房地产经营定价策略实务手册19913.docx

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1、商品房定价方法一个完整的的房地产产销售过过程包括括产品引引导期、公公开销售售期、强强力推广广期和销销售持续续期。房地产定价价策略只只有将对对应时点点的价格格有机安安排在二二维空间间才具有有可操作作性。开盘定价是是策划与与市场的的最好接接洽点，也也是日后后价格走走势的基基准。综综观全局局走势，除除销售期期很短的的物业采采用稳定定均价策策略外，开开发商一一般都会会选择高高开低走走的撇脂脂模式或或低开高高走的渗渗透模式式。撇脂脂模式的的高价是是相对同同种品质质物业的的均价而而言。其其细分市市场首先先定位于于需求弹弹性最小小的高收收入人群群，以求求得最大大利润边边际。思思路上正正如先吸吸牛奶上上层的精

2、精华，再再逐层深深入，故故名撇脂脂。撇脂脂模式以以阶段性性高额利利润迅速速回收资资金，仅仅适用于于实力信信誉颇佳佳的大公公司和?quoot;新新、奇、特特概念的的物业。当当销售进进入迟滞滞阶段，则则调低价价格吸引引另一目目标消费费层次。对对不同的的人群采采用不同同的价格格正是经经济学所所说的价格歧歧视，也是是需求导导向中差差异需求求定价法法的具体体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行

3、为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应-强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂

4、战术更深入人心。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业功夫。新推楼盘的的价格策策略开盘定价是是计划与与市场的的首选接接洽

5、点，是是日后进进行价格格修正的的实践基基准，它它的拟定定总是会会得到比比较彻底底的执行行。投资获利是是每一个个发展商商最为关关心的事事，价格格策略自自然便是是重中之之重。由由于房地地产市场场的瞬息息万变，整整体的书书面价格格计划或或是得不不到全面面的贯彻彻，或是是完全流流于形式式，而开开盘定价价是计划划与市场场的首选选接洽点点，是日日后进行行价格修修正的实实践基准准，它的的拟定总总是会得得到比较较彻底的的执行。因因此，在在整个价价格策略略中，开开盘定价价是第一一步，也也是最为为关键的的一步。事事实证明明，好的的开端往往往也意意味着成成功了一一半。低价开盘低价开盘是是指楼在在第一次次面对消消费者

6、时时，以低低于市场场行情的的价格公公开销售售。若一一个楼盘盘面临的的是以下下一个或或多个情情况，低低价面世世将是一一个比较较明智的的选择：（1）产品品的综合合性能不不强，没没有什么么特色。产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。（2）项目目的开发发量体相相对过大大。房地地产是一一个区域域性产品品，而区区域性客客源不但但是有限限的，而而且是喜喜新厌旧旧的，因因

7、吸纳量量的相对对减少，销销售时间间势必拉拉长，若若不进行行精心策策划，各各种危机机也便会会孕育而而生。譬譬如，内内环线以以内五万万建筑平平方米的的项目（按按每单元元 1000平方方米计算算，约5500套套单元），房房屋价格格至少在在50000元平方米米以上，主力总价则在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若是一味的高鄱郏词鼓掣鼋锥位岱绻庖耍圩钅虮厮牢抟伞? （3）绝对对单价过过高，超超出当地地主流购购房价格格。 98年年上海房房地产的的主力市市场为单单价2

8、550045000元平方米米的房源源，如果果一个产产品的单单价超出出50000元平方米米，便已已偏离当当地的主主流市场场，客户户需求自自然相对对有限，在在有效需需求不足足的情况况下，产产品没有有特别的的优势的的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。（4）市场场竞争激激烈，类类似产品品多。在在12公里以以内，如如果面对对的是类类似价格格，类似似产品有有超过四四个以上上的市场场环境，产产品定价价则应该该以增强强产品攻攻击力为为主。否否则的话话，大量量的广告告宣传只只是替人人做嫁衣衣。因为为虽然客客户是为为您的广广告吸引引而来，但但在他们们决定购购买以前前，总是是会到周周围比较较一番。您您的楼盘盘综合品品质

9、与别别人相差差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。低价开盘的有利点是：（1）便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。（2）便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升

10、价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。（3）便于内务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。低价开盘的不利点是：（1）首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好。譬如单价升幅过大（每次升幅超过3）；或者升幅节奏过快（每

11、月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。（2）楼盘形象难以很高提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。高价开盘高价开盘是是指楼盘盘第一次次面对消消费者时时，以高高于市场场行情的的价格公公开销售售。若一一个楼盘盘面临的的是以下下一个或或多个的的情况，不不采取高高价面世世策略多多半是源源于一

12、些些非销售售因素的的考虑：（1）具有有别人所所没有的的明显楼楼盘卖点点。楼盘盘卖点也也称楼盘盘特色，是是指别人人没有，您您却拥有有在产品品或服务务方面的的特异之之处，并并且它要要容易为为客户所所接受。譬譬如有最最为先进进、最合合理，最最为经济济的房型型设计；譬如有有别人所所没有的的轻松付付款方式式，发展展商提供供的额度度20房款的的三年免免息付款款；譬譬如有其其他楼盘盘所没有有的产品品配置。如如到户纯纯水供应应系统，社社区俱乐乐部等等等；甚至至包装精精美也是是一种特特色，在在好的企企划广告告公司配配合下，售售楼处布布置得很很有创意意，实品品屋装修修得蛮有有艺术格格调。这样的的楼盘领领导产品品新

13、潮，率率先突破破市场思思维格局局，容易易给客户户以最新新的购买买享受，即即便定价价较高，也也会受到到大家热热烈追捧捧。（2）产品品的综合合性能上上佳。高高价格多多半是对对应着高高品质，质质量与价价格相一一致，是是定价价价格策略略的根本本所在。当当楼盘没没有什么么特别的的优点时时，只要要地点、规规划、房房型、服服务等产产品的综综合性能能为客户户所接受受，它所所提供的的产品品品质与客客户所能能接受的的心理价价位相符符，甚至至略高，则则也便于于高价开开盘。（3）量体体适合，公公司信誉誉好，市市场需求求旺盛。以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米套计算，大约200单元左右），房屋价

14、又属于5000元平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。高价开盘的利弊主要结果表现为：（1）便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢。（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。（3）日后的价格的直接调控余地少。总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久的驾驭。商品房的定定价策略略商品房的定定价方法法有成本本

15、加利润润法、市市场价法法和差别别定价法法三种一般来说，商商品房的的定价方方法有成成本加利利润法、市市场价法法和差别别定价法法三种。其其中成本本加利润润法是在在全部成成本的基基础上加加上按目目标利润润率计算算的利润润额而得得出的价价格；市市场价法法是根据据销售市市场上与与自己位位置、设设施、装装修等有有关因素素相似的的商品房房售价作作为参考考标准而而制定的的价格；而差别别定价法法是根据据房屋的的朝向、楼楼层、视视野、景景观、内内外销、付付款方式式等因素素的不同同而给予予不同的的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策

16、略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。不同竞争条条件下的的定价策策略经济学上通通常把市市场类型型按其不不同的竞竞争程度度分为四四类：安安全竞争争、垄断断性竞争争、寡头头垄断和和完全垄垄断。北北京房地地产市场场从19990年年开始形形成至今今，已经经历了两两个阶段段，以119944年为界界，以前前的房地地产开发发企业并并不多，开开发项目目也不多多（原有有的国有有房地产产开发企企业开发发的项目目并未完完全推向向市场，故故未考虑虑在内），目目标市场场尚未形形成，近近似于寡寡头垄断断市场，由由少数几几家大企企业生产产、销售售了整个个行业的的极大部部分产品品，这种种情况下下，开发

17、发企业采采用成本本加利润润法定价价商品房房，就可可获取最最大程度度的利润润，例如如罗马花花园、城城市广场场、万通通新世界界广场等等项目基基本上是是采用这这种定价价方法，其其销售取取得了巨巨大成功功，发展展商获得得了可观观的利润润。19994年年以后，随随着大量量外资涌涌入和政政府对房房地产开开发的放放开，企企业进入入房地产产开发市市场相对对较为容容易，各各种形式式的房地地产开发发企业大大量出现现，有国国有独资资的、外外商独资、中外外合资、中中外合作作，还有有国内联联营的，开开发的项项目有别别墅、公公寓、普普通住宅宅等，据据统计，到到19997年底底，北京京不同形形式的开开发企业业约10000多

18、多家，总总建筑面面积超过过50000万平平方米，而而市场的的需求量量随着前前期不断断消化，已已经形成成，竞争争变得非非常激烈烈。此时时，如果果还采用用成本加加利润法法来定价价就会高高于当时时的市场场价格，自自然不会会为市场场接受。为为在市场场竞争中中立于不不败之地地，除了了在产品品质量、促促销手段段等方面面具有竞竞争力之之外，还还必须在在价格上上具有竞竞争优势势。这时时的定价价就应采采用市场场价法。为为保证旺旺盛的销销售业绩绩和一定定比例的的利润率率，大多多数情况况采取的的策略是是略低于于当时的的市场价价，究竟竟低多少少主要取取决于开开发成本本、投资资回收期期等因素素。这方方面最成成功的销销售

19、案例例为北京京亚运花花园，在在19995年上上半年亚亚运花园园以8888美元元起价，销销售业绩绩后来居居上，一一举击败附近的的竞争对对手，创创下当年年京城销销售业绩绩最好纪纪录。商品房销售售过程中中的价格格调整策策略与普通商品品相比，商商品房除除了具有有使用（居居住）功功能外，还还有保值值与增值值的功能能，因此此在一段段时间内内无特殊殊情况下下，商品品房的价价格一般般具有刚刚性性质质，即只只能升不不能降。对对某个具具体项目目来讲，一一旦对外外公开其其售价，那那么在销销售中就就只能上上涨不能能下调。一一旦下调调，一方方面打击击了已购购买的客客户，该该商品房房没有起起到保值值与增值值的作用用。另一

20、一方面减减少了顾顾客即期期购买的的欲望，都都希望等等价格更更低时购购买。某某个商品品房项目目上市后后，面临临着两种种销售结结果：旺旺销和滞滞销，对对这两种种销售结结果采取取的价格格调整策策略也不不一样。 1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价

21、不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完，北京国际友谊花园的销售就是成功的一例，在该公寓刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目发展商随即全面提价6，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。 2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增?quot;人气以扩大自己的客

22、户群。差别定价法法的运用用与调整整实行差别定定价法的的前提是是影响每每个单元元销售的的因素都都存在差差异，如如朝向、楼楼层、视视野、景景观、户户型等。对对别墅来来说，不不存在朝朝向、楼楼层的差差异，对对板型楼楼来说也也不存在在朝向的的差异，因因此，在在对其定定价时不不能考虑虑这些因因素。实实行差别别定价的的关键是是要综合合考查影影响房屋屋销售的的因素，找找出最受受客户欢欢迎的单单元或户户型，即即在同等等价格下下客户会会优先购购买这些些单元，因因而可将将这些单单元售价价定得高高一些，而而不影响响其销售售旺势。这这样，在在房屋成成本固定定的前提提下，实实行差别别定价法法就能利利用现有有的产品品获得

23、最最大的收收入。相相对地，将将另外一一些单元元或户型型的售价价就适当当降低，利利用价差差来争取取另外的的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的调节器作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。北京国际友谊花园在销售时

24、很好地利用了差别定价策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价为1，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6，同层差价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。关于价格策策略漫一般说来市市场供求求总量与与竞争对对手的价价格只是是参考，而而成本与与消费者者则是决决定价格格策

25、略的的根本因因素无论是以攫攫取高额额利润还还是以快快速回笼笼资金为为主要目目标，我我们在为为楼盘确确定价格格时通常常需考虑虑三个因因素：一一是成本本-地价价、建安安成本、税税收及其其他费用用的总和和。二是是竞争-市场场供求总总量、直直接与间间接竞争争对手们们的价格格情况。三三是消费费者-目标消消费者能能够接受受何种价价格。三三种因素素在楼盘盘最终定定价中所所起的作作用显然然不一样样，一般般说来市市场供求求总量与与竞争对对手的价价格只是是参考，而而成本与与消费者者则是决决定价格格策略的的根本因因素。深深入分析析后即可可发现：成本竞争、消消费者竞争是是房地产产定价的的两种基基本策略略。成本本竞争争

26、定价策策略的决决策流程程大致是是：计算算出项目目总成本本侦察竞竞争对手手的价格格情况加上预预期利润润（视目目标不同同而比例例不同）得出本楼盘价格。消费者竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格。很显然，目前多数发展商选择的是成本竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能最清楚地知道自己能赚多少利润，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种方式是典型的产品主导?定价过低较较难赢取取超高额额利

27、润的的风险。当当前房产产市场是是个起步步不久发发展极为为迅速的的市场，也也是个消消费层级级差距越越来越大大的市场场，因此此经常可可以依靠靠新规划划理念、新新建筑设设计、新新户型设设计、创创新的小小区环境境营造、新新建筑材材料、新新科技运运用等为为楼盘树树立起与与市场流流行产品品截然不不同的形形象，并并带给消消费者特特殊的附附加价值值，而企企业也就就能轻松松赢取超超高额的的利润。但但以产品品为中心心，以成成本为出出发点的的这一定定价模式式显然难难以做到到这一点点。消费费者竞竞争定价价策略最最大的好好处由于于是以消消费者的的潜在心心理接受受价格为为出发点点，以竞竞争对手手为参照照，因而而无论规规划

28、、设设计、建建筑、户户型、配配套、营营销均以以满足消消费者的的需求为为原则，并并时刻注注意区别别或跟随随竞争对对手，在在而实现现开发目目标（高高额利润润或快速速回笼资资金）的的各种措措施、手手段、过过程始终终都处于于可控制制状态，能能使开发发效率达达到最高高。但这这一定价价策略需需要发展展商有以以市场、以以消费者者为中心心的开放放心态，需需要认识识到价格格是一种种与产品品、市场场、销售售、形象象、宣传传推广一一起构成成一个互互有关联联的系统统策略，需需要在前前期做大大量的专专业研究究，需要要大量同同时具备备专业与与市场知知识的管管理人才才，因而而在目前前国内的的发展商商中，只只有万科科、深圳圳

29、的金地地、招商商、华侨侨城、北北京中鸿鸿天、广广州金业业、上海海华辰等等大市场场中的大大发展商商才能做做到，但但反过来来，从市市场出发发、从消消费者出出发也正正是他们们屡屡成成功的主主要原因因。价格格定徊荒荒芤幌崆崆樵? 房价如如何定，多多年来绝绝大部分分开发商商代理商商都是抱抱着成本本加利润润这一条条原则，真真可谓以以不变应应万变。事事实上价价格定位位是由不不得你一一厢情愿愿的，价价格最终终是要买买家肯接接受才算算数，而而买家才才不管你你什么成成本加利利润，他他只知道道货比三三家，哪哪个合算算买哪个个。即使使是在供供不应求求的市场场态势下下，成本本加利润润这条标标准也不不是放之之四海而而皆准

30、，能能多赚的的为什么么不多赚赚，归根根结底还还是要看看供求关关系，而而且还要要以动态态的目光光去预测测供求关关系的变变化，该该高则高高，该低低则低，这这才是真真正的以以不变应应万变。价价格取决决于供求求关系，而而影响供供求关系系的因素素又非常常多，非非常复杂杂，所以以才需要要对市场场进行深深入的调调查研究究。当今今大部分分发展商商都抱怨怨市道差差房子卖卖不出去去，这其其实是说说明了现现今大部部分的房房价都偏偏离了实实际价格格，市道道不景气气并非无无缘无故故，抱怨怨是没有有用的，该该降的还还是要降降。说到到降价恐恐怕有不不少人会会说，我我都已经经降到成成本线了了，再降降就要吐吐血了。其其实市场场

31、竞争是是没什么么人情可可讲的，谁谁叫你上上了这条条船，当当供应量量过大时时，除非非你找到到了市场场空档，否否则，就就应果断断降价，及及早脱身身，留得得青山在在，不怕怕没柴烧烧。如果果决定咬咬紧牙关关渡过难难关，那那就要仔仔细算清清楚了，房房地产投投资非比比一般，成成本累加加那是十十分厉害害的。还还有一种种观念很很有意思思，有些些人将有有价无市市的态势势归究于于买家持持观望态态度，说说市场潜潜力巨大大，只是是人们的的住房消消费观念念尚待改改进。钱钱是抓在在买家手手里，却却要买家家的观念念跟着他他们走，这这里彻头头彻尾的的一厢情情愿。楼盘定价方方法一个较有潜潜质的楼楼盘发售售之前，总总会有部部分先

32、知知先觉的的准买家家和炒家家闻风而而动，抢抢先一步步与发展展商取得得联系，进进行意向向登记或或留下小小部分订订金，以以使争取取到最合合意的单单元，此此种方式式亦是不不少楼盘盘内部认认购的主主要支持持动力。最近新流行的一种投石问路式睇楼落订方式，与上述方式有某种内存的联系，只是此基础上产生了更进一步的操作演化：发展商对即将推出的楼盘进行大量广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不向睇楼人士提供具体而详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染睇楼人士，只要准买家们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金（诚意金）。并向准买家们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应，首先创造市

33、场效应，带起炒风从而提升楼盘的知名度加速销售，在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位，如果客户挑选不到合心意的单位时，发展商将把意向订金退还给客户，现今如海珠半岛花园，嘉仕花园等现使用相近的促销方式。此外，保利花园及丽江花园?quot;九如通津都使用相似的参观睇楼策略。通过比较分析，这部分楼盘都有共同的特点：前期部分有较具体的现楼可供参观比较；示范单位的设计及质量做得很好；小区内的环境和周边环境都极具特色；交通便利、生活配套齐全，将整个楼盘的实景显现在买家眼前，显示发展商实力，楼盘销售策划人员利用以上的优点吸引大量闹靡等耸坷纯绰菹露鸬氖慷嗌伲贫铣雎淘谑谐系亩挥肟突月痰幕队潭龋狗股炭梢

34、栽诳糖案恿私馐谐从笆倍韵奂鄹褡鞒鍪识鹊牡髡行乇苊庀奂鄹穸徊蛔级钭悸蚣彝床蕉斐伤鹗? 以这种方式进行市场探查，在目前的广州楼市较为流行，显然发展商、代理商是在楼市前景不明朗的环境?quot;摸着石头过河，虽然这一策略会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用，没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么投石问路就形同虚设，既探查不了楼盘在市场上的定位和反应，又使这次的广告和活动费用付之东流。笔者对这一销售策略能否在楼市尉然成风持观望态度。因这一策略的运用只局限于部分符合一定条件的楼盘，而不可能遍及全市所有楼盘。低开高走价格策略的管理与控制个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少

35、购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。据上海房地产市场报告统计，今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中，只有嘉阳公寓、家天成、真情公寓和兆丰苑等9个楼盘是采用高开低走策略的。82的楼盘采用低开高走策略，在五个月内的平均升幅为3.2。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。随着物业进度的加快

36、逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的死角房低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定

37、的变量。原则 1、供需需原则。房房产价格格取决于于周边市市场楼盘盘的供需需状况。供供给变化化与房产产价格成成反比，需需求变化化与房产产价格成成正比。在在执行营营销计划划时，供供需状况况发生变变化，价价格必定定需作调调整，供供需原则则是动态态价格营营销中最最主要的的原则。 2、渐进原则。房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现时间落后现象等等。这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。 3、效益最大化原则。在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实

38、际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处工地在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领先，而具有最好的市场占有率。当市场对自己产品供不应求时，就需要提高价格确保获得最大收益。 4、价格稳定原则。在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，对每个阶段的每一顾客的成交价基于同一标准制定的，若有折扣、优惠赠品，应对每一消费者皆一视同仁，这就是稳定原则。方法 1、折扣扣价法。主主要有现现金折扣扣和数量量折扣，消消费者如如能及时时付现或或提早付付现，销销售时给给予折扣扣，这种种方式可可增加卖卖方的变变现能力力和避免免发生呆呆帐。当当消费者者大量购购买

39、时，则则予以价价格上的的优惠，房房价总量量金额巨巨大，而而且每人人所需有有限，一一般情况况为只要要一次购购买两户户即给予予数量折折扣。 2、执执行一房一一价，好好房优价价，特房房特价法。一一个楼盘盘每套房房子各有有不同状状况，故故产生不不同价值值和使用用价值。同同样房型型由于在在层次、朝朝向等方方面的因因素，它它们的差差价应当当合理。分分析每平平方米单单价的合合理行情情，再根根据面积积、朝向向视野等等情况，采采用加权权点数法法确定不不同的定定价。少少数存在在层次、朝朝向、房房型布局局及视野野等缺点点的产品品，即所所?quuot;特品房房以廉价价的姿态态出现来来引导消消费者购购买。 3、心心理价

40、法法。心理理价法亦亦称奇数数法。如如每平方方米房价价48888元要要比每平平方米550000元对消消费者有有更多的的吸引力力，相差差虽仅1112元元，但消消费者有有四千与五千之感觉觉。步骤 1、开盘盘成本起起价。在在充分考考虑市场场行情及及竞争激激烈的基基础上，以以成本起起价作为为开盘价价有以下下几点好好处：第第一，房房地产商商虽无利利却不会会亏本，尤尤其是在在市场不不景气，竞竞争激烈烈的情况况下，生生存比利利润更重重要。第第二，成成本价一一般都低低于市场场价，有有较大的的市场占占有率。第第三，有有良好的的开端，易易产生无无形效益益。 2、中中后期微微利提价价。经过过一段时时期销售售，消费费者

41、对楼楼盘有了了充分的的认识，加加上物业业工程进进展越来来越显示示优势，这这时进行行适当的的提价，但但这种提提价必须须慎之又又慎，必必须是渐渐进式地地、平稳稳地上扬扬。要小小幅递增增，一般般每次涨涨幅在335之间间。 3、时时机选择择。当楼楼盘出现现抢购，价价格走高高是大势势所趋，不不可避免免时，及及时提价价能取得得更好的的收益。提提价要精精心策划划、高度度保密，才才能收到到出奇制制胜的效效果。但但在提价价后要加加大对已已经购买买的业主主的宣传传，让其其知晓所所购物业业已经升升值，他他们会向向亲戚朋朋友宣传传，起到到口头传传播的作作用。 4、提提价幅度度适中。低低开高走走策略若若提价速速度过快快

42、或幅度度过大，会会使购房房者停滞滞观望，后后期预留留的提价价空间较较早失去去，从而而让竞争争者夺走走顾客。消消费者对对价格的的细微变变化都是是非常敏敏感的，如如某外销销转内销销房，以以50550元重重新推盘盘后，引引起市场场轰动，购购房踊跃跃，但当当提升到到52550元时时，马上上出现为为期二周周的停滞滞期。一一般来说说每次提提价应不不超过总总价的33，若若房价比比周边楼楼盘高出出30以以上时，必必须说明明大幅度度提价的的理由，否否则顾客客会有所所顾忌，不不敢购买买。但是是，如果果控制不不好，楼楼价低开高高走将不再再有市场场随着个个人购房房者渐成成主流，不不少发展展商迅速速作出了了以应低低价开

43、盘盘。低价价开盘可可分为两两种模式式： 1、开盘盘起价低低，均价价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低，一是出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。 2、开盘盘起价低低，但仅仅有几套套房子走走低价，随随着楼层层递增，售售价快速速蹿升。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，

44、会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看，低开高走带有过强的试探性，表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。商品房的定价一般应遵循什么规律呢？行家形象地打了个比方：客户又买又骂，说明售价定得合适；客户只买不骂，肯定是售价定低了。 商品房定价过程，一是要考虑成本，如资金成本、不可预见成本、广告费等，二是考虑利润的合理性及可实现性，三是入市姿态，好品质的房子绝不会把价位定得过低。在这三个大的原则指导下，定出的产品价格应是合理的，符合诚信交易的原则。商品房定价有以下规律： 1、楼层层差，最最高不应应超过220。即随随着楼层层的变化化，最低低价与最最高价之之

45、间的差差距一般般不应超超过200。 2、朝向向差，不不同朝向向的房子子，最好好与最差差之间一一般不应应超过11015 。应当当说，低开高高走没有违违反任何何一条规规章制度度，也谈谈不上商商业欺诈诈，但随随着商品品房市场场的合理理化及规规范程度度的提高高，市场场最终抛抛弃低开高高走 的定价价方式。从目前推出的新项目看，合理定价越来越成为一种趋势，激烈的竞争会让任何一个属于市场中的产品走向最佳性能价格比。把握定价原则，消除尾房隐患尾房销售是开发商最头痛的事情，很多早期开发商都有过这方面的教训：由于房价制定不科学，不同房型在销售中进度不同，因而出现较大比例的尾房。这些尾房占压的巨额资金，很可能就是开

46、发商的利润。如果尾房消化不好，还会使开发商在丧失利润的同时，又增加不必要的成本。房地产产品由于其所处位置的差异性，包括土地区位差异、自然丰度差异以及社会文化和经济环境差异，因而具有非均质的特性。即使是同一楼盘，由于位置、楼层和朝向不同，每套住宅价格也有很大差异。如果开发商没有把握好定价原则，就会在销售上出现好楼层、好朝向、好区位的房子先销售出去，而房型较差、位置不好的房子滞销。因此，将层差和方位差结合起来定价，是目前开发商最常用的做法。拿北京太阳园项目的B6号点式高层住宅举例来说，同一层面，朝向不同价格也有差异。朝向好的价格自然高，每等级价差100120元平方米，同层价差最高与最低相差15，大

47、约在800900元每平方米左右。价格是最好的平衡尺度。太阳园B6座共有348个单位，从今年6月初开盘至今已销售82，由于定价合理且房型设计优秀（获今年创新风暴住宅设计组委会特别金奖），朝向不好的房子也很热销，销售业绩卓著。还有一些楼盘在层差定价时，采用价格较低单位层差大于价格较高单位的做法，这样可以使起价低，而均价不低。但在定价原则上应把握的是，起价不宜与均价差异过大，那样会使购房者有受愚弄的感觉。低价购房者会认为在买处理品，而高价购房者则觉得自己被开发商抢劫了。因此开发商在掌握定价原则时，要根据自身项目的情况（多层、小高层、板式高层等都有其不同的定价原则），要多从购房者角度考虑，对购房者心理

48、平衡点多一些研究。 5 房地地产的产产品规划划市场调查工工作的目目标即在在寻求地地区性的的目标客客户，探探索目标标客户所所需求的的房屋，然然后再确确定产品品的策略略房屋在在进行设设计规划划前，必必须对目目标客户户的需求求和喜好好进行周周密的调调查，包包括欲购购房屋的的类型、用用途、面面积、格格局的喜喜好及对对房屋价价格的接接受程度度等。所所以，市市场调查查工作的的目标即即在寻求求地区性性的目标标客户，探探索目标标客户所所需求的的房屋，然然后再确确定产品品的策略略。这样样，设计计规划出出来的房房屋才有有针对性性。以下下四个因因素是满满足客户户需求的的要诀：（一）用用途别（包包括住宅宅、店铺铺住宅、办办公室、商商场、套套房办公公室、小小套房住住家）；（二）类类型别（电电梯大楼楼、公寓寓、别墅墅）；（三三）面积积别（面面积100坪以下下、10020坪、21130坪、31140坪、41150坪、51160坪、600坪以上上）；（四四）格局局数（套套房、二二房一厅厅、二房房二厅、三三房二厅厅、四房房二厅或或五房二二厅）；以产品品差异化化来看房房屋的规规划策略略大致可可分为：（一）住住宅类。（1）一楼一户的大坪数的高所得住宅、别墅或渡假中心；（2）高层住宅；（3）郊区大型社区的五层公寓；（4）市区