市场哈尔滨液态奶调研报告6307.docx

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1、哈尔滨液液态奶市场调研研报告通鉴市场场调查有有限公司司二零零二二年十二二月八日日第一部分分引 言言一、研究究背景随着哈尔尔滨市民民消费水水平的提提高，具具有饮用方便便、卫生生、高营营养价值值的液态态奶悄然然成为哈尔滨市市民的又一大消消费亮点点。同时，随随着人们们健康意意识的增增强，在在液态奶奶方面的的消费需求求正在不断断的上升升，购买买和饮用用液态奶奶的消费费群体也也相继的开始始膨胀，在市场场经济的的今天，这一商商机吸引引了较多多企业研研制、生生产出更更多的优优质产品品，并挤挤入到这这块竞争争本就相相当激烈烈的乳品品市场中中。新产品的的进入，一一方面为为消费者者带来了了更多可可供选购液液态奶产

2、产品的机机会；另另一方面面加剧了了液态奶奶市场中中各企业业间的品品牌竞争争。以致致出现企企业间打打促销战战、价格格战的现现象。归归根到底底这类现现象是由由以下原原因造成成的：（1）产产品同质质化、销销售同质质化、促促销同质质化；（2）无无法合理理利用自自身优势势。企业业不善于于从消费费群体的的购买行行为和饮饮用习惯惯上深入入研究问问题，销售与与媒介的的沟通方方式、营营销诉求求点运用用不到位位；（3）不不能科学、客客观、合合理的应应用产品品的定价价策略、销销售策略略、促销销策略、包装策策略等，从从而影响响到产品品的市场占占有率、市市场销售售额，更更有可能能给企业业造成严严重的经经济损失失；以致致

3、制约企企业的发发展战略略步伐。因为现代化的市场营销注重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合理、有效的依据目标消费群体的需求意愿，集中核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终的发展目标。二、研究究目的。通过分析析液态奶奶消费群群体的购购买行为为和习惯惯，发现现目标消消费群体体购买饮饮用液态态奶的规规律，帮帮助企业业从消费费者实际际需求和和意愿出出发，实实施有效效的市场场营销管管理。使使本次调调研成为为有利于于企业发发展，能能对消费费者今后后的购买买行为起起到正确确的引导导作用一一次活动动。并从从真实意意义上首首次通过过科学的的数据，整体揭揭示哈尔尔滨液态态奶市场场中蕴含含的

4、基础础性问题题。（深深入性的的问题将将在今后后的研究究中逐步步公布）三、调研研的内容容：1、人口口特征年龄比例例，职业业特点，教教育水平平，家庭庭概括（家庭人数、月收入、月消费水平）；2、消费费者研究究购买习惯惯及态度度，群体体的特征征及偏好好等。如：购买买地点、如如何购买买、购买买的频率率等；3、品牌牌研究各品牌在在消费群群体体中中的认知知度；品品牌的市市场占有有率；各各品牌的的综合评评估等。从中将结结合以上上角度进进行多元元的相关关分析。四、调研研的方法法设计：1、本次次调研属属性：为为探索性描描述调研研；2、样本本量：计计划为3000个样本本，实际接触触样本量量为3882个；3、抽样样方

5、案：采取了了非概率率性抽样样中的便便利抽样样方法；4、信息息采集：运用街头头随机拦拦访方式式进行；5、调查查地点：哈尔滨滨道里区区及南岗岗区繁华华地。五、调研研的样本条条件：1、过去去三个月月内购买买或饮用用过液态态奶；2、在哈哈尔滨市市居住了了一年以以上；3、无规规定行业业（零售售、媒介介、咨询询、乳业业）影响响因素。六、调研研分析工工具采用世界界通用的的数据处处理与分分析系统统SPSSS社会会统计分分析组件件。第二部分分摘 要一、 从总体消消费水平平看，家家庭收入入在10000元元30000元元的家庭庭为主要要液态奶奶的消费费群。本本次研究究分析中中，哈尔滨滨市民每每人每月月消费纯纯鲜牛奶

6、奶1.553公斤斤；果味味奶（包包括酸奶奶）为每人每月月消费00.388公斤。二、 消费群购购买和使使用习惯惯1、购买买地点选择：连锁超超市为335；中小型型仓买为为32.5；大型超超市为114.33。2、购买买品种选择择：最多的的为袋装装纯鲜牛牛奶366.9，最喜喜欢的程程度为662.33。3、购买买或饮用用者选择择品种原原因分析析： 消费费者对液液态奶产产品的选选择非常常的直接接，认为口口味最重重要占330.55，有有营养占占28.4，食用起起来方便便占200.8。4、各品品种液态态奶的消消费者购购买比例例：1）、纯纯鲜牛奶奶为799.2222）、酸奶奶为177.322 3）、果味奶为3.

7、46 。三、品牌牌竞争格格局1、 完达山的的品牌提提及率为为 355.5、喜欢欢程度为为36.57、知名名度322.5；2、 龙丹的品品牌提及及率为330.88、喜喜欢程度度为299.5、知名名度300；3、 伊利的品品牌提及及率为113.77、喜喜欢程度度为7.83、知名名度9.7；4、 综合因素素（包括括质量、价价格、口口味、促促销、广广告、包包装）对比评分分，满分分为100分。龙丹：得得分为77.333分伊利：得得分为66.644分完达山：得分为为7.446分第三部分分总体描述述一、消费液态奶人口特征本次调查查涉及的的消费群群体中，实际购购买过和和饮用过过液态奶奶的消费费者所占占比例为为

8、73.8，没没有购买买或饮用用过液态态奶的人人所占比比例为226.22%。根据研究究中实际际液态奶奶消费者者的年龄龄及性别别比例划划分，女性占占65.8男男性占334.22，哈尔滨滨市现有3488万人口口，按此此比例,其中有有26.22的人人口不购购买或不不饮用液液态奶实实际人口口数约91.2万人人口，饮用用和购买买液态奶奶的约2566.8万万人口；文化程程度上，我我市消费费液态奶奶的市民民文化水水平主要要在高中中为288.1、大大专为227.33、本本科为332这样一个个层次上上。这反映映了哈市市市民文文化修养养还是比比较高的的从文化程程度上可看出出大专以以上学历历消费者者的职业业比较好好，

9、表现现出文化化程度越越高其专专业性趋趋势越强强的特点点；在本本次调研研活动中中发现从从事专业业技术人人员如医医生、教教师等居居多。而而家庭主主妇所占占比例正正在下降降，下岗岗人员也也比较少少。有职职业的占占69.7 ，无职职业的占占24.7，退退休人员员占5.6；个人月收收入水平平上，我我市人均均月收入入为6557.11元，同同其它省省会城市市比较有有一定的的差距，但但总体上上看人均均收入比比以往有有了很大大的提高高。家庭庭婚姻状状况，已已婚有子子女的占占49.5，已已婚无子子女的占占12.6，未未婚独身身的占337.99。二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究（一） 各品种液液态奶消消费者的

10、的年龄及及性别 （一）饮饮用纯鲜鲜牛奶的的消费者者的年龄龄上表现现出，1730岁岁左右的的女性表表现明显显，虽然然本次调调查的样样本量较较少，但从分分析中可可以得出出纯鲜牛奶的的消费者者还是以以女性居居多，特特别是年年龄在116444岁之之间的女女性。在饮用酸酸奶消费费者年龄龄间比较看看，166300岁的女女性居多多，而117330岁的的男性比比例也相相对的多多。从饮用果果味奶的的消费者者中可以以看出，消费者主要为16及以下30岁的女性和1730岁左右的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男性）图 纯纯鲜奶 （二）液液态奶消消费者选选择品种种最多的的为袋装装纯鲜牛牛奶366.9最喜欢欢的程度

11、度为622.3液态奶各各品种使使用程度度（三）消消费者选选择各类类品种原原因分析析：对液态态奶产品品的品种种选择时，消消费者注注重的因因素中“口味”最重要，占30.5；其次是是“有营养养”占288.4 ,第三三是“食用起起来方便便”占200.8。具体如如下表： 序号产品特点点及功效效内容消费者选选择程度度1口味好30.552营养成分分丰富28.443有防病的的疗效2.94具有美容容的功效效4.65价格低10.556饮用方便便20.887促销做得得好0.88广告做得得好0.8（四）从从购买数数量的相相关分析析中得出，液液态奶的的购买数数量与家家庭消费费中的食品支支出有显显著的相相关性。从从而说明

12、明液态奶奶已成为为哈市家家庭食品品消费中中的一项项重要支出出了。（五）饮饮用时间间上分析析，由于于消费者者饮用各各品种的的习惯不不同，在此分别进行行了分析析，如下图图各类百百分比所所示：图纯鲜鲜奶 图乳饮料料（果味味奶） 图酸奶（六）液液态奶消消费者购买量量分析（由由于一些些选项提提及数量量太少，计计算频次次时达不不到一次次的购买买数量，故故将此一一部分在在分析中中舍掉，就就主要的的特征进进行分析析）。哈尔滨消消费者购购买纯鲜鲜奶数量的情况况：名称月人均消消费数量量月人均购购买频次次纯鲜奶3.1袋袋0.3盒盒4次酸奶0.4袋袋0.5盒盒0.2杯杯2次果味奶0.4袋袋1次图表为哈哈尔滨市市区月消

13、消费液态态奶情况况：品种名称称实际消费费人月人均消消费量月消费总总量纯鲜奶203.4万人人1.5225公斤斤530.7万公公斤酸 奶奶44.44万人0.2775公斤斤95.77万公斤斤果味奶9万人0.1公公斤34.88万公斤斤(七)购购买地点点选择的分分析：百分比本次调查查的被访访者中有有81人人选择了了连锁超超市，占研究整整体的335%；选择中中小型仓仓买店的的为755人，占322.5；大型超超市占114.33；其它场场所占总总比例的的18.2。由此得得出绝大大多数消消费者购购买液态态奶主要选选择在连连锁超市市和中小小型仓买买。其选选择购买买场所的的原因为为30.4选选择“离家近近”，277

14、.8选择“产品质质量有保保证”，166.4的人选选择“价格实实惠”。由于消费费者选择择的购买买地点主要是是连锁超超市、批批发市场场和奶站站的业态态形式，所所以主要要以此三个个变量进进行了分分析；其其中主要要针对消费者者选择购购买场所所起主要要作用的的原因进进行分析析，同通通鉴公司司在百货货零售业业相关调调查数据据的分析析对比中中了解到到，在购买买场所的的选择上上，结果果基本一一致。离家近近是消费费者购买买食品的的最大的的特点，随随着市民民收入的的增多和和文化程程度的提提高，对对食品的的质量要要求也不不断的在在提高，而而对于价价格因素素的选择择，其最最主要因因素是消消费者都都不想花花冤枉钱钱买达

15、不不到自己己要求的的产品。在这里里我们把把液态奶奶定位在在“低价快快速消费费品”。年龄与连连锁超市市、批发发市场、奶奶站相关关分析图图上图为选择购购买场所所原因（八）、各品种种液态奶奶的消费费者购买买比例： 1、纯纯鲜牛奶奶为799.222；2、酸酸奶为117.332；3、果果味奶为为3.446 。（九）、家家庭定奶奶分析：本次访问问的消费费者中，订过奶的占19.5，没订过或曾经订过而现在不订的占80.5。根据访问问中了解解到的信信息反馈馈情况，消费者者订奶的主主要原因因为：“方便”、“有营养养”和“质量有有保证”；没订奶奶的或曾曾经订过过而现在在不订的的原因为为：“选择性差差，自己己想喝什什

16、么就喝喝什么样样的”35.1%和和“在购买买其他商商品时可可顺便购买”24.7%，另有12人选择了送奶不及时和7人选择送奶不准时影响饮用的情况。定奶选择择的原因因在订奶的的消费群群体中，订订鲜奶的的为933.5，订酸奶的的6.55。品品牌主要要为完达达山、龙龙丹、万万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。 不定奶的的因素图图示三、液态奶竞争品牌研究（一）市市场份额额分析各品种市市场份额额综合消费费者购买买和饮用用量，统统计出目目前液态态奶市场场上纯鲜鲜牛奶占占有约779.222市市场份额额；酸奶奶占有约约17.32市场份份额；果果味奶占占有约33.466市场场份额。

17、（二）纯纯鲜奶品品牌消费费者最喜喜欢的程程度如以以下百分比率各品种品品牌知名名度本次调查查共提及及到的品品牌有117个，在各品品牌的选选择上龙龙丹的提提及率为为49人人次，伊伊利为223人次次，完达达山为1103人人次，北北大荒为为4人次次，红星星为1人人次，蒙蒙牛为77人次，绿绿尔乐为为1人次次，光明明为4人人次，万万家宝为为5人次次，科尔尔沁为22人次，秋秋林为11人次。但但分析中中存在一些些品牌的的品牌知知名度很很低而无无法在分分析中显显示的现现象。纯鲜奶名名称提示前提示后酸奶名称称提示前提示后乳饮料（果果奶）名名称提示前提示后1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.2

18、2龙丹24.2221.992龙丹24.2227.882龙丹32.9926.88.3伊利12.7711.443伊利12.7713.333伊利8.27.14完达山39.99284完达山39.9928.994完达山28.8824.665北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66红星1.85.36红星1.86.76红星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68绿乐尔1.83.48绿乐尔1.73.38绿乐尔0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711万家宝3.96.411万家宝6.8

19、8.911万家宝015.2212科尔沁0.9212科尔沁0012科尔沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.41、价格格满意程程度：销量占前三位位的完达达山、龙龙丹和伊伊利三者者之间，完达山山的价格在在消费者者中是最最满意的的，而龙龙丹和伊伊利的价价格满意意程度在在整体价价格对比比上相对对处于劣劣势。2、口味味满意程程度：纯鲜奶奶由于红红星和秋秋林两个个牌子的的鲜奶选选择人数数太少在在图表中中虽体现现但在分分析中不不加以分分析。3、纯鲜鲜奶促销销程度对对比4、纯鲜鲜奶广告告满意程程度5、纯鲜鲜奶产品品包装满满意程度度综合上述述分析可可以得出出（如下表表中所示示），完达达山鲜奶奶

20、的综合合对比在在市场份份额前三三位的对对比中比比较高。从从分析中中可以看看出单项项比中“价格”“促销销”上对比差差距较大大，其它它各项趋趋于集中中。品牌牌知名度度中主要要以提示示前知名名情况反反映。男男女消费费比例如如根据实实际男551女女49的比例例看，消消费纯鲜鲜牛奶的的男女消消费者的的比例基基本一致致。龙丹伊利完达山北大荒红星蒙牛绿尔乐光明万家宝科尔沁秋林品牌最喜喜欢程度度24.5511.9951.5520.53.50.522.510.5品牌知名名度24.2212.7739.994.81.83.61.82.73.90.90.9质量对比比8.38.78.88.5109.299.28.291

21、0价格对比比7.87.89.88.75588.398.58.47.59口味对比比8.68.48.78.78810999.398.510促销对比比5.86.66.8885.975.87.86.56广告对比比6.27.16.87.886.975.88.46.56包装对比比7.4117.2667.48.25587.43378.7557.497综合对比比7.3557.6448.0558.3778.6777.79987.8998.27.8338实际选择择人数492310341714521男 比比例数1893630303210女 比比例数31146711414311（三）酸酸奶品牌牌消费者者品牌知知名程度

22、度1、各品品牌消费费者喜欢欢程度 综合分分析中可可以看出出酸奶中中液态奶奶中比例例不高，选选择品牌牌数量中中选择龙龙丹的为为33人人最多，选选择完达达山的占占30人人，选择择万家宝宝的占220人，以以上三个个品牌酸酸奶中哈哈市的市市场占有有率最多多。男女女比例分分析中可可以看出出女性消消费者为为主要消消费目标标市场，占占了700.3的市场场份额。2、酸奶奶各品牌牌综合对对比表龙丹伊利完达山北大荒红星绿尔乐光明万家宝秋林品牌最喜喜欢程度度325.829.115.811.91.919.441品牌知名名度32.998.228.886.20.72.71.413.770.9质量对比比8.1228.333

23、9.28.1771089.8.65510价格对比比7.91187.97.677107.597.510口味对比比8.4227.6778.88.5108.57.59.210促销对比比6.5225.3336.6775.51088.55.9556广告对比比6.1555.6776.5775.6771078.55.86包装对比比7.12257.16.5107.58.57.17综合对比比7.3776.6777.7117107.7558.57.3778.122实际选择择人数336306122201男 比比例数1037411220女 比比例数233232010181（四）果果味奶消消者品牌牌分析果味奶消消费中的

24、的品牌较为为单一，主主要集中中在图表表中显示示的几大大类，它它们的消消费者购购买和饮饮用最多多的比例例在以下下的图表表中也显显示出来来了。几几种品牌牌综合起起来分析析得出相相应结论论为：龙龙丹品牌牌购买者者主要为为女性消消费者；省内两两大品牌牌龙丹果果味奶总总的来说说要好于于完达山山果味奶奶，其它它品牌由由于选择择的比例例太少而而无法准准确的分分析。果味奶各各品牌综综合对比比表龙丹伊利完达山绿尔乐万家宝品牌最喜喜欢的程程度325.829.111.919.44品牌知名名度32.998.228.882.713.77质量对比比8.1445.67.69998价格对比比7.7996.26.897.677

25、口味对比比9.36.87.898.7促销对比比5.835.87787广告对比比5.95.35.33386.7包装对比比6.6226.6776.27788.333综合对比比7.2665.66.6338.57.733实际人数数1451621男 比比例数12601女 比比例数1331022局限性：本次研研究由于于使用经经费的问问题，样样本量并并不充足足，将影影响到样样本推及及到总体体的相应应效果；分析中中一些对对比关系系也因样样本量的的不足而而无法深深入研究究。故，其其中的未未尽之处处还请阅阅读者见见谅。但但研究中中的许多多发现对对经营者者来说，还还是具有有较大的的借鉴作作用的。愿愿借此机机会，能能与企业业界人士士进行有有益的沟沟通。结束语：在产品竞竞争激烈烈，人口口较为稠稠密，消消费层次次繁杂的的社会环境境中，企企业要想想生存必必须要分分清本企企业产品品的目标标消费群群体（哪哪一群人人消费的的最多）；其具体体的特点点是什么么（U&A消费费习惯和和特征）；怎样去购买某一类产品的（消费行为）；在打入到某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏，都是要了解分析的。虽然产生一定的费用，但如果您不去了解分析客观事物的本质，真要是有一天影响到产品的销售，影响到企业的发展，那时一切都晚了。通鉴市场场调查公公司制作作