风华盛世裙楼商业全程策划报告之招商执行报告2020468.docx

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1、.风华盛世裙楼商业全程策划报告之招商执行报告24- - 目 录第一部分 项目综综合评估估PP31.1商场场所在项项目概况况1.2交通通路网环环境1.3商业业环境第二部分 项目定定位PP82.1定位位原则2.2项目目定位2.3定位位总结2.4商场场成功的的条件第三部分 租金价价格定位位P1133.1定价价因素3.2定价价策略3.3定价价过程第四部分 招商方方案优选选PP174.1招商商环境4.2招商商方案总总体要求求4.3招商商方案的的提出4.4方案案相关指指标的评评估4.5方案案销售影影响4.6方案案优选第五部份 招商准准备工作作PP235.1招商商主体5.2招商商对象5.3招商商范围5.4招

2、商商物料准准备5.4招商商架构5.5现场场管理第六部份 招商计计划及实实施PP265.1实施施战略及及推广计计划5.2招商商实施5.3营销销成本概概算第一部分 项目综综合评估估1.1商场场所在项项目概况况项目一般特特征n 项目名称：风华盛盛世n 区位位置：位于福福田中心心区彩田田路与福福华三路路交汇处处 ，位位于未来来中心区区南 部商圈的一一级核心心地段。n 项目性质：占地59970.40平平方米，商商住用地地（非餐餐饮），期期限为770年。n 项目规模：本项目目由两栋栋二十五五层高尚尚联体住住宅（约约2500户）、三三层商业业裙楼和一层地地下停车车场（约约1400个车位位）组成成。临福福华三

3、路路有8440平方方米（8米1055米）的的商业广广场、后后有400平平方米的的花园。延延街面长长1055米，进进深277米。n 商场面积： 1/F 2,0788.555平方米米2/F 2,4188.455平方米米3/F 2,4300.677平方米米总 计：6,9277.677平方米米n 物理素质：框架结结构，主主要柱距距6.667.1米，层层高4.8米。n 商场现状：整体已已竣工验验收，商商场内部部水泥沙沙浆抹面面、毛地地皮；外外墙面（11/F）为12mmm透玻、（223/F）为为蓝玻和和预留广广告展示示面；113层层配备44部扶手手电梯和和2部垂垂直货梯梯，消防防、通风风设施已已初步安安装

4、完毕毕。项目个体特特征n 商场整体外外观呈现现出明快快现代的的风格，整整体设计计取向为为开放式式统一经经营和管管理的商商业场所所n 商场周边通通行情况况良好，并并且随着着地铁站站的建成成，人流流物流可可保通行行畅通的的状态n 延街展示面面较宽，进进深稍显显不够n 住宅部分2250户户6月份份开始入入住，将将逐渐为为商场聚聚集商业业经营所所需人气气1.2交通通路网环环境调研点车流量人流量车流特征人流特征东侧采田路路（A）290000250000私车、货车车、公交交车本地居民、外外来消费费者、路路过人流流南侧福华33路（BB）180000115000私车、公交交车本地居民西侧岗厦入入口（CC）/7

5、600/本地居民北侧福华路路（D）/3100/本地居民交通网评析析：所处地理位位置近邻邻两条交交通要道道深南南大道和和滨河大大道，毗毗邻岗厦厦旧商圈圈，与皇皇岗村和和皇岗口口岸相守守望，区区域物流流系统通通畅成熟熟。交通通四通八八达,又又与新洲洲路、金金田路、彩彩田路一一衣相连连，形成成交通平平面合围围和地理理立体放放射的绝绝对优势势。处于于政府规规划的福福田中心心区彩田田路商业业线中心心（未来来中心区区南区商商业中心心一级辐辐射范围围），具具有开办办商业的的地理条条件和区区域优势势，周边边中高档档居民社社区林立立，消费费资源丰丰富。C1相关点点人车日日流量表表：（取取R50MM，20003/

6、55/299）1.3商业业环境1.3.11商圈概概况项目所处商商圈为深深圳又一一新兴商商圈中心心区商圈圈，深圳圳中心区区作为一一个高起起点、高高标准、超超时代的的重点规规划建设设区域，其其商业前前景必将将成为继继华强北北商圈之之后又一一崭新亮亮点商圈圈。在中心区及及其周边边辐射范范围内，随随福华、滨滨河、中中航、下下步庙、莲莲花山、景景田、香香蜜湖、石石厦南等等区域的的成熟，人人们就近近消费的的要求日日益强烈烈，中心心区的商商服物业业将出现现前所未未有商机机。未来来的中心心区商圈圈，将发发挥其作作为整个个深圳市市中心的的流通职职能和形形象职能能，并成成为深圳圳的商业业至高点点。项目位于中中心区

7、商商圈的东东南部，属属于该商商圈的核核心区域域。区域域内商业业集中分分布在彩彩田路南南段。1.3.22区域商商业概况况C2区域主主要行业业调查表表：经营种类店 名经营规模()租金水平(元/)商业饱和度度（估算算）平均趋势超市百货新一佳16000060（整租租）86%0.77略升人人乐12000060（整租租）65%平稳家居装饰好百年40000050（整租租）79%0.64略升世纪中心33000080（整租租）45%上升五金家电新一佳500/24%0.24略降餐饮麦当劳300120（整整租）92%0.76平稳彩田食街2300120（分分租）73%下降行业分析：区域内的超超市百货货业供需需两旺，而

8、而家居装装饰行业业总体处处于一个个上升阶阶段，五五金、家家电业由由于没有有专业细细分市场场而造成成商业密密度太低低；就规规模来看看，家居居装饰已已形成区区域专业业市场环环境，商商业空间间很大，超超市百货货随人口口的增加加也会有有一定的的上升空空间；餐餐饮受政政府规划划的影响响在商业业供应量量上有一一定的限限制，随随即会产产生很大大的商业业缺口。1.3.33区域居居民概况况n 片区目前的的住宅区区主要有有岗厦村村、福华华新村、辛辛城花园园、万景景花园、新新一佳与与好百年年的商住住楼和港港丽豪园园（新盘盘）等，人人口规模模大概为为：常住住人口338,1100人人，暂住住人口55.6-8万，总总人口

9、111114万人人；其中中暂住人人口近772%，总总数不稳稳定，波波动大。（资料来源：深圳统计局）n 由于该区处处于城市市中心地地段，房房价房租租较高，居居民的普普遍收入入水平较较高，消消费能力力较强。n 区域内居民民除了收收入水平平高以外外，主要要还表现现了小资资阶层的的特征，如如消费追追求时尚尚、生活活富有品品位。1.3.44 商业业缺口商业缺口相相关指标标有商业业饱和度度、有效效需求和和有效供供给，结结合C22估算如如下：项目饱和度有效供给有效需求商业缺口值值超市百货0.7789923家居装饰0.64849713五金家电0.2448524餐 饮0.76617817饱和点商业缺口有效需求商

10、业缺口明明显地出出现在家家居装饰饰和餐饮饮行业，用用地的性性质排除除了餐饮饮的可能能，家居居装饰是是缺口特特征最明明显的相相关行业业。1.4项目目综合评评估商场整体处处在一个个优良的的竞争格格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。第二部分 项目定定位2.1定位位原则商业定位原原则须考考虑一般般原则和和个例原原则。一一般原则则是所有有商业物物业在进进行市场场定位时时普遍遵遵循的原原则，个个例原则则是结合合项目特特征和区区位商圈圈特征所所符合的的原则，具具体如下下：一般原则：n 定位要符合合时代和和区域特特征n 定位

11、应具备备稀缺差差异性和和互补互互动性的的特点n 定位要体现现不同因因素的赢赢利性和和总体的的平衡性性n 定位要在足足够的市市场接纳纳力之内内个例原则：n 与区域商业业发展同同向n 与区域商业业有效缺缺口相吻吻合n 以中心区消消费者需需求特征征为导向向并考虑虑其实际际购买力力n 确保该项目目前期营营销推广广的成功功及后期期的保值值能力和和增值空空间2.2项目目定位2.2.11市场和和经营定定位市场定位：中高档档家居经营定位：家具、家家什为主主打经营营类别定定位如顺电家家居广场场同时以超市市百货和和家电为备备选定位位经营定位评评估对照照表:类别定位时代区域特特征稀缺差异性性互补互动性性赢利性平衡性

12、市场接纳力力中高档家居居超市百货家 电定位评估：中高档家居居的定位位是最符符合定位位一般原原则的经经营定位位，并且且能有效效地填补补区域商商业缺口口。有效效是商业业运作的的重点难难点，具具体可表表现为商商场的经经营利润润率高低低。2.2.22业态定定位在本商场的的区位、规规模、结结构、形形象、硬硬设施等等外部因因素的制制约和影影响下，本本案以专专业商场场为主题题业态定定位，并并以大型型综合超超市（GMSSGeenerral Merrchaandiise Stoore），专专业家电电商场作作为对比比或备选选定位。C3业态对对比表：业 态定 位选址要求商品结构规模结构经营方式目 标客 户专业商场交

13、通要道、商业中心区、开阔空地体现专业性性、深度度性、主主营商品品占经营营商品的的90面积5，000020，0000，其他他需根据据经营类类别作出出具体要要求，要要求空间间开阔采取定价销销售和开开架销售售，统一一采购仓仓储式销销售、品品牌具有有自已的的特色就近消费和和专业细细分顾客客群GMS（综综合超市市）居民区、商商业区、交交通要道道以购买次数数多和重重复消费费的商品品为主面积7，000015，0000以以上，柱柱与柱之之间需在在8米以上上，纵深深60米米，净楼楼高5米米以上采取自选销销售方式式10分钟左左右到达达的居民民从上表可以以清晰的的看出，专专业市场场的特征征要求与与本商场场的外部部因

14、素相相关度高高于流行行的超市市定位。商商场不能能做大而而全的超超市，但但本案认认为其依依托项目目外部因因素的综综合优势势，可以以成功地地把商场场推向一一个小、精精、高档档的专业业商场。2.2.33功能规规划在商场不能能引进成成熟的卖卖场品牌牌的条件件下，即即商场自自行进行行经营管管理的情情况下，本本案有必必要对商商场进行行初步的的功能规规划，具具体规划划如下C4功能规规划分区区表：家居产品类类别分区说明规划区域面积()面积比率展 示 区区品牌展示、形形象展示示1/F右中中120017%办公家具时尚、精品品型、中中高档1/F左87813%日用家具时尚、精品品型、中中高档2/F全部部241835%

15、家 什中、小件家家用物品品、家居居相关产产品、精精品3/F全部部243035%上表可以看看出，商商场是以以家居中中的家具具和家什什为主营营商品，最最后的具具体布局局划分要要根据平平面分布布整体规规划特征征，在数数量、位位置、面面积和业业态组合合上，最最后进行行整体规规划分布布。2.3定位位总结综上所述，本本项目的的核心定定位是：高标准配套套 中高高档次消消费的时时尚生活活精品家家居专业业商场2.3.11定位优优势特征征：n 承接了该区区域迅速速成长的的家居装装修装饰饰专业市市场n 紧扣了区域域商业发发展的方方向特征征商服服物业经经营职能能的专业业化n 强力打造中中心区高高档商业业物业形形象n

16、彰显项目地地段的商商业价值值和其保保值增值值性n 符合片区消消费者新新时尚高高品位消消费理念念，能引引导消费费者并强强力挖掘掘拓展市市场潜在消费群群2.3.22商场命命名a 风华盛盛世家居居广场传统的的命名，具具有清晰晰的功能能定位，容容易记忆忆，但特特色不突突出b 风华盛盛世.精精品廊家家居广场场 有时尚尚、专业业的暗示示性，凸凸显商场场的定位位特征，更更易记忆忆。建议使用 风华盛盛世.精精品廊家家居广场场 为商商场进行行项目推推广命名名。2.3.33定位描描述和展展望n 风华盛世.精品廊廊家居广广场 是是中心区区诞生的的又一个个专业商商场,她她的诞生生是继好好百年家家居广场场后一种种新型消

17、消费定位位和市场场定位的的中高档档家居广广场，在在业态组组合上与与好百年年形成明明显的定定位差异异。n 深圳高档次次、最时时尚的家家居在哪哪儿，风风华盛世世.精品品廊家居居广场n 让深圳追求求时尚家家居生活活的人出出现在风风华盛世世.精品品廊家居居广场n 在风华盛世世.精品品廊家居居广场 出现的的商家是是同行中中的精英英，她有有超强的的家居品品牌、市市场凝聚聚力、整整合经营营管理能能力和市市场推广广能力，我我们称他他为旗旗舰商家家。n 顾客莅临风风华盛世世.精品品廊家居居广场 完成消消费过程程的同时时，可以以完全体体验时尚尚的家居居生活气气息、体体验家居居的艺术术表象、体体验顾客客至上的的感觉

18、。n 风华盛世.精品廊廊家居广广场将作作为中心心区高尚尚家居商商业的代代言人（参参见5.2.33）。2.4商场场成功的的条件一个商场的成功所需要的几方面配合合商场成功基本要素商场外部条件商场市场定位商场营销推广策略商场管理服务经营者的实力n 其中商场管管理服务务素质和和经营者者是否具具有实力力、有信誉誉的商家家乃商场场成败的的关键因因素。各各商家投入资资本，除除了维持持产品的的质素，迎迎合潮流流，还要注注重装修修，橱窗窗陈列，灯灯光，形形象，以以及售货货员的服服务水平平等等；以建立立消费者者对此商商场的商商家及货品品的信心心，所以以选择商商家方面面，除了了租金回报报外，还还要作多多方面的的考虑

19、。n 发展商必须须清楚的认识到到，要把把好的经经营者请请来进驻驻商场作作为旗旗舰商家家，必必须把租租赁条件件尽量放放宽，尽尽量去迎迎合有号号召力商商家的需要要，让他们们先落实实进驻，再再利用知知名商家家的号召召力去吸吸引其它它经营资资源。n 唯有准确的的定位、合合理租金金和正确确的营销销推广策策略，才才有机会会将所有铺面面全部租租出，并并成功开开业，提提升商场场的整体体价值。一个商场的的成功，发发展商乃乃最高的的决策人人，必须须认清成成功的关关键，深深思熟虑虑，不能能急功近近利，以以期望一个个物业长长远性的的成长过过程，获获取最大大回报，实实现商铺铺的升值值和商铺铺销售的的价值最最大化，实实现

20、利润润最大化化。本案余下部部分将围围绕项目目商业定定位和商商场成败败的关键键因素展展开，最最终的目目的是要要成功引引进有优优良商场场经营管管理服务务素质和和有实力力有信誉誉的旗旗舰商家家。第三部分 租金价价格定位位3.1定价价因素本商场租金金价格水水平与项项目素质质、商场场定位、市市场供求求状况有有着密切切的关系系，以下下几方面面是本报报告拟定定价格时时首要考考虑的因因素：n 整体的经济济环境n 区域商服物物业的供供应情况况n 区域和同行行业租赁赁市场状状况n 商场自身的的素质n 商场的商业业形象和和昭示力力n 商场租赁的的形式3.2定价价策略n 体现专业形形象，打打造优良良商业品品牌，中中等

21、租金金水平定定位，整整体出租租租金定定价和分分层分类类散铺出出租租金金定价相相结合n 采用市场比比较法，区区域租金金比较和和同类型型物业租租金比较较相结合合n 定价的方法法使用市市场比较较法中的的区域租租金比较较法，而而分层分分类散铺铺出租租租金定价价的方法法则使用用同类型型物业租租金比较较法3.3定价价过程3.3.11区域租租金比较较C5区域周周边租金金表:比较项目彩田路岗厦村内街街福华三路租金水平1/F：1120-3000元/1/F：330-1100元元/1/F：1120元元/抽样租金新一佳首层层南侧：3000元/好百年首层层：2000元/新华南灯饰饰：2220元/河北证券：1300元/彩

22、田食街：1200元/主要商业业业态百货超市/家居/餐饮/娱乐/装饰饰/美容容/银行行餐饮/美容容美发/娱乐/药店/超市便便利店临时建材市市场人流量高峰时段：2,4000人/小小时高峰时段：630人/小时目前较少C6大型商商场整租租租金表表:比较项目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特点点高层住宅裙裙楼高层住宅裙裙楼开业时间2001年年1月1162000年年楼层和总面面积1F4FF:16,0000M21F4FF：40,0000MM2手扶电梯6部24部停车场车位位地上/下2200个个首层门口广广场及地地下，共共2500个整体定位大型综合性性超市一站式中高高档家居居广场出租率99%100%整租租金6

23、0元/50元/C7区域比比较项目目定价表表：楼层租金单价(元/)面积()租金收益(元)总收益（月月）首层1202,0788249,4426515,9944元元平均租金：74元元/二层702,4188169,2291三层402,430097,2227考虑到招商商对象为为大型的的旗舰舰商家，其普普遍承租租租金较较低，因因此针对对大商家家整体出出租租金金通常比比周边要要低并有有一定下下调范围围，本案案建议商商场整租租租金：13层整整租租金金均价为为6575元元/3.3.22同类型型商场租租金比较较C8同类型型物业租租金表:商场名称一楼二楼三楼四楼管理费（元元/ mm.月）南方家园330180130/

24、30香江家居装装饰城15898884828居家装饰城城160/28集美堂家居居12080584530好百年20012080/28C9同类型型商场租租金比较较项目定定价表：楼层租金单价面积租金收益总收益（月月）首层1802,0788374,0040858,6600元元平均租金：1233.988元/二层1102,4188290,1160三层802,4300194,4400当分层分类类招商即即散租时时，暂时时排除经经营方面面的困难难和不确确定性，结结合本商商场定位位的差异异性，本本案建议议商场散散铺分租租租金如如下（单单层整体体出租租租金再下下调200%）：1/F：11802155元/2/F：111

25、01355元/3/F：880995元/13层散散铺分租租租金均均价为1123元元/3.3.33商场立立体租金金定价及及收入估估算（租租赁当月月，见表表C100）n 整租价格：6575元元/平方方米n 分层散铺租租赁价格格： 11F18802215元元/2F11001335元/3F8095元元/n 管理费：暂暂定288元/n 租赁押金：2个月月租金n 管理押金：一个月月的管理理费n 合同保证金金：一个个月租金金C10即时时租金收收入估算算（租金金取组中中值）表表：收益内容整租散租算法收益值(元元)算法收益值(元元)收益项目租金(65+775)/2*66,9277.677484,9937(180+2155)/22*20078.55+(110+1355)/22*24418.45+(80+995)/2*224300.677919,4457.38租赁押金484,99372969,8874/1,8388,9144.755管理费286,9277.677193,9974.76/193,9974.76管理费押金金/193,9974.76/193,9974.76合同保证金金/484,9937/919,4457.38合计/2,3277,6977/4,0655,7799