广告创意引导消费需求的经典案例分析2900.docx
《广告创意引导消费需求的经典案例分析2900.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告创意引导消费需求的经典案例分析2900.docx(7页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、广告创意意引导消消费需求求的经典典案例市场综述述粽子子一直以以来是一一种节令令性非常常强的传传统食品品,随着着现代速速冻保鲜鲜技术的的不断进进步,速速冻粽子子开始作作为一种种商品出出现在市市场上,目目前主要要品牌有有思念、五五芳斋、龙龙凤、三三全、乔乔家栅等等。在粽粽子市场场,思念念是一个个后来居居上的品品牌。这这种状况况的改观观主要来来自于年年轻的思思念高层层班子领领先的战战略决策策,即对对粽子产产品属性性的差异异化改观观和对消消费观念念的创新新性引导导。他们们通过几几个月的的市场观观测发现现了两大大市场空空白点:一是粽粽子的直直观属性性较差直直接影响响消费者者的购买买决策,二二是粽子子完全
2、可可以作为为一种日日常快速速消费品品来经营营。针对对这两大大空白,思思念高层层领导凭凭着多年年对市场场需求的的敏感性性把握,创创新性的的采用了了特殊的的竹叶,确确保了粽粽子的长长久新鲜鲜与清香香。改变变该现状状的最大大挑战在在于,采采取何种种有效的的创意手手法将如如此新鲜鲜与清香香的思念念粽子表表现并暴暴露在消消费者面面前,让让他们知知道思念念粽子比比其他品品牌的粽粽子更具具购买的的理由,以以此来扩扩大产品品知名度度并提升升产品销销量。而而针对如如何逐渐渐打破消消费者在在特定节节日食用用的习惯惯则是他他们面临临的第二二个市场场挑战。第一次抉抉择:直直观属性性引导消消费决策策直观观属性影影响消费
3、费决策,这这在一般般消费领领域是普普遍存在在的市场场现象,如如我们购购买水果果主要是是从水果果的表面面光鲜度度来判断断新鲜与与否,购购买小食食品要考考虑精美美的外包包装等等等。消费费习惯告告诉我们们,表面面美观漂漂亮的物物品不仅仅赏心悦悦目,而而且质量量、营养养等方面面也应该该是一流流的,让让我们产产生强烈烈的消费费欲望。速速冻粽子子作为一一种存放放时间较较长的食食品,必必然在放放置过程程中会破破坏其外外观粽叶叶的颜色色,尤其其是一般般的粽叶叶,这种种改变了了颜色的的速冻粽粽子摆放放在消费费者面前前会产生生哪些不不利因素素呢?据据此,思思念市场场部吴总总专门派派人进行行了一次次大规模模的需求求
4、测试,市市场调查查结果表表明:消消费者购购买粽子子时对粽粽子的“味味道鲜香香”、“包包装卫生生安全”关关注度分分别高达达72%和60%。而消消费者对对“味道道鲜香”这这一产品品的内在在属性认认知,她她们往往往依据产产品的外外表是否否新鲜来来做出判判断;而而在市场场上看到到的粽子子包装外外表一般般为枯黄黄色或者者干黑色色,这是是由于包包裹粽子子的竹叶叶不能持持久新鲜鲜造成。这这令她们们的食欲欲大大降降低而导导致产生生购买障障碍。整整个消费费决策影影响程序序如下:枯黄黄色外包包装时时间久,不不新鲜缺乏食食欲不不愿购买买1、创意意策略针对对以上的的调查判判断,思思念高层层决定采采用一种种独特的的粽叶
5、而而确立思思念粽子子的直观观差异化化:该特特色粽叶叶是采用用源自奇奇山异水水的箬竹竹叶,具具有清香香、味醇醇、叶薄薄等特点点,经长长期存放放或高温温蒸煮后后依然保保持天然然的绿色色,剥开开竹叶后后有股浓浓郁的竹竹叶清香香味。针针对这一一特点我我们将它它提炼为为思念粽粽子的一一个鲜明明的USSP(独特销销售主张张)。在在市场调调查中有有关产品品概念测测试的结结果就证证实了这这一点,消消费者对对该粽子子特有的的“绿色色、清香香”表现现出了较较高兴趣趣,喜欢欢程度接接近500%。我我们会同同思念市市场部吴吴总经过过策划分分析确定定产品名名称“竹竹叶清香香粽”及及广告诉诉求定位位“竹叶叶青青点点点香”
6、;根据这这一定位位我们决决定通过过强化产产品的直直观属性性(绿色色、新鲜鲜)协助助消费者者建立产产品使用用的经验验属性(清清香),最最终达到到产品对对消费者者的信任任属性(美美味)。为为了表现现这一定定位策略略,创作作人员精精心构思思,巧妙妙联想,他他们采用用清清水水面上连连续跳跃跃的粽子子来散播播袅袅的的清香,从从视觉上上建立愉愉悦身心心的美好好感受,牢牢牢抓住住消费者者的审美美眼球,并并将这种种视觉信信息与日日常生活活中的经经验信息息联系起起来形成成较为强强烈的心心理需求求动机,需需求动机机一旦产产生,终终端售点点再次反反复看到到同一信信息的强强化,消消费者终终于难以以抗拒袅袅袅的思思念粽
7、子子清香,从从而付诸诸行动了了。20003年年5月19号,思思念营销销中心的的办公室室电话却却接连不不断传来来喜讯:武汉粽粽子热销销,沈阳阳粽子销销售告罄罄,广州州粽子要要紧急发发货,上上海、浙浙江、广广西一个又又一个电电话反馈馈回来的的信息表表明,虽虽然还处处在非常常时期,但但思念粽粽子却成成功实现现了非常常销售!下图图为整个个创意引引导消费费需求的的构思过过程如下下:2、整合合推广策策略:广告告创意出出来以后后,我们们对推广广的系列列稿进行行了有效效归整。为为了扩大大产品知知名度,我我们决定定做大型型历史剧剧走向向共和的的贴片广广告,该该剧自220033年4月初在在收视率率极高的的的CCC
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告创意 引导 消费 需求 经典 案例 分析 2900
限制150内