去专业家家电大卖卖场:依据购买买半径的的消费行行动同样是是买食品品，可以以去超市市，可以以去大卖卖场，也也可以去去便利店店;依照照购物场场所环境境档次的的消费行行为买一件件衣服，可可去大卖卖场的服服装区，也也可去大大商场的的服装柜柜台，也也可去专专卖店。这这些类型型化丰富富的消费费行动，成成为现代代人价值值多元化

39、化、选择择多元化化的体现现。二是消费费时间的的类型化化。交通通工具和和时间成成本对于于家庭购购买的重重要性日日益显现现，大卖卖场通过过购物免免费直通通车锁定定了大型型小区的的顾客群群。商家家在获得得忠诚顾顾客的同同时，还还对大卖卖场起到到了宣传传作用，时时间一长长，那些些定点有有直通车车的社区区的居民民逐步养养成了在在双休日日乘直通通车去大大卖场购购物的习习惯。消消费者在在不知不不觉中，消消费时间间被商家家提供的的交通工工具所类类型化了了。消费行行为规范范化一是消费费过程的的规范化化，在大大卖场、超超级市场场、便利利店等零零售空间间，商家家提供的的基本是是“模块化化”的交换换和服务务，消费费者

40、一旦旦进入其其中，其其购物消消费的流流程也就就规范化化了:要要先把自自己的包包存放在在自动存存包箱中中，从规规定好的的进口进进入，在在店里购购物时使使用零售售商提供供的手推推车或者者购物篮篮，选购购商品要要在标准准的货架架间自己己做主，结结帐前要要统一到到收银区区排队等等候，结结帐时要要扫描会会员卡，最最后出门门还要再再验证购购物发票票是否与与商品相相符。这这些由零零售商事事先设定定好的消消费模块块，潜移移默化地地使消费费者的消消费过程程规范化化了。二是消费费道德的的规范化化，人的的消费行行为是具具有社会会意义的的，这就就决定了了人们的的消费理理念在变变化的过过程中，不不仅要考考虑自身身获得的

41、的利益，还还必须考考虑是否否损害他他人的利利益，是是否破坏坏了公共共秩序和和潜在的的规则。在在日常消消费中，人人们要扮扮演合格格消费者者的角色色。如在在自选商商品的过过程中，即即便周围围没有任任何人，也也不能随随意品尝尝商品或或是破坏坏商品的的摆放秩秩序，即即便收银银台前人人比较多多，也不不能插队队，要按按顺序排排队等。虽虽然零售售业态的的变革使使消费者者的自主主性越来来越强，但但零售业业态也在在不断地地引导消消费者向向一个合合格的消消费者靠靠拢:首首先，消消费者应应具有公公德意识识;其次次，消费费者要有有诚信意意识。消费行行为自由由化消费行为为的自由由化，是是指消费费者可以以自由选选购，自自

42、由参观观，在这这个空间间里，购购物整体体过程化化为一个个大系统统，消费费者在选选购商品品时有充充分的自自由权，可可以购物物休闲，也也可以仅仅仅只是是享受视视觉消费费的满足足。消费模式式选择有有四种认认同框架架:一是是继承性性认同框框架，即即在社会会化过程程中形成成的行为为准则，此此框架主主要是教教会人们们以何种种准则作作为认同同行为选选择的标标准。二二是诱导导性框架架，即厂厂家或商商家在幕幕后主导导和指定定的认同同框架，如如市场营营销中对对产品功功能适合合不同消消费群体体的划分分;三是是示范性性认同框框架，即即由参照照群体提提供的示示范作用用提供的的认同:四是资资源性认认同框架架，消费费者会根

43、根据自己己的经济济地位和和社会地地位选择择消费性性。那么，在在零售业业态变革革的过程程中，零零售商家家一是通通过消费费者教育育，增强强了消费费者对业业态变革革的认同同，引导导了消费费行为的的变化，二二是通过过群众领领袖的作作用，使使本来只只是少数数人的行行动扩大大为社会会性的行行动。零零售商家家通过以以上两种种方法，对对消费者者行为的的进行了了再次塑塑造并改改变了消消费者的的生活方方式和消消费文化化，使消消费者的的消费行行为更加加适应零零售业态态的变革革。第3章 平和堂堂的营销销环境分分析3.1 百货行行业发展展的现状状和趋势势3.1.1百货货业态的的发展历历史建国以来来，我国国百货业业态的变

44、变革主要要经历了了以下四四个阶段段:(1)改改革开放放以前在这一阶阶段，我我国社会会生产力力水平低低下，供供求关系系持续紧紧张。商商品基本本上实行行单一的的计划价价格形式式，流通通体制很很不成熟熟。商业业活动是是统购、派派购、票票证的分分配，城城市中除除了反映映计划经经济要求求的中小小型的百百货商店店外，基基本上都都是专卖卖粮油煤煤杂货的的“业种店店”2，其其主要任任务是稳稳定物价价和保障障供给，而而不是满满足消费费与促进进生产。该该阶段业业态结构构相对固固化，缺缺乏竞争争。(2)改改革开放放到900年代初初期进入200世纪880年代代，我国国国民经经济高速速增长，商商品供应应日益丰丰富。22

45、0世纪纪80年年代前期期，商品品流通转转向市场场调节，百货业态开始重组生产资源，全国各地为解决“短缺经济”下的急需生活用品，大力建设日用工业品和农副产品贸易中心，与此同时，城市内部的菜市场和中小型百货店建设启动。到了20世纪80年代后期和20世纪90年代前期，我国的城市迎来了百货商店的大发展期，商品流通体制改革促使旧式百货店、粮油店、副食店等逐渐衰落，取而代之的是大型百货商店在数量上和规模上不断扩大，百货业占据零售业的主体地位，优质商业资源和消费向城市中心集聚。据不完全统计，1979年以前，全国营业面积超过1万平方米，年销售额在1亿元以上的商场不到30家，到1991年就发展到94家，1993年

46、达到291家。同时一些个体经营者和专业批发市场开始出现。(3)990年代代初期到到后期这一阶段段我国百百货业态态发生了了根本性性变化，百百货商店店建设热热潮退去去，百货货商店内内部开始始大分化化，以连连锁为特特征的超超市、仓仓储商店店(大卖卖场)开开始了起起步发展展1国外外无店铺铺销售经经验及借借鉴，所所谓业种种店是按按供给商商品的类类型划分分或组建建成的零零售店铺铺，比如如传统的的布店、粮粮店、肉肉店、杂杂货店等等期，许许多新型型业态开开始出现现。19990年年底广东东东莞美美佳超市市开业，成成为我国国第一家家连锁超超市，119911年上海海联华超超市开始始运营，119933年上海海华联超超

47、市公司司6家超超市同时时开业，119944年出现现了便利利店，119955年出现现了电视视导购和和直销，119%年年出现了了大型仓仓储式商商场和大大型综合合超市。我我国零售售业开始始进入多多业态共共同发展展，互相相竞争的的格局。(4)990年代代后期至至现在在这一阶阶段，我我国的各各种百货货业态逐逐步分化化和重组组。首先先，传统统百货商商店举步步维艰。据据统计，我我国“八五”期间新新建的大大型百货货商场的的数量相相当于前前40年年的总和和，这种种盲目扩扩张为传传统百货货商店的的衰落埋埋下伏笔笔。进入入20世世纪900年代后后期，传传统百货货商店开开始全面面滑坡。据据中华全全国商业业信息中中心发

48、布布的20000年年全国重重点大型型商场经经营监测测报告显显示，2273家家重点大大型商场场的利润润总额比比19999年下下降9.9%，2273家家商场中中销售总总额下降降的有993家，占占34.1%，利利润下降降的有882家，占占30%2。处处境的艰艰难使百百货商店店开始调调整业态态组合，通通过明确确市场定定位、强强化内部部管理、实实施连锁锁经营等等方式来来优化重重组。随随着我国国城市住住房制度度的改革革，人口口外迁，交交通网络络逐步完完备，百百货业态态的发展展重心转转向了社社区和郊郊区，大大卖场、超超市成为为发展重重点，城城市居民民感受到到了住在在城市新新区或郊郊区的种种种便利利和实惠惠。特别别是跨国国零售巨巨头在国国内大城城市的抢抢滩，既既起到了了城市发发展“市场基基”的作用用，又让让人们认认识到了了新型的的生活方方式，激激发了很很多城市市居民主主动“外迁”。跨入入新世纪纪的这段段时间里里，国内内的零售售业逐步步走向全全面开放放，跨国国零售巨巨头沃尔尔玛、麦麦德龙、家家乐福等等商业运运营模式式带来的的“财富效效应”，拉动动了以仓仓储商店店为原形形的“大卖场场”建设热热。与此此同时，国国内外的的商业资资本进入入了白热热化竞争争阶段，一一方面是是用资本本的实力力抬高竞竞争门槛槛，建设设销品茂茂，一方方面则是是大力向向社区发发展社区区超市和和便利