关键之道咨询公司CEO张庆10366.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2010央央视广告告招标总总额达1126.7亿 美的成成新标王王湖北卫视220111年招商商期广告告刊例（暂暂定）2010年年11月月15日日开始执执行时段播出时间节目及广告告时段周期5秒10秒15秒白天6:00-7:000新闻一线线（复复播）前前周一至周日日480090001200007:30-9:330直播天生生我财中中插周一至周五五74001400001850009:30-11:55 12:00-17:15精选剧场场前周一至周五五56001050001

2、40000精选剧场场片头头、片尾尾插6400120000160000精选剧场场中插插74001400001850007:35-17:18双休剧场场前周六、日6400120000160000双休剧场场片头头、片尾尾插7400140000185000双休剧场场中插插880016500022000011:555新闻在线线前周一至周日日560010500014000017:155吾股丰登登前周一至周五五740014000018500017:155-177:500吾股丰登登中插插880016500022000017:500中国行前前周一至周日日9800185000245000晚间18:000新闻一线线前

3、周一至周日日10800020300027000018:000-188:300新闻一线线中插插14400027000036000018:300湖北新闻闻联播前前13000024300032400018:300-188:500湖北新闻闻联播片片尾插16200030400040500018:533天气预报报前15600029200038900018:566中央新闻闻联播前前15600029200038900019:300栏目及周末末综艺节节目前17800033500044600019:355-200:155欢乐喜洋洋洋插插播周一至周四四21600040500054000020:155挑战系系列/ 一

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6、23:555-244:000剧场3片尾尾插10700020000026600024:000以后星夜剧场或或栏目48009000120000备注：1、20秒秒155秒+55秒，225秒15秒秒+100秒，330秒15秒秒*2；2、指定位位置加价价：正倒倒一加价价30，正倒倒二加价价20，正倒倒三加价价10；3、常规编编排时，广广告飘移移30分分钟以内内属正常常。湖北台广告告招标额额超333亿 天天天向上上成新新标王联想奥运传传播主张张的空洞洞化，表表现在早早期的“一一起联想想，一起起奥运”的的宣传，跟跟可口可可乐的“畅畅爽迎奥奥运”相相比，属属于典型型的“不不知所云云”。没没有与受受众沟通通联想

7、作作为ITT设备及及信息服服务商的的内在价价值，更更没有将将所获得得的巨大大的品牌牌美誉度度转化为为更为实实用的品品牌价值值认知。 关关键之道道咨询公公司CEEO张庆庆 【ITT商业新新闻网讯讯】(记记者肖继继业 吴吴亮) 奥运运是一个个金矿，对对于在自自己家乡乡举行的的奥运盛盛典，大大多数中中国企业业都将其其视为一一个百年年难遇的的商机。然然而奥运运的舞台台并不适适用于所所有的企企业，IIBM在在20004年后后宣布退退出奥运运会合作作赞助商商后，柯柯达随即即也宣布布将在220088年后停停止赞助助奥运。220077年122月联想想集团正正式确认认，将在在20008年北北京奥运运会后正正式退

8、出出奥运TTOP赞赞助计划划。据220088奥运营营销报告告数字字显示，联联想为获获得奥运运TOPP赞助商商的身份份花去665000万美元元。在44年时间间联想为为此付出出的代价价接近220个亿亿。同时时该报告告还为奥奥运营销销的参与与者们敲敲响了一一记警钟钟：截至至7月221日，在在62个个北京奥奥运赞助助商中，990%企企业的奥奥运营销销未获成成功，奥奥运营销销的巨额额投入将将无法获获得足够够的回报报。作为为此次奥奥运营销销第一线线的联想想集团，联联想此次次的奥运运营销取取得不错错的效果果，但毕毕竟还存存在着不不足与遗遗憾，盘盘点联想想奥运营营销这一一战略的的得与失失，于联联想、于于其他参

9、参与或未未参与奥奥运营销销的企业业而言，都有十分必要现实的意义。为此，IT商业新闻网采访了营销知名专家、关键之道咨询公司CEO张庆先生。 ITT商业新新闻网：联想作作为此次次奥运会会的赞助助商，做做了不少少大手笔笔的奥运运营销方方式，在在您看来来，这些些奥运营营销方式式成在哪哪里？败败在哪里里？ 张庆庆：从签签约火炬炬传递到到大手笔笔展开央央视电视视广告攻攻势，联联系“毕毕其功于于一役”的的魄力值值得称道道！在本本土奥运运作战，这这种魄力力必不可可少。此此外，联联想成功功地展开开了多波波次的奥奥运产品品营销活活动，从从多款限限量版的的纪念产产品到最最新推出出的子品品牌“IIDEAA”，都都围绕

10、奥奥运资源源展开，在在赚吆喝喝同时也也赚到了了实实在在在的真真金白银银。 总体体而言，联想想的奥运运营销是是成功的的，至少少在相当当一段时时间内，巩巩固了其其本土市市场的领领导地位位，而没没有给竞竞争者以以机会。但但仔细盘盘点联想想的奥运运营销行行为，还还是能够够看到一一些不足足之处。首首先表现现在奥运运传播主主张的空空洞化，早早期的“一一起联想想，一起起奥运”，跟跟可口可可乐的“畅畅爽迎奥奥运”相相比，属属于典型型的“不不知所云云”。没没有与受受众沟通通联想作作为ITT设备及及信息服服务商的的内在价价值，更更没有将将所获得得的巨大大的品牌牌美誉度度转化为为更为实实用的品品牌价值值认知。其其次

11、是整整个营销销系统的的管理和和控制存存在漏洞洞，特别别是终端端表现方方面，缺缺乏有效效创意活活动及用用户粘性性。第三三是对新新媒体的的创新使使用不足足，单向向的海量轰轰炸过多多而互动动性不够够。作为为一家IIT企业业，本应应有超越越其它赞赞助商的的表现，但但事实并并非如此此。在长长达4年年的奥运运营销周周期，海海量的营营销投入入，居然然没有创创造一个个足够火火爆的网网络互动动行销活活动。比比如，那那个在广广告上频频频出现现的那个个虚拟美美女形象象，本该该有机会会根植于于消费者者的虚拟拟世界空空间当中中，并形形成全系系列的传传播内容容，进而而成为重重要的品品牌资产产，以生生动化品品牌与IIT产品

12、品及服务务之间的的联系等等等。 ITT商业新新闻网：杨元庆庆面对记记者采访访时说，“我我们赌奥奥运会是是赌对了了，赌值值了”，“我我们4年年前签署署协议的的时候，联联想只是是一个营营业规模模30亿亿美元，只只在中国国运营的的公司。但但4年后后，我们们的营业业规模已已经达到到了接近近1700亿美元元，同时时在全球球大多数数国家都都开展业业务”。可可能有些些人会认认为，将将联想的的成绩都都归于这这一次的的奥运营营销，未未免有些些牵强。那那您认为为联想如如果从品品牌效益益及营销销上来讲讲，这次次的奥运运营销真真的如杨杨元庆所所说的那那样成功功吗？有有人认为为这些费费用即使使不用在在奥运营营销上，投投

13、入到其其他的广广告营销销当中，也也能帮助助提高其其品牌美美誉度和和销售业业绩。想想请您谈谈谈，这这笔钱联联想花得得值不值值？ 张庆庆：我认认为这笔笔钱绝对对是值得得的，为为了说明明这一点点，我们们不妨换换个角度度来看，假假如北京京奥运会会这个领领域的赞赞助商不不是联想想，而是是它的竞竞争对手手，那结结果会怎怎样？ 当然然，我们们绝对不不能因此此说，联联想从330亿美美元成长长到1770亿美美元主要要归工于于奥运营营销。那那是书呆呆子的天天真想法法。毕竟竟，企业业的发展展需要依依靠其核核心竞争争力的提提升，对对于ITT企业来来说，创创新技术术应用、客客户导向向的服务务响应，以以及渠道道发展才才是

14、根本本。正如如三星从从不认为为自己成成为全球球品牌是是拜托于于奥运营营销一样样。 ITT商业新新闻网：此次奥奥运会，也也有不少少跨国大大公司持持平淡态态度，比比如惠普普就没有有加入到到20008年奥奥运营销销的阵营营，表示示也不会会打擦边边球借力力奥运进进行品牌牌宣传。惠惠普对此此解释说说，在知知名度方方面已经经达到了了相当程程度，现现在需要要的是更更深入的的与客户户进行沟沟通，而而不是广广泛性的的知名度度推广。此此次联想想的奥运运之旅，是是否也存存在风险险？什么么样的风风险？ 张张庆：我我认为最最大的风风险，或或许是奥奥运营销销的投资资效率。就就是说你你投入这这笔钱本本来有机机会获得得更大收

15、收益，但但你没有有做到。当当然，我我认为，评评估联想想奥运营营销的结结果，必必须花费费更长的的时间来来观察，其其中一个个重要指指标是，有有多少投投入转化化为了有有效的品品牌资产产。 IT商商业新闻闻网：准准备了44年的奥奥运很快快要结束束，联想想也表示示不会作作为赞助助商参与与下一届届的奥运运会，奥奥运会带带给企业业更多的的可能是是品牌这这类无形形资产，没没有了奥奥运会这这样的卖卖点， 后奥运运时代联联想品牌牌如何能能更响？ 张庆庆：奥运运营销仅仅仅是体体育营销销的方式式之一，致致力于全全球化的的联想所所要面对对的，是是拥有不不同体育育偏好的的分众群群体，比比如喜欢欢NBAA和棒球球的美国国消

16、费者者，喜欢欢足球和和F1的的欧洲消消费者等等等，在在这方面面，联想想已经有有比较明明确的策策略了。而而体育营营销也不不过是众众多营销销方式中中比较有有效的一一种，可可选择的的余地还还是比较较大的。但但我觉得得真正有有挑战的的是联想想在中国国本土市市场做何何选择？这既取取决于联联想对奥奥运所带带来的品品牌资产产进行开开发和创创新增值值应用的的认知与与策略，也也取决于于它对竞竞争市场场的判断断。包括括评估宏宏基成为为TOPP赞助商商后对其其奥运资资产的杀杀伤力以以及应对对举措。接着，IIT商业业新闻网网记者连连线采访访了品牌牌营销专专家、国国防科工工委协作作配套中中心副主主任陈放放先生；品牌营营

17、销专家家，中国国发展战战略研究究会经济济战略委委员会何何学彦先先生。陈放：联想想产品技技术创新新实力跟跟不上奥奥运营销销步伐品牌专家、国国防科工工委协作作配套中中心副主主任 陈陈放陈放认为，联联想由于于较早进进入奥运运营销，以以及企业业文化理理念与奥奥运文化化结合得得比较好好等因素素，其借借助此次次奥运营营销的效效果还是是比较好好的，为为联想开开拓海外外品牌知知名度，稳稳定与原原IBMM客户的的关系打打开了一一扇门。但但是最终终联想能能不能在在国际知知名PCC品牌之之林占据据一席之之地，希希望不能能完全寄寄托在这这次奥运运营销上上，或者者说，奥奥运营销销并不能能成为确确保联想想综合实实力提升升

18、、未来来前景一一片光明明的定心心丸。陈放放强调，联联想作为为一家中中国本土土化企业业，长期期以来一一直擅长长营销策策略这一一块，而而在综合合技术实实力和产产品创新新能力上上与国际际知名PPC品牌牌有着较较大距离离，并购购IBMM的PCC部门后后，这个个状况当当然会有有所改观观，但是是如果联联想不借借此机会会大力提提升其技技术实力力和扩展展全球网网络系统统，联想想的这种种建立在在营销策策略上的的“泡沫沫繁荣”依依然不会会持续多多久。任任何企业业任何品品牌最终终都是要要靠产品品质量取取胜的，联联想借助助此次奥奥运营销销顶多是是扩大知知名度，对对产品业业绩不会会有多大大的提升升，而且且最终决决定企业

19、业业绩的的还是产产品的技技术核心心实力以以及价格格等因素素。 中国国的本土土企业想想进入国国际市场场不是那那么容易易的事情情，先前前已经有有海尔、TTCL等等多家失失败的例例子，基基本上880%的的中国兵兵团进入入国际战战场都失失败了，尤尤其是以以技术为为核心竞竞争力的的IT企企业，光光靠其品品牌知名名度是无无法长期期立足的的。联想想要想将将这次奥奥运营销销的良好好效果一一直延续续下去，就就必须加加快其产产品技术术创新的的步伐，争争取拥有有自己的的自主创创新核心心技术，才才能立于于不败之之地。何学彦：联联想这类类企业更更应注重重奥运回回报何何先生认认为，类类似联想想这类的的奥运企企业赞助助商，

20、各各大奥运运赞助商商借力奥奥运营销销的效果果目前无无法作出出一个简简单的好好坏评测测。因为为相关的的数据现现在还未未出台，更更重要的的是，未未来很长长时间的的“后奥奥运时代代”更能能说明事事实。从从宏观角角度来看看，奥运运对整个个国家的的投资、消消费和旅旅游等各各个方面面都会有有一定的的推动和和影响作作用，但但是这个个影响力力的大小小是因国国而异的的，是依依据举办办国和举举办城市市的经济济总量来来综合考考虑的。奥奥运会的的总体投投资规模模是一定定的，但但是对于于不同国国家来说说其辐射射范围是是不同的的，对中中国而言言，奥运运会对整整个投资资和消费费的拉动动作用并并不会很很大，而而在奥运运会后期

21、期，国内内的经济济形势也也不会有有很大的的回落，不不会出现现像一些些西欧小小国那样样的大起起大落。相相信，像像联想这这样的奥奥运赞助助商，只只要付出出了肯定定会有回回报。何先生生举了一一个很简简单的例例子，整整个奥运运会参赛赛的运动动员以及及相关人人员加上上全世界界各地前前来观看看比赛的的观众总总共也就就50万万人左右右，相对对于北京京15880万人人口总量量，这只只是很小小一部分分，因此此，因奥奥运而产产生的消消费需求求的增长长将不会会很大。而而从投资资而言，奥奥运场馆馆的建设设总共不不超过220000个亿，而而北京政政府在顺顺义、通通州和易易庄三地地的投资资总额就就已经超超过了这这个数目目

22、，对一一些奥运运赞助商商而言，由由此带来来的实际际业绩和和产品销销量的增增长将不不会很大大。就房房地产和和股市而而言，房房价和股股票一直直在持续续下跌，奥奥运不可可能抵消消整个房房地产泡泡沫和股股市泡沫沫。不排排除一些些企业借借助奥运运获得了了品牌的的提升和和业绩的的增长，但但是最后后的产出出和投入入是不是是符合一一定的比比例，这这个目前前还是个个未知数数。何何先生最最后总结结，20008年年北京奥奥运会是是世界关关注，举举国庆祝祝的一次次盛会，但但是它对对于整个个国民经经济的影影响力不不用估计计过高，在在这个大大的形势势下，对对一些国国内企业业的影响响也不要要估计过过高，而而奥运会会结束之之

23、后，国国民经济济也不会会有很大大的回缩缩，总之之，要以以平常和和冷静的的心态来来看待这这件奥运运与企业业效益的的关系。老方（兴东东）的看看法1、这这次大下下赌注有有点让旁旁观者心心悬，但但是赌注注紧密围围绕联想想核心业业务买机器器。没有有乱花到到互联网网、技术术、服务务等“旁旁门左道道”方面面。相对对来说，必必有好的的投入产产出。22、搞市市场营销销是杨元元庆的长长项，这这个长项项很久没没有发挥挥威力，应应该厚积积薄发一一次了。要要不元庆庆同志真真的要憋憋坏。元元庆闪亮亮登场，在在奥运大大舞台上上，我也也忍不住住要给他他鼓掌。希希望他超超常发挥挥，至少少会正常常发挥。3、当下的联想的确需要一点新的气息，新的变化，先前的重组和裁员都没有新意，这次虽然不可能治根，但真的