7第七章_产品策略1705.docx

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1、第七章 产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。第一节 产品整体体概念一、产品及及产品整整体概念念在现代市场场营销学学中，产产品概念念具有极极其宽广广的外延延和深刻刻而丰富富的内涵涵，它指指通过交交换而满满足人们们需要和和欲望的的因素或或手段。包包括提供供给市场场，能够够满足消消费者或或用户某某一需求求和欲望望的任何何有形物物品和无无形产品品。 以以往，学学术界曾曾用三个个

2、层次来来表述产产品整体体概念，即即核心产产品、形形式产品品和延伸伸产品（附附加产品品），这这种研究究思路与与表述方方式沿用用了多年年。但近近年来，菲菲利普科特勒勒等学者者更倾向向于使用用五个层层次来表表述产品品整体概概念，认认为五个个层次的的研究与与表述能能够更深深刻而准准确地表表述产品品整体概概念和含含义。产产品整体体概念的的五个基基本层次次是： 图7-1 整体体产品概概念的五五个层次次1.核心产产品。核核心产品品是指向向顾客提提供的产产品的基基本效用用或利益益。从根根本上说说，每一一种产品品实质上上都是为为解决问问题而提提供的服服务。譬譬如，人人们购买买空调机机不是为为了获取取装有某某些电

3、器器零部件件的物体体，而是是为了在在炎热的的夏季，满满足凉爽爽舒适的的需求。其其它产品品的购买买同理可可证。因因此，企企业营销销人员向向顾客销销售的任任何产品品，都必必须具有有反映顾顾客核心心需求的的基本效效用或利利益。2.形式产产品。形形式产品品是指核核心产品品借以实实现的形形式或目目标市场场对某一一需求的的特定满满足形式式。形式式产品由由五个特特征所构构成，即即品质、式式样、特特征、商商品及包包装。即即使是纯纯粹的劳劳务产品品，也具具有相类类似的形形式上的的特点。产产品的基基本效用用必须通通过特定定的形式式才能实实现，市市场营销销人员应应努力寻寻求更加加完善的的外在形形式以满满足顾客客的需

4、要要。3.期望产产品。是是指购买买者在购购买该产产品时期期望得到到的与产产品密切切相关的的一整套套属性和和条件。譬譬如，旅旅馆的客客人期望望得到清清洁的床床位、洗洗浴香波波、浴巾巾、衣帽帽间的服服务等。因因为大多多数旅馆馆均能满满足旅客客这些一一般的期期望，所所以旅客客在选择择档次大大致相同同的旅馆馆时，一一般不是是选择哪哪家旅馆馆能提供供期望产产品，而而是根据据哪家旅旅馆就近近方便而而定。4.延伸产产品。是是指顾客客购买形形式产品品和期望望产品时时，附带带获得的的各种利利益的总总和，包包括产品品说明书书、保证证、安装装、维修修、送货货、技术术培训等等。国内内外许多多企业的的成功，在在一定程程

5、度上应应归功于于他们更更好地认认识了服服务在产产品整体体概念中中所占的的重要地地位。许许多情况况表明，新新的竞争争并非各各公司在在其工厂厂中所生生产的产产品，而而是附加加在产品品上的包包装、服服务、广广告、顾顾客咨询询、资金金融通、运运送、仓仓储及其其他具有有价值的的形式。能能够正确确发展延延伸产品品的公司司必将在在竞争中中赢得主主动。5.潜在产产品。是是指现有有产品包包括所有有附加产产品在内内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品。潜潜在产品品指出了了现有产产品的可可能的演演变趋势势和前景景。如彩彩色电视视机可发发展为录录放机、电电脑终端端机等等等。产品整体概概念的五五个

6、层次次，十分分清晰地地体现了了以顾客客为中心心的现代代营销观观念。这这一概念念的内涵涵和外延延都是以以消费者者需求为为标准的的，由消消费者的的需求来来决定的的。可以以说，产产品整体体概念是是建立在在需求=产品这这样一个个等式基基础上的的。没有有产品整整体概念念，就不不可能真真正贯彻彻现代营营销观念念。二、 产品分类产品可按不不同角度度进行分分类，营营销学认认为，与与营销策策略有关关的产品品分类方方法通常常有以下下几种：（一）按产产品的有有形性和和消费上上的耐久久性，可可将产品品分为非非耐用品品、耐用用品和劳劳务1.非耐用用品。非非耐用品品一般是是有一种种或多种种消费用用途的低低值易耗耗品，例例

7、如啤酒酒、肥皂皂和盐等等。售价价中的加加成要低低，还应应加强广广告以吸吸引顾客客试用并并形成偏偏好。2.耐用品品。耐用用品一般般指使用用年限较较长、价价值较高高的有形形产品，通通常有多多种用途途，例如如冰箱、彩彩电、机机械设备备等。耐耐用品倾倾向于较较多的人人员推销销和服务务等。3.劳务。劳劳务是为为出售而而提供的的活动、利利益或满满意，例例如理发发和修理理。劳务务的特点点是无形形、不可可分、易易变和不不可储存存。一般般来说，它它需要更更多的质质量控制制、供应应商信用用以及适适用性。（二）按消消费者购购买习惯惯不同，可可将产品品分为便便利品、选选购品、特特殊品和和非渴求求物品1.便利品品。指顾

8、顾客频繁繁购买或或需要随随时购买买的产品品，例如如烟草制制品、肥肥皂和报报纸等。便便利品可可以进一一步分成成常用品品、冲动动品以及及救急品品。常用用品是顾顾客经常常购买的的产品。例例如，某某顾客也也许经常常要购买买“可口可可乐”、“佳洁士士”牙膏。冲冲动品是是顾客没没有经过过计划搜搜寻而顺顺便购买买的产品品。救急急品是当当顾客的的需求十十分紧迫迫时购买买的产品品。救急急品的地地点效用用也很重重要，一一旦顾客客需要能能够迅速速实现购购买。2.选购品品。指顾顾客在选选购过程程中，对对适用性性、质量量、价格格和式样样等基本本方面要要作认真真权衡比比较的产产品。例例如家具具、服装装、旧汽汽车和大大的器

9、械械等。选选购品可可以分成成同质品品和异质质品。购购买者认认为同质质选购品品的质量量相似，但但价格却却明显不不同，所所以有选选购的必必要。销销售必须须与购买买者“商谈价价格”。但对对顾客来来说，在在选购服服装、家家具和其其他异质质选购品品时，产产品特色色通常比比价格更更重要。经经营异质质选购品品的经营营者必须须备有大大量的品品种花色色，以满满足不同同的爱好好；他们们还必须须有受过过良好训训练的推推销人员员，为顾顾客提供供信息和和咨询。3.特殊品品。指具具备独有有特征（或或）品牌牌标记的的产品，对对这些产产品，有有相当多多的购买买者一般般都愿意意做出特特殊的购购买努力力。例如如特殊品品牌和特特殊

10、式样样的花色色商品、小小汽车、立立体声音音响、摄摄影器材材以及男男式西服服。4.非渴求求品。指指消费者者不了解解或即便便了解也也不想购购买的产产品。传传统的非非渴求品品有：人人寿保险险、墓地地、墓碑碑以及百百科全书书等。对对非渴求求品需付付出诸如如广告和和人员推推销等大大量营销销努力。一一些最复复杂的人人员推销销技巧就就是在推推销非渴渴求品的的竞争中中发展起起来的。第二节 产品组合策策略 一一、产品品组合及及其相关关概念 1.产品组组合、产产品线及及产品项项目。产产品组合合是指一一个企业业提供给给市场的的全部产产品线和和产品项项目的组组合或结结构，即即企业的的业务经经营范围围。企业业为了实实现

11、营销销目标，充充分有效效地满足足目标市市场的需需求，必必须设计计一个优优化的产产品组合合。产品品线是指指产品纵纵使中的的某一产产品大类类，是一一组密切切相关的的产品。譬譬如，以以类似的的方式发发挥功能能，售给给相同的的顾客群群，通过过同一的的销售渠渠道出售售，属于于同一的的价格范范畴等。产产品项目目是指产产品线中中不同品品种、规规格、质质量和价价格的特特定产品品。例如如，某自自选采购购中心经经营家电电、百货货、鞋帽帽、文教教用品等等，这就就是产品品组合；而其中中“家电”或“鞋帽”等大类类就是产产品线；每一大大类里包包括的具具体品牌牌、品种种为产品品项目。2.产品组组合的宽宽度、长长度、深深度和

12、相相关性。产产品组合合包括四四个别变变数：宽宽度、长长度、深深度和相相关性。产产品组合合的宽度度是指产产品组合合中所拥拥有的产产品线的的数目。产产品组合合的长度度是指产产品组合合中产品品项目的的总数。如如以产品品项目总总数除以以产品线线数目即即可得到到产品线线的平均均长度。表表6-11所显示示的产品品组合总总长度为为18，每每条产品品线的平平均长度度为1884=44.5。产产品组合合的深度度是指一一条产品品线中所所含产品品项目的的多少。产产品组合合的相关关性是指指各条产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分配配渠道或或其他方方面相互互关联的的程度。例例如，某某家用电电器公司司拥有电电视机、收收

13、录机等等多条产产品线，但但每条产产品线都都与电有有关，这这一产品品组合具具有较强强的一致致性。相相反，实实行多角角化经营营的企业业，其产产品组合合的相关关性则小小。表7-1 产品组组合的长长度产品线的长度服 装皮 鞋 帽 子 针织品品 男西装装 男凉凉鞋 制服帽帽 卫生衣衣 女西装装 女凉凉鞋 压舌帽帽 卫生裤裤 男中山装装 男皮皮鞋 礼帽 汗衫背背心 女中山装装 女皮皮鞋 女帽 风雨衣衣 童帽帽 儿童服装装根据产品组组合的四四种尺度度，企业业可以采采取四种种方法发发展业务务组合：加大产产品组合合的宽度度，扩展展企业的的经营领领域，实实行多样样化经营营，分散散企业投投资风险险；增加加产品组组合

14、的长长度，使使产品线线丰满充充裕，成成为更全全面的产产品线公公司；加加强产品品组合的的深度，占占领同类类产品的的更多细细分市场场，满足足更广泛泛的市场场需求，增增强行业业竞争力力；加强强产品组组合的一一致性，使使企业在在某一特特定的市市场领域域内加强强竞争力力和赢得得良好的的声誉。因因此，产产品组合合决策就就是企业业根据市市场需求求、竞争争形势和和企业自自身能力力对产品品组合的的宽度、长长度、深深度和相相关性方方面作出出的决策策。二、优化产产品组合合的分析析产品组合状状况直接接关系到到企业销销售额和和利润水水平，企企业必须须对现行行产品组组合作出出系统的的分析和和评价，并并决策是是否加强强或剔

15、除除某些产产品线或或产品项项目。优优化产品品组合的的过程，通通常是分分析、评评价和调调整现行行的产品品组合的的过程。优优化产品品组合包包括两个个重要步步骤：1.产品线线销售额额和利润润分析。即即分析、评评价现行行产品线线上不同同产品项项目所提提供的销销售额和和利润水水平。图图7-22是一条条拥有五五个产品品项目的的产品线线。根据据图7-2所示示，第一一个产品品的销售售额和利利润额分分别占整整个销售售额和利利润的550%、330%，第第二个产产品项目目的销售售额和利利润均占占整个产产品线销销售额和和利润的的30%。如果果这两个个项目突突然受到到竞争者者的打击击或市场场疲软，产产品线的的销售额额和

16、利润润就会迅迅速下降降。因此此，在一一条产品品线上，如如果销售售额和盈盈利高度度集中在在少数产产品项目目上，则则意味着着产品线线比较脆脆弱。为为此，公公司必须须细心地地加以保保护，并并努力发发展具有有良好前前景的产产品项目目。最后后一个产产品项目目只占整整个产品品线销售售额与利利润的550%，如如无发展展前景，可可以剔除除。图7-2 产品项项目分析析2.产品项项目市场场地位分分析。即即将产品品线中各各产品项项目与竞竞争者的的同类产产品作对对比分析析，全面面衡量各各产品项项目的市市场地位位。A家具公司司的一条条产品线线是沙发发，顾客客对沙发发最重视视的两个个属性是是价格和和功能。价价格分为为高、

17、中中、低三三个档次次；功能能分为单单功能（只只能坐），双双功能（即即能坐也也能睡）、多多功能（坐坐、睡和和代箱子子）。AA公司有有B、CC两个竞竞争者，BB公司生生产两种种沙发：高、中中档的单单功能沙沙发；CC公司也也生产两两种沙发发：低档档的双功功能和三三功能沙沙发。AA 公司司根据市市场竞争争情况，权权衡利弊弊，决定定生产三三种沙发发：高档档的双功功能沙发发、中档档的双功功能和三三功能沙沙发，因因为这三三个市场场位置没没有竞争争者。从从图7-3可以以看出，仍仍有两个个市场空空白点，各各公司没没有生产产的原因因，可能能是目前前生产这这种沙发发的费用用太高或或需求不不足，或或经济上上暂无可可行

18、性等等。图7-3 产品品项目市市场地位位分析三、产品组组合决策策（一）扩大大产品组组合包括开拓产产品组合合的宽度度和加强强产品组组合的深深度，前前者指在在原产品品组合中中增加产产品线，扩扩大经营营范围；后者指指在原有有产品线线内增加加新的产产品项目目。当企企业预测测现有产产品线的的销售额额和盈利利率在未未来可能能下降时时，就须须考虑在在现有产产品组合合中增加加新的产产品线，或或加强其其中有发发展潜力力的产品品线。（二）缩减减产品组组合市场繁荣时时期，较较长较宽宽的产品品组合会会为企业业带来更更多的盈盈利机会会。但是是在市场场不景气气或原料料、能源源供应紧紧张时期期，缩减减产品线线反而能能使总利

19、利润上升升，因为为剔除那那些获利利小甚至至亏损的的产品线线或产品品项目，企企业可集集中力量量发展获获利多的的产品线线产品项项目。（三）产品品线延伸伸策略每一个企业业的产品品都有特特定的市市场定位位，如美美国的“林肯”牌汽车车定位在在高档市市场，“雪佛莱莱”牌定位位在中档档汽车市市场，而而“班马”牌则定定位于低低档车市市场。产产品线延延伸策略略指全部部或部分分地改变变原有产产品的市市场定位位，具体体有向下下延伸、向向上延伸伸和双向向延伸三三种实现现方式。1.向下延延伸。是是在高档档产品线线中增加加低档产产品项目目。实行行这一决决策需要要具备以以下市场场条件：利用高高档名牌牌的声誉誉，吸引引购买力

20、力水平较较低的顾顾客慕名名购买此此产品线线中的廉价价产品；高档产产品销售售增长缓缓慢，企企业的资资源设备备没有得得到充分分利用，为为赢得更更多的顾顾客，将将产品线线向下伸伸展；企企业最初初进入高高档产品品市场的的目的是是建立厂厂牌信誉誉，然后后再进入入中、低低档市场场，以扩扩大市场场占有率率和销售售增长率率；补充充企业的的产品线线空白。实实行这种种策略也也有一定定的风险险，如处处理不慎慎，会影影响企业业原有产产品特别别是名牌牌产品的的市场形形象，还还必须辅辅以一套套相应的的营销组组合策略略，譬如如对销售售系统的的重新设设置等。所所有这些些将大大大增加企企业的营营销费用用开支。2.向上延延伸。是

21、是在原有有的产品品线内增增加高档档产品项项目。实实行这一一策略的的主要目目的是：高档产产品市场场具有较较大的潜潜在成长长率和较较高利润润率的吸吸引；企企业的技技术设备备和营销销能力已已具备加加入高档档产品市市场的条条件；企企业要重重新进行行产品线线定位。采采用这一一策略也也要承担担一定的的风险，要要改变产产品在顾顾客心目目中的地地位是相相当困难难的，处处理不慎慎，还会会影响原原有产品品的市场场声誉。3.双向延延伸。即即原定位位于中档档产品市市场的企企业掌握握了市场场优势之之后，向向产品线线上下两两个方向向延伸。第三节 产品生生命周期期理论一、产品生生命周期期的概念念及其阶阶段划分分（一）需求求

22、与技术术的生命命周期产品生命周周期是指指某产品品从进入入市场到到被淘汰汰退出市市场的全全部运动动过程。产产品生命命周期由由需求与与技术的的生命周周期决定定。企业业开展市市场营销销活动的的思维视视角，不不是从产产品开始始，而是是从需求求出发的的。任何何产品都都只是作作为满足足特定需需要或解解决问题题的特定定方式而而存在。例例如，人人类对“计算能能力”的需求求呈持续续增长趋趋势，可可用需求求生命周周期曲线线来描述述，即图图7-44中最上上方的曲曲线，首首先是出出现期（EE），随随后是加加速成长长阶段（GG1），缓缓慢增长长期（GG2），成成熟期（MM）和衰衰退期（DD）。可可以看出出，从人人类追求

23、求和可获获的“计算能能力”而言，至至今仍处处于成长长市场阶阶段。对对“计算能能力”需求的的满足形形式与特特定的技技术水平平相关，最最初是借借助计算算机这一特特定技术术形式的的产品实实现的，随随后是计计算器和和计算机机，每一一种技术术都曾把把人类对对计算能能力的需需求推进进了一步步。因此此，每种种新技术术都有一一个需求求技术术生命周周期性，如如图7-4（aa）的需需求曲线线中的曲曲线T11和T2所示。每每个需求求技术生生命周期期中也都都包括：引入期期、迅速速成长期期、缓慢慢增长期期、成熟熟期和衰衰退期。而而在某一一特定时时间概念念下的需需求技术生生命周期期中，随随着领先先产品为为市场所所接受，特

24、特别是进进入成长长阶段，都都会再现现一系列列的产品品形式来来满足这这种特定定的需求求。图77-4（bb）表示示的是一一系列产产品形式式的生命命周期PP1、P2、P3和P4,每种产产品形式式都可能能包括一一组品牌牌,它们们都有自自己的生生命周期期。这一研究表表明，如如果企业业过分地地注重自自身现有有的产品品形式，忽忽视产品品生命周周期趋势势的变化化，将导导致一个个极其致致命的弱弱点“营销销近视症症”，最终终会把企企业的优优势损失失殆尽。图7-4需需求技术产品的的生命周周期（二）产品品生命周周期阶段段产品生命周周期一般般分为四四个阶段段：产品品引入阶阶段，市市场成长长阶段，市市场成熟熟阶段和和市场

25、衰衰退阶段段。产品品引入阶阶段（也也称介绍绍期）是是指在市市场上推推出新产产品，产产品销售售呈缓慢慢增长状状态的阶阶段。成成长阶段段是指该该产品在在市场上上迅速为为顾客所所接受、销销售额迅迅速上升升的阶段段。成熟熟阶段是是指大多多数购买买者已经经接受该该项产品品，市场场销售额额缓慢增增长或下下降阶段段。衰退退阶段是是指销售售额急剧剧下降、利利润趋于于零的阶阶段（见见图7-5）。图7-5 企企业产品品生命周周期图（二）产品品生命周周期的其其他形态态产品生命周周期是一一种理论论抽象，在在现实经经济生活活中，并并不是所所有产品品的生命命历程都都完全符符合这种种理论形形态。除除上述的的正态分分布曲线线

26、，还有有以下几几种形态态。1.再循环环形态。指指产品销销售进入入衰退期期后，由由于种种种因素的的作用而而进入第第二个成成长分阶阶段。这这种再循循环型生生命周期期是市场场需求变变化或厂厂商投入入更多的的促销费费用的结结果。图图7-66表示出出这种再再循环状状态。多多循环状状态。亦亦称“扇型”运动曲曲线，或或波浪型型循环形形态，是是在产品品进入成成熟期以以后，厂厂商通过过制定和和实施正正确的营营销策略略，使产产品销售售量不断断达到新新的高潮潮。图77-7表表示了这这种循环环形态。图7-6图7-72.非连续续环形态态。大多多数时髦髦商品呈呈非连续续循环，这这些产品品一上市市即热销销，而后后很快在在市

27、场上上销声匿匿迹。厂厂商无必必要也不不愿意作作延长其其成熟期期的任何何努力，而而是等待待下一周周期的来来临。如如图7-8。图7-8（四）产品品种类、形形式、品品牌生命命周期一般而言，产产品种类类（如香香烟）、产产品形式式（如过过滤嘴香香烟）和和产品品品牌（如如云烟）的的生命周周期各不不相同。产产品种类类具有最最长的生生命周期期。很多多产品种种类如食食盐、汽汽车、冰冰箱的产产品成熟熟阶段可可以无限限期地持持续下去去，其销销售量增增加与人人口增长长率成正正比关系系。产品品形式比比产品种种类能够够更准确地地体现标标准的产产品生命命周期历历程。例例如，手手控打字字机在经经历了典典型的引引入期、成成长期

28、、成成熟期之之后，由由于电脑脑的普及及而进入入衰退期期，退出出市场。产产品品牌牌相对于于前两者者而言则则显示了了较短的的生命周周期历程程。二、产品生生命周期期各阶段段的特征征与营销销策略（一） 引入期的市市场特点点与营销销策略1.引入期期的市场场营销特特点：（11）消费费者对该该产品不不了解，大大部分顾顾客不愿愿放弃或或改变自自己以往往的消费费行为，销销售量小小，相应应地增加加了单位位产品成成本；（22）尚未未建立理理想的营营销渠道道和高效效率的分分配模式式；（33）价格格决策难难以确立立，高价价可能限限制了购购买，低低价可能能难以收收回成本本；（44）广告告费用和和其他营营销费用用开支较较大

29、；（55）产品品技术、性性能还不不够完善善；（66）利润润较少，甚甚至再现现经营亏亏损，企企业承担担的市场场风险最最大。但但这个联联合体市市场竞争争者较少少，企业业若建立立有效的的营销系系统，即即可以将将新产品品快速推推进引入入阶段，进进入市场场发展阶阶段。根根据上述述特点，引引入阶段段一般有有四种可可供选择择的策略略（见图图7-99）。图7-92.引入期期的市场场营销策策略（1）快速速掠取策策略。即即以高价价和高促促销推出出新产品品。实行行高价格格是为了了在每一一单位销销售额中中获取最最大的利利润，高高促销费费用是为为了引起起目标市市场的注注意，加加快市场场渗透。成成功地实实施这一一策略，可

30、可以赚取取较大的的利润，尽尽快收回回新产品品开发的的投资。实实施该策策略的市市场条件件是：市市场上有有较大的的需求潜潜力；目目标顾客客具有求求新心理理，急于于购买新新产品，并并愿意为为此付出出高价；企业面面临潜在在竞争者者的威胁胁，需要要及早树树立名牌牌。（2）缓慢慢掠取策策略。即即以高价价格低促促销费用用将新产产品推入入市场。高高价格和和低促销销水平结结合可以以使企业业获得更更多利润润。实施施该策略略的市场场条件是是：市场场规模相相对较小小，竞争争威胁不不大；市市场上大大多数用用户对该该产品没没有过多多疑虑；适当的的高价目目能为市市场所接接受。（3）快速速渗透策策略。即即以低价价格和高高促销

31、费费用推出出新产品品。目的的在于先先发制人人，以最最快的速速度打入入市场，该该策略可可以给企企业带来来最快的的市场渗渗透率和和最高的的市场占占有率。实实施这一一策略的的条件是是：产品品市场容容量很大大；潜在在消费者者对产品品不了解解，且对对价格非非常敏感感；潜在在竞争比比较激烈烈；产品品的单位位制造成成本可随随生产规规模和销销售量的的扩大迅迅速下降降。（4）缓慢慢渗透策策略。即即企业以以低价格格和低促促销费用用推出新新产品。低低价是为为了促使使市场迅迅速地接接受新产产品，低低促销费费用则可可以实现现更多的的净利。企企业坚信信该市场场需求价价格弹性性较高，而而促销弹弹性较小小。实施施这一策策略的

32、基基本条件件是：市市场容量量较大；潜在顾顾客易于于或已经经了解此此项新产产品且对对价格十十分敏感感；有相相当的潜潜在竞争争者准备备加入竞竞争行列列。（二）成长长期的特特点与营营销策略略1.成长期期的特点点。（11）消费费者对新新产品已已经熟悉悉，销售售量增长长很快；（2）大大批竞争争者加入入，市场场竞争加加剧；（33）产品品已定型型，技术术工艺比比较成熟熟；（44）建立立了比较较理想的的营销渠渠道；（55）市场场价格趋趋于下降降；（66）为了了适应竞竞争和市市场扩张张的需要要，企业业的促销销费用水水平基本本稳定或或略有提提高，但但占销售售额的比比率下降降；（77）由于于促销费费用分摊摊到更多多

33、销量上上，单位位生产成成本迅速速下降，企企业利润润迅速上上升。2.成长期期的营销销策略。企企业营销销策略的的核心是是尽可能能地延长产品品的成长长期。具具体说来来，可以以采取以以下营销销策略：（1）根根据用户户需求和和其他市市场信息息，不断断提高产产品质量量，努力力发展产产品的新新款式、新新型号，增增加产品品的新用用途。（22）加强强促销环环节，树树立强有有力的产产品形象象。促销销策略的的重心应应从建立立产品知知名度转转移到树树立产品品形象，主主要目标标是建立立品牌偏偏好，争争取新的的顾客。（33）重新新评价渠渠道、选选择决策策，巩固固原有渠渠道，增增加新的的销售渠渠道，开开拓新的的市场。（44

34、）选择择适当的的时机调调整价格格，以争争取更多多顾客。企业采用上上述部分分或全部部市场扩扩张策略略，会加加强产品品的竞争争能力，但但也会相相应地加加大营销销成本。因因此，在在成长阶阶段，面面临着“高市场场占有率率”或“高利润润率”的选择择。一般般来说，实实施市场场扩张策策略会减减少眼前前利润，但但加强了了企业的的市场地地位和竞竞争能力力，有利利于维持持和扩大大企业的的市场占占有率，从从长期利利润观点点看，更更有利于于企业发发展。（二） 成熟期的特特点与营营销策略略 11.成熟期期的阶段段划分和和市场特特点。成成熟期可可以分为为三个时时期：（11）成长长成熟期期：此时时期各销销售渠道道基本呈呈饱

35、和状状态，增增长率缓缓慢上升升，还有有少数后后续的购购买者继继续进入入市场。（22）稳定定成熟期期。由于于市场饱饱和，消消费平稳稳，产品品销售稳稳定。销销售增长长率一般般只与购购买者人人数成比比例，如如无新购购买者则则增长率率停滞或或下降。（33）衰退退成熟期期。销售售水平显显著下降降，原有有用户的的兴趣已已开始转转向其他他产品和和替代品品。全行行业产品品出现过过剩，竞竞争加剧剧，一些些缺乏竞竞争能力力的企业业将渐渐渐被取代代，新加加入的竞竞争者较较少。竞竞争者之之间各有有自己特特定的目目标顾客客，市场场份额变变动不大大，突破破比较困困难。2.成熟期期的营销销策略。鉴鉴于上述述情况，有有三种基

36、基本策略略可供选选择：市市场改良良、产品品改良和和营销组组合改良良。市场场改良也也称市场场多元化化策略，即即开发新新市场，寻寻求新用用户。产产品改良良策略，也也称为“产品再再推出”，是指指改进产产品的品品质或服服务后再再投放市市场。营营销组合合改良，是是指通过过改变定定价、销销售渠道道及促销销方式来来延长产产品成熟熟期。（三） 衰退期的特特点与营营销策略略1.衰退期期的市场场特点。（11）产品品销售量量由缓慢慢下降变变为迅速速下降，消消费者的的兴趣已已完全转转移；（22）价格格已下降降到最低低水平；（3）多多数企业业无利可可图，被被迫退出出市场；（4）留留在市场场上的企企业逐渐渐减少产产品附带

37、带服务，削削减促销销预算等等，以维维持最低低水平经经营。2.衰退期期的营销销策略。（11）集中中策略。即即把资源源集中使使用在最最有利的的细分市市场、最最有效的的销售渠渠道和最最易销售售的品种种、款式式上。概概言之，缩缩短战线线，以最最有利的的市场赢赢得尽可可能多的的利润。（22）维持持策略。即即保持原原有的细细分市场场和营销销策略，把把销售维维持在一一个低水水平上。待待到适当当时机，便便停止该该产品的的经营，退退出市场场。（33）榨取取策略。即即大大降降低销售售费用，如如广告费费用削减减为零、大大幅度精精减推销销人员等等，虽然然销售量量有可能能迅速下下降，但但是可以以增加眼眼前利润润。如果企

38、业决决定停止止经营衰衰退期的的产品，应应在立即即停产还还是逐步步停产问问题上慎慎重决策策，并应应处理好好善后事事宜，使使企业有有秩序地地转向新新产品经经营。第四节 新产品品开发一、新产品品的概念念及种类类市场营销学学中使用用的新产产品概念念不是从从纯技术术角度理理解的，产产品只要要在功能能或形态态上得到到改进与与原有产产品产生生差异，并并为顾客客带来新新的利益益，即视视为新产产品。可可分为六六种基本本类型：（1）全全新产品品，即运运用新一一代科学学技术革革命创造造的整体体更新产产品；（22）新产产品线，使使企业首首次进入入一个新新市场的的产品；（3）现现有产品品线的增增补产品品；（44）现有有

39、产品的的改进或或更新，对对现有产产品性能能进行改改进或注注入较多多的新价价值；（55）再定定位，进进入新的的目标市市场或改改变原有有产品市市场定位位推出新新产品；（6）成成本减少少，以较较低成本本推出同同样性能能的新产产品。企业新产品品开发的的实质是是推出上上述不同同内涵与与外延的的新产品品。对大大多数公公司来说说，是改改进现有有产品而而非创造造全新产产品。二、新产品品开发的的方式采用什么样样的方式式开发新新产品，是是企业进进行新产产品开发发需要解解决的重重要问题题。一般般有四种种方式可可供企业业选择：（一）独立立研制型型这是企业依依靠自己己的科研研、技术术力量研研究开发发新产品品。这种种方式

40、可可以密切切结合企企业的特特点，容容易形成成本企业业的产品品系列，使使企业在在某一方方面具有有领先地地位，但但独立研研制需要要较多的的费用。目目前，我我国许多多大的公公司、企企业，都都有自己己的研究究机构进进行新产产品的独独立研制制。（二）引进进型利用已经成成熟的制制造技术术，借鉴鉴别人已已经成功功的经验验开发新新产品。采采用这种种方式不不仅可以以缩短开开放新产产品的时时间，节节约研制制费用，而而且可以以促进技技术水平平和生产产效率乃乃至产品品质量的的提高。但但应注意意，从生生产企业业引进的的技术，通通常是别别人已采采用，此此时要认认真分析析市场的的大小，分分析自己己的竞争争能力。（三）研制制

41、与引进进相结合合就是在开发发新产品品的方式式上采用用两条腿腿走路，既既重视独独立研制制，又重重视技术术引进，二二者有机机结合，互互为补充充，会产产生更好好的效果果。而目目前，国国内外企企业采用用这种方方式开发发新产品品较为普普遍。（四）协作作研制是企业与企企业、企企业与科科研单位位、企业业与教学学部门等等之间的的协作。这这种开发发方式，有有利于充充分利用用社会的的科研力力量，弥弥补企业业力量的的不足，有有利于把把科技成成果迅速速转化为为生产力力，有利利于发挥挥各方面面的长处处和力量量。三、新产品品开发的的程序为了提高新新产品开开发的成成功率，必必须建立立科学的的新产品品开发管管理程序序。不同同

42、行业的的生产条条件与产产品项目目不同，管管理程序序也有所所差异，但但一般企企业研制制新产品品的管理理程序大大致如图图7-110所示示：（一）新产产品构思思构思是为满满足一种种新需求求而提出出的设想想。在产产品构思思阶段，营营销部门门的主要要责任是是：寻找找，积极极地在不不同环境境寻找好好的产品品构思；激励，积积极地鼓鼓励公司司内外人人员发展展产品构构思；提提高，将将所汇集集的产品品构思转转送公司司内部有有关部门门，征求求修正意意见，使使其内容容更加充充实。营销人员寻寻找和搜搜集新产产品构思思的主要要方法有有如下几几种：（11）产品品属性排排列法。将将现有产产品的属属性一一一排列出出来，然然后探

43、讨讨，尝试试改良每每一种属属性的方方法，在在此基础础上形成成新的产产品创意意。（22）强行行关系法法。先列列举若干干不同的的产品，然然后把某某一产品品与另一一产品或或几种产产品强行行结合起起来，产产生一种种新的构构思。譬譬如，组组合家具具的最初初构想就就是把衣衣柜、写写字台、装装饰柜的的不同特特点及不不同用途途相结合合，设计计出既美美观又实实用的组组合型家家具。（33）多角角分析法法。这种种方法首首先将产产品的重重要因素素抽象出出来，然然后具体体地分析析每一种种特性，再再形成新新的创意意。例构 思筛 选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析产品研制结 果市场试销结 果终 止批量上市结 果终 止

44、终 止图7-100 新产产品开发发管理程程序如：洗衣粉粉最重要要的属性性是其溶溶解的水水温、使使用方法法和包装装，根据据这三方方面因素素所提供供的不同同标准，便便可以提提出不同同的新产产品创意意。（44）聚会会激励创创新法。将将若干名名有见解解的专业业人员或或发明家家集合在在一起（一一般不超超过100人为宜宜），开开讨论会会前提出出若干问问题并给给予时间间准备，会会上畅所所欲言，彼彼此激励励，相互互启发，提提出种种种设想和和建议，经经分析归归纳，便便可形成成新产品品构思。（55）征集集意见法法。指产产品设计计人员通通过问卷卷调查、召召开座谈谈会等方方式了解解消费者者的需求求，征求求科技人人员的

45、意意见，询询问技术术发明人人、专利利代言人人、大学学或企业业的实验验室、广广告代理理商等的的意见，并并且坚持持形成制制度。（二）筛选选筛选的主要要目的是是选出那那些符合合本企业业发展目目标和长长远利益益，并与与企业资资源相协协调的产产品构思思，摒弃弃那些可可行性小小或获利利较少的的产品构构思。筛筛选应遵遵循如下下标准：（1）市市场成功功的条件件。包括括产品的的潜在市市场成长长率，竞竞争程度度及前景景，企业业能否获获得较高高的收益益。（22）企业业内部条条件。主主要衡量量企业的的人、财财、物资资源，企企业的技技术条件件及管理理水平是是否适合合生产这这种产品品。（33）销售售条件。企企业现有有的销

46、售售结构是是否适合合销售这这种产品品。（44）利润润收益条条件。产产品是否否符合企企业的营营销目标标，其获获利水平平及新产产品对企企业原有有产品销销售的影影响。这这一阶段段的任务务是剔除除此之外外那些明明显不适适当的产产品构思思。筛选新产品品构思可可通过新新产品构构思评审审表进行行。表77-2是是一份比比较典型型的新产产品构思思评审表表。表7-2产品成功的必要条件件权重（A） 公司司能力水水平（BB）得分数0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.2.市场营销0.20研究与开发发0.20人 员0.15财 务务0.10生 产0.05销售地点0.05采购与供应应0.05总 计1.00分等级0.000.440为“劣”；0.410.775为“中”；0.761.000为“良”。目前前可以接接受的最最低分数数为0.70。表达第一栏栏是某新新产品成成功的条条件；第第二栏是是按照这这些条件件在进入入市场时时的重要要程度分分别给予予不同的的权重；第三栏栏是对某某新产品品成功打打入市场场的能力力给予不不同的评评分；最最后汇总总，即（AA）（B），得得数相加加，表示示这个产产品投放放市场是是否符合合本企业业的目标标和战略略的综合合评分。在筛选阶段段，应力力求避免免两种偏偏