市场营销管理培训资料6778.docx

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2、企企业管理理全能版版183套套讲座+897700份份资料总经理理、高层层管理49套讲讲座+1163888份资料中层管管理学院院46套讲讲座+660200份资料国学智智慧、易易经46套讲讲座人力资资源学院院56套讲讲座+2271223份资料各阶段段员工培培训学院院77套讲讲座+ 3244份资料员工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料市場營銷銷管理(I) 市場營營銷概念念 11

3、. 定定義達成組織織目標之之關鍵在在於決定定目標市市場的需需要，並並以較競競爭者更更有效率率的方式式來滿足足之。以顧客有有所需要要為出發發點，企企業設法法滿足這這些需要要。(II) 市場場營銷管管理過程程1 分析析市場機機會分析市市場機會會先要找找出一些些在市場場上尚未未被滿足足的需求求和欲望望。- 注意意行銷環環境 - 了解消消費者市市場2 選擇擇目標市市場考考慮要進進入哪一一個或幾幾個市場場。 市場劃劃分。3 發展展市場營營銷組合合產品、訂訂價、分分銷渠道道、廣告告。- 產品品：產品品特性、包包裝、品品牌及服服務政策策- 價格格：顧客客購買產產品所須須付出的的金額- 配銷銷：採取取的各項項

4、活動以以使目標標顧客能能易於取取得產品品 - 促銷銷：採取取各項活活動，以以便告知知目標顧顧客其產產品的優優點 44 制訂訂市場營營銷計劃劃計劃摘摘要、市市場營銷銷現狀、威威脅和機機會分析析、目標標、市場場營銷策策略、行行動方案案、市場場營銷預預算、控控制。 55 組織織、執行行和控制制市場營營銷工作作 執行是是一個將將計劃化化為具體體行動的的程序。執執行計劃劃要有一一個活動動方案，規規定由誰誰在甚麼麼時間、甚甚麼地點點、怎樣樣去執行行一項任任務。（IIII）市場營營銷的主主要工作作 11. 對對市場的的瞭解 11.1 市場研研究 1.11.1 作用客觀而又又有系統統的搜集集和分析析一些可可以

5、議定定和解決決市場銷銷售活動動問題的的資料之之程序。 1.11.2 研究範範圍 - 市市場與銷銷售潛量量的估計計 - 銷銷售趨勢勢 - 產產品研究究 - 銷銷售路線線研究 - 價價格研究究 - 廣廣告研究究 - 競競爭分析析 - 消消費者行行為研究究 1.11.3 市場研研究的步步驟 i. 擬定問問題與假假設 ii. 擬定定所需資資料 iiii. 決決定收集集資料之之方式 - 假若擬擬定收集集的資料料已存在在，而且且很容易易便可找找出來，這這些資料料稱為次次級資料料。 (a) 內部部研究 - 銷貨記記錄 - 會計帳帳目 - 生產記記錄 - 人事記記錄 - 運輸記記錄 (b) 案桌桌記錄 - 平

6、日的的剪報 - 政府刊刊物 - 報價單單 - 電話簿簿 - 專業雜雜誌 - 原原始資料料 (a) 實驗法法 - 源源於自然然科學的的實驗求求證 (b) 觀察法法 - 研研究者企企圖對有有關對象象(或事物物的反應應或公開開行動和和市場徵徵集候做做直接的的測量 (c) 訪問法法 - 個個人訪問問法 - 郵郵寄調查查法 - 電電話調查查 - 評評審團調調查法 iv. 抽樣樣設計 - 誰誰是目標標調查？ - 調調查樣本本有多大大？ - 樣樣本應如如何挑選選出來？ - 如如何接待待被調查查者？ v. 資料收收集工作作 - 催催查訪問問 - 電電話訪問問 - 郵郵寄調查查 - 問問卷調查查問卷上有有錯漏，

7、立立刻指。 vii. 分分析資料料 viii. 準備研研究報告告 11.2 消費者者行為試圖了解解： - 是是誰買的的？ - 他他們如何何購買？ - 他他們何時時購買？ - 他他們在那那裏購買買？ - 他他們為甚甚麼購買買？ 1.22.1 文他因因素 11.2.1.11 文化化 - 乃乃個人慾慾望及行行為之最最基本的的決定因因子 - 價價值觀、感感知、偏偏好及行行為 11.2.1.22 次文文化 - 國國家團體體 - 宗宗教團體體 - 種種族團體體 - 地地理區域域 1.22.1.3 社社會階級級 - 是社會會中較同同質且較較持久的的劃分，並並按層次次排列，每每一階級級的成員員具有類類似的價價

8、值，興興趣和行行為。 1.2.22 社會會因素 1.22.2.1 參參考群體體 - 能直接接(面對面面)或間接接地影響響一個人人的態度度或行為為的團體體。 (a) 初級級群體家庭、朋朋友、鄰鄰居與同同事 (b) 次級級群體宗教組織織、專業業人員協協會及公公會 - 將個人人暴露於於新行為為與生活活型態之之下 - 產生了了一致性性的壓力力 1.22.2.2 家家庭 - 父母 - 丈夫 - 妻子 - 子女 11.2.2.33 角色色與地位位 - 每每個角色色帶有某某種地位位，它反反映社會會一般所所賦予的的尊重程程度。 1.22.3 個人因因素 11.2.3.11 年齡齡與生命命階段 - 家家庭生命命

9、週期的的階段 11.2.3.22 職業業 - 藍藍領工人人 - 公公司的總總裁 11.2.3.33 經濟濟狀況 - 經經濟狀況況包括其其可花費費所得、儲儲蓄與資資產、借借錢能力力及對花花費與儲儲蓄的看看法。 11.2.3.44 生活活型態 - 表表現在個個人的活活動、高高興與意意見上的的生活方方式。 11.2.3.55 人格格與我概概念 - 人人格意指指可加以以區別的的心理特特徵。 ee.g. 自信信、優越越感、獨獨立自主主、順從從、好交交際、防防衛性及及適應性性 11.2.4 心心理因素素 11.2.4.11 動機機 - 動動機的理理論 1.22.4.2 感感知 - 個人將將輸入的的資訊，加

10、加以選擇擇、組織織與解釋釋並對事事物產生生有義的的了解之之過程。 1.22.4.3 學學習 - 人類的的學習是是經由驅驅力、刺刺激、暗暗示、反反應與強強化的互互相作用用而產生生。 i. 驅力力的定義義是指一一種內引引發行動動的強烈烈內在刺刺激。 ii. 暗示示是決定定此人何何時、何何處以及及如何反反應的較較小刺激激。 iiii. 從從使用該該貨品中中得到報報償，他他將會不不斷地使使用，此此一反應應將被強強化。 1.2.44.4 信念與與態度 - 信念念是人們們對事物物所抱持持的一種種描述性性的想法法 - 態度度指一個個人對某某些事物物或看法法所持有有的有利利或不利利的認知知評價，情情緒性的的感

11、情和和行動傾傾向。 22. 市市場劃分分及界定定目標市市場 22.1 市場劃劃分 - 選選擇適當當的劃分分變數- 劃分後各各組消費費者的描描繪 22.2 目標市市場界定目標標市場的的重要 - 主主要是了了解市場場環境因因素，並並利用市市場細分分技術將將企業的的顧客對對象找出出，便利利市場活活動細則則的制訂訂。 - 針針對該批批目標顧顧客而訂訂立最佳佳的市場場組合為為工具，務務求通過過這些工工具的幫幫助，可可以滿足足顧客的的需要，企企業亦因因此而獲獲得好處處。 22.3分析及及選取目目標市場場 2.33.1 市場區區隔化的的基礎 ii. 地地區的區區隔 - - - - iii. 人口的的區隔 -

12、 - - - - - - - - - iiii. 心理的的區隔 - - - iiv. 行為的的區隔 - - - - - vv. 準準備階段段 - 22.3.2 市場環環境之分分析 i. 經濟濟環境 (a) 經濟濟趨勢 - - - - (bb) 政政府採取取之經濟濟政策 iii. 科科技環境境 - - iiii. 政政治與法法律環境境 - - ivv. 社社會文化化環境 - v. 其他他環境因因素 - - 33. 市市場營銷銷組合3.1 產品所謂產品品為任何何能提供供市場以以引起注注意、取取得、使使用或消消費因而而滿足某某一需要要或慾望望之物。 ii. 產產品分類類的方法法 (a) 耐久財財一種

13、有形形的產品品，通常常只使用用一次或或極少次次 (b) 非耐耐久財一種有形形的產品品，通常常可以多多次使用用 (c) 服務務為了銷售售而提供供的活動動、利益益或滿足足 iii. 消消費者產產品分類類 (aa) 便便利品指顧客以以經常、立立即及很很少比較較的方式式購買的的產品 (bb) 選選擇品顧客在選選擇與購購買的過過程中，通通常會比比較適用用性、品品質、價價格及樣樣式等之之產品 (cc) 特特殊品具有獨特特的特性性及品牌牌認同感感的產品品，而有有一顯著著的購買買群體願願意慣地地作特殊殊購買 (dd) 非非搜尋品品指消費者者不知道道或知道道卻通常常不會去去買的產產品 iiii. 品牌牌 (a)

14、 品牌決決策 - 品品牌一個名字字、名稱稱、符號號及設計計 - 品品牌名稱稱可以口語語化的品品牌 - 品品牌標記記無法說出出的品牌牌部份 - 商商標指一個品品牌受到到法律的的保護者者 - 版版權指法律上上獨家再再製版、出出版及銷銷售某一一篇文章章、音樂樂或藝術術品之內內容與形形或之權權利 (b) 品牌牌命名的的六大原原則 - 認同社社會的文文化，避避免發生生衝突 - 簡短有有力，發發音容易易 - 令消費費者易於於認識與與記憶 - 能指出出產品的的利益，顯顯示產品品的功能能或品質質 - 音韻並並重，表表現美態態 - 可依法法註冊，取取得商標標專利權權 ivv. 服服務一項活動動或利益益由一方方提

15、供給給另一方方，它基基本上是是無形的的目無法法產生事事物之所所有權。 - 無形形性無法在購購買之前前被看到到、品嚐嚐、感覺覺、聽到到或聞到到 - 不可可分性服務與其其來源是是不可分分的 - 可變變性要看是由由誰所提提供？以以及在何何時？何何地被提提供的。 - 可消消失性無法儲存存 33.2 產品訂訂價訂價是指指企業因因應經營營環境之之變，在在市場允允許的範範圍內，訂訂定產品品的銷售售價格。 ii. 需需要與價價格需要增加加-價格上上升；需需要減少少-價格下下降 iii. 影響需需要的因因素 - - - - - iiii. 產品訂訂價考慮慮因素 (aa) 市市場特性性 (bb) 產產品成本本 (

16、cc) 競競爭狀況況 (dd) 配配銷途徑徑 (ee) 經經濟狀況況 (ff) 政政府法令令 iiv. 新產品品價格的的釐定 (a) 目標標的確定定 - - - - - (b) 就多多個可能能的訂價價，估計計貨物的的需要量量 - 進行顧顧客意見見調，查查從而預預計當價價達至某某一水平平時，他他們對貨貨物的需需要量。 - 將貨物物與其代代替品作作比較 - 從買家家採用新新產品後後，能夠夠令買家家減低其其多少生生產成本本這一個個問題著著手分析析。 - 嘗試將將貨物以以不同的的價格在在同一個個市場上上出售 (c) 訂定定價格的的策略 - 高價入入市（市市場提油油法）具備條件件：足夠夠的購買買者，需需

17、求彈性性低高價不會會吸引競競爭者對對手的加加入高價塑造造高級的的形象競爭者能能夠仿製製的可能能性不高高企業自己己希望盡盡快取得得更多利利潤 - 低低價入市市（市場場滲透法法）應用情況況：市場場的價格格敏感度度高成本下降降低價能嚇嚇阻潛在在的競爭爭對手需求彈性性大企業希望望長期在在市場上上取得控控制權 v. 產品訂訂價的方方法 - 成成本加成成法 - 最最高利得得法 - 損損益平衡衡點法 - 心心理訂價價法 - 區區域性訂訂價法 - 價價格領導導者追隨隨訂價法法 vvi. 產品訂訂價策略略 (a) 折扣和和折讓策策略 - - - - - (b) 區域訂訂價策略略 - - - - (c) 心理訂訂

18、價策略略 (d) 用途差差別訂價價策略 (e) 抵制跌跌價保証証策略 (f) 單一價價格策略略 (g) 變動價價格策略略 (h) 價格線線訂價策策略 (i) 再銷售售價格維維持策略略 (j) 領導價價格策略略 viii. 發動與與因應價價格之改改變 (a) 發動削削價 - - - (b) 發動漲漲價 - - (c) 購買者者價格改改變的反反應 - 削削價 . . . . . - 加加價 . . (dd) 競競爭者對對價格改改變的反反應 - - - -總結：最佳的反反應需要要仔細的的分析特特定的情情境，遭遭受攻擊擊的公司司須考慮慮產品在在生命週週期的階階段。在在公司產產品組合合中的重重要性，競競

19、爭者的的目的及及資源、市市場對價價格與價價值的敏敏感性、成成本與產產量的行行為及公公司其他他可選擇擇的機會會等。 3.3 分分銷渠道道（拓銷銷）產品的一一條分銷銷渠道，是是產品由由製造商商到消費費者手上上的一個個途徑。 ii. 中中間商（分分銷商） (aa) 零零售商 - 以以最後消消費者為為主要顧顧客對象象零售商的的功能： - - - - - - - - -分類： - 經營規規模：大大規模小規模 - 貨品種種類：百百貨公司司專門店 - 經營方方式：連連鎖店獨立經營營店舖 - 服務種種類：超超級市場場（自助助式經營營） - 不設店店舖的零零售形式式：郵購購自動售賣賣機電子銷售售（直銷銷廣告、電電話購物物） (b) 批發發商 - 主要要對象是是團體顧顧客批發商的的功能： - - - - - - - - -分類： - 商人批批發商 - 代理批批發商 ii. 分銷銷網絡 (a) 廣泛泛性的分分銷網絡絡 (b) 選擇擇性的分分銷網絡絡 (c) 獨立立經營的的分銷網網絡 iiii. 分分銷渠道道的選擇擇考慮： - -