新闻策划的适度性原则(doc9)(1)24617.docx

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1、 新闻策划的适度性原则适度性原则则，是指指在新闻闻策划的的实施过过程中，需需要把握握好两个个方面的的“度”：一是是宣传要要适度，不不能炒作作过头，产产生副作作用。否否则有可可能在获获得短期期效应的的同时，却却损失了了更多未未来的机机会；二二是投入入的代价价要适度度，也就就是说策策划带来来的实际际效益必必须大于于实际投投入，如如果最终终的结果果是投入入大于产产出，那那就得不不偿失了了。 下面通通过两个个案例来来说明： 【案例例】炒作作过度，“告别三峡游”真的谢幕 长江三三峡是我我国四大大自然景景观之一一，也是是我国推推向国际际旅游市市场的拳拳头产品品。但在在19997年，不不少旅行行社为追追求短

2、期期效益，铺铺天盖地地地进行行了一次次“告别三三峡游”的炒作作，结果果在短暂暂的热闹闹之后，给给三峡旅旅游带来来的却是是一个漫漫长萧条条的噩梦梦。 19997年11月8日，三三峡工程程将进行行第一次次截流。截截流后三三峡一带带的长江江水位将将略有上上升，三三峡景观观会产生生一定的的变化。一一些嗅觉觉灵敏的的旅行社社立即意意识到这这是一个个炒作的的由头，于于是策划划出“告别三三峡游”的新闻闻和广告告，其核核心内容容是在大大江截流流之后，以以雄奇幽幽险为特特色的三三峡景将将消失。因因此要想想观赏真真正的三三峡风光光，必须须赶在大大江截流流之前。这这一策划划推出后后，立即即引来了了其他旅旅行社的的仿

3、效，一一时间全全国各地地、甚至至海外旅旅游市场场都喧嚣嚣着“告别三三峡”、“三峡不不再”、“现在不不去三峡峡将终身身遗憾”的声音音。 这一招招确实有有效果，众众多的游游客纷纷纷赶往三三峡与之之“告别”，其中中来自海海外的游游客创纪纪录地达达到近330万，国国内游客客更是一一举突破破了1000万，使使三峡旅旅游达到到了有史史以来的的最高峰峰。 但就在在各旅行行社为策策划成功功而弹冠冠相庆的的时候，他他们过度度炒作的的恶果也也已开始始显现。由由于游客客数量比比以往大大幅增加加，一些些旅游接接待部门门出现了了力不从从心的现现象，有有的游船船公司和和旅行社社甚至急急功近利利，或超超载超位位，或将将游客

4、与与乘客混混载，有有的还随随意降低低导游标标准，减减少服务务项目，致致使三峡峡旅游降降低服务务质量大大打折扣扣，对三三峡旅游游信誉造造成极大大损害。 而在大大江截流流之后不不久，旅旅行社更更是品尝尝到了过过度炒作作给带给给他们的的严厉惩惩罚。由由于长时时间不负负责任地地对“告别三三峡游”进行恶恶炒，误误导了受受众，结结果在社社会上普普遍形成成了这样样一种错错误观念念：“大江截截流后，美美丽的三三峡峡谷谷已被淹淹没，原原汁原味味的长江江三峡已已风光不不再”。这一一因误导导而产生生的错误误认识使使三峡旅旅游的吸吸引力大大大下降降。 第二年年，三峡峡游的客客源出现现崩盘式式萎缩，游游客总量量只达到到

5、19997年的的23%。以地地处三峡峡中段的的巫山县县的全年年客流量量计，119977年高达达1355万人次次，第二二年锐减减到300万人次次，19999年年仍不到到19997年的的一半。 面对这这一严峻峻局面，虽虽然有关关部门采采取了多多种“救市”措施，比比如重庆庆市和宜宜昌市从从19998年开开始先后后举办规规模盛大大的“三峡国国际旅游游节”。但由由于19997年年那次恶恶炒的后后遗症过过于严重重，这些些努力收收效甚微微，三峡峡旅游出出现了持持续数年年低迷的的现象， 直到220000年，在在老百姓姓逐步了了解到一一次截流流其实未未对三峡峡美景造造成影响响之后，三三峡旅游游才又开开始转暖暖。

6、 但令人人遗憾的的是，由由于三峡峡工程将将于20002年年11月进进行二次次截流，2003年月大坝坝区开始蓄水，水位将由现在的海拔60米左右提升到135米。因水位变化，三峡原貌将受到一定影响。在这样的情况下，从2002年初开始，一些旅行社又开始热炒“三峡绝版游”的概念。这次炒作的名称虽然和1997年的“告别三峡游”有所不同，但实质却是一样的，都是想在短期内推动更多的游客到三峡观光。 这次的的炒作依依然有效效，迅速速使三峡峡旅游市市场全面面飘红。“五一”黄金周期间更是爆发游客高峰，三峡机场每周110个航班班班满员，南航不得不加开旅游包机。以位于三峡入口处的宜昌为例，仅“五一”的七天假期就接待海内

7、外游客4922 万人次，全市星级饭店出租率达到 87，最高一天接近99，旅游综合收入达172亿元，赚了个盆满钵满，创下了历史纪录。 但遗憾憾的是这这次炒作作带来的的后果也也与19997年年相似，大大量游客客蜂拥而而至，造造成景区区超负荷荷运作，秩秩序混乱乱，游客客意见很很大。比比如在游游小三峡峡时，不不少旅游游团原本本小时时的游览览时间被被压缩到到小时时，结果果引发了了大量市市场投诉诉。解放放日报、新新华网等等媒体先先后刊登登了热热炒三峡峡苦游客客、热热了三峡峡游冷冷了游客客心等等批评报报道，三三峡旅游游的信誉誉再受打打击。 为此，不不少有识识之士担担心，119977年“告别三三峡游”的悲剧剧

8、又将重重演，这这样的火火爆是在在透支未未来几年年的市场场。 案例分分析： 通过策策划，推推动一个个旅游产产品的销销售，这这是无可可厚非的的。但如如果是只只顾眼前前利益，不不顾长远远发展，这这样的策策划就需需要商榷榷了。 三峡旅旅游在119977年和20002年年进行的的炒作都都犯了策策划过度度的毛病病。这里里面一个个是利益益的驱动动，另一一个是因因为目光光短浅。 19997年的的截流，长长江水位位变化不不大，三三峡景观观基本不不受影响响。在这这样的情情况下，绝绝不可以以对老百百姓有“三峡景景观将不不复存在在，要看看就请现现在快看看”的误导导，这实实际上是是饮鸩止止渴，在在短暂的的快感后后，更多

9、多的是痛痛苦。后后来三峡峡旅游连连续多年年的低迷迷，已经经说明了了这一点点。 20002年的的情况有有所不同同，截流流后确实实会对三三峡景观观产生一一定影响响，但即即便到220099年三峡峡库区水水位升至至最高的的1755米后，受受淹影响响的旅游游景点总总共只有有39处，仅仅占三峡峡库区旅旅游景点点的133，而而且黄陵陵庙、屈屈原祠、白白帝城、石石宝寨、丰丰都等主主要景点点不会被被淹没。同同时，虽虽然届时时三峡库库区水深深平均将将比现在在增加1101110米米，这对对于高达达数百米米乃至大大多数千千米以上上的悬崖崖峭壁来来说，三三峡两岸岸陡崖对对峙、峡峡谷的峻峻秀景色色依旧存存在，其其所固有有

10、的雄、奇奇、幽等等特色不不会发生生变化。“瞿塘峡、巫峡、西陵峡”的自然风光格局不会改变，三峡仍然是世界上最典型的高山峡谷景观。 另外，随随着三峡峡水库的的建成，三三峡江段段以及库库区两岸岸幽谷深深涧之间间，一些些新景区区将会“浮出水水面”。比如如三峡水水电站首首批机组组发电，对对国人来来说就是是很有观观赏价值值的旅游游新资源源。可以以这样理理解，在在长江二二次截流流之后，将将诞生面面貌焕然然一新、同同样具有有很强观观赏性的的“新三峡峡”。 因此，在在宣传的的时候不不应该一一味炒作作“来看一一眼最后后的三峡峡”，沉溺溺在老三三峡的情情节中不不能自拔拔。正确确的做法法应该是是在抓好好“老三峡峡绝版

11、游游”的同时时，认真真做好新新三峡的的介绍工工作，让让游客对对新三峡峡产生浓浓厚兴趣趣，巧妙妙地把游游客的期期待从老老三峡转转向新三三峡。 当然，对对此政府府和旅游游界需要要深谋远远虑，统统一规划划，重新新设计精精品线路路，及时时开展市市场推销销，如此此才能让让三峡游游在二次次截流之之后依然然能长久久地旺下下去。 结论：炒作过过度，就就像竭泽泽而渔，杀杀鸡取卵卵。往往往只有今今天，没没有明天天。 【案例】竞竞买天安安门“宫灯”，金鹰鹰走上不不归路 19995年2月19日，在在北京体体育馆举举行了一一次引人人注目的的拍卖会会，拍卖卖的物品品是一对对天安门门城楼上上高悬445年的的开国大大典大红红

12、“宫灯”。 这对“宫灯”的起拍拍价只有有10万元元，但从从上午99点15分拍拍卖开始始，竞拍拍者竞相相叫价，1分钟内竞拍价就突破了100万。现场气氛越来越热烈、越来越火爆，仅仅在6分钟后，这对“宫灯”的价格竟被定格在事前谁也没想到的1380万元的天价！这一事件立即成了当时的一个轰动新闻。 成为这这对“宫灯”新主人人的是位位于北京京西北郊郊的“中华百百亭鱼乐乐园”，这是是一家还还在兴建建之中的的饭店。那那么一家家还远未未开业的的饭店为为什么要要花如此此天价拍拍下这对对“宫灯”呢？要要知道，加加上拍卖卖费，中中华百亭亭鱼乐园园总计付付出了115188万元巨巨款才得得到两只只灯笼，这这在当时时已相当

13、当于一个个中型企企业的投投资！ 中华百百亭鱼乐乐园的投投资者是是名不见见经传的的宁波金金鹰集团团，当记记者问起起金鹰集集团董事事长吴彪彪为何钟钟情于这这对宫灯灯时，他他说：“我们首首先认为为这对宫宫灯是中中国文物物中的无无价之宝宝，是新新中国的的历史见见证。待待中华百百亭鱼乐乐园建成成后我们们要把它它挂在园园门口，让让海内外外游人参参观。另另外，“金鹰”作为一一个实力力雄厚的的集团，有有义务保保护好国国家的文文物。” 这当然然只是一一个冠冕冕堂皇的的说辞而而已，实实际上金金鹰集团团只是想想借助这这一事件件的轰动动来提高高自身的的知名度度。因为为这实在在是个制制造新闻闻的好机机会，对对于宫灯灯的

14、拍卖卖，一直直是个敏敏感话题题。有人人认为，宫宫灯是天天安门的的一部分分，卖了了会有损损国家的的形象。另另一种意意见则认认为，宫宫灯已经经退役，作作为一件件有特殊殊意义的的纪念性性文物，万万众瞩目目的拍卖卖将会是是爱国主主义的课课堂。有有争议，就就会有关关注，这这是成为为一个轰轰动性新新闻的必必要因素素。 事后有有人算过过一笔账账：自11月9日中国国嘉德国国际拍卖卖公司向向传媒发发布了一一对天安安门旧宫宫灯将被被拍卖的的消息，到到宫灯成成功地以以天价拍拍出，国国内外有有4000至5000家新闻闻媒介对对此事进进行了报报道。如如果“金鹰”刻意去去做广告告的话，将将至少投投入上亿亿元的资资金。 从

15、获得得知名度度的角度度来说，金金鹰集团团无疑是是成功的的。但问问题是当当时并没没有多少少实际产产业的金金鹰集团团根本无无法消化化这样大大的知名名度。相相反，由由于在购购买“宫灯”上投入入过大，至至使原本本就资金金紧张的的饭店建建设项目目更加周周转不灵灵，工程程一拖再再拖，最最终还导导致中华华百亭鱼鱼乐园未未能开张张经营！ 19998年4月，风风云一时时的吴彪彪因涉嫌嫌犯有贪贪污、受受贿、挪挪用公款款、违法法发放贷贷款和单单位行贿贿等罪行行而被公公安机关关逮捕，并并于20000年年6月2日被浙浙江省绍绍兴市中中级法院院一审判判处死刑刑，剥夺夺政治权权利终身身。金鹰鹰集团也也因此而而土崩瓦瓦解。

16、与此同同时，那那对“天价宫宫灯”也是明明珠暗投投。20000年年有媒体体报道，随随着吴彪彪、金鹰鹰集团和和中华百百亭鱼乐乐园自顾顾不暇，这这对身价价超千万万的宫灯灯只能一一直被搁搁在一个个破烂不不堪院子子内的小小仓库里里，缺少少必要的的保护。 案例分分析：顺顺利拍得得“宫灯”之后，得得意忘形形的吴彪彪在回答答媒体采采访时甚甚至表示示，当时时他曾准准备一下下子就出出价20000万万，因为为如果以以较低的的价格竞竞拍成功功的话，达达不到轰轰动的效效果。炒炒作之心心溢于言言表。 这不禁禁让人产产生疑问问，金鹰鹰集团基基本没有有实业，为为什么要要以如此此代价炒炒作造名名？而且且原本可可以较低低的代价价

17、获得宫宫灯，却却要以超超出竞争争对手很很多的价价格竞拍拍成功？ 为了回答这这些问题题，请先先看一条条新华社社的新闻闻： 浙江宁宁波“金融巨巨鳄”吴彪一一审被判判死刑 新华网网杭州220000年6月3日专电电在宁宁波巨额额非法金金融集资资案中扮扮演主角角的“金融巨巨鳄”吴彪，于于6月2日被浙浙江省绍绍兴市中中级法院院一审判判处死刑刑，剥夺夺政治权权利终身身。 现年339岁的的吴彪拥拥有众多多身份，历历任宁波波发展信信托投资资公司总总经理，宁宁波国际际信托投投资公司司江东营营业部负负责人，宁宁波金鹰鹰集团总总公司总总经理，宁宁波金鹰鹰集团有有限公司司法定代代表人、董董事长兼兼总经理理。 经查明明，

18、吴彪彪利用担担任宁波波国际信信托投资资公司江江东营业业部负责责人的职职务之便便，结伙伙他人挪挪用公款款50万元元用于赌赌博，至至今尚有有10万元元未归还还，且收收受业务务单位贿贿赂400万元；为他人人谋利，造造成11198万万元贷款款至今无无法收回回。 吴彪担担任宁波波国际信信托投资资公司江江东营业业部负责责人期间间，向由由其兼任任副董事事长职务务的浙江江旭日药药业有限限公司发发放信用用贷款99笔共计计75000万元元，至今今尚有445799万元未未归还；同时吴吴彪又向向由其兼兼任总经经理的宁宁波金鹰鹰集团总总公司、改改组后的的宁波金金鹰集团团有限公公司发放放信用贷贷款4笔共计计20887万元

19、元，后44笔贷款款与金鹰鹰集团有有限公司司欠江东东营业部部贷款利利息合并并为67757万万元信用用贷款，至至今尚有有13330万元元贷款未未能归还还。 吴彪在在担任宁宁波国际际信托投投资公司司江东营营业部负负责人期期间，明明知宁波波金鹰商商贸实业业公司已已严重亏亏损，仍仍违法向向该公司司发放信信用贷款款16笔共共计45500万万元，贷贷款均逾逾期未能能收回。 吴彪在在任职期期间，为为了给本本单位谋谋取不正正当利益益，在119933年至19977年间先先后送给给原宁波波市委常常委、常常务副市市长谢建建邦，原原宁波市市副市长长孙炎彪彪等人共共计人民民币733万元，美美元5.3万元元，港币币36万元

20、元及价值值人民币币7万元的的腹膜透透析机一一台。 绍兴市市中级法法院认为为，吴彪彪贪污数数额巨大大，收受受贿赂给给国家财财产造成成重大损损失，挪挪用公款款非法活活动情节节严重，单单位行贿贿社会影影响恶劣劣，在受受贿和挪挪用公款款共同犯犯罪中系系主犯。 根据刑刑法和关关于惩治治破坏金金融秩序序犯罪的的决定，绍绍兴市中中级法院院判决吴吴彪犯贪贪污罪、受受贿罪等等，数罪罪并罚，决决定执行行死刑，剥剥夺政治治权利终终身，没没收财产产40万元元，并处处罚金110万元元。 看了这这条新闻闻，答案案不言自自明：反反正这一一切用的的都是国国家的钱钱，买点点虚名也也是一种种挺刺激激的玩法法。 所以，像像这样不不

21、考虑适适度性原原则的策策划并不不是真正正的策划划。吴彪彪实际上上只是在在慷国家家之慨而而已，所所谓的策策划其实实是在送送钱，就就像他送送钱给宁宁波的两两位副市市长一样样。这样样的送钱钱在一定定阶段给给他带来来了好处处，但最最终却不不可能逃逃脱金鹰鹰倒闭、自自己被判判处死刑刑的命运运。 结论：花巨资资买来的的知名度度自己无无福享受受，在一一定程度度上还拖拖累了工工程的建建设，最最终导致致企业的的崩溃。这这一切，都都因为吴吴彪在策策划这一一事件的的时候，没没有把握握好一个个应有的的“度”。 之所以以没去把把握这个个“度”，原因因是所花花的钱反反正不是是自己的的，都是是国家的的。如果果用的是是自己的的钱，可可能他也也会考虑虑到这个个“度”的问题题了。