快速消费品新产品上市一般特点与规律(doc18)(1)13986.docx

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1、快速消费品新产品上市一般特点与规律快速消费品新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。其次就是系系统，快快速消费费品营销销是一个个十分庞庞大的系系统，哪哪一块短短板都会会影响到到产品上上市的进进度与效效率，从从生产到到物流，从从策划到到推广，从从管理到到执行，从从资源到到环境等等等，因因此，打打造成熟熟的营销销体系是是快速消消费品着着力追求求的战略略目标。第三就是区区域与资资源的聚聚焦策略略。

2、快速速消费品品新产品品要想获获得成功功，就必必须要建建立自己己的基地地市场，因因为稳定定的基地地市场对对于整个个市场健健康提供供现金流流，好经经验，以以及策略略调整空空间。快快速消费费品企业业自觉自自省要求求很高，在在局部市市场上看看到的问问题一定定要迅速速作出反反应，为为什么娃娃哈哈的的宗庆后后每年要要两百多多天在市市场上转转悠，因因为对于于快速消消费品而而言，区区域市场场问题可可能就是是全局性性问题，快快速消费费品企业业要始终终保持高高度的市市场警惕惕性。第四就是快快速消费费品新产产品单点点突破。不不要小看看快速消消费品单单点突破破，机会会性突破破可能给给我们带带来的是是系统性性思考与与突

3、破的的关键节节点，所所以，我我一直认认为，快快速消费费品的单单点突破破对企业业来说是是宝贵的的财富，我我们不要要用迂腐腐的营销销学理论论来诠释释丰富多多彩的营营销现实实，有些些时候，如如果你不不深入企企业一线线，你绝绝对不能能理解企企业在新新产品上上市单点点突破对对他们来来说意味味着什么么？关于快速消消费品的的流程方方面的规规范，市市面上已已经有不不少专业业书籍做做了非常常深刻的的阐述，比比较系统统的是魏魏庆老师师的新新产品上上市的流流程与规规范手册册，销销售与市市场杂志志曾经为为此出过过一个很很不错的的单行本本。本文文仅从经经验、实实操的角角度提供供快速消消费品企企业，通通过新产产品上市市动

4、态过过程控制制，也就就是盘市市-铺市-看市-判判市-攻市市-动市市-护市市，审视视与关注注快速消消费品上上市中关关键问题题，给快快速消费费品企业业一点启启发，从从经验角角度提供供快速消消费品新新产品上上市一般般特点与与规律。 盘市盘市是保证证快速消消费品成成功上市市的先决决条件。我我们通常常称之为为新产品品上市前前的做功功课。中中国有句句古话叫叫“凡事事预则立立 不预预则废”，快快速消费费品新产产品上市市前的市市场盘整整尤为重重要。如如何盘市市，盘市市细腻程程度对后后续的市市场活动动有着十十分重要要的影响响。针对对快速消消费品自自身特点点，我们们认为有有这样几几个要素素需要仔仔细地加加以盘整整

5、：第一， 经经销商资资源盘整整经销商是快快速消费费品企业业重要的的战略性性资源，选选择的好好，企业业可能非非常幸福福，选择择的不好好，企业业可能面面临着很很多转换换成本，就就好像我我们的婚婚姻合适适的就是是最好的的。因此此，盘点点经销商商是一项项利在现现在恩泽泽后来者者的工作作，对经经销商盘盘整是选选择好经经销商的的基础。对对于经销销商调查查有数量量与质量量两个方方面的工工作。数数量上主主要看角角度选择择，经验验表明，对对于快速速消费品品经销商商，软实实力与硬硬实力要要平衡思思考，特特别是对对于一些些现金流流不是很很好的中中小企业业，要抛抛弃有奶奶便是娘娘的庸俗俗观念，而而资金实实力雄厚厚的大

6、企企业也需需要重视视经销商商自身资资金以及及人员力力量，减减少新产产品上市市带来的的系统阻阻力。下下面是我我们在实实际工作作中经常常使用的的关于经经销商情情况调查查表，运运用这些些表格基基本上可可以比较较完整地地摸清这这些经销销商具体体情况。经销商信用用与实力力调查1、区域：经销商商所涉足足的区域域市场，以以及区域域渠道资资源判断断；2、等级：该区域域市场在在整个营营销战略略中等级级评定，一一般省会会城市级级别为AA级；3、地址：办公、营营业地址址，仓库库地址等等，最好好能够了了解其家家庭住址址；4、开始经经营时间间：从资资历上评评介经销销商对市市场的认认识，判判断经销销商承受受市场风风险能力

7、力；5、以前经经营品牌牌：从其其代理品品牌质数数上判断断经销商商软实力力，同时时判断与与自己产产品属性性是否一一样；6、经销商商本人学学历、经经历、嗜嗜好：判判断经销销商人品品以及专专业能力力；7、经销商商个人资资产状况况：店面面、运输输车辆，库库房，固固定资产产，银行行往来帐帐户组织织帐薄、资资本额、营营业执照照、同业业评介，信信誉等等等8、其他：与相关关厂家合合作状况况，目前前营业情情况等等等。第二， 渠渠道终端端盘整。快速消费品品渠道是是宽渠道道体系，因因此，对对于所在在市场的的渠道终终端调研研是一项项深入细细致的工工作，不不仅需要要很好的的耐心，更更需要很很好的细细心，一一般情况况下，

8、快快速消费费品的渠渠道终端端有78种形形态。如如KA、餐餐饮、KKB、批批发、零零售、娱娱乐、特特通团购购等，一一般情况况下，渠渠道终端端盘整要要求对渠渠道系统统做出基基本判断断，并能能够对各各个渠道道终端销销售占比比有一个个大致了了解，这这样便于于在营销销推广中中合理分分配人力力资源与与推广资资源。如，20005年111月，我我们对云云南临沧沧地区进进行了终终端调研研，得出出这个市市场终端端大致分分布表，通通过这个个言简意意赅的表表格，我我们就能能够判断断与推算算出各种种渠道终终端大致致的走货货量。临沧地区临临翔区：KA 2家 餐饮 80家家 KBB 200家 批批发300 零售售2800

9、总计计4122家临沧市临翔翔区属于于经济比比较落后后的民族族区域，KKA很显显然不是是这个市市场主渠渠道终端端。零售售有2880家说说明这个个市场基基本上处处于十分分边缘与与分散的的区域性性市场。但但是，我我们在盈盈江县调调研时发发现，尽尽管是一一个县级级市场，由由于靠近近边境，实实际的贸贸易要比比地级城城市临沧沧市商业业渠道上上要发达达。如果果仅仅凭凭借区域域划分想想当然推推测，可可以我们们的市场场策略就就会出现现重大失失误。盈江县（含含黑河）KKA100家 餐餐饮1220家 KB220家 批发114家 零售1146家家 合计计3100家对于盘中盘盘产品，渠渠道终端端的调研研要严格格到某一一

10、个具体体店名以以及具体体位置，店店面规模模，客户户结构，消消费档次次等等。甚甚至于单单个桌面面消费餐餐标以及及大厅包包厢消费费情况都都要有细细致的描描述。因因此，盘盘整渠道道是一项项十分深深入，十十分细致致的工作作。第三， 消消费能力力盘整消费者能力力盘整是是企业企企业决定定产品以以什么样样价格以以及什么么样方式式与消费费者沟通通的重要要指标性性数据。消消费者能能力盘整整既有宏宏观面的的经济指指标了解解，也有有微观面面的消费费者行为为习惯以以及消费费者实际际消费能能力描写写。一个个快速消消费品在在进入一一个市场场之前的的媒体策策略与推推广手段段与消费费者消费费能力息息息相关关。1、 有效效消费

11、人人口。如如果我们们产品是是5-15岁岁的小孩孩人群，我我们在统统计消费费人口过过程中要要以儿童童人口作作为主要要统计指指标，如如果我们们产品覆覆盖了全全部人群群，则我我们主要要统计是是全部人人口指标标，人口口指标一一般来源源于当地地政府的的年度统统计年鉴鉴。但要要注意的的统计年年鉴要是是最新版版本的统统计年鉴鉴，不要要使用过过时的统统计数据据，以免免给市场场定位带带来误判判；2、 年人人均经济济收入，以以及经济济消费指指标。区区域性经经济指标标每年的的政府召召开人代代会政府府工作报报告中一一般会有有比较深深入的描描述，可可以考虑虑对这方方面信息息进行收收集；3、 消费费者行为为习惯洞洞察。消

12、消费者消消费行为为与消费费者实际际经济消消费能力力并不一一定一致致。我们们说云南南省经济济总量在在中国大大陆并不不是很高高，但是是这丝毫毫不妨碍碍云南餐餐饮行业业十分发发达。河河南的GGDP收收入已经经达到万万亿人民民币，但但河南的的餐饮消消费上还还是比较较保守的的。消费费者行为为习惯还还表现在在消费者者媒体、娱娱乐、场场所、价价值观等等。所以以，消费费者行为为习惯洞洞察是一一个既有有数据性性的定量量洞察，也也有感性性的定性性分析，对对于区域域市场消消费者洞洞察主要要目的是是为了新新产品上上市迅速速找到好好的突破破口，特特别是区区域性品品牌。4、 周边边环境盘盘整。其其实，消消费习惯惯与周边边

13、环境有有一定的的关系。在在云南市市场，由由于分别别与越南南，缅甸甸在国家家交界，同同时，其其边缘市市场受贵贵州、四四川、关关系影响响巨大，因因此，周周边环境境对区域域消费者者消费结结构影响响十分巨巨大。我我们在靠靠近缅甸甸的瑞丽丽，靠近近越南的的河口都都发现了了完全不不同于内内地市场场的快速速消费品品消费结结构与消消费习惯惯。中国国地缘辽辽阔，区区域差异异很大，因因此，对对你所造造周边市市场盘整整也是我我们需要要关注的的一个焦焦点。第四， 竞竞争品牌牌盘整对竞争品牌牌盘整主主要是判判断快速速消费品品进入这这个市场场的壁垒垒。竞争争品牌分分为直接接竞争品品牌与间间接竞争争品牌，我我们以云云南红河

14、河州个旧旧市为例例看竞争争品牌盘盘整策略略。个旧市是中中国著名名锡都，城城市规模模并不大大，200万人口口，但消消费结构构很高。我我们以005年推推出牛奶奶果盘产产品对竞竞争品牌牌盘整可可以看出出来这个个市场进进入的壁壁垒。首先是全国国性品牌牌。由于于个旧曾曾经作为为州政府府所在地地，加上上锡工业业发达，所所以很多多全国性性品牌十十分看好好这块市市场。在在个旧市市场，主主要全国国性乳制制品品牌牌有：娃哈哈的营营养快线线。多喝喝乳业新新品上市市的最大大也是最最直接竞竞争对手手。因为为从品系系上看，多多喝乳业业推出的的产品与与营养快快线如出出一辙。营营养快线线强大的的执行力力必然是是多喝乳乳业面临

15、临的最大大的挑战战。事实实证明，随随着多喝喝乳业11升产品品在个旧旧乃至于于云南市市场风起起云涌的的时候，很很短时间间，营养养快线就就推出了了1升装装产品。并并且在价价格策略略上牢牢牢地咬住住我们的的产品。蒙牛乳业酸酸酸乳。我我们判断断，蒙牛牛乳业酸酸酸乳凭凭借超级级女声的的强大威威力，必必将与我我们正面面抢夺客客户，我我们需要要提出针针对性方方案，防防止酸酸酸乳在区区域性市市场对我我们进行行打击；农夫山泉的的桨果奶奶昔。农农夫山泉泉一直以以产品创创意能力力高超而而著称，其其桨果奶奶昔依然然显示出出强大的的传播效效应。李子园系列列乳饮料料一直深深耕云南南，其低低端产品品与高铺铺货率对对我们影影

16、响不容容小视。其次，就是是本地强强势产品品与品牌牌。毕竟竟消费者者对于牛牛奶产品品认知更更多地是是基于一一种简单单的形态态认识。而而云南又又是中国国乳业区区域竞争争十分激激励的市市场。从从数量上上看，云云南乳制制品市场场成规模模企业就就有将近近十家，分分别是邓邓川，雪雪兰，来来思尔，前前进，海海子，乍乍甸等，只只还不包包括已经经在云南南建厂的的李子园园，娃哈哈哈等，因因此，对对本土品品牌我们们同样要要有十分分清醒的的认识，对对于他们们的战术术性举动动要小心心谨慎。替代性竞争争品。来来自于饮饮料行业业的替代代性竞争争品就更更多了。统统一鲜橙橙多，康康师傅，可可口可乐乐，等等等。作为为快速消消费品

17、，替替代性竞竞争品影影响还是是很大的的，因为为要改变变消费饮饮料习惯惯就是与与旧势力力做斗争争。仿冒产品冲冲击市场场。随着着牛奶果果盘在市市场动销销，一个个十分相相像的产产品出现现了，牛牛奶果园园。这个个产品不不仅产品品命名上上十分靠靠近，而而且产品品的设计计风格全全部照搬搬。仿冒冒产品需需要防范范的主要要是对价价格体系系，因为为其成本本可能十十分之低低。快速消费品品新产品品上市的的市场盘盘整最好好能够形形成明确确的市场场报告，简简明扼要要的市场场报告对对管理层层制定该该区域市市场上市市策略有有着十分分重要的的作用。报报告内容容不要大大而全，而而要精干干，简单单，透明明，准确确，只有有这样，才

18、才可以在在使新产产品上市市的决策策建立在在科学理理性的基基础之上上。铺市铺市是决定定快速消消费品成成功关键键环节。在在一次全全国性的的营销会会议上，跨跨国快速速消费品品企业说说了一句句十分真真诚的话话，国内内快速消消费品企企业与跨跨国快速速消费品品企业最最重要差差距在市市场铺货货率，他他并且举举了一个个例子来来说明铺铺货率对对快速消消费品企企业重要要性：一一般跨国国企业像像宝洁，可可乐，康康师傅，统统一等企企业，市市场铺货货率在880%以以上，国国内比较较优秀的的快速消消费品企企业如娃娃哈哈，农农夫山泉泉等铺货货率一般般也可以以达到660770%，而而本土比比较差的的企业，铺铺货率很很低，一一

19、般也就就是300400% ，所所以，铺铺货率是是快速消消费品新新品成功功入市的的最重要要关键性性指标。新产品铺市市是一项项力气与与技巧并并存的工工作。新新产品铺铺市的执执行力是是考察一一个企业业基层营营销能力力的标志志，所以以，全国国的快速速消费品品企业都都在讲执执行力。快快速消费费品新品品铺市有有一个关关键的节节点需要要注意：1、 铺市市政策制制定与实实施。由由于快速速消费品品产品极极大丰富富，商家家的货架架显得越越来越小小了。所所以即使使的免费费代销，商商家也未未必有货货架让你你摆放，因因此，合合适的铺铺货政策策是保证证新产品品铺市成成功的保保证。铺铺市政策策同时要要防止政政策变成成未来市

20、市场窜货货的隐形形杀手，面面对成千千上万的的终端，铺铺货政策策要确保保不至于于影响未未来市场场操作。2、 铺市市广告资资源投入入与产出出。要想想减少新新产品上上市铺市市阻力，配配合立体体式的媒媒体投放放也是必必要基础础。现在在的商家家已经不不是过去去那样幼幼稚，完完全没有有广告传传播资源源投入，铺铺市就会会十分缓缓慢，成成熟的快快速消费费品企业业在新品品上市时时都会推推出一轮轮广告运运动。3、 经销销商动员员与参与与。没有有经销商商参与，企企业独立立完成铺铺市也是是不现实实的。所所以，我我们看很很多成熟熟的快速速消费品品企业自自身人员员可能很很少，但但是经销销商人员员绝对十十分强势势，我们们说

21、要寻寻找操作作能力很很强的经经销商，而而经销商商人员结结构就是是判断一一个标准准。一般般情况下下，经销销商为了了完成在在比较短短时间里里的铺货货，会阶阶段性增增加临时时性工作作人员，这这是，企企业要做做好作业业人员的的上岗前前的培训训与指导导，要做做好铺市市过程中中的监督督与管理理。4、 铺市市时机选选择。新新产品铺铺市时机机选择也也是非常常重要的的。比如如，啤酒酒产品一一般不会会选择在在冬季进进行大规规模铺市市，白酒酒产品一一般会选选择冬季季铺货，非非酒精类类饮料一一般会选选择在夏夏季进行行铺货。事事物的发发展都有有其辩证证的一面面。也有有不少产产品利用用季节颠颠倒进行行铺货。取取得了很很好

22、的市市场效果果。比如如冬季进进行饮料料新产品品上市铺铺市工作作。冬季季进行饮饮料上市市铺货好好处是铺铺市成本本可以大大大降低低，缺点点是消费费者动销销不是很很理想。5、 铺市市终端物物料展示示。铺市市终端物物料展示示根据经经验一般般考虑在在铺市前前或者铺铺市后跟跟进。铺铺市前张张贴有力力于造势势，同时时可以实实现对消消费者教教育，也也便于通通过地面面运动创创造有利利于铺市市的环境境；铺市市后张贴贴有利于于动销，通通过产品品上架与与产品宣宣传画的的告知，使使得消费费者开始始将产品品与宣传传画进行行对照，从从而有利利于消费费者进行行尝试性性购买。6、铺市中中的几个个细节1）安全。新新产品上上市必然

23、然冲击到到其他产产品的市市场，特特别是一一些本来来就依靠靠本土资资源生存存的企业业，我们们新产品品铺市过过程中的的产品安安全与人人身安全全必须引引起高度度重视，过过去一些些快速消消费品新新产品上上市区域域械斗时时有发生生。如健健力宝与与康师傅傅的械斗斗等2）时效。新新产品上上市铺市市必须注注重时效效性，特特别是弱弱势品牌牌的新产产品上市市，如果果做成温温吞水就就很容易易被竞争争对手钻钻空子。而而且，时时效性对对产品让让消费者者快速认认知也有有一定好好处。3）危机。新新产品上上市一定定要做好好危机管管理，特特别是快快速消费费品很容容易在区区域市场场受到非非市场因因素攻击击。比如如竞争对对手针对对

24、新产品品的不利利宣传，投投掷一部部分贬值值产品等等等。4）难易。快快速消费费品新产产品铺市市要本着着先易后后难的原原则，我我们不可可能一次次性完成成一个区区域市场场铺货，但但是，如如果我们们形成了了一个势势头就很很容易影影响到难难点终端端，这是是谈判的的筹码也也会增加加。5）管理。根根据区域域市场实实际需要要，合理理，机动动调整车车辆，人人员，保保证有生生力量运运用在最最关键区区域。同同时，成成立临时时性组织织，保证证后勤供供给。我我们通常常看到很很多机构构与企业业新产品品铺市手手忙脚乱乱，有些些地方人人浮于事事，有些些地方非非常紧张张。就是是因为管管理上缺缺少把控控，导致致局面混混乱。6）兼

25、容。新新产品铺铺市与老老产品维维护之间间关系处处理对快快速消费费品意义义重大。如如果是替替代性新新产品，则则老产品品终端库库存会成成为铺货货障碍，在在铺货前前要处理理老产品品积压问问题；如如果是非非替代性性产品，要要做好两两个或者者多个产产品陈列列与上架架问题。同同时，要要测试渠渠道兼容容性。7）补缺。在在进行完完整个大大面铺市市后，要要对比较较难进的的终端进进行分类类分析，提提出解决决办法。从从而使得得新产品品上市铺铺市率达达到一个个比较高高的水平平。新产品铺市市属于典典型的埋埋头干活活阶段，但但最好能能够有一一定的积积累，就就是对渠渠道终端端的密度度与深度度有一定定洞察，这这样为后后续的市

26、市场运作作积累必必要的信信息。看市场看市场是完完成市场场全面铺铺货任务务后的第第一次审审视。如如何看市市场？会会看看门门道，不不会看看看热闹。快快速消费费品新产产品铺市市后主要要看十个个指标：第一个指标标：铺货货率。销销售人员员要深入入大街小小巷，看看一下前前一阶段段埋头干干活的效效果如何何，判断断一下大大致的铺铺货率是是否达到到70%以上，看看还有那那些地方方可以抓抓紧补货货的；第二个指标标：陈列列面。针针对铺货货中因为为时间关关系导致致的摆放放比较零零乱情况况，出台台产品终终端摆放放标准，迅迅速进行行产品摆摆放调整整，使得得新产品品获得最最好的摆摆放效果果；第三个指标标：POOP。看看终端

27、PPOP能能否起到到指引消消费者，教教育消费费者效果果，并根根据自己己市场情情况想市市场部提提出自己己的要求求与建议议，出台台POPP张贴标标准，提提示销售售人员做做好终端端POPP维护与与管理工工作；第四个指标标：访终终端。主主要是听听终端零零售商户户与消费费者意见见，广泛泛收集市市场各个个层面的的反应。整整理市场场面反应应，形成成报告；第五个指标标：经销销商。将将铺货后后反应的的问题与与经销商商沟通，争争取经销销商对终终端进行行必要调调整。争争取经销销商资源源倾斜，将将经销商商有效资资源转移移到新产产品上来来；第七个指标标：查政政策。市市场在铺铺货中带带有一定定的终端端政策，铺铺市后要要对

28、铺货货政策执执行情况况进行检检查，对对截流政政策的业业务人员员进行处处罚，属属于经销销商管理理范畴的的移交经经销商进进行处理理。第八个指标标：样板板点。为为了给区区域市场场做好带带动作用用，快速速消费品品新产品品可以有有选择地地做样板板点，通通过样板板点带动动其他店店面建设设，同时时，样板板点也可可以成为为员工教教育的点点进行技技能与执执行力培培训。第九个指标标：供应应链。铺铺市后进进入动销销阶段，铺铺市后的的销售管管理人员员要及时时进行区区域市场场供应链链检查，保保证市场场始终处处于物尽尽其流的的状态，保保证市场场上货物物供应的的畅通。第十个指标标：调人人员。对对参与铺铺货市场场人员进进行再

29、分分工与人人员结构构进行再再调整，使使得市场场上各个个专业板板块都有有专业人人员监控控执行。看市场主要要目的是是为了建建立一个个可持续续的，健健康的市市场。上上述的十十个指标标系数属属于基础础面的环环节，所所以快速速消费品品企业新新产品上上市都必必然会遵遵循上述述规律。一一个区域域市场的的管理者者如果能能够依靠靠上述指指标进行行市场建建设对照照，就可可以实现现区域市市场稳定定拓展。判市市场形势的的判断来来自于对对市场第第一手资资料的熟熟悉与掌掌握。判判断市场场形势已已经从简简单的面面上的观观察走向向了问题题深层次次的思考考，从单单一关注注自身走走向了对对市场综综合性判判断。新新产品市市场形势势

30、判断有有这样几几个方面面。消费者面消费者是不不是热烈烈追捧，踊踊跃进行行尝试性性乃至于于重复性性购买，是是判断消消费者对对新产品品市场接接受度十十分重要要指标。消消费者反反映从来来就是立立体的，关关键是我我们市场场一线人人员要养养成习惯惯。快速速消费品品新产品品消费者者接受度度上，口口感、包包装、广广告、价价格、方方便性、等等等，消消费者的的每一个个点都是是企业新新产品进进行改造造的基础础。因此此消费者者面了解解与调研研对我们们判断新新产品面面临的市市场问题题具有十十分重要要的基础础性作用用。零售商面 零售商面主主要是从从经营角角度的思思考。按按照快销销品新产产品上市市一般规规律，新新产品上上

31、市最初初由于价价格不透透明，零零售店对对于利益益期待比比较高，随随着新产产品的价价格窜底底，已经经竞争性性品牌的的介入，零零售商对对于利润润的期待待将进入入平稳期期。零售商提供供资讯还还有就是是竞争对对手的反反应。其其实，很很多竞争争信息就就是我们们从零售售商处获获得的，良良好的零零售商客客情对我我们间接接了解竞竞争对手手市场反反应还是是很有好好处。零售商提供供的第三三个信息息就是消消费者构构成。我我们可以以做一个个简单的的对比，如如果靠近近学校跟跟前的零零售店走走量很大大，而超超市终端端走量相相对比较较一般，基基本上就就可以判判断这种种产品对对年轻消消费群很很有吸引引力，而而对家庭庭主妇吸吸

32、引力可可以不够够。必须承认，我我们不可可能有太太多时间间与精力力去追踪踪消费者者脚印，但但是零售售就不同同了，他他们每天天与终端端消费者者接触，信信息量与与信息准准确程度度都大幅幅度提升升。因此此与零售售商去沟沟通消费费者问题题是我们们获取核核心消费费群的一一条捷径径。竞争者面竞争对手往往往是我我们最好好的老师师。因为为竞争对对手会从从各个层层面诠释释我们的的策略是是否准确确。当我我们的11升产品品在终端端取得一一定业绩绩时，竞竞争对手手娃哈哈哈立即在在特定的的区域市市场推出出了1升升装产品品，鲜橙橙多则增增加了在在云南市市场冬季季攻势，因因此，认认真研究究竞争对对手对于于市场的的反应，对对我

33、们判判断自己己市场成成败得失失有着十十分重要要的意义义。竞争争者的价价格策略略对我们们自身也也是一面面镜子，好好的竞争争者确实实是一本本好的教教材！大趋势面快速消费品品永远是是追着潮潮流的产产业，作作为市场场判断，如如果能够够从简单单的面上上思考跨跨入到潮潮流性，前前瞻性思思考，则则新产品品市场竞竞争就可可能出现现符合潮潮流的竞竞争性元元素。什什么是大大趋势？就是对对这个行行业发展展方向一一种判断断。我们们以非酒酒精类饮饮料近几几年的发发展为例例。中国市场非非酒精类类饮料最最早从儿儿童市场场发起的的。最早早的中国国饮料市市场其实实就是娃娃哈哈，乐乐百氏推推出的果果奶等很很简单产产品，现现在看来

34、来，这种种产品十十分幼稚稚，但尽尽管这样样，这种种产品到到现在仍仍然在他他们的企企业发展展中占据据十分重重要的地地位；然后就是可可乐进入入中国市市场。他他们的红红色风暴暴与市场场推广，使使得中国国城市饮饮料市场场很快进进入了可可乐主导导的时代代；随即就是水水饮料市市场，从从矿泉水水，到纯纯净水，到到天然水水，中国国水市场场风起云云涌果汁类饮料料，功能能性饮料料，茶饮饮料，乃乃至于现现在乳饮饮料，其其实大趋趋势对决决定快速速消费品品正确方方向与营营销主流流风格影影响还是是很大的的。区域域型市场场判断需需要就是是能够放放眼更大大市场范范围，思思考前沿沿性市场场推广方方案。判断市场一一般是高高级决策

35、策层的事事情，但但如果区区域经理理能够在在更高层层面上与与高级管管理层对对话。无无形中增增加了区区域经理理的价值值。所以以，所以以的快速速消费品品企业都都鼓励在在做好本本职工作作基础上上的前瞻瞻性思考考。快速消费品品新产品品上市市市场形势势判断有有几个十十分具体体的指标标：第一个指标标：新产产品是进进入消费费者消费费阶段，还还是库存存滞留的的渠道。由由于是新新产品上上市阶段段，我们们有时很很难判断断新产品品究竟是是被消费费，还是是被渠道道滞留，这这对下一一步市场场方案与与消费者者动销时时机选择择有重大大影响；第二个指标标：消费费者仅仅仅是尝试试性购买买还是重重复性购购买，大大致比例例是多少少？

36、我们们必须要要判断消消费者购购买频率率，因为为消费者者是否认认同与接接受新产产品主要要取决于于这个关关键性指指标；第三个指标标：竞争争对手反反应是阶阶段性反反应还是是战略性性反应。比比如多喝喝乳业就就存在这这个问题题，多喝喝乳业推推出的乳乳饮料产产品与娃娃哈哈乳乳饮料产产品在竞竞争上必必然产生生重合，作作为巨无无霸企业业，娃哈哈哈跟多多喝之间间究竟是是不屑一一顾还是是十分重重视，两两种态度度决定了了多喝乳乳业在区区域市场场选择策策略不同同。第四个指标标：新产产品上市市过程中中反应出出来突出出问题与与系统问问题。快快速消费费品新产产品上市市反应的的问题既既有突破破的，迫迫切的问问题，也也有长远远

37、的，系系统性问问题，新新产品上上市过程程中要注注意收集集这方面面的信息息，以便便为调整整策略做做准备。判断市场一一般是以以月度与与季度为为时间单单位，形形成系统统报告，报报告要兼兼顾焦点点问题与与长远问问题，使使得保证证真正做做到既有有现实解解决办法法，也有有未来的的调整方方向，这这样才会会使快速速消费品品新产品品上市形形成制度度化体系系。攻市打蛇打七寸寸 攻擂擂攻软肋肋。攻市市就是攻攻击对手手的软肋肋，利用用最短的的时间获获得新产产品快速速入市。市市场上对对手的软软肋是稍稍纵即逝逝的，而而对于快快速消费费品的新新产品而而言，所所有的优优势都是是暂时的的，因此此，攻市市策略是是地方性性品牌面面

38、对巨无无霸采用用的战术术性手段段。快速速消费品品新产品品上市攻攻击对手手主要有有几种方方法：1、产品弱弱点。可可以肯定定地说，任任何产品品都有其其市场软软肋。我我们以娃娃哈哈营营养快线线为例。005年多多喝乳业业推出了了风云云云南的牛牛奶果盘盘，我们们就很巧巧妙地瞄瞄准了营营养快线线的软肋肋。从品种上看看，营养养快线采采用的是是一种水水果加牛牛奶，牛牛奶果盘盘采用的的是三种种水果加加牛奶；从原料上看看，营养养快线采采用的是是内地牛牛奶，牛牛奶果盘盘采用的的是红土土高原的的牛奶；从背书上看看，营养养快线是是一个综综合性快快速消费费品企业业推出的的乳饮料料，而牛牛奶果盘盘是鲜奶奶生产企企业推出出的

39、产品品，在牛牛奶品质质上更有有保证；从产地上看看，营养养快线完完全省略略了产地地概念，牛牛奶果盘盘典型的的高原阳阳光牛奶奶加上三三种高原原水果，另另外加上上云南独独有的西西番莲；从传播上看看，营养养快线以以消费者者为导向向，强调调普遍的的营养规规则，而而牛奶果果盘以差差异化为为特征，强强调竞争争对手不不可复制制性。这些独特的的产品特特点使得得娃哈哈哈营养快快线在云云南市场场的软肋肋尽显无无遗！2、渠道弱弱点。同同样道理理。娃哈哈哈是一一个十分分重视渠渠道，并并且其渠渠道覆盖盖确实很很强势的的品牌，但但是，多多喝乳业业发现了了一个娃娃哈哈根根本无法法跟进的的渠道，那那就是餐餐饮渠道道。于是是，攻

40、打打对手的的餐饮渠渠道就是是区域性性品牌杀杀手锏。3、传播弱弱点。全全国性品品牌虽然然具有普普遍性的的优点，其其传播也也多选择择全国性性媒体，但但区域性性品牌也也要善于于使用区区域性媒媒体，通通过与消消费者亲亲密接触触打破高高端封锁锁，有时时，使用用恰当还还是可以以起到很很好阻止止对手的的目的。4、闪电策策略。一一般全国国快速消消费品企企业比较较注重借借重经销销商力量量做全国国性市场场，主要要是因为为机会成成本上考考虑，区区域性品品牌可以以利用全全国性品品牌的这这个软肋肋，通过过高效的的执行力力来打破破竞争性性品牌市市场节奏奏，通过过闪电战战让对手手防不胜胜防。闪闪击战有有点偷袭袭的意味味，但

41、只只要能够够在战术术上首先先打击对对手，就就可以为为区域性性品牌成成长赢得得时间。实际上，快快速消费费品新产产品上市市后面临临的是一一个瞬息息万变的的市场，即即使在再再强大的的对手也也有其软软肋，关关键是如如何利用用与打击击对手的的软肋。但攻市一定定仅仅是是阶段性性策略，对对手一旦旦发现自自己的软软肋，特特别是一一些全国国性品牌牌。其资资源十分分丰富，所所以，攻攻市永远远不可能能占据主主导地位位，并且且，对于于快速消消费品而而言，平平平淡淡淡才是真真，追求求轰动性性营销是是不可能能长久的的。我们们看无论论是跨国国巨头可可乐，还还是本土土大腕娃娃哈哈等等，都是是凭借扎扎扎实实实基本功功才走到到今

42、天，相相反，倒倒是那些些成天以以变化策策略运作作市场的的品牌成成为昙花花一现。动市消费者动销销是快速速消费品品新产品品上市永永远的话话题，动动销手段段与方法法更是丰丰富多彩彩，千奇奇百怪。同同样道理理。在中中国市场场上，快快速消费费品新产产品上市市动销到到现在为为止还是是以促销销代替动动销，虽虽然促销销的经典典无数，但但是也成成为了杀杀敌一千千 自伤伤八百的的无利润润游戏。从从趋势上上看，快快速消费费品新产产品上市市动销有有向体验验式营销销全面转转型的趋趋势。动销趋势一一、体验验代替买买赠。我我一直是是快速消消费品采采用实物物做促销销的坚定定反对者者。因为为快速消消费品有有高频次次购买，低低单

43、价销销售特点点，实物物形态的的促销会会带来市市场的恶恶性循环环。体验验营销是是将用于于广告传传播的费费用划分分一部分分，用于于消费者者互动活活动，这这也是社社会发展展对于人人性解放放的现实实需要。动销趋势二二、媒体体超级货货架。媒媒体称为为货架是是未来快快速消费费品新产产品动销销趋势，企企业不再再简单进进行说教教式广告告投放，而而是与媒媒体讨价价还价，通通过与媒媒体结合合，使得得媒体称称为当之之无愧的的货架。动销趋势三三、品牌牌公关营营销。随随着奥运运会在中中国举办办日期越越来越近近，快速速消费品品越来越越重视对对于事件件营销的的关注与与利用，而而且，从从发展趋趋势看，中中国社会会越来越越重视

44、对对可持续续发展建建设的重重视，以以事件为为载体的的事件行行销将为为越来越越多中国国企业所所接受。动销趋势四四、电子子平台利利用。难难以想象象，在几几年前中中国企业业还很难难接受通通过网络络去进行行沟通，但但随着互互联网深深入人心心与电子子交易平平台的日日趋成熟熟，相信信通过电电子平台台进行的的消费者者动销将将越来越越成为趋趋势。动销趋势五五、一对对一营销销。难以以想象，快快速消费费品面对对如此众众多的目目标人群群如何做做一对一一营销，于于是针对对快速消消费品新新产品市市场调研研中的数数据库，以以及超市市销售数数据变得得价值连连城。不不少快速速消费品品企业已已经建立立了与超超市销售售系统连连接

45、的网网络平台台，消费费者的消消费需求求一览无无遗。特特殊的通通路系统统也为快快速消费费品一对对一营销销创造了了条件，如如风靡酒酒店与酒酒吧的餐餐饮夜场场洋酒通通过一对对一营销销获得了了良好的的市场业业绩。动销出现新新趋势并并不意味味着传统统的动销销手段在在中国市市场立即即失效，由由于中国国幅员辽辽阔，即即使在经经济发达达地区已已经很落落伍的动动销手段段，在经经济欠发发达地区区也许是是非常前前卫的方方法。因因此，我我们认为为，适合合的动销销方案一一般都具具有度身身定做的的特点。而而动销中中媒体创创造性利利用对推推动市场场结构升升级作用用巨大。护市新产品上市市后相当当长时间间都是区区域市场场焦点，

46、市市场维护护工作需需要逐渐渐建立起起来。与与盘市，铺铺市等不不一样，护护市是以以建立制制度化销销售产品品平台为为目标，不不断提供供标准化化手册，通通过对销销售系统统要素维维护，使使得新产产品进入入到一个个相对比比较平稳稳的成长长期。成熟的快速速消费品品公司，护护市是他他们最为为拿手的的环节，为为什么？因为成成千上万万新产品品上市过过程锤炼炼了她们们。对于于新兴的的快速消消费品公公司，新新产品上上市后进进入市场场维护期期，我们们提供如如下建议议与意见见。建立档案。建建立新产产品市场场活动过过程中一一套完整整的档案案，将新新产品市市场表现现得点点点滴滴记记录在案案，通过过对原始始市场情情况阶段段性

47、分析析调整市市场活动动与市场场行为；形成制度。可可以借鉴鉴宝洁，可可乐，统统一，康康师傅，娃娃哈哈等等大企业业的经验验，建立立一套市市场管理理制度文文本，在在实践中中不断修修正，不不少快速速消费品品公司本本身就有有很多来来自大公公司的基基层员工工，可以以让他们们奉献一一些经验验；清晰流程。快快速消费费品新产产品维护护设计非非常多的的关键环环节，建建议制定定新产品品上市维维护的清清晰的流流程，通通过流程程来梳理理产品维维护的技技术性环环节；危机机制。一一定要建建立起新新产品维维护与建建设的危危机体系系。随着着中国消消费者主主体意识识的提升升，危机机管理对对中国任任何快速速消费品品企业来来说都显显

48、得至关关重要。不不要说我我们这些些初出茅茅庐的快快速消费费品企业业，即使使是有百百年历史史的雀巢巢，宝洁洁也面临临着产品品不断的的危机袭袭击。最后一点就就是快速速消费品品上市的的频率与与规模。与与耐性消消费品不不同，快快速消费费品面对对市场变变化，新新产品上上市的频频率比耐耐性消费费品高很很多。首先是数量量。一般般的快速速消费品品企业，一一年推44-5个新新品是很很正常的的，很多多大型的的跨国快快速消费费品企业业有时一一年新产产品可以以达到上上百个，因因此，快快速消费费品市场场从来就就是一个个异彩纷纷呈的舞舞台；其次，新产产品上市市时机也也是难以以界定的的。必须须看到，快快速消费费品市场场环境完完全处于于一个冬冬天环境境之下，我我们不可可能按照照我们自自己单方方面的设设想作新新产品上上市准备备，有时时我们可可以因为为市场竞竞争环境境的变化化而改变变我们新新产品推推动的时时间。因因此，快快速消费费品新产产品上市市的时机机需要判判断与调调整；第三，新产产品上市市的资源源投入也也是一个个十分巨巨大的变变量。快快速消费费品企业业对于现现金流要要求很高高，特别别是中国国这样一一个市场场环境下下，所以以，很多多快速消消费品企企业在刚刚刚进入入中国市市场时会会预算一一个亏损损期。第四，快速速消费品品新产品品上市成成功率并并不很高高，特别别是跟