我国某公司营销模式设计8579.docx

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1、xx营销销模式设设计中国企业业近些年年迅速发发展，但但营销模模式仍然然存在很很多问题题，主要要表现在在过分强强调实战战和经验验，未在在理论的的指导下下进行研研究，也也未在理理论上进进行总结结，在营营销过程程中出现现了很多多问题：如渠道道商的规规范管理理、企业业营销队队伍的激激励与约约束、资资金和产产品控制制等。所所以虽然然有些保保健品公公司在短短短几年年内创造造出不可可思议的的销售奇奇迹。面面对国外外强大竞竞争介入入的威胁胁、消费费者消费费理性增增强以及及近几年年出现的的消费者者对保健健品的信信任危机机的市场场环境下下，要求求国内保保健企业业必须建建立有效效的销售售系统、建建立和完完善的销销售

2、管理理体系以以及树立立良好的的企业形形象，以以适应市市场的发发展，使使企业走走上良性性循环的的轨迹。本方案借借鉴消费费品行业业的营销销模式和和策略，参参考了国国内一些些知名企企业的营营销管理理方式，如如娃哈哈哈、红桃桃K、维维存、至至中和五五加皮、安安利还有有宝洁、丝丝宝、养养生堂等等公司的的销售管管理系统统，结合合营销理理论对其其进行剖剖析，探探讨销售售系统的的设计和和建立。按照经典典营销理理论的描描述，一一个完整整的销售售系统的的建立至至少应该该包括五五个方面面的内容容：（1） 销售模式式的设计计和建立立（2） 营销组织织的设计计和建立立（3） 市场拓展展系统的的建立（4） 市场维护护系统

3、的的建立（5） 物流、资资金流、信信息流系系统的建建立下面分别别从五个个方面来来讨论祁祁尔康鹿鹿产品的的销售模模式第一部分分 公司司模式的的选择和和营销组组织的建建立在消费品品和保健健品行业业主要出出现了这这样一些些销售模模式：代代理制、买买断制、直直营制、经经销式、助助销式和和直销式式。这些些销售模模式主要要是从其其销售渠渠道的层层级以及及其厂家家和商家家职能分分工上进进行区分分。 图1-11 销售售模式的的渠道关关系代 理 制末端消费者终端网点代理机构厂商买 断 制代 理 制末端消费者终端网点销售商厂商助 销 制直 销 制末端消费者终端网点厂商直 销 制末端消费者厂商各种销售售模式的的优劣

4、分分析可参参考近几几年的销销售与市市场杂杂志，这这里不再再讨论。图1-22 销售售模式比比较作用模式网络建设费用对终端控制力经 营营风 险险管理和监监控力要要求有利于新新产品推推出企业市场场运作能能力资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662第一节 助销制制销售模模式助销，是是一种先先进的销销售管理理方式，为为达到终终端营销销网络覆覆盖、实实现销售售增长目目的，厂厂方通过过投入由由厂方人人员控制制的人、财财、物等等各类资资源，全全面系统统地支持持经销商商销售。它它不是以以管理内内部职员员为目的的，而是是以

5、管理理经销商商、管理理零售终终端为目目的的销销售管理理体系。助助销，是是一种完完善客户户服务，强强化市场场开发管管理的渠渠道运作作理念，是是在直营营体系和和经销体体系的基基础上发发展起来来的先进进的销售售管理模模式。助助销理念念，在跨跨国消费费品类公公司（如如宝洁）的的中国市市场渠道道运作过过程中广广为采用用。一、 助销模式式特征1、 派驻厂方方代表，全全面负责责区域市市场内市市场拓展展与管理理事务无论是新新开发市市场，还还是较成成熟市场场，至少少派驻一一位厂方方代表（职职务为城城市经理理或地区区主管）是是公司开开发管理理市场的的前提条条件。大大公司开开发市场场特别注注意终端端网络的的组建与与

6、控制。从从与经销销商谈判判、销售售小组管管理、客客户定单单回款、价价格协调调控制，到到促销活活动安排排，卖场场陈列买买位、新新品上市市铺点等等，这些些都需要要厂方代代表长驻驻当地，及及时处理理，实现现公司对对终端网网络控制制。2、 组建经销销商下属属销售队队伍或理理货队伍伍一种是组组建经销销商下属属的专营营小组（或或品牌小小组），小小组人员员的职责责是全面面承担专专项产品品的订货货、回款款、陈列列等事项项。根据据合作协协议，专专营小组组的工资资、奖金金、办公公费用、差差旅费等等，厂商商双方按按一定的的比例分分担。多多数情况况下，厂厂方承担担专管小小组的奖奖金，工工资由经经销商支支付，办办公费、

7、差差旅费则则由依据据销售额额提取的的经费中中开支。总总之，厂厂家一个个原则是是，以尽尽可能少少的费用用，达到到由厂方方代表全全面控制制管理专专营小组组的目的的。另一种形形式是组组建办事事处理货货队伍。如如旺旺、顶顶新、今今日等食食品或保保健品公公司，厂厂方派驻驻代表一一般通过过组建办办事处及及理货队队伍来支支持经销销商销售售。办事事处除日日常行政政文书与与各地经经销商协协调联络络外，最最重要的的职责是是管理理理货队伍伍。理货货队伍主主要职责责是协助助各地区区域内的的经销商商进行铺铺货、补补货、陈陈列及PPOP广广告张贴贴等工作作。3、 提供专业业销售培培训跨国公司司特别注注重销售售人员的的培训

8、，宝宝洁、安安利、强强生、联联合利华华、高露露洁等公公司内专专门设有有销售培培训部。培培训部一一方面培培训厂方方代表，更更多精力力花在培培训专营营及理货货队伍上上。一般般培训“如何演演示销售售议案”、“如何建建立自信信心”、“新产品品上市”、“谈判技技巧”、“销售异异议处理理”等等。4、 提供进场场费，陈陈列费等等系列支支持由于卖场场空间陈陈列资源源有限，大大多商场场或超市市在新产产品进场场时需收收取进场场费，需需要特别别陈列及及指定位位置的，还还需要陈陈列费、买买位费。经经销商一一般不承承担这些些费用。若若没有这这些费用用支持，经经销商就就很可能能放弃这这些大网网点的铺铺货。在在助销理理念的

9、指指导下跨跨国公司司就有专专项费用用，用于于产品进进场、陈陈列、买买位。5、 公司设立立市场部部（企划划部、营营销中心心）全面面保障助助销理念念的实施施市场部是是企业营营销的大大脑，其其常规职职责除了了媒介广广告、促促销安排排外，助助销人员员派驻、销销售培训训、费用用支持等等，都需需要市场场部来计计划。许许多公司司专设有有客户经经理、渠渠道经理理、品牌牌经理、市市场推广广经理，目目的在于于通过这这些各有有专长的的经理人人员，做做出助销销各项决决策，构构成专业业组织体体系的保保障。6、 公司提供供各类实实物赠品品支持销销售公司与经经销商在在协议中中规定，赠赠品所有有权归公公司，由由厂方代代表全权

10、权负责。其其目的在在于确保保厂方对对赠品的的全面控控制，真真正用在在鼓励客客户进货货，联络络感情，争争取零售售人员推推荐以及及消费者者促销方方面。综合上述述，助销销理念下下的销售售，不再再是个人人孤军奋奋战，而而是团队队协同作作战，不不仅仅有有利于提提高业绩绩，更有有利于销销售综合合体系的的完善。二、 助销制销销售模式式优点1、 最大限度度控制销销售终端端。通过过运用助助销理念念，在厂厂家代表表、专营营队伍人人员的努努力和厂厂方各项项支持下下，厂方方控制市市场的无无形之手手，直接接伸到了了零售终终端。2、 最大限度度管理控控制经销销商，确确保厂家家各项市市场及销销售政策策的高效效实施。通通过组

11、建建由厂方方代表控控制的专专营理货货队伍，零零售终端端控制在在厂方手手中。3、 最大限度度地利用用了经销销商资源源，引起起经销商商对厂方方品牌重重视。由由于有效效地利用用了经销销商的人人员、资资金及网网络，节节省厂家家经营成成本，加加快市场场开发步步伐，达达到与直直销相媲媲美的效效果。由由于厂方方派驻代代表的不不断沟通通，加上上理货小小组的全全面配合合，经销销商在其其经销品品种中很很重视该该项产品品销售。4、 与经销商商结成伙伙伴关系系，化交交易营销销为伙伴伴营销。运用助销销理念开开发市场场，经销销商可以以节约销销售成本本，业务务人员可可以接受受厂家的的培训，提提高业务务素质和和能力，与与厂家

12、既既分工又又合作，共共同开发发管理市市场。厂厂商双方方着眼于于长期发发展、整整体利益益，从而而达到一一种高度度的默契契。三、 助销制模模式缺点点1、并不不是所有有厂家均均适合助助销理念念。比如如生产资资料行业业、高科科技行业、耐耐用消费费品行业业就不宜宜采用。概概括地说说，具备备以下两两项条件件的厂家家最适合合采用助助销理念念开发管管理：市场一 消费费者购买买的点是是就近购购买、随随意性强强、购买买频率高高。相应应厂家对对铺点、陈陈列的要要求也高高。市场二 厂家家需具备备一定规规模、一一定实力力。虽然然运用助助销理念念开发市市场，成成本远低低于直营营，但各各类人员员薪金、津津贴、市市场支持持等

13、各项项费用开开支却也也不菲。2、厂方方派驻代代表掌控控经销商商及市场场能力的的问题。一一方面由由于厂方方代表本本身的谈谈判、管管理沟通通等能力力问题。另另一方面面厂商代代表素质质问题。有有些厂商商代表如如为搞好好与经销销商的关关系而牺牺牲了公公司的利利益，出出现专营营队伍不不专营、市市场支持持费用不不到位、销销售赠品品被截流流等现象象，既造造成厂家家市场资资源的浪浪费，又又达不到到控制市市场的目目的。四、 防范措施施1、 委派的厂厂方代表表需要有有较强的的谈判与与控制能能力。2、 实行岗位位轮换制制。3、 厂家上级级经理及及相关部部门应经经常到区区域市场场检查工工作。五、 销制厂、商商在市场场

14、的主要要职能分分工和营营销流图1-33 助销销制销售售模式中中的厂、商商的主要要职能分分工厂 商经 销 商经销商的的确定和和管理营销计划划的制定定销售政策策的制定定售后服务务流程制制定广告和促促销设计计、实施施理货队伍伍的管理理、培训训零售覆盖盖零售商支支持产品分销销末端网点点实物配配送末端网点点收款图1-44 助销销制销售售模式的的营销流流所有权流、实物流付 款 流厂 家经 销 商所有权流付款流信息流促销流末 端 网 点第二节 公司对销销售模式式和管理理系统的的要求一、公司司内外情情况分析析1、公司司优势分分析（1）公公司规模模小、机机制灵活活，结构构相对简简单；（2）产产品质量量、功效效、

15、价格格、定位位能够让让消费者者接受；（3）公公司生产产和开发发方面能能够保证证市场需需求；（4）公公司正蓄蓄意招兵兵买马，吸吸收人才才；（5）祁祁尔康与与清华大大学合作作进行产产品开发发，有一一定的品品牌信誉誉及品牌牌影响。2、公司司劣势分分析（1）公公司刚成成立，没没有保健健品管理理经验，管管理水平平相对低低下；（2）对对市场末末端控制制能力差差；（3）没没有市场场信息收收集渠道道；（4）没没有完善善的市场场管理系系统；（5）公公司没有有强大的的财力进进行大众众媒体高高密度轰轰炸；（6）对对市场上上货物、资资金控制制能力较较差。3、公司司面临的的机会分分析（1）祁祁尔康鹿鹿产品的的功效是是改

16、善疲疲劳、延延缓衰老老、增强强活力、提提高免疫疫力等是是目前消消费者需需求最多多的；（2）祁祁尔康马马鹿养殖殖基地的的环境、规规模和历历史是其其他企业业所不具具备的。产产品在功功效方面面更具可可信性；（3）祁祁尔康鹿鹿产品有有自己的的优势，应用了当今世界上高新前沿生物技术：马鹿活体采茸、活体采血，真空低温冷冻干燥、超临界萃取，合理配伍、取精去燥，不添加任何防腐剂、激素，有效保证了产品中最宝贵的多元活性生物因子，保持了其成份和特性，如超氧化物歧化酶等，其这类高生物含量的保健品市场前景广阔。可作为背景成为独特的卖点；（4）用用鹿作为为原料的的保健品品市场远远远不够够成熟，比比如黑龙龙江鹿源源春、北

17、北京双阳阳等都没没有形成成强势领领导品牌牌，国内内此类保保健品几几乎都停停留在粗粗加工阶阶段，市市场前景景广阔；（5）从从20000年至至20003年中中国保健健品行业业遭遇低低谷后，到到爆发发保健品品市场出出现反弹弹，更加加让人们们认识到到提高健健康和免免疫力的的重要，也也带动了了提高“免疫力力”的保健健产品的的市场。市市场需求求在扩大大，我们们侧重保保健知识识和品牌牌的宣传传，引导导消费者者树立正正确的保保健意识识和健康康观念。祁祁尔康鹿鹿产品在在这个时时机潜力力巨大。参参考附件件1、220044年中国国城市居居民家庭庭保健品品购买情情况调查查报告4、公司司面临的的威胁分分析（1）我我国生

18、产产的保健健品功能能相对集集中，主主要集中中在免疫疫调节、抗抗疲劳、补补气益血血、改善善肠胃功功能、延延缓衰老老、补充充维生素素等功能能上。在在卫生部部准予申申报的222项保保健功能能中，具具有免疫疫调节、调调节血脂脂和抗疲疲劳3项项功能的的产品占占全部产产品的22/3。保保健品行行业的产产业结构构不合理理，低水水平重复复现象严严重。祁祁尔康鹿鹿产品的的功效也也是在这这方面有有所擅长长，竞争争会很激激烈。（2）保保健品市市场面临临虚假、夸夸大宣传传造成消消费者对对保健信信任程度度降低，假假冒伪劣劣保健品品泛滥。保保健品的的信誉危危机已经经成为反反面典型型。祁尔尔康鹿产产品不具具备名称称专用权权

19、，容易易出现假假冒和跟跟进品牌牌。（3）目目前的祁祁尔康鹿鹿产品中中取得国国食健字字的产品品不多，产产品的市市场竞争争力相对对薄弱。（4）祁祁尔康鹿鹿产品加加工基地地受限很很大，科科技含量量不突出出，生产产实力不不高，且且目前价价格还应应该降低低，更适适合大众众的需求求。二、主要要问题提提出和对对公司销销售模式式、管理理系统的的要求通过以上上分析，确确定公司司成立后后的近期期主要目目标是进进行制度度培育，人人才的培培育和市市场的培培育，特特别是对对市场管管理系统统建设方方面需求求极为强强烈。建建立市场场管理体体系主要要从以下下方面着着手：1、建立立对公司司有效的的销售模模式（1） 能够对市市场

20、网络络进行控控制；（2） 尽量降低低厂、商商之间的的利益和和冲突；（3） 货物、资资金以及及市场人人员的尽尽量分流流；（4） 易于管理理和控制制；（5） 尽量降低低市场网网络的建建设费用用；（6） 财务上易易于审计计和控制制。2、建立立与销售售模式相相适应的的管理系系统（1） 具有操作作性；（2） 通过制度度约束员员工行为为；（3） 简单、易易于梳理理；（4） 尽量通过过流程图图或表格格形式表表现；（5） 建立畅通通的市场场信息渠渠道。三、方案案设计结结构本方案就就是规范范公司销销售系统统方面即即对公司司进行了了营销组组织相关关改制、渠渠道策略略的重新新调整、明明晰和制制定了营营销组织织的工作

21、作职责和和工作流流程、公公司其它它部门与与营销组组织间的的协调和和沟通、公公司对市市场监控控能力和和方法、市市场信息息的反馈馈系统、销销售队伍伍的建立立和管理理，特别别针对公公司目前前处于开开拓市场场的情况况下制定定了市场场开发流流程等。本方案具具体内容容如下：模式选择择及营销销组织建建立；市市场开拓拓系统建建立；市市场维护护系统建建立；物物流、资资金流和和信息流流系统建建立。图1-55 保健健品销售售系统第三节 祁尔康康销售公公司模式式选择和和营销组组织建立立一、祁尔尔康鹿产产品销售售公司模模式选择择 根据对对经典销销售模式式分析、销销售模式式在保健健品行业业应用成成败分析析和对销销售模式式

22、选择原原则的总总结以及及对保健健品公司司内外情情况分析析后，提提出了祁祁尔康鹿鹿产品销销售公司司对其即即将建立立的销售售模式的的要求以以及对管管理系统统的要求求，特确确定祁尔尔康鹿产产品销售售公司选选择助销销式的销销售模式式。助销销式模式式能够达达到一下下效果：（1） 能够对市市场网络络进行控控制；（2） 厂、商之之间由贸贸易型关关系转向向伙伴型型关系；（3） 能够实现现货物、资资金以及及市场人人员的分分流，管管理线 条简单明明了；（4） 对于市场场人员易易于管理理和控制制；（5） 网络建设设费用较较直营式式节约；（6） 厂家和商商家职能能明确；厂家进进行促销销和终端端管理，经销商专专职于物物

23、流配送送和货款款回笼；（7） 财务上易易于审计计和控制制。1、祁尔尔康鹿产产品销售售公司助助销式模模式实施施保证（1） 公司总部部设市场场部全面面保障助助销实施施。市场场部主要要进行营销销策略制制定、市市场人员员选择和和培训以以及策略略实施监监控。（2） 设立区域域办事处处，全面面负责区区域市场场内市场场拓展与与 管理事务务。开发发市场讲讲究稳扎扎稳打，层层层推进进原则，特特别注意意终端网网络的组组建和控控制。主主要任务务有：经经销商谈谈判、销销售小组组管理、客客户定单单回款、价价格协调调控制，促促销活动动安排、卖卖场陈列列、新产产品上市市铺点等等，以实实现公司司对终端端网络的的控制。（3）

24、办事处组组建理货货队伍。办办事处除除日常行行政文书书及与各经销商商协商联联络外，最最重要的的职责是是管理理理货队伍伍。协助助各区域域内的经经销商进进行铺货货、补货货、陈列列及POOP、广广告张贴贴等。（4） 建立完善善的区域域人员的的培训教教程和制制度。办办事处成成立之初和和每一季季度，公公司应对对销售人人员进行行相关培培训；如如何进行行市场开开发；如如何维护护市场；如何演演示销售售议案；如何建建立自信信心；新新产品上上市；谈谈判技巧巧；销售售异义处处理等等等。特别别是对于于新员工工还必须须进行公公司文化化、公司司规章制制度、汇汇报流程程、产品品知识培培训、工工作流程程培训、实实际工作作操作培

25、培训。（5） 办事处主主任需要要有较强强的谈判判、组织织、沟通通和协调调 能力。（6） 办事处主主任实行行岗位轮轮换制，一一年一届届。（7） 上级经理理及相关关部门应应定期或或不定期期进行区区域市场场检查工作作。2、 广告和促促销方面面（1）进进行理论论包装；（2）寻寻求简单单明了的的产品卖卖点。要要求通俗俗易懂、朗朗朗上口口；（3）软软硬广告告搭配；（4）软软性广告告的形式式除报道道宣传、联联系产品品的科普普宣传、点点播、赞赞助等外外，要注注意寻找找与产品品相关的的有一定定新闻点点的新闻闻话题，以以调查报报告、市市场热点点等形式式发布，以以期使产产品同新新闻话题题一样受受到消费费者的注注意。

26、还还应积极极创意出出使消费费者予以以关注，新新闻媒体体予以传传播的时时间或活活动。（5）硬硬性广告告或软性性广告必必须有机机结合，使使产品功功能宣传传和品牌牌宣传相相得益彰彰。在配配合上要要注意时时间组合合、不同同产品生生命周期期的组合合特点，合合理投放放广告费费用，使使有限的的广告资资源产生生最大的的传播效效果。（6）加加强终端端促销：终端宣宣传分硬硬终端和和软终端端两种形形式，硬硬终端包包括横幅幅、挂旗旗、招贴贴、海报报等，软软终端包包括医疗疗服务队队、义诊诊队、直直销队、促促销小组组、理货货员、演演出队等等。在开开展终端端宣传时时一定要要制定制制度、程程序，并并加强培培训、督督导检核核、

27、奖罚罚，积极极有序地地进行。医医药保健健品的终终端分为为出货终终端和推推荐终端端。所谓谓出货终终端主要要是指销销售产品品的商场场、超市市、药店店等地方方；所谓谓推荐终终端主要要是指对对保健品品起推荐荐作用的的人。对对出货终终端的经经营项目目为理货货、补货货、终端端包装、店店头促销销等，对对推荐终终端的经经常促销销项目有有拜访、推推荐、礼礼品等。3、 实现服务务营销没有企业业的服务务就没有有顾客的的忠诚。服服务营销销就是提提高产品品竞争力力、附加加价值、差差异化地地位及效效益的重重要而有有效的手手段，它它对企业业形象、品品牌形象象具有强强有力的的塑造作作用，只只有切实实有效的的服务营营销才能能给

28、企业业和产品品带来正正效应，真真正赢得得顾客的的忠诚。4、 市场信息息的收集集（1）内内部报告告系统（2）市市场营销销情报系系统二、保健健品营销销组织建建立1、 营销组织织结构设设定和部部门横向向沟通示示意图（如如图1-6）营销管理总部物管部财务部省办主任省办主任省办主任地市主任地市主任地市主任图1-66 保健健品营销销组织结结构设定定营销总经理公司物管部公司财务部经销商区域市场主任理货队伍销 售 管 理 部培训经理企划经理销售经理计划申请信息反馈计划申请服务指导监控培训监控培训计划申回款专 项 资 金产品图1-77 部门门横向沟沟通示意意图2、 部门主要要职责（1）营营销副总总经理a决定公公

29、司的营营销策略略、年度度销售目目标、年年度销售售计划；b协调市市场部、财财务部和和物管部部之间的的协作；c协调营营销组织织和公司司其他相相关部门门的协作作；d对营销销组织的的人、财财、物进进行最终终的审核核和决定定；e接受公公司总经经理的授授权和委委托。（2）市市场部 企企划经理理a 营销销计划的的制定；b 媒介介组合制制定、广广告文案案制作；c 促销销策略制制定、促促销方案案的确定定与促销销品设计计；d 市场场经验推推广文案案、市场场推广方方案制定定，市场场情报收收集系统统建立，并并对市场场情报进进行分析析和处理理。 培培训经理理a 市场场有关人人员的招招聘；b 培训训计划的的制定、文文案制

30、作作；c 分阶阶段的培培训实施施。 销销售经理理a 市场场信息的的收集和和整理；b 市场场分析和和销售的的预测；c 制定定销售计计划；d 确定定销售政政策；e 设计计销售模模式；f 各大大区办事事处代表表人员的的招募、选选择、培培训和调调配；g 各个个大区办办事处人人事管理理和控制制；h 设计计办事处处的薪资资方案、激激励方案案；i 各个个大区办办事处销销售实施施状况的的考察和和评估；j 各个个大区办办事处经经销商审审核、合合同审核核与管理理；k 销售售渠道与与客户管管理；l 制定定办事处处的规章章制度。（3）财财务部 发票票的开具具及管理理； 市场场合同的的管理； 应收收账款的的管理； 客户

31、户信用等等级及信信用额度度的管理理 与客客户对帐帐作业 销售售回款及及折让等等管理 市场场出纳的的培训和和任命 市场场专项资资金的拨拨付和管管理。（4）物物管部 市场场货物的的发放和和管理； 运输输的管理理和执行行； 退换换货程序序的制定定和管理理； 产品品的库存存管理。（5）大大区办事事处 建立立和管理理理货队队伍； 对经经销商进进行评估估、确定定、管理理和服务务； 对终终端网点点进行管管理和服服务； 公司司市场部部制定的的销售策策略以及及促销方方案的实实施； 市场场信息的的收集和和管理； 检查查驻外办办事处的的工作情情况，并并指导工工作； 对驻驻外代表表人选进进行推荐荐； 区域域市场销销售

32、策略略。第二部分分 市场场开拓系系统建立立第一节 区域市市场开发发流程市场组织确定市场调查实施区域营销方案合作伙伴选定布货前的会议合作伙伴订货布货实施网点调查表批发市场调查表大卖场调查表经销商调查表媒体调查表营销计划书理货队伍广告促销图2-11 区域域市场开开发流程程一、 域市场组组织力的的确定(1) 市场场部对大大区负责责人的确确定a 大区区负责人人需要有有较强的的谈判、组组织、沟沟通协调调能力；b 大区区负责人人能够根根据当地地的情况况确定其其4P计计划；c 有和和经销商商合作并并能够有有效地对对经销商商实施影影响和服服务的能能力；d 有能能力实施施公司的的策略和和有效地地组织促促销活动动

33、；e 有敏敏锐的是是市场洞洞察力和和一定的的创新能能力；f 具有有良好的的职业道道德和个个人品质质；g 能够够有效地地激励、指指导、培培训和评评估理货货队伍成成员。（2） 大区办办事处负负责人对对理货队队伍的确确定 营销队伍伍的结构构、数量量和质量量的确定定；a 热诚诚、勤劳劳、虚心心、肯吃吃苦b 有良良好的服服务精神神；c 有交交好的人人际沟通通能力；d 能够够有效完完成上级级的工作作任务。 人员的甄甄选程序序：（图图2-22）辞 谢正式录用填写申请书初步面谈检测学历、原单位资信调查第二次面谈初步决定录用录用人员岗位培训进入试用期试用人员评估试用人员评估图2-22 人员员甄选程程序 完完整的

34、培培训：a 公公司文化化和管理理制度培培训，公公司的销销售战略略培训；b 产产品知识识的培训训，业务务基本素素质培训训；c 业业务知识识和业务务流程培培训，销销售技巧巧培训；d 促促销手段段和方法法培训，情情报收集集和反馈馈培训；二、调查查的实施施（1） 调查内内容和方方式： 市市场基本本情况调调查；通通过在相相关的季季候进行行资料收收集，观观察当地地的娱乐乐方式等等，了解解当地人人口数量量、人均均收入、习习惯、媒媒体习惯惯、消费费习惯、保保健意识识、文化化等； 零零售网点点调查：以扫街街方式进进行，主主要对网网点分布布、类型型、销量量、竞争争对手的的状况等等进行调调查（调调查表见见附录55-

35、1）； 批批发市场场调查（拜拜访询问问方式调调查，见见附录55-2）； 大大型卖场场调查（伪伪装购物物式结合合观察法法见附录录5-33）； 经经销商的的调查（拜拜访记录录见附录录5-44）； 媒媒体调查查：a通过和和当地广广告公司司交谈以以及拜访访媒体单单位；b 了了解该地地主要媒媒体状况况，收集集媒体报报价以及及制作费费的收费费标准；c 了了解当地地不同层层次消费费者的媒媒体接受受情况和和喜好；d 了了解竞争争对手的的主要媒媒体发布布状况以以及成功功的促销销活动；e 了了解竞争争对手上上市策略略。 政政府调查查：走访访工商局局（商广广科、企企业管理理科）、卫卫生局、卫卫生防疫疫站、街街道办等

36、等，主要要了解办办事处办办理的合合法程序序、销售售和宣传传产品的的合法程程序以及及有关行行业政策策； 竞争对手手的确定定和调查查：产品品定位、细细分市场场、渠道道、产品品、价格格、媒体体及促销销组合等等。（2）完完成调查查报告（见见附录55-5）和和营销计计划（见见附录55-6），呈呈报市场场部。三、合作作伙伴的的选定根据调查查结果，确确定5家家以上潜潜在销售售商，从从差到好好进行谈谈判，通通过以上上谈判和和经销商商的原始始调查资资料结果果分析进进行综合合评定，确确定一家家或几家家合适的的合作伙伙伴。（1） 对资金力力好但铺铺货力不不强的给给予区分分，讲势势力好的的区域让让 其铺点点；（2）

37、对于铺货货力强但但资金力力较弱的的，分品品项让其其铺点；（3） 对合作伙伙伴渠道道推广的的要求： 对对下级渠渠道作好好服务工工作； 对对厂家作作好市场场情报工工作； 落落实报表表，按时时按表填填写； 作作好铺货货和补货货工作； 配合理货货队伍的的工作。四、召开开铺货前前的鼓舞舞会议（1）到到会人员员： 公公司：销销售、策策划、培培训经理理、片区区主任、销销售主管管、推广广主管； 经经销商：总经理理、片区区业务负负责人、主主要联络络人； 分分销商或或重要销销售商、经经理或主主要业务务负责人人；（2）会会议主旨旨：明确确公司运运作规则则，相关关人事地地物落实实。（3）会会议议程程： 公公司代表表鼓

38、舞性性的致辞辞； 区区域市场场主任将将公司对对经销商商的各种种奖励政政策（如如进货奖奖、销货货奖、回回款奖、陈陈列奖等等）、推推广手段段、市场场维护手手段和方方法、经经销商进进货回款款流程以以及媒体体实施方方案再次次宣布，并并形成书书面文件件； 邀邀请其他他成功地地点区的的经销商商进行经经验总结结； 介介绍各片片区业务务主管，让让销售商商具有归归属感，对对公司有有信心； 对对销售商商进行产产品知识识培训，让让销售商商更加了了解公司司产品； 明明确公司司对经销销商和销销售商的的要求：铺货进进度、覆覆盖面、网网点最低低陈列量量、陈列列要求、经经销商业业务人员员和培训训计划确确定。第二节 经销商的的

39、谈判过过程谈判过程l 准备l 开始l 了解和证实l 介绍（方法和收益）l 克服反对意见l 结束l 记录整理图2-33 经销销商谈判判过程一、准备备1、精神神准备良好的心心里素质质、为客客人服务务的热切切愿望、诚诚实正直直、乐于于倾听、大大方热情情、自身身目标、承承诺与保保证。2、外形形准备合适的着着装、整整洁的外外形。3、资料料准备 公司司资料准准备； 产品品准备：样品图图片、说说明书以以及相关关的价格格清单； 广告告带或其其他相关关的促销销录像或或图片； 产品品知识的的熟悉和和了解； 公司司能够提提供的服服务以及及优惠策策略（书书面形式式）； 公司司即将实实行的营营销计划划和实施施方案（书书

40、面形式式）； 公司司渠道进进货、铺铺货、销销售和回回款政策策； 竞争争公司的的基本调调查结果果分析和和资料准准备。A 竞争公公司产品品知识的的了解；B 竞争公公司渠道道策略、广广告促销销策略、与与合作伙伙伴关系系；C 竞争公公司产品品市场状状况以及及发展分分析；D 竞争公公司相对对于公司司的优势势分析。 客客户的基基本调查查结果分分析资料料。主要工具具准备：笔、笔笔记本、电电脑等。二、开始始礼貌待人人、微笑笑服务、互互相介绍绍名字和和公司基基本情况况。三、了解解和证实实（1）HHOW（怎怎么样）。向向客户提提出问题题（一般般问题和和特殊问问题）。 一般问题题：问谁谁、什么么、为什什么或怎怎么样

41、等等，使客客户对你你产生信信任，甚甚至把你你当成熟熟知这个个市场的的顾问、专专家计划划解决办办法的人人。 特殊问题题：对客客户明确确提出问问题，询询问客户户是或不不是。从从客户处处得到确确切的信信息。（2）WWHY（为为什么）。确确认客户户的要求求，使消消费者相相信你可可以帮助助他们解解决问题题。四、介绍绍（方案案和利益益）提高介绍绍效率的的要点：仔细倾倾听、积积极心态态、热情情真诚。五、克服服反对意意见（1） 阐明反对对意见；（2） 保护反对对意见；（3） 解答反对对意见；（4） 寻求一致致意见。第三部分分 市场场维护系系统建立立第一节 网点维维护管理理网点维护护主要包包括合作作伙伴的的管理

42、和和终端网网点的维维护。合合作伙伴伴的管理理主要由由区域主主任进行行，终端端网点维维护主要要由理货货队伍进进行。一、对合合作伙伴伴的维护护和管理理1、维护护职责（见见图3-1）合作伙伴维护职责l 定期拜访l 扮演好供应商职责l 协助合作伙伴专业运作市场l 理念宣传l 树立合作伙伴对本品的信心和忠诚感图3-11 合作作伙伴维维护职责责（1） 定期拜访访：定期期联系和和拜访渠渠道商的的目的使使调和厂厂、商两两个不同同利益实实体之间间矛盾，牵牵引渠道道力量，投投入到有有力于厂厂方发展展方面上上，实现现厂方的的利润目目标和长长远规划划。（2） 扮演好供供应商的的角色：a 及时时反馈销销售商的的意见和和

43、传达公公司的最最新政策策；b 及时时调换破破损品；c 尽量量帮助销销售商减减少过期期品出现现或退货货、尽快快促销消消化；d 对因因产品质质量问题题导致的的经销商商下线客客户抱怨怨，及时时汇报，尽尽快解决决，消除除负面影影响；e 年节节及老板板的生日日奉上小小小礼品品，以示示友好。（3） 协助销售售商“专业”地运作作市场：a 帮助助老板建建立进销销存报表表，做安安全库存存数和先先进先出出库存管管理；b 帮助助老板进进行陈列列效果促促进；c 网络络维护。和和销售商商一起去去拜访其其重点客客户，用用你的表表达能力力、理念念、敬业业、努力力乃至小小赠品帮帮他维持持大客户户的客情情，开发发新客户户。帮助

44、助建立下下线客户户档案：客户名名，地址址、电话话、地图图、根据据客户销销量分成成等级加加注。告告诉经销销商维护护下线客客户：上上门订货货、送货货、破损损调换、送送小礼品品，以此此提高游游离下线线客户的的忠诚度度。（4） 理念宣传传：教育育销售商商重视管管理制度度的建立立；利用用铺货率率、销售售点气氛氛布置促促进销售售；进行行良好库库存管理理改善经经营；建建立下线线客户资资料以稳稳定和发发展客户户。改善善经营意意识，从从日常琐琐碎工作作中解放放出来拓拓展业务务，增加加运力拓拓展外围围空白市市场等。（5） 树立销售售商对本本商品的的经销信信心和对对企业的的归属感感：和经经销商共共商市场场工作计计划，让让经销商商对我们们的工作作有认同同感。工工作计划划分章节节制定，把把长期目目标分成成阶段性性目标再再落实到到具体动动作。（6） 充分熟悉悉市场： 对经销商商的了解解：包括括姓名、电电话等基基础资料料，从