化蛹成蝶——苹果的创新蜕变(doc15)(1)11715.docx

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1、化蛹成蝶苹果的创新蜕变2005年年7月24日，商商业周刊刊杂志志公布了了20005年度度全球创创新企业业二十强强名单。其其中苹果果电脑以以绝对优优势排在在第一位位，其支支持率高高达255，比比第二名名的3MM高出133个百分分点。这这个结果果是波士士顿咨询询服务公公司在调调查了全全球各行行业9440名高高管后得得出的。 苹果被评为为全球最最具创新新精神的的企业可可谓当之之无愧。苹苹果的发发展史，本本身就是是一部不不断锐意意进取的的创新史史那个个被上帝帝咬下一一小口的的苹果，对对于呼唤唤创新和和突破的的人类来来说，似似乎具有有永不衰衰减的魅魅力。 但在苹果330年的的创新史史上，也也曾走过过一段

2、长长长的弯弯路。近近10年来来，经过过痛苦的的摸索与与蜕变，以以创新为为使命的的苹果终终于化蛹蛹成蝶，开开始在市市场的天天空迎风风飞舞。 特立独行，为为创新而而生 苹果所以为为苹果，在在于它的的特立独独行。在在其创办办初期，苹苹果公司司曾在楼楼顶悬挂挂海盗旗旗，向世世人宣称称“我就是是与众不不同”。苹果果公司企企业文化化的核心心是一种种鼓励创创新、勇勇于冒险险的价值值观。事事实上，苹苹果一直直是我行行我素，冒冒高风险险，甚至至反主潮潮流。公公司的信信条是进进行自己己的发明明创造，不不要在乎乎别人怎怎么说，一一个人可可以改变变世界。苹苹果也一一直以这这种独创创精神为为骄傲。 新品开发引引领时尚尚

3、 基于以上信信念，苹苹果总是是勇于否否定自己己，超越越自己，不不断推出出更时尚尚更具魅魅力的新新产品。今今天PCC广泛使使用的鼠鼠标、图图形消费费者界面面、USSB接口口、激光光打印机机、DVVD刻录录机、彩彩色显示示器都与苹苹果有着着千丝万万缕的关关系。自自白手起起家，小小小的苹苹果电脑脑便在技技术领域域内引发发两次变变革；它它一次次次推出的的革命性性的外观观设计，让让所有追追求完美美的人为为之倾倒倒，也使使得从IIBM到到微软，所所有的电电脑厂商商，无不不跟着苹苹果的设设计亦步步亦趋。可可以这么么说，在在IT界，也也许没有有谁能比比苹果更更具创新新能力。 1977年年推出的的“苹果”电脑脑

4、，将苹苹果公司司带入了了第一次次辉煌。这这款产品品一反过过去个人人电脑沉沉重粗笨笨、设计计复杂、难难以操作作的形象象，设计计新颖，功功能齐全全，价格格便宜，使使用方便便，看上上去就像像一部漂漂亮的打打字机。这这也是当当时全球球第一台台有彩色色图形界界面的微微电脑，因因此被公公认为是是个人电电脑发展展史上的的里程碑碑。在当当年的美美国西海海岸计算算机展览览会上，“苹果”一鸣惊人。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。几千名消费者拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。几年时间里，苹果电脑的旋风便席卷大半个美国，苹果几乎成为个人电脑的代名词，一场“个人电脑革

5、命”也随之在美国轰轰烈烈地展开。当时苹果甚至有志于把自己的电脑打造成“21世纪人类的自行车”。 1989年年，苹果果公司开开发了世世界上第第一台真真正意义义上的笔笔记本电电脑。这这台体形形过于“另类”的产品品，为以以后笔记记本电脑脑的造型型打下了了基础。而而从19991年年推出的的苹果PPoweerBoook 1000型笔记记本电脑脑产品开开始，现现代笔记记本的概概念模式式就这么么一直延延续到现现在。 “19844”挑战战IBMM 不仅仅是产产品，在在传播方方面，苹苹果也总总在追求求颠覆传传统。119844年，初初出茅庐庐的苹果果公司向向当时占占统治地地位的IIBM发发起了一一次堪称称经典的的

6、挑战。 阴森的大厅厅内，无无数机器器般冷酷酷的精悍悍男子整整齐排列列着。高高悬的超超大屏幕幕中，冷冷峻的“领袖”在训话话。忽然然一个身身材健美美的女子子手握大大锤冲进进了大厅厅！她身身穿一条条红色短短裤和一一件白色色Macc背心，在在她身后后有手持持重型武武器的警警察在追追赶。冲冲破重重重阻隔，女女子奔到到屏幕前前，扭转转身躯，使使出全身身的力气气掷出铁铁锤，屏屏幕轰然然炸裂，旋旋即烟雾雾消散、祥祥光四射射 这不是黑黑客帝国国的续续集，而而是早在在19884年，苹苹果电脑脑为新推推出的MMaciintoosh系系统所做做的广告告“19884”矛头头直指业业界领袖袖IBMM。在第第18届超超级杯

7、电电视转播播中，“19884”在在34场的广广告时段段播出。广广告刚一一结束，负负责策划划制作“19884”的的Chiiat/Dayy公司以以及苹果果电脑三三家公司司的电话话铃声立立刻响个个不停，大大部分来来电都是是问：“这广告告说的是是什么”，“这是什什么产品品？”“19984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，但这个60秒的广告中却没有一点电脑的影子。苹果的初衷就是要用这种悬念的方式来吊人们的胃口，让世界都知道Macintosh的横空出世。而不是仅仅做产品介绍。 就这样，“19884”因因其独特特的广告告宣传赢赢得了空空前的关关注和广广泛的议议论。美美国的三三大电视视网和将将近5

8、00个地方方电视台台都在超超级杯后后报道重重放了“19884”，还还有上百百家报刊刊杂志评评论“19884”的的现象和和影响，这这些都为为苹果公公司和MMaciintoosh做做了免费费广告。之之后，“19884”赢赢得了戛戛纳电影影节大奖奖和300多项广广告行业业的评奖奖，并被被誉为220世纪纪最杰出出的商业业广告。 有人说，“苹果改改变了世世界，并并且不只只一点点点。”这话没没错，通通过革别别人的命命，革自自己的命命，从创创业开始始，苹果果就一直直以特立立独行的的姿态站站在行业业技术的的最前沿沿，并一一次次奉奉献出艺艺术般的的完美产产品，使使其消费费者产生生一种使使用偏好好。即使使是苹果果

9、的竞争争对手，也也不得不不为苹果果的创新新意识和和能力所所折服。在在某种意意义上，苹苹果已经经超越产产品的概概念，上上升为一一种标新新立异的的象征。 成也创新，败败也创新新 成也创新，败败也创新新。标新新立异是是苹果得得以在IIBM、HP等传传统巨头头的包围围下安身身立命的的法宝，可可是，它它的问题题也恰恰恰出在创创新上。 偏执于创新并没有使苹果站在产业的巅峰，其创新并不是良性的创新，即其创新没有针对性，为创新而创新，而忘记了技术是为市场服务这一商业基本定律。早期乔布斯热衷于对技术的狂热追求，导致整个公司陷入一种完全崇尚技术革新的企业文化中，而忽略了成本和消费者需求。在很多年里，乔布斯一直把技

10、术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你倾尽所有”。一款款超前的产品一次次地将苹果带上波峰，又一次次地陷入低谷。特立独行的苹果一路走来，跌跌撞撞。 固守技术孤孤岛 乔布斯追求求产品完完美细节节的激情情是比尔尔盖茨和和迈克尔尔戴尔都都无法比比拟的。对对完美的的追求，使使苹果做做早期的的Maccinttoshh电脑时时选择了了封闭的的操作环环境，因因为封闭闭式的操操作环境境比开放放式系统统更易于于控制，开开发出来来的各种种应用软软件可以以实现无无缝融合合，使系系统的漏漏洞更少少，消费费者的感感觉更好好。 苹果电脑性性能优越越，使用用方便，在在技术上上无可挑挑剔，但但很长时时间里，它它都无法法跟

11、微软软与Inntell控制的的Winntell标准兼兼容。乔乔布斯曾曾经对比比尔盖茨说说，“我们共共同控制制了1000的的桌面操操作系统统”。可事事实是，微微软占有有97的的绝对份份额，而而苹果仅仅仅拥有有剩下的的3。苹苹果公司司的优越越感很强强烈，乔乔布斯有有一种想想法，即即行业内内的所有有其他人人都是四四肢发达达头脑简简单的家家伙。这这样的想想法最直直接的后后果是，苹苹果固守守技术孤孤岛，发发展空间间愈来愈愈窄。 现在为苹果果公司的的操作系系统编写写程序的的内部及及独立软软件开发发员仅有有30万名名，而为为Winndowws平台台开发应应用软件件的超过过7000万名。开开发员少少意味着着在

12、苹果果电脑上上运行的的新产品品就少，也也就意味味着终端端消费者者的选择择更少，这这必定会会影响到到消费者者的购买买欲望，并并最终影影响到苹苹果的销销售和利利润。以以个人视视频录像像器（PPVR）为为例，只只有两家家开发商商为苹果果的Maacinntossh电脑脑提供PPVR.而与Wiindoows兼兼容的PPVR开开发商至至少有66家。 苹果技术的的自我封封闭，使使得其消消费者几几乎全部部分布在在美术、广广告、图图形设计计这些专专业领域域。一直直以来，人人们都认认为苹果果电脑不不过是苹苹果迷的的最爱，而而非大众众消费者者的产品品。 价格曲高和和寡 苹果将自身身定义为为艺术品品，就难难免导致致成

13、本及及价格的的居高不不下。119844年，Maacinntossh电脑脑首次上上市时的的价格是是25000美元元。以今今天的价价格计算算，约高高达43300美美元。所所以苹果果电脑最最初只能能卖给高高收入者者和最先先接受信信息技术术者。 1989年年，苹果果在全球球PC市场场的份额额下降到到10%时，公公司一些些研发人人员担心心，如果果不扩大大客户基基础，该该公司将将无法保保持竞争争力。而而要扩大大客户基基础，就就必须降降低价格格。为此此，这些些研发人人员设计计出了针针对校园园市场、部部件成本本仅约3340美美元的MMac LC。如如果按660%的的利润率率计算，其其零售价价只有110000美

14、元左左右，远远低于普普通Maacinntossh电脑脑。但是是，新样样品演示示时遭到到了苹果果管理层层的否决决，他们们认为这这样的电电脑不符符合苹果果的形象象，会让让人们觉觉得苹果果电脑是是便宜货货。于是是，Maac LLC被要要求重新新设计。1990年，改进后的Mac LC正式上市，零售价为2400美元，相当于今天的3300美元。Mac LC成为一款高价的“低价电脑”。不屑于降低低成本大大大降低低了苹果果电脑的的竞争力力。由于于产品价价格昂贵贵，在戴戴尔猛烈烈的价格格战攻势势下，苹苹果电脑脑的市场场占有率率一路从从9.44%下降降到2%以下。 但苹果高管管仍然“傲慢”地认为为，销售售和服务务

15、这样的的事都是是不时髦髦的、单单调的，没没有想象象力、令令人厌烦烦的。苹苹果的任任务就是是生产出出最“酷”的、最最具技术术含量的的产品，剩剩下的事事就是消消费者自自己的事事了。这这种走得得过“远”的技术术战略，使使苹果的的产品在在价格处处于绝对对劣势，往往往错失失了扩大大市场的的机会，以以至于对对技术巨巨大的投投资无法法产生“合理”的回报报。 创新信马由由缰 苹果的追求求是做出出“完美的的机器”。在这这种心理理的驱使使下，苹苹果公司司不计成成本什么么都做，从从硬件到到软件，而而不像微微软那样样在一开开始时就就有所专专攻。在在硬件制制造上，苹苹果既做做台式机机，也做做服务器器，还做做笔记本本，从

16、PPC整机机到鼠标标、打印印机、扫扫描仪，数数码播放放器，应应有尽有有。苹果果甚至与与运动休休闲服装装生产商商Burrtonn共同推推出了世世界上第第一件所所谓电子子夹克衫衫。但是是，苹果果似乎忘忘了自己己是为了了谁创新新，往往往造成新新产品太太过超前前，叫好好不叫座座。苹果果牛顿“个人数数码助理理（PDDA）”就因此此遭遇了了失败。这这个产品品结合了了多种数数码功能能，却把把消费者者的脑子子搞晕了了，消费费者不知知道它到到底是做做什么用用的。好好像后来来就连苹苹果公司司自己也也不知道道这个产产品的功功能是什什么，所所以其广广告语为为“这是什什么”。在苹苹果退出出该市场场几年之之后，PPDA却

17、却很快成成长为庞庞大的产产业。苹苹果又一一次扮演演了先烈烈的角色色。 另一方面，苹苹果在公公司内部部倡导我我行我素素的作风风，技术术精英们们各行其其是，缺缺乏统筹筹合作意意识，结结果也造造成了一一些创新新项目的的无果而而终。苹苹果曾有有两个项项目同时时开发下下一代操操作系统统。一个个项目代代号为“蓝色”项目，另另一个代代号为“粉红”。前者者是在现现有操作作系统上上进行改改进，后后者则是是要开发发出全新新的操作作系统。在在项目选选择上，苹苹果优柔柔寡断，无无法确定定到底该该选择哪哪个方向向。于是是它像往往常一样样，两个个项目分分头并进进。公司司保留“蓝色”项目，“粉红”项目交交给它的的合资公公司

18、。该该耗费了了两家公公司大量量资金和和人力，最最后不了了了之。 可以这么说说，在很很长一段段时间，尤尤其是乔乔布斯离离开的那那12年里里，苹果果的创新新方向一一直处于于非受控控状态。产产品线的的无原则则膨胀，对对苹果的的实际业业绩提升升并没有有带来多多少帮助助，反而而让苹果果如脱缰缰的野马马离核心心业务越越来越远远。 创新能力有有余，商商业回报报不足，苹苹果陷身身于偏执执的迷途途中，久久久不能能自拔。到到上世纪纪90年代代中期，苹苹果遭遇遇空前危危机，无无论是个个人电脑脑还是商商业电脑脑，其市市场份额额都被竞竞争对手手抢得所所剩无几几。 穷则思变，王王者归来来 苹果提供供了更优优良的软软硬件架

19、架构、更更精美的的工艺设设计，却却难以得得到市场场的认可可，只因因为它离离市场太太远。在在这样一一个消费费至上的的市场里里，独特特的设计计和更先先进的技技术，似似乎敌不不过消费费惯性、便便捷性和和亲近性性。后者者在“Winntell”的洪洪流中得得到极至至的发挥挥，牢牢牢地抓住住了这个个崇尚技技术而又又畏惧技技术的时时代人群群。 市场在哪里里？市场场需要什什么？市市场规则则究竟是是什么？19997年年，乔布布斯受命命于危难难之际,重返苹苹果并开开始认真真思考公公司未来来的出路路。他终终于明白白今后信信息技术术公司主主攻的战战场，不不在实验验室，而而是在消消费者的的右脑与与左心房房；科技技产品不

20、不应该高高高在上上，等着着消费者者卑躬屈屈膝地来来学习，而而是该参参与到消消费者的的生活之之中，与与他们一一起激动动、幻想想和创作作。超越越产品设设计的局局限，乔乔布斯将将创新运运用到苹苹果再造造的各个个环节之之中：从从打破技技术壁垒垒到开辟辟新业务务，到产产品营销销乃至价价格战 消费导向的的产品开开发 在对消费者者进行充充分研究究之后，苹苹果发现现消费者者未必需需要功能能多的产产品，因因为他们们很多时时候不会会用。他他们需要要的是一一个操作作简单，而而外形简简洁时尚尚的产品品。苹果果的产品品不仅仅仅满足了了他们的的需要，而而是在满满足了他他们的追追求。追追求比需需要更高高层次，苹苹果设计计了

21、操作作简单外外形简洁洁时尚的的产品，而而且将简简洁时尚尚追求到到了极致致。因为为满足了了消费者者的需求求，他们们的产品品得到追追捧，并并成为一一种文化化。 iMac的的推出是是乔布斯斯重返苹苹果后做做的第一一件具有有革命性性意义的的大事。当当时苹果果公司处处于低谷谷，它的的产品因因为兼容容性等很很多原因因开始被被市场遗遗弃。苹苹果公司司根据对对消费者者的了解解， 119999年推出出了有着着红、黄黄、蓝、绿绿、紫五五种水果果颜色的的iMaac产品品系列，一一面市就就受到消消费者的的热烈欢欢迎。极极具创意意的iMMac让让所有的的电脑消消费者眼眼前一亮亮，圆润润柔美的的身躯、半半透明的的装束、多

22、多变的色色彩组合合为个人人电脑注注入了更更多的活活力，用用乔布斯斯的话来来说，就就是“它让你你想舔它它”而在iMMac诞诞生之前前，个人人电脑无无非是黑黑色、白白色两种种色调。 iMac是是苹果公公司围绕绕消费者者心理设设计的一一个很成成功的经经典案例例。推出出三年后后，其市市场销量量达到5500万万台。这这个利润润率达到到23%的产品品，在其其诱人的的外壳之之内，所所有配置置都与此此前一代代Macc电脑几几乎一样样！但也也就是这这个产品品，成功功拯救了了苹果公公司。 2001年年2月，苹苹果公司司的工程程师被要要求去创创造一件件让人震震撼的音音乐播放放器。乔乔布斯对对这件东东西的设设想是：能

23、快速速和电脑脑连接并并高速下下载音乐乐；和iiTunnes软软件高度度一致能能够很容容易地组组织音乐乐，有容容易操作作的界面面以及能能让人感感到愉快快。仅用用了几个个月时间间，一个个注定要要重写苹苹果历史史的新产产品iPPod问问世了。iPod以设计和感受取胜,是苹果对“把技术简单到生活”的实践,“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用者感觉方便？” 第一代iPPod使使用硬盘盘作为载载体，容容量为55G，可可以储存存10000首歌歌曲。不不到两个个月时间间里，iiPodd一共售售出122.5万万台。 在iPodd试用过过程中，乔乔布斯和和他的团团队意识识到整个个iPood平

24、台台还存在在缺陷，那那就是能能够下载载音乐的的在线商商店。他他们知道道必须有有一个更更简单的的途径为为iPood得到到更多的的音乐，而而不是通通过往电电脑里一一张张地地塞CDD。于是是，苹果果将iTTunees从一一个单机机版音乐乐软件变变为一个个网络音音乐销售售平台，让让人们将将单曲从从互联网网下载到到他们的的iPood播放放机上，收收费仅为为99美分分。由此此开始，苹苹果iPPod也也超越音音乐播放放器的概概念，成成为一种种全新的的生活体体验。 因为满足了了消费者者的追求求，近三三年来iiPodd在消费费电子领领域创造造的风头头无人能能及，迄迄今为止止销量超超过42200万万台。从从而又一

25、一次将苹苹果从绝绝境边缘缘拉了回回来，甚甚至连比比尔盖茨也也不得不不承认“iPood是成成功的”。苹果果iPood为消消费电子子市场开开创了一一种新的的商业模模式，这这是一种种远比技技术发明明更重要要的价值值创新。从从技术上上来说，MP3并不是苹果发明的，网络音乐下载也不是苹果的首创，但将两者结合却是苹果iPod的创新。这种“产品”加“内容”的模式一举奠定了苹果公司在MP3市场上的霸主地位。 打破技术壁壁垒 技术的自我我封闭曾曾让苹果果失去了了很多市市场机会会。苹果果需要考考虑的是是，在提提供更好好的技术术、更时时尚的设设计时，如如何消除除人们对对技术的的畏惧感感。当然然，苹果果不会轻轻易去改

26、改变自己己的个性性基因。不不过它必必须要打打破的是是，因为为过分追追求独特特而导致致的曲高高和寡和和相对狭狭小的客客户群。 重返苹果后后的乔布布斯做出出了一个个令世人人大跌眼眼镜的决决定抛弃旧旧怨，与与苹果公公司的宿宿敌微软软握手言言欢，缔缔结了举举世瞩目目的“世纪之之盟”，达成成战略性性的全面面交叉授授权协议议。这对对偏执的的苹果而而言无异异于宗教教信仰的的转变。 初期的iPPod只只支持MMac系系统，由由iTuuness程序从从CD中拷拷贝音乐乐并上传传到iPPod上上。iPPod看看上去销销售不错错，但还还不算太太突出，部部分原因因就在于于其限制制太多。于于是苹果果很快便便在20002

27、年年6月推出出了能够够连接PPC的“Winndowws版iPood”。iPood 不不再是服服务苹果果个人电电脑消费费者的“配件”，而是是面向全全新市场场的主流流产品事事实证明明这是一一个极为为明智的的抉择，苹苹果iPPod突突破了MMac系系统的限限制，并并迅速得得到广大大Winndowws消费费者的青青睐，潜潜在市场场一下子子就被打打开了。 尝到甜头的的苹果开开始把开开放式战战略向电电脑领域域延伸。2005年6月，苹果公司宣布，“将在苹果Mac计算机中采用intel处理器”。 苹果希望借与英特尔合作，摆脱长期以来Wintel联盟的制约，向Mactel（苹果Mac OS操作系统+Intel中

28、央处理器）联盟转变，打造全新的PC世界。在半年以后旧金山举办的Macworld Expo展会上，乔布斯与英特尔CEO保罗奥特里尼共同推出了苹果历史上首款采用英特尔处理器的iMac台式机。苹果最新的iMac将采用英特尔Core Duo双核处理器，另外，“MacBook Pro”的推出也将是苹果第一款采用英特尔处理器的笔记本电脑。乔布斯表示，在2006年年底之前，苹果所有的iMac生产线都将采用英特尔处理器。 为了拉拢微微软的XXP消费费者转向向Macc阵容，苹苹果还特特意发布布了一款款称之为为Booot CCampp 的软软件，从从而允许许Macctell消费者者可以在在不需要要从CDD安装的的

29、情况下下直接下下载安装装XP。并并且苹果果还声称称，在下下一代的的OS X系统统中，苹苹果将集集成该软软件。 另外，20005年年年末苹苹果和微微软签署署了为期期5年的协协议，共共同开发发、升级级新版的的面向MMac机机的Offficce软件件。苹果果高层表表示，如如果一部部分Maac消费费者转向向Winndowws操作作系统，他他们并不不会介意意。事实实上，微微软公司司一直在在为苹果果机开发发软件。2004年，微软推出了面向Mac的Office软件，不过此后一直没有升级。 从iPodd到电脑脑领域，苹苹果与微微软、英英特尔的的兼容互互通，对对广大消消费者无无疑是一一个福音音。而驶驶离技术术孤

30、岛的的苹果，前前面的天天空也从从此越来来越宽阔阔。 价格走下神神坛 2003年年，苹果果十几年年来第一一次低下下高贵的的头颅，其其Powwer Macc G44台式机机最大降降幅达5500美美元，XXSerrve服服务器也也降了2200美美元；到到了年底底，苹果果再一次次调整电电脑全线线产品价价格，在在中国市市场上最最大降幅幅高达220000元人民民币。其其中，配配置PoowerrPC G4处处理器的的iBoook笔笔记本电电脑，在在内置CCombbo 光光驱、AATi Mobbiliity Raddeonn 92200显显卡的情情况下，价价格仅1109000元。此此举将苹苹果笔记记本从高高端

31、拉到到了中端端的价格格水平，这这在苹果果历史上上极为罕罕见。而而手掌大大小的MMac Minni，售售价只有有49990元，这这是苹果果电脑从从未想过过的价格格。由于于现在的的苹果电电脑在接接口方面面属于兼兼容性设设计，所所以，你你可以自自由给MMac Minni配置置兼容PPC的显显示器、键键盘和鼠鼠标，成成本相对对完全原原装配置置的Maac机无无疑要便便宜很多多。 对于眼下的的明星产产品iPPod，苹苹果也根根据外部部环境的的变化，主主动改变变了定价价方法。2005年，苹果推出iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台，在同类产品非常有竞争力。之所以在这个时候推

32、出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司在产品线的结构上形成“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。 近三年来，苹苹果一次次次在价价格上推推出亲民民行动，这这也正应应了乔布布斯的一一句话，“现在，苹果电脑不仅面向小众人群，它需要更多的人去关心。” 关注消费者者体验 在苹果进军军消费市市场的时时候，产产品的外外观、性性能等多多方面因因素发生生了根本本性的改改变，使使之更能能够适合合于消费费者的需

33、需要。怎怎样才能能让消费费者尽快快认识到到这些呢呢？ “要想知道道梨子的的滋味，最最好的办办法就是是亲口尝尝一尝。”苹果在普通消费市场的营销同样是这个道理，不仅要让普通消费者看到苹果产品的全新形象，更要让普通消费者真正了解苹果产品。必须让消费者意识到，苹果产品与他们没有距离，是他们生活中的一部分，能够最大限度地满足他们。如果让消费者相信，自己的产品比其他竞争品牌更适合他们，并能产生情感的共鸣，让他们有使用产品的联想，那么品牌就会得到很好的推广。 2001年年，在整整个PCC产业都都努力向向戴尔电电脑学习习网络直直销，从从而实现现成本削削减时，苹苹果选择择了逆行行，它开开始在全全美国开开设了如如

34、设计师师工作室室风格的的专卖店店。在苹苹果专卖卖店里，虽虽然也销销售产品品，但更更多时候候它为消消费者提提供了最最直接的的产品体体验店里摆摆放的电电脑可以以免费上上网，里里面还装装有数字字音乐和和电影和和游戏，任任何光顾顾连锁店店的人都都可以免免费使用用，因为为开机不不需要任任何密码码。而销销售员们们没有太太多的销销售任务务，他们们的主要要职责是是回答消消费者的的提问。不不久以后后，苹果果又将这这种销售售方式一一路推广广到日本本和中国国等地。 随着这些终终端销售售场所的的设立，苹苹果公司司将展示示、体验验因素都都融入到到销售终终端中，越越来越多多的消费费者更直直接、更更有效、更更深入地地了解苹

35、苹果，体体验苹果果带给他他们的激激情享受受。同时时，苹果果品牌所所倡导的的“不同凡凡响”的品牌牌主张也也成为参参与者们们的共识识。 2005年年苹果的的销售额额为1662亿美美元，净净收入116.005亿美美元，净净收入增增长2.16亿亿美元；投资回回报率119.22%，种种种指标标都表现现不俗。这这些成绩绩的取得得，显然然与苹果果调整后后的创新新战略密密不可分分。 苹果创新的的启示 几百年前，一一个坠落落的苹果果引发了了牛顿对对地心引引力的思思考；今今天，苹苹果公司司的创新新蜕变对对我们的的企业同同样启发发良多。国国外咨询询界的一一份统计计资料表表明，在在所有的的市场创创新实践践案例中中，真

36、正正获得成成功的比比率还不不到100，而而80以以上的创创新努力力都以失失败而告告终。我我们也观观察到大大部分的的市场创创新形同同“找死”。我们们还应该该读懂市市场经济济的世界界发展史史，其实实就是一一部市场场创新的的灾难史史。所以以我们说说，市场场创新本本身不能能仅靠进进取精神神和商业业勇气。在在国内营营销界大大力提倡倡市场创创新的当当前，我我们还要要强调市市场创新新必须讲讲究方法法。 首先，创新新必须贴贴近和满满足消费费者的需需求，切切忌为创创新而创创新。 苹果前期的的创新是是纯产品品导向或或者说是是纯技术术导向的的，而恰恰恰忽略略了消费费者在技技术兼容容、价格格合理等等方面的的需求，结结

37、果苹果果电脑成成为少数数人的玩玩物，市市场一直直难有大大的突破破，甚至至一度跌跌入深谷谷。而当当它抓住住年轻人人个性心心理和简简单娱乐乐需求推推出iMMac和和iPood，由由单纯的的产品创创新上升升到一系系列变革革组成的的价值创创新打破技技术壁垒垒、降低低售价、引引导消费费者体验验后，便便得到了了市场的的迅速回回应。消消费者的的购买欲欲望被大大大激发发出来，苹苹果也得得以凤凰凰涅槃。 我们在实践践中所作作的市场场创新往往往涵盖盖了品牌牌价值、产产品性能能、价格格、渠道道、传播播等营销销的各个个方面。通通常而言言，任何何营销工工作者都都不会糊糊涂到认认为消费费者喜欢欢更差劲劲的产品品，且努努力

38、地使使自己的的产品变变更差。但但是，何何谓好？何谓好好的市场场创新？必须是是对目标标消费者者的消费费需求更更有力的的响应和和对消费费难题更更有效的的克服。 很多时候，企企业主和和企业营营销工作作者认为为好的东东西，在在目标消消费者那那儿往往往会呈现现出的却却是一副副可怕的的形象。这这种令企企业主和和企业营营销工作作者百思思不得其其解的现现象，足足以毁灭灭任何一一个不可可一世的的企业主主所有的的商业成成就。其其根源在在于企业业主和企企业营销销工作者者对去认认识和把把握目标标消费的的兴趣过过于稀薄薄，他们们常常认认为自己己比某个个消费者者聪明就就可以代代表所有有的目标标消费者者，并习习惯于把把自己

39、的的认识强强加于他他们身上上。而实实际上目目标消费费者的期期许、希希望和评评判态度度没有任任何人可可以随意意捏造和和强加。唯唯一被捏捏造出来来的只是是那些所所谓的市市场创新新成果。因因此，企企业如果果想让创创新能够够持续、良良性地进进行下去去，就必必须首先先弄明白白是为谁谁创新、创创新的目目的是什什么。 其次，市场场创新必必须是对对营销环环境变化化的切实实响应，而而非单纯纯的追求求完美。 乔布斯是个个不折不不扣的完完美主义义者，他他一手创创造的苹苹果也无无限追求求完美，这这些并没没有给苹苹果公司司带来相相应的商商业回报报，原因因在于苹苹果的创创新与营营销环境境在某种种程度上上是脱离离的。苹苹果

40、的产产品确实实很超前前，技术术很先进进，可其其诞生之之时的环环境并没没有给这这些“未来产产品”多大的的生存空空间，反反倒是它它的技术术经别人人发扬光光大后，市市场就被被很快地地放大。苹苹果后来来推出的的iMaac、iPood，在在技术上上算不得得最超前前的，可可它们为为什么就就让苹果果大放异异彩呢？这与营营销环境境的相对对成熟是是分不开开的。 具备创新精精神的人人很多都都像乔布布斯一样样是完美美主义者者。这些些人一旦旦身居企企业营销销决策的的高位，往往往会使使企业陷陷入不切切实际的的窘境。同同样，从从事市场场创新工工作的人人，无不不希望企企业的营营销工作作比竞争争对手更更完美。但但我们无无法改变变营销环环境的变变化是一一个漫长长的循序序渐进的的过程。一一个完美美的产品品和市场场创新一一旦脱离离营销环环境的实实际，便便必然导导致企业业经营的的失败。因因此我们们说，市市场创新新不能一一味地追追求理想想主义中中的完美美，而应应该达成成现实主主义中的的更好。