品牌价值评估30034.docx

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1、品牌价值评估前言 品牌的重要要性, 对企业业或消费费者而言言,毋庸置置疑, 专家学学者们在在过去的的二、三三十年间间, 针对对品牌的的定义、功功能及特特性所进进行的研研究也相相当的广广泛, 自90年代代初期以以来至今今, 品牌牌一直都都是企业业与学术术界关注注的焦点点话题。就就营销观观点来看看, 营销销管理是是企业进进入市场场的一种种过程, 透过过该过程程得以发发掘市场场需求、发发展产品品、满足足需求, 并持持续不断断地供给给产品。因因此, 企业就就必须去去思考如如何设计计出满足足顾客需需求的最最佳产品品, 将其其送进市市场跟其其他品牌牌竞争, 并从从中获取取利润, 同时时还得考考虑如何何延续

2、品品牌的生生存、发发展与壮壮大。在在这样的的背景之之下,就值得得我们审审慎的探探讨品牌牌价值在在营销管管理中的的重要性性。近年年来，大大家所关关注的营营销新趋趋势 企业业似乎已已逐渐地地走向以以理论和和经验捆捆绑之路路, 将顾顾客与企企业紧密密的整合合在一起起，藉此此找出一一条“创造品品牌附加加价值”、“建立顾顾客长期期关系”的坦途途。今天天，每家家企业所所面临的的,都是处处于高度度竞争的的市场环环境，很很显然地地，品品牌才才是企业业可以长长期倚赖赖、强而而有力及及稳定的的价值所所在。 此外，基于于经营上上的策略略性考量量，企业业已开始始专注于于品牌价价值的研研究。品品牌在市市场前方方征战，后

3、后方则必必须不断断地改善善它的生生产力，才才能维持持品牌一一定质量量的战斗斗力。值值得大家家特别注注意的是是，策略略决策之之强力支支撑,并非来来自于企企业高阶阶管理层层，而是是来自于于你是否否深度了了解消费费者对品品牌的行行为与态态度。换换言之，品牌价价值的的研究,能提供供我们一一个正确确的方向向,去吸引引消费者者、建立立品牌忠忠诚度，或或是让我我们了解解消费者者为什么么对品牌牌产生抗抗性而转转换品牌牌。 促使企业开开始重视视品牌价价值分析析的另一一个主要要动机则则是“环境”因素。以以企业的的角度来来看，现现今在竞竞争激烈烈的市场场上，要要发展一一个新品品牌，或或经营一一个既有有的品牌牌，所付

4、付出的成成本愈来来愈高，再再加上经经济成长长迟缓不不前、大大众消费费趋于保保守，使使得整个个市场大大环境变变得愈加加艰困，并并充满着着浓厚的的不确定定感，此此时，企企业开始始意识到到,系统化化的品牌牌管理才才是策略略决策最最重要的的依据。 对许多企业业来说，品品牌名称称及其所所代表的的意义，可可能就是是企业最最重要的的资产，也也是企业业赖以生生存的竞竞争优势势之基础础，以及及创造现现在与未未来利益益之根本本。因此此，管理理和运作作品牌时时，就必必须具备备较长远远的策略略观，好好好的应应用品牌牌来增加加产品的的价值。 本文的主要要目的是是和大家家一起探探讨 “品牌牌如何透透过它的的资产为为企业创

5、创造价值值”及“企业量量化品牌牌价值在在营销策策略中的的重要性性”。 品牌即是资资产 为什么品牌牌如此重重要？品品牌能为为企业创创造什么么样的利利益？一一直以来来, 品牌牌经常被被认为是是企业的的无形资资产。品品牌价值值来自于于产品销销售, 是企业业附加的的现金流流, 因为为消费者者购买产产品时, 辨认认的是品品牌, 而非产产品本身身。品牌牌和企业业资产捆捆绑在一一起的概概念, 始于800年代初初, 当一一家仍处处于成长长阶段的的企业, 面临临被购併併时, 所涉及及的资产产评估, 已不不光是有有形的物物资财产产, 品牌牌顺理成成章的也也必须纳纳入整个个企业资资产价值值的评估估范围之之内。 品牌

6、价值值可定定义为“属于品品牌、品品牌名称称和标志志的一种种资产和和债务, 它的的增值或或贬值取取决于产产品或服服务与顾顾客的购购买交换换”。由于于品牌、品品牌名称称及标志志和资产产、债务务之间是是一种不不可分割割的连体体关系, 因此此, 品牌一一有变更更, 资产产和债务务也会立立即受到到影响与与波动。 英国营销科科学研究究所指出出, 决定定品牌价价值的关关键在于于顾客, 而不不在于企企业体本本身, 同时将将品牌价价值定义义为: “非品品牌产品品与品牌产产品的的差异在在于后者者是建立立在消费费者印象象之中的的一连串串联想组组合而成成, 因而而能创造造出大量量的销售售额。” 当你把品牌牌的无形形资

7、产量量化时, 你就就会发现现品牌价价值的核核心元素素在企业业策略、管管理及财财务系统统上所扮扮演的角角色愈来来愈吃重重。因此此, 品牌牌价值在在营销研研究的领领域中, 形成成了两条条不同的的研究路路线: 1) 品品牌价值值被视为为是消费费者联结结品牌与与产品的的一种组组合性概概念, 以企业业资产为为研究基基础, 提出品品牌价值值的构成成分析、品品牌价值值与企业业资产的的互动关关系、以以及从中中衍生出出来的“品牌延延伸”概念。 2) 品品牌价值值是属于于企业的的一种无无形资产产, 可以以反应在在经济与与财务的的结果之之上。过过去的研研究论述述中指出出, 品牌牌可以是是一种物物体被出出售或收收购,

8、 并产生生利润。儘儘管如此此, 品牌牌本身通通常是无无法列入入企业资资本额, 也不不能放进进损益平平衡表, 因此此, 你只只能将其其直接摆摆入现金金流与短短期利润润之中。 事实上, 品牌价价值涵盖盖了一系系列的无无形资产产, 约略略可归纳纳为下列列五种构构成元素素: 品牌忠诚诚度品牌名称称认知品牌质量量认知品牌辨识识系统品牌的其其他相关关资产(如: 专利利、销售售渠道优优势等) 品牌忠诚诚度与与品牌牌名称认认知代代表着品品牌与消消费者之之间的粘粘合度, 我们们可称之之为“传导反反应”, 绝非非偶然可可得之物物, 而是是必须透透过一个个或多个个商标的的传播与与时间的的积累, 才能能进入消消费者的

9、的记忆之之中。根根据最近近的研究究资料指指出, 品牌忠忠诚度的的产生, 主要要是来自自于顾客客对先前前购买的的产品之之评估过过程是否否满意。品品牌忠诚诚度是品品牌价值值的基础础, 由消消费者使使用经验验、认知知及品牌牌辨识和和产品质质量所构构成。“商标”在营销销上最大大的作用用, 在于于它能留留在顾客客心中,成为代代表品牌牌的一种种具象图图腾, 换言之之, 商标标的价值值来自于于消费者者对它的的认知达达到何种种程度。 品牌质量量认知可定义义为“消费者者对产品品或服务务质量优优劣的判判断比较较”。 品牌识别别系统则是一一种企业业概念的的传播，在在传达一一种感觉觉、意识识、以及及品牌有有形或无无形

10、的印印象。 上述所提及及的这些些资产,才是创创造品牌牌价值的的基础，如如果没有有这些资资产，品品牌也就就谈不上上所谓的的价值值了。品品牌也同同时扮演演着为顾顾客创造造附加价价值的角角色，此此外，品品牌亦可可透过不不同的方方式,直接或或间接的的为企业业制造现现金流，例例如：吸吸引新客客户、稳稳定老客客户。渠渠道商在在选择产产品进货货时，提提高雀屏屏中选的的机会。提提高产品品售价，创创造较高高的利润润。降低低顾客购购买时的的抗性。提提供品牌牌延伸、扩扩大销售售成长的的平台。创创造竞争争优势、提提高竞争争门槛。请请叁阅表表1，大家家可根据据表中所所列的资资产元素素去评判判品牌的的价值。评估品牌价价值

11、的方方法 事实上, 品牌价价值是一一种可以以反应在在经济财财务上的的无形资资产, 许多专专家学者者们认为为, 杰出出的品牌牌管理始始于是否否有一个个评估品品牌价值值的有效效方法, 同时时应该发发展出将将价值量量化的一一套过程程, 理由由是: 1) 品牌可可以出售售或购併併, 所以以必须将将其价值值量化。2) 强化品品牌价值值的任何何投资必必须将其其合理化化。3) 品牌价价值量化化是新产产品开发发的核心心元素。4) 品牌可可以是连连结商业业下游系系统和财财务系统统的一种种正面优优势。 评估品牌价价值时,通常都都要面临临两个问问题: 一是“企业”, 另一一是“消费者者”。就企企业的角角度而言言,

12、你可可以用不不同的量量化元素素去评估估, 如: 利润润、市场场占有率率、价格格差异。在在消费者者这方面面, 则偏偏重于质质化元素素的评估估, 如: 心中中的品牌牌联想、品品牌偏好好度、满满意度.等。由由于品牌牌资产具具有无无形的的特性, 提高高了价值值评估的的难度, 事实实上, 企业提提供的是是产品或或服务, 顾客客购买的的则是品品牌, 而品牌牌是一连连串的想想法与感感觉, 连结了了产品, 赋予予了产品品一种意意义, 存在于于顾客心心中,并在顾顾客的购购买行为为过程中中物质化化、具象象化。过过去已有有许多专专家学者者,针对品品牌价值值提出了了各种不不同的评评估方法法, 营销销学者戴戴尔.李欧(

13、DDel Rioo)于19996年的的论述中中则将这这些方法法归类成成两大评评估标准准: (1) 营销销评估法法与财务务评估法法 前着直直接面向向消费者者进行分分析评估估, 后着着则针对对品牌的的经济价价值提出出估算。 (2) 品牌牌效益评评估法 针针对品牌牌价值所所产生的的效益进进行评估估、分析析形成价价值的原原因。 根据上述两两类标准准, 我们们可进一一步将品品牌价值值的评估估方法再再归类如如表2。财务评估法法 财务评估法法有两种种模式可可以应用用: 以替代成成本为为基础进进行估算算。首先先你必须须去估算算, 建立立一个相相等的业业务量和和品牌需需要花费费多少成成本, 换言之之, 也就就是

14、去模模拟一个个品牌进进入市场场的成本本, 你可可将过去去已有成成功经验验的品牌牌拿来比比较, 测算出出自己品品牌的成成本花费费。因此此, 决策策阶层如如面临风风险不确确定感浓浓厚时, 替替代成本本模式式将会是是解决问问题的良良方, 但这种种方法仅仅适用于于新产品品上市, 并不不能用于于既有的的老产品品身上。 股票交易易市场的的股价浮浮动分析析主要要是以股股票市场场的股价价现值为为评估基基础, 去测算算品牌资资产价值值, 理由由是公司司的价值值, 通常常可以跟跟着股市市的股价价起伏波波动而调调整, 并反应应到未来来品牌价价值之上上。换句句话说, 你必必须减掉掉替代有有形资产产的成本本,也就是是估

15、算出出创造价价值的三三种元素素: 既有的品品牌价值值形成品牌牌价值的的因素(如: 研发发、专利利)产业因素素形成的的价值(如: 法规规、市场场集中化化) 品牌价值也也被认为为与进入入市场的的“历史”、“定位优优势”及“广告投投入量”相关。 营销学家赛赛门和苏苏利文(Simmon & SSulllivaan)于于19993年所所提出的的研究模模式中指指出, 品牌价价值的变变数是取取决于市场价价值与与有形形资产价价值之之间的差差异, 以及每每一个无无形资产产的各种种决定性性因素指指标。该该研究特特别强调调, 企业业进行品品牌价值值测算时时的无无形资产产之重重要性, 问题题是这种种评估模模式仅适适用

16、于股股票上市市的企业业。 除了上述提提及的财财务评估估模式之之外, 仍有许许多方法法可用来来评估品品牌价值值, 如: 历史成本评评估 - 从过过去到现现在, 建立一一个品牌牌所有投投入的必必要花费费。市场行情评评估 - 以最最近市场场上不同同品牌的的产品价价格，进进行价值值评估。品牌授权评评估 - 根据据品牌对对外授权权使用所所得的利利润评估估价值。商标价值评评估 - 以品品牌商标标最近所所创造的的现金流流去评估估其价值值。 以上都是经经常被企企业用来来评估品品牌价值值的方法法，并没没有一个个固定不不变的模模式，完完全依照照企业的的现况与与实际需需要而定定。进行行评估时时，则需需要许多多数据资

17、资料来佐佐证，如如：损益益平衡表表、各项项相关成成本、市市场占有有率的稳稳定性、市市场领导导地位、市市场销售售总额.等, 这些些资料为为品牌价价值估算算提供了了重要的的财务依依据。此此外, 如果你你深入了了解形成成品牌价价值的结结构, 如: 忠诚诚度、知知名度、质质量认知知、识别别系统等等元素, 即可可发现这这些元素素是透过过消费者者的主观观意识构构成了价价值, 如: 态度度、吸引引度、熟熟悉度、差差异化区区隔等，再再透过这这些主观观意识反反应到对对品牌的的行为，由由这一过过程所产产生出来来的价值值, 往往往要比财财务报表表上的数数字来得得更深度度一些。因因此， 在这里里会建议议大家，当当你进

18、行行品牌价价值评估估时，最最好是财财务与营营销并重重，在营营销方面面则必须须将消费费者分析析纳入。 营销评估法法 营销评估法法主要是是测算品品牌价值值的效益益及品牌牌名称所所创造出出来的附附加价值值。 品牌资产构构成元素素如知名名度、质质量认知知、识别别系统及及忠诚度度的媚力力, 在于于能够为为品牌注注入可观观的附加加价值，评评估这些些附加价价值则有有下列几几种方式式： 观察市场场行情价价格带 - 了了解不同同的品牌牌有哪些些不同的的行情价价格及为为什么不不同。进行顾客客研究调调查 - 了解解顾客愿愿意付出出多少代代价购买买产品的的相关属属性、特特性及品品牌名称称。顾客偏好好度与购购买意愿愿

19、- 面对不不同的价价格带去去了解不不同的顾顾客偏好好度与购购买意愿愿。 每一种方法法都必须须使品牌牌的附加加价值数数据化, 因此此, 无论论是任何何期间或或阶段, 品牌牌价值都都能在一一个可以以被接受受的期间间内, 根据产产品价格格的浮动动与销售售量将现现金流测测算出来来。一般般而言, 在应应用这些些方法时时, 也有有其侷限限性; 首先, 这些方方法并不不适用于于价格已已定型的的市场; 其次次, 为了了将品牌牌价值量量化, 你必须须决定升升贬值的的叁考价价格; 甚至, 有些市市场的领领导品牌牌以低价价策略创创造竞争争优势, 很可可能让你你低估了了自己的的品牌价价值。 品牌价值来来自于未未来的营

20、营收 营销学者阿阿克(AAakeer)于于19994年的的论述中中认为, 最好好的品牌牌价值评评估方法法是: “测算算出未来来的现在在价值, 以及及品牌资资产所能能创造出出来的合合理营收收”。换言言之, 你必须须为品牌牌设计出出长程计计划, 并算出出计划中中所能创创造出来来的利润润。此外外, 你也也可以应应用一些些影响营营收的因因素去预预估现在在的营收收, 问题题是这些些影响因因素的主主观性太太强。 评估影响品品牌价值值的因素素 另一个评估估方法是是影响响品牌价价值之相相关因素素分析，主要要是将消消费性产产品归纳纳为三种种影响价价值的元元素： (1) 来来自于产产品销售售渠道的的影响(2) 来

21、来自于品品牌曝光光率的影影响(3) 来来自于品品牌与产产品属性性之间互互动所产产生的影影响 上述之影响响元素交交互分析析, 主要要是连结结了每一一个产品品属性的的利益价价值所得得到的结结果，而而品牌名名称之利利益价值值的形成成, 亦来来自于对对产品相相关属性性的研判判。近年年来已有有学者专专家将影响品品牌价值值之相关关因素分分析简简化, 并用来来做全球球性的品品牌价值值评估,换言之之,也就是是将消费费者与品品牌之间间的属性性互动加加以分析析, 一般般称之为为品牌牌交易价价格, 该模模式是根根据消费费者在一一系列不不同的品品牌与价价格之间间的购买买状况所所发展出出来的理理论。从从每一位位受访者者

22、的反应应切入分分析,取得每每个品牌牌的效益益系数, 以精精确的方方法得出出每位受受访者对对品牌价价格的敏敏感度。 产品属性分分级整合合 除了品牌牌之相关关因素分分析之之外, 营销学学者派克克和斯里里尼伐森森(Paark & SSrinnivaasann)于19994年的的研究论论述中亦亦提出资讯分分级整合合之品品牌价值值评估概概念。该该评估模模式主要要是针对对影响品品牌价值值及构成成消费者者偏好度度之因素素同时进进行研究究调查, 两位位学者建建议以影响品品牌价值值之相关关因素分分析为为基础, 将品品牌价值值分出两两块研究究范围, 一是是根据品品牌与消消费者对对产品属属性认知知的互动动影响, 另

23、一一则是品品牌与非非产品属属性的互互动影响响。 顾客偏好度度 另外一种方方式是品品牌名称称在顾客客偏好、属属性及购购买意愿愿所造成成的影响响评估。换换言之, 也就就是依据据市场调调研技术术, 研判判消费者者对一个个既定品品牌的偏偏好度、行行为态度度、购买买意愿及及重复购购买倾向向, 其结结果亦可可用来当当做品牌牌忠诚度度及市场场占有率率的研判判指标。这这种评估估方式特特别强调调, 品牌牌价值是是由品牌牌创造出出来的一一种额外外销售价价值或市市场占有有率, 但该评评估还是是有它的的缺陷存存在, 因为它它是以较较静态的的模式去去分析最最近的品品牌效益益, 并未未考虑到到较长远远的市场场变化与与影响

24、。另另一位营营销学者者艾罗兹兹(Ellorzz)于19995年的的论述中中则建议议以消消费者选选择模式式进行行品牌价价值评估估, 从消消费者的的购物行行为切入入, 分析析他们如如何选择择品牌, 再从从各种不不同的短短程策略略效果去去测算品品牌价值值。基本本上, 艾罗兹兹模式的的应用, 是在在一个既既定市场场里, 将消费费族群区区隔分类类, 并根根据他们们选择品品牌的行行为进行行研究, 然后后找出消消费者、品品牌与产产品之间间的关联联性。 给品牌营销销经理人人的建言言 财务与营销销部门必必须联手手而非对对立 灌输品牌价价值和资资产概念念并不难难, 难就就难在你你必须将将评估方方法应用用到实务务操

25、作上上, 去测测算出品品牌价值值, 营销销学家卡卡德伦、瑟瑟威拉及及摩拉(Callderron,Cerrverra & Moollaa)将品品牌价值值定义为为: 依附在品品牌之下下的产品品, 所创创造出来来的附加加现金流流价值。 事实上, 现今我我们已有有很明确确的方式式去估算算品牌价价值, 主要有有二块: 一是是财务管管理部门门, 但这这个部门门的人, 并不不热衷于于营销; 另一一是营销销经理人人, 他必必须面临临较大的的挑战, 也就就是将品品牌营销销活动数数据化, 但又又欠缺将将品牌资资产价值值量化的的技术。因因此, 最好的的方式是是在品牌牌概念的的框架下下, 将财财务经理理人的财财务分析

26、析技术与与营销经经理人的的市场营营销原则则相互捆捆绑。 营销学家卡卡德伦的的论着中中指出, 品牌牌价值评评估有许许多方法法可循, 但大大体上可可归纳为为两大块块: 资资产导向向与消费者者导向。广义义而言, 也就就是财务务人员的的资产评评估技术术与方法法和营销销人员的的消费者者研究调调查方法法必须融融合在一一起。如如果你的的财务总总监认为为营销只只是一堆堆无用的的东西, 或觉觉得并非非是企业业策略的的重要元元素, 那么你你就很难难去说服服董事会会以消费费者行为为调查的的结果来来评判品品牌价值值。这种种矛盾的的产生, 主要要是财务务人员较较关心的的是损益益平衡报报表上的的数字表表现及银银行帐户户内

27、的现现金流动动; 而营营销人员员则较側側重于市市场研究究结果去去评断品品牌价值值的合理理性。因因此, 品牌价价值量化化必须将将营销上上的评估估与财务务专家的的测算融融合在一一起, 才能整整理出最最精确的的数字。 卡德伦的论论着中同同时也反反对纯以以财务的的角度去去评估品品牌价值值, 因为为一个品品牌到底底值多少少, 最终终还是取取决于消消费者, 换句句话说, 消费费者认同同你的品品牌, 你的品品牌就值值钱, 不认同同的话, 品牌牌价值就就很难提提升。很很明显地地, 财务务与营销销人员的的观点难难免会出出现磨擦擦与碰撞撞, 但你你必须设设法拉近近彼此间间在观念念认同上上的距离离。就营营销策略略的

28、角度度而言, 增加加品牌长长期性的的价值与与扩大品品牌的消消费者群群体的同同时, 仍旧得得顾全到到财务面面的既定定价值评评估。如如果财务务经理人人没有把把营销预预算视为为品牌投投资, 而将其其看成是是降低企企业利益益及股票票价值的的一种损损耗, 那么消消费者研研究结果果的报告告将会是是起不了了多大作作用的数数据资料料罢了。要要解决财财务与营营销经理理人的问问题矛盾盾, 最好好的方式式是组建建一支包包括财务务与营销销人员的的专业团团队, 注入财财务和品品牌的正正确操作作方法与与理论, 并同同时取得得双方在在歧见上上的共识识。品牌牌价值评评估是一一项执行行过程, 其中中包括: (1) 建建立一支支

29、结合营营销和财财务资深深经理人人、分析析师的团团队。总总指挥可可交给较较中立的的第三方方担任, 或委委请公司司以外的的专业人人士负责责。 (2) 重重新检视视财务与与营销部部门评估估品牌价价值的方方法, 最好是是找出过过去的相相关文献献, 同时时叁考国国际上的的评估标标准。 (3) 必必须采取取财务和和消费者者调查为为导向的的评估方方法, 取得共共识后, 才能能使评估估工作顺顺利进行行、达成成任务。 (4) 进进行财务务面评估估, 同时时也进行行必要的的市场研研究调查查, 两者者所得出出来的必必须是合合理的、相相容性的的结果 (5) 确确认评估估品牌的的可行方方法, 并找出出每个方方法的不不同

30、之处处, 如此此才能去去试算出出最合理理、最没没有争议议的品牌牌价值。 (6) 根根据既定定同意的的资产价价值去设设定营销销活动目目标, 让你的的营销策策略成为为可以测测算出来来的策略略。 品牌价值评评估不是是一个简简单、草草率了事事的工程程, 必须须将财务务与营销销两个部部门整合合进来, 透过过这个过过程, 最少你你可以把把”营销” 的重要要地位带带回到整整个企业业策略当当中, 以你的的营销数数据表现现说明价价值, 根本不不必去猜猜测老板板是否喜喜欢你的的广告表表现。 营销学家卡卡德伦的的论著提提供了一一个相当当有意义义的论点点, 让大大家了解解品牌价价值评估估的消费费者导向向方式, 在整整个企业业策略中中的重要要地位, 在评评估的过过程中, 财务务经理人人应将营营销的数数据合理理地纳入入评估范范围内, 而不不是采取取嗤之以以鼻的态态度面对对。营销销经理人人则必须须设法去去说服包包括财务务在内的的相关管管理层, 认同同消费者者研究调调查结果果, 并证证明这些些结果对对评估企企业重要要的品牌牌资产具具有极大大的正面面助益。